PL Magazine Aprile 2021 by Edizioni DM Srl

Private Label Magazine Private label ad alto valore aggiunto, motore di innovazione Conad, la private label è il punto forte Da private label a marca del distributore: il percorso in Italia, avanguardia e visione nel retail

2/2021

PLM - SOMMARIO

24 Intervista alla distribuzione Editoriale Generazione Z, la sfida per la Conad, la private label grande distribuzione è il punto forte

40 Intervista all’azienda 2mila ettari di colture per La Linea Verde

Osservatorio IRI

Cover Private label ad alto valore aggiunto, motore di innovazione

28 Packaging innovation Da private label a marca del distributore: il percorso in Italia, avanguardia e visione nel retail

44 PL scenario Come il Regno Unito usa la Pl per l’innovazione o come strumento per la competizione

30 Mercati Il food biologico continua a crescere in Gdo

50 Mercati Cosmesi e cura persona sotto l’influenza della pandemia

18 Esperienze in campo Mdd: il confronto in Europa

PLMagazine Supplemento trimestrale di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano Registrazione n° 52 del 30/1/2007

Direttore responsabile Armando Brescia Direttrice editoriale Maria Teresa Manuelli

Redattori Gianluigi Andreoli, Stefano Ghetti, Fabio Massi, Paolo Palomba, Paul Stainton, Luca Salomone

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Progetto grafico Silvia Ballarin

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EDITORIALE - PLM

Generazione Z,

la sfida per la grande distribuzione «Anche nel periodo pandemico, i prodotti a Marchio del Distributore hanno saputo dare risposte importanti alle esigenze di sicurezza e di convenienza espresse dai consumatori, con risparmi, come si è visto, fino a 100 euro a famiglia per un totale di oltre 2 miliardi», ha dichiarato Marco Pedroni, presidente di Adm Associazione Distribuzione Moderna nel corso del suo intervento durante il convegno “Dall’emergenza al rilancio sostenibile: il contributo della Marca del Distributore”, organizzato da Adm e BolognaFiere. In effetti, tenendo conto delle numerose incertezze dovute alla pandemia, le statistiche da poco diffuse da Plma relative al 2020 confermano la fiducia dimostrata dai consumatori nei confronti dei marchi del distributore. Questi infatti hanno mantenuto una quota di mercato superiore al 30% in sedici dei diciotto paesi europei analizzati da Nielsen nel 2020 per l’Annuario internazionale del marchio del distributore 2021 della nota organizzazione fondata nel 1979 per promuovere le marche private. Quasi la metà dei paesi ha raggiunto quote superiori al 40%, mentre la maggior parte di essi ha registrato un trend positivo in termini di penetrazione del mercato. Secondo Richard Cope, senior trends consultant presso Mintel, i 2,6 miliardi di consumatori della Generazione Z rappresentano il 40% degli acquirenti globali e un’opportunità immensa per i distributori e i produttori di articoli a marchio del distributore. Convenienza, salute e sostenibilità sono i valori chiave per questi giovani, più attenti alla responsabilità sociale, al benessere del pianeta e alla propria salute. I consumatori della Generazione Z si aspettano che i retailer contribuiscano a promuovere uno stile di vita più sano, ma allo stesso tempo prestino particolare attenzione al rapporto qualità/prezzo. Quella stessa generazione il cui potere d’acquisto è in aumento e che, però, si rivolge sempre più verso nuovi canali d’acquisto. Il Food eCommerce, per esempio, è tra i comparti più emergenti tra quelli che popolano gli acquisti online. I numeri parlano da soli: nel 2020 il mercato online Food&Grocery valeva 2,7 miliardi di euro, segnando un’impennata del +70% rispetto al 2019. La crescita, pari a circa 1 miliardo di euro in valore assoluto, è la più alta di sempre. Questo dato rappresenta per i retailer un’opportunità, ma anche una sfida per la fidelizzazione. Investire solo nel prezzo riesce ad attirare gli acquirenti attenti al budget, ma non è sufficiente per indurre nuovi e più giovani clienti fino dentro alle loro porte. In che modo, quindi, le insegne riusciranno a restare rilevanti, portando gli acquirenti offline e nelle corsie e competendo per la fedeltà al marchio? Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale

PLM - OSSERVATORIO IRI

Facciamo il punto La MDD ha lavorato sulla segmentazione dell’offerta. L’incidenza delle linee alta In un contesto di mercato fortemente influenzato dalla pandemia, la 15,7%) MDD nel 2020 gamma e specialistiche è aumentata di 4 punti vs 2016 (19,7% vs ha raggiunto la quota del 20% LCC – La segmentazione della MDD – % Incidenza – 2020 MDD LCC: Fatturato in mio€ e % Quota Valore 25,4

14000 12000

23,9

23,1

8000

8,6

8,6 10.760

•

1,2 11.798 20,0

19,5

18,9

18,3

18,2

6000

10,0 10.271

9.992

9.689

10000

11,1

2016

2,6 0,5

4000 2000 0

2016

2017

21,4

22 22 21 21 20

2018

19,8

20,7

20,0

20 19

Ortofrutta 19 18 18

0,3

Fresco

0,5

Drogheria 1,6 Freddo Alimentare

2019

2020

19,9

19,6

2,3 Cura Casa

Cura Persona

0,8

0,2

Pasqua

Gennaio 20

Febbraio 20

Marzo 20

Aprile 20

Nel 2020 il fatturato è stato di 11,8 mld 15,7 €. La quota è cresciuta di +0,6 punti. 7,3 Premium Includendo Discount e Specialisti 6,4 Casa Persona la quota è del 26,9% con 2,0 un fatturato di 20,7mld€. Bio Eco 0,6 Dal 2016 la MDD ha guadagnato 1,8 punti diFunzionale quota con un incremento delle vendite del +21,8%

Kid • Nei mesi di Lockdown, quota81,1 della 77,1 MDD >al 20 Mainstream1

20,7

Bevande

25,0 19,7 24,0 23,0 9,7 22,0 • 21,0 7,3 20,0 19,0 18,0 • 17,0 16,0 15,0

Maggio 20

Giugno 20

19,3 2,8

Pet Care

19,8

20,3

Primo Prezzo

3,8

20,2

2,8

LCC

-0,1

-0,2

Luglio 20

Agosto 20

Settembre 20

1,8

LCC - 2016

0,8

0,7

0,5

0,2

-0,1

2,6

18,8

-0,2

Natale -1,2

Ottobre 20

Novembre 20

Dicembre 20

La MDD ha lavorato sulla segmentazione dell’offerta. L’incidenza delle linee alta gamma è aumentata di 4dell’offerta. punti vs 2016 (19,7% vsdelle 15,7%) La MDD ehaspecialistiche lavorato sulla segmentazione L’incidenza linee alta gamma e specialistiche è aumentata di 4 punti vs 2016 (19,7% vs 15,7%) 2016 LCC – La segmentazione della MDD – % Incidenza – 2020 LCC – La segmentazione della MDD – % Incidenza – 2020 25,4

23,9

23,1

11,1

10,0

8,6

1,2

19,7

25,4

23,9

23,1

11,1

10,0

8,6

1,2

19,7 9,7 2,6 0,5 2,6 0,5

7,3 9,7 7,3

77,1 77,1

2,8 Ortofrutta

Fresco

Drogheria Alimentare

Freddo

Bevande

Cura Casa

Cura Persona

Pet Care

Ortofrutta

Fresco

Drogheria Alimentare

Freddo

Bevande

Cura Casa

Cura Persona

Pet Care

2,8

LCC

2016

15,7

Premium

7,3 15,7

Bio Eco Funzionale

6,4 7,3 2,0 6,4 0,6 2,0 0,6

Funzionale Kid

81,1

Kid Mainstream1

81,1

Premium Bio Eco

Mainstream1 Primo Prezzo Primo Prezzo

LCC

2,6 LCC - 2016

2,6

LCC - 2016

Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1Insegna + Marchi DO + Altre Marche. Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52Resources settimane Inc. al 27(IRI). dicembre 2020. 1and Insegna + Marchi DO + Altre Marche. © 2021 Information Confidential Proprietary. 3 © 2021 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary.

OSSERVATORIO IRI - PLM

La MDD ha lavorato sulla segmentazione dell’offerta. L’incidenza delle linee alta Il contributo alle venditedidel LCC vale circa(19,7% il 5% ogni anno. Il gamma e dell’innovazione specialistiche è aumentata 4 punti vs 2016 vs 15,7%) Covid-19 ha ridotto il rinnovo degli scaffali

LCC – La segmentazione della MDD – % Incidenza – 2020 2016 LCC – Quota di vendite in valore nuovi EAN1 per anno %Numero EAN lanciati per anno – 2016-20202 di lancio 25,4 23,9 23,1 11,1 10,0 8,6 8,6 1,2 19,7 15,7 5,0%

5,3%

5,5%

5,1%

8,6%

8,8%

9,1%

8,1%

8,1% 7,4%

4,6% 8,3%

34,5%

8,2% 7,0% 6,5%

86,1%

77,5%

2016

Fresco

2017

Drogheria Alimentare

2018

Kid

77,1

Freddo

Mainstream1

IDM; 83%

65,5% Bevande

Cura Casa

Primo Prezzo

2,8

Cura Persona

Pet Care

2020

2,6

LCC

LCC - 2016

MDD; 17%

Base

2019

81,1

%Valore EAN lanciati per anno – 2016-20202

Lanci 2017

70,3%

2,0 0,6

Bio Eco Funzionale MDD; 12%

Lanci 2016 Ortofrutta

7,3

Lanci 2019

Lanci 2018

95,0%

2,6 0,5

Lanci 2020

7,3 6,4

Premium

9,7

IDM; 88%

Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1Insegna + Marchi DO + Altre Marche.

Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. Anni 2016 -2020. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1EAN con vendite >100€ nell’anno di lancio. 2Media anni 2016-2020.

