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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

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Digital power Il movimento inarrestabile dell’evoluzione digitale

Comunicare oltre la distanza Come cambiano linguaggi e contenuti della pubblicità in questo delicato momento

Aziende e Comunicazione L’evoluzione dei consumatori e della comunicazione secondo le aziende

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Marzo-Aprile 2020 - N. 392-393 - Euro 7

ANNO XXXVIII – N. 392-393 – MARZO-APRILE 2020

_COP MK 392-393 – FCB MILAN ok.qxp_Layout 1 04/05/20 17:33 Pagina 1

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_EDITORIALE 392-393.qxp_Layout 1 04/05/20 18:15 Pagina 3

EDITORIALE | MARZO-APRILE 2020 media key

L’ESEMPIO DI UN WINNER

_IN COPERTINA GIORGIO BRENNA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI FCB MILAN.

LA COVER DI QUESTO FASCICOLO È DEDICATA A GIORGIO BRENNA. UN MANAGER FUORI DAL COMUNE, CAPACE DI LOTTARE CON FORZA E INTELLIGENZA PER RAGGIUNGERE A TUTTI I COSTI GLI OBIETTIVI. GIÀ IN TEMPI GIOVANILI AVEVA DIMOSTRATO DI ESSERE VOTATO ALLA VITTORIA: NELLE GARE CICLISTICHE DA DILETTANTE RIUSCIVA A BATTERE ADDIRITTURA GIANNI BUGNO, CHE SAREBBE POI DIVENTATO UN GRANDE CAMPIONE VINCENDO UN’INFINITÀ DI CORSE FRA CUI DUE CAMPIONATI DEL MONDO CONSECUTIVAMENTE. LA SUA CARRIERA COMINCIA NEL 1992 COME DIRETTORE FINANZIARIO NELLA OGILVY DI CICCIO FIORANI, UN GRANDE COMUNICATORE PREMATURAMENTE SCOMPARSO, CON CUI IO STESSO AVEVO LAVORATO DIVERSI ANNI PRIMA NELLA MITICA J.W. THOMPSON E CHE HA AVUTO UN’INFLUENZA IMPORTANTE PER LA CARRIERA DI BRENNA CULMINATA CON LA CARICA DI PRESIDENTE, CON LA QUALE HA PORATO OGILVY AL MASSIMO SUCCESSO. NEL 2004 È CHIAMATO IN LEO BURNETT DOVE IN POCHI ANNI NE CAPOVOLGE IL BILANCIO, PORTANDOLA ALLA CRESCITA MASSIMA E A ESSERE NOMINATA MIGLIORE AGENZIA DEL NETWORK. NEL MAGGIO DEL 2018 GIORGIO BRENNA È PRONTO PER UNA NUOVA AVVENTURA: FCB MILAN. PARTENDO ANCORA UNA VOLTA DA UNA SITUAZIONE DIFFICILE CON FATTURATI IN CALO E UN FORTE PASSIVO, GIÀ AL PRIMO ANNO DI ATTIVITÀ RIESCE A FAR CRESCERE IL VOLUME DI AFFARI, MALGRADO LA RINUNCIA DA PARTE DELL’INTERNATIONAL DELL’AGENZIA AD AFFRONTARE UNA GARA DI RICONFERMA PER UN CLIENTE IMPORTANTISSIMO. ORA ANCHE BRENNA È ALLE PRESE CON L’EMERGENZA SANITARIA E STA GIÀ RIVOLUZIONANDO L’AGENZIA PER FAR FRONTE AI NUOVI SCENARI E ALLE NUOVE ESIGENZE DI COMUNICAZIONE DEI CLIENTI. SECONDO LUI OCCORRONO PIÙ RICERCHE, PIÙ STRATEGIE PER RINNOVARE E RIAFFERMARE IL VALORE DELLE MARCHE, E SOPRATTUTTO PIÙ CREATIVITÀ PERCHÉ I MESSAGGI SARANNO SEMPRE PIÙ IMPORTANTI ANCHE ALLA LUCE DELLA DIGITAL TRANSFORMATION. ALTRI INTERESSANTI SERVIZI DI QUESTO FASCICOLO SONO CENTRATI SU HAVAS MEDIA, L’AGENZIA MEDIA DEL MEANINGFUL BRAND GUIDATA DA STEFANO SPADINI CHE PROSEGUE LA SUA CRESCITA, SULL’AGENZIA DI LORIS ZANELLI, PUBLIONE, CHE HA CHIUSO IL 2019 CON UN RECORD DI FATTURATO, E SULLE INTERESSANTI ANALISI DI SITE BY SITE SULL’UTILIZZO DEI SOCIAL DURANTE LA PANDEMIA. LA RIVISTA CHE AVETE FRA LE MANI, O ANCHE SOTTO GLI OCCHI ESSENDO DISPONIBILE A TUTTI SUL NOSTRO SITO, TRACCIA ATTRAVERSO INTERVISTE AD ALCUNE CONCESSIONARIE L’ANDAMENTO DEL MERCATO, NON PRIVO DI QUALCHE SPRAZZO DI LUCE COME IL TREND DI BFC MEDIA. TRE SONO GLI SPECIAL REPORT DI QUESTO NUMERO: IL PRIMO, ‘DIGITAL POWER’, È FOCALIZZATO SUL SUMMIT MARKETING & DIGITAL SVOLTOSI PRIMA DELL’EMERGENZA, SUL FENOMENO DELLA SALES TRANSFORMATION IN ITALIA ESAMINATO DA DALE CARNEGIE E IULM, E SU UNA RICERCA DELL’OSSERVATORIO IOT DEL POLITECNICO DI MILANO CHE, CON UNA CRESCITA DEL 24% NEL 2019, VALUTA IN 6,2 MILIARDI IL MERCATO DELL’INTERNET OF THINGS. CONCLUDE LO SPECIAL REPORT UN RAPPORTO, SEMPRE DEL POLITECNICO DI MILANO, PIUTTOSTO ALLARMANTE SULLA REALE VOLONTÀ DI AVVIARE IL PROCESSO DI DIGITALIZZAZIONE DA PARTE DELLE PMI ITALIANE. IL SECONDO SPECIAL RIGUARDA L’EMERGENZA ATTUALE CON INTERVISTE AGLI OPERATORI (DI IMPRESE E AGENZIE) PER INDIVIDUARE COME STA CAMBIANDO LA COMUNICAZIONE SOTTO I COLPI DEL CORONA VIRUS, E IL TERZO SPECIAL REPORT ‘AZIENDE E COMUNICAZIONE’ RIPORTA LE INTERVISTE AI MANAGER DELLA MARKETING COMMUNICATION DELLE AZIENDE CHE INVESTONO IN COMUNICAZIONE. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | CLAUDIO BRANCA | LAURA CAMINADA MADELA CANEPA | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | HELEN ALBANO | EMANUELE GABARDI | GIANNI MARTINELLI CASTIGLIA MASELLA | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT | LUISA PAOLA BASSU LUISA.BASSU@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT | SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI TIZIANA CERUTTI TIZIANA.CERUTTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano.

Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

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Associato USPI (Unione Stampa Periodica Italiana)

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EXPO 2020 Dubai rappresenta un’opportunità unica per le imprese e gli imprenditori italiani di entrare in contatto con un mercato ricco di opportunità e di far parte della più grande Esposizione Universale al mondo.

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_ EDITORIALE L’ESEMPIO DI UN WINNER

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_ COVER STORY FCB MILAN: L’IMPRESA DOPO LA TEMPESTA

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_ COMUNICAZIONE WEB

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_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE SOCIAL TV: UN TREND CHE NON SI ARRESTA

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_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE L’HIGH TECH AL SERVIZIO DELLA SALUTE E DELL’AMBIENTE

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Marzo-Aprile 2020 - N. 392-393 - Euro 7

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_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION PER L’EUROPA È L’ORA DEL GREEN NEW DEAL

COVER STORY

DIGITAL POWER DAGLI INVESTIMENTI IN AI AL MACHINE LEARNING, DALLA DIGITALIZZAZIONE DELL’INDUSTRIA ALLA TRASFORMAZIONE DIGITALE DELLE VENDITE. L’EVOLUZIONE DIGITALE È UN MOVIMENTO INARRESTABILE, PRONTO A GARANTIRE CRESCITA, INNOVAZIONE E MIGLIORAMENTO DELLA QUALITÀ DI VITA IN SVARIATI SETTORI.

FCB MILAN: L’IMPRESA DOPO LA TEMPESTA DOPO AVER GIOCATO D’ANTICIPO IL LOCKDOWN PER IL COVID-19, IL CEO DI FCB MILAN GIORGIO BRENNA HA GIÀ LA RICETTA PER AFFRONTARE IL SECONDO SEMESTRE DI QUESTO DIFFICILE 2020 – E ANCHE QUELLI CHE VERRANNO DOPO.

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_ HAVAS MEDIA MEDIA EXPERIENCE AGENCY

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L’INNOVAZIONE COME BASE PER LA RIPRESA

MARKETING DI RELAZIONE NUOVE TECNOLOGIE GREEN COMMUNICATION L’HIGH TECH AL SERVIZIO PER L’EUROPA È L’ORA SOCIAL TV: UN TREND DELLA SALUTE E CHE NON SI ARRESTA DEL GREEN NEW DEAL DELL’AMBIENTE NEL PRIMO BIMESTRE DEL 2020 NIELSEN SOCIAL CONTENT RATINGS HA REGISTRATO UNA CRESCITA DEL 97% DELLE INTERAZIONI GENERATE SUI SOCIAL DAI PROGRAMMI TELEVISIVI.

_ PUBLIONE

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_ SITE BY SITE LE PIAZZE AFFOLLATE DEI SOCIAL

IL 4 MARZO L’UNIONE BEN PRIMA DELL’ESPLOSIONE DEL EUROPEA HA COVID GRANDI E PRESENTATO PICCOLE AZIENDE HANNO INDIRIZZATO LE UFFICIALMENTE IL ATTIVITÀ DI RESEARCH NUOVO PIANO PER FAR PER MIGLIORARE LA DIVENTARE IL VECCHIO SALUTE DELL’UOMO E CONTINENTE A DELL’AMBIENTE: IMPATTO ZERO ENTRO INIZIAMO A VEDERNE I FRUTTI. IL 2050.

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_ IL MERCATO DELL’ADVERTISING _ BFC MEDIA _ CLEAR CHANNEL _ OPEN SPACE _ SKY MEDIA

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_ WEBADS

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_ GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL I TREND DEL FUTURO

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_ SALES TRANSFORMATION I QUATTRO PILASTRI DEL PROCESSO DI VENDITA

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_ INTERNET OF THINGS IOT: UN MERCATO DA 6 MILIARDI

I TREND DEL FUTURO 41

UN’ALTRA EDIZIONE IN CRESCITA PER IL 20° GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL. QUEST’ANNO DAL 19 AL 20 FEBBRAIO DOMANDA E OFFERTA SI SONO INCONTRATE CON PROFITTO A PACENGO DI LAZISE.

_ INNOVAZIONE DIGITALE DIGITALIZZAZIONE: SI PUÒ DARE DI PIÙ

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_ COVID-19 E CONSUMI LA QUARANTENA DEL CONSUMO

COMUNICARE OLTRE LA DISTANZA

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IOT: UN MERCATO DA 6 MILIARDI

DALE CARNEGIE E UNIVERSITÀ IULM HANNO ANALIZZATO IL FENOMENO DELLA SALES TRANSFORMATION IN ITALIA PER AIUTARE LE AZIENDE ITALIANE A NON FARSI SFUGGIRE OPPORTUNITÀ DI RILIEVO.

L’OSSERVATORIO IOT DEL POLITECNICO DI MILANO REGISTRA UNA CRESCITA LEGATA A SERVIZI E DATI MA L’INDUSTRY 4.0 SEGNA UN GAP TRA GRANDI AZIENDE E PMI.

LA QUARANTENA DEL CONSUMO

IN TEMPI DI EMERGENZA LA COMUNICAZIONE HA AVUTO UN RUOLO CRUCIALE RECUPERANDO, PUR CON STRUMENTI MODERNI, IL SUO COMPITO PIÙ ANTICO E AUTENTICO: AIUTARE LE PERSONE A SENTIRSI PIÙ VICINE. COME CAMBIANO LO SCENARIO GLOBALE E I CONTENUTI E I LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ?

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I QUATTRO PILASTRI DEL PROCESSO DI VENDITA

UNA PRIMA ANALISI DI COME L’EMERGENZA CORONAVIRUS STA INFLUENDO SUL MONDO DEI CONSUMI E DI COME POTREBBE RIDEFINIRE LO SCENARIO ECONOMICO E SOCIO-CULTURALE GLOBALE.

_ RICERCA GFK L’ASCOLTO DELLA RADIO AL TEMPO DEL COVID-19

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_ #MKINTERVISTA INNOVARE COGLIENDO LE OPPORTUNITÀ

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_ AZIENDE E COMUNICAZIONE _ 101CAFFE’ _ BALOCCO

L’ASCOLTO DELLA RADIO AL TEMPO DEL COVID-19

_ BBGR ITALIA

PRESENTATA DALL’ISTITUTO GFK LA RICERCA ‘L’ASCOLTO DELLA RADIO AI TEMPI DEL COVID-19’ COMMISSIONATA DA TER, TAVOLO EDITORI RADIO. LA RADIO CONTINUA A ESSERE UN MEZZO IN SALUTE E CHE GODE DELLA COMPLETA FIDUCIA DEGLI ITALIANI. CAMBIANO LE MODALITÀ DI ASCOLTO E I DEVICE PER LA FRUIZIONE, MA L’INDAGINE CONFERMA CHE L’81,1% DI CHI ASCOLTAVA LA RADIO PRIMA DEL LOCKDOWN CONTINUA A FARLO, CON UN INCREMENTO ULTERIORE DEL 2,4% DI NUOVI ASCOLTATORI.

_ GALBANI _ GRUPPO FINI _ NATURA NUOVA _ SCALDASOLE

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Via San Vito 7, Milano | Via Leonida Bissolati 76, Roma

havasmedia.com/it/

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media key MARZO-APRILE 2020 | COVER STORY

FCB MILAN: L’IMPRESA DOPO LA TEMPESTA DOPO AVER GIOCATO D’ANTICIPO IL LOCKDOWN PER IL COVID-19, IL CEO DI FCB MILAN GIORGIO BRENNA HA GIÀ LA RICETTA PER AFFRONTARE IL SECONDO SEMESTRE DI QUESTO DIFFICILE 2020 – E ANCHE QUELLI CHE VERRANNO DOPO. DI CLAUDIO BRANCA

LA SCELTA DI ANTICIPARE IL LOCKDOWN, LUNGIMIRANTE PER FCB MILAN ANCHE IN TERMINI DI BUSINESS. LA PROPOSITIVITÀ VERSO I PROPRI CLIENTI, QUANDO OGNUNO PENSA PER SÉ. LA CAPACITÀ DI PENSARE AL FUTURO, QUANDO GLI ALTRI PENSANO SOLO A CORRERE AI RIPARI. Ne abbiamo parlato con Giorgio Brenna. Uno tra i manager più influenti del mondo della comunicazione italiana, da maggio 2018 riveste il ruolo di Chief Executive Officer in FCB Milan. Alle spalle una lunga esperienza in Italia e all’estero, molti riconoscimenti (le aziende guidate da lui hanno vinto un totale di 105 leoni al Cannes Lions International Festival of Creativity), e una scelta di campo: stare dalla parte della creatività quando tutti inseguivano big data, piattaforme e intelligenze artificiali. In FCB questo slancio ha trovato una nuova casa, e una grande famiglia con cui intraprendere nuove sfide professionali – e affrontare la sfida titanica della pandemia di Covid-19.

GIORGIO BRENNA, CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI FCB MILAN.

COM’È STATO IL VOSTRO 2019?

Il 2019 è stato un anno piuttosto difficile per FCB. Era partito estremamente bene: se nel 2018 avevamo ottenuto una crescita del +90%, agli inizi del 2019 stavamo procedendo sulla stessa linea. Nell’estate 2019 però è arrivata dagli headquarter di New York la decisione di rinunciare alla gara Beiersdorf. Ci siamo trovati a perdere il nostro cliente più grande e a dover affrontare un secondo semestre del 2019 tutto in salita. Nonostante questo, siamo comunque riusciti a vincere molte gare, a consolidare la crescita del 2018 e a difendere un piccolo margine di crescita del +7% – un risultato decisamente positivo, dato il contesto. Abbiamo poi proseguito la nostra trasformazione organizzativa, crescendo sempre più sul fronte digital, anche grazie all’ingresso di nuovi profili, professionalità e persone. Ne cito una su tutte, il nostro nuovo capo della divisione Digital e Social – business in grande crescita per noi – Riccardo Setti, che può contare su un team rinnovato e cresciuto. Abbiamo inoltre rafforzato i team creativi e strategici, e siamo ancora più forti sul fronte dei contenuti, delle ricerche, dei creative insight, dei trend.

QUALI SONO STATI I PROGETTI PIÙ IMPORTANTI DEL 2019?

Abbiamo vinto molte gare, tra cui il lancio di Florena Fermented Skincare, la prima linea naturale di trattamenti viso nata dalla fermentazione di fiori e oli – un nuovo brand di Beiersdorf, escluso però dalla gara a cui abbiamo rinunciato. Tra i clienti ci sono stati poi Continental pneumatici, Kimberly-Clark con la marca Scottex, Rigoni di Asiago, Aldi Supermercati, ADR Aeroporti di Roma, e Bayer per la prevenzione cardiovascolare e le piattaforme digitali. La campagna di Continental ‘Grip line’ è stata quella che ha avuto più visibilità, con due shortlist a Cannes. Poi Crédit Agri-

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COVER STORY | MARZO-APRILE 2020 media key TRA I PROGETTI PIÙ IMPORTANTI DEL 2019 FIRMATI FCB MILAN, A SINISTRA, IL LANCIO DELLA LINEA NATURALE DI TRATTAMENTI VISO FLORENA FERMENTED SKINCARE, SOTTO, LA CAMPAGNA DI RILANCIO PER SCOTTEX CARTA IGIENICA E, IN BASSO, LA CREATIVITÀ PER RIGONI DI ASIAGO. chiusure consigliate – quindi una ventina prima di quelle obbligatorie. Ho preso questa decisione perché, in quel weekend in cui stavano iniziando a esplodere i casi di contagio a Codogno, mi sono reso conto che restare a casa sarebbe stato il rischio minore. Col senno di poi è stata una buonissima decisione, perché mi ha permesso di non avere, ad oggi, nessun positivo – nessuno che sta male – nella mia squadra di FCB. Una decisione molto difficile di cui oggi vado orgoglioso. Nessuno di noi prima lavorava in remoto, quindi abbiamo dovuto affrontare un periodo di transizione che è durato dieci giorni, e oggi siamo tutti operativi al 100% da remoto.

AVETE GIOCATO D’ANTICIPO. NELLA SETTIMANA IN CUI GLI ALTRI ANCORA STAVANO CERCANDO DI CAPIRE COSA STESSE SUCCEDENDO, VOI STAVATE GIÀ DECIDENDO IL DA FARSI. NELLA SETTIMANA IN CUI GLI ALTRI ERANO INDECISI, VOI VI STAVATE GIÀ ORGANIZZANDO. NELLA SETTIMANA IN CUI TUTTI ERANO NEL CAOS, VOI ERAVATE GIÀ PRONTI. DAL PUNTO DI VISTA DEL BUSINESS, OLTRE OVVIAMENTE A QUELLO UMANO, QUESTA VOSTRA SCELTA VI HA DATO UN VANTAGGIO? cole ‘Al passo con la tua vita’, campagna dedicata al prodotto mutuo.

Importante anche la campagna di rilancio di Scottex carta igienica, avvenuta in autunno del 2019 con un lavoro a 360°, dalla Tv ai mezzi digital e social. Il 2019 è stato perciò un anno difficile, ma comunque ricco di soddisfazioni.

Certamente sì. Lo abbiamo realizzato per gradi, naturalmente. All’inizio anche noi ci dicevamo ‘stiamo un attimo a vedere cosa succede’ – c’era ancora la speranza che si trattasse di casi isolati. La seconda settimana abbiamo organizzato meglio il lavoro a casa, e la terza ci siamo pienamente assestati sul lavoro da remoto. Già da una settimana però avevamo spedito i computer più grandi – quelli degli art director, ad esempio – nelle rispettive case. Questo ci ha permesso quindi di essere completamente operativi dalla terza settimana. Durante questo periodo, avendo chiuso per primi, siamo stati i primi a essere pronti. Ed eravamo già nelle condizioni di poter pensare a come impostare la nostra nuova operatività quotidiana, e di poter agire. La prima scelta è stata quella di essere continuamente, e con tutto lo staff dell’agenzia, vicini ai clienti. Vicini in maniera virtuale, ma sempre vicini: continuando a sentirci, con telefonate e videoconferenze, ma anche elaborando degli scenari settimanali da mandare ai clienti con notizie, com-

COME STA ANDANDO INVECE LA PRIMA METÀ DI QUESTO TURBOLENTO 2020?

Il 2020, come sempre, è iniziato in realtà con l’autunno 2019 – quando si fanno i budget. L’avvio si prospettava molto lusinghiero, con un buon percorso di crescita. Avevamo previsto di crescere del 10-12%, e sembrava un obiettivo molto raggiungibile. Gennaio è andato bene, ma poi è arrivata la pandemia: il Covid-19. Questo ha provocato ovviamente un cataclisma dal punto di vista di tutti gli scenari. Già da febbraio il 2020 ha iniziato a mostrare il suo vero volto, con tensioni molto forti a livello globale, di natura economica, finanziaria, sanitaria e quindi anche politica. Tensioni estremamente importanti, che globalmente non stavamo più sperimentando da diversi decenni, che portano con sé grandi cambiamenti. Alcuni si sono già verificati – lavorare tutti da casa per mesi è un cambiamento importante – e ce ne saranno ancora altri. Vedo quest’anno diviso in due parti. La prima va da a gennaio a giugno, è il semestre della crisi, del lockdown, della pandemia, ed è un periodo in cui il mio primissimo obiettivo è la salute di tutti noi, e penso in particolare alla mia ‘famiglia allargata’, ai colleghi di FCB. Siamo stati i primi a chiudere, dieci giorni prima delle

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media key MARZO-APRILE 2020 | COVER STORY A SINISTRA, LA CAMPAGNA DEDICATA AL PRODOTTO MUTUO DI CRÉDIT AGRICOLE, ‘AL PASSO CON LA TUA VITA’; SOTTO, QUELLA PER CONTINENTAL, ‘GRIP LINE’, CHE HA OTTENUTO DUE SHORTLIST A CANNES. Un altro cliente è Donnafugata, nota casa vitivinicola siciliana, per la quale abbiamo lanciato delle sessioni di wine-tasting su Facebook, quindi fruibili da casa propria, e guidate dagli stessi proprietari.

