Private Label Magazine Le private label alla conquista della leadership d’insegna (con l’aiuto dei produttori) Gruppo VéGé, la distintività passa da benessere e premium La Supermarketification dei Discount Il caso Lidl 4/2021
PLM - SOMMARIO
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Editoriale Marca privata verso una nuova identità
4 Osservatorio IPLC È possibile un’alleanza tra i prodotti di marca industriale e i prodotti a marca del distributore? 8
Cover Le private label alla conquista della leadership d'insegna (con l'aiuto dei produttori)
18 The private label scenario La Mdd nel mercato europeo nuovo competitor dei brand? 24 Intervista alla distribuzione Gruppo VéGé, la distintività passa da benessere e premium 28 Mercati Il pet food delle Mdd incontra le nuove esigenze del consumatore 36 Osservatorio QBerg La marca privata nel mondo del Pet Care tra volantini promozionali e siti di e-commerce
40 Esperienze in campo La Supermarketification dei Discount - Il caso Lidl 44 Intervista all’azienda La Doria, un modello di business focalizzato sulla PL 48 Mercati I sughi pronti delle Mdd tra innovazione e tradizione 48 Fiere MarcabyBolognaFiere si amplia e torna in presenza
Direttrice editoriale Maria Teresa Manuelli
Comitato scientifico Stefano Ghetti, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president IRI Italia Alberto Miraglia, general manager Retail Institute Italy Paolo Palomba, managing partner Expertise on Field/partner IPLC Italy Emanuele Plata, co-founder, paste president, board advisor PLEF
Translation Jcs - Language Services info@jcslanguage.it
Collaboratori Federica Bartoli, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Luca Salomone, Fabrizio Pavone
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EDITORIALE - PLM
Marca privata
verso una nuova identità È indubbio che le private label si stiano ritagliando un ruolo sempre più da protagoniste e con una chiara identità nel comparto dei prodotti di largo consumo, mettendo in atto strategie e investimenti degni dei più prestigiosi marchi industriali. In Italia linee innovative e ad alto valore aggiunto come - solo per fare qualche esempio - Terre d'Italia o Il Viaggiator Goloso o ancora Crescendo o Naturama hanno saputo affermarsi nelle scelte e nei cuori dei consumatori fidelizzandoli e attraendone di nuovi. Quello delle Mdd, quindi, non è più un elemento accessorio nel panorama dell’offerta del retail, ma un anello importante di distinzione per l'insegna. E questo grazie a una precisa strategia: dare al cliente la certezza di acquistare un prodotto di alta qualità al giusto prezzo. Un obiettivo reso possibile, oltre che dalla ricerca costante di prodotti premium e attuali, da stringenti protocolli di analisi chimico-fisiche e organolettiche, investimenti in Ricerca & Sviluppo, ricerche di mercato ecc. Il risultato è un valore che talvolta prescinde dal prezzo stesso, arrivando in alcuni casi persino a superare quello delle classiche marche industriali. Perché i consumatori arrivano a preferire una Mdd quando potrebbero comprare un prodotto di marca a un prezzo più basso? È evidente che dietro a questa scelta c'è un rapporto di fiducia e comunanza di valori costruito nel tempo, che oggi porta i suoi frutti. Un segnale emblematico di questo cambio di passo è il grande sviluppo a marchio privato, per esempio, del reparto vini, un settore finora considerato intoccabile appannaggio delle etichette delle più blasonate cantine. Secondo la ricerca presentata da Iri in occasione della recente manifestazione “Vinitaly Special Edition”, le bottiglie da 0,75 lt di vino e bollicine a marchio del distributore sono cresciute del 3% a volume e del 6% a valore nel 2020. Ma questa crescita a grande velocità di referenze premium e ad alto valore aggiunto potrebbe entrare in crisi proprio per via dei prezzi. L'aumento di tutti i costi (materie prime, energia, logistica) che stanno colpendo tanto i produttori di Pl che le insegne della distribuzione, e il potere di acquisto dei consumatori che, invece, non cresce affatto, potrebbe interrompere la corsa e minare la fiducia instaurata. Saranno capaci le varie catene distributive di mantenere un ideale equilibrio tra questi fattori contrapposti per non perdere i consumatori acquisiti e fidelizzati?
Maria Teresa Manuelli Direttrice editoriale
PLM - OSSERVATORIO IPLC
È possibile un’alleanza tra i prodotti di marca
industriale e i prodotti a marca del
distributore? Innovazione, competizione e collaborazione, sono oggi tre parole chiave essenziali per relazioni profittevoli tra aziende di produzione, distribuzione e altre della supply chain. Le imprese della filiera in cui opera la mia azienda sono controparti a cui sottrarre quanto più valore possibile o sono potenziali partner per crearne di nuovo?
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empi duri per i manager che non hanno le competenze per sviluppare relazioni di valore: capacità autentica di ascolto, empatia e confronto, sono tra le soft skill che possono generare risultati inaspettati e duraturi per le aziende (e le persone) coinvolte. Chi ha più potere contrattuale? Chi ha più bisogno di chi nella filiera? I retailer, tra l’altro, costruiscono l’offerta, tangibile e intangibile, allo scopo di eccellere nella “ inter store competition” : l’offerta di categoria, di Mdd, di servizio - principali fattori per generare distintività e valore - è calibrata sul profilo dei clienti target.
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e marche dei produttori, nella dimensione tangibile e intangibile, cercano di essere preferite nella competizione a scaffale, per vincere nella “ intra store competition”, infatti il punto vendita - dove i clienti assumono più del 70% delle decisioni d’acquisto - è il “ media” a cui sono destinati i maggiori investimenti di comunicazione e promozione da parte dei produttori (in Italia circa 7 miliardi l’anno su dati Nielsen pre-pandemia). Queste due affermazioni didascaliche, per quanto vere, hanno diverse eccezioni: abbiamo visto situazioni in cui la complementarità tra formati di punto vendita ha generato durature alleanze di fatto, ad esempio, i discount che sorgevano a fianco dei supermercati, talvolta condividendo lo stesso parcheggio o punti di vendita specializzati che sorgevano in prossimità di superstore o ipermercati (category killer) avviando spesso delle “ simbiosi” con vantaggi reciproci. Ma è la categoria, unità strategica di business del retailer e spesso del produttore, il terreno più fertile per la convergenza di interessi e collaborare, agendo in modo sinergico e complementare le leve di marketing e retail mix. Un esempio, non isolato, è brevemente descritto nel seguente “circolo virtuoso” di collaborazione tra produttore di marca e retailer in una importante categoria:
a. Il produttore sviluppa e innova i prodotti che commercializza con la propria marca, effettuando anche investimenti di comunicazione e ottenendo l’accesso a scaffale presso il retailer partner con i suoi prodotti di marca. b. Quando l’effetto dell’innovazione si riduce e le vendite hanno generato il ritorno dell’investimento (del produttore per l’innovazione e del retailer per lo spazio occupato), lo stesso prodotto, eventualmente realizzato dallo stesso produttore di marca, entra nella gamma Mdd del retailer, sviluppandone le vendite (obiettivo del retailer che genra continuità di volumi di produzione per il produttore). c. Nel frattempo, l’R&De il Marketing del produttore hanno elaborato le innovazioni / novità, per rinnovare l’attenzione di shopper e consumatori verso il proprio brand, trainando così le vendite della categoria. Elaborazione IPLC Italia da fonte aziendale Walmart