La MDD ha lavorato sulla segmentazione dell’offerta. L’incidenza delle linee alta e specialistiche è aumentata dianni 4 punti 2016 (19,7% 15,7%) Logamma sforzo di innovazione della MDD negli si è vs concentrato sullevslinee a più alto LCCvalore – La segmentazione della MDD – % Incidenza – 2020 2016 MDD LCC – Vendite mio€, numerica nuovi codici EAN1, incidenza per segmentazione – Anni di lancio 25,4

23,9

23,1

Mio € / # / % #

458

493

11,1

10,0

8,6

1,2

19,7 9,7

559

489

465

22,6

24,9

29,6

2,6 0,5

15,7 7,3 6,4

Premium

7,3

23,2

Bio Eco 25,8 Funzionale

Lanci MDD Premium

77,1

75,6

72,8

61,6 68,9

6.767

7.458

Fresco

Drogheria Alimentare 7.959

Freddo

6.718

Bevande

5.244

Cura Casa

Cura Persona

1,8

2016

2017

2018

2019

2020

2016

Pet Care

81,1

Lanci MDD Mainstream2

Mainstream1

69,0

Primo Prezzo

2,8 Ortofrutta

Kid

2,0 0,6

Lanci MDD Primo Prezzo 3

LCC

2,6 LCC - 2016

15,1

2,3

1,6

2017

2018

5,2 2019

2020

Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. 1Insegna + Marchi DO + Altre Marche. Fonte: IRI Liquid Data®. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo. Anni 2016 -2020. 2020: 52 settimane al 27 dicembre 2020. con vendite >100€ nell’anno di lancio. 2Insegna + Marchi DO + Kid + Funzionale + Altre Marche. 3Primo Prezzo. 4Premium + Bio / Eco. © 2021 Information Resources Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3

1EAN

PLM - COVER

Private label

ad alto valore aggiunto,

motore di innovazione

Come le marche del distributore sono passate da semplici commodities a referenze premium, spesso anticipatrici di tendenze. Le ricadute su tutta la filiera. Anche nel 2020 gli acquisti di prodotti alimentari a Marca del Distributore (Mdd) in Italia sono cresciuti: +9,3%, raggiungendo una quota di mercato del 20% (+0,5 sull’anno precedente) pari a 11,8 miliardi di euro di fatturato (nel 2019 era di 10,8 miliardi di euro). Per la Distribuzione Moderna la filiera legata a questi prodotti ha dimostrato di essere un fattore che genera valore e una leva che può contribuire allo sviluppo economico del Paese, accompagnandone il rilancio. «La Distribuzione Moderna Alimentare – ha sottolineato Marco Pedroni, presidente di Adm, Associazione Distribuzione Moderna – ha un peso economico e sociale per il Paese: nel 2020 ha generato 143 miliardi di euro di fatturato, sostiene direttamente 425mila occupati e rappresenta il primo canale per la spesa alimentare delle famiglie italiane. E anche nel difficile 2020 la Mdd è cresciuta 3 volte di più dei prodotti dell’industria alimentare». Innovazione, ricerca di qualità, una maggiore attenzione al sostegno delle produzioni Made in Italy e a criteri di sostenibilità caratterizzano i prodotti Mdd di ultima generazione, creando valore per tutta la filiera. «La Marca del Distributore spiega il 78% della crescita dell’industria alimentare nel mercato domestico negli ultimi 17 anni», aggiunge Valerio De Molli, managing partner & ceo di The European House-Ambrosetti. Innovare, esplorare e coinvolgere, quindi, sono le parole d’ordine che i marchi della Private Label devono fare propri per continuare a crescere.

COVER - PLM

PLM - COVER

2018 - Research report - IPLC

COVER - PLM

IL VALORE NELL’ARCHITET TURA DEL MARCHIO In particolare, le marche private a valore aggiunto (Vapl) sono diventate sempre più importanti nell’architettura del marchio dei distributori in tutta Europa. Oltre al miglioramento del margine, sono fondamentali per differenziarsi dalla concorrenza. Consentono ai retailer di intraprendere iniziative uniche per soddisfare le esigenze specifiche dei consumatori, contribuendo a fidelizzare gli acquirenti. Secondo una ricerca dell’agenzia di market intellingence, Mintel, le opportunità per le PL risiedono oggi al di fuori delle commodities, nei prodotti più sofisticati e di fascia alta. Negli anni i marchi del retail hanno superato il semplice posizionamento a basso prezzo e i consumatori oggi sono pronti a valutarne la brand value proposition nel suo complesso. Ciò significa che qualità e provenienza delle materie prime, valorizzazione del territorio, tutela all’ambiente, attenzione a una dieta equilibrata e uno stile di vita sano diventano ingredienti chiave sulla base dei quali i consumatori valutano l’offerta della PL. Un livello premium, inoltre, amplia la capacità di un’azienda di soddisfare le esigenze dei clienti. I prodotti con marchio premium offrono ai retailer la possibilità di inserire un “ancoraggio” di alta qualità nel loro mix. Anche se è improbabile che questi prodotti siano la scelta predominante in ogni linea per il cliente medio, la loro presenza offre agli acquirenti la possibilità di spostarsi su un’offerta premium, sia per occasioni speciali, sia più frequentemente in quelle categorie che sono particolarmente importanti per loro. Le linee di marchi premium possono anche a ridurre il rischio che i consumatori possano passare a prodotti con marchio nazionale di qualità superiore.

COVER - PLM

Etruria Retail e Crai tra regionalità e piaceri u Regionalità e filiera in Italia sono il vero valore ag-

giunto di “Sapori & Valori”, il marchio di Etruria Retail che raggruppa le eccellenze del territorio e punta a rafforzare il legame con i produttori. «Etruria – afferma Maurizio Nicolello , direttore commerciale di Etruria Retail – sviluppa più del 20% del fatturato alle casse con i fornitori locali, oltre 200 dei quali sono riconoscibili con il logo ‘Sapori & Valori’ con più di 2mila prodotti freschi». Da poco il Gruppo Crai ha rinnovato proprio il segmento premium di prodotti a marchio lanciando la gamma Piaceri, un viaggio attraverso la buona tavola. Il marchio premium è composto da due linee: Piaceri Italiani e Piaceri dal Mondo. La prima proposta è un percorso in cui i sapori raccontano le regioni, i territori, i microclimi e le diverse tradizioni che nel corso dei secoli hanno reso il patrimonio gastronomico italiano unico al mondo. Tutto in una linea di referenze valorizzata dalla presenza dei marchi di tutela dei consorzi. Piaceri dal Mondo, invece, racchiude l’eccellenza al di fuori dei nostri confini. Una gamma che raccoglie quanto di meglio il mondo ha da offrire, scegliendo i prodotti in aree geografiche in cui costituiscono autentiche specialità. «Non si tratta di un semplice restyling grafico della nostra storica linea Piaceri Italiani – afferma Mario La Viola, direttore marketing, format, rete e sviluppo di Crai –, ma di un progetto di rafforzamento della nostra offerta premium attraverso una vera e propria strategia di marca declinata su naming, creatività, assortimento, contenuto e comunicazione a supporto. Concludo dicendo che siamo molto contenti del pay off che abbiamo identificato – “La tradizione ha sempre ragione” perché è vero, assolutamente credibile ed unico, molto forte e denso di significato». La nuova linea Piaceri è composta da oltre 280 prodotti e presidia le principiali categorie merceologiche, come drogheria alimentare, fresco e freschissimo, banco taglio, bevande e surgelati.

QUANTO VALGONO LE PL PREMIUM IN ITALIA Come sottolineato nella ricerca IPLC: “Opportunities in the value added Private Label Market” (2019), i primi marchi Vapl sono arrivati sul mercato italiano all’inizio degli anni 2000, fondamentalmente sotto forma di marchi privati regionali in fascia premium, come Sapori & Dintorni di Conad, Il Viaggiator Goloso di Unes e Terre d’Italia di Carrefour. Presto queste iniziative furono seguite dalla gamma Fior Fiore di Coop Italia e Top di Esselunga. Brand che restano tutt’oggi ancora i principali marchi dei distributori nella fascia premium del mercato. «Negli anni la Mdd ha lavorato molto sulla segmentazione dell’offerta – osserva Gianluigi Andreoli, account director di Iri Italia – e in particolare sulle linee di alta gamma e specialistiche. Nel 2020 la marca privata premium ha raggiunto un’incidenza sul totale fatturato della Mdd, del 9,7%; quella Bio-Eco del 7,3%. Il contributo dell’innovazione alle vendite del largo consumo confezionato (totale industria di marca + marca del

PLM - COVER

distributore) vale circa il 5% delle vendite ogni anno. Durante il 2020 è stato leggermente inferiore a causa della pandemia. Ma se guardiamo al numero di nuovi Ean lanciati nel mercato (Totale Lcc) ogni anno, in media l’88% dei nuovi prodotti sono lanciati dall’industria di marca, mentre il 12% della Mdd. In valore, invece, i nuovi prodotti della Mdd valgono 5 punti in più, ovvero il 17%». Sempre secondo i dati di Iri, il biologico è uno dei mercati in cui la Mdd ha lavorato e sta lavorando meglio sull’innovazione. In numerica il 22% dei nuovi prodotti biologici lanciati è della marca commerciale che in valore rappresentano il 43% del fatturato generato da nuovi prodotti. LE SCELTE DI SELE X E CONAD Per esempio, le linee specialistiche del Gruppo Selex hanno fatturato nel 2020 oltre 220 milioni di euro, con un’incidenza sul fatturato di circa il 25%. «Stiamo lavorando soprattutto sullo sviluppo sia della linea alto di gamma sia della linea biologia / filiera – sottolinea Luca Vaccaro, direttore marche commerciali di Selex Gruppo Commerciale –. In particolar modo sulla linea alto di gamma punteremo sull’ampliamento dei prodotti nel comparto dell’ortofrutta e sulla valorizzazione delle specialità italiane. Per quanto riguarda la linea di filiera rafforzeremo il reparto carni con una linea di prodotti senza utilizzo di antibiotici». Secondo le osservazioni di IPLC in Italia le Mdd regionali e premium spesso in parte si sovrappongono. Questo perché l’origine regionale è considerata un attributo di valore aggiunto a un prodotto. Per esempio, “in Conad - si legge nella ricerca - il marchio del distributore regionale si sposa perfettamente con la struttura cooperativa dell’azienda con negozi sparsi

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in tutto il paese e proprietari di negozi ben collegati con i fornitori locali nelle regioni”. E proprio Conad quest’anno ha vinto al prestigioso European Private Label Awards 2021 con due prodotti delle gamme premium “Sapori&dintorni” e “Sapori&idee” della sua marca commerciale. L’insegna negli anni ha costruito un grande progetto sui prodotti a marchio, che l’ha fatta entrare nelle case di oltre 10,6 milioni di famiglie e che oggi vale circa il 30% del totale delle Mdd della gdo italiana. Le linee in questione costituiscono la gamma premium della catena: la prima si compone di un’ampia selezione di prodotti realizzati con materie prime locali e con metodi tradizionali di trasformazione e preparazione, accuratamente selezionati per la loro qualità e legame con la tradizione; la seconda, lanciata da poco, esprime una nuova idea di gusto all’insegna della sperimentazione, con materie prime gourmet affiancate a proposte innovative e accostamenti inediti. «Il lancio della nuova linea Sapori&Idee Conad – dichiara Francesco Avanzini, direttore generale Conad – riflette i principi del nostro lavoro: la ricerca di qualità dei prodotti, la garanzia di collaborazioni durature con i nostri fornitori, con cui condividiamo gli stessi valori. Continueremo a lavorare cogliendo le nuove sfide per dare ai clienti innovazione e alta qualità accessibili e a tutta la filiera in cui operiamo sostegno e collaborazione».