I nostri strumenti principali in questo periodo sono stati il computer e lo smartphone, ma siamo riusciti comunque a lavorare come un gruppo coeso e a far sentire la nostra vicinanza.

DA UN LATO PERCIÒ STATE RACCOGLIENDO I FRUTTI DELLA VOSTRA PRUDENZA, AVENDO SCELTO DI ANTICIPARE IL LOCKDOWN E NON ESSENDO STATI COLTI IMPREPARATI, DALL’ALTRO LATO QUELLI DELLA VOSTRA LUNGIMIRANZA, VISTO CHE ENTRAMBI I PROGETTI DI CUI ABBIAMO APPENA PARLATO RIGUARDANO L’AREA DIGITAL E SOCIAL. SU COSA STATE LAVORANDO INVECE PER IL PROSSIMO SEMESTRE? portamenti, trend, best case, ... tutto quello che di interessante stava succedendo dal punto di vista del marketing e della comunicazione in questo periodo di lockdown. La seconda decisione è stata quella di fare dei brainstorming creativi, molto veloci, dedicati alle azioni di comunicazione immediate che i nostri clienti avrebbero potuto mettere in campo in questo periodo.

E COME È STATA ACCOLTA QUESTA VOSTRA ATTITUDINE PROPOSITIVA? È stata estremamente apprezzata, e ci ha anche portato nuovi progetti.

Questo perché, come sempre, noi siamo partiti dalle ricerche: ci siamo resi conto che durante il periodo di lockdown i comportamenti e il sentiment delle persone sono cambiati molto, e con i nostri tool e le nostre ricerche siamo andati a capire quali potevano essere gli insight creativi più interessanti per comunicare in questo periodo. Così siamo riusciti a proporre delle idee mirate da utilizzare immediatamente durante il periodo di chiusura, durante il quale sono anche i consumatori ad avere bisogno che i loro brand stiano loro vicino, che li rassicurino comunicando qualcosa di positivo – un discorso che, ovviamente, si declina in modo molto diverso da settore a settore. Il range va dai voli aerei, che sono completamente fermi, ai supermercati, che invece stanno avendo un aumento delle vendite. Situazioni diverse che richiedono obiettivi e azioni diverse.

Un lavoro che è già stato lanciato è la campagna per A2A energia: una campagna digital e social per sostenere il messaggio ‘Restate a casa’.

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In questo periodo siamo già all’opera per identificare i prossimi scenari che ci si presenteranno quando finalmente arriveremo a ‘vedere l’uscita dal tunnel’. Prima di tutto dobbiamo essere consapevoli del fatto che il prossimo semestre non sarà solo un semestre... Dobbiamo prospettarcene probabilmente tre, quindi diciotto mesi di uscita da questa situazione: questa seconda metà dell’anno e tutto il 2021 saranno un solo blocco, caratterizzato da quello che potremmo definire il ‘New Normal’ che ci attende. Per definire questo nuovo scenario, comincerei da una buona notizia: anche se nessuno lo dice chiaramente, questo periodo finirà. Non sappiamo ancora bene quando, ma finirà. L’uscita dal tunnel non sarà improvvisa, ma graduale. C’è anche una seconda buona notizia: torneranno i più forti, e i migliori, ma torneranno diversi. Perché i comportamenti del nuovo normale saranno differenti: ci saranno un sistema economico diverso, un sistema finanziario diverso, una società, una politica e dei comportamenti diversi.

La distanza sociale a cui ci stiamo abituando a causa del virus impone dei comportamenti nuovi. Le mascherine impongono modalità diverse di relazione. Sono due piccoli esempi di cambiamenti che ci porteremo dietro anche quando sarà passata l’emergenza. Ci sarà un periodo di assestamento. Poi bisognerà vedere se i cambiamenti che abbiamo vissuto, piccoli e grandi, passeranno o meno. Qualcosa si è modificato negli equilibri del nostro mondo e – mi permetto di dire – vivremo un periodo quasi postbellico, quantomeno dal punto di vista dei sentimenti delle persone. Vivremo equilibri diversi tra paesi che sono stati sotto attacco, conquistati o lacerati dal virus. Ci saranno un

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COVER STORY | MARZO-APRILE 2020 media key

sistema economico, finanziario e sociale da ricostruire, e quindi sarà un periodo postbellico anche dal punto di vista del desiderio di una nuova rinascita, dello slancio nella ricostruzione – all’interno di un mondo che però sarà cambiato. Anche qui, utilizzeremo i nostri tool e le nostre ricerche per capire, tanto dal punto di vista macro-economico quanto da quello dei comportamenti e dei sentimenti individuali, quali saranno i creative insight per poter condurre un’attività di comunicazione e di marketing efficace. Dovremo fare ancora più ricerche, e ancora di più dovremo andare a lavorare dal punto di vista strategico per aiutare le marche, attraverso il branding, a rinnovare e riaffermare i loro valori, il loro purpose, la loro vicinanza alle persone.

Tutto questo andrà sicuramente aggiornato, perché dovrà riflettere i nuovi valori e i nuovi sentimenti delle persone. La qualità dei messaggi sarà fondamentale. L’awareness dovrà essere riconquistata da chi non avrà investito nella prima parte dell’anno, e gli obiettivi delle attività di marketing e di comunicazione dovranno avere una visione diversa: invece di puntare ai volumi, che saranno drasticamente ridimensionati, bisognerà tornare a pensare a obiettivi di market share, di share of voice. Chi saprà costruire più vicinanza potrà guadagnare quote di mercato, e saranno un vantaggio prezioso quando i volumi torneranno a salire.

Un altro aspetto è quello creativo: io ho sempre puntato e investito sulla creatività. È l’unica cosa che conta nel nostro lavoro. Perché la creatività pura è quella che ha il potere di cambiare il mondo – come diceva un mio grande maestro dal punto di vista della direzione creativa.

Questo sarà ancora più importante e più vero. È già qualche anno che si parla più di business digital transformation, di piattaforme, intelligenza artificiale, big data, ...e non ho mai creduto che sarebbero state realmente queste le leve che avrebbero trasformato il mondo – le ho sempre viste come commodities, anche se tutti le mettevano al centro della strategia di crescita. E ho anche cambiato lavoro perché non ero d’accordo su questa politica, e sono tornato a fare creatività pura scegliendo FCB proprio perché in FCB si fa ancora creatività, e non vendita di software. La creatività dovrà essere ancora più importante e sarà il cuore di tutta l’attività di marketing e comunicazione in un periodo del genere. La creatività però dovrà avere dei contenuti, che saranno sempre più digital, social e e-commerce. Canali che diventeranno ancora più importanti, visto che nel primo semestre di quest’anno l’Italia ha recuperato 5 anni del digital gap che aveva rispetto ad altri Paesi.

Siamo stati tutti costretti a utilizzare questi strumenti, e finalmente ci siamo resi conto che funzionano – un cambiamento culturale che avrà un grande effetto di trascinamento. Poi, sempre tramite la creatività, dovremo andare a comunicare valori nuovi, in linea con il nuovo mondo. La ricostruzione richiederà caratteristiche importanti per le persone che continueranno a lavorare nella nostra industry: serviranno valori forti, e un nuovo spirito di rinascita. Slancio, un sacco di entusiasmo e determinazione, ottimismo e passione. Infine credo che valori come la comunità, la Nazione, la Patria emergeranno da questa crisi molto rafforzati: importeremo meno idee e vedremo finalmente un po’ più di Italia – visto che siamo in Italia. ‘L’Italia che deve rinascere’, dopo essere stata così duramente colpita, credo sarà uno dei pilastri di questa ripresa. Insisto molto su questo punto: avremo bisogno di grande spirito imprenditoriale per rilanciare il nostro Paese, e per renderlo di nuovo competitivo. Se negli ultimi cinquant’anni abbiamo conquistato un ruolo di spicco a livello mondiale, è proprio perché gli italiani sono forti – e sono bravi. A volte lo dimentichiamo, e dimentichiamo di essere così uniti, ma io credo nella nostra forza.

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DUE PROGETTI PENSATI PER IL PERIODO DI CHIUSURA NELL’EMERGENZA SANITARIA COVID-19: A SINISTRA, LA CAMPAGNA PER A2A ENERGIA E, SOTTO, LE SESSIONI DI WINE TASTING SU FACEBOOK PER DONNAFUGATA.

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media key MARZO-APRILE 2020 | NEWS: COMUNICAZIONE WEB

DISCOVERY ITALIA LANCIA LA NUOVA COMUNICAZIONE DI PORTFOLIO ON E OFF AIR DISCOVERY ITALIA RINNOVA LA COMUNICAZIONE DI PORTFOLIO CON DIVERSE INIZIATIVE ON AIR E OFF AIR IDEATE E PRODOTTE DALLA FACTORY CREATIVA INTERNA DISCOVERY CREATIVE PER AFFERMARE L’IDENTITÀ DEL GRUPPO LEADER NEL REAL-LIFE ENTERTAINMENT DI QUALITÀ, TERZO EDITORE TELEVISIVO ITALIANO PER SHARE. LA NUOVA CAMPAGNA ISTITUZIONALE, ON AIR SU TUTTI I CANALI, CHE RACCONTA IL MONDO E IL DNA DI DISCOVERY, ETEROGENEO, ECLETTICO, CREATIVO, MA SOSTENUTO DALL’IDENTITÀ FORTE DI UN SOLO EDITORE, E LE SVARIATE ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE ON AIR, OFF AIR E SOCIAL, IDENTIFICATE DALL’HASTAG #DISCOVERYINSIEME, RUOTANO SUL CONCETTO DI VICINANZA CON I PROPRI VIEWER IN QUESTO DIFFICILE MOMENTO. LA CAMPAGNA AFFISSIONI MULTISOGGETTO “OGNI GIORNO SARÀ UNO SPETTACOLO”, IN COLLABORAZIONE CON IGPDECAUX, PUNTA A METTERE IN RELAZIONE LA MISSION DI INTRATTENIMENTO DEL PUBBLICO SUI PROPRI CANALI CON LO SPETTACOLO CHE TUTTI CI AUGURIAMO DI TORNARE A VIVERE QUANDO POTREMO USCIRE NELLE NOSTRE CITTÀ E NEGLI SPAZI ALL’APERTO.

DOMOPAK SPAZZY TORNA IN TV CON ARMANDO TESTA E SUI SOCIAL LANCIA #IOESCOLASPAZZY

È on air in questi giorni la nuova comunicazione di Armando Testa per i sacchi nettezza Domopak Spazzy, realizzati al 100% da plastica proveniente da post-consumo.

La campagna, realizzata in 3D dagli studios di Little Bull, ruota intorno a due metamorfosi iperboliche, estremamente efficaci nel raccontare in un solo 15” che i sacchi nettezza ecologici sono riciclati da post-consumo, oltre che super-resistenti. Nello spot, infatti, vediamo un simpatico bruco fatto da un sacchetto di plastica usato, che si trasforma in un sacco nuovo a forma di farfalla, prende il volo e si trasforma infine in un altro sacco a forma di rinoceronte per sottolinearne la grandissima resistenza. La campagna ha una declinazione ad hoc sui canali social ed è supportata da un piano editoriale continuativo che, mantenendo coerenza grafica e di trattamento, approfondisce maggiormente le feature tecnologiche e di sostenibilità dei sacchi nettezza. E proprio per i social è stato ideato anche l’hashtag #ioescolaSpazzy, un’iniziativa di Real Time Marketing che celebra ironicamente una delle poche attività ammesse oggi alle persone in regime di isolamento obbligatorio: il ‘viaggio’ che facciamo ogni giorno per buttare la spazzatura. Per l’operazione sono stati realizzati alcuni meme e sono stati coinvolti sei travel influencer che hanno raccontato la preparazione e il percorso fino al bidone della spazzatura proprio come fosse un viaggio e con la raccomandazione di riciclare sempre correttamente, perché l’ambiente non va in quarantena!

INFOCERT SCEGLIE PLURAL PER COMUNICARE LO SMART WORKING PACK

“Abbiamo imparato tante cose a casa. Anche a lavorare online” è il claim della campagna, realizzata con l’agenzia Plural, di InfoCert, azienda leader in Europa nel “digital trust”. Il coronavirus ha accelerato l’esigenza di testare lo smart working spingendo grandi aziende, PMI e liberi professionisti a reinventare l’organizzazione del business e la quotidianità del lavoro. ‘Riparti digitale’ è il suggerimento di InfoCert, partner a cui si affidano banche, aziende e decine di migliaia di professionisti per la creazione di complessi processi aziendali 100% paperless e certificati. La campagna, on air su Sky, nei canali digital di Corriere, IlSole24Ore e sulle pagine di Forbes, mette al centro le opportunità di questi giorni, con “l’invito di continuare a imparare, a evolvere le proprie abitudini, a fidarsi del mondo ‘digitale’ perché solo così possiamo andare avanti garantendo sempre valore legale alle nostre azioni e transazioni”, dice Danilo Cattaneo, CEO di InfoCert. Per Marco Diotallevi, fondatore e direttore creativo, “lavorando da casa sempre più persone sentiranno la necessità d’imparare a usare gli strumenti che permettono di validare con sicurezza la propria identità… Il nostro obiettivo è rendere questo concetto nazionalpopolare, come è nella tradizione dell’agenzia”.

‘DOVE PROGETTO AUTOSTIMA’ TORNA ONLINE CON LA CAMPAGNA DIGITAL #BECONFIDENTGIRL La campagna #BECONFIDENTGIRL, lanciata sul canale YouTube del brand, è un progetto interamente digitale dedicato a donne e ragazze e realizzato con quattro ambassador d’eccezione: Camihawke, già ambassador del progetto lo scorso anno, Alice Mangione, la mamma della The Pozzolis Family, la make up artist Alice Venturi e la giovanissima content creator Sofia Viscardi. La campagna è stata creata nell’ambito di ‘Dove Progetto Autostima’, nato nel 2014, attivo a livello internazionale in oltre 35 Paesi e dal 2019 presente anche in Italia per sensibilizzare e informare sul tema dell’autostima le nuove generazioni, in particolare donne e giovani donne, e contrastare la diffusione di immagini irreali presenti sui social che diffondono stereotipi di bellezza dannosi. La campagna #BECONFIDENTGIRL continuerà per tutto l’anno con contenuti dedicati che tratteranno l’autostima da diversi punti di vista. Il lancio del progetto digital arriva in un momento delicato per tutto il Paese, con ragazze e donne che si trovano ad affrontare maggiori incertezze e fragilità sul proprio aspetto fisico e nello stesso tempo sono in contatto con più frequenza con i modelli di bellezza, spesso alterati, di media e social network. “È bello unire le forze per un progetto di valore come Dove Progetto Autostima”, ha dichiarato Camihawke: “è importante che tutte le donne o le giovani donne come me si rendano conto delle proprie potenzialità e abbiano maggior fiducia in loro stesse, specialmente in un momento delicato come quello che stiamo vivendo”.

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NEWS: COMUNICAZIONE WEB | MARZO-APRILE 2020 media key

ALPITOUR WORLD REALIZZA LA PRIMA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE CORPORATE

Per la prima volta Alpitour World diffonde una campagna di comunicazione istituzionale che porta l’intera anima del Gruppo sui principali quotidiani nazionali, dal 14 al 21 aprile. Una pagina quasi completamente bianca per portare alle persone un messaggio semplice, non convenzionale e benefico: la possibilità di ritagliarsi un momento di pausa per tornare a sognare. A quasi due mesi dall’inizio dell’emergenza, Alpitour World scende in campo promuovendo una campagna stampa nazionale che coinvolge tutte le sue divisioni: dal tour operating all’aviation, passando per l’hotel management, l’incoming e i network di agenzie di viaggi. I lettori si trovano di fronte a una inaspettata pagina bianca e indugiano, alla ricerca di un significato poi espresso a piè pagina: offrire alle persone un tempo e uno spazio simbolici, dove fermarsi a respirare e ritrovare la libertà di sognare, anche in un momento complesso come quello che stiamo vivendo. Una comunicazione non convenzionale su stampa, online, in televisione e in radio. Per la costruzione del messaggio, il Gruppo Alpitour è stato guidato da Eggers 2.0, la factory creativa di Guido Avigdor e Pietro Dotti, che collabora con l’azienda da diversi anni. La campagna è comparsa a pagina intera sui quotidiani nazionali fino al 21 aprile ed è stata declinata su tutti i canali del Gruppo, come social, newsletter, DEM, sito internet, per arrivare a quante più persone possibili. “Siamo estremamente orgogliosi di questa prima campagna corporate, sicuramente un po’ rivoluzionaria”, afferma Gabriele Burgio, Presidente e Amministratore Delegato. “Il Gruppo Alpitour c’è, non si ferma e si prepara a scrivere ancora molte pagine insieme ai viaggiatori di tutto il mondo, appena questo sarà nuovamente possibile”.

AL VIA LA CAMPAGNA DIGITAL COTONEVE LA VERA NATURA DELLA BELLEZZA. #IORESTOACASA …E MI PRENDO CURA DI ME! La Vera Natura della Bellezza è il messaggio che Cotoneve sta veicolando in questi giorni sui social, un approccio positivo e sincero alla necessità di trascorrere il tempo a casa, dedicandosi alla cura quotidiana della pelle con gli ingredienti naturali, i prodotti cosmetici e gli accessori di cui tutti dispongono in casa, come dischetti di cotone e spugne. Rituali beauty per viso e corpo accessibili a tutti, facili e divertenti da preparare e applicare, da condividere virtualmente con gli amici. La campagna digitale, attualmente in corso su Instragram, coinvolge sei influencer che si sfidano nella condivisione dei rituali bellezza più originali e facili da realizzare in casa, rivolgendosi a un target molto trasversale e non solo femminile: mamme, studentesse, teenager, manager e uomini vanitosi di ogni età, che travolti dall’entusiasmo dei trattamenti homemade stanno sperimentando tutti i benefici di una #bellezzafaidate; un coinvolgimento inatteso che sotto ogni post si articola in domande di approfondimento, curiosità e condivisione entusiasta di altri suggerimenti e consigli di bellezza. La Vera Natura della Bellezza prevede un piano editoriale ricco di contenuti condivisi con foto e stories in evidenza fino a venerdì 17 aprile e puntualmente ripostati sulla piattaforma ufficiale @cotoneve_official. Al termine dell’iniziativa la rassegna di tutti i rituali di bellezza proposti sarà consultabile sul sito ufficiale cotoneve.it alla sessione beauty tips, insieme ad altri preziosi suggerimenti per la cura della pelle e dell’igiene personale.

NEVER GIVE UP: LA CAMPAGNA DI BENEFICENZA PROMOSSA DA FONDAZIONE LAPS A SOSTEGNO DELLA CROCE ROSSA ITALIANA Non mollare mai è il messaggio pensato dall’agenzia creativa Independent Ideas e dalla LAPS Foundation, organizzazione di beneficenza fondata da Lapo Elkann, per supportare la Croce Rossa Italiana. Il progetto è stato sostenuto da esponenti dello sport, della musica, delle arti e della cultura: Gianluigi Buffon, Alessandro Del Piero, Fedez, Valeria Golino, Papu Gomez, Charles Leclerc, Giovanni Malagó, Paolo Maldini, Federica Pellegrini, Cristiano Ronaldo, Giuliano Sangiorgi, Giovanni Soldini, Bebe Vio, Alessandro Zanardi e Javier Zanetti. I proventi della raccolta fondi, realizzabile sul sito nevergiveup.tinaba.it, saranno donati alla Croce Rossa Italiana per la distribuzione di buoni pasto alle famiglie bisognose e l’assistenza alle persone fragili o in difficoltà economiche. A sostegno della raccolta è stata pianificata una campagna di comunicazione sui principali media italiani. Il progetto avrà un ulteriore sviluppo su Instagram grazie al filtro #beyondthemask che consentirà a tutti di partecipare all’iniziativa, personalizzando il proprio selfie con la bandiera della propria nazione. Grazie a Cristiano Ronaldo, il primo a partecipare al progetto di Lapo Elkann, la campagna sarà diffusa anche in altri Paesi e sui suoi canali social.

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#ANOICHESTIAMOUNITI, LA CAMPAGNA SOCIAL DI KEGLEVICH PER ABBATTERE LE DISTANZE

#ANOICHESTIAMOUNITI È L’INNO DI KEGLEVICH A TUTTI NOI. LA CAMPAGNA, FIRMATA DALL’AGENZIA CREATIVA LEAGAS DELANEY, IN COLLABORAZIONE CON LA PIATTAFORMA FRIENDZ, PREVEDE LA PUBBLICAZIONE GIORNALIERA DI DUE SCATTI, REALIZZATI DA PERSONE IN LUOGHI DIVERSI CON I CALICI ALZATI, CHE ACCOSTATI SEMBRANO TOCCARSI, COME SE LE DISTANZE FOSSERO ANNULLATE. UN GESTO SEMPLICE MA, MAI COME IN QUESTO MOMENTO, CARICO DI SPERANZA E DI SOLIDARIETÀ. L’INIZIATIVA, PARTITA UFFICIALMENTE IL 3 APRILE, HA COINVOLTO TANTISSIMI AFFEZIONATI DEL BRAND CHE NON HANNO PERSO LA VOGLIA DI CONDIVIDERE UN CIN CIN, ANCHE SOLO ATTRAVERSO I SOCIAL, CON OTTIMI RISULTATI IN POCHI GIORNI E OLTRE 450 SCATTI POSTATI, CARICHI DI EMOZIONE ED ENERGIA, IN PIENO SPIRITO KEGLEVICH. PARTECIPARE È MOLTO SEMPLICE: BASTA SCATTARSI UNA FOTO MENTRE SI BRINDA, DANDO RILIEVO ALLA MANO CHE TIENE IL BICCHIERE, ALL’INTERNO DI UN CONTESTO A SCELTA E CONDIVIDERLA SUL PROPRIO PROFILO USANDO #ANOICHESTIAMOUNITI E TAGGANDO @KEGLEVICHITALIA. LA CAMPAGNA, CHE PROSEGUE FINO ALLA FINE DI APRILE, SI INSERISCE PERFETTAMENTE ALL’INTERNO DEL FILONE DI INIZIATIVE #IORESTOACASA A CUI L’ITALIA INTERA SI È UNITA FIN DALL’INIZIO DEL LOCKDOWN. MAI COME OGGI I SOCIAL MEDIA E I BRAND POSSONO AIUTARE A VEICOLARE MESSAGGI DAL CONTENUTO SOCIALMENTE POTENTE. QUESTO IL PRINCIPIO CON CUI KEGLEVICH HA DECISO DI LANCIARE LA CAMPAGNA PER ABBATTERE LE BARRIERE E FARCI SENTIRE TUTTI PIÙ UNITI... SEPPUR A DISTANZA.