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PI (Key Performance Indicators) come, ad esempio, per il retailer: rotazione, redditività dello spazio, margine di categoria e delle Mdd e, per il produttore: vendite e margini del prodotto di marca e margine dei prodotti Mdd realizzati dallo stesso produttore - possono dimostrare l’eff etto winwin di tale pratica, determinando la ripetizione in più cicli delle fasi a+b+c. Non tutte le categorie hanno però profili di aziende (e di manager) in grado di organizzare cicli di collaborazione di questo tipo ed è proprio nelle categorie senza, o con poche e deboli marche industriali, che il ruolo del retailer diventa centrale e, per questo, talvolta va in crisi. Senza produttori leader o “capitani di categoria” o in categorie in cui è leader la Mdd, chi svolge il ruolo d’innovazione di prodotto? Il retailer? Il produttore in conto terzi? E se fosse quest’ultimo, il retailer sarebbe disponibile a investire nell’innovazione, garantendo un contratto fino almeno al ritorno dell’investimento del produttore? In questi casi, soprattutto per categorie ad alto coinvolgimento per il consumatore e con marche industriali deboli, le performance per tutti gli attori della categoria rischiano di deprimersi, a meno che, l’ intensificarsi della competizione verticale non crei o coinvolga profili evoluti di produttori di Mdd che raccolgano la sfida posta dai retailer di innovare su aspetti rilevanti per il consumatore, per una Mdd che si smarchi definitivamente dal “ ME TOO” per assumere il ruolo di “ ME FIRST”. l
Paolo Palomba, Expertise on Field Managing Partner IPLCPartner
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PLM - COVER
Le private label alla conquista della leadership
d'insegna
(con l'aiuto dei produttori)
Cambia il paradigma nel rapporto che i distributori hanno con le aziende produttrici: da controparti a cui sottrarre più valore possibile sono diventante potenziali partner per crearne di nuovo e spingere sull'innovazione per vincere la competizione del mercato distributivo. 8
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ell’alimentare come nel beauty, nella cura della casa come nel pharma, è l’epoca della riscossa delle private label. L’annuario internazionale 2020 della Plma (Private Labels Manifacturers Association) non lascia dubbi a riguardo: il documento, realizzato sulla base di dati Nielsen, mostra come lo scorso anno i marchi del distributore abbiano mantenuto più del 30% delle quote di mercato in 16 su 18 paesi europei esaminati e una media del 37,5% nel Vecchio Continente. Alimentari freschi e surgelati, latticini, prodotti per la salute e la bellezza sono le tre categorie merceologiche più in crescita nei 18 paesi analizzati. Con il 22,6% delle quote di mercato nel 2020, l’Italia è lontana dal 43,1% della Germania e dal 38,5% della Francia, come pure si discosta dai due Paesi dell'area mediterranea, Spagna e Portogallo, in cui la quota di mercato di Pl è prossima al 50% (precisamente 49,7% e 45,1%). Quello che conta però è la tendenza incoraggiante alla continua crescita: il position paper Adm presentato al Forum Ambrosetti 2021 ha evidenziato che nel solo anno 2019-2020 i prodotti Mdd hanno ottenuto un +0,5% delle quote di mercato, dopo il +0,4% registrato fra il 2011 e il 2019. Un fatturato totale di 11,8 miliardi di euro nel 2020 che ci si aspetta salga di 2 miliardi nel 2022. La “nuova alleanza” Gdo-produttori si rivela win-win per entrambi in un’ottica di gara per la leadership trasversale nei vari settori del retail: da un lato i distributori hanno bisogno che il proprio marchio conquisti il consumatore con un’immagine credibile, sostenibile e salutare, dall’altro le Pmi possono raggiungere il grande pubblico senza accollarsi pesanti investimenti in marketing ed essere presenti nel punto vendita, che è il luogo in cui i clienti assumono più del 70% delle decisioni d’acquisto.
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COVER - PLM
I NNOVARE PER VI NCERE
«Per i nostri prodotti a marchio abbiamo sempre puntato sulla qualità per distinguerci dalla concorrenza – afferma Michela Cocchi, brand manager Mdd Despar Italia, che annovera 17 brand Pl al suo interno –. La nostra proposta include linee di prodotti biologici (Scelta Verde Bio,Logico), senza glutine (Despar Free from), vegani (Despar Veggie) e funzionali (Despar Vital) come lo Yogurt Drink ai gusti di frutta, che ci ha permesso di vincere uno dei premi “Salute to Excellence 2021" (insieme a Md e Migros, che lo hanno vinto per altre categorie merceologiche, ndr) grazie alle sue caratteristiche: è realizzato interamente con latte italiano, è arricchito in fermenti e fibre, ha una confezione che ha il 70% di plastica in meno rispetto a un imballaggio tradizionale. Uno dei nostri focus è valorizzare le eccellenze alimentari del territorio, mettendo a scaffale numerosi prodotti Dop e Igp con le linee Despar Premium. Siamo inoltre attenti alla sostenibilità degli imballaggi, usando materiali riciclabili e riciclati, quando possibile.»
u In Esselunga, come si evince dal Bilancio di Sostenibilità 2020, l’offerta dei prodotti
a marchio è trasversale, dal food ai prodotti per l’igiene di casa e persona; annovera oltre 5.700 referenze (erano 5.400 nel 2019), tutte accomunate dall’attenzione alla convenienza. Le linee Pl dell’azienda sono attualmente 10 e sono preparate sia negli stabilimenti di proprietà sia da fornitori selezionati, guidati da specifici protocolli di produzione. L’azienda opera nella sua duplice natura di realtà commerciale e industriale, soprattutto nell’alimentare: produce infatti direttamente dolci, pasta fresca e pane (qui il marchio è l’ormai famoso Elisenda), piatti etnici (per es. il sushi) e tante altre ricette di gastronomia.
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PLM - COVER
SE I L DI SCOUNT PUNTA SUL PREMI UM
Negli ultimi anni anche i discount sono entrati nel mercato delle Pl premium contribuendo alla sua crescita: lo hanno fatto sperimentando l’offerta di nuove linee durante le festività o in determinate regioni. «I marchi Lidl presidiano tutti i segmenti del paniere-tipo dei nostri clienti. La nostra offerta annovera nell’assortimento continuativo oltre 2.500 referenze selezionate e provenienti per 4/5 da fornitori italiani, è caratterizzata per l’85% da prodotti private label per garantire il miglior rapporto qualità - prezzo – sostiene Alessia Bonifazi, responsabile comunicazione e Csr Lidl Italia –. In linea con la volontà di valorizzare il territorio, abbiamo scelto di collaborare con Filiera Agricola Italiana (Fai), sviluppando una gamma di prodotti che celebra i sapori regionali del nostro Paese. La linea, che vanta il sigillo Fdai (Firmato dagli Agricoltori Italiani) esprime infatti il nostro sostegno a un modello di gestione etico dell’intera filiera produttiva, basato su valori agricoli e sulla tutela dell’economia dei territori». Anche Carrefour Italia ha avviato nel 2019 una collaborazione con Coldiretti e Fai per garantire con l’etichetta Fdai diversi prodotti della nota linea di tipicità regionali Terre d’Italia. Ma la strategia dell’azienda in fatto di Pl non si è fermata: «Nel 2018 abbiamo poi introdotto la tecnologia blockchain sui prodotti della linea Filiera Qualità Carrefour, a cominciare dalla filiera del pollo, poi su altri alimenti, mentre i prossimi progetti sono previsti su uova da galline allevate all’aperto senza uso di antibiotici e diversi tipi di agrumi – spiega Simona Vimercati, brand manager Carrefour e marchi esclusivi di Carrefour Italia –. Stiamo sviluppando uno schema di contratto di fornitura più semplice per i piccoli produttori locali di prodotti freschi, che permetta loro di diventare fornitori e preveda pagamenti entro 7 giorni. Infine, ma non meno importante, l’impegno per la riduzione del packaging. Nel 2021 Carrefour ha lanciato la sfida Zero Plastic, riuscendo a risparmiare ben 56 tonnellate di imballaggi (52 di sola plastica) fino a giugno. L’obiettivo, ora, è di risparmiarne 100 entro la fine dell’anno: per farlo abbiamo scelto di eliminare gli imballaggi dove possibile e di prediligere quelli 100% riciclabili e la carta certificata Zéro Deforestazione».