Fonte: dunnhumby Shopper Thoughts, maggio 2020

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La Marca del distributore secondo Bennet u Le linee di Bennet ad alto valore aggiunto - Selezione Gourmet

Bennet, Bennet Bio, Bennet Eco, ViviSì - sono oggetto di importanti piani di sviluppo numerico supportati da idonei piani promozionali. «La nostra linea più performante, tra quelle “premium” è “Selezione Gourmet Bennet” – dichiarano dall’insegna –. Nel 2020 ha realizzato circa 20 milioni di euro con un notevole incremento rispetto all’anno precedente e costituisce il 15% della quota delle nostre private label». Anche l’offerta di prodotti Bennet certificati sostenibili è in progressivo aumento (+9%), rispondendo alle esigenze di chi è sempre più attento alla salute dell’ambiente. «La strategia aziendale si sta dirigendo sempre di più verso l’aumento dell’offerta di prodotti sostenibili, tra i quali figurano quelli certificati con marchi Fsc, Utz e Bio. In egual misura, l’azienda dà grande valore alla provenienza dei prodotti, privilegiando quelli originari del territorio in cui si trovano gli ipermercati. Da questi presupposti è nato, nel 2020, il progetto Filiera Valore Bennet, con l’obiettivo di tracciare il percorso del prodotto dall’origine sino al consumatore finale». Attualmente la catena della Gdo italiana si è focalizzata sul comparto macelleria e ittico ed estenderà il progetto anche ad altri reparti.

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CARREFOUR ALLA RICERCA DELL’ ITALIANITÀ La ricerca di IPLC ha riscontrato che in alcuni casi i prodotti Regional e Premium sono combinati sotto lo stesso marchio, come Fior Fiore in Coop, Scelto in Sigma e Top in Esselunga. La linea Terre d’Italia di Carrefour Italia da oltre 20 anni punta a valorizzare le eccellenze regionali italiane, promuovendo un’ampia offerta di prodotti tradizionali, grazie alla collaborazione con piccoli e medi produttori. Alcune referenze della gamma, dal 2019, sono certificate Fdai - Firmato Dagli Agricoltori Italiani, attraverso una partnership siglata dall’insegna con Coldiretti e Filiera Agricola Italiana. La collaborazione nasce con l’obiettivo di tracciare i prodotti alimentari lungo tutta la filiera produttiva, sostenendone l’identità territoriale, lo sviluppo della biodiversità e tutelando i diritti dei lavoratori. Grazie a questa collaborazione i produttori italiani hanno anche concrete opportunità di internazionalizzazione. L’azienda, nel solo 2020, ha esportato (Francia, Belgio, Polonia, Romania, Dubai, Cina, Taiwan) 175 prodotti a marchio, di cui 88 della linea Terre d’Italia, per un valore di 1.540.000 euro. «Progetti come questo esprimono l’impegno tangibile di Carrefour a favore di sistemi alimentari più sostenibili, responsabili e in grado di creare valore per le comunità locali, in linea con la nostra strategia Act for Food che attraverso azioni concrete punta ad assicurare la Transizione Alimentare per tutti», dichiara Gilles Ballot , direttore merci, marketing e e-commerce di Carrefour Italia. Oltre a Terre d’Italia, l’insegna annovera Carrefour Filiera Qualità, la linea che costituisce la base dell’assortimento dei reparti freschi della macelleria, della pescheria e dell’ortofrutta e che coinvolge oltre 8000 aziende agricole e zootecniche, spesso di piccole medie dimensioni di tutta Italia. Mentre attraverso la linea Carrefour Bio, il retailer ha sviluppato 389 referenze, allo scopo di rendere più accessibile a tutti l’offerta di prodotti biologici. Maria Teresa Manuelli

PLM - ESPERIENZE IN CAMPO

Mdd ad alto valore aggiunto:

il confronto

in Europa La Mdd con una qualità analoga al prodotto di marca si confronta da sempre, a un prezzo più conveniente di circa il 20%, con la marca leader a volumi. Tuttavia, negli ultimi anni la Mdd è diventata anche parametro di riferimento per misurare la competitività del retailer verso i discount e per sostenere questo ulteriore confronto la Mdd mainstream sacrifica parte della sua marginalità.

a ricerca Opportunities in the Value-Added Private Label Market (IPLC 2018) svolta in 9 paesi europei presso 25 distributori ha innanzitutto verificato quanto ampia e articolata sia diventata l’architettura della Mdd per soddisfare a punto vendita le molteplici esigenze dei suoi acquirenti. La giustificazione per aggiungere Value-Added Mdd all’architettura delle private label è chiara, possiamo definirla come una ‘fuga dalle commodity’ funzionale a superare l’equivalenza delle Mdd mainstream offerte da ogni retailer, discount inclusi. I maggiori Retailer europei hanno in media circa 3.000 Sku’s della Mdd Mainstream (tab. 1).

ESPERIENZE IN CAMPO

- PLM

Tab. 1 Diffusione e capillarità dei diversi posizionamenti della MDD nei maggiori retailer Europei 19

PLM - ESPERIENZE IN CAMPO

Negli ultimi anni un numero sempre crescente di sku’s della Mdd Premium (tab. 2) affianca la proposta mainstream per permettere ai retailer di aumentare la distintività della proposta, cercare una maggior fidelizzazione degli acquirenti oltre ad una miglior marginalità.

Tab. 2 - Nr. Sku’s MDD Mainstream

Tab 3 - Nr. Sku’s MDD Premium

ESPERIENZE IN CAMPO

- PLM

Tab. 4 - Nr. Sku’s MDD Bio

Tab. 5 - Nr. Sku’s MDD Free From Anche la numerica delle gamme di prodotti Mdd Bio (tab. 4) e Mdd Free From (Tab. 5) è aumentata esponenzialmente sia per assicurare una sempre maggior profondità di assortimento sia per recuperare parte della marginalità erosa nelle linee di Mdd mainstream.

PLM - ESPERIENZE IN CAMPO

o sviluppo delle architetture di Mdd e soprattutto di linee di prodotti Value-Added Mdd hanno permesso dei posizionamenti con valori doppi rispetto alle Private Label Standard (Tab. 6).

Tab. 6 - Prezzi medi delle Value-Added MDD Europee rispetto la MDD mainstream

In particolare, le linee di Mdd a maggior valore sono quelle dei prodotti: • Free From, comunque più competitivi dei prodotti di marca e/o dei prodotti commercializzati in altri e diversi canali distributivi. • Regionali, un posizionamento della Mdd difficilmente confrontabile con prodotti di marca. • Bio, in molti paesi la Mdd è leader come quota di mercato, sia a quantità che a valore. • Premium, prodotti con specifici claim e posizionamenti qualitativi e/o di origine. • Eco-Friendly, prodotti che tuttavia permettono un maggior confronto con i prodotti di marca Interessante è anche il confronto sul diverso valore delle Value-Added Mdd nei vari paesi europei (tab. 7): • In Olanda, UK , Belgio, Portogallo, Francia sono i prodotti Free From sul podio del valore. • In Germania, come in molti paesi Nordici, sono i prodotti Eco-Friendly quelli che ottengono il maggior riconoscimento a valore. • In Spagna e Italia il podio del valore è assegnato ai prodotti Regionali, assenti nella cultura gastronomica e quindi negli assortimenti delle Mdd del Nord Europa, Germania esclusa. • In Irlanda sono i prodotti Bio quelli sul podio a valore, prodotti che ottengono un posizionamento a superiore alla Mdd Premium anche in Olanda, Portogallo e Italia.

Tab. 7 22

ESPERIENZE IN CAMPO

- PLM

I retailer a fronte di uno spazio a scaffale limitato, si concentrano sull’ottimizzazione della prestazione della categoria a punto vendita. Con una migliore comprensione delle preferenze degli acquirenti, la gestione di Added-Value Mdd nei diversi livelli di architettura, è quindi funzionale all’aumento delle vendite e soprattutto dei profitti. Infine, il retailer nella maggior parte dei casi utilizza l’immagine del negozio per sostenere l’assortimento di private label in termini qualitativi e di posizionamento. Quindi, oltre ad aiutare l’acquirente nel processo decisionale durante l’esperienza di acquisto, la Value-Added private label rafforzerà la consapevolezza della Mdd per una fidelizzazione dell’acquirente all’insegna. l

Tab. 8 - Price premium for food brands, Journal of Product & Brand Management, 2014

Stefano Ghetti, Partner IPLCItalia

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE

A FARE IL PUNTO, CON PL MAGAZINE, È IL DIRET TORE GENERALE CONAD, FRANCESCO AVANZINI.

INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE

- PLM

Conad,

la private label è il punto forte I PRODOTTI A MARCHIO DELL’INSEGNA HANNO UNA QUOTA DI OLTRE 10 PUNTI AL DI SOPRA DELLA MEDIA NAZIONALE. PIÙ DI 5MILA LE REFERENZE ARTICOLATE IN 13 LINEE. L’ incidenza è for tissima. Qual è il trend? I prodotti a marchio Conad, oltre ad avere una quota di oltre 10 punti al di sopra della media nazionale, continuano a crescere. Ma l’incremento della marca privata nell’anno del Covid – e in particolare di quella Conad – non è dettata unicamente da un aspetto di maggiore convenienza: hanno giocato, infatti, un ruolo di primo piano anche il presidio della qualità e il legame con il territorio.