_MKTG RELAZIONE 392 .qxp_Layout 1 29/04/20 18:33 Pagina 14

media key MARZO-APRILE 2020 | FOCUS

Marketing di relazione

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

SOCIAL TV: UN TREND CHE NON SI ARRESTA NEL PRIMO BIMESTRE DEL 2020 NIELSEN SOCIAL CONTENT RATINGS HA REGISTRATO UNA CRESCITA DEL 97% DELLE INTERAZIONI GENERATE SUI SOCIAL DAI PROGRAMMI TELEVISIVI.

STEFANO RUSSO, HEAD OF NIELSEN SOCIAL CONTENT RATINGS ITALY.

Il fenomeno della Social Tv in Italia non dà segni di cedimento e nel primo bimestre dell’anno ha addirittura registrato un’accelerazione. Secondo Nielsen Social Content Ratings, che misura ogni giorno le attività sui principali social network relative a tutti i programmi in onda su 38 emittenti free e pay in Italia, nel mese di febbraio le interazioni in modalità linear (ovvero 3 ore prima, durante e 3 ore dopo la messa in onda dei programmi) sono state pari a 105 milioni. Nei primi due mesi del 2020 la crescita è del +97% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

I generi televisivi più seguiti di febbraio sono stati lo sport, che ha determinato il 58% dei commenti, l’intrattenimento (24%) e i talent e reality show (14%).

“Sono 8,3 milioni gli italiani che ogni mese pubblicano, commentano o condividono sui social network post relativi a contenuti trasmessi da editori e operatori OTT”, afferma Stefano Russo, Head of Nielsen Social Content Ratings Italy, “mentre gli individui che sono raggiunti da questi messaggi, ovvero che leggono o vedono video sui loro profili social, sono oltre 32 milioni. Una platea ampia e con un profilo molto interessante: leggermente più femminile (53%), non giovanissimo (il 44% ha tra i 35 e i 49 anni) e molto istruito (il 35% è arrivato fino alla laurea). Parliamo di un comportamento di fruizione dei video che possiamo definire attivo, ormai ben radicato e che ha profondamente ridefinito l’approccio di chi scrive, produce e distribuisce contenuti video o di chi li utilizza per veicolare attività di marketing e comunicazione”.

Analizzando anche quanto avviene sui social network in momenti distanti dalla messa in onda dei programmi e considerando anche 8 player Over the Top in fase di monitoraggio, le interazioni nel mese di febbraio sono state pari a 135 milioni. Rai 1 (34,7 milioni di interazioni), Sky Sport (33, 7 milioni) e Canale 5 (23,2 milioni) guidano il ranking; a riguardo, va anche ricordato che nel mese in esame la rete ammiraglia della televisione pubblica ha offerto agli ‘appassionati dei commenti’ un’occasione d’oro, ossia il big event rappresentato dal Festival di Sanremo condotto da Amadeus.

Se gli editori televisivi primeggiano, focalizzandosi sugli OTT, emerge che la competizione è stata molto intensa, in attesa dell’arrivo in Italia di Disney+. A febbraio Netflix ha confermato il primato di gennaio, seguita da Rai Play, Prime Video, Dplay e Mediaset Play.

Ancora, Nielsen ha completato la nuova edizione dell’indagine trimestrale con cui monitora il numero e le caratteristiche demografiche degli italiani che commentano e seguono i contenuti video attraverso i social network. Anche in questo caso la crescita rispetto allo stesso periodo del 2019 è apparsa rilevante, nell’ordine del +30%.

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SEGUI

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2 0 RTL 1 IN TV E H C N A

IN RADIOV VISIONE SUL CANALE DTT E 736 DI SKY 36 DEL D

V ERY N ORMAL P EOPLE

_NUOVE TECNOLOGIE 392.qxp_Layout 1 29/04/20 18:34 Pagina 16

media key MARZO-APRILE 2020 | FOCUS

Nuove tecnologie

RICCARDO ROSSIELLO GIORNALISTA SPECIALIZZATO IN HIGH TECH, COLLABORA CON ISTITUTI DI RICERCA E RIVISTE DI SETTORE DEDICATE ALLA TELEVISIONE DIGITALE E ALLE NUOVE TECNOLOGIE APPLICATE AL MULTIMEDIA.

L’HIGH TECH AL SERVIZIO DELLA SALUTE E DELL’AMBIENTE MOLTO PRIMA DELL’ESPLOSIONE DELLA PANDEMIA MONDIALE GRANDI E PICCOLE AZIENDE HANNO DECISO DI INDIRIZZARE LE LORO ATTIVITÀ DI RESEARCH PER MIGLIORARE LA SALUTE DELL’UOMO E DELL’AMBIENTE CHE LO CIRCONDA. OGGI INIZIAMO A VEDERNE I FRUTTI.

SANBOT ELF, IL ROBOT CHE STA AIUTANDO I MEDICI DELL’OSPEDALE CIRCOLO E FONDAZIONE MACCHI DI VARESE ASSISTENDO 12 PAZIENTI AFFETTI DA CORONAVIRUS.

Quando si pensa alle nuove tecnologie, le prime immagini evocate sono quelle dei gadget per l’home entertainment, oppure le applicazioni di robotica e domotica. In verità i passi più importanti si stanno facendo in ambiti lontani dalla luce dei riflettori, eppure in grado di cambiare e trasformare radicalmente il rapporto con noi stessi e col mondo che ci circonda.

Il colosso informatico Microsoft, per iniziare, ha annunciato ad aprile una piattaforma di Intelligenza Artificiale – il cui nome è Planetary Computer – pensata per aggregare e analizzare i dati ambientali provenienti da tutto il mondo. Il fine è intuibile: con una banca dati comune sarebbe più facile per i Potenti del mondo, per organizzazioni e aziende, sviluppare e implementare progetti per promuovere la sostenibilità e la tutela dell’ambiente rallentando la decadenza del nostro ecosistema. L’iniziativa rientra nell’ambito di AI for Earth, il programma internazionale di Microsoft per sostenere persone ed enti nell’affrontare le sfide ambientali, ed è orientata a ‘proteggere più terra di quella che utilizziamo entro il 2025’.

Intanto, il Massachusetts Institute of Technology di Boston (Mit) è a buon punto col suo ventilatore di emergenza – l’E-Vent – con costo ridotto (circa 500 dollari) e costruito con materiali facilmente reperibili. Inizialmente pensato per aree rurali e Paesi in via di sviluppo, ora, a causa dell’emergenza Covid-19, è ambito dalle istituzioni sanitarie di tutto il mondo. Un progetto open source, aperto quindi a tutti gli sviluppatori, che, mettendo a frutto le ricerche decennali dell’istituto, punta a realizzare un ventilatore manuale gestito meccanicamente, in grado di automatizzare il processo di pompaggio per la ventilazione artificiale.

Lo stesso Mit firma ‘Emerald’: un dispositivo che controlla il respiro, i movimenti e il sonno dei pazienti attraverso segnali wireless, e che quindi consente il monitoraggio a distanza, anche e non solo, degli affetti da coronavirus. Non bisogna andare troppo lontano poi, per vedere a lavoro Sanbot Elf: un robot che fino a pochi giorni fa voleva essere solo uno dei protagonisti della mostra ‘Robot - The human project’ al Mudec (il Museo delle Culture di Milano) e che invece in questo momento lavora a pieno servizio nell’ospedale di Varese (Circolo e Fondazione Macchi della Asst Sette Laghi), insieme ad altri cinque esemplari chiamati ad aiutare i medici in corsia contro il Covid-19. Il suo compito è facilitare l’assistenza a dodici pazienti affetti da coronavirus. Altrettanto esemplari sono le storie di riconversione tecnologica legate alle necessità causate dell’attuale stato di emergenza. Come quella del colosso cinese dell’auto elettrica – Byd (acronimo di Build your dream: nome poco noto in Europa, che vanta una partecipazione del 25% di Warren Buffett e ha tra gli azionisti Samsung Electronics) – che in poco meno di un mese, progettando da zero una nuova linea di produzione che utilizza per il 90% componenti interni al gruppo, è diventato il maggior produttore mondiale di mascherine protettive (5 milioni di pezzi e 300mila bottigliette di disinfettante per mani al giorno). D’altronde anche da noi aziende famose per il made in Italy hanno aperto alla via della riconversione: il Gruppo Armani da fine marzo ha riconvertito tutti i suoi stabilimenti italiani per la confezione di camici monouso destinati alla protezione degli operatori sanitari; Prada ha annunciato la produzione di 110mila mascherine e 80mila tute mediche; così come Miroglio Group, la prima azienda a riconvertire il suo impianto produttivo di Alba per produrre mascherine.

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Spoiler: il mistero del digitale per te non avrà più segreti.

i ora d e i h c Ri ialli g i s i t gra Digital d e l l a g at i o n© i I nv e sigtitalinvestigation.it

YELLOW MARKETING Anita Santalucia

Il delitto del Carrello Abbandonato

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NG ARKETI M W O L YEL iligot Rudy C Vetrina

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Solo in SitebySite potevamo inventare la Digital Investigation©. Siamo stati pionieri della SEO quindici anni fa, siamo stati tra i primi a creare prodotti editoriali educativi sul tema, recentemente abbiamo concepito e programmato Lisa, la prima assistente vocale per l’ecommerce in Italia.

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digital investigation

_GREEN COMMUNICATION 392.qxp_Layout 1 29/04/20 18:37 Pagina 18

media key MARZO-APRILE 2020 | FOCUS

Green Communication

BARBARA TOMASI GIORNALISTA E REDATTRICE, COLLABORA CON TESTATE OFFLINE E ONLINE DI COMUNICAZIONE, MARKETING E GRANDE DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA E NON.

PER L’EUROPA È L’ORA DEL GREEN NEW DEAL IL 4 MARZO L’UNIONE EUROPEA HA PRESENTATO UFFICIALMENTE IL NUOVO PIANO PER FAR DIVENTARE IL VECCHIO CONTINENTE A IMPATTO ZERO ENTRO IL 2050.

SECONDO IL PATTO EUROPEO SUL CLIMA, L’EUROPA SI IMPEGNA AD AZZERARE LE EMISSIONI NETTE DI GAS SERRA ENTRO IL 2050. GLI STATI MEMBRI DOVRANNO VERIFICARE CHE SIANO ATTUATE LE STRATEGIE NECESSARIE E APPLICATI GLI STRUMENTI PREDISPOSTI.

Presentata ufficialmente all’inizio di marzo in piena emergenza Coronavirus, la nuova proposta legislativa European Green Deal, conosciuta anche come Green New Deal, è stata varata dalla Commissione Europea con obiettivi decisamente ambiziosi. Il patto europeo sul clima si propone di azzerare le emissioni nette di gas a effetto serra entro il 2050. Il perseguimento di questo fine collettivo sarà monitorato sia dall’UE sia da ciascuno degli Stati membri, chiamati a verificare che vengano attuate le strategie necessarie e applicati gli strumenti predisposti. Il progetto punta infatti ad arrivare a un’economia a impatto zero entro il 2050, ma anche alla realizzazione di linee di coesione tra gli Stati membri e l’Unione Europea, perché migliorare l’ambiente si può, ma difficilmente sarà possibile senza coinvolgere i cittadini degli Stati membri. Gli Stati saranno coinvolti anche per ciò che riguarda i fondi da destinare al New Green Deal. Tre i principali filoni dai quali arriveranno questi fondi: InvestUE, rivolto a progetti specifici a bassa emissione e con ampi criteri di ammissibilità; investimenti della Banca Europea per gli Investimenti; e il Fondo per una Giusta Transizione, che vede appunto il finanziamento degli Stati membri per circa 7,5 miliardi a supporto delle regioni meno sviluppate. A questo fondo l’Italia parteciperà con 900 milioni (12% del totale), con un ritorno di circa 364 milioni, al quale vanno aggiunti 4,5 miliardi di investimenti, sia privati sia pubblici, grazie anche al fondo InvestUE. Secondo il rapporto Just E-evolution di Enel, è stato stimato che il Green Deal creerà all’interno dell’Unione più di 1,4 milioni di nuovi posti di lavoro, oltre che un valore aggiunto, nella distribuzione di beni e servizi, tra i 113 ed i 145 miliardi di euro, con un risparmio sui costi per l’inquinamento di circa 3 miliardi. Sempre secondo il rapporto, per l’Italia le stime si aggirano intorno a 173mila nuovi posti di lavoro con un valore aggiunto tra i 13 e i 24 miliardi. Una delle eccellenze nel campo energetico italiano è il progetto Elettricità Futura: nato nel 2017 all’interno di Confindustria, associa produttori di energia elettrica da fonti rinnovabili e da fonti convenzionali, distributori e fornitori di servizi e trader, al fine di contribuire a creare le basi per un mercato elettrico efficiente e per rispondere alle sfide del futuro. Investendo molto sulle fonti rinnovabili, il gruppo ha raggiunto l’obiettivo fissato al 17% dall’UE per il 2020 sulla produzione di energia rinnovabile (nel 2017 eravamo già al 18,3%). Se questa proposta diventerà legge, l’Europa potrà vantarsi di essere ‘il primo continente del mondo a conseguire la neutralità climatica entro il 2050’, come annunciato dalla presidente Ursula von der Leyen. Intanto le aziende si stanno concentrando sempre di più sugli sviluppi green del loro core business. Come esempio possiamo citare la Nuova 500 La Prima, presentata da Fca il 4 marzo alla Triennale di Milano, dopo l’annullamento del Salone di Ginevra a causa dell’emergenza Coronavirus. Prima auto ‘full-electric’ di casa Fiat e terza generazione della famiglia 500, la Nuova 500 ha un’autonomia fino a 320 km nel ciclo Wltp, fino a 400 km in città, e dispone del fast charger da 85 kW di serie. Una novità per Fca non solo perché punta sulla nuova mobilità elettrica, ma anche perché la sua produzione torna in Italia. Per il suo lancio Fca ha scelto l’attore Leonardo DiCaprio, in prima linea nella lotta ai cambiamenti climatici e protagonista dello spot-manifesto ‘all-in’ appena pubblicato su YouTube in cui l’attore americano invita tutti a impegnarsi nella sfida ai cambiamenti climatici.

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Noi non facciamo contrratti. Noi facciamo un giuram mento.

Giuriamo per Bill Bernbach, Dav avid Ogilvy, y, Leeo Burnett e tutti gli dei e le dee della comunicazione, chiamandoli a testimoni, che eseguiremo, ben oltre le nostre fo forze e i nostri orari di lavoro, questo giuramento e questo impegno scritto: di stimare come un partner ogni impresa che ci sceglie e di vivere ogni gioia e ogni dolore insiieme a lei.

www.publione.it

Milano • ForlÏ • Napoli

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media key MARZO-APRILE 2020 | HAVAS MEDIA

MEDIA EXPERIENCE AGENCY MEDIA EXPERIENCE, MEANINGFUL MEDIA E MEANINGFUL BRAND: LE PAROLE CHIAVE DI UNA CRESCITA SENZA SOSTA. DI GIANNI MARTINELLI CONTINUA IL TREND POSITIVO DI CRESCITA DI HAVAS MEDIA, CHE PER IL QUINTO ANNO CONSECUTIVO REGISTRA UN AUMENTO DEL FATTURATO E DEL PERSONALE. PER SAPERNE DI PIÙ ABBIAMO INTERVISTATO STEFANO SPADINI, CEO DI HAVAS MEDIA GROUP ITALIA.

QUALI RISULTATI AVETE OTTENUTO COME AGENZIA MEDIA NEL 2019?

Il 2019 è stato un anno importante per la nostra agenzia perché abbiamo dimostrato di saper reagire a una congiuntura non favorevole. Abbiamo partecipato a numerose gare che ci hanno messo alla prova, a livello globale e locale, e siamo soddisfatti dei risultati ottenuti: nel locale abbiamo mantenuto tutti i nostri clienti. Sul fronte globale, alcuni sono stati persi per un allineamento centrale, ma ci siamo lasciati in ottimi rapporti. Si impara comunque molto anche dalle sconfitte: il notevole colpo di reni degli ultimi tre mesi dello scorso anno ci ha permesso di arrivare a buoni risultati che hanno lasciato soddisfatto anche il nostro HQ parigino. La nostra agenzia continua da cinque anni nel suo trend di crescita, a livello di fatturato ma anche di personale: siamo circa 180 professionisti tra la sede di Milano e quella di Roma.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL NUOVO ANNO? I primi mesi dell’anno sono stati molto soddisfacenti tanto che abbiamo acquisito tre nuovi clienti locali tra cui Arpa Industriale, con il quale lavoreremo per rafforzare la nuova campagna di comunicazione di FENIX, il brand di materiali innovativi per l’interior design. Il nostro obiettivo sarà costruire un contatto unico tra brand e consumatore. In Havas Media lo facciamo puntando sulla capacità dei brand di creare Media Experience sfruttando il valore dei meaningful media.

QUALI SONO I MEDIA CHE STANNO AVENDO PIÙ SUCCESSO E QUELLI INVECE PIÙ IN DIFFICOLTÀ?

Il digitale sta continuando nella sua crescita, lo smartphone è lo schermo su cui le persone passano più tempo. La componente video raccoglie circa il 60% del mercato considerando la televisione, i video online, l’outdoor digitale e il cinema. E questo è certamente il formato che detiene il maggiore appeal per gli inserzionisti. La radio sta vivendo un periodo positivo grazie anche all’avvento del podcast che permette alle emittenti di ampliare la propria offerta. In questo particolare momento storico caratterizzato dall’emergenza Covid-19, stiamo rilevando un grande aumento di audience sulla televisione. Sono tornate in Tv anche aziende che se ne erano allontanate. Le persone utilizzano il mezzo per potersi informare approfonditamente su quello che sta succedendo. In questa situa-

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SOPRA, STEFANO SPADINI, CEO DI HAVAS MEDIA GROUP ITALIA. A SINISTRA, MEDIA EXPERIENCE, IL SISTEMA OPERATIVO DEL GRUPPO. zione di emergenza anche i grandi editori online che hanno acquisito credibilità e autorevolezza crescono molto perché c’è una ricerca spasmodica di verità e non di fake news.

COSA VI CHIEDONO IN PARTICOLARE I VOSTRI CLIENTI? I nostri clienti ci chiedono soprattutto di capire il loro business.

Un’agenzia come la nostra deve saper ascoltare e deve saper fare le domande giuste prima di iniziare a lavorare su un progetto. Dobbiamo avere ben chiare le esigenze di business dei nostri clienti perché solo in questo modo saremo in grado di offrire loro dei servizi a valore aggiunto. Gli investimenti media sono una potente leva di crescita ma, se usati male, diventano uno spreco di risorse. Il nostro compito è far comprendere e dimostrare il contributo che il media dà alle performance del business.

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HAVAS MEDIA | MARZO-APRILE 2020 media key A DESTRA, L’EVENTO B2B ORGANIZZATO CON BKT IN OCCASIONE DELLA PARTITA DI CALCIO LA SPEZIA-PORDENONE. SOTTO, L’INIZIATIVA REALIZZATA PER AXA ITALIA, IN PARTNERSHIP CON THE VOICE OF ITALY.

QUALI SONO LE ULTIME NOVITÀ CHE AVETE LANCIATO E DI CUI CI VOLETE PARLARE? La nostra è un’agenzia a cui piace parlare del media. Dal punto di vista intellettuale, il nostro ambito è molto stimolante. Abbiamo deciso di puntare tutto su Media Experience che è il sistema operativo dell’intero Gruppo. Attiviamo meaningful media che creano meaningful brand. La meaningfulness è la nostra filosofia: questo approccio ha un impatto positivo sul business, e ci permette di fare la differenza.

E PER QUANTO RIGUARDA I NUOVI PRODOTTI? A questo proposito posso citarle il già operativo Meaningful GRP’s, una metrica proprietaria sviluppata dal network Havas nel framework più generale della Media Experience, che ha l’obiettivo di individuare i posizionamenti adv in grado di generare le migliori esperienze di contatto con la audience televisiva.

Un’ altra novità è la nostra Meaningful Digital Matrix, una matrice di valutazione che usa 20 metriche diverse nelle tre aree chiave – connessione, contesto e contenuto – per guidare le scelte di investimento dei clienti nell’ambito del digitale.

E ancora Converged, la piattaforma identity–based audience planning globale di Havas Media, che guida con successo tutto il flusso di lavoro per la creazione della Media Experience. La si può considerare il nostro ‘centro di gravità’ dove confluiscono tutti i dati del brand, da quelli senza un’identità digitale (vendite, panel, survey), a quelli con identità digitale (CRM, Adserver, dati di prima, seconda e terza parte). Converged ci garantisce di avere sempre al centro dei nostri processi dati reali sul comportamento del consumatore.

AL DI LÀ DEL MEDIA CHE È IL VOSTRO CORE BUSINESS, QUALI SONO I PROGETTI CHE VI HANNO DATO PARTICOLARI SODDISFAZIONI IN ALTRE AREE? In ambito sportivo mi piace ricordare l’evento B2B che abbiamo organizzato con BKT in occasione della partita di calcio di Serie B – di

cui BKT è title sponsor – Spezia-Pordenone. Approfittando della concomitanza tra la partita e la convention di BKT per la tappa italiana, abbiamo trasformato i manager partecipanti – per la maggior parte provenienti da US e Australia e quindi non proprio appassionati di calcio – in tifosi per un giorno. Abbiamo creato 2 squadre dividendo il gruppo a metà, dando loro il kit del tifoso, perfino insegnando l’inno delle squadre! Li abbiamo portati in pullman allo stadio dove sono stati accolti dallo speaker, creando una vera e propria meaningful experience. Un’iniziativa davvero eccezionale che ha avuto il plauso di tutti e che sicuramente sarà premiata nella categoria B2B. Un’altra iniziativa da ricordare è quella che abbiamo realizzato per AXA Italia che si è aggiudicata la vittoria proprio al vostro Key Award 2019 per la categoria ‘Product Placement Cinema e TV’. Si tratta del progetto ‘AXA e The Voice of Italy: una partnership a sostegno del talento’. La scelta di supportare il talent musicale The Voice of Italy 2019 è legata all’impegno del Gruppo nel sostenere la capacità innovativa, la creatività e il talento dei giovani, in linea con la nuova brand promise globale ‘Know You Can’.