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biacouscous.it
Meglio se dentro c’è Bia. The CousCous Specialist
Qualità per Private Label
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L A NUOVA FRONTI ER A SONO I SER VI ZI
La premiumizzazione, come spiega Koen A.M. de Jong dell’ IPLC nel saggio “Private Label innnovation in the european market”, è un fenomeno più che mai caratteristico di un mercato al dettaglio altamente esigente qual è quello europeo di oggi. Secondo Mintel, attualmente in Europa per ogni 10 nuovi prodotti Pl lanciati dal distributore 1 è di fascia premium. Pietro Potronieri, responsabile Mdd Crai: «Negli ultimi 10 anni la nostra strategia è stata quella di ampliare la gamma dei prodotti premium nel segmento salutistico e in quello del biologico. Abbiamo lavorato su due fronti: il rilancio dei prodotti già esistenti e il potenziamento dell’offerta. Per il futuro, stiamo lavorando per adeguare sempre più l’offerta a una logica green sul packaging: sostituire i polimeri non è possibile dall’oggi al domani, ma è un processo inesorabile che deve portare a un minore impatto. Dove è possibile sostituiremo la plastica alla carta e, dove ciò è impossibile, si adopereranno plastiche riciclate». Varietà di scelta, sicurezza e convenienza sono capisaldi anche per Coop, come si legge dal Bilancio di Sostenibilità 2020, dove i prodotti a marchio (per es. la linea Fior Fiore) sono descritti come “il cuore dell’offerta commerciale e la più alta espressione dei valori della Cooperativa”. Sono realizzati, infatti, da fornitori selezionati e vengono controllati lungo l’intera filiera. Anche in pandemia, nelle categorie più importanti per le famiglie, Coop si è impegnata a garantire un prezzo inferiore in media del 30%, rispetto alle marche corrispondenti. Oltre alla gamma dei piccoli elettrodomestici Casa Coop, che si è arricchita di nuovi prodotti, la vera novità degli ultimi anni è il balzo in avanti di “Coop Voce”, giovane brand (nato nel 2007) con cui l’insegna è entrata nella telefonia mobile: a fine 2020, nell’area di Coop Alleanza 3.0 gli utenti attivi erano 798 mila, +6,9% sul 2019, grazie a oltre 243 mila nuove attivazioni. Il rafforzamento delle Private Labels nell’ultimo decennio, dunque, come ha ricordato Paolo Palomba dell’IPLC, è dato soprattutto dal cambio di paradigma nel rapporto che i distributori hanno con le aziende produttrici, le quali da controparti a cui sottrarre più valore possibile sono diventante potenziali partner per crearne di nuovo, ma anche dall’impegno profuso nell’innovazione.l
Maria Teresa Giannini, Giornalista professionista specializzata nel largo consumo
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PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
Innovazione
della Mdd nel mercato europeo
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THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
L’ EVOLUZIONE DELLA MARCA DEL DISTRIBUTORE Negli anni Novanta, quasi tutte le catene di supermercati europei lavoravano allo sviluppo delle proprie Marche del Distributore per offrire qualcosa di distintivo rispetto sia alla concorrenza retail sia rispetto a quella a marchio del produttore. L’obiettivo principale era quello di trasformare la Marca del Distributore in un marchio di fiducia e fidelizzare il consumatore e di conseguire così maggiore Customer Loyalty. Offrire prodotti di qualità in categorie con brand deboli o con bassissima o nulla innovazione era la strategia impiegata dalla maggior parte dei retailer. Nella fase successiva, poi, le linee di prodotti a Marca del Distributore si sono estese ad altre categorie, imitando in questo modo gli altri brand e offrendo alternative ai prodotti già sul mercato.
Karlskrone beer (Aldi Ireland) and Bramwell’s ketchup (Aldi UK) copycats of the brands
L A DI FFUSI ONE DELL A MDD
Jean-Charles Naouri, CEO of the Casino Group
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n Europa, il segmento premium della Marca del Distributore supera la crescita delle vendite totali del mercato. Nel 2017, più della metà dei nuovi prodotti Mdd premium lanciati in tutto il mondo erano di origine europea. Questo sottolinea quanto sia importante la referenza premium in Europa rispetto ad altre regioni del mondo. Negli ultimi anni, i discount si sono uniti ai giochi e hanno accelerato la crescita della Mdd premium, entrando sul mercato con linee promosse durante i periodi festivi. Oggi, tantissime novità provengono dai prodotti Mdd premium, come dimostra il Grocer’s Own Label Food e Drink Awards del 2017. Nel Regno Unito, 60 degli 11 prodotti premiati, ovvero il 54%, erano marchi premium. 19
PLM - THE PRIVATE LABEL SCENARIO
COSTRUI RE ARCHI TE T T URE DI PRI VATE L ABEL Innovaz i o ne pr o d ott i Oggi, i retailer con la loro Mdd competono alla pari con i brand concorrenti sia in termini di innovazione che in qualità. La vendita al dettaglio di prodotti alimentari è un settore estremamente dinamico che risponde ai trend e agli sviluppi nella società. Quindi, l’innovazione costante dei prodotti e del packaging così come i nuovi assortimenti e delisting di prodotti costituiscono la realtà quotidiana di tutti i manager coinvolti. L’innovazione non è più di dominio esclusivo dei marchi dei produttori e i retailer lavorano a stretto contatto con i loro fornitori di Mdd per raggiungere questo obiettivo. I retailer devono reagire prontamente per soddisfare le aspettative dei consumatori, e ciò comporta determinate conseguenze per i loro brand. I produttori di Mdd più grandi e più professionali pongono questo come loro obiettivo primario per meglio indirizzare il loro mercato futuro o per scuotere categorie assopite, grazie allo sviluppo di nuovi prodotti o novità proposte dai loro fornitori (packaging e ingredienti). Si potrebbe anche dire che i retailer hanno anche un certo vantaggio sui brand dei produttori poiché possono innovarsi o imitare rapidamente la concorrenza. Avendo accesso diretto ai consumatori e controllando distribuzione e comunicazione dei punti vendita, i retailer possono influenzare le percezioni dei loro prodotti più facilmente per promuoverne l’adozione. Tuttavia, secondo i dati Nielsen, sono pochissimi i lanci di nuovi prodotti in Europa che si sono rivelati essere di successo. Nella maggior parte delle categorie, solo tra il 10-20% delle novità rappresenta circa l’80% delle vendite dei nuovi prodotti. Inoltre, un’innovazione richiede tempo per entrare sul mercato. Solo il 3% dei retailer (e nessuna organizzazione di prodotti a marchio in rapido consumo) può avere un’idea di mercato nei primi 6 mesi, mentre circa alla metà di essi occorre fino a due anni. Questa è una sfida per i category manager di qualsiasi categoria perché, così come una novità di successo può portare a una crescita della categoria, allo stesso modo un’innovazione senza successo può può rivelarsi penalizzante.
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COSTRUIRE ARCHITETTURE DI MDD Oggi, i retailer sfidano con successo i brand concorrenti con la loro Marca del Distributore sia in termini di innovazione sia di qualità.
THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
N
el contesto estremamente competitivo del retail market europeo, i retailer devono lavorare sodo per competere nel segmento delle Mdd per attrarre consumatori dato che questi sono sia attenti alla convenienza che alla qualità e al valore aggiunto dei prodotti. Per questa ragione, si può osservare una maggiore attenzione verso l’aspetto etico e ambientale. Le Marche del Distributore che guardano al rispetto degli animali, ai prodotti vegetariani, biologici, a stili di vita equilibrati e al consumo sostenibile sono in costante aumento. Secondo i dati Mintel, la premiumizzazione si è rivelata una realtà in cui uno su dieci dei lanci prodotto a Mdd in Europa ha ora una referenza premium. I lanci Mdd sono stati per più della metà europei (57%) con referenze globalmente premium nel 2017. Dal momento che i discounter offrono meno referenze nei loro negozi rispetto ai retailer mainstream, l’introduzione di nuovi prodotti diventa considerevolmente più visibile a scaffale. Le novità sono di solito testate in una regione selezionata o con promozioni speciali In-Out. Fatte salve le performance di vendita, il prodotto potrebbe entrare a far parte del catalogo di assortimento ordinario. I dati hanno confermato che le novità sono meglio notate nell’ambiente discount poiché i consumatori non corrono il rischio di perdersi in una miriade di altri SKU esposti. Aldi e Lidl guidano l’innovazione in modo intuitivo e low cost. E, ancor più importante, lo fanno con successo e a una velocità vertiginosa. Aldi UK ha sorpreso tutti conquistando 21 premi nel Grocer own label food and drink contest del 2018. Lidl si è posizionato al secondo posto con 19 premi. Aldi è anche diventato il leader in termini di innovazione dell'imballaggio con 14 premi, seguito da Lidl con 13 premi. Un risultato piuttosto notevole, se si considera l’assortimento limitato di discount in uno dei mercati di Mdd più sofisticati al mondo.