Leader nella Gdo italiana, Conad lo è anche nelle Mdd che hanno una quota, sulle vendite del largo consumo confezionato, pari al 30,9% con un assortimento di circa 5.000 referenze articolato in 13 linee. A entrare nei dettagli con PL Magazine è il direttore generale, Francesco Avanzini.

Quali sono i settori nei quali la Mdd è per voi più strategica? Più che individuare le singole categorie merceologiche, preferisco sottolineare quanto sia importante adottare una rinnovata strategia di posizionamento dei prodotti, con una segmentazione del portafoglio categorie e un’architettura di marca articolata e in continua evoluzione, guidata dall’analisi dei bisogni dei consumatori, sempre più segmentati in relazione a età, residenza, educazione e composizione del nucleo familiare. In ogni caso posso dirvi che la Mdd Conad è tra le prime due marche più vendute nel 76% delle categorie: nei salumi affettati e nei formaggi grana vale circa il 70% e in molti altri panieri supera il 50. Penso, per esempio, ai nettari di frutta, a frutta e legumi secchi, a uova, burro, vegetali e surgelati. A quali merceologie state pensando per lo sviluppo futuro? Abbiamo notato un buon incremento dei prodotti della marca del distributore green, con un incremento del 12 per cento. Questo è uno dei settori in cui vediamo interessanti potenzialità, con nuove proposte, adatte a rispondere alle esigenze di una clientela sempre più sensibile a questi temi, sia attraverso l’in25

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE

INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE

- PLM

novazione di prodotto – con maggiore qualità e qualificazione delle materie prime –, sia mediante novità di packaging, con l’utilizzo di materiali e tecnologie sempre più sostenibili e ad alte prestazioni. Un altro segmento che avrà bisogno di ulteriore impulso è quello dei prodotti bio, che sta vivendo un’interessante e proficua fase di transizione. ‘ Sapori&Dintorni’ è la vostra punta di diamante. Parliamone. . . L’andamento del marchio Sapori&Dintorni è particolarmente positivo e incoraggiante, con una crescita 2020 del 17 per cento. Questo è un chiaro segnale di un crescente interesse dei consumatori verso prodotti Mdd di qualità premium. Perciò, alla fine dello scorso anno, abbiamo anche lanciato la nuova linea Sapori&Idee Conad, che offre una selezione di prodotti più contemporanei, per chi ama l’innovazione e le nuove proposte. Cosa può dirci dei fornitori? Sono sempre selezionati con la massima cura, ma voglio evidenziare soprattutto che, nei prodotti a marchio Conad, poniamo da sempre grande attenzione alla valorizzazione delle tipicità locali, collaborando in maniera duratura con migliaia di piccole e medie imprese italiane. A fine 2020 abbiamo registrato circa 7.000 fornitori locali, che sviluppano un fatturato di 2,6 miliardi di euro. Perché le Mdd Conad sono anche sostenibili? Dal punto di vista ambientale, grazie anche allo sviluppo di nuove tecnologie per la progettazione di packaging compostabili, oggi riusciamo a massimizzare l’utilizzo di imballaggi riciclabili o riciclati nei nostri prodotti a marchio. Inoltre, adottiamo anche certificazioni di prodotto, che attestino il rispetto dell’ambiente e dell’ecosistema. Ma la sostenibilità per noi ha anche un importante aspetto sociale ed economico e si esprime, appunto, nel sostegno delle Pmi della filiera agroalimentare e nella valorizzazione delle produzioni tipiche territoriali. Bassi&Fissi, Mdd e tante altre azioni sul versante della convenienza. Qual è il risparmio generato per il consumatore? I risparmi per gli italiani sono consistenti, ma teniamo a precisare che i nostri prodotti del paniere “Bassi & Fissi” sono certamente beni dal prezzo competitivo, ma hanno anche una qualità introvabile a questo livello di pricing, in grado di competere, ad armi pari, con le marche leader di categoria. Con 700 prodotti in oltre 100 tipologie merceologiche, stimiamo un risparmio fino a 1.500 euro all’anno per nucleo familiare.l

Luca Salomone, giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza.

PLM - PACKAGING INNOVATION NELLA MDD

DA PRIVATE LABEL A MARCA DEL DISTRIBUTORE:

il percorso in Italia, avanguardia e visione nel retail

Il ruolo di avanguardia e innovazione della marca del distributore in Italia continua ad affermarsi per rispondere oggi, come 20 anni fa, a sfide competitive tecnologiche e sociali, rinnovate e accelerate anche dagli effetti della pandemia e in un mercato sempre più saturo.

a Marca del Distributore (Mdd) nel largo consumo ha assunto negli ultimi anni il ruolo di punto di riferimento dell’offerta d’ insegna e delle categorie di prodotto, facendo evolvere il tradizionale posizionamento della Private Label (Pl) di “prodotti con qualità simile alla marca X, ad un prezzo più basso”. Il vantaggio della qualità, a tutti i livelli, declinata con l’accessibilità (distributiva, di varietà d’offerta, di prezzo, di prodotti locali, premium, ecc.) rappresenta la “ vocazione” propria della PL che è stata sviluppata in forma di Marca dai retailer in Europa, come rilevato dalla di ricerca IPLC: “ Opportunities in the value added Private Label Market”. In Italia l’avvio di questo percorso risale a circa 20 anni fa, quando nascevano le prime Mdd con posizionamenti specifici, come il biologico, la provenienza, la tipicità e il territorio, i prodotti gourmet, ma è stato il lancio di una Mdd in particolare che ha fatto da motore del processo. Il modello retail succursalista

PACKAGING INNOVATION NELLA MDD - PLM

allora, mentre crescevano in Italia le insegne succursaliste francesi, appariva più credibile del modello retail cooperativo-associativo tra commercianti-imprenditori. Ma questi ultimi divennero più consapevoli del valore distintivo dell’identità economico-sociale delle comunità locali e dei territori, fatte anche di commercianti e PMI, fino a farla diventare originale, motivante unicità della proposta di valore dell’ insegna da narrare. La domanda non era semplicemente: “Quale sarà il prossimo prodotto a marchio?” Ma... “Quali sono le nostre originali peculiarità d’impresa? Come possiamo incarnarle in un prodotto, in un supermercato, in una guida turistica, in una gelateria, in un’esperienza?” Ma soprattutto: “Come possiamo finalizzarle ad un rapido e generale miglioramento della percezione di qualità e valore dell’ insegna, sul piano dell’offerta, del servizio, delle persone e, in sostanza, dell’ identità dei punti di vendita, dei soci-imprenditori quindi del gruppo intero?” . Nell’ambito di una nuova strategia di “store e category management”, la risposta a queste domande è stata Sapori e Dintorni Conad che - lanciato dopo Conad Bio e Percorso Qualità Conad, e quasi contestualmente a Esselunga Bio, Terre d’Italia e Filiera Qualità Carrefour, I Sapori delle Regioni Auchan, Il Viaggiator Goloso Unes, Fior Fiore Coop, Scelto Sigma, solo per citarne alcuni - dava impulso allo sviluppo delle Private Label come Marche. L’altra componente d’innovazione è stato l’appassionato impegno delle persone, imprenditori e manager, affiancato da un piano di sviluppo manageriale, di competenze di marketing e di investimenti di comunicazione fin dall’inizio importanti, nei punti di vendita, sui mass media (televisione, radio) e new media (sito web dedicato). Oggi a Sapori & Dintorni Conad si affianca Sapori & Idee, stuzzicante promessa di innovazione, di sperimentazione, di esplorazione che immaginiamo risulti dalle risposte a domande non così diverse rispetto a quelle di 20 anni fa, che oggi devono confrontarsi con nuovi “fondamentali”: sostenibilità, salubrità, tecnologia, omnicanalità, semplicità, oltre che accessibilità. Il recente premio europeo, assegnato a prodotti con questi due marchi, è un riconoscimento che rinnova le responsabilità e le attese di pratiche d’avanguardia e innovazione della Marca del Distributore in Italia, soprattutto da parte dei leader italiani della Gdo, rendendoli più protagonisti anche in Europa, mercato ormai “domestico” se non ancora per i nostri punti di vendita, sicuramente per i nostri prodotti.l

Paolo Palomba, Managing Partner IPLC Expertise on Field 29

PLM - MERCATI

Il food biologico continua a crescere in Gdo I supermercati della Gdo sono diventati il canale trainante delle vendite del biologico e la loro quota in questo mercato è passata dal 27% del 2010 al 47% dello scorso anno.

’universo del food biologico si conferma un mercato importante per la grande distribuzione anche nel corso di un anno, come quello passato, condizionato dalla pandemia del Covid-19 che ha modificato in maniera profonda le abitudini d’acquisto dei consumatori. Secondo i dati Bio Bank, nel 2020 le vendite di alimenti biologici nei negozi della Gdo hanno superato i 2 miliardi di euro, facendo registrare un incremento di +5% rispetto all’anno precedente, un trend che nell’ultimo biennio ha però rallentato la sua spinta. Continua a crescere a buon ritmo il numero di prodotti bio a marchio delle insegne, arrivato nel 2019 a 4.700 (+8% sui dodici mesi precedenti). I supermercati della Gdo sono diventati il canale trainante delle vendite del biologico e la loro quota in questo mercato è passata dal 27% del 2010 al 47% dello scorso anno, un’ascesa sostenuta dal lavoro dei retailer che hanno puntato molto sull’offerta bio a proprio marchio, rendendola sempre più ampia e più in linea con le esigenze dei consumatori.

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MERCATI

- PLM

+ 0,5%

u La quota media dei prodotti biologici nei punti vendita di Carrefour Italia (più alta rispetto al mercato Gdo, con il brand Carrefour Bio cresciuto in doppia cifra).

+7%

u La crescita delle vendite della categoria del food biologico di Gruppo Tuo (2020) 31

MERCATI

- PLM

UN 2 0 2 0 A DI VERSE VELOCI TÀ

linea bio

Una completa per ogni esigenza L’offerta food bio del Gruppo Tuo prevede una gamma completa di alimenti che abbracciano praticamente tutti i segmenti, dalla pasta agli yogurt, dalle uova all’olio, dalle gallette alle marmellate fino ai biscotti. «Amiamo definire il marchio Biodì una linea di prodotti per volersi bene e rispettare la natura – spiega Gianfranco Versaci – le referenze di questa gamma, infatti, derivano da un metodo di coltivazione biologica con regole ben precise, stabilite dal Reg. CE834/2007, che esclude l’utilizzo di antiparassitari o concimi chimici di sintesi. Per la fertilizzazione dei terreni, infatti, vengono impiegati solamente concimi organici. Il nostro principale obiettivo è rispondere alle esigenze del mercato, quindi alle richieste del consumatore, per questo incrementiamo sempre il nostro assortimento con nuove referenze».