Le cito infine una campagna emozionante e potente ‘Quelli che con Luca’, l’associazione fondata da Andrea Ciccioni per sostenere la ricerca contro la leucemia infantile. Un plauso in questo caso va al coinvolgimento delle diverse anime del Village che ha messo insieme le competenze delle agenzie del Gruppo, sfruttandone la sinergia. Questa sinergia, unita al forte legame nato tra le persone coinvolte e la stessa Onlus, ha dato luce a un progetto di valore, frutto anche del lavoro intenso svolto per un obiettivo comune.

PER CONCLUDERE, QUALI SARANNO LE PRINCIPALI SFIDE CHE VI VEDRANNO PROTAGONISTI IN FUTURO? Il nostro obiettivo sarà lavorare su 3 P: Persone di talento, Prodotti distintivi e Pitch utili alla crescita. Riusciremo a far toccare con mano a un numero sempre maggiore di clienti l’importanza che la creazione di una Media Experience ha sul loro business. La Media Experience è ovunque e non è solo digitale ma anche fisica, intima e ha moltissime sfaccettature. Vogliamo anche lavorare sempre di più sulla misurabilità di quello che facciamo e per le Media Experience che saremo in grado di creare. Sono convinto che riusciremo a farlo grazie alle sinergie create con il Village e il Gruppo Vivendi, che ha al suo interno Universal Music e Gameloft. La nostra sfida sarà quella di affermarci come la Media Experience Agency.

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media key MARZO-APRILE 2020 | PUBLIONE PUBLIONE È UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE INTEGRATA CHE DA ANNI OPERA SUL TERRITORIO NAZIONALE GRAZIE ALLA SUE SEDI DI MILANO, FORLÌ E NAPOLI. CON OLTRE VENTICINQUE DI ESPERIENZA, È LEADER NEL CAMPO DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE DI AZIENDA. Grazie al suo team composto da professionisti con notevole esperienza a livello nazionale e internazionale, rappresenta l’innovativo marketing operativo e di comunicazione a 360°, titolare di un rapporto fiduciario e di partnership con le sue aziende utenti. Per sapere di più abbiamo intervistato il suo Founder & CEO, Loris Zanelli.

INIZIAMO QUESTA INTERVISTA CHIEDENDOLE DEGLI OTTIMI RISULTATI CHE AVETE OTTENUTO NEL 2019. A COSA SONO DOVUTI PRINCIPALMENTE? Il 2019 è stato un anno molto positivo per PubliOne. Parlarne in questo periodo così drammatico è davvero difficile; l’economia mondiale è ormai inesorabilmente diversa rispetto a soli pochi mesi fa e sarà sempre più complicata in futuro. PubliOne non deve mai dimenticare il suo core business, grazie al quale abbiamo ottenuto ottimi risultati in passato e sono convinto che ci consentirà di confermare un trend positivo anche in futuro. Innanzitutto, siamo leader sul tema della responsabilità sociale d’impresa che, ormai da anni, ci vede protagonisti con progetti di successo. Le posso citare ad esempio la campagna di sensibilizzazione e informazione sul tema del cyberbullismo che abbiamo realizzato per Unieuro con la collaborazione di Polizia di Stato.

In particolare, durante il recente Festival di Sanremo, abbiamo presentato il libro #Cuoriconnessi – Storie di vite on-line e di cyberbullismo puntando, strategicamente, sul binomio musica e giovani. Abbiamo LORIS ZANELLI, FOUNDER & CEO DI PUBLIONE.

L’INNOVAZIONE COME BASE PER LA RIPRESA NUOVI MODELLI DI BUSINESS, DIGITAL TRANSFORMATION, VOICE TECHNOLOGY, EVENTI IN VIDEO ENTERTAINMENT: QUANDO L’ECONOMIA RIPARTIRÀ NIENTE SARÀ PIÙ COME PRIMA. LE AZIENDE DOVRANNO METTERE AL CENTRO DELLE LORO STRATEGIE L’INNOVAZIONE E SI DOVRANNO AFFIDARE A PARTNER LEADER COME PUBLIONE. DI GIANNI MARTINELLI colto così la coincidenza di date tra la Giornata Nazionale contro il Cyberbullismo e l’evento sanremese, un assist che ha valorizzato il nostro lavoro strategico: quale miglior linguaggio usare per parlare di un problema sociale se non quello universale della musica?

RECENTEMENTE AVETE REALIZZATO ANCHE NUOVE INIZIATIVE PER L’EMERGENZA COVID-19?

In questo momento di emergenza causato dal Covid-19 stiamo offrendo supporto alle attività solidali delle aziende. Abbiamo affiancato Unieuro nella gestione dell’importante donazione fatta alle Aziende Sanitarie e Ospedaliere dell’Emilia-Romagna per garantire i rapporti fra i ricoverati e i loro cari. L’iniziativa si è allargata successivamente alle RSA e ai presidi territoriali nelle aree più colpite dall’emergenza ed è tuttora in corso. In questo modo i malati di Covid-19, impossibilitati a comunicare con i propri cari, potranno avere almeno un piccolo beneficio. Così come la campagna studiata per l’azienda Arca, facente parte del gruppo Unicomm (Selex), che raccoglie sotto di sé le insegne dei supermercati Famila, A&O e Cash&Carry. Per loro il claim recita: ‘Sono migliaia e l’emergenza li ha trasformati in eroi in prima linea’.

Questa la comunicazione per ringraziare i 1.400 dipendenti che tutti i giorni lavorano duramente nei loro supermercati.

CI PUÒ PARLARE ANCHE DEL PLURIPREMIATO SPOT CHE AVETE REALIZZATO PER AMARO DEL CAPO? Lavoriamo con il Gruppo Caffo ormai da dieci anni e siamo davvero molto soddisfatti di questa partnership. Sempre lo scorso anno abbiamo realizzato il nuovo spot di Vecchio Amaro del Capo. ‘Spettacolare

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PUBLIONE | MARZO-APRILE 2020 media key

QUANTO È IMPORTANTE LA COMUNICAZIONE IN UN MOMENTO DIFFICILE COME QUESTO? È quasi pleonastico dirlo, ma la comunicazione è essenziale. Le agenzie come PubliOne devono far capire alle aziende che chi comunica oggi ne avrà un beneficio ancora maggiore in futuro nel momento della ripresa economica. Gli italiani, stando in casa, hanno sempre più bisogno di una comunicazione efficace, sincera e che sia anche socialmente utile. PubliOne è un’agenzia che si occupa principalmente di responsabilità sociale e quindi ci sentiamo investiti di una mission ancora più importante.

E ADESSO UNA DOMANDA DA UN MILIONE DI DOLLARI: COSA SUCCEDERÀ QUANDO FINALMENTE INIZIERÀ QUESTA TANTO AGOGNATA RIPRESA?

SOPRA A SINISTRA, IL PLURIPREMIATO SPOT PER VECCHIO AMARO DEL CAPO, ‘SPETTACOLARE GHIACCIATO’; A DESTRA IL LIBRO CONTRO IL CYBERBULLISMO CUORI CONNESSI, REALIZZATO PER UNIEURO IN COLLABORAZIONE CON LA POLIZIA DI STATO. ghiacciato’ è il claim che ben sintetizza il concept dello spot, un vero e proprio show sostenuto dalla canzone scritta da Luca Sardella (e interpretata con la figlia Daniela) appositamente per il liquore calabrese.

Il testo racconta con allegra ironia la relazione tira e molla fra una bella ritrosa e un uomo scoraggiato, che finalmente scopre ciò che davvero desidera la sua amata: un Amaro del Capo. Questo spot ci ha permesso di vincere importanti riconoscimenti. Con voi di Media Key abbiamo vinto il premio come miglior spot radiofonico, mentre con UNA Aziende della Comunicazione Unite abbiamo vinto il premio di comunicazione integrata nel concorso ‘L’Italia che comunica’.

CI POTETE PRESENTARE L’INTERESSANTE PROGETTO CHE AVETE REALIZZATO PER SOLOAFFITTI? SoloAffitti è il primo franchising in Italia negli affitti che ha affidato a PubliOne la comunicazione del suo servizio dedicato ai proprietari di immobili. Si chiama affittosicuro e comprende quattro diversi gradi di tutela, in funzione dei quali SoloAffitti garantisce a ogni proprietario di provvedere direttamente al pagamento del canone in caso di morosità dell’inquilino. Nella campagna che abbiamo realizzato è evidenziato il ruolo di intermediario di SoloAffitti, grazie a cui i proprietari possono affittare senza preoccupazioni il proprio immobile. Il soggetto della campagna mostra un agente di SoloAffitti nell’atto di suonare alla porta e l’inquilino moroso nel goffo tentativo di mimetizzarsi con l’ambiente domestico.

Il messaggio mette al centro la capacità dell’azienda di offrire ai proprietari un supporto concreto ed efficace in tutte le fasi necessarie allo sfratto e al risarcimento dei canoni non versati.

Rispondere è davvero impossibile, quello che possiamo dire è che sarà tutto completamente diverso da come eravamo abituati. In un panorama così nuovo, le aziende dovranno sempre più intraprendere un processo di digital transformation. PubliOne sta già ricevendo numerose richieste a questo proposito e ci stiamo attivando per rendere sempre più digitali i nostri partner. Anche le piccole aziende con un bacino ristretto dovranno stare al passo e proporre ai propri clienti la vendita online dei loro prodotti. Chi non sarà online, sarà fuori dal mercato sia nel campo del business to consumer, sia nel campo del business to business. Oltre alla digital transformation, il nuovo concetto chiave sarà Voice Technology. Mi riferisco in particolare agli assistenti virtuali che aiuteranno e guideranno le persone nei loro acquisti online. Questi strumenti diventeranno sempre più strategici e imprescindibili in futuro.

SI È SOLITI AFFERMARE CHE LE CRISI GENERANO ANCHE DELLE OPPORTUNITÀ. COSA PUÒ DIRCI A QUESTO PROPOSITO? Ogni crisi crea delle nuove opportunità e genera delle trasformazioni di business. Bisogna essere sempre positivi e non cadere in un facile vittimismo. I modelli di business cambieranno e molte aziende dovranno reinventarsi per continuare a sopravvivere. Sono convito che dovremo guardare alle start up con sempre maggiore interesse perché sono ricche d’innovazione e, mai come adesso, innovare è indispensabile.

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LA CAMPAGNA REALIZZATA PER SOLOAFFITTI CHE METTE AL CENTRO IL RUOLO DI SUPPORTO DEL SERVIZIO AFFITTOSICURO AI PROPRIETARI CHE VOGLIONO METTERE IN AFFITTO IL PROPRIO IMMOBILE SENZA RISCHI NÉ PREOCCUPAZIONI.

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media key MARZO-APRILE 2020 | SITE BY SITE

LE PIAZZE AFFOLLATE DEI SOCIAL I CAMBIAMENTI COMPORTAMENTALI REGISTRATI DAI SOCIAL DURANTE LA PANDEMIA: SITE BY SITE HA INDIVIDUATO, CON ANALISI E RICERCHE DI MERCATO, I CONTENUTI CHE HANNO GENERATO PIÙ INTERAZIONI SUI SOCIAL IN QUESTE SETTIMANE DI RECLUSIONE FORZATA. italiani alla diffusione del Covid-19, ha reso noto che la prima risposta alla notizia di un’epidemia crescente è stata la corsa ai supermercati per comprare gel igienizzante per mani e mascherine protettive.

Secondo il report datato 26 marzo 2020 di The Fool e GWI Global & Italian Research, dall’inizio dell’emergenza sanitaria il 24% della popolazione italiana passa più tempo sui social. La ricerca evidenzia, inoltre, un alto o altissimo livello di preoccupazione, riversato sui social, per il Paese e per la situazione internazionale di circa il 60% degli italiani. Nonostante l’incertezza sul futuro causata da questo virus, più del 50% della popolazione italiana è ottimista nei confronti della ripresa nazionale.

VIVIAMO IN UN MONDO GLOBALIZZATO E IPERCONNESSO, LE NOTIZIE PERCORRONO DISTANZE IMMENSE IN POCHI SECONDI E I LEGAMI RELAZIONALI SUPERANO I CONFINI GEOGRAFICI. DISPONIAMO DI MOLTEPLICI PIATTAFORME ONLINE PER REPERIRE INFORMAZIONI E DI ALTRETTANTE MODALITÀ PER SCAMBIARCELE. Tra queste ci sono i social, come Facebook, Instagram, Twitter o Snapchat, dove le persone passano del tempo, postano pensieri, manifestano i loro gusti, condividono scatti fotografici, fanno acquisti. Come sta cambiando la nostra presenza sui social durante la pandemia? Secondo uno studio di scenario condotto da Site by Site, sulla base di diverse fonti legate a istituti di ricerca autorevoli, in questo frangente più che mai, dal momento che non è possibile ritrovarsi nei luoghi di aggregazione sociale, i social funzionano come la piazza di una città; anzi, di moltissime città insieme, nello stesso momento. Sono un luogo di ritrovo, dove confluiscono tutte le persone (a seconda del tipo di social possiamo identificare la fascia di età, per esempio su Instagram troviamo prevalentemente le generazioni dai 16 ai 24 anni, dato Hootsuite 2018) e da dove è possibile osservare le reazioni, i commenti e gli stati d’animo riguardo la situazione presente.

All’inizio di marzo, subito dopo l’uscita del primo DPCM, l’Osservatorio permanente su ‘Italiani e social media in tempo di Coronavirus’, attivato per monitorare le reazioni degli

I SOCIAL IN ITALIA: UNO SPECCHIO CHE RIFLETTE INTERESSI E COMPORTAMENTI NUOVI. La pandemia e le misure che l’Italia ha adottato per affrontarla hanno costretto in casa milioni di cittadini e cittadine.

Quando uscire è un’opzione che mette a rischio la nostra salute e quella di chi ci sta intorno, i social rappresentano uno strumento sicuro per ritrovarsi con gli altri, un ‘luogo’ dove cercare un contatto, dove aggiornarsi, dove spartire consigli utili su come costruire nuove abitudini e adattarle a una quotidianità completamente diversa e, in alcuni casi, difficile per molti.

I principali contenuti che in queste ultime settimane hanno generato maggior interesse e interazione sui social partono dall’hashtag #iorestoacasa che riassume l’invito del Governo italiano a limitare gli spostamenti che non siano assolutamente necessari. Un argomento che ha movimentato le community online, in particolar modo nella

SOPRA, ALCUNI DEGLI HASHTAG PIÙ UTILIZZATI SUI SOCIAL NELL’ULTIMO PERIODO. A DESTRA, I SETTORI ECONOMICI INTORNO AI QUALI SONO STATE EFFETTUATE MAGGIORI RICERCHE.

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SITE BY SITE | MARZO-APRILE 2020 media key LE PIATTAFORME PREFERITE DAGLI ITALIANI PER L'INTRATTENIMENTO. IN GENERALE QUESTO TEMA HA FATTO REGISTRARE VOLUMI DI INTERESSE MOLTO ALTI. settimana che va dal 10 al 22 marzo, è stato lo smart working. Una soluzione adottata (in alcuni casi già in atto) da diverse aziende a tutela dei propri dipendenti. Su Instagram l’engagement relativo a questo contenuto ha registrato un +325%.

I bisogni emersi, a cui hanno risposto i contenuti, sono i seguenti: – come riorganizzare lo spazio nel proprio appartamento per poter lavorare; – cosa cucinare durante la pausa pranzo; – come non perdere tempo mentre si lavora; – come mantenersi in forma; – cosa fare in casa dopo una giornata di lavoro; – come prendersi cura dei figli.

Instagram è al primo posto come piattaforma di scambio riguardo queste tematiche, con un utilizzo del 47,81%; poi c’è Facebook con il 25,95%; a seguire Twitter con l’11,99%, un 8,67% di utenti consulta i blog e un 3,14% le news online.

Oltre al lavoro da casa, i top engaging content sono: – la riscoperta della cucina (in particolar modo delle ricette che prevedono il lievito, come pizze, torte, pane ecc.): #food (5,2K) e #foodporn (5,1K) sono tra gli hashtag più usati tra il 12 e il 15 marzo; – il workout in casa: fatto seguendo le istruzioni di personal trainer tramite dirette sui social; – le relazioni familiari: il tempo ritrovato da condividere con i propri cari; – l’intrattenimento: Netflix monopolizza il 57% delle conversazioni; – la divulgazione delle comunicazioni del Ministero dell’Interno o dell’OMS; – le donazioni alle strutture sanitarie locali.

I social, oggi più che mai, sono il contenitore di dati sensibili, rivelatori: la lettura e l’analisi di trend, numero di visualizzazioni, ricondivisioni e hashtag forniscono indicazioni a istituzioni e aziende per sondare le esigenze che emergono e costruire significativi touchpoint.

Una delle conseguenze che si sta manifestando, per esempio, è la crescita, in controtendenza rispetto al contesto generale dell’economia, del settore del retail. Si tratta di un ambito, diventato servizio essenziale, che ha dovuto adattarsi molto rapidamente ai cambiamenti delle modalità di lavoro imposte dalle misure di contenimento del contagio, tutelando i propri dipendenti e ristrutturando la giornata lavorativa nel rispetto delle distanze di sicurezza. Forbes preventiva una crescita della percentuale di consumatori italiani che, vista la restrizione alle uscite per le compere, familiarizzerà con gli acquisti online. Oggi quella fetta di persone che naviga sugli e-commerce si attesta intorno al 7%, ma è destinata a crescere.

In questo contesto brand e aziende stanno sperimentando con creatività nuovi approcci al consumatore, con la prospettiva di pianificare una ripartenza consapevole e tarata sui mutamenti.

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QUAL È IL RUOLO DEI SOCIAL MEDIA DURANTE LA PANDEMIA? PER LA STRAGRANDE MAGGIORANZA DEGLI ITALIANI È FILTRARE LE FAKE NEWS.

LA REAZIONE DELLE ATTIVITÀ LOCALI AL PROBLEMA COVID-19 È STATA APPREZZATA IN MODO CONSIDEREVOLE. AL SECONDO POSTO SI ATTESTA LA REAZIONE DEL GOVERNO (80%).

DURANTE LA PANDEMIA DI COVID-19 LA PERCENTUALE DI ITALIANI CHE TRASCORRONO IL TEMPO CONNESSI ALLE PIATTAFORME DI SOCIAL MEDIA È DEL 24%.

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media key MARZO-APRILE 2020 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

BFC MEDIA INTERVISTA A DENIS MASETTI, FONDATORE E PRESIDENTE

UN TREND DI CRESCITA IMPONENTE IN TERMINI DI FATTURATI COME QUELLO DI BLUE FINANCIAL COMMUNICATION NON SI VEDEVA DA MOLTI ANNI: 2,93 MILIONI NEL 2016; 3,5 MILIONI NEL 2017; 5,47 NEL 2018; 8,14 NEL 2019. A COSA È DOVUTO? IN PARTICOLARE SPICCA QUEL 48,8% DEL 2019.

Al fatto che abbiamo continuato a sviluppare nuove iniziative, in particolare nel 2019 il lancio della produzione televisiva con l’emittente che opera 24 ore su 24 e 7 giorni su 7 sul satellite al canale 511 di SKY, al lancio del progetto Cosmo e all’affermazione delle iniziative legate al brand Forbes. BFC Media ha 50 giornalisti e cinque magazine, Forbes, Bluerating, Private, Asset, Cosmo con oltre 120 pagine pubblicitarie al mese; otto siti web verticali con oltre 2 milioni di visitatori unici e oltre 3 milioni di pagine mensili; 230mila iscritti ai siti e 20 newsletter settimanali; 220mila follower nei social; 25 format BFC Video con oltre 600 produzioni originali per i canali SKY, TV SAT e BFC Video; 32 eventi ForbesLIVE e oltre 100 corsi di formazione online, convegni e fiere.

QUALI MEZZI LE STANNO DANDO LE MAGGIORI SODDISFAZIONI? I magazine restano i collettori di ricavi più importanti, ma crescono il digitale, l’area education, gli eventi e la sezione video. Quando proponiamo un servizio agli oltre 400 clienti offriamo una vera opportunità per progetti di comunicazione integrati e crossmediali.

COME STA ANDANDO BFC VIDEO E QUALI PROSPETTIVE SI APRONO PER IL SUO GRUPPO NELL’AREA TELEVISIVA? Fare programmi video e dominare la tecnologia e gli strumenti di produzione è complesso, ma è una sfida necessaria per offrire servizi multimediali in futuro. Stiamo imparando rapidamente e sviluppando il settore con nuove iniziative video e audio. Una su tutti, il progetto BIKE Smart Mobility che a partire da maggio sul canale 259 del digitale terrestre e su BIKEplay.tv, oltre che su altre piattaforme estremamente innovative, coprirà tutto il territorio nazionale.

COME NASCE QUESTO PROGETTO? Il progetto parte dall’idea di coniugare sport, salute, passione, scelta di vita, ecologia, bike economy e smart mobility con il contesto professionale di un gruppo editoriale come BFC Media, punto di riferimento per la comunità economica e finanziaria ma anche per il mondo delle imprese, del made in Italy e dei professionisti. La scelta di dar vita al progetto BIKE Smart Mobility rientra pienamente nella linea della nostra casa editrice, orientata decisamente verso i prodotti verticali; inoltre si sposa perfettamente con la nostra filosofia che guarda al futuro, alla tecnologia, all’ambiente senza mai dimenticare le implicazioni economiche. Infatti non si occuperà solo degli aspetti sportivi o piacevoli dell’andare in bicicletta ma di tutto quello che c’è dietro una filosofia allargata delle due ruote intese come simbolo, quindi città intelligenti, smart mobility, bike economy, capacità di spostare persone e merci con sistemi tecnologici e innovativi sempre più avanzati e sostenibili. Lo slogan che abbiamo scelto per il lancio pubblicitario del progetto BIKE Smart Mobility, ‘Vivere in movimento’, rappresenta, secondo noi, una sintesi perfetta di quello che faremo. È uno spazio nuovo, finora rimasto scoperto, per gli inserzionisti che vogliono parlare a un pubblico attento ai piaceri della vita, al vivere green e che ama viaggiare. Questo progetto si integra perfettamente con il target di Forbes sul quale è già stata creata una sezione dedicata alla smart mobility.