Vegan and organic
Eco-friendly
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Via Pablo Picasso, 16 20013, Magenta (MI) icefor.com
THE PRIVATE LABEL SCENARIO - PLM
S o s t e ne r e l e pi c c o l e az i e nd e Molte piccole e medie imprese (PMI) sono incapaci di allocare budget per costruire i loro marchi da sole. Semplicemente non possono permettersi di competere contro i grandi brand che dominano le rispettive categorie. Scegliendo la strada della Mdd per vendere possono comunque rendere disponibili i loro prodotti anche al grande pubblico senza dover investire ingentemente nel marketing. Infatti, è stato dimostrato quanto il mercato europeo funzioni bene: la Mdd permette a molte di queste PMI di esportare i loro prodotti ai retailer in mercati esteri. È il retailer che supporta i prodotti con la sua Mdd e che quindi sensibilizzerà e ispirerà fiducia nei consumatori. Permettendo alle PMI di fornire i loro prodotti come Mdd, i retailer alimentano la loro sopravvivenza e addirittura si fanno strada nelle categorie con una forte concorrenza e viva innovazione. Infatti, nei segmenti di mercato come quello vegetariano, dei prodotti free-from, ecologico e protezione degli animali, le Mdd sono di dominio esclusivo di piccoli e medi produttori.l
Private Label Revolution Book
Koen A.M. de Jong IPLCManaging 23
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
A FARE IL PUNTO, CON PL MAGAZINE, È MARCO POZZALI, RESPONSABILE MDD.
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
Gruppo VéGé,
la distintività passa da benessere e premium Linee mirate e in accordo con le richieste del mercato le strategie dell'insegna per vincere la competizione della distribuzione. Gruppo VéGé, primo gruppo della distribuzione moderna nato in Italia, ha ribadito il proprio dinamismo anche nel 2020. Il fatturato corrente è salito del 10,1%, in crescita per il settimo anno consecutivo, raggiugendo 11,28 miliardi di euro, mentre la previsione, per il 2021 è di 11,9 miliardi. Il 2020 ha registrato una variazione molto significativa anche a rete costante, con un +6,9% rispetto al 31 dicembre 2019. Con questo risultato il gruppo ha confermato un tasso di crescita nettamente superiore alla media del settore, pari al 4,2%. Con 33 imprese mandanti e più di 3.400 Pdv per 2,5 milioni di mq di superficie commerciale complessiva, il gruppo è oggi al terzo posto in Italia per numero di punti vendita e occupa la quinta posizione nel canale dettaglio. In questo processo di crescita le private label svolgono un ruolo molto importante, come spiega Marco Pozzali, responsabile Mdd. Quante sono le categorie merceologiche coper te dai vostri marchi? È il mercato a dettare in quali e quante categorie sia opportuna la presenza della nostra marca. Siamo infatti particolarmente attenti ai dati rilevati, ponderati dalla distribuzione geografica delle imprese del gruppo, per comprendere dove la Mdd sviluppi un’incidenza che dimostri la disponibilità del consumatore a valutare alternative rispetto ai brand industriali. A oggi siamo attivi in 164 categorie dell’albero merceologico Nielsen, ma non ci poniamo obiettivi di numerica delle referenze, se non quello di sviluppare e far crescere un’offerta che abbia sempre la capacità di migliorare il margine di vendita per i nostri soci, rispetto a quanto permettano i marchi noti. Parliamo dei vostri marchi. . . La segmentazione dell’offerta con la nostra Mdd è semplice e permette alle imprese del gruppo e al consumatore, di individuare con facilità le differenze nella proposta. Il brand VéGé caratterizza il segmento “mainstream”, cioè la vera alternativa ai marchi noti, con caratteristiche di prodotto percepite del tutto simili al leader di categoria, ma ovviamente con maggiore competitività in acquisto e, conseguentemente, di prezzo al pubblico. Poiché i punti vendita in cui è presente la nostra marca sono prevalentemente superfici medie, o di prossimità, anche l’offerta, in ciascuna categoria, non può avere l’ampiezza che avrebbe in un ipermercato e dunque l’obiettivo è aprire lo scaffale con un prezzo che preferibilmente dovrebbe seguire il concetto di Edlp e, quindi, limitare la leva promozionale a periodi stagionali, o di presentazione, nei momenti iniziali della vita del prodotto.
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PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE
Fatturato 2021 (previsione in miliardi di euro)
Imprese
11,9 Var.% fatturato 2020/2019 A rete costante
+6,9
Punti vendita
LE CIFRE CHIAVE DI GRUPPO VEGE
Var.% fatturato 2020/2019 A rete corrente
+10,1
33 3.409 Superficie totale di vendita (mq)
Fatturato 2020 (miliardi di euro)
2.559.298
11,28 E per la fascia premium? Qui il presidio è affidato al marchio Ohi Vita, che copre i bisogni in termini di benessere ambientale e nutrizionale. L’offerta include, infatti, sia prodotti salutistici che biologici, dove la complessità di costruzione dell’assortimento in base ai trend di mercato, la corretta comunicazione sul packaging delle caratteristiche, le periodiche analisi, fanno sì che anche quelle imprese del gruppo che dispongono di una loro PL locale mainstream, si affidino a questo brand trasversale per la copertura di una domanda più specifica. Con alcuni marchi di fantasia sono poi presidiate alcune categorie (come i vini e i liquori) dove un unico marchio commerciale potrebbe trasmettere al consumatore la percezione di un processo industrializzato, quando invece la scelta dei produttori è articolata e guidata anche da valutazioni locali. Quanto incidono le private label sulle vendite? Nel nostro Gruppo, come è facile intuire, l’incidenza della marca del distributore varia in funzione delle scelte delle singole imprese, che non sono obbligate a esporre un assortimento minimo. Noi però diamo loro tutti gli strumenti per assecondare il proprio mercato di riferimento. Se guardiamo ai numeri dell’anno concluso, nel segmento mainstream, in termini di valore, siamo cresciuti del 30%. Ovviamente i momenti più critici hanno spinto questo trend ma l’andamento percentuale, nello stesso periodo di quest’anno, dimostra un consolidamento e che la situazione di emergenza ha aiutato, non tanto a sviluppare i volumi per la mancanza di altri player a scaffale, ma piuttosto a dimostrare la capacità della nostra Mdd di soddisfare, allo stesso modo dei brand noti, i bisogni del consumatore, fidelizzandolo. Possiamo concludere che per una Mdd ancora “giovane”, il cui nome non è collegato a nessuna insegna nazionale, i momenti critici della pandemia hanno accelerato i tempi, orientando i consumatori verso super26
INTERVISTA... DALLA PARTE DELLA DISTRIBUZIONE - PLM
fici di prossimità, dove il nostro marchio è più presente, e a provare prodotti che si dimostrano altrettanto validi rispetto a quelli dell’industria di marca. In che direzione si muovono i lanci e le innovazioni? Dopo il periodo di emergenza sanitaria riteniamo che l’attenzione alla salute e all’ambiente non sia passata affatto in secondo piano, come qualcuno sembrava sostenere solo un paio di anni fa. È nostra intenzione crescere in questo segmento restituendo il giusto valore ai partner Mdd produttori di “benessere”, nutrizionale e ambientale, ma anche permettendo un accesso a quanti più consumatori possibili in un’area ritenuta premium, specie quando la presenza dovesse limitarsi a brand che trasferiscono sul prezzo di vendita anche i costi della notorietà. Recenti lanci in questo segmento vedono coinvolto il mondo del benessere animale, con una linea di affettati ‘senza antibiotici’, ma anche un assortimento di tisane funzionali, che soddisferanno i bisogni dei consumatori attenti al gusto, oltre che all’effetto benefico dell’infuso. Qual è la durata media dei contratti con i fornitori? Solitamente le relazioni con i fornitori di prodotti a nostro marchio sono di lunga durata, a patto che si riesca, insieme, a seguire il trend di mercato sotto tutti i punti di vista: dalle caratteristiche di prodotto alla competitività, fino alla sostenibilità nei processi e nel packaging. Tutti i fornitori della nostra Mdd sono valutati sia attraverso audit, sia grazie a visite ispettive, o analisi sulla loro organizzazione. Un aspetto imprescindibile in ambito food è la presenza di certificazioni, Ifs o Brc, che vengono periodicamente monitorate nella valutazione, al fine di comprendere se i processi sono costantemente tenuti sotto controllo dalle realtà produttive o se, viceversa, dopo aver ottenuto la certificazione, diminuisca, eventualmente, l’attenzione al rispetto delle regole. Concludiamo con la sostenibilità... Il tema della sostenibilità è ovviamente all’ordine del giorno, non più solo tra “addetti ai lavori” ma anche tra i consumatori più attenti e consapevoli. Oggi l’impegno è volto a individuare cosa abbia vero impatto sull’ambiente e non costituisca solo un tema facilmente raccontabile, perché immediatamente percepibile dalla gran parte dei clienti. La vera scelta è di caratterizzare i punti vendita con un’offerta dove il “benessere” sia al centro e, oltre a quanto raccontato sinteticamente sul packaging, dove, chi vuole, possa approfondire le tematiche correlate, verificando la reale sostenibilità delle scelte. Basta esplorare il web, piuttosto che Instagram o Facebook, per verificare che è proprio quanto facciamo con il nostro brand Ohi Vita.l
Luca Salomone, giornalista professionista specializzato in beni di consumo, distribuzione, centri commerciali e finanza. 27
PLM - MERCATI
Il pet food delle Mdd incontra
le nuove esigenze del consumatore Le referenze a marca del distributore sono riuscite negli ultimi anni a interpretare le nuove esigenze degli acquirenti in maniera rapida, efficace e innovativa, ampliando la gamma dei prodotti e segmentando l’offerta.