Il mercato del biologico in Italia ha visto una fase di forte crescita nel periodo del lockdown per poi rallentare nell’ultimo semestre 2020 e chiudere l’anno con un +4,5% rispetto al 2019 nel totale canale Gdo, mentre in termini di formati gli iper hanno registrato -0,5%, i super +6,5% e il libero servizio +3,1% (dati Nielsen). «Fortunatamente il lavoro effettuato sul bio dal nostro Gruppo ha fatto registrare un delta di sviluppo delle vendite ben maggiori rispetto a queste velocità – afferma Massimo Silvestrini, responsabile sviluppo bio e prodotti locali di Carrefour Italia – e la quota media del bio nei negozi della nostra insegna è di 0,5 punti percentuali più alta rispetto al mercato Gdo, con picchi super positivi nel canale express, dove la quota supera di quasi tre punti la media del formato. In questo andamento, che globalmente valutiamo positivo, la nostra private label con il brand Carrefour Bio è cresciuta in doppia cifra».

MERCATI

- PLM

Canali di vendita: chi sale e chi scende

-0,5% ipermercati +6,5% supermercati +3,1% libero servizio Fonte: elaborazioni PLM su dati Nielsen

AUMENTA L’A S SORTI MENTO E L A VI SI BI LI TÀ I N STORE Nella strategia della transizione alimentare del Gruppo Carrefour uno dei punti chiave è proprio il biologico. «Stiamo ampliando il nostro assortimento bio allo scopo di offrire la scelta più ampia e accessibile a tutti i nostri clienti – prosegue Massimo Silvestrini – e stiamo sviluppando le nuove referenze biologiche con un’attenzione particolare al nostro marchio Carrefour Bio nel settore del freschissimo e nello scatolame. Vogliamo valorizzare sempre di più i prodotti biologici nei nostri punti di vendita creando sia delle zone dedicate (“Shop in Shop Bio”) sia un’evidenziazione all’interno delle corsie insieme alle referenze convenzionali».

PLM - MERCATI

oltre 100

Le referenze della linea Crai Bio

LE REFERENZE AGRI COLE CON UNA MARCI A I N PI Ù Sono diverse le tipologie di alimenti bio che nei mesi scorsi hanno mostrato andamenti positivi nei punti vendita della Gdo. «La categoria del food biologico – afferma Gianfranco Versaci, direttore acquisti del Gruppo Tuo – è in forte crescita sia nei negozi fisici Fresco Market, Tuodì e InGrande sia nel canale e-commerce. In linea con il mercato, infatti, si registra un incremento di +7%. Anche durante il periodo di lockdown è stato riscontrato un aumento delle vendite dei prodotti bio, soprattutto per quanto riguarda farina e uova che sono state acquistate principalmente come base per le preparazioni casalinghe. In forte crescita, sempre nel settore biologico, le vendite dei prodotti ortofrutticoli, a cui il consumatore pone sempre più attenzione per la duplice tutela della salute e dell’ambiente. Anche la nostra linea Biodì a marchio privato registra un costante incremento sia negli store tradizionali sia online».

P R I V AT E L AB EL A CO N F RO N T O

+ 36

MERCATI

- PLM

PRESI DI ARE NUOVI TREND DI CONSUMO Secondo Pietro Poltronieri, responsabile prodotto a marchio di Crai Secom, pur non essendo negli ultimi mesi una delle linee trainanti, il segmento del biologico cresce nella Mdd continuando a rappresentare un’area in fermento e di forte interesse, caratterizzata sempre da opportunità di sviluppo per tutta la filiera coinvolta: «Il nostro coinvolgimento è molto forte e uno degli asset di Crai è rappresentato dal presidio dei nuovi trend attraverso la private label, perciò il biologico nell’assortimento dei nostri negozi ne è un esempio concreto. Con la nostra linea Crai Bio proponiamo al cliente un’offerta completa che copre tantissime categorie merceologiche e, quindi, la maggior parte dei bisogni legati alla spesa quotidiana. I nostri prodotti bio a Mdd contano oltre 100 referenze e, per il futuro, si prevede un ulteriore allargamento».

+5%

Le vendite di alimenti biologici nei negozi della Gdo nel 2020

47%

Quota della Gdo nelle vendite di biologico nel 2020

PLM - MERCATI

IL PACKAGING SOSTENIBILE COME OPPORTUNITÀ DI CRESCITA In generale, nella categoria del food biologico c’è ancora spazio di crescita, soprattutto nel mondo del confezionato. «Ci sono categorie in cui il bio risponde alla richiesta di salubrità e sicurezza alimentare – spiega Pietro Poltronieri – per cui non presidiarle vorrebbe dire non solo perdere delle vendite, ma anche non rispondere a un’esigenza di servizio. Un aspetto evolutivo coerente con la filosofia legata a questa tipologia di prodotti, e che è a sua volta un’opportunità, è rappresentato dal packaging: oggi il consumatore si aspetta che i prodotti biologici, laddove possibile ed economicamente praticabile, siano confezionati in modo sostenibile e a basso impatto per l’ambiente. Questo è un ulteriore punto su cui lavorare».

MERCATI

- PLM

L’innovazione bio passa dalle confezioni

ell’assortimento Carrefour Bio sono presenti diverse famiglie di prodotti ad alto valore aggiunto, come la linea di secondi piatti pronti della gastronomia vegetale con molti ingredienti di origine italiana e la linea di frutta secca con alcune proposte, dai mix ai mono ingredienti ad alto valore energetico. «Per quanto riguarda i nuovi sviluppi – spiega Massimo Silvestrini – abbiamo alcuni esempi interessanti. L’hamburger di bovino con una nuova tipologia di packaging (il duo pack), per esempio, che permette al cliente di consumare un hamburger conservando perfettamente il secondo. Inoltre, nella linea dell’ortofrutta stiamo lavorando per trasformare tutti i nostri packaging in carta certificata Fsc e con film compostabile. Tutte queste scelte di innovazione di prodotto e di packaging hanno chiaramente un costo di cui la nostra insegna si fa carico come investimento per il futuro dei propri clienti e dell’ambiente».

I L F OOD BI O GUI DA I L PA S S AGGI O A CONFE ZI ONI PI Ù “ GREEN” L’ecosostenibilità degli imballi è sicuramente uno degli elementi su cui le insegne stanno puntando per migliorare la propria offerta bio. «Nei nostri punti vendita la categoria del food biologico ha registrato nel 2020 un trend negativo più o meno flat su tutti i settori – afferma Laura Caramori, buyer private label di Iper La grande i – e anche la marca del distributore rispecchia esattamente tale andamento. Surgelati, latticini e ortofrutta, per quanto in negativo, mostrano comunque le regressioni più contenute. La nostra private label di alimenti bio copre sia prodotti basici sia le referenze più premium. Inoltre, l’attenzione di questo periodo è sicuramente rivolta alla ricerca di confezioni più “green”, con meno plastica convenzionale, perché riteniamo che questo cambiamento dovrebbe cominciare proprio da questa tipologia di prodotti. Il processo è lungo, i costi sono ancora alti, ma siamo sicuri che sia la strada corretta».l

Fabio Massi, giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market.

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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA

A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È ANDREA BATTAGLIOLA, DIRETTORE GENERALE E DIRETTORE COMMERCIALE.

INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA

- PLM

2mila ettari di colture per

La Linea Verde

di Luca Salomone

È uno dei maggiori produttori italiani di ortofrutticoli freschi e pronti al consumo. Partner di riferimento per i retailer in diversi Paesi, grazie anche a sette siti produttivi dislocati in Europa.

a Linea Verde di Manerbio, in provincia di Brescia, è, un colosso agroalimentare, con un fatturato 2019 di 322 milioni di euro (+10% sul 2018). La proposta commerciale verte sulla IV gamma e comprende insalate in busta, piatti pronti freschi a base vegetale, bevande fresche. È, anche, uno dei maggiori produttori nazionali di ortofrutticoli freschi e pronti al consumo, nonché un coltivatore di primo piano con più di 2.000 ettari di colture, disciplinate sotto un unico sistema di filiera agricola, controllata e certificata. A fare il punto con PL Magazine è Andrea Battagliola, direttore generale e direttore commerciale. Il precedente esercizio si è chiuso alla grande. Cosa può dirci del 2020? Premetto che il settore della IV gamma, nel suo complesso, ha registrato un -7% con segmenti che sono arrivati addirittura al -30% (le ciotole di insalatone proposte principalmente per il consumo “fuori casa”). In questo contesto anche La Linea Verde ha accusato il colpo e non ha centrato gli obiettivi di crescita fissati prima della pandemia. Ma siamo riusciti a chiudere il 2020 con un fatturato di gruppo simile a quello dell’anno precedente. Perché il Covid ha impattato su prodotti come i vostri, ad alto contenuto di ser vizio e, per giunta, confezionati? Tutta la IV gamma è stata messa a dura prova dalla crisi sanitaria perché sono cambiate le condizioni di consumo che hanno fatto passare in secondo piano gli aspetti di servizio dei prodotti pronti e reso la breve shelf-life del freschissimo un freno all’acquisto piuttosto che un driver di scelta. Siamo però un’azienda strutturata e in grado di rispondere con efficacia ai cambiamenti e dunque stiamo lavorando su formati più grandi e su nuove referenze, più idonee a un consumo domestico e familiare. Per noi, essere partner dei nostri clienti, significa anche, e soprattutto, avere questa ricettività

PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA

e flessibilità. Il momento di difficoltà è stato per noi un’occasione per dimostrare ai clienti, ancora una volta, la nostra affidabilità come partner, anche in un contesto così critico. Il 2019 aveva fatto segnare anche il vostro ingresso in Olanda. Altri Paesi esteri entrati nel 2020 nel vostro scacchiere? Sì, è entrata nel nostro raggio d’azione, per l’export, l’Olanda, Paese nel quale abbiamo iniziato a servire un importante retailer. Un’altra novità di rilievo è stata l’apertura di uno stabilimento produttivo nel sud della Francia. Da notare che, nonostante la pandemia, alcuni dei nostri clienti stranieri hanno ampliato l’assortimento con nuove proposte. Dunque, posso dirle, che l’estero, con una quota del 40% circa sul fatturato, non smette mai di essere, per noi, una fonte di soddisfazione e di nuovi stimoli. Quanto sono impor tanti per il vostro gruppo le private label? Sono fondamentali, da sempre: siamo nati come copacker nel mercato della IV gamma e siamo il partner di riferimento del settore per il mercato italiano. Inoltre, puntiamo a esserlo, in un prossimo futuro, anche per l’Europa. Quali consigli darebbe a un potenziale nuovo cliente per un posizionamento ottimale? La IV gamma e i piatti pronti freschi, in particolare, si rivolgono in linea di massima a un pubblico moderno, attento, curioso, sperimentatore: la partita si gioca sui plus, che sono la qualità, la genuinità, la clean label, la sostenibilità - sia della filiera, sia del packaging -, il servizio, la bontà del contenuto. Il consiglio è di affidarsi a un copacker capace di garantire tutto questo, di concerto con l’insegna, che ha, naturalmente, una propria fisionomia, un’identità, dei valori, un progetto, tutti contenuti che devono riflettersi nelle sue Pl. Passando dai consigli alla realtà, quali sono le richieste più frequenti dei clienti attuali? Dando per scontati i requisiti di qualità, freschezza e bontà, i centri di attenzione principali sono due. Il primo è la gestione della filiera, con 42

INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA

322

- PLM

Marca di proprietà: DimmidiSì Canali di vendita: retail

mln di euro FATTURATO 2020

+60

MARCHI PL

UFFICI COMMERCIALI Italia, Spagna, Serbia, Russia e Francia

Milioni di pezzi prodotti giornalmente

SITI PRODUTTIVI Italia, Spagna, Francia e Serbia

particolare attenzione a come vengono condotte e monitorate le coltivazioni in campo in tema, per esempio, di impiego di fitofarmaci. A questo rispondiamo con la scelta di una filiera controllata e certificata che monitora, traccia, documenta tutti i passaggi, dal campo al punto vendita. L’altro tema è la sostenibilità del packaging: è richiesto 100% riciclabile, ma la domanda va sempre di più verso l’uso di materiali responsabili, come la plastica riciclata post-consumo e la carta certificata Fsc (Forest stewardship Council). Sono entrambi driver di acquisto importanti per i consumatori e che qualificano l’offerta delle private label. Come descriverebbe il lavoro svolto dalla Gdo sui prodotti di IV gamma? Apprezziamo che la grande distribuzione, negli ultimi anni, dia più spazio ed enfasi al reparto dell’ortofrutta in generale, che da sempre è il biglietto da visita del punto vendita. Sono aumentati gli spazi, per il fresh convenience, quindi per prodotti freschi ad alto contenuto di servizio, come la IV gamma e i piatti pronti freschi. Viene data maggiore attenzione alla presentazione, c’è un maggiore studio del layout, grazie al category management, e si dà più risalto, direttamente nel punto vendita, a messaggi nutrizionali e a consigli sul consumo. Insomma, penso che la direzione sia quella giusta.l

PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO…NEL REGNO UNITO

Regno Unito - Le Private Label

come motore di innovazione o concorrenza Con una quota di private label superiore al 50%, il Regno Unito si sta affermando come paese leader nello sviluppo e nell’innovazione di prodotto. D’altra parte, però, le private label sono utilizzate dai distributori per competere in termini di prezzo.

’ universalmente riconosciuto che il fattore principale dietro allo sviluppo di una gamma convincente di private label è quello di aiutare i distributori a differenziarsi dai loro competitor e fidelizzare i clienti. Con una quota di private label superiore al 50%, il Regno Unito si sta affermando come paese leader nello sviluppo e nell’innovazione di prodotto. D’altra parte, però, le private label sono utilizzate dai distributori per competere in termini di prezzo. Come avvenuto nella maggior parte dei paesi europei, i retailer del Regno Unito hanno inizialmente optato per il formato standard di vendita “bene, buono, meglio”, consentendo così ai clienti di scegliere i prodotti in base al proprio budget. La maggior parte dei prodotti della gamma “bene”, spesso chiamati prodotti Value, presentava confezioni semplici, di colore bianco. I prodotti “buono”, invece, conosciuti anche come “standard”, erano venduti con il nome dell’insegna. Infine, i prodotti “meglio”, ovvero di qualità premium, erano venduti sotto i nomi dei marchi Tesco Finest e Sainsbury’s Taste the Difference. La gamma di prodotti premium a marca del distributore ha avuto un grande successo nel 2020, in quanto i consumatori del Regno Unito hanno indirizzato le proprie scelte verso prodotti di alta qualità per cercare di rivivere quell’esperienza gastronomica di cui erano stati privati con la chiusura dei ristoranti, causa pandemia e lockdown. Secondo Kantar, nel 2020, le vendite dei prodotti Premium hanno registrato una crescita del 16,5%, dato che rappresenta un aumento significativo, se confrontato con il totale registrato per le private label, pari a 11,1%. Da qualche anno, tuttavia, alla classica struttura “buono, bene, meglio” si è affiancata un’innumerevole serie di nuovi prodotti lanciati nel settore del “valore aggiunto” delle marche 44

THE PRIVATE LABEL SCENARIO…NEL REGNO UNITO - PLM

del distributore. Le insegne hanno creato sottomarchi per rispondere alle richieste di prodotti salutari, “free from”, biologici, vegetariani e regionali. Tutto ciò, non solo ha portato a offrire una maggiore e più vasta scelta ai clienti, ma ha anche dato ai commercianti la possibilità di aumentare i profitti. Secondo una recente ricerca condotta da IPLC, l’indice di prezzo medio delle private label “a valore aggiunto” era compreso tra 193 e 244 confrontato agli stessi prodotti “standard” delle private label. Nonostante ritardi nei processi di sviluppo di nuovi prodotti dovuti alla pandemia, i principali distributori del Regno Unito sono riusciti a offrire una ricca gamma di nuovi prodotti a marca privata vegani e a base vegetale giusto in tempo per il mese di “Veganuary”, nato dalla crasi dei due termini inglesi

PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO…NEL REGNO UNITO

“Vegan”, vegano, e “January”, gennaio. L’offerta di questi prodotti variava da alimenti stabili, da frigo e surgelati, venduti in alcuni dei più importanti supermercati nel Regno Unito, tra cui Aldi e Lidl. Oltre che ai già consolidati “free-from”, sembra proprio che vi siano molti altri prodotti adatti a soddisfare questo nuovo trend post-pandemia orientato verso un’alimentazione più sana. I distributori stanno cercando di offrire una scelta quanto più vasta possibile per le loro marche private nel Regno Unito. Il segmento premium ha persino arricchito la propria offerta, specialmente nei momenti chiave dell’anno. Aldi è il marchio di riferimento in questo contesto, avendo proposto la sua linea luxury Specially Selected Exquisite per gli scorsi Natali e, solo recentemente, ampliando la propria gamma di prodotti da frigo con i piatti pronti a valore aggiunto a base di carne della linea Specially Selected Gastro. Lo scorso aprile, Tesco ha lanciato la sua Finest Restaurant Collection, con la quale offre tre piatti da ristorante di qualità per due persone a £20-£25 ciascuno, dimostrando quindi che non esistono limiti alla qualità e al prezzo che le private label possono offrire.

pesso leader nell’innovazione in termini di nuovi prodotti private label, e specializzati in un’offerta completa di prodotti di qualità e con un’ampia gamma di prodotti da permettere una “spesa completa”, Aldi e Lidl hanno registrato una rapida crescita nel 2010, portando la loro quota combinata nel Regno Unito dall’8% al 14% alla fine dell’anno. Questo ha spinto i grandi distributori a rivedere le proprie strategie, portando Tesco a lanciare i suoi “marchi discount” nel 2016 nel tentativo di imitare le catene di discount e dissuadere i clienti dallo scegliere solo Aldi e Lidl. I prodotti a marchi discount hanno gradualmente preso il posto dei precedenti prodotti Value di Tesco. Da qui la creazione di diversi marchi, tra cui Stockwell & Co. e Rosedene Farms, di design talvolta molto simili a quelli di Aldi o Lidl. Le caratteristiche dei prodotti, tuttavia, sono rimaste inalterate e pertanto il lancio del prodotti a marchio discount, alla fine, non si è rivelato nient’altro che un esercizio di rebranding. Il prezzo era

Vegano - offerte complete nei negozi Asda e Aldi 46

Etichette promozionali sugli scaffali

THE PRIVATE LABEL SCENARIO…NEL REGNO UNITO - PLM

in linea con Aldi e Lidl ma solo rispetto alla loro offerta value (Aldi Everyday Essentials e Lidl Simply). Per entrambi non sono stati riscontrati particolari effetti positivi sui rispettivi tassi di crescita. Nel 2019, sulla scia di Tesco, Sainsbury’s ha lanciato i propri prodotti a marchio discount; ma, ancora una volta, per la maggior parte non erano nient’altro che i precedenti prodotti Sainsbury’s “Basics” Value ma semplicemente venduti sotto un nuovo marchio. Nel 2020, con una mossa sorprendente Tesco ha lanciato l’iniziativa “Aldi Price Match” (APM), abbassando tra i 250 e i 300 prezzi allo stesso prezzo pro-rata di Aldi (e di conseguenza anche di Lidl). A tal fine, un mix tra i loro prodotti a marchio discount e i prodotti private label standard sono stati confrontati con i prezzi dei prodotti standard di Aldi, e alcuni marchi venduti da quest’ultimo in quel periodo erano tra quelli confrontati in termini di prezzo. Alla massiccia campagna di marketing di Tesco, Aldi ha prontamente risposto riducendo il prezzo di vendita di alcuni degli articoli confrontati.