QUALE RUOLO ATTRIBUISCE A INTERNET NEL SUO GRUPPO? L’area digitale cresce ovunque e a ritmi impressionanti: abbiamo oltre due milioni di utenti unici ogni mese per interessi a servizi molto profilati nell’area finanza, risparmio e business community. La sfida ora è di trasformarli in ricavi.

CHE PREVISIONI PUÒ FARE PER IL 2020? QUALI INIZIATIVE PENSA DI POTER PRESENTARE AL MERCATO? Il 2020 rappresenta alcune incognite legate ai limiti imposti dai recenti eventi, ma noi non ci fermiamo: oltre al progetto BIKE Smart Mobility daremo il via a Equos, un magazine mensile dedicato al mondo ippico; abbiamo lanciato l’area INformAZIONE per la gestione di eventi online con il brand Forbes, svilupperemo il progetto podcast con nuove produzioni. Abbiamo 12 nuovi progetti in fase di lancio nel 2020. In sintesi: BFC Media non si ferma.

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | MARZO-APRILE 2020 media key

CLEAR CHANNEL INTERVISTA A EMANUELA CIRILLO, PRODUCT DIRECTOR

COME GIUDICA IL MERCATO DELL’ OUT OF HOME, L’ANDAMENTO DEL MERCATO ITALIANO E QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER I PROSSIMI MESI? L’OOH era un media già in forte evoluzione prima dell’avvento del Covid: nell’ultimo periodo, il costante lavoro fatto da AudiOutdoor per rispondere alle richieste di metriche certificate e univoche, l’innovazione del digitale e l’accelerazione sulla creatività hanno spinto molti brand ad avvicinarsi all’OOH con la voglia e la curiosità di sperimentare. Crediamo che nel prossimo futuro sarà il mezzo simbolo della ritrovata libertà e dopo #iorestoacasa saremo pronti con #ioescOOH, l’offerta di Clear Channel che porterà i brand a presidiare i luoghi che i cittadini e tutti noi vogliamo ritornare a frequentare (le strade dello shopping, i parchi e gli spazi verdi, le stazioni Bike). L’OOH riprenderà il suo ruolo di primaria utilità per le aziende: portare i brand fisicamente dove ci sono le persone; la comunicazione sarà forse nuova, non parlerà solo di prodotto ma anche di valori e si cercherà una forte condivisione e connessione con il consumatore: in questo senso l’OOH, nella sua accezione di facilitatore, di trigger della consumer activation, sarà in prima linea. E speriamo che il mercato italiano dell’OOH possa avvicinarsi alle quote che ha nei Paesi europei più evoluti, in cui la comunicazione è maggiormente bilanciata tra i vari mezzi.

CI PUÒ PARLARE DEGLI ULTIMI PROGETTI CHE AVETE REALIZZATO? I molteplici e variegati progetti degli ultimi mesi dimostrano la duttilità del mezzo e come possiamo affiancare i brand. Abbiamo trasformato alcuni impianti cittadini in erogatori di profumo per far provare alle donne una nuova fragranza in lancio, oppure li abbiamo fatti diventare una pentola in ebollizione con tanto di pasta che sollecitava in chi passava la voglia di pregustare un ottimo piatto di penne. Questi progetti hanno sollecitato nelle persone che camminavano nelle strade interesse, curiosità, sorpresa e coinvolgimento, che poi si sono trasformati in forte amplificazione e condivisione sui social. Oppure, sfruttando le possibilità che oggi offre la tecnologia, in occasione del lancio di un nuovo modello di sneakers abbiamo misurato la metrica ‘visita in store’ (parliamo di un’azienda di abbigliamento e scarpe sportive con punti vendita a Milano), contestualmente alla campagna OOH digital.

QUALE BILANCIO POTETE TRACCIARE PER QUANTO RIGUARDA IL 2019?

Il bilancio è sicuramente positivo, con risultati in linea con quanto ci aspettavamo. Nel 2019 abbiamo messo le basi per una trasformazione aziendale che ha visto i primi cambiamenti a partire già da gennaio 2020. Abbiamo creato una Direzione Prodotto, per rafforzare e rendere sempre più efficace e profittevole la relazione tra sviluppo/patrimonio e concessionaria/mercato; stiamo puntando sui progetti speciali, focalizzando un’area del team di marketing sulle Brand Solution; si è investito – e continueremo a farlo nello sviluppo del Digitale. Sono state trasformazioni necessarie perché come Clear Channel vogliamo essere pronti e in pole position nel processo di forte evoluzione che vedrà protagonista l’OOH nei prossimi anni.

PUÒ UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA CONTRIBUIRE CONCRETAMENTE A RISOLVERE L’INQUINAMENTO NELLE NOSTRE AREE URBANE Clear Channel è molto attenta alle tematiche legate all’ambiente e all’inquinamento delle aree urbane. Nel 2019 abbiamo effettuato la trasformazione della retroilluminazione del nostro patrimonio FSU classico passando da neon a LED, con una riduzione di emissioni di CO2 di circa 192 tonnellate l’anno e un risparmio energetico dell’80%, pari a 357mila Kw all’anno.

L’OOH è un mezzo capace di assolvere funzioni di responsabilità sociale, attraverso l’utilizzo dei suoi spazi. Abbiamo anche noi fatto la nostra parte permettendo ad associazioni no profit l’utilizzo degli screen digitali per comunicazioni di tipo sociale. Le nostre città ultimamente sono deserte di persone e grigie senza i colori delle campagne pubblicitarie: l’OOH contribuisce all’arredo cittadino, colora e rende più vive le nostre città. Inoltre gestiamo il servizio di bike sharing di Milano e Verona contribuendo ad abbassare l’inquinamento nelle nostre aree urbane incentivando l’utilizzo del servizio; collaboriamo con associazioni che promuovono la mobilità sostenibile e offriamo la possibilità alle aziende di comunicare attraverso un mezzo green che assumerà sempre maggiore importanza nella ripresa!

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media key MARZO-APRILE 2020 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

OPEN SPACE INTERVISTA A VALTER ZICOLILLO, DIRETTORE COMMERCIALE

CHE CONSIDERAZIONI PUÒ FARE SUL MERCATO PUBBLICITARIO 2019 IN GENERALE E SULLA RADIO IN PARTICOLARE? La raccolta pubblicitaria dello scorso anno per Open Space è andata benissimo e tutte le radio del Gruppo RTL 102.5 godono di ottima salute. La nostra ammiraglia RTL 102.5 si conferma leader di mercato ma anche Radio Freccia e Radio Zeta, con i loro differenti target, ci stanno dando ottimi risultati. Siamo considerati da tutti i nostri clienti un partner consolidato, affidabile e leader perché tutti conoscono la qualità del prodotto che offriamo. Trasmettiamo in simulcast simultaneo su tutte le piattaforme, 365 giorni all’anno e 24 ore su 24, sempre in diretta.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL NUOVO ANNO? Il 2020 è partito alla grande e gennaio e febbraio hanno fatto registrare una crescita notevole.

Adesso stiamo ‘navigando a vista’ perché il coronavirus ha fermato, di fatto, tutta l’Italia. Siamo però anche soddisfatti perché, nonostante il periodo difficilissimo, i nostri clienti continuano a investire sulle nostre radio. In questo momento di emergenza l’informazione e l’intrattenimento che offriamo servono alle persone sia per comprendere al meglio quello che tutti noi stiamo affrontando sia ‘per uscire dal tunnel’ con un pochino di meritato divertimento.

CI PUÒ PARLARE DELLA VOSTRA PARTNERSHIP CON FISI E IN PARTICOLARE DELLA SPONSORIZZAZIONE CON SOFIA GOGGIA? A testimonianza della grande passione di RTL 102.5 per gli sport invernali che dura da oltre trent’anni, abbiamo stipulato una partnership triennale con Fisi. Nel corso di tutta la stagione i più affermati esperti di ciascuna disciplina sportiva hanno raccontato ai nostri microfoni tutti i segreti e le peculiarità delle loro discipline, le gare già disputate, i risultati e le competizioni del weekend successivo. Inoltre, durante le giornate di gara di sci alpino, ci sono stati collegamenti con i nostri inviati direttamente dalle piste per vivere insieme tutte le emozioni delle competizioni. Quest’anno i risultati dei nostri atleti sono stati davvero eccezionali, con Federica Brignone che ha vinto la Coppa del Mondo di sci alpino, prima donna italiana della storia. Un discorso a parte merita la nostra bravissima e sfortunatissima campionessa Sofia Goggia che è stata la testimonial di RTL 102.5 rilasciando continue interviste alla nostra emittente e raccontandoci aneddoti divertenti e simpatici anche sui suoi gusti musicali, sui viaggi ecc. RTL 102.5 ha avuto anche l’onore di avere il proprio marchio sulle divise degli atleti di tutte le 14 discipline invernali, accompagnandoli così in tutte le loro competizioni e vivendo con loro la gara da protagonisti.

E PER QUANTO RIGUARDA L’INIZIATIVA FESTIVAL DI SANREMO? Seguiamo Sanremo da tanto tempo dalla nostra postazione privilegiata accanto all’ingresso del Teatro Ariston. Quest’anno abbiamo lavorato con Fiat, uno dei nostri clienti storici, presentando la Fiat 500 Hybrid nei nostri stand al Green Room del Forte Santa Tecla, del Royal Hotel e del Casinò. L’operazione ha riscosso molto successo e ci ha soddisfatti in pieno.

CI PUÒ ANCHE RACCONTARE L’INIZIATIVA CHE AVETE PROMOSSO INSIEME A TUTTE LE ALTRE RADIO ITALIANE IN QUESTO MOMENTO COSÌ DIFFICILE PER L’ITALIA? A quasi cento anni dal primo programma radiofonico, per la prima volta in assoluto nella storia del nostro Paese, tutte le radio italiane, nazionali e locali, si sono unite per un’iniziativa di diffusione comune senza precedenti. Venerdì 20 marzo alle ore 11:00 hanno trasmesso in contemporanea, anche su tutte le piattaforme Fm, Dab, in televisione e in streaming sui siti e sulle app delle radio, l’Inno di Mameli e tre canzoni che hanno fatto la storia della musica nazionale. A testimonianza che solo uniti, solo insieme, possiamo superare l’emergenza.

PARLIAMO INFINE DELL’ULTIMA RICERCA SULLE AUDIENCE RADIOFONICHE. COSA PENSATE DEI RISULTATI OTTENUTI DALLE VOSTRE EMITTENTI? Siamo molto soddisfatti dei risultati ottenuti perché RTL 102.5 si conferma leader di mercato con oltre 2 milioni di ascoltatori in più rispetto alla radio seconda in classifica. Questi esiti dimostrano ai nostri clienti la bontà dei loro investimenti, grazie anche ai nostri formati pubblicitari che ormai tutti conoscono e apprezzano: i ‘Lyrics’, che sostituiscono il classico spot radio e l’Openspot, il format più evoluto e qualitativo per la sua posizione.

(A CURA DI GIANNI MARTINELLI)

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IL MERCATO DELL’ADVERTISING | MARZO-APRILE 2020 media key

SKY MEDIA INTERVISTA A PAOLO ROMANO, DIRETTORE COMMERCIALE

COME CONSIDERA LO STATO DEL MERCATO DELLA PUBBLICITÀ IN GENERALE E DELLA TELEVISIONE IN PARTICOLARE? Così come tutta l’economia italiana, anche il mercato pubblicitario sta subendo l’impatto dell’emergenza legata alla diffusione del Covid-19, di conseguenza le previsioni che erano valide fino a qualche mese fa oggi sono cambiate completamente. Da un lato, il posticipo o in alcuni casi l’annullamento di molti grandi eventi, tra cui gli Europei di calcio che erano previsti per giugno 2020, il campionato, le coppe europee, il Moto GP – solo per citarne alcuni – ha naturalmente portato le aziende a rivedere la loro strategia di comunicazione e le loro scelte di investimento in pubblicità. Dall’altro, in questo momento storico la televisione ha dimostrato, ancora di più, di essere un media fondamentale sia nell’ambito dell’informazione sia nell’ambito dell’intrattenimento: stiamo infatti assistendo a una crescita, facilmente spiegabile, delle audience. La Tv quindi si conferma essere, anche in questo momento, un importante strumento di comunicazione per le aziende.

SKY MEDIA HA UN PORTAFOGLIO NOTEVOLE DI CANALI: QUAL È L’OFFERTA IN TERMINI DI BRAND SOLUTION PER I CLIENTI? Avere tanti canali è per noi una grandissima ricchezza, perché la varietà di contenuti e di audience ci consente di raggiungere target diversi con strumenti diversi. Grazie alla tecnologia abbiamo infatti un’offerta ampia ed esclusiva – dall’AdSmart (la più evoluta soluzione di addressable Tv presente sul mercato) al digitale – che ci contraddistingue nel panorama in cui operiamo. Sulle brand solution, in particolare, abbiamo fatto scelte diverse dal mercato, ma molto precise. Dal momento che per Sky la prima fonte di ricavi sono gli abbonati, poniamo particolare attenzione all’esperienza di visione, che non deve essere ‘sporcata’ da un prodotto inserito a fini pubblicitari. Il product placement si deve armonizzare con il prodotto editoriale. Per questo, nella nostra struttura brand solution lavorano persone che hanno nel loro Dna l’attenzione all’esperienza dell’abbonato. Sono persone che non provengono dal commerciale ma da team editoriali, che hanno lavorato in Sky su progetti come X Factor o Masterchef e che quindi sanno integrare in questi show i diversi brand senza rovinare l’esperienza di visione ma anzi valorizzandola.

QUALI SONO LE PRINCIPALI CARATTERISTICHE DI SKY MEDIA IN AMBITO DIGITAL? Premetto che sempre di più stiamo assistendo a una convergenza tra mondo televisivo e mondo digital e a una gestione integrata della pianificazione su queste due piattaforme. La tecnologia di AdSmart ci permette infatti di gestire il mondo della Tv con la stessa capacità di targettizzazione che c’è nel digitale. AdSmart consente di segmentare la base abbonati Sky con una granularità molto importante, selezionando gli attributi di consumo, lifestyle, geografici e socio-demografici più adatti al target che si vuole raggiungere. La nostra struttura digital, nello specifico, partita tre anni e mezzo fa, oggi è tra le prime concessionarie digitali italiane. Abbiamo introdotto Fluid, tecnologia in grado di veicolare contenuti video di Sky e dei suoi partner attraverso un network unico di oltre 300 siti web di varie categorie. Auditel, che da qualche mese pubblica i dati dell’audience digital, ha mostrato che oggi Sky come broadcaster digitale ha una quota di oltre il 50% di legitimate streams in Italia.

COME GIUDICA L’ANDAMENTO DEL MERCATO ITALIANO E QUALI SONO LE PROSSIME INIZIATIVE PREVISTE? Il mercato sta attraversando una fase di grande incertezza, ma siamo convinti che dopo questi momenti di comprensibile difficoltà ripartirà rapidamente. È evidente che alcuni settori soffrono più di altri ma in generale credo che le aziende attendano la fase di ‘normalizzazione’ per tornare a promuovere e comunicare con il giusto slancio. Come Sky Media, siamo al fianco delle aziende per aiutarle a dare continuità alla loro storia di prodotto anche in questo periodo di incertezza. Lo abbiamo fatto con un’iniziativa che, per i mesi di marzo e aprile, ha permesso ai clienti di raddoppiare il valore dei propri investimenti (a fronte di una settimana di pianificazione viene offerta una settimana di spazi pubblicitari gratuiti). Nei prossimi mesi saremo particolarmente attenti a considerare quelle che sono le esigenze del mercato e delle aziende, che potranno essere profondamente cambiate a seguito degli effetti inaspettati provocati dalla crisi coronavirus.

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media key MARZO-APRILE 2020 | IL MERCATO DELL’ADVERTISING

WEBADS INTERVISTA A CONSTANTIJN VEREECKEN, MANAGING DIRECTOR

QUALI SONO I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI WEBADS? WebAds ha un’esperienza ventennale nel settore della pubblicità digitale, ed è una delle concessionarie più longeve sul mercato. Siamo una concessionaria indipendente, il braccio commerciale dei nostri editori. Ai publisher infatti forniamo una consulenza completa non solo sulla vendita ma anche su sviluppo in ambito di tecnologia e comunicazione.

Abbiamo, inoltre, relazioni consolidate con gli inserzionisti del mercato italiano, forte di una proposta di vendita sul media digitale a 360 gradi, composta da audience premium acquistabili in modalità sia diretta sia programmatica, supportata dalla migliore tecnologia sul mercato. L’elemento umano è inoltre importantissimo, perché agiamo come consulenti in modo da utilizzare i nostri prodotti per raggiungere gli obiettivi di comunicazione del cliente.

QUALI SONO LE CARATTERISTICHE CHE VI CONTRADDISTINGUONO DAGLI ALTRI PLAYER? Forniamo un servizio premium; l’offerta di contenuti di qualità è uno degli elementi chiave della proposta di WebAds sul mercato e i nostri clienti ne riconoscono il valore. Questo è vero ancor di più se consideriamo che la nostra audience è molto verticale, e che tutti i contenuti che sviluppiamo in sinergia con brand ed editore sono pensati per segmenti specifici.

Tutto ciò dà ancora maggior valore ai prodotti o ai servizi proposti, soprattutto in termini di engagement con l’audience di riferimento. Proporre ai nostri clienti soluzioni premium significa non solo prodotti di qualità – tecnologia, formati, audience – ma anche un servizio che supera le aspettative. Non a caso il nostro claim è ‘we simply add up’, perché vogliamo dare un valore aggiunto a chi decide di lavorare con noi.

Il 2019 si è arricchito di una nuova unit dedicata al Branded Content – che include sia LinkedIn Marketing Solution, Wolters Kluwer e altri siti premium sia la nostra area Influencer Marketing – proprio per dare ancora più risalto alla nostra ricca offerta di contenuti, creati in sinergia con le redazioni specializzate di ogni nostro singolo editore.

COM’È ANDATO IL 2019?

Il 2019 è partito lentamente per poi risalire nella seconda metà dell’anno, con risultati che ci hanno lasciati soddisfatti. A questo hanno contribuito sia l’aver potenziato l’offerta video, che ci ha consentito di rispondere in maniera più efficiente alle richieste del mercato, sia l’offerta Branded Content.

COME GIUDICA L’ANDAMENTO DEL MERCATO ITALIANO E QUALI SONO LE INIZIATIVE PREVISTE PER I PROSSIMI MESI? È difficile fare previsioni in questo scenario di emergenza che stanno vivendo il nostro Paese e il mondo in generale. Navighiamo a vista, continuiamo a supportare i nostri clienti nella ridefinizione delle strategie, certi che presto o tardi tutti potremo tornare a lavorare in condizioni di normalità.

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Photo: Depositphotos - nmedia

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DIGITAL POWER #

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media key MARZO-APRILE 2020 | GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL

I TREND DEL FUTURO

IL 20° GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL HA SEGNATO UNA SERIE DI SUCCESSI, IN TERMINI NUMERICI E QUALITATIVI. IL 19 E 20 FEBBRAIO A PACENGO DI LAZISE (VERONA) SI È DATA APPUNTAMENTO LA BUSINESS COMMUNITY DEL MARKETING, DELLA COMUNICAZIONE E DELLE SOLUZIONI E-COMMERCE: UN INCONTRO DI PLAYER MOLTO ATTIVI E DALL’ELEVATO PROFILO PROFESSIONALE.

UN’ALTRA EDIZIONE IN CRESCITA PER IL 20° GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL. QUEST’ANNO DAL 19 AL 20 FEBBRAIO DOMANDA E OFFERTA SI SONO INCONTRATE CON PROFITTO A PACENGO DI LAZISE, GRAZIE ALL’APPUNTAMENTO DEDICATO ALLA COMUNICAZIONE, AL MARKETING E ALL’E-COMMERCE. MOLTISSIME LE TEMATICHE AFFRONTATE ALLA RICERCA DELLE SOLUZIONI PIÙ INNOVATIVE E PERSONALIZZATE PER IL PROSSIMO FUTURO. DI GIANNI MARTINELLI

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All’evento, organizzato dall’azienda specializzata nell’ideazione e realizzazione di eventi B2B Concordia Professional Oriented Events, sono intervenuti oltre 300 delegati aziendali che hanno partecipato attivamente al business matching. L’appuntamento si conferma così un’occasione di incontro reale tra esperti del marketing, della comunicazione digitale e dell’e-commerce alla ricerca delle soluzioni più innovative e personalizzate che emergono nel corso dei 3.941 incontri one to one pianificati su interessi comuni e condivisi: un dato che sfiora il 30% in più rispetto all’edizione 2019.

Oltre agli incontri one to one, Global Summit Marketing & Digital ha offerto ai dirigenti e funzionari marketing, comunicazione ed ecommerce di società ‘end user’ la possibilità di aggiornarsi grazie alle conferenze in programma: 34 interventi in aula sui nuovi trend e sulle innovazioni dei diversi settori ai quali hanno partecipato, mediamente, 95 persone.

60 agenzie e società qualificate hanno fornito soluzioni e competenze professionali nel corso degli oltre 25 incontri one to one per ogni espositore. Questi sono il vero ‘cuore’ del Global Summit, una formula sviluppata perché ogni appuntamento tra responsabili aziendali e dirigenti, tra domanda e offerta, sia efficace. Una soluzione molto apprezzata sia dagli espositori, che hanno incontrato interlocutori targettizzati, sia dai visitatori che, senza dispersioni di tempo ed energie, hanno avuto l’occasione di presentare le singole necessità e trovare soluzioni e strategie per migliorare la comunicazione e le performance aziendali.

Global Summit Marketing & Digital ha quindi proposto agli espositori e ai visitatori, nella splendida cornice del Centro Congressi Ho-

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GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL | MARZO-APRILE 2020 media key

tel Parchi del Garda, due giornate di networking efficace e una variegata offerta di contenuti on e offline; entriamo adesso nel dettaglio di alcune delle tematiche discusse.

E-COMMERCE AI RAGGI X: ALMA DIGITAL Curare la presenza online di un’azienda è un’attività che non può più essere rimandata e che deve essere gestita in maniera strategica per garantire la giusta visibilità. Ne è convinta Alma Digital, la società specializzata nella crescita dell’e-commerce, che ha presentato al Global Summit la sua strategia facendo anche il punto della situazione su questo settore in così rapida trasformazione.

Le vendite online globali di prodotti e servizi sono in continuo aumento e non accennano ad arrestarsi: per il 2020 è prevista una spesa online globale di 4.200 miliardi, con un giro d’affari che quasi raddoppierà in pochi anni (Statista , 2019). Ma quali sono i cambiamenti nella società che hanno portato a una crescita rapida del settore?