N
el 2020 il mercato italiano del pet food, secondo i dati Iri raccolti nella XIV edizione del Rapporto Assalco-Zoomark, è cresciuto sia a valore (+4,2%) sia a volume (+2%) rispetto all’anno precedente, con un giro d’affari che ha superato i 2,2 miliardi di euro per quasi 627mila tonnellate di alimenti venduti. A queste cifre si aggiungono anche le performance fatte registrare dai petshop lanciati recentemente da alcune insegne della distribuzione organizzata, nei quali sono state realizzate vendite per oltre 6mila tonnellate di cibo per cani e gatti, pari a un valore di 34,3 milioni di euro. In questi negozi, ma anche in tutti gli altri punti vendita della Gdo e delle catene specializzate, il pet food a marca del distributore è riuscito negli ultimi anni a interpretare le nuove esigenze del consumatore in maniera rapida, efficace e innovativa, ampliando la gamma dei prodotti e segmentando l’offerta.
L A GDO PRESI DI A LO SCAFFALE CON UN’ OFFERTA AMPI A E COMPLE TA Lo scorso anno, secondo i dati Iri pubblicati nel XVII Rapporto Marca, la macro categoria pet food e pet care a Mdd ha evidenziato una crescita sia a valore (+1,9%) sia a volume (+1,6%), mantenendo inalterata la sua quota valore nel largo consumo confezionato pari al 21%: praticamente un prodotto su cinque per gli animali domestici acquistato nella Gdo è a marchio commerciale. «Nella categoria pet food la pre-
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MERCATI
- PLM
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MERCATI
- PLM
TREND PET FOOD
+4,2% valore +2% volume VENDITE PET FOOD
2,2 mld € 627 mila tons Fonte: Rapporto Assalco-Zoomark,
senza della nostra Mdd è molto alta – afferma Paola Monica Dimaggio, private label manager & sustainability coordinator di Penny Market Italia – infatti la quota si attesta intorno all’80% e ha visto nell’ultimo anno una sensibile crescita rispetto all’anno precedente. La ragione risiede nel fatto che presidiamo lo scaffale con un’offerta ampia capace di soddisfare tutte le esigenze dei nostri amici a quattro zampe attraverso i marchi “L’Allegra Compagnia”, che propone alimenti umidi e secchi in grado di garantire tutti i giorni nutrizione e benessere ai nostri pet con un buon rapporto qualità/ prezzo, e “Prodog & Procat”, che offre una gamma premium di cibi umidi e secchi studiata per rispondere a esigenze specifiche e realizzata con formulazioni di alta qualità. Non dimentichiamo, inoltre, gli snack e gli accessori come le lettiere che completano l’offerta».
80% gli acquisti di pet food Pl nei negozi Penny Market
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MERCATI
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FI NE DELL’ EFFE T TO PANDEMI A? Se nel 2020 il pet food ha beneficiato delle misure di contenimento adottate per arginare la pandemia, soprattutto nella prima parte dell’anno, in questi ultimi mesi la spinta dell’effetto Covid-19 sembra abbia perso vigore. «La nostra gamma in assortimento ha visto nei primi sette mesi del 2021 un decremento in termini di vendite e volumi rispetto all’anno precedente – racconta Simona Vimercati, brand manager Carrefour e marchi esclusivi – andamenti più negativi se confrontati con il mercato di riferimento. Più nel dettaglio, secondo i dati elaborati da Nielsen, fino allo scorso 31 luglio, gli acquisti di alimenti per cane hanno evidenziato un calo di -16,3%, mentre quelli di alimenti per gatto hanno fatto registrare una contrazione più contenuta (-4,3%)».
La gamma in assortimento a marchio Carrefour ha visto nei primi sette mesi del 2021 un decremento in termini di vendite e volumi rispetto all’anno precedente.
TREND PET FOOD E PET CARE PL quota a valore delle Pl sul Lcc
21% +1,9% a valore
+1,6% a volume
1 5
acquisto su
è a Mdd.
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PLM - MERCATI
P RI V AT E L AB EL A CO N F RON T O
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MERCATI
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LI NEE DI PRODOT TO SEMPRE PI Ù I NNOVATI VE Così come tutto il mercato del pet food sta evolvendo verso un’offerta nutritiva specifica e funzionale, anche le insegne della Gdo stanno ampliando le proprie linee di prodotti con referenze premium e superpremium di alta qualità e a elevato contenuto di servizio. «L’innovazione è da sempre una leva importante che ispira gli sviluppi di tutte le nostre Pl e il pet food non fa eccezione – afferma Paola Monica Dimaggio di Penny Market Italia – infatti essere in linea con i trend di mercato e le richieste dei nostri clienti ci consente di offrire sempre il meglio anche nella categoria dedicata ai nostri amici a quattro zampe. Ne è un esempio lo sviluppo negli ultimi tre anni della linea premium, così come l’aumento della numerica degli snack, nonché la revisione costante delle ricette e dei gusti che vengono costantemente monitorate».
CRESCE L’AT TENZI ONE PER L A COMUNI CA ZI ONE DEL BR AND Secondo una recente analisi di QBerg con Iri, sia sul volantino promozionale sia a scaffale la comunicazione veicolata dai prodotti a Mdd ricopre un ruolo sempre più di rilievo per le insegne della Gdo. «La nostra linea di pet food, in particolare gli alimenti per cane e gatto, è interessata da un restyling completo – spiega Simona Vimercati di Carrefour – che prevede una nuova veste grafica e un rebranding molto impattante dal punto di vista del cliente, con la creazione di subbrand al fine di segmentare meglio l’offerta e i target specifici: core, alimenti specializzati, premium e naturalità. Le novità di prodotto su cui stiamo puntando in termini di nuovi lanci, in arrivo nei prossimi mesi e per tutto il 2022, riguardano soprattutto i segmenti premium e legati al mondo della naturalità».l
Fabio Massi, giornalista specializzato nei temi del mondo del retail e del mass market.
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PLM - OSSERVATORIO QBERG
La marca privata nel mondo
del Pet Care tra volantini promozionali
e siti di e-commerce
QBerg, Istituto di Ricerca italiano leader nei servizi di price intelligence e strategie assortimentali cross canale, ha analizzato insieme ad Iri lo stato dell’arte della Pl sui volantini promozionali e sui siti di e-commerce, facendo un confronto tra Gd (ipermarket, supermarket, discount e drug specialist) e Specialisti nello year-to-date a settembre 2021.
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all’analisi emerge come la marca privata sia una leva importante di fatturato, su cui il retail sta puntando ormai da anni. A meno che non riportino logo o nome dell’insegna, sono assolutamente indistinguibili rispetto alle più note marche commerciali, sia che il consumatore si trovi davanti allo scaffale reale che virtuale. E il mondo del Pet Care non fa eccezione, anzi!
