Prodigy Magazine
35
MARCAS MÁGICAS. Por Laurie Santos, Directora del Laboratorio de Cognición Comparativa de Yale y maestra de Psicología y buena vida en la misma universidad.
Hay marcas mágicas: logran motivar y guiar a los empleados, emocionar y captar clientes, alinear operaciones, actividades y mensajes con sus valores fundamentales. Aunque una marca es un conjunto de valores y atributos que definen el valor que les damos a las personas a través de una experiencia, algunas además generan conciencia entre sus empleados y clientes. Es decir, la marca se usa para formar, comprometer y motivar a los empleados. Para ello, deben saberlo todo acerca de la marca y entender los valores que representa y trasladarlos a las operaciones diarias. Así, conviene crear guías de contenido y decisiones acordes a la marca. Esta es la mejor manera de promover los valores corporativos entre nuestros públicos. Otro punto crucial para posicionar la marca es evitar vender productos y optar por promover los valores que ella representa. Es el eje de la “construcción de marca emocional”. Esta estrategia se basa en no explicar el producto, sino
responder ¿Cómo me hace sentir?. La eficacia del producto es menos importante que desarrollar una idea común entre los clientes. Las grandes marcas, las marcas “mágicas” suelen pensar por sí mismas y anticipar los movimientos culturales. No se limitan a seguir tendencias. Detectan sus fortalezas y buscan oportunidades de expansión. Para lograrlo invierten en estudios de mercado, entrevistas con los accionistas y auditorías con los canales de distribución. Es decir, son marcas que conocen perfectamente las demandas actuales y por ello pueden anticiparse a las expectativas. Son lectoras del futuro. Por otra parte, las marcas sustentables o mágicas huyen de las acciones comunes para generar clientes. No los persiguen, sino que se enfocan en nichos particulares y se esfuerza por ofrecer la calidad que estos se merecen. En general, mientras más fuerte es la identidad de la marca, más fácil es atraer a los clientes