Le persone si affidano sempre di più alla comodità degli acquisti online e sono interessate a vedere e conoscere il prodotto nel dettaglio prima di acquistarlo. Secondo una recente ricerca (We Are Social Hootsuite, 2020) effettuata su un campione di utenti fra i 16 e i 64 anni, è risultato che 3 persone su 4 tra gli intervistati hanno effettuato un acquisto online non più di 8 mesi fa. Ciò non significa che abbiamo smesso di acquistare nei negozi fisici, ma che invece considerano l’online come un punto vendita di interesse.

Aprirsi al cambiamento e cercare di adattare la propria attività alle nuove preferenze dei consumatori è sicuramente una buona strategia e può aprire nuove opportunità di crescita. Anche per l’Italia, i dati sull’e-commerce indicano che gli acquisti online diventano sempre più popolari: nel 2019 si è stimata una crescita del 30% rispetto ai dati 2018, arrivando a un giro d’affari di 35 miliardi di euro (Ecommerce Monitor, 2019). Considerando che nel 2018 solo il 44% degli italiani ha acquistato online e solamente il 10% delle imprese italiane vendevano online (Netcomm , 2019), i margini di crescita per il nostro Paese sono davvero ampi.

MOLTI GLI INCONTRI ONE TO ONE ORGANIZZATI IN OCCASIONE DEL GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL: GLI ESPOSITORI HANNO POTUTO INCONTRARE INTERLOCUTORI MIRATI E GLI INVESTITORI HANNO AVUTO L’OCCASIONE DI PRESENTARE LE SINGOLE NECESSITÀ TROVANDO SOLUZIONI E STRATEGIE PER MIGLIORARE LE PERFORMANCE AZIENDALI. Ma cosa acquistano online gli italiani? Secondo Netcomm (Netcomm, 2019), nel 2019 in Italia le vendite online di prodotti superano quelle dei servizi: in particolare gli italiani acquistano sul web soprattutto libri e ebook, seguiti da prodotti di cosmesi e bellezza e da prodotti elettronici. Infine, sempre più spesso si acquistano online anche viaggi e abbigliamento.

I principali driver della crescita dell’e-commerce sono: chiarezza, convenienza e sicurezza. Un aspetto importante che spinge le persone a comprare online riguarda la possibilità di scegliere il metodo di pagamento preferito all’interno di un ampio range di possibilità (Kantar Consulting, 2019). Vi sono, poi, diversi elementi che portano gli utenti a finalizzare l’acquisto sugli shop online: la presenza di istruzioni chiare per l’opzione di reso, la possibilità di tracciare il proprio ordine durante la spedizione e informazioni chiare e comprensibili sulla procedura di pagamento (Kantar Consulting, 2019).

Inoltre, bisogna considerare che internet svolge un ruolo chiave come canale di comunicazione per qualsiasi tipo di impresa. Infatti, da uno studio effettuato a livello globale (We Are Social Hootsuite, 2020), risulta che il 35% delle persone scopre nuovi brand dai motori di ricerca, cifra superiore di chi invece ne viene a conoscenza tramite pubblicità televisiva (34%) o attraverso il passaparola (29%).

LA NUOVA SFIDA DEL CUSTOMER ENGAGEMENT PER DATALYTICS Mauro Vecchio, Chief Marketing Officer di Datalytics, è convinto che il marketing dei brand dovrà fare i conti con la nuova sfida del customer engagement, perché i ‘punti di contatto’ tra aziende e consumatori stanno cambiando ed evolvendo a ritmi vertiginosi.

“Il marketing dei brand”, sottolinea Mauro Vecchio, “da diversi anni

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media key MARZO-APRILE 2020 | GLOBAL SUMMIT MARKETING & DIGITAL OLTRE AGLI INCONTRI ONE TO ONE, IL GLOBAL SUMMIT HA ORGANIZZATO 34 INTERVENTI IN AULA SU NUOVI TREND E INNOVAZIONI. per gestire i concorsi a premio senza stress. Con soluzioni come quella dell’Instant Win autorizzate dal Ministero e GDPR compliant. Ai contest si è poi aggiunto Social Live Printer, un booth per gli eventi che permette di ingaggiare con la stampa live in formato Polaroid delle foto condivise tramite Instagram. Anche qui la soluzione rema in direzione phygital, ovvero unire l’esperienza fisica come un festival musicale a quella tecnologica e digitale che permette al brand di agire con le sue leve market-ing in maniera molto impattante e personalizzata”.

IL FUTURO DEI SOCIAL MEDIA SECONDO DIGITALMIND Al Global Summit Marketing & Digital

non è più principalmente basato sulle classiche leve dell’email marketing o della loyalty tradizionale. Non sto dicendo che queste strategie sono superate, ma i nuovi consumatori – che oggi sono giovani, sempre connessi, abituati alle experience personali e personalizzate – chiedono di più e di meglio. Ecco perché la nuova frontiera del customer engagement passa per un contatto diretto e customizzato tra brand e consumatore, ad esempio attraverso le soluzioni di Digital Out-Of-Home. Immaginiamo un brand consumer che sfrutta un impianto di Digital Signage per offrire al consumatore di passaggio uno stimolo di interazione forte, come usare un hashtag per sbloccare un video esclusivo in tempo reale, che viene subito replicato attraverso un impianto DOOH interattivo. In questo modo si ha un rapporto diretto tra brand marketing e consumatore target che viene intercettato in maniera personale e altamente impattante”.

“Datalytics”, continua Mauro Vecchio, “è una tech company che non può né deve fermarsi mai, sempre alla ricerca di nuove soluzioni da offrire ai brand in ambito customer engagement. Per il 2020 abbiamo già sviluppato diverse novità per offrire ai consumatori esperienze immersive di phygital marketing, ovvero per creare un ponte tra l’universo fisico (come un maxi-schermo allo stadio, un impianto DOOH) e quello digitale (social media, in particolare). Alle soluzioni fornite da ENGAGE (nostra piattaforma proprietaria di fan e customer engagement) abbiamo ora aggiunto una suite completamente personalizzabile per organizzare e gestire social e digital contest in maniera semplicissima, aiutando il brand con una soluzione chiavi in mano

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uno degli argomenti più discussi e trattati è stato sicuramente quello dei social media. La comunicazione continua a evolvere a velocità doppia rispetto al resto dell’azienda, e il lavoro dei marketer in questo ambito è sempre più delicato: la relazione con i consumatori è oggi veramente bidirezionale, e chi non è in grado di gestire questa nuova realtà può andare in difficoltà in pochi anni. Ne è convinto Andrea Caminiti, Marketing Manager di DigitalMind. I social media sembrano essere arrivati a un bivio fondamentale. Nei prossimi anni si deciderà la sorte di questi strumenti, il cui successo è stato rapido e globale, ma che oggi sembrano segnare il passo.

“I social rallentano la crescita”, osserva Andrea Caminiti, “perché sono ormai onnipresenti! Ogni utilizzatore di internet italiano si è iscritto in media a sette social diversi e ne usa quotidianamente da due a quattro, e per quasi due ore al giorno.

Influencer come Marco Bianchi e Chiara Ferragni hanno cambiato i rispettivi settori di riferimento; se pensiamo che storiche case editrici come Condé Nast sono arrivate a creare una Academy dedicata alla formazione degli influencer è chiaro che quello di oggi è uno scenario in cui stampa e social sono sostanzialmente due facce della stessa medaglia. Come tutti i mercati che si avviano alla maturità, anche per i social inizia a vedersi chiaramente la segmentazione del mercato in base ai target: la piattaforma social ‘per tutti’ non resterà tale a lungo”.

“Il ritorno al video”, continua Andrea Caminiti, “è un trend consolidato, e la recente offensiva di TikTok ne è l’emblema più evidente (e le risposte di Instagram, FB e YouTube non si sono fatte attendere). In questo contesto l’autenticità dei contenuti e la qualità della produzione vanno modulate con perizia, senza alcun pregiudizio di sorta o snobismo aprioristico che sono stati il peccato originale di alcune agenzie (e che sono una tentazione quotidiana per chi fa il nostro lavoro, contro cui è necessario battersi con forza). Noi da anni ci siamo strutturati in modo da poter produrre internamente (con i nostri fotografi e videomaker e la sala di posa di Venezia) ma anche per gestire grandi produzioni esterne con una segreteria di produzione dedicata.

La nostra agenzia è sempre attenta alle novità e si posiziona stabilmente tra le top agenzie indipendenti del Nord Italia. Stiamo testando l’efficacia dei nuovi social (TikTok in primis) ma il vero valore aggiunto che offriamo ai nostri clienti è proprio la capacità di far parlare in modo integrato il brand, con una voce unica, su tutti i touchpoint rilevanti… che sono davvero tanti!”.

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SALES TRANSFORMATION | MARZO-APRILE 2020 media key

I QUATTRO PILASTRI DEL PROCESSO DI VENDITA DALE CARNEGIE E UNIVERSITÀ IULM HANNO ANALIZZATO IL FENOMENO DELLA SALES TRANSFORMATION IN ITALIA ATTRAVERSO UN MODELLO CHE SI FONDA, IN PARTICOLARE, SU QUATTRO SPECIFICI PILASTRI: PERSONE, INTEGRAZIONE, TECNOLOGIE/DIGITALIZZAZIONE E ACCELERAZIONE DEI PROCESSI. QUATTRO PUNTI FERMI CHE LE AZIENDE ITALIANE DEVONO AVERE COME PUNTO DI RIFERIMENTO, PER COLMARE PERSISTENTI GAP E NON FARSI SFUGGIRE OPPORTUNITÀ DI RILIEVO. DI MAURO MURERO UN MOMENTO DELLA PRESENTAZIONE DELL’INDAGINE ‘SALES TRANSFORMATION: TRA HUMAN & DIGITAL’, FRUTTO DI UNA COLLABORAZIONE TRA L’UNIVERSITÀ IULM E DALE CARNEGIE.

SECONDO LA STRAGRANDE MAGGIORANZA DELLE AZIENDE ITALIANE (84%), NELL’ERA DELLA DIGITAL TRANSFORMATION LE SOFT SKILL CONTINUANO A RAPPRESENTARE UN ELEMENTO ESSENZIALE NEL PROCESSO DI VENDITA. Ben nove imprese su dieci, fra quelle che hanno investito su fattori fondamentali come le risorse umane, l’integrazione e l’accelerazione dei processi, sono in grado di registrare un incremento year by year del fatturato; appare ancora moderata la quota d’incidenza degli investimenti in Intelligenza Artificiale e Machine Learning, che potrebbero invece automatizzare quei processi che ancora oggi sottraggono tempo prezioso in ambito sales (allo stato attuale, solo il 30% del tempo dei commerciali è effettivamente dedicato ad attività di vendita).

Tutto questo e molto altro è emerso dall’indagine ‘Sales Transformation: tra Human & Digital’, frutto di una collaborazione tra l’Università IULM e Dale Carnegie (azienda multinazionale attiva nel settore del training professionale e personale, con oltre 3.000 trainer in più di 80 Paesi del mondo) e finalizzata ad analizzare l’evoluzione del ruolo delle vendite all’interno delle organizzazioni nell’era della trasformazione digitale.

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Come accennato in apertura, uno dei dati salienti del report – realizzato in Italia su un campione di 250 Direttori Commerciali e Sales Manager di imprese appartenenti a diverse categorie merceologiche – riguarda la constatazione che in questo peculiare periodo storico, in cui le aziende si trovano ad affrontare le sfide competitive imposte dalla Digital Transformation, per l’84% degli intervistati le soft skill costituiscono un fattore decisivo in sede di trattativa con i clienti e la tendenza è destinata a registrare un’ulteriore accentuazione in prospettiva futura.

L’IMPORTANZA DELLA ‘DIMENSIONE UMANA’ “La nostra ricerca”, sottolinea Sergio Borra, CEO e fondatore di Dale Carnegie, “dimostra come, in un mondo ormai interamente digitale e collegato, per la forza vendita la connessione umana resti uno dei fattori più importanti. Per garantire una crescita aziendale sostenibile a lungo termine è necessario puntare su alcune competenze di base costanti, al fine di affrontare le ventate innovative con resilienza, fiducia e capacità di adattamento. Il ruolo di un sales leader è quello di gestire le differenti reazioni al cambiamento, di guidare la trasformazione e di assicurarsi

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media key MARZO-APRILE 2020 | SALES TRANSFORMATION

A SINISTRA, SERGIO BORRA, CEO E FONDATORE DI DALE CARNEGIE; A DESTRA, DANIELA CORSARO, PROFESSORE ASSOCIATO DI MARKETING E VENDITE PRESSO L’UNIVERSITÀ IULM. che anche le prime linee siano preparate e motivate a fare lo stesso”.

Dale Carnegie e Università IULM hanno analizzato il fenomeno della Sales Transformation attraverso un modello che si fonda, in particolare, su quattro specifici pilastri: Persone, Integrazione, Tecnologie/Digitalizzazione e Accelerazione dei processi. Parafrasando il titolo di una celebre opera di Lawrence d’Arabia (I sette pilastri della saggezza), sono questi i punti fermi da cui partire per una corretta e oculata analisi del percorso evolutivo del fenomeno in esame.

Oggi come oggi, in un contesto generale caratterizzato dalla crescente complessità del processo di vendita e dalla presenza di un numero sempre maggiore di interlocutori, la maggioranza dei Sales Manager intervistati considera la cosiddetta ‘dimensione umana’ (corrispondente al pilastro Persone) come il vero fulcro del processo di trasformazione delle vendite e le assegna un punteggio di 4,8 su un massimo di 7.

Segue il pilastro dell’Integrazione (4,1 su 7), intesa come collaborazione di tutti gli stakeholder coinvolti nel processo di vendita nonché come convergenza tra dati interni ed esterni e tra canali fisici e digitali, ambiti in cui le imprese italiane, purtroppo, pagano ancora le conseguenze di un ritardo significativo rispetto a quelle di altri grandi Paesi. In quest’ottica, la definizione di più KPI condivisi e di obiettivi comuni potrebbe aiutare la forza vendita a prendere decisioni più rapide ed efficaci rispetto a quanto avveniva in passato.

Sul terzo versante, quello delle Tecnologie e della Digitalizzazione (punteggio: 4,0), va segnalato uno scarso utilizzo di CRM, Big Data e

COME EMERSO DALLA RICERCA, LA DIMENSIONE UMANA È QUELLA CHE PIÙ INCIDE SUL FENOMENO DELLA SALES TRANSFORMATION IN ITALIA.

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social media. Nonostante l’Intelligenza Artificiale sia diventata una realtà in molte organizzazioni, si registra ancora una forte resistenza del sales management a investire in quest’area.

Il pilastro che secondo gli intervistati ha un minore effetto sulla Sales Transformation è quello dell’Accelerazione dei processi (punteggio: 3,8), che a sua volta si lega al concetto del ‘lose fast’, ovvero alla capacità di ‘lasciar andare’ le opportunità che assorbono molte energie e risorse con basse garanzie di chiusura. Infine, si sta affermando tra gli addetti alle vendite un approccio sempre più ‘visual’ (utilizzo di infografiche, video e così via) nella relazione con il cliente.

Come spiega Daniela Corsaro, Professore Associato di Marketing e Vendite presso l’Università IULM, “allo stato attuale il problema di molte imprese è quello di avere una visione troppo ristretta di cosa significhi gestire la Sales Transformation; spesso ci si concentra su uno solo dei driver di cambiamento, generalmente la tecnologia. La realtà è che molti progetti di Digital Transformation non hanno dato i risultati sperati in termini di vendite: è mancata una visione allargata di tutte le dimensioni che possono entrare in gioco. La tecnologia è sicuramente un driver chiave, ma va ripensata rispetto a come essa stessa si inserisce all’interno dei processi relazionali guidati dalle persone”.

L’IMPATTO SUL FATTURATO La ricerca di Dale Carnegie e Università IULM ha anche preso in esame l’impatto sull’andamento del giro d’affari delle aziende italiane che hanno investito in Sales Transformation.

Solo il 27% di esse registra un elevato grado (5,8 su 7) di trasformazione delle vendite. Più della metà raggiunge un livello di fatturato superiore del 5% rispetto a quello dell’anno precedente, grazie agli investimenti effettuati in direzione dello sviluppo del capitale umano, dell’integrazione e dell’accelerazione dei processi di vendita.

“Le aziende italiane che si dimostrano attente all’innovazione della forza vendita e bilanciano investimenti tra risorse umane e processi registrano precisi benefici in termini di crescita del fatturato”, aggiunge Sergio Borra: “in Italia, tuttavia, a livello generale gli investimenti in questa direzione sono spesso moderati e prevalentemente guidati dalle aziende di grandi dimensioni. È dunque importante che anche le piccole e medie imprese, tradizionale cuore pulsante del tessuto economico e produttivo del Bel Paese, si attrezzino per cogliere le opportunità offerte dalla Sales Transformation”.

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SALES TRANSFORMATION | MARZO-APRILE 2020 media key

INTERPERSONAL AND COMMUNICATION SKILLS SALESMANSHIP SKILLS SOCIAL SELLING

ACTIVATE KNOWLEDGE CUSTOMER ORIENTATION

4,8

PEOPLE

DIGITALIZATION

4,0

ADAPTIVE SELLING

ASSERTIVENESS

SALES TRANSFORMATION

PEOPLE DEVELOPMENT

SALES FUNNEL ACCELERATION – LOSE FAST

REPRESENTATIONS AND VISUAL INSIGHTS

CRM & AI BIG DATA & ANALYTICS

SALES CONSULTING

CONTEXTUAL SALES MANAGEMENT

SALES FORCE AUTOMATION (SFA)

PHYSICAL & DIGITAL

3,8

ACCELERATION

INTEGRATION

ORGANISATIONAL ACCELERATION

4,1

EXTERNAL AND INTERNAL DATA SALES – MARKETING – CUSTOMER SERVICE TEAM INTEGRATION

FRA I QUATTRO PILASTRI INDIVIDUATI DA UNIVERSITÀ IULM E DALE CARNEGIE LA ’ACCELERAZIONE DEI PROCESSI’ È QUELLO CONSIDERATO MENO PRIORITARIO DALLE IMPRESE ITALIANE, CHE CONTINUANO A PRIVILEGIARE IL FATTORE ‘PERSONE’.

I QUATTRO PILASTRI NEL DETTAGLIO Persone. Come emerso dalla ricerca, la dimensione umana è quella che più incide sul fenomeno della Sales Transformation. Tuttavia, anche se per l’84% dei Sales Manager le competenze trasversali (capacità di adattamento, empatia, interpersonal skill) assumono sempre più importanza, solo il 27% delle aziende ha effettivamente investito in un piano di sviluppo della propria forza vendita. L’aspetto relazionale, in sostanza, diventa sempre più importante: il 70% dei Direttori Commerciali afferma che il cliente non necessita più solo di un fornitore o di un venditore, ma di un vero e proprio ‘advisor di fiducia’.

Integrazione. Attualmente solo un quarto delle aziende o poco più (26%) destina risorse all’integrazione tra ambiente fisico e digitale, mentre quelle che hanno implementato una strategia per utilizzare con successo dati interni ed esterni rappresentano solo il 19% del totale. Anche per quanto concerne l’integrazione tra funzioni di marketing, vendite e customer service (30%), la strada da percorrere sembra ancora lunga.

Tecnologie/Digitalizzazione. Dall’analisi della dimensione tecnologica della Sales Transformation emerge un dato interessante: oltre il 40% delle imprese utilizza i social media per le attività di marketing, vendita e lead generation, ma solo il 28% ha percepito un reale miglioramento delle relazioni con i propri clienti. Alla base vi è un uso strumentale del social selling, che spesso non è inserito in maniera strategica in un funnel ben definito. Anche l’utilizzo dei sistemi di customer relationship management presenta margini di miglioramento: il 70% dei manager, infatti, utilizza il CRM in maniera tradizionale come una semplice ‘repository’ di dati, senza sfruttarne appieno le potenzialità di analisi e previsione di scenari futuri. Infine, solo il 25% del campione ha investito in soluzioni di Intelligenza Artificiale, Machine Learning e Big Data come supporto all’attività di vendita. È un autentico paradosso: le aziende potrebbero trarre grande vantaggio dall’automatizzazione di attività a basso valore aggiunto, visto che attualmente, come già accennato in precedenza, meno di un terzo del tempo dei venditori viene effettivamente dedicato a quella che dovrebbe essere la loro attività primaria e ‘naturale’.

Accelerazione dei processi. In un mondo in cui le opportunità sono moltiplicate dalla tecnologia, i cicli di vendita si sono allungati e per i Sales è diventato fondamentale il già citato concetto di ‘lose fast’, va sottolineato il fatto che il 75% dei Sales Manager predilige un approccio comunicativo ‘visual’: le motivazioni primarie risiedono nel fatto che l’utilizzo di infografiche e video riduce lo sforzo cognitivo, semplifica la co-

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municazione con il cliente e attira maggiormente l’attenzione dell’interlocutore. Ancor più specificamente, il ricorso a elementi visivi accompagnati da un efficace storytelling facilita la comprensione e la condivisione di idee e accelera il processo di decision-making nella vendita.

In chiusura, ricordiamo in sintesi che Dale Carnegie è sul mercato da oltre 100 anni e offre una formazione collaudata e duratura nel tempo per la crescita e lo sviluppo personale nonché uno stimolo per la trasformazione individuale e professionale, che aiuta le persone ad acquisire sicurezza e consente ai leader di ritrovare la fiducia di cui hanno bisogno per ottenere il massimo risultato nella vita privata e in ambito lavorativo. Con sede a Melville, nello Stato di New York, Dale Carnegie è rappresentata in oltre 80 Paesi su scala globale e ogni giorno più di 2.700 formatori presentano i suoi programmi in 35 differenti lingue.

Daniela Corsaro, principale artefice del report, è Professore Associato di Marketing e Vendite presso l’Università IULM e ha pubblicato diversi articoli su riviste internazionali di prestigio, tra cui Industrial Marketing Management, Journal of Business Research, European Journal of Management e Journal of Marketing Management. È anche autrice del volume Gestire la Sales Transformation: tra Human e Digital, edito da Franco Angeli.

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SOLO IL 25% DEL CAMPIONE HA INVESTITO IN SOLUZIONI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE, MACHINE LEARNING E BIG DATA COME SUPPORTO ALL’ATTIVITÀ DI VENDITA.