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OSSERVATORIO QBERG - PLM
I
niziamo subito con un’evidenza molto netta: la Pl ha una presenza dominante sia nei Flyer (Gd e Specialisti) che nel Web (soprattutto negli Specialisti). Abbiamo radunato tutte le marche di Pl sotto un unico produttore fittizio. Cosa emerge? Nei Flyer Gd, la Pl risulta il primo produttore, poco più visibile del primo produttore di marca che chiamiamo “MAN-1” e molto distanziato dai “Top 5”. Nel Flyer degli specialisti questo divario è ancora più forte: la Pl da sola pesa quanto i Top 5 sommati, trend che non si ripete nei siti e-commerce della Gd, anche se la Pl guadagna un quarto posto di tutto rispetto nella classifica.
Q
uesta preminenza non si riflette in modo piatto né su tutte le categorie, né tantomeno sui vari canali. Vediamo infatti come nel Flyer Gd, la Pl sia addirittura oltre il 30% negli Accessori Cane e Accessori Gatto, mentre nel Pet Food raggiunge “solo” il 23%. Nel Flyer degli Specialisti, invece, sono gli Accessori e Lettiere altri animali a registrare una quota Qp4 del 42.1%, dove spicca anche il quasi 26% del Pet Food. L’online della Gd invece vede una presenza importante della Pl nel Pet Food e negli Accessori Gatto, molto meno nelle altre categorie. Accessori Gatto e Pet Food sono anche le due categorie in cui la Pl detiene quote superiori al 20% anche nell’online dei Pet Specialist.
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PLM - OSSERVATORIO QBERG
E
’ questo l’asserto che ci sentiamo di fare osservando i dati relativi alla numerica di Marche e di Referenze uniche che hanno ruotato sui volantini e sui siti web che hanno trattato Pet Care nel 2021. Il volantino della Gd batte tutti: sono addirittura 70 le marche di Pl che si sono aff acciate sulle pagine promozionali di questo importante media. Molto più concentrato invece il volantino degli Specialisti, con solo 28 marche.
I numeri salgono a 50 e 62 rispettivamente per il web della GD e per quello degli Specialisti Pet.
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OSSERVATORIO QBERG - PLM
S
e la proporzione è in qualche modo mantenuta per il numero di referenze uniche nel mondo Flyer (1908 per la Gd contro le 978 degli Specialisti), viene invece totalmente sovvertito a favore degli Specialisti nell’online: vetrina importante, è evidente, in cui gli specialisti hanno più agio a far ruotare un numero altissimo di referenze uniche, pari a 8393 contro le 1028 dei siti di e-commerce della Gd.
Fabrizio Pavone Responsabile Marketing e Business Development di QBerg
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PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
La Supermarketification dei Discount
IL CASO
LIDL
Fonte: Stime di IPLC su dati LZ Retailytics
"Un Discount è un format che ha un piccolo assortimento di merci e vende prodotti a prezzi inferiori rispetto al tipico valore di mercato".
FAT T UR ATO DEI TOP DI SCOUNT EUROPEI ( B€ ) 40
ESPERIENZE IN CAMPO
- PLM
L
a cosiddetta Supermarketification è un fenomeno emerso negli ultimi anni che ha visto Lidl superare la definizione stessa di Discount. Il fenomeno è emerso in seguito all'apertura, tra il 2008 e il 2014, di quasi 6.500 store da parte Aldi e Lidl (circa il 30% del totale dei loro store*). Tra il 2014 e il 2018, il numero di store Lidl ha visto una crescita solo dell'8% a fronte, invece, di una crescita del fatturato del 35,4%**. Lidl ha riconosciuto che migliorare i propri store, anziché aprirne di nuovi in un mercato già profondamente penetrato, si è rivelato essere un investimento migliore. Fonte: *Statistica / ** LZ Retailytics
Fonte: Stime di IPLC
Supermarketification significa oltrepassare i confini del tipico format del discount, ovvero: • Nuovi store pieni di luce e vetrate (i cosiddetti "palazzi di vetro"); • Assortimento più ampio (con focus su prodotti freschi, prodotti convenienza e da forno. Più ampio assortimento di articoli di marca. Marketing di nicchia di prodotti biologici, free from, vegani e del commercio equo e solidale); • Una comunicazione più aperta con attenzione alla responsabilità sociale e alla sostenibilità.
SUDDI VI SI ONE DEL FAT T UR ATO LI DL - ALDI 41
PLM - ESPERIENZE IN CAMPO
Oggi i paradigmi di Lidl sull’assortimento sono due: il Regular Assortment, l’assortimento regolare, e le promozioni speciali In & Out (nei reparti Food & Non Food). Per quanto riguarda vendita dei prodotti a Marchio Del Distributore (MDD), essa verte su tre principali categorie: Fantasy label (prodotti di MDD il cui marchio non è associabile a quello del Discount), Premium (che ricadono sia nell'assortimento regolare o in quello In & Out) e Marchi a tema (Bio, Italiano, Greco, ecc. come parte dell'assortimento regolare o come per le promozioni speciali In & Out).
Le Fantasy Label appartengono all'assortimento a fatturato elevato, soddisfano dei requisiti di fascia media e, a pari qualità, rappresentano una conveniente alternativa al marchio nazionale (prezzo inferiore del 30%). Le Mdd di fascia bassa sono utilizzate in casi molto rari; le Mdd premium si trovano nello stesso assortimento delle altre fasce ma a contraddistinguerle è un lay-out premium.
Le promozioni speciali In & Outs delle Marche del Distributore Premium vantano una qualità comparabile a quella del Brand, si trovano in categorie trasversali e sono caratterizzate dall’innovazione di prodotto, grazie a una solida cooperazione a livello internazionale. Alcuni articoli rimangono in catalogo per diverse settimane, come i prodotti stagionali, che, nel caso del Natale e della Pasqua, rappresentano rispettivamente il 67% e il 33% delle vendite.
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L'ARCHI TE T T UR A DELL A MDD DI LI DL I N SI NTESI
UNO SGUARDO ALL'ARCHI TE T T UR A DELL A MDD DI LI DL L a l o g i c a d e l l e pr o moz i o ni s p e c i a l i i n & o u t Quasi la metà delle Unità di Stock-Keeping (SKU) in-store provengono da promozioni speciali In-Out e permettono ai discount di vendere un maggior numero di articoli nei loro negozi relativamente più piccoli rispetto alla concorrenza. I prodotti coinvolti hanno un prezzo medio e un margine più elevato e permettono l’aumento anche del paniere medio della spesa. Ma, soprattutto, attirano i consumatori migliorano la customer experience. L'e ff i c ac i a d e l l a s t r at e g i a In & Ou t s p e r l e Md d ne l r e pa r t o Fo o d La presenza in diversi paesi permette di procurarsi e garantire qualità e quantità. Grazie all’utilizzo di scorte limitate, Lidl è in grado di accelerare il turnover dei prodotti a bassa rotazione rispetto agli ordinari retailer. Grazie alla cooperazione a livello internazionale, l’intero volume è dato ottimizzando produzione e negoziazione. Molti prodotti provengono da un paese specifico, il che agevola notevolmente la definizione e il controllo della qualità. Infine, Lidl si sta chiaramente orientando verso una produzione propria, al fine di garantire qualità e fornitura, come nei Soft drinks (MEG), Gelati (Bon Gelati), Prodotti da forno (Bon Back), Cioccolato (Solent) e avvierà la produzione di Caffè. Co nc l us i o ni Lidl è il più grande retailer d’Europa e i discount continueranno a crescere più velocemente dei loro concorrenti nel corso dei prossimi anni. Lidl combina un'offerta unica per tutti i tipi di assortimento: regolare (con una quota di Mdd molto alta), In & Out di Non-Food, In & Out Food. La Supermarketification ha permesso l’aumento del fatturato di Lidl ed è stata molto ben accolta. Sostenibilità e Responsabilità sociale sono in cima alla lista delle priorità. Lidl è ancora un discount fedele ai suoi valori originali adattati ai mercati odierni.l
Robertus Lombert IPLCPartner and former General Director of Private Label @Lidl Portugal 43
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA
A FARE IL PUNTO CON PL MAGAZINE È DIODATO FERRAIOLI, HEAD OF E XPORT SALES
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA
- PLM
La Doria,
un modello di business focalizzato sulla PL Efficienza logistica e produttiva per assicurare puntualità e certezza ai propri clienti hanno consolidato la posizione dell'azienda anche durante la crisi da pandemia.
