100 marcas
e n t r e v ista mi puesto está enmarcado en mercadeo pero tengo que entender de tecnología y es un proceso retador, porque es un mix de roles y conocimiento. En cada proyecto hay un representante de todas las áreas. También hay un tema generacional. Somos un Grupo de varias décadas pero también tiene personal muy joven ávido de aprender y de meterle velocidad a los procesos.
Transformación desde las personas ¿Cómo hace un grupo empresarial de más de 50 años para reinventar sus marcas desde lo digital? Con más de 50 años, el Grupo Crystal es una empresa dedicada a la construcción y comercialización de marcas en Latinoamérica, cuyos ‘buques
insignia’ son Gef, Punto Blanco, Baby Fresh, entre otras. Felipe Agudelo, director digital del Grupo, explica en la siguiente entrevista cómo una compañía tradicional (‘brick and mortar’, en la jerga) se está transformando desde lo digital. ¿Cuál es la estrategia de transformación digital del Grupo Crystal? La transformación parte de la estrategia del Grupo, uno de cuyos pilares es hacer todo “in house”, la mayoría de nuestro conocimiento tratamos de conservarlo y generarlo internamente. En 2015, el Grupo tomó la decisión de crear un área digital que lidero y que, a diferencia de todos los procesos similares, lo estamos haciendo desde las personas; la tecnología es importante pero no es un fin en sí misma, es un medio. ¿Cuál es el objetivo de la transformación? El consumidor está en el foco de la estrategia. Por ejemplo, que el proceso de compra ‘on line’ sea fácil o que el mensaje de las redes y plataformas digitales sea coherente con lo que encuentra en el canal físico. Son dos aspectos diferentes, uno más transaccional y el otro de posicionamiento. A veces se piensa que digital es un asunto de ingenieros y técnicos. ¿Cómo ha sido su experiencia? Parte de la transformación del Grupo es entender que digital somos todos. Un diseñador, un ingeniero, un administrador...y dentro del Grupo los roles tienen unas funciones muy claras;
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¿Cómo miden los resultados? Desde mercadeo tenemos dos objetivos: el posicionamiento en plataformas, redes, influenciadores y contenidos. Y tenemos otros que son ventas y tráfico. En Colombia, el comercio electrónico viene creciendo orgánicamente y para el Grupo sucede lo mismo. La participación de las ventas ‘on line’ en los ingresos totales cada vez crece más y la compañía le cree más. Es decir, ha aumentado el portafolio en ese canal y muchas veces las exclusivas se lanzan por allí, como lo que sucedió recientemente con J Balvin. ¿Cuándo arrancaron con el comercio electrónico, cómo lo han hecho y qué tan importante es? El proyecto comenzó en 2014 y a hoy los crecimientos son de más del 200%; obviamente hay un crecimiento orgánico del mercado que nos apalanca las ventas y el consumidor cada vez confía más en nosotros. Tenemos un plus: las marcas que el consumidor quiere, las conoce y por ello, la venta es más orgánica. ¿El tema logístico lo manejan internamente? Efectivamente. Tenemos uno de los centros de distribución y logística más grandes y profesionales del país. Obviamente, tenemos unos partners…
"Somos un Grupo de varias décadas pero también tiene personal muy joven ávido de aprender y de meterle velocidad a los procesos". Felipe Agudelo, director digital del Grupo Crystal.
¿Son gratuitos los envíos? Los manejamos como un tema de activación de marca y para mover la tienda, es decir, después de un monto mínimo el envío lo es. Gran cantidad del portafolio (Punto Blanco, GEF y Baby Fresh) está allí. ¿Cuál es la estrategia con los influenciadores? Lo que hicimos con J Balvin ha sido una locura, es un proyecto que venimos trabajando hace un año, donde él realmente colaboró con la colección, participó en el diseño, elegir colores, siluetas y texturas. Le dimos la primicia al canal ‘on line’ para involucrar a consumidores de todo el país, fue un éxito rotundo y la colección prácticamente se agotó en menos de 24 horas (200.000 unidades).