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media key MARZO-APRILE 2020 | INTERNET OF THINGS

IOT: UN MERCATO DA 6 MILIARDI UNA RICERCA DELL’OSSERVATORIO IOT DEL POLITECNICO DI MILANO CI RACCONTA DI UNA CRESCITA LEGATA A SERVIZI E DATI. L’INDUSTRY 4.0 SEGNA UN GAP TRA GRANDI AZIENDE E PMI. PER FAR CRESCERE LE SMART CITY SERVE UNA COLLABORAZIONE TRA SETTORE PUBBLICO E STARTUP. DI MAURIZIO ERMISINO

UN MERCATO DA 6,2 MILIARDI DI EURO. SONO QUESTE LE CIFRE DEL MERCATO DELL’INTERNET OF THINGS IN ITALIA NEL 2019, E DIMOSTRANO UNA CRESCITA RISPETTO AL 2018, IN CUI SI PARLAVA DI UN MERCATO DI 5 MILIARDI DI EURO. È partito da questo dato il convegno ‘Internet Of Things: Il futuro parte da qui’, organizzato dall’Osservatorio IoT del Politecnico di Milano e svolto in streaming lo scorso 7 aprile. È una crescita importante, del 24% rispetto all’anno precedente, che è sostenuta da un fatturato di aziende che operano nel mercato dell’Internet Of Things, in settori come automotive, industria 4.0, contatori del gas. Il primo trend di crescita è legato ai servizi che alimentano per il 37% (+28% rispetto al 2018) il mercato dell’IoT per un fatturato di 2,3 miliardi di euro. Si tratta di servizi legati a oggetti connessi che fanno evolvere l’offerta.

Enel e Italgas, infatti, hanno ideato dei contatori gas ed elettrici di seconda generazione che non solo inviano i dati sui consumi, ma permettono alle aziende, inviando dei dati sul loro funzionamento, di mettere in campo una manutenzione predittiva. Ma pensiamo anche al mondo dell’assistenza agli anziani: grazie alle tecnologie dell’IoT oggi è possibile un monitoraggio in remoto, video consulti con i medici, avvisi che ricordano di prendere farmaci, consegna di farmaci a domicilio. Pensiamo ai negozi che oggi sono chiusi e non vedono una sorveglianza

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attiva: è possibile un servizio di sorveglianza con centrali operative 24 ore su 24 e 7 giorni su 7 in caso di tentativi di infrazione in uffici o magazzini. Quanto alle consegne, in Cina la startup Neolix ha studiato un metodo di consegne con mezzi a guida completamente autonoma che non prevedono un operatore e quindi riducono i contagi.

Le tecnologie dell’IoT stanno portando anche un’evoluzione dei modelli di business: oggi, più che di vendita, per certi beni si parla di pay-per-use e pay-per-performance. Toyota, con il suo pay-per-drive connected, grazie ad alcuni sistemi che raccolgono e trasmettono i dati, non fa acquistare semplicemente l’auto, ma modifica rate e pagamenti a seconda dei chilometri percorsi. Così come oggi esistono sistemi di illuminazione pagati a seconda del consumo e macchinari industriali pagati in base al loro utilizzo.

Un secondo trend è quello dei dati. Parliamo di un mercato di 30 miliardi di euro a livello mondiale. Grazie ai dati è possibile creare un prodotto migliore attraverso i feedback forniti da un prodotto connesso. Esiste, ad esempio, una startup, Cooler Things, che offre frigoriferi connessi ai punti vendita in modo che possano monitorare il livello delle scorte alimenti, studiare i comportamenti degli utenti e offrire promozioni mirate. Un’altra, Nickelytics, ha pensato di trasformare taxi e altri mezzi di trasporto in ‘cartelloni pubblicitari’ in mo-

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INTERNET OF THINGS | MARZO-APRILE 2020 media key

vimento: GPS e algoritmi AI tengono traccia di chi osserva la pubblicità per fare retargeting sui canali social. Ma cosa ne pensano i consumatori italiani? Il 57% attribuisce un valore importante, o fondamentale, ai dati. Molto più dei francesi. Ma è anche aumentata la preoccupazione per la privacy e la sicurezza dei dati personali. Se nel 2015 si diceva preoccupato il 27% dei consumatori, il dato è raddoppiato nel 2019: 54%. La partita, per le aziende, allora è tutta nelle strategie di protezione dei dati in un mercato che sta evolvendo.

GLI AMBITI APPLICATIVI IN ITALIA: SMART METERING, SMART CAR, SMART HOME Quali sono gli ambiti applicativi dell’internet delle cose? Il mercato delle utility nel 2019 è stato il principale ambito di crescita, + 19%. Parliamo di Smart Metering, cioè dei contatori elettrici e gas di seconda generazione. Per quanto riguarda il gas, abbiamo 12,7 milioni di contatori installati, di cui 3,2 nel 2019, nel mass market (sono il 58% del totale), e 500.000 contatori installati, di cui 30.000 (6%) nel 2018, in ambito industriale (hanno raggiunto il 100%). Per quanto riguarda l’elettricità, ci sono 13,7 milioni di contatori connessi (di cui 5,7 milioni nel 2019), cioè il 37% del parco complessivo. Nel 2020 la crescita sarà ancora trainata dall’elettrico. E ci aspettiamo una crescita dello Smart Metering nei settori del calore e dell’acqua. L’ambito della Smart Car è in crescita del 14% rispetto al 2018, e ha un valore di 1,21 miliardi di euro. Auto e utility insieme valgono il 50% del mercato complessivo. È interessante l’aumento della diffusione delle auto connesse: nel 2019 sono il 40%, cioè 16,7 milioni di auto, (nel 2018 erano il 36%). Come? Con soluzioni come i box gps con finalità assicurative (sono 10,5 milioni, il 63%, +9% sul 2018), ma ci sono anche auto cosiddette nativamente connesse (sono 6,2 milioni) grazie a SIM (13%, +47% sul 2018) o bluetooth (24%, +33% vs 2018).

L’altro 50% del mercato è composto da svariati ambiti. Quello che sta crescendo di più è quello della Smart Home (+40%): cresce il mercato, che vale 530 milioni di euro, trainato in primis dagli Smart Speaker (18% del mercato), e poi gli ambiti degli elettrodomestici (16%), dell’illuminazione (7%) e del riscaldamento (12%). Il consumatore si sta evolvendo: non conta infatti solo l’acquisto, ma il fatto che sono sempre di più i consumatori che hanno sentito parlare di Smart Home: il 68% (+9% rispetto all’anno precedente) delle persone ha degli oggetti connessi in casa e il 64% (+10%) è in grado installarli in maniera autonoma. Gli altri settori in crescita sono la Smart Factory (+40% rispetto al 2018) e la Smart City (+32%). E poi l’agricoltura, la salute, il retail, lo Smart Building.

INDUSTRY 4.0 E SMART FACTORY: IL GAP TRA GRANDI AZIENDE E PMI Uno degli ambiti applicativi più importanti dell’Internet Of Things è la Smart Factory, cioè l’Industry 4.0. Ma se, tra le grandi aziende, la quasi totalità ha sentito parlare delle soluzioni IoT per l’inLA SMART FACTORY È UNO DEGLI AMBITI APPLICATIVI PIÙ IMPORTANTI DELL’IOT, MA RESTA UN FORTE DIVARIO TRA LE GRANDI AZIENDE E LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE.

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GIULIO SALVADORI, DIRETTORE DELL’OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS SCHOOL OF MANAGEMENT – POLITECNICO DI MILANO. dustria 4.0 (97%, dato in crescita rispetto al 95% di un anno fa), sono le piccole e medie imprese a conoscerle poco: solo il 39%. È il livello di conoscenza che i manager hanno in materia che non è elevato: il livello di conoscenza medio per le grandi aziende è del 6,4% e per le piccole e medie imprese del 6,2%. Se parliamo di progetti avviati a proposito di IoT, nelle grandi aziende il 54% lo ha fatto nel periodo 2017-2019, mentre il 79% delle PMI non lo ha fatto. Il gap, insomma, rimane importante. Per quanto riguarda il futuro, tra le grandi aziende l’80% ha in programma di avviare progetti di questo tipo, e la percentuale sale al 92% per chi ha avviato già dei progetti: chi ha iniziato a toccare con mano è propenso a continuare su questa strada. Tra le PMI una su due (49%) ha in mente di avviare progetti in questa direzione. Per tutte, sia il presente sia il futuro si baserà su un insieme di soluzioni cablate e wireless.

Ma in che ambiti verrà usato l’Internet Of Thing nella Smart Factory 4.0? Soprattutto per progetti di manutenzione preventiva o predittiva (18% e 14%), ma anche per material handling (14%), l’energy management (12%), per il controllo qualità (12%), l’ottimizzazione della produzione (11%), la gestione della produzione (9%) e la sicurezza sul lavoro (8%).

Quali sono i driver che spingono le grandi aziende all’utilizzo dell’IoT? In testa ci sono i benefici di efficienza e efficacia (69% e 46%), mentre scende la motivazione degli incentivi del piano nazionale (38%, -8% rispetto al 2018), ma cresce la volontà di sperimentare nuove soluzioni (34%, +14%). Tra le PMI rimangono al primo posto i benefici di efficienza ed efficacia (49% e 23%), ma sale la motivazione del miglioramento dell’immagine aziendale (40%), che vuol dire posizionarsi come azienda innovativa, valorizzare il proprio brand. Anche gli incentivi del piano nazionale sono importanti (24%). Ma solo il 5% delle PMI che ha realizzato i progetti IoT ha poi quantificato questi benefici. Quanto ai dati raccolti con gli strumenti IoT, in tanti casi sono poco utilizzati (35%) o non utilizzati per nulla (10%).

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media key MARZO-APRILE 2020 | INTERNET OF THINGS

comuni ha avviato 1 o 2 progetti, l’11% dei comuni ne ha avviati 3 o più. Il 58% nessuno. Ma in ogni caso si registra una crescita a livello di maturità: molti progetti non si fermano più solo allo stato di sperimentazione (61% tra analisi preliminari e progetti pilota), ma c’è un 39% di progetti esecutivi: +19% rispetto al triennio 2016-2018. Il problema di questi progetti è che sono portati avanti ancora in maniera indipendente (il 54%): sono progetti a compartimenti stagni che comunicano poco all’interno dello stesso comune, e poco anche tra vari comuni. Cresce comunque il livello di innovazione grazie alle nuove tecnologie legate all’IoT e ai benefici di efficienza ed efficacia che portano. Un caso interessante è quello del Comune di Firenze, che ha elaborato un progetto di irrigazione dei parchi pubblici. Grazie a sensori, algoritmi e all’Intelligenza Artificiale il sistema decide quando è il momento giusto per irrigare, la quantità d’acqua e il momento migliore per effettuare la manutenzione. L’impegno di queste tecnologie da parte dei comuni, oggi, è soprattutto nei settori della sicurezza (60%), dell’illuminazione intelligente (58%) e della raccolta dei rifiuti (48%).

Guardando al domani, i comuni pensano a una Smart City che risolva i problemi della mobilità, dalla gestione dei parcheggi (54%) alla gestione del traffico (50%).

Oltre alle luci, come detto, ci sono le ombre, cioè una serie di barriere che frenano lo sviluppo di progetti di Smart City, dalla mancanza di competenze (56%) a quella delle risorse economiche (47%), anche se decrescono (-9% e -15%) rispetto all’anno precedente. A crescere, invece (+21%) è il problema della complessità burocratica (38%). Il tasso di comuni che non conosce le reti LPWA diminuisce: è del 32%, contro il 60% del 2018.

Quali sono i driver che spingono i comuni verso il mondo delle Smart City? A guidare il cambiamento è la ricerca di un miglioramento dei servizi offerti (79%) e l’introduzione di nuovi servizi (51%). Ma coerentemente con la nuova ondata green, ecco che il driver più in crescita è quello della sostenibilità ambientale: il 38% dei comuni interpellati (l’8% in più rispetto al 2018) la indica tra le motivazioni. E qui possiamo immaginare una città intelligente che in un futuro prossimo applichi la tecnologia alla raccolta rifiuti. Con le tecnologie IoT è possibile lavorare sull’ottimizzazione dei percorsi di raccolta, legati a cestini intelligenti, con la possibilità di monitorarne il riempimento e intervenire in caso di degrado. Ma anche di rimodulare la tariffazione in base a ciò che viene differenziato o meno. Con tecnologie di questo tipo è possibile ridurre i costi. Su un comune di 100mila abitanti, ad esempio, è stato calcolato che si andrebbero a risparmiare oltre 200mila euro per quanto riguarda i percorsi degli operatori, che equivarrebbe a risparmiare 378 ore di trasporto l’anno. E in questo modo si avrebbe anche una riduzione di diverse tonnellate di CO2: per la precisione 2.129 tCO2/anno.

Ma è evidente che quello delle Smart City è uno di quei casi in cui l’unione fa la forza. E la chiave per vederle finalmente nascere non può che essere la collaborazione tra pubblico e privato: i comuni devono collaborare con diversi attori. È stato allora chiesto con che tipo di realtà sarebbero interessati a interagire. Tra le collaborazioni già avviate ci sono le aziende municipalizzate (38%), gli altri comuni (31%), università e centri di ricerca (29%). Ma è importante il dato che ci dice che nel futuro i comuni vorrebbero collaborare con startup innovative (52%) e fornitori di servizi (50%).

ANGELA TUMINO, DIRETTRICE DELL’OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS SCHOOL OF MANAGEMENT – POLITECNICO DI MILANO.

GIOVANNI MIRAGLIOTTA, RESPONSABILE SCIENTIFICO DELL’OSSERVATORIO INTERNET OF THINGS SCHOOL OF MANAGEMENT – POLITECNICO DI MILANO. Quasi la metà delle aziende non sfrutta ancora i dati raccolti nei progetti Industrial IoT.

SMART CITY: CITTÀ ECOSOSTENIBILI, IN COLLABORAZIONE CON LE STARTUP Quello delle Smart City che viene descritto dalla ricerca del Politecnico è un mondo di luci e ombre. Da un lato è un ambito che sta crescendo molto, con l’aumento del numero di progetti. Il 42% dei comuni ha avviato almeno un progetto di Smart City negli ultimi tre anni. È una crescita del 6% rispetto al periodo 2016-2018: il 31% dei

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SMART CONNECTED PRODUCT: IL CASO TECHNOGYM Un ultimo sguardo va dato agli Smart Connected Products, cioè a quei prodotti in grado di scambiare informazioni, tramite la loro connessione, riguardo al loro stato. Sono poche le aziende italiane in grado di diventare leader mondiali nel loro ambito. Una di queste è Technogym. Oggi è in grado di offrire un valore che non è dato da quello che offre un semplice dispositivo, ma dalla fitness experience. Si parla infatti di Technogym Ecosystem: prodotti fitness intelligenti e connessi, legati a MyWellness, la cloud e app dedicate all’utente finale e agli operatori di settore. MK

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INNOVAZIONE DIGITALE | MARZO-APRILE 2020 media key

UN MOMENTO DELLA GIORNATA INAUGURALE DELLA FIERA INTERNAZIONALE A&T – AUTOMATION & TESTING DI TORINO, IN CUI È STATA PRESENTATA L’INDAGINE DELL’OSSERVATORIO INNOVAZIONE DIGITALE FOCALIZZATA SULLE PMI.

DIGITALIZZAZIONE: SI PUÒ DARE DI PIÙ SECONDO UN’INDAGINE DEL POLITECNICO DI MILANO, PRESSO LE PMI ITALIANE NON SI È ANCORA MANIFESTATA UNA REALE VOLONTÀ DI INNOVAZIONE IN AMBITO DIGITALE. LE PREVISIONI DI INVESTIMENTO IN PROCESSI DIGITALI NEL 2020 PARLANO DI STAGNAZIONE E IN ALCUNI CASI ANCHE DI CONTRAZIONE, CONFERMANDO UNA VISIONE DI SVILUPPO IN OTTICA 4.0 ANCORA LIMITATA, RICONDUCIBILE ALL’ORIENTAMENTO A GUARDARE PIÙ AL BREVE CHE AL MEDIO E LUNGO TERMINE. DI MAURO MURERO LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DELLE SCOMMESSE È CHE... SI POSSONO VINCERE, MA SI POSSONO ANCHE PERDERE. È UNA CONSIDERAZIONE APPARENTEMENTE BANALE MA COMUNQUE INCONFUTABILE E, SE APPLICATA ALL’AMBITO ECONOMICO, FINANZIARIO E PRODUTTIVO, SI TRADUCE IN UN CONCETTO CHE È A SUA VOLTA UN DATO DI FATTO: QUANDO SI PRESENTA UN’OPPORTUNITÀ, O SI È DISPOSTI A CORRERE ANCHE DEI RISCHI PER RIUSCIRE A COGLIERLA O CI SI RASSEGNA A NON TENERE IL PASSO CON L’AVANGUARDIA DEL MERCATO. Tale presupposto è applicabile anche alle evidenze principali emerse dalla recente analisi di un campione rappresentativo delle circa 200.000 piccole e medie imprese italiane, svolta dall’Osservatorio Innovazione

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Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano. Dal report, aggiornato alla fine del 2019, emerge infatti un quadro piuttosto allarmante in riferimento a quel processo di digitalizzazione dell’industria italiana che, sotto certi punti di vista, può essere definito proprio come una ‘scommessa’ la cui posta in palio è nientemeno che il futuro del Sistema Paese: l’88% degli imprenditori considera le innovazioni digitali come necessarie per lo sviluppo del proprio business, ma solo il 26% dimostra di avere una maturità adeguata per poter competere sui mercati globali.

Quella che sembra mancare è una reale volontà di innovare: per la maggior parte delle PMI, nel 2020 le previsioni di investimento in digitale appaiono invariate, se non addirittura ridimensionate, rispetto all’anno precedente, a conferma di una visione strategica che gli autori del rapporto, sulla base dei dati emersi, ritengono giustamente limitata.

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media key MARZO-APRILE 2020 | INNOVAZIONE DIGITALE PRESSO LA LOCATION OVAL LINGOTTO DEL CAPOLUOGO PIEMONTESE, LA FIERA A&T HA OSPITATO OLTRE 400 ESPOSITORI ITALIANI E INTERNAZIONALI, ESPRESSIONE MASSIMA DELL’INNOVAZIONE E DELLE TECNOLOGIE INDUSTRIALI. Le persistenti difficoltà, da parte delle aziende, a dare un ‘giro di vite’ decisivo e irreversibile alle loro strategie e un impulso rilevante agli investimenti in digitalizzazione sono essenzialmente motivate da una vision temporale che guarda più al breve che al medio e lungo termine, nonché da una serie di fattori ritenuti frenanti (costi di acquisto delle tecnologie troppo elevati, mancanza di competenze e di cultura digitale, scarso supporto da parte delle istituzioni) e su cui ci soffermeremo più dettagliatamente fra poco. In sostanza, la sintesi dello stato dell’arte del fenomeno in esame è che le cose vanno… ‘bene, ma non benissimo’: è così, con una voluta semplificazione, che è stata definita l’attuale relazione tra il mondo delle piccole e medie imprese italiane e i processi di innovazione e digitalizzazione 4.0 in occasione dell’ultima Fiera Internazionale A&T – Automation & Testing di Torino. Nella giornata inaugurale è stata presentata in anteprima l’indagine dell’Osservatorio Innovazione Digitale, condotta su un campione di circa 1.500 imprese e focalizzata, come già accennato, sulla maturità digitale del tessuto produttivo italiano.

VISION SUL BREVE TERMINE: UN ERRORE DA CORREGGERE Partendo dal presupposto che le aziende con un numero di addetti tra i 10 e i 249 rappresentano solo il 5% del totale delle imprese italiane ma, al contempo, generano da sole il 41% dell’intero fatturato del Paese, una bassa propensione delle stesse al 4.0 impatta ovviamente in modo significativo sull’economia locale e sulla competitività internazionale. In quest’ottica, dall’analisi emergono dati davvero poco confortanti: solo un quarto o poco più delle piccole e medie imprese italiane si dichiara in grado di sfidare i mercati mondiali potendo contare su tecnologie avanzate e processi produttivi digitalizzati.

GIORGIA SALI, RICERCATRICE SENIOR DELL’OSSERVATORIO INNOVAZIONE DIGITALE NELLE PMI DEL POLITECNICO DI MILANO.

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Ma quali sono, più specificamente, i freni che oggi come oggi ostacolano lo sviluppo tecnologico delle PMI italiane?

A parere di Giorgia Sali, Ricercatrice Senior dell’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano e curatrice della ricerca, “manca la reale volontà di innovare da parte degli imprenditori italiani. Le previsioni di investimento in processi digitali nel 2020 parlano di stagnazione e in alcuni casi anche di contrazione rispetto all’anno appena trascorso, confermando una visione di sviluppo in ottica 4.0 ancora troppo timida. La reticenza nell’allocare investimenti in digitalizzazione è spiegata da un lato da una visione imprenditoriale che guarda più al breve che al medio lungo termine, dall’altro dalla presenza di alcuni elementi di freno quali i costi di acquisto dei servizi digitali percepiti come troppo elevati (27%), la mancanza di competenze e di cultura digitale nell’organizzazione (24%), lo scarso supporto da parte delle istituzioni (11%). Su quest’ultimo punto si riscontra anche una scarsa conoscenza degli incentivi messi in campo dal Governo, in particolare nel Centro e Sud Italia: si è rilevato, ad esempio, che il 68% degli imprenditori non è aggiornato sui ‘voucher consulenza in innovazione’ promossi dal Ministero per lo Sviluppo Economico”.

In altre parole, appare quanto mai necessario ‘crederci’ e provare a ‘dare di più’, investendo in tecnologie e in risorse umane. A tal proposito la ricerca ha messo in luce un altro punto cruciale legato allo sviluppo tecnologico delle PMI italiane, ovvero quello delle competenze.

Per il 44% delle aziende medio-piccole il presidio delle aree ICT e Digital è del Responsabile IT, il quale, nella maggioranza dei casi, è impiegato a gestire attività non realmente innovative, bensì di manutenzione ordinaria dei sistemi informatici. Solo nel 20% dei casi è presente negli stabilimenti un Innovation Manager che porta avanti le attività legate a percorsi di innovazione, di prodotto e di interi processi aziendali. Il 18% delle PMI ha invece una figura dedicata a uno specifico ambito del digitale o a un singolo processo, ad esempio un responsabile della sicurezza informatica, un eCommerce Manager oppure un Data Scientist, senza però avere un presidio generale che coordini le progettualità in maniera centralizzata. Infine, il 18% non ha alcuna figura dedicata.

