Carlos Zenteno
Presidente de Claro Colombia
LA ERA DE LAS DECISIONES
basadas en la reputación y el goodwill
H
oy es más común que los ciudadanos, clientes, empresas y sus directivos estemos tomando decisiones de negocio basados en la reputación de las compañías y no solamente en consideraciones de carácter puramente comercial o económico. De hecho, un estudio de la firma norteamericana Signal AI destacó que la gran mayoría de los líderes de la alta dirección -85%- cree que la reputación es un factor más importante que el margen de ganancias en el proceso de toma de decisiones. Precisamente hoy en día para los clientes, el por qué lo hago y cómo lo hago, se ha convertido en un factor de compra tan determinante como el mismo producto o servicio que ofrecen las compañías. Cada vez son más evidentes las elecciones en el mercado relacionadas con la construcción de reputación y las credenciales de las empresas como ciudadano corporativo. Las organizaciones ya no solo respondemos por el desempeño financiero, sino que los accionistas, los inversionistas y los propios clientes están reclamando buenos resultados ambientales, sociales y de gobernanza (ESG por sus siglas en inglés) como parte de las razones para invertir, comprar o dejar de hacerlo. Hace unos años las preguntas que nos hacíamos los líderes de las empresas estaban claramente dirigidas por la relevancia de los estados financieros; hoy ese panorama se ha ampliado: ¿cuál es el impacto de lo que hago?, ¿soy coherente con mis valores en el punto de venta o con el producto que voy a lanzar?, ¿les afectan o no
Carlos Zenteno
las acciones a nuestra cadena de valor?, ¿les aporta o no como comunidad?, ¿estamos aportando a nuestras zonas de operación?, ¿estamos disminuyendo externalidades negativas y maximizando impactos sociales, económicos y ambientales?, ¿la decisión que estamos tomando sería bien vista por el escrutinio público o por un regulador? Son preguntas que adquieren aún mayor importancia en un escenario en el que las herramientas tecnológicas han dado un rol preponderante a todos los ciudadanos, como sujetos más activos en la comunicación y exigencia a las marcas y sus líderes. En definitiva, en una era de decisiones basadas en la reputación, crecer en el largo plazo y seguir vigente en el mercado implica que los líderes construyamos goodwill para nuestras empresas actuando con coherencia entre los valores de la compañía y las expectativas altruistas de la sociedad.
Carlos Zenteno
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