M
ultinazionale italiana delle conserve vegetali e prima società europea dei rossi e dei legumi destinati al canale retail nonché primo produttore europeo di sughi a marchio del distributore, con un fatturato 2020 di 848,1 milioni di euro, tanti da richiamare l’interesse di Investindustrial, La Doria, quotata all’Mta segmento Star di Borsa italiana, è un primo attore del nostro alimentare e la più grande azienda italiana di produzione in conto terzi. Il suo è, quindi, anche un osservatorio privilegiato dei fenomeni che attraversano il mondo Mdd, come ci spiega Diodato Ferraioli, Head of expor t sales del colosso salernitano. Nei vostri segmenti core, conser ve rosse, conser ve vegetali e succhi, come sono cambiate le richieste della distribuzione negli anni recenti? L’evoluzione che ha accompagnato negli ultimi anni la marca del distributore l’ha portata a diventare per il consumatore una valida alternativa alla marca industriale, non più solo per il fattore prezzo, coniugato a un buon livello di qualità del prodotto, ma anche quanto ad assortimento e livello di servizio offerto (formati, pack ecosostenibili ecc.). Nel settore alimentare le marche del distributore stanno attraversando una fase di dinamismo, sono sempre più sviluppate e gestite come veri e propri brand, veicoli di valori, di qualità e di sostenibilità. La tendenza è volta sempre più alla fascia premium, puntando sulla qualità delle materie prime, sull'italianità e su aspetti di sostenibilità sia a livello di filiera, sia di packaging. Il prezzo, in sostanza, non è più il solo fattore che determina l’acquisto. Il vostro gruppo ha moltissimi clienti anche all’estero. Quanti Paesi copre oggi l’azienda e quali sono i più dinamici? E quelli più ‘ pesanti’ in termini di vendite, oltre all’ Italia? Il mercato estero rappresenta per La Doria il principale canale di riferimento, dal quale proviene oltre l’80% dei ricavi. L’azienda opera con quote considerevoli nel Nord Europa (65,7%), Resto d’Europa (8,9%), Australia e Nuova Zelanda (4,5%), Giappone (2%) 45
PLM - INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA
e punta al rafforzamento della sua presenza in mercati ad alto potenziale come quello degli Usa, Asia e Far East, con prodotti specifici, legati al gusto e alle abitudini di consumo locali. In UK, La Doria, è la prima azienda per l’esportazione di derivati del pomodoro e legumi conservati (baked beans) a marchio private label, mentre in Australia e Giappone è la prima per esportazione di derivati di pomodoro. E i piani di sviluppo oltre confine in termini di nuovi mercati? Oltre al consolidamento delle quote raggiunte nei mercati storici per l’azienda, La Doria è impegnata da diversi anni, come accennato, nel rafforzamento della sua presenza in mercati ad alto potenziale. Il nostro gruppo sta investendo in diversi progetti di sviluppo che interessano linee di prodotto ad alto valore aggiunto e con importanti margini di crescita. Analizzando lo scenario competitivo in cui l’azienda opera, Gruppo La Doria pone al centro della propria mission il consolidamento della propria posizione nel settore delle conserve alimentari a livello internazionale, facendo leva sull’italianità e la tradizione, con uno sguardo sempre rivolto all’innovazione e al miglioramento delle ricette esistenti. Come ha inciso la Brexit sul vostro business? A fine 2020 è stato siglato un accordo che ha scongiurato l’imposizione di dazi all’import che avrebbe potuto rappresentare un serio problema per gli scambi commerciali con il Regno Unito. Nei primi mesi post accordo l’unico effetto rilevato è stato il dilatarsi dei tempi di sdoganamento della merce. D’altra parte, sono state introdotte pratiche doganali che, oltre a rappresentare un costo, rallentano le procedure alle frontiere. Tuttavia, la nostra presenza diretta sul territorio inglese, attraverso la nostra controllata LDH, che ha recentemente costruito un magazzino automatico a Sproughton (Suffolk), nei
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INTERVISTA... DALLA PARTE DELL’INDUSTRIA - PLM
pressi del porto di Felixstowe, sta rappresentando ancor di più un elemento di vantaggio competitivo rispetto al passato in questa situazione di incertezza e cambiamento. Immagino che un par tner delle dimensioni di La Doria abbia contratti di lunga o lunghissima durata e anche compiti di progettazione e proposta dei prodotti. Parliamone. . . Il nostro modello di business è focalizzato principalmente sulle private label e, per questo, ci poniamo non più come semplici fornitori ma come veri e propri partner dei retailer con i quali manteniamo un dialogo costante e duraturo nel tempo. Per questo abbiamo lavorato all’ampliamento della gamma con prodotti a più alto valore aggiunto e di servizio, e ciò ci ha consentito di rispondere ai cambiamenti della domanda e di fidelizzare sia il trade che la clientela finale, rappresentando un importante driver di sviluppo. La continua innovazione di prodotto a servizio dei marchi privati, in linea con i nuovi trend di consumo è sicuramente uno dei nostri punti di forza. Offriamo ai nostri clienti un know-how specialistico nella produzione di prodotti a marchio del distributore e un’elevata flessibilità nella personalizzazione delle ricette, packaging e servizio. Attraverso questa sinergia con le insegne della Gdo italiana e internazionale, riusciamo a instaurare rapporti di lungo periodo che ci permettono di raggiungere elevati livelli di efficienza economica, offrendo un servizio sempre più completo, orientato non solo alla produzione, ma anche all’innovazione del prodotto attraverso una conoscenza sempre più profonda del consumatore finale, volta a intercettare le nuove tendenze di mercato. E l’ innovazione? Nell’ambito dell’innovazione di prodotto abbiamo dato particolare attenzione al packaging, per rispondere alla crescente domanda del mercato di prodotti sostenibili e a ridotto impatto energetico/ambientale, esplorando nuovi materiali e nuove tecnologie applicative. Un esempio sono i 124 progetti di sviluppo di nuovi prodotti avviati nel 2020 con i nostri clienti e per i nostri clienti. Oggi il mercato sta incorporando una nuova variabile, la sostenibilità. Questo come ha inciso sulla vostra attività di progettazione? La sostenibilità è un tema centrale per la nostra cultura organizzativa, un fattore che guida tutti i processi aziendali, dalla selezione della materia prima al prodotto finito. Il nostro impegno si traduce in risultati concreti e performance che cerchiamo di migliorare sempre più. Da oltre 50 anni produciamo internamente scatole e coperchi in banda stagnata per confezionare i nostri prodotti, riducendo in questo modo le emissioni di CO2 dovute al trasporto dei materiali provenienti da fornitori esterni. Con la produzione interna riusciamo a soddisfare il 95% del fabbisogno di scatole in banda stagnata, che è un materiale riciclabile al 100% e all’infinito. Le stesse etichette dei nostri prodotti sono stampate con vernice ad acqua, per limitare al minimo gli impatti ambientali di ogni singolo pezzo prodotto nei nostri stabilimenti. Per confezionare i nostri pomodori utilizziamo inoltre il vetro e i brik in carta riciclabile (combi), che sono sempre più richiesti sul mercato estero. La nostra è una supply chain “fidelizzata”, che ha sposato in pieno i nostri valori e i nostri impegni in ambito di sostenibilità. Dal 2016 Gruppo La Doria monitora e rendiconta i risultati ottenuti in questo campo attraverso la pubblicazione di un bilancio di sostenibilità.l Luca Salomone
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PLM - MERCATI
I sughi pronti delle Mdd tra innovazione e tradizione di Fabio Massi
label oggi rappresentano per il consumatore una valida alternativa alla marca industriale, non soltanto per il fattore convenienza e per la crescente qualità, ma anche per il contenuto di servizio in termini di formati, packaging e segmentazione dell’off erta.
Le mutate abitudini di consumo degli italiani in seguito alla diffusione della pandemia e alle misure restrittive per contenere i contagi hanno contribuito alla crescita del comparto dei sughi, salse e condimenti pronti che si è verificata lo scorso anno. Il maggior tempo trascorso dalle persone all’interno delle proprie case e l’aumento delle preparazioni casalinghe hanno sicuramente giovato a un comparto la cui offerta si divide a metà tra proposte tradizionali e innovazioni in grado di soddisfare nuovi trend, caratteristiche evidenziate anche dai prodotti a Mdd. Nel 2020, secondo i dati elaborati da Iri, questo settore ha fatto registrare
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MERCATI
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vendite per poco meno di 400 milioni di euro, con un incremento di +9,8% rispetto all’anno precedente. Le private label stanno avendo un peso sempre più rilevante nel mercato dei sughi, salse e condimenti pronti, e oggi rappresentano per il consumatore una valida alternativa alla marca industriale, non soltanto per il fattore convenienza e per la crescente qualità, ma anche per il contenuto di servizio in termini di formati, packaging e segmentazione dell’offerta.