Banner sugli scaffali

el giro di 10 giorni, Tesco ha ridotto i prezzi allineandoli a quelli di Aldi. Tesco non ha mai venduto a prezzi inferiori, ha solo agito di conseguenza. Sembra che alla fine Aldi abbia accettato i nuovi prezzi per gli articoli in questione, dal momento che non ha effettuato ulteriori riduzioni. Quindi, entrambi i distributori hanno venduto i prodotti allo stesso prezzo, sicuramente influenzando di molto i rispettivi margini. L’iniziativa APM di Tesco ha spinto Aldi a intensificare la pubblicità per la sua offerta “Swap & Save”, in cui venivano mostrati due cestelli identici, uno contenente articoli di Aldi e uno di Tesco, garantendo un risparmio tra il 25% e il 30%. Il numero di articoli dell’iniziativa APM di Tesco non ha subito grandi variazioni nei mesi successivi. Nel mese di luglio sono stati aggiunti 150 prodotti a marchio, portando il totale a 500. Tesco ha confrontato i prezzi con diversi marchi che erano stati venduti da Aldi come parte del suo programma “Special Buy” (disponibile per un periodo di tempo limitato, a prezzi molto bassi) e, di conseguenza, per i marchi partecipanti all’iniziativa APM è stato necessario cambiare e adattarsi periodicamente. Nel 2020, Aldi ha registrato una crescita notevolmente rallentata rispetto al resto del mercato (+8,7% rispetto al +10,9% del totale del mercato). Sebbene la motivazione principale sarebbe potuta essere ricondotta all’impatto

PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO…NEL REGNO UNITO

del lockdown e al passaggio agli acquisti online sul canale discount, la performance di Aldi avrà sicuramente risentito dell’iniziativa APM di Tesco. Secondo quanto riportato, molti clienti che avevano preferito Aldi a Tesco alla fine sono tornati a scegliere quest’ultimo, incanalando quindi i risultati positivi di vendita a proprio favore.

on un’ulteriore mossa a sorpresa, il 10 febbraio 2021, Sainsbury’s ha lanciato la sua versione di “Aldi Price Match”, chiamando l’iniziativa con lo stesso nome. Sainsbury’s ha largamente pubblicizzato l’iniziativa nei suoi negozi, online e a mezzo stampa. La decisione di Sainsbury’s di adottare la strategia Aldi Price Match ha fatto sorgere diverse domande, non da ultimo se questa fosse un attacco nei confronti di Aldi o Tesco e quali sarebbero stati gli sviluppi futuri della loro reale strategia di prezzo. Sainsbury’s confida in un risultato simile a quello raggiunto da Tesco. Nello scenario migliore, anche loro avranno fatto i compiti, a discapito di una campagna dispendiosa. E non si tratta solo di avere margini evidentemente più bassi (da cui la recente lettera di Sainsbury’s rivolta ad Aldi “per discutere su come collaborare insieme per abbassare i prezzi”), e nemmeno di elevati costi di marketing, ma di un continuo investimento in termini di tempo e risorse necessario per gestire un’iniziativa così complicata e dettagliata. La stampa del Regno Unito ha riportato che effettivamente Sainsbury’s ha aumentato alcuni prezzi per allinearsi con Aldi, e che alcuni confronti sono già stati messi in discussione. Per garantire un price matching trasparente, potrebbe esserci bisogno di specifici team per gestire e vigilare sull’accuratezza del processo. È stato riportato che recentemente, per allinearsi ad Aldi, Sainsbury’s ha aumentato il prezzo del suo Chicken Curry in scatola, passando da 59p a £1,05. Ciò di cui non si è tenuto conto, tuttavia, è che il prodotto di Aldi contiene il 35% di pollo, mentre quello di Sainsbury’s è un curry di pollo e verdure che contiene solo il 15% di carne. Esaminando un campione casuale di 70 articoli dell’iniziativa Aldi Price Match di Sainsbury’s sono state riscontrate, per esempio, altre differenze nella composizione degli ingredienti, come ad esempio un maggiore contenuto di merluzzo nelle crocchette di pesce di Aldi e di carne di maiale nel loro salame. Per contro, qualche volta gli ingredienti utilizzati per i prodotti a marchio Sainsbury’s mettono in ombra quelli di Aldi. Basti pensare alle salsicce congelate confrontate che contengono più carne di maiale e un maggiore contenuto di uova nei loro panini per hamburger. Differenze simili possono essere riscontrate in alcuni dei prodotti Aldi Price Match

Premium – Specially Selected Gastro di Aldi e Finest Restaurant Collection di Tesco

THE PRIVATE LABEL SCENARIO…NEL REGNO UNITO - PLM

di Tesco. Tesco sta allineando i prezzi anche del suo gelato alla vaniglia Ms. Molly’s (99p) al gelato Gianni’s di Aldi a £1,25. Sainsbury’s invece sta portando il suo gelato Lovett’s a £1,19. In poche parole, regna la confusione! Aldi potrebbe realmente contestare alcune delle iniziative di Price Matching a causa della qualità inferiore dei prodotti a marchio discount. Il suo burro di arachidi Smooth Peanut Butter contiene il 94% di arachidi mentre il burro di arachidi Hubbard’s allineato a Sainsbury’s contiene l’89%, mentre il prodotto Stockwell & Co. di Tesco ne contiene solo l’87%. No Added Sugar Apple & Blackcurrant Squash di Aldi contiene il 20% di succo di frutta, una percentuale decisamente superiore rispetto al 5% o al 6% dei marchi discount. Il suo Mushy Peas contiene il 95% di piselli in scatola, la stessa percentuale presente nel marchio leader Bachelor’s; mentre quello di Sainsbury’s e Tesco confrontati ne contengono solo il 90%.

n confronto ancora più fedele sarebbe tra i prodotti private label standard di Sainsbury’s e Tesco, attualmente venduti a 30p, ossia a 8p in più rispetto ad Aldi. Aldi continua a vantare notevoli risparmi rispetto ai Big 4. Sembra che non abbia tentato di vendere alcuni dei prodotti confrontati di Sainsbury’s a prezzi inferiori. Al momento Sainsbury’s si sta concentrando sull’allineamento dei prodotti con il loro marchio, brandizzando finora solo 33 sui 251 prodotti comparati. La nuova preoccupazione di Aldi è che molti dei 250+ prodotti di Sainsbury’s non sono sulla lista di quelli allineati con i prodotti Aldi Price Match di Tesco, ma sono nuovi arrivati nel mondo del price matching. Per questo motivo, Aldi, per sopravvivere, dovrà vendere ancora più prodotti allo stesso prezzo di almeno uno dei Big 4. Secondo un recente sondaggio, solo il 6% dei clienti che erano venuti a conoscenza di Aldi Price Match ha detto di acquistare meno da Aldi a seguito di queste campagne. Nonostante ciò, sembra che l’iniziativa abbia aiutato Tesco a riguadagnare alcuni clienti, e potrebbe fare lo stesso per JS, ma a discapito di significativi investimenti in termini di tempo e risorse. I clienti, infine, non rimarranno che confusi con le varie modifiche ai prodotti e alle composizioni, così come ai cambi dei sottomarchi. Probabilmente i Big 4 dovrebbero semplicemente prendere esempio da altri supermercati europei. Similmente, Edeka, Rewe e Albert Heijn hanno semplicemente assicurato che la loro gamma di prodotti combacia con quella di Aldi e Lidl in ogni aspetto: qualità, packaging e prezzo, bloccando quindi l’avanzata dei discount. Tuttavia, ora si sono abituati a un mondo fatto di margini inferiori. Ciò che è certo è che il corretto posizionamento delle private label è fondamentale nella continua lotta alla conquista di nuovi clienti e maggiori vendite.l

Paul Stainton, Partner IPLCUK International Private Label Consult

PLM - MERCATI

Cosmesi e cura persona sotto l’influenza della pandemia di Fabio Massi

I profondi cambiamenti causati dall’emergenza sanitaria hanno impattato anche sul comparto della cosmesi e della cura della persona. La marcata riduzione delle Aumenta l’attenziooccasioni di socialità ha influito negane dei consumatori per tivamente su alcune categorie di proi prodotti a connotazione dotto più legate alla sfera del “beauty”, naturale e sostenibile, una mentre la preoccupazione dei contagi tendenza che le insegne della ha favorito le vendite delle referenze Gdo hanno accompagnato per la sanificazione e l’igiene persocon un’off erta a proprio nale. Nella seconda parte del 2020, per marchio sempre più esempio, secondo i dati del Centro Studi ricca . Cosmetica Italia, i consumi di profumeria alcolica sono calati di oltre il -20%, men-

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MERCATI

- PLM

tre sono cresciuti i saponi liquidi (+38%) e le tinture per capelli fai-da-te (+30%). L’utilizzo frequente della mascherina e dei gel sanificanti, inoltre, ha generato specifiche esigenze nella domanda di creme per la cura di viso e mani. In aumento anche l’attenzione dei consumatori per i prodotti a connotazione naturale e sostenibile, una tendenza che le insegne della Gdo hanno accompagnato con un’offerta a proprio marchio sempre più ricca.

+16,3%

Crescita della categoria della cura persona nei punti vendita Crai nel 2020.

+2,1%

Crescita di punti di quota delle linee mainstream e della specialistica “green oriented” a marchio D.It nel 2020. 51

La crescita del Gruppo INFORMAZIONE PUBBLICITARIA

Moroni Amato Specializzati nella produzione di detergenti per la pulizia della casa, grazie alla pluriennale esperienza, alla professionalità e alla continua capacità di rinnovarsi abbiamo raggiunto una posizione di prestigio sul mercato italiano. Le straordinarie performance registrate negli ultimi anni confermano il costante trend di crescita, frutto di una visione vincente dovuta alla continua innovazione di prodotti e processi produttivi. FATTURATO GRUPPO MORONI AMATO (mio €) 80,0

FATTURATO GRUPPO MORONI AMATO 2020 70,7

70,0 60,0 50,0 40,0

25,0

30,0 20,0 10,0 0,0

3,0 2000

33,5

NS BRAND

37,5

12,0 2010

34.654.601

36.021.853

PL 2015

2018

2019

2020

Il 2017 è stato contraddistinto dall’acquisizione di Euthalia Cosmetics, giovane e dinamica azienda specializzata in prodotti per la bellezza e la cura del corpo. Nel 2020 entra a far parte del gruppo anche la Cosmetec Innovating Cosmetic Products, il cui core bussines sono i prodotti per il make-up destinati non solo alla profumeria selettiva, ma anche a brand d’insegna per il canale GDO. I Brand che hanno maggiormente contribuito alla straordinaria crescita del Gruppo sono Coccolatevi (leader di mercato tra i profumatori liquidi da bucato -IRI Census Infoscan Tot.Italia+Discount A.T. 12/2020-) e Bioxcare (linea completa di prodotti disinfettanti e non per l’igiene della persona e della casa). La continua crescita è stata sostenuta sia dallo sviluppo di marchi propri sia dalla spiccata vocazione a produrre i marchi d’insegna per i prodotti di cura casa, cura

della persona e make-up. Diverse insegne italiane ed estere hanno instaurato e successivamente consolidato con noi stretti rapporti di collaborazione che ci hanno permesso di crescere al loro fianco. I nostri elevati standard qualitativi, di processo, di sostenibilità ambientale, di sicurezza e di prodotto sono certificati dai più rinomati enti internazionali e dalle costanti e frequenti verifiche effettuate dai nostri clienti partner. Il percorso di riduzione dell’impatto ambientale è iniziato con la realizzazione del marchio Zero Impact, prodotto con packaging 100% riciclato e ingredienti prevalentemente di origine naturale. Oggi la mission aziendale è quella di far convivere l’innovazione del prodotto con la sostenibilità ambientale a 360°: un impegno del quale ci auguriamo potremo beneficiarne tutti noi e le future generazioni.

