Das Leben erfordert in vielerlei Situationen einen wachen Geist. Muntermacher aus der Getränkestraße sind deshalb schon lang eine fixe Größe am Markt. Ein Ende des Wachstums der Kategorie ist nicht abzusehen, auch weil neue Konzepte hier aktuell wieder Impulse liefern.
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b für lange Autofahrten, durchgezockte Nächte, Party-Abende, anstrengende Lernphasen oder besonders herausfordernde Zeiten in der Arbeit – jene Situationen, in denen die Österreicher Bedarf an zusätzlicher Energie haben, scheinen mehr zu werden. Zumindest lässt sich das aus der Per-
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Der Markt für Energy Drinks hat sich über die letzten Jahre hinweg
äußerst positiv entwickelt.
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Christoph Till, Sales Director Coca-Cola HBC Österreich
formance der Kategorie Energy Drinks ablesen: „Der Markt für Energy Drinks hat sich über die letzten Jahre hinweg äußerst positiv entwickelt“, so Christoph Till, Sales Director CocaCola HBC Österreich. In Zahlen: Die Kategorie hat heuer mengenmäßig um 10%, in Sachen
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Umsatz sogar um 11,5% zugelegt (Nielsen, LEH inkl. Hofer/Lidl, YTD KW32/2021 vs. Vj.). Energy Drinks stellen damit das umsatzstärkste Segment innerhalb der alkoholfreien Getränke dar: Hier machen sie 19% des Wertes aus, übrigens vor Cola und Mineralwasser (Nielsen, LEH inkl. Hofer/Lidl, YTD KW32/2021 vs. Vj.). Überwiegend sind es jüngere Käufer, die hier gerne zugreifen. Christoph Till: „Der Großteil der Energy Drink KonsumentInnen ist zwischen 20 und 39 Jahre alt.“ VORRAT. Auch am Markt der Energy Drinks hat Corona seine Spuren hinterlassen: So ist seit der ersten Welle im Jahr 2020 eine verstärkte Nachfrage von Multipackungen spürbar, die bis heute anhält. Bei Marktführer „Red Bull“ ist deren Absatz zuletzt um 25% gestiegen (Nielsen, LEH inkl. Hofer/Lidl, YTD KW 32/2021 vs. Vj.). Entsprechend ist auch die Menge pro Einkauf bei „Red Bull“ gewachsen, nämlich um 16% (GfK Consumer Panel AT, MAT Juni 2021 vs. 2020). Ein weiterer Trend, der am Markt derzeit spürbar ist, ist jener zu Flavoured Energy Drinks, also Produkten mit besonderem Ge-
Food
© Kolosov Alexandr/shutterstock
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Wake-Gefährten
schmack. Sie machen bereits 20% des Marktes aus – Tendenz stark steigend. Auch hier ist „Red Bull“ führend: Auf die Brand entfallen knapp 53% der Umsätze dieses Segments. Insbesondere die letzte „Red Bull Summer Edition“ mit dem Geschmack der Kaktusfrucht hat den Flavoured-Bereich kräftig getrieben. Mit der aktuellen Saison-Variante – der „Red Bull Winter Edition Granatapfel“ – will man an diesen Erfolg anschließen. Insgesamt ist „Red Bull“ derzeit für 68% der Umsätze bei Energy Drinks in Österreich verantwortlich, wobei die Marktführerschaft zuletzt nochmal um 2,8 Prozentpunkte ausgebaut werden konnte (Nielsen, LEH inkl. Hofer/Lidl, YTD KW32/2021 vs. Vj.). MONSTRÖS. Auch bei Coca-Cola HBC – verantwortlich für die Marke „Monster Energy“ – hat man die Vorlieben der Österreicher genau im Blick. Sales Director Christoph Till: „Fruchtige Geschmacksrichtungen sowie Energy Drinks ohne Zucker werden zunehmend bevorzugt und nachgefragt. Sie wachsen somit prozen-
PRODUKT 08/09 2021