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MERCATI
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I L CONSUMATORE PREMI A I PRODOT TI BI O E DI FA SCI A ALTA Tracciabilità, filiera biologica, ingredienti naturali e di origine italiana sono tutti elementi a cui il consumatore non intende rinunciare neanche quando acquista sughi e condimenti a Mdd. «Si tratta di un comparto importante, ampio con diverse dinamiche in atto – afferma Pietro Poltronieri, responsabile del prodotto a marchio del Gruppo Crai – le nostre linee a Mdd stanno performando bene e consolidando la quota di mercato. Il segmento premium e il biologico sono le categorie con le migliori crescite. Oggi la Mdd è leader di volume e spesso riferimento principale nell’assortimento; la scelta del prodotto, dello standard qualitativo e del ruolo all’interno dello scaffale diventa fondamentale per poter esprimere buone performance. Nei sughi, in
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MERCATI
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u +7% le vendite
a marchio Despar in questo comparto ad agosto 2021 u Crai: premium
e biologico crescono meglio tra le Mdd
particolare, la dinamicità dell’offerta in termini di ricette e gusti, e la segmentazione verso l’alto sono alla base dell’innovazione. Negli ultimi mesi, sempre per quanto riguarda i sughi, abbiamo potenziato il segmento premium nella nostra linea “Piaceri” e aumentato la nostra presenza nel biologico».
VERSO PACK AGI NG SOSTENI BI LI E RI CE T TE SEMPLI CI Dopo un 2020 molto particolare in cui i consumi domestici dei prodotti legati all’universo del “primo piatto” sono stati spinti dalla chiusura forzata del canale della ristorazione, nei primi mesi di quest’anno con l’attenuazione delle misure restrittive si è verificato un fisiologico rimbalzo della domanda e, secondo i dati Iri, tra gennaio e aprile 2021 le vendite di sughi pronti hanno registrato una lieve contrazione rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (-1,6%). «Ad agosto, le vendite a Mdd di questo comparto hanno mostrato una crescita molto positiva e superiore ai trend di mercato (+7%) –
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PLM - MERCATI
racconta Luigi Borrelli, product manager food di Despar Italia – guidata principalmente dal mondo salse/ spalmabili vegetali e condimenti per piatti. Resta invece per ora stabile il segmento dei sughi pronti, mentre calano le vendite della maionese, che però avevano visto una crescita a doppia cifra nel corso del 2020. Nel totale, la quota delle referenze a Mdd supera i 16 punti percentuali, in linea quindi con i trend di mercato». Le linee private label di sughi, salse e condimenti pronti nel corso di questi mesi stanno continuando a innovare, offrendo novità non soltanto in termini di assortimento. «In generale stiamo lavorando fortemente sulla verifica dell’offerta esistente – spiega Pietro Poltronieri del Gruppo Crai – con un focus principale su packaging sempre più sostenibili e ricette sempre più “pulite”. Contestualmente all’interno dei nostri piani di revisione delle categorie affronteremo il segmento delle salse spalmabili vegetali con l’obiettivo di arricchire l’offerta dei formati squeeze. Inoltre, abbiamo l’obiettivo di puntare ulteriormente sul segmento premium nell’area dei sughi pronti».
UN A S SORTI MENTO SEMPRE PI Ù AMPI O E DI QUALI TÀ Secondo Luigi Borrelli di Despar Italia, l’innovazione è fondamentale per garantire proposte in linea con le esigenze del mercato e per offrire ai consumatori un assortimento a marchio sempre più ampio e qualitativamente eccellente: «Nel corso dell’ultimo anno sono state tante le novità che hanno riguardato i nostri sughi, salse e condimenti. Abbiamo infatti esteso l’offerta di sughi a marchio Despar Premium con il lancio di cinque nuove referenze (Sugo di orata al pomodoro e olive taggiasche, Sugo di carne chianina Igp, Sugo alle vongole, Sugo alla norcina con tartufo e Sugo alla norma), oltre ad aver rivisitato la 54
MERCATI
- PLM
linea di pesto, sempre a marchio Despar Premium, e le ricette e i formati dei nostri condimenti per piatti. Inoltre, abbiamo presentato una nuova referenza biologica, il Pesto alla genovese bio a marchio Scelta Verde, e un nuovo condimento per insalata di riso Despar Premium. Altra novità, che ha riscosso molto successo, è la nostra salsa di soia Despar Premium prodotta in Giappone, disponibile anche con ridotto contenuto di sale. Infine, è stato completamente rivisto il system grafico di tutte le nostre salse e maionesi, che oggi presentano una veste molto più moderna e accattivante».l
+9,8%
Vendite sughi, salse e condimenti pronti: circa 400 milioni di euro Fonte: Iri, 2020.
Trend vendite
-1,6%
Fonte: Iri, genn-apr 2021
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PLM - FIERE
MarcabyBolognaFiere
si amplia e torna
in presenza di Federica Bartoli
L’internazionalizzazione sarà uno degli elementi portanti dell’edizione 2022, un’opportunità per buyer ed espositori di consolidare partnership e incrementare il business.
D
opo la parentesi virtuale organizzata a causa dell’emergenza pandemica, torna ad avere luogo in presenza MarcabyBolognaFiere, il salone internazionale dedicato ai prodotti a marchio privato, patrocinato da Bologna Fiere in collaborazione con Associazione Distribuzione Moderna (Adm). La manifestazione, in programma dal 19 al 20 gennaio 2022, giunge alla sua 18esima edizione e vanterà un ambiente espositivo che, oltre a comprendere i canonici padiglioni 25 e 26, si estenderà anche alle nuove aree messe a disposizione della kermesse ossia i padiglioni 28, 29 e 30. L’internazionalizzazione sarà uno degli elementi portanti dell’edizione 2022, sulla scia del Marca Digital Session che lo scorso anno, se pur in forma virtuale, aveva comunque rappresentato l’opportunità per buyer ed espositori di consolidare partnership e incrementare il business.
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FIERE - PLM
«La nostra fiera si classifica oggi tra gli eventi di riferimento in Europa per questo comparto – riferisce Domenico Lunghi, Exibition Dir. b.u. private label, food & pet Industry Bologna Fiere – e il suo successo è testimoniato dal fatto che nelle ultime cinque edizioni è raddoppiata in termini di dimensioni, crescendo di oltre il 20% solo nel 2020 quando è arrivata a sfiorare i 25 mila metri quadrati netti espositivi». Ad oggi, l’affluenza sembra far presagire per il meglio con la registrazione già effettuata da parte di oltre 400 espositori: ad essere confermata è anche la seconda edizione del Marca Fresh, l’innovativo format interamente dedicato alla categoria merceologica dell’ortofrutta, reduce dal grande successo della passata edizione. L’evento, promosso e diretto dalla società di consulenza specializzata in prodotti freschi Sg Marketing in collaborazione con Bologna Fiere e Adm, interesserà un’area di oltre 600 metri quadrati situata nel padiglione 29: a precederlo, un convegno dal titolo “Sostenere il reparto Ortofrutta: l’impegno di Gdo e produzione”, che attraverso un’analisi trasversale lato trade e consumer, fornirà una serie di best cases e strategie a sostegno del settore. Riconfermata, inoltre, l’iniziativa Marca Tech dedicata al settore dei beni intermedi per la supply chain del marchio privato che, continua Lunghi «coinvolgerà le aziende produttrici di packaging le quali presenteranno soluzioni di confezionamento sempre più innovative e a basso impatto ambientale». La 18esima edizione di Fiera Marca sarà anticipata da una serie di webinar e approfondimenti che permetteranno di mettere in luce le tematiche e i trend di mercato più significativi per le aziende attraverso il Marca Trainign Program. A giocare un ruolo importante, infine, sarà il Comitato tecnico scientifico, composto dalle principali insegne della distribuzione moderna organizzata, che stabilirà le linee strategiche della manifestazione e si occuperà di stilare il Rapporto sulla Marca Commerciale che ogni anno evidenzia i principali trend della Mdd italiana e internazionale.l 57