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MERCATI

I GI ENE E SOSTENI BI LI TÀ GUI DANO I CONSUMI Secondo Nicola Hyeraci, category manager Mdd di D.It, dall’analisi dei dati di vendita e della composizione del paniere di acquisto si nota come la crescita in questo comparto sia stata trainata, da un lato, dalla richiesta sempre maggiore di prodotti ad azione igienizzante e disinfettante e, dall’altro, dal continuo accostamento da parte del consumatore a prodotti vicini ai temi della sostenibilità ambientale e della sicurezza, che continuano a consolidarsi nel basket di spesa. «Anche la nostra pl – spiega Nicola Hyeraci – che sui punti vendita della rete viene declinata per marchio insegna con le linee mainstream Sigma, Sisa e Coal, e con la linea specialistica “green oriented” VerdeMio, conferma questi andamenti registrando incrementi importanti su entrambe le gamme e guadagnando nell’anno della pandemia, in un comparto storicamente complesso per la Mdd, +2,1% punti di quota».

PRIVATE L A BE L A C O N F R ON T O

- PLM

+13,5% a valore +8% a volumi

Incremento della categoria dell’igiene personale lo scorso anno nei punti vendita Todis.

13% del fatturato

Quota raggiunta dalle pl di Risparmio Casa, il cui trend è in forte crescita.

MARCHI A VALORE AGGIUNTO La Pl riveste un ruolo centrale per Risparmio Casa, sia in ottica di fidelizzazione del cliente sia di alternativa alle marche commerciali. «Al contrario di alcuni competitor più opportunisti – spiega Luca Di Prima – presidiamo le diverse marche private con un ruolo da produttore, a partire dalla progettazione della referenza fino alla sua commercializzazione in negozio. Nella cura persona, operiamo, fra gli altri, con due marchi ad alto valore aggiunto: Creative Studio, brand lanciato alla fine del 2019 specializzato nella cura capelli con una serie di prodotti dal taglio semi-professionale, e Selya, marchio rivolto alla cura viso e alla depilazione con un ampio assortimento che include maschere viso, scrub e accessori di alta qualità con un interessante posizionamento prezzo».

Distribuzione Moderna. Il retail in real time. Ogni giorno, numeri, fatti e protagonisti della Gdo e del largo consumo.

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MERCATI

- PLM

Segmenti: chi sale e chi scende -20% profumeria alcolica +38% saponi liquidi

+30% tinture per capelli fai-da-te Fonte: elaborazioni PLM su dati Centro Studi Cosmetica Italia, 2020.

PACK AGI NG E F ORMUL A ZI ONI SEMPRE PI Ù “ GREEN” A prescindere dai trend di consumo del periodo, la cura e l’igiene personale restano necessità quotidiane a cui le insegne stanno rispondendo con prodotti private label sicuri, innovativi e sempre più “green”. «Nel 2020 abbiamo registrato una crescita importante nei settori dell’igiene personale con un incremento di +13,5% a valore e di circa +8% a volumi – racconta Francesco Iuculano, direttore commerciale di Todis – un dato che si collega a una sempre più attenta segmentazione dello scaffale e all’inserimento nell’assortimento anche in questo comparto di prodotti sostenibili “amici dell’ambiente”, sia sul piano del packaging sia per la formulazione dei prodotti stessi. Segnaliamo in questo ambito il grande successo ottenuto dalle nostre linee Gently e Gently Baby per la cura della persona, che comprendono formulazioni con estratti da agricoltura biologica e flaconi realizzati in R-Pet con plastiche riciclate».

I N AUMENTO GLI I NVESTI MENTI I N RI CERCA E SVI LUPPO La sostenibilità e gli altri valori veicolati dalle Pl del comparto cosmesi e cura persona sono il frutto del lavoro di ricerca da parte delle insegne della Gdo finalizzato a sviluppare proposte in grado di bilanciare convenienza di prezzo e qualità. «La marca privata e in esclusiva rappresenta circa il 75% del nostro fatturato – spiega Francesco Iuculano – un’area sulla quale stiamo concentrando molto le nostre risorse, attuando una vera e propria rivoluzione con un programma pluriennale di investimenti anche sul fronte ricerca e sviluppo che, al termine del prossimo anno, vedrà riprocessato gran parte del nostro assortimento. Il carattere dell’italianità, inoltre, ha un ruolo fondamentale nella R&S delle nostre Pl: puntiamo a instaurare collaborazioni di lungo periodo con i fornitori utilizzando politiche di acquisto che non prevedono le aste, favorendo così la crescita dell’economia locale e del “made in Italy”. A oggi annoveriamo il 97,5% di fornitori nazionali di Mdd con circa il 97% dei prodotti realizzati nel nostro Paese».

PLM - MERCATI

L A MARCA PRIVATA SULL A SCIA DELL A CATEGORIA Secondo Luca Di Prima, responsabile della pianificazione strategica di Risparmio Casa, il mondo della cura persona nei punti vendita della catena ha registrato performance molto positive nel corso del 2020 con crescite di +5% a volume e di +14% a valore rispetto al 2019 (dati Nielsen): «Il dato a valore è particolarmente rilevante se confrontato con le performance del self-service specialist drug (+2,5%), tanto più se consideriamo che la cura persona rappresenta circa i due terzi delle vendite del canale, mentre per la nostra insegna questo mondo, seppur centrale, vale poco meno del 25% del fatturato. Il trend di vendite della nostra Pl è in forte crescita, in linea con la categoria, e la quota raggiunta supera il 13% del fatturato, dato molto significativo soprattutto rispetto al canale drug, dove la marca privata vale poco meno del 6% del totale».

VOL ANO GLI ACQUISTI ONLINE Anche nella categoria cosmesi e cura persona nel corso del 2020 si è confermata la forte dinamica di sviluppo del canale e-commerce, che ha chiuso l’anno con +42% rispetto al 2019 e che dovrebbe crescere ulteriormente in questo primo semestre (+40%). «In generale, lo scorso anno nei punti vendita della nostra insegna la categoria della cura persona è cresciuta di circa il +16,3% – afferma Loretta Zecchin, buyer prodotto a marchio per le categorie bevande, cura casa e persona, petfood, non-food di Crai Secom – con la pandemia che ha influito molto sugli andamenti: il 2020 è stato indubbiamente un anno complesso e fuori dal comune. Sono cambiati

Una linea completa “green oriented” Il consumatore negli anni è divenuto sempre più consapevole nel processo di acquisto, indirizzando le proprie scelte verso prodotti alto di gamma e che evidenziano in modo chiaro una sorta di responsabilità nei confronti del mondo in cui viviamo. «Dalla volontà di intercettare questi bisogni è nata VerdeMio – spiega Nicola Hyeraci di D.It – la nostra linea pensata per soddisfare un consumatore “green oriented” che va alla ricerca di prodotti in grado di rispettare le esigenze di sostenibilità, sicurezza e gusto. Composta da bagnodoccia, shampoo, detergente intimo e sapone liquido, VerdeMio va a presidiare il segmento alto di gamma bio/eco dell’offerta commerciale della pl della nostra insegna. Tra i plus di questi prodotti, enfatizzati in etichetta, c’è il forte richiamo al concetto di naturalità e sicurezza: utilizzo di materie prime bio, assenza di parabeni, tensioattivi e coloranti, impiego di flaconi in Pet 100% riciclabili».

MERCATI

- PLM

i comportamenti di consumo nel mondo retail e questo ha definito in modo importante la centralità assunta dai negozi di prossimità e dal commercio online. La nostra insegna, proprio con i suoi punti vendita di vicinato e con la sua piattaforma di e-commerce Crai Spesa Online, sta rispondendo appieno a questi cambiamenti».

A S SORTI MENTI I N LI NE A CON LE NUOVE ESI GENZE DEL CONSUMATORE Nel corso del 2020 le insegne della Gdo con la loro offerta Pl hanno dimostrato di privilegiare l’attenzione al mix di prodotti e alle nuove abitudini dello shopper. «Generalmente, quello che ci deve guidare sempre di più è un’attenta gestione dell’assortimento attraverso una strategia di category management – continua Loretta Zecchin – allo scopo di proporre ai clienti un’offerta di prodotti che segua i trend di mercato e che soddisfi le nuove esigenze di consumo legate ai clienti che frequentano i nostri punti vendita. A tal proposito, abbiamo lavorato in questi ultimi mesi proprio nella direzione di dare delle risposte alle nuove esigenze dei consumatori derivanti soprattutto dal momento contingente della pandemia. Per esempio, abbiamo potenziato e lo stiamo facendo tuttora la nostra offerta nel segmento dei prodotti disinfettanti presidi medico-chirurgici (Pmc), sia per l’igiene personale sia per quella dell’ambiente domestico».l

+3,7%

Trend vendite a valore

+3,2% Trend vendite a volume

Fonte: dati IRI, Iper+Super+Libero Servizio Piccolo+Specialisti Casa e Persona, Discount, Tot. Italia, anno 2020

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PL Magazine Aprile 2021

Articles inside

Cover Private label ad alto valore aggiunto, motore di innovazione

Mercati Cosmesi e cura persona sotto l’influenza della pandemia

Esperienze in campo Mdd: il confronto in Europa

Intervista alla distribuzione Conad, la private label è il punto forte

Intervista all’azienda 2mila ettari di colture per La Linea Verde

Editoriale Generazione Z, la sfida per la grande distribuzione

PL scenario Come il Regno Unito usa la Pl per l’innovazione o come strumento per la competizione