RAPORT
Nowe logo – szanse i zagrożenia Zmiana layoutu opakowań podyktowana jest często chęcią odświeżenia i wzmocnienia marki, podkreślenia jej rozwoju i nadążania za obowiązującymi rynkowymi trendami – mówi Sabina Jasiukiewicz, menedżer ds. marketingu w firmie BROS
C
Co jest największym wyzwaniem w przypadku rebrandingu? Presja czasu. Istotne jest to, aby do minimum skrócić okres, w którym na półce spotykają się dwie różne wersje opakowań tej samej marki. W przypadku branży ogrodniczej dodatkowym utrudnieniem jest dość duży konserwatyzm konsumentów. Klienci są często przyzwyczajeni do wyglądu swoich ulubionych, sprawdzonych produktów. Zmiana layoutu potrafi być dla nich dużym zaskoczeniem i zmusza klienta do dłuższej interakcji z produktem, choćby w celu sprawdzenia czy nadal ma do czynienia z tym samym preparatem, którego używał wcześniej. Jeśli nowe opakowanie spodoba się klientowi i zwróci na siebie jego uwagę, chętnie poświęci swój czas na zaznajomienie się z nową formą swojego ulubionego produktu. Jeśli nie, istnieje ryzyko, że zamiast sięgnąć po produkt wcześniej kupowanej marki, zainteresuje się kojarzonym już produktem konkurencji. Stąd zmiany wyglądu opakowań produktów w naszej branży powinny być szczególnie dobrze przemyślane. Ile trwa taki proces i jakie są orientacyjne koszty? Rebranding nie jest procesem ani krótkim, ani tanim i składa się z kilku podstawowych etapów. Najpierw musi zapaść decyzja, że zmiana jest potrzebna. Kolejno zbiera się pomysły, analizuje je i koryguje. Następnie rozpoczyna się długi i kosztowy proces implementacji nowego layoutu oraz komunikacji – trzeba poinformować pracowników firmy i klientów, że idzie nowe, eksponując przy tym zalety płynące z tej zmiany. O kosztach trudno tutaj mówić na poziomie ogólnym, bo agencje brandingowe zajmujące się identyfikacją wizualną produktów do każdego zlecenia podchodzą indywidualnie, a portfolia produktowe firm są mocno zróżnicowane pod względem liczby asortymentu. Sporym kosztem jest też wymiana opakowań, materiałów komunikacyjnych itp. Łącznie cały proces może trwać nawet powyżej roku. Jak z perspektywy czasu można ocenić korzyści wynikające z rebrandingu? Jak je zmierzyć?
Korzyści z rebrandingu mogą być różne, od polepszenia spójności i czytelności produktów, aż po zwiększenie obrotów. Jeśli firma chce być postrzegana w jakiś konkretny sposób, to wygląd produktów i logo oraz skojarzenia jakie za sobą niosą, mogą ten wizerunek budować zgodnie z intencjami inicjatorów tej zmiany.
Sabina Jasiukiewicz, menedżer ds. marketingu w firmie BROS
Jeśli rebranding ma być remedium na słabą sprzedaż, można w dość krótkiej perspektywie ocenić, czy przynosi zamierzone skutki. Ale często zmiana jest podyktowana po prostu chęcią odświeżenia marki, wzmocnienia jej, podkreślenia jej rozwoju i nadążania za obowiązującymi rynkowymi trendami i wówczas mierzalność tych korzyści jest dużo trudniejsza. Niezależnie od intencji inicjatorów rebrandingu, na pewno jest to proces, który należy obserwować i analizować zarówno na rynku, jak i wewnątrz przedsiębiorstwa. Przydatne może się tu okazać zastosowanie ekonomicznych narzędzi, takich jak np. mierzenie wskaźnika zwrotu inwestycji, tj. ROI w porównaniu do WACC, czyli średniego ważonego kosztu kapitału. Jednak często przeprowadzenie tego typu analizy, przy trudno mierzalnych efektach, nie jest w pełni możliwe.
21
