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Texte Elisabeth Clauss
ONFIANCE ET INFLUENCE C O M M E N T C O N VA I N C R E E N D O U C E U R S A N S S ’AV O U E R VA I N C U · E ?
Comment faire changer d’avis n’importe qui ?* C’est la question qui agite tous les négociateurs, les marketeurs, les leaders et, un jour ou l’autre, tous les parents du monde. Jonah Berger, expert en marketing viral, décode les leviers de résistance au changement. À l’avis, à l’amor.
Il est auteur de best-sellers à propos des fils invisibles qui tissent nos comportements et professeur de marketing. C’est dire s’il sait comment nous placer son ouvrage entre les mains. Et nous inciter à ne pas le lâcher, même si on n’avait pas forcément d’avis sur nos envies. Son domaine d’expertise : les influences sociales, le pouvoir du bouche-àoreille, et le phénomène de la popularité. Si vous ne comprenez pas pourquoi vos plaidoyers magnifiquement argumentés laissent souvent votre auditoire de marbre, même pas lissé, à peine lassé, Jonah Berger vous expliquera que c’est exactement le même processus qui vous mène à la résistance : plus on essaye de vous convaincre, plus haut vous levez un sourcil circonspect. Je pense, donc je résiste. Surtout si l’autre insiste. « Les bons négociateurs identifient les barrières au changement et les font disparaître (…) Lorsqu’il s’agit de changer quelque chose, rares sont celles et ceux qui pensent à s’attaquer d’abord aux obstacles. » Autrement dit, l’accélération ne sert à rien si on n’a pas ôté le pied du frein.
Changer de point de vue pour faire changer d’avis
Cet éminent stratège expert en situation de crise énonce ce que tout parent/conjoint/prestataire de services a déjà goûté comme dissolvant de bonne volonté : « Quand on les brusque, les gens se braquent. L’être humain est doté
d’un système inné de résistance à la persuasion qui se déclenche dès qu’il sent que l’on cherche à l’influencer. » Il faut donc commencer par identifier ce qui bloque. Faire montre d’une implacable logique (« on peut claquer l’épargne des enfants en voyages exotiques, ça leur enseignera la débrouille pendant qu’on visitera des plages bientôt englouties par les glaciers fondants », ou n’importe quelle autre proposition guidée par le bon sens, de « sortez les mains en l’air » jusqu’à « je te préviens je ne viens pas s’il y a ta mère ») se heurte généralement à un mur de ce qu’on appelle « la réactance ».
Comment on retourne la situation ?
D’abord, « pour que les gens aient le sentiment d’être maîtres de leur destinée, il faut leur laisser le choix de la voie à emprunter ». Donc, on ne dit pas « si on adoptait un cinquième chien ? », on dit « chihuahua ou dogue de Bordeaux ? ». On ne dit pas « j’en peux plus de te voir dans le divan, trouve-toi un job », on dit « tu préférerais faire une formation en entreprise ou démarrer comme indépendant ? ». En plus, on a tendance à attaquer la seule option offerte, mais à défendre une solution qu’on a choisie. Autre levier : souligner les contradictions. De ceux qui ne prennent plus
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magazine ELLE 83
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