Siamo quindi davanti a un eccessivo frazionamento delle competenze e dei ruoli che operano all’interno dei processi tecnologici delle imprese; in molti casi, tra l’altro, servizi e opportunità digitali strategici in termini di competitività (ad esempio l’e-commerce, il CRM, le piattaforme web) vengono abitualmente esternalizzati.

La scelta dell’outsourcing deriva dalla difficoltà di acquisire competenze ad hoc in azienda, dalla ciclicità delle progettualità digitali (soprattutto in caso di sviluppo di una nuova piattaforma) e dai costi legati all’aggiornamento e alla formazione delle risorse dedicate. Coerentemente, sono ancora poche le realtà in cui sono presenti iniziative di formazione strategica su tematiche digitali: la maggior parte delle aziende punta su attività ‘informali’, nel senso che demanda all’iniziativa del singolo la scelta di formarsi sui temi in oggetto, o su semplici campagne di sensi-

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INNOVAZIONE DIGITALE | MARZO-APRILE 2020 media key

A SINISTRA, LUCIANO MALGAROLI, CEO DELLA FIERA A&T; A DESTRA, PAOLA PISANO, MINISTRO PER L’INNOVAZIONE TECNOLOGICA E LA DIGITALIZZAZIONE. si occupi delle tematiche ICT e digital, il 32% non adotta soluzioni di cybersecurity, il 20% non ha nemmeno un sito web!

“Secondo il nostro osservatorio di fiera specializzata”, sottolinea Luciano Malgaroli, CEO della Fiera A&T, “oltre sette PMI italiane su dieci sono consapevoli del fatto che occorre investire in innovazione e digitalizzazione per affrontare le sfide della competitività globale. Gli imprenditori hanno ben presente che serve una strategia industriale inclusiva, che consideri l’innovazione centrale in tutto il processo produttivo. Occorre aprirsi alle nuove tecnologie, investire in formazione, sdoganarsi da visioni soggettive di breve periodo e scegliere sistemi innovativi abilitanti di medio e lungo termine. In sostanza non solo è necessaria un’agenda industriale che spazzi via la paura degli imprenditori e consegni al Paese un asset produttivo coraggioso e innovativo: bisogna anche fare chiarezza e raccontare ‘cosa e come fare’ concretamente, per permettere a chi guida o gestisce un’azienda di investire in modo oculato e corretto e di comprendere quali tecnologie servono realmente. In A&T è questo che desideriamo offrire ai nostri visitatori: aiutarli a capire come innovare, con quali tecnologie e attraverso quali competenze”.

In chiusura ricordiamo, in sintesi, che la 14° edizione della Fiera A&T Automation & Testing (alla cui cerimonia di chiusura era presente anche Paola Pisano, Ministro per l’Innovazione Tecnologica e la Digitalizzazione) ha ospitato a Torino oltre 400 espositori italiani e internazionali, espressione massima dell’innovazione e delle tecnologie industriali.

Fra le novità del 2020 spicca ad esempio Spark-up, iniziativa ideata da A&T e dedicata alle migliori start-up e spin-off rivolte al mercato industriale in ottica 4.0. I rappresentanti di tredici di esse hanno potuto presentare progetti, servizi e prodotti innovativi direttamente ai decisori aziendali e agli investitori: un’opportunità offerta alle giovani imprese per farsi conoscere sul mercato manifatturiero italiano e globale. MK

bilizzazione. A titolo di esempio, nel 2019 il 41% del campione ha investito sulla formazione di base relativa all’analisi dei dati e il 65% ha svolto attività di sensibilizzazione (dall’invio di newsletter informative alla fruizione di corsi verticali) su tematiche legate alla cybersecurity.

Ancora, il 28% delle piccole e medie imprese italiane svolge analisi di dati in maniera strutturata, ma meno del 10% punta su analisi avanzate sfruttando i big data, valore che evidenzia uno spiccato e amaro divario rispetto all’atteggiamento mediamente assunto dalle PMI europee.

IL FATTORE SICUREZZA Per quanto concerne l’utilizzo dei sistemi in Cloud Computing per lo storage delle informazioni aziendali, i numeri crescono se si parla di grandi imprese ma non decollano tra le medie e piccole, visto che solo il 30% di esse utilizza queste tecnologie. Il principale ostacolo, in quest’ambito, riguarda le preoccupazioni sulla sicurezza dei dati e delle applicazioni, una resistenza culturale difficile da superare. Ed ecco un altro dato che l’Osservatorio non esita a definire ‘veramente preoccupante’: il 61% dei piccoli imprenditori non ha mai sentito parlare di soluzioni di Internet of Things per l’Industria 4.0 (una percentuale, in effetti, che appare davvero deludente) e coloro che hanno provato a investire su questo asset (assolutamente centrale per aumentare l’efficienza dei processi) mantengono un certo scetticismo, causato da una difficoltà oggettiva nel misurare nel breve periodo il ritorno degli investimenti effettuati.

Va anche sottolineato che nell’area geografica del Nord-Ovest, dove risiede il 32% delle PMI, esiste un maggior livello di maturità digitale relativa a specifici processi interni (è ad esempio più elevato che in altre aree il grado di adozione di sistemi gestionali e di tecnologie IoT), ma se si guarda in direzione di un reale processo di innovazione a 360° i dati continuano a essere preoccupanti: il 13% non ha alcuna figura che

PMI ITALIANE: A CHI È AFFIDATO IL PRESIDIO DELLE AREE ICT E DIGITAL 44% dei casi: al Responsabile IT 20% dei casi: all’Innovation Manager 18% dei casi: a una figura dedicata a uno specifico ambito o a un singolo processo (esempi: eCommerce Manager, Data Scientist) 18% dei casi: l’azienda non ha alcuna figura dedicata FONTE: OSSERVATORIO INNOVAZIONE DIGITALE NELLE PMI DEL POLITECNICO DI MILANO

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Disegno pubblicato dall’Associazione Nazionale Carabinieri di Chiaravalle e realizzato da Franco Rivolli

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COMUNICARE OLTRE LA DISTANZA

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media key MARZO-APRILE 2020 | COVID-19 E CONSUMI

LA QUARANTENA DEL CONSUMO UNA PRIMA ANALISI DI COME L’EMERGENZA CORONAVIRUS STA INFLUENDO SUL MONDO DEI CONSUMI E DI COME POTREBBE RIDEFINIRE LO SCENARIO ECONOMICO E SOCIO-CULTURALE GLOBALE. DI ALESSIA ZAMPANO IL RINOMATO RISTORANTE DI SEATTLE CANLIS, A SINISTRA, HA RIDISEGNATO COMPLETAMENTE IL SUO MODELLO DI BUSINESS PER ADATTARLO ALL’EMERGENZA COVID. SOTTO, IL MAGAZINE ANGLOSASSONE TIME OUT CHE HA TEMPORANEAMENTE MODIFICATO IL SUO NOME CON TIME IN.

SECONDO LI EDELKOORT, STUDIOSA DEI CONSUMI E UNA DELLE TREND FORCASTER PIÙ INFLUENTI A LIVELLO GLOBALE, LA PANDEMIA DA CORONAVIRUS CAUSERÀ SÌ UNA RECESSIONE ECONOMICA SENZA PRECEDENTI MA AL CONTEMPO CI OFFRIRÀ UN’OCCASIONE. Quella di resettare completamente i nostri valori e le nostre priorità come umanità, forzandoci a prendere le decisioni che l’intero sistema mondiale, sia a livello istituzionale sia economico, stava più o meno consapevolmente evitando di prendere. Ma se oggi è difficile prevedere il reale impatto culturale e finanziario di questa crisi e il modo in cui cambieranno il nostro stile di vita e i nostri consumi, quello che possiamo di certo osservare è che la contingenza sanitaria e le misure di contenimento messe in atto per far fronte all’emergenza, oltre a mettere a dura prova l’intero sistema produttivo, stanno stressando alcune tendenze emerse già da qualche tempo nello scenario del consumo contemporaneo.

La prima è sicuramente la tendenza già molto consolidata che vede la casa come il nuovo hub dei consumi, in cui molte delle attività tipiche del ‘fuori casa’ – l’ufficio, il cinema e l’intrattenimento in generale, il ristorante, la palestra, lo shopping ecc. – sono prepotentemente entrate. In tempi di social distancing e di #iorestoacasa va da sé che tutti i servizi e le pratiche legati a questo trend, dal food delivery allo smart working, sono diventati da opzionali a essenziali. La consegna a domicilio, ad esempio, rigorosamente in modalità contacless, si è rivelata un servizio cruciale ed è stata adottata anche dagli esercizi commerciali che ancora non la prevedevano, piccoli alimentari e farmacie in primis. Per la ristorazione, in particolare, è diventata l’unica possibilità di tenere in vita l’attività durante il periodo di lockdown.

Canlis – uno dei ristoranti più rinomati di Seattle che nei suoi 69 anni di apertura ha chiuso i battenti solo due volte, dopo l’assassinio di JFK e nel 2015 a causa di un grosso incidente automobilistico avve-

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nuto nei suoi pressi – ha ridisegnato completamente il suo modello di business e quello operativo suddividendolo in tre. Parallelamente all’attivazione del servizio di delivery, infatti, ha aperto un chiosco di bagel nel giardino del locale allestendo un container e un’hamburgheria drive-thru. Questo ha permesso di ridurre il personale di cucina a una sola persona e di reimpiegare i 115 dipendenti come addetti alla consegna (hanno tutti accettato pur se non obbligati a farlo). E di questa che è stata già definita shut-in economy, una tra le immagini più emblematiche è probabilmente quella della comunicazione scelta da Time Out, il noto magazine anglosassone dedicato al tempo libero e alla nightlife, che in UK e USA è diventato Time In. Adattarsi in modo responsive e creativo al mutare delle esigenze e dei bisogni delle persone è diventato negli ultimi anni l’imperativo di brand e aziende per rimanere competitivi in un’arena sempre più affollata e in continua e repentina trasformazione, complice lo sviluppo delle nuove tecnologie. Questo è il secondo trend che si è rivelato di scottante attualità alla luce della diffusione dell’epidemia. Molte aziende, infatti, dall’automotive alla moda passando per il lusso, stanno riconvertendo le loro linee produttive per assicurare la fornitura dei presidi e delle attrezzature sanitarie agli ospedali in difficoltà.

Le case automobilistiche General Motors e Ford hanno accolto l’ap-

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_Covid 19 La quarantena del consumo ok.qxp_Layout 1 30/04/20 22:24 Pagina 47

COVID-19 E CONSUMI | MARZO-APRILE 2020 media key

pello del presidente USA Trump per avviare la produzione di ventilatori meccanici. In Germania, il Gruppo Volkswagen e BMW si apprestano a realizzare macchine per la respirazione assistita con il supporto delle stampanti 3D mentre il gruppo FCA ha riconvertito un impianto asiatico per produrre un milione di mascherine al mese.

Dal canto loro i principali gruppi del tessile e della moda – dai marchi del lusso a quelli del fast-fashion – stanno cercando di sopperire proprio alla mancanza di dispositivi di protezione individuale per il personale sanitario. Il gruppo veronese Calzedonia ha dedicato alcuni stabilimenti alla produzione di mascherine così come Gucci e il gruppo Prada stanno provvedendo alla consegna giornaliera di mascherine chirurgiche e camici alla Regione Toscana. L’azienda svedese H&M ha rapidamente riorganizzato l’intera catena di fornitura, comprese le fasi di acquisto e logistica, per fornire questi dispositivi agli ospedali e agli operatori sanitari su scala globale. Il Gruppo Armani, con un’azione altrettanto radicale, ha destinato tutti gli stabilimenti produttivi italiani alla produzione di camici monouso.

Interessante e un po’ fuori dal coro, ma sempre improntata alla flessibilità, l’iniziativa della compagnia aerea scandinava SAS che ha ridestinato 10.000 persone del suo organico, rimaste temporaneamente a terra, a compiti amministrativi e informativi a supporto del sistema sanitario svedese, previo breve training.

Una grande mobilitazione arriva anche dal mondo beauty che ha messo a disposizione il suo know-how nella produzione di gel igienizzante per le mani. Il colosso del lusso LVMH ha convertito le sue fabbriche e i suoi laboratori di profumi, dove fino a poco tempo fa si confezionavano i prodotti Guerlain, Dior e Givenchy, per produrre gel antibatterico che sarà distribuito gratuitamente, in primis, negli ospedali francesi. Sul fronte nazionale la Maison Bulgari, insieme al suo storico partner lodigiano di fragranze ICR, ha avviato la fornitura di diverse centinaia di migliaia di flaconi al mese a tutte le strutture mediche bisognose.

Dall’alcool al disinfettante il passo è breve e così anche le aziende produttrici di spirits entrano in gioco. La distilleria del Gruppo Pernod Ricard di Canelli, in provincia di Asti, ha tramutato la produzione dello storico Amaro Ramazzotti – quello della Milano da Bere, per intenderci – in bottigliette di sterilizzante per le mani, a beneficio delle associazioni di volontariato locali.

Come vediamo molti di questi contributi sono ispirati ai principi della solidarietà e della responsabilità, all’insegna di un altro dei principali trend che sta attraversando la scena del consumo globale. Oggi le persone si aspettano e pretendono che le aziende non solo sposino cause sociali e ambientali, ma che mettano in campo azioni concrete per risolverle.

Ebbene, contribuire a fermare l’epidemia di Covid-19 si è trasformata nella purpose per eccellenza e i brand, trasversalmente a tutti i settori del mercato, si stanno impegnando per fare ognuno la sua parte.

AirBnb, ad esempio, con l’iniziativa ‘AirBnb per medici e infermieri’ ha messo in comunicazione gli host di tutta Italia che vogliono affittare senza compenso il proprio appartamento, col personale ospedaliero che ha necessità di trasferirsi urgentemente in un’altra città. Il sito

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LA PRODUZIONE DELLO STORICO AMARO RAMAZZOTTI DELLA ‘MILANO DA BERE’ È STATA RICONVERTITA IN BOTTIGLIETTE DI STERILIZZANTE PER LE MANI DISTRIBUITE ALLE ASSOCIAZIONI DI VOLONTARIATO DELL’ASTIGIANO. si farà carico dei costi dell’operazione, garantendo la copertura delle spese correnti agli host. In ambito food, il marchio calabrese Tonno Callipo ha annunciato con una campagna Facebook che il 50% dei proventi del suo shop online saranno devoluti al nosocomio di Vibo Valentia per il potenziamento della terapia intensiva. E l’elenco potrebbe continuare.

Consumatori e aziende si trovano, così, in prima persona e in prima linea, a fronteggiare una sfida comune che vede in ballo la nostra stessa sopravvivenza. Oggi è il Coronavirus ma, finita l’emergenza sanitaria, l’urgenza dovrà essere quella climatica. Che sia questa, come si diceva in apertura, la più grande prova generale di futuro?

MK IL MONDO DEL BEAUTY METTE A DISPOSIZIONE IL SUO KNOWHOW NELLA PRODUZIONE DI GEL IGIENIZZANTE PER LE MANI: BULGARI (A SINISTRA) FORNISCE CENTINAIA DI MIGLIAIA DI FLACONI AL MESE ALLE STRUTTURE MEDICHE CHE NE HANNO BISOGNO. NEL FOOD, IL MARCHIO TONNO CALLIPO (IN BASSO) DEVOLVERÀ IL 50% DEI PROVENTI ONLINE AL POTENZIAMENTO DELLA TERAPIA INTENSIVA NEL NOSOCOMIO DI VIBO VALENTIA.

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media key MARZO-APRILE 2020 | RICERCA GFK

L’ASCOLTO DELLA RADIO AL TEMPO DEL COVID-19 PRESENTATA DALL’ISTITUTO GFK LA RICERCA ‘L’ASCOLTO DELLA RADIO AI TEMPI DEL COVID-19’ COMMISSIONATA DA TER, TAVOLO EDITORI RADIO. LA RADIO CONTINUA A ESSERE UN MEZZO IN SALUTE E CHE GODE DELLA COMPLETA FIDUCIA DEGLI ITALIANI. CAMBIANO LE MODALITÀ DI ASCOLTO E I DEVICE PER LA FRUIZIONE, MA L’INDAGINE CONFERMA CHE L’81,1% DI CHI ASCOLTAVA LA RADIO PRIMA DEL LOCKDOWN CONTINUA A FARLO, CON UN INCREMENTO ULTERIORE DEL 2,4% DI NUOVI ASCOLTATORI. DI GIANNI MARTINELLI L’ISTITUTO GFK HA PRESENTATO LA RICERCA ‘L’ASCOLTO DELLA RADIO AI TEMPI DEL COVID-19’, COMMISSIONATA DA TER, TAVOLO EDITORI RADIO, CHE RACCHIUDE LA QUASI TOTALITÀ DELLE EMITTENTI PUBBLICHE E PRIVATE, NAZIONALI E LOCALI DELLA RADIOFONIA ITALIANA. L’emergenza sanitaria ha fortemente condizionato le abitudini quotidiane determinando effetti non trascurabili sulla mobilità in auto (il 67% della popolazione utilizza meno l’auto) e sui percorsi verso il lavoro (il 30% della popolazione non si reca più al lavoro fuori casa), costringendo tra le mura domestiche gran parte della popolazione. Si sono quindi modificate le modalità e le durate di fruizione di tutti i media con alcuni che hanno beneficiato del periodo del lockdown, e altri che inevitabilmente ne hanno risentito.

L’impatto delle misure di contenimento sugli ascolti radiofonici è molto contenuto, la radio continua quindi a essere un mezzo in salute e molto apprezzato dagli italiani. Presentiamo adesso i principali risultati di questa ricerca.

I PRINCIPALI RISULTATI DELLA RICERCA La minore mobilità ha sicuramente avuto un impatto sugli ascoltatori della radio, ma tutto sommato contenuto. Il 52,4% della popolazione italiana lavorava fuori casa prima dell’entrata in vigore delle misure restrittive, men-

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tre solo il 22,6% dei lavoratori continua a spostarsi anche durante il lockdown. Questa ridotta mobilità ha sicuramente degli effetti negativi sul tempo di fruizione del mezzo radiofonico in auto, durante gli spostamenti casa-lavoro. La radio registra quindi, nel complesso, un calo del 20,2% di ascoltatori nel giorno medio, che scende al 19,1% considerando gli ascolti di almeno una volta la settimana. Un decremento contenuto, se consideriamo anche che l’81,1% di chi ascoltava ‘prima’ continua ad ascoltare ‘dopo’ e che c’è un ulteriore 2,4% della popolazione italiana che ha iniziato solo durante questa emergenza.

Interessanti trend emergono anche dall’analisi dei dati degli ascoltatori abituali. L’11,6% degli stessi ha dichiarato di avere molto aumentato l’ascolto durante il lockdown, il 21,9% di averlo aumentato, per il 38,2% è rimasto costante, mentre è un po’ diminuito solo per l’11,7%.

Ma come è cambiato l’ascolto della radio? Diventa sicuramente più casalingo per il 70,9% del campione con un aumento di circa il 30% rispetto a quanto succedeva prima dell’emergenza. Cala invece del 40% l’ascolto in macchina con l’autoradio che passa dal 54,1% al 28,1%. Aumentano gli ascolti tramite altri device come PC, Tv, tablet e smart speaker.

“Alla riduzione netta dell’ascolto tramite autoradio corrisponde un aumento dell’ascolto attraverso tutti gli altri device “, osserva Gior-

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_Lascolto della Radio al tempo del Covid19.qxp_Layout 1 30/04/20 22:20 Pagina 49

RICERCA GFK | MARZO-APRILE 2020 media key

LA MOBILITÀ SI RIDUCE MA UN QUARTO DELLA POPOLAZIONE SI MUOVE ANCORA PER LAVORO

TAV. 1

52,4%

22,6%

Lavorava fuori casa prima dell’entrata in vigore delle misure restrittive

Lavora fuori casa dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive

5,2 giorni in media lavorati fuori casa

2,1 giorni in media lavorati fuori casa

30,3% 67,4%

Ha diminuito i giorni in cui lavora/ha smesso di lavorare fuori casa tra il 24 febbraio e l’8 marzo

Utilizza meno l’auto dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive

66,4% dal 9 marzo

A01. Prima dell’entrata in vigore delle misure restrittive della mobilità, quanti giorni alla settimana lei lavorava fuori casa (ossia si recava al suo posto di lavoro / si spostava per lavoro)?

A04. E dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive della mobilità, quanti giorni alla settimana lei lavora fuori casa (ossia si reca al suo posto di lavoro / si sposta per lavoro)?

A07. Sa indicare da quando ha diminuito i giorni in cui lavora fuori casa o ha smesso di lavorare fuori casa?

A09. Parliamo del suo utilizzo dell’auto. Prima dell’entrata in vigore delle misure restrittive con che frequenza utilizzava l’auto come conducente o anche come passeggero?

A10. Parliamo del suo utilizzo attuale dell’auto. Dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive con che frequenza utilizza l’auto come conducente o anche come passeggero?

FONTE: MODULO AD HOC - GFK PER TER

gio Licastro, Responsabile Area Media di GfK: “non soltanto la classica radio FM, alla quale si stanno affiancando gli apparecchi DAB+, ma anche la Tv, lo smartphone e il PC (con riscoperta da parte delle fasce giovanili); crescono pure tablet e smart speaker, i quali, pur partendo da basi contenute nel periodo pre-crisi, vedono tassi di incremento analoghi a quelli degli altri device”.

Particolare menzione merita l’accesso digitale attraverso siti e app radio, sia che si tratti di piattaforme proprietarie, sia che si tratti di aggregatori. L’accesso digitale con le nuove necessità di collegamento al mezzo radio registra un incremento importante: +24% di reach e + 61% di tempo speso. La nuova domesticità plasma le modalità di ascolto della radio.

“Rilevante in casa è l’inedita presenza maschile e delle donne lavoratrici”, sottolinea ancora Giorgio Licastro, “che aumenta le occasioni di esposizione (da 1,1 a 1,5 al giorno) e spinge verso l’alto, nella lista delle attività, l’ascolto mentre si lavora, mentre si fa ginnastica, nei momenti di relax. Le aree che maggiormente migliorano dopo l’inizio dell’emergenza sono proprio quelle rassicuranti della vicinanza e del comfort, come antidoto alla solitudine forzata; e contemporaneamente quelle che agiscono sullo stato di benessere, sull’umore, sull’emozione”.

sempre vicina e a supporto per il 62,2% del campione, è sinonimo di relax, gioia ed emozione per il 58,9% delle persone. In particolare la musica alla radio contribuisce a mantenerci positivi e uniti. Per il 41% delle persone la musica ci fa sentire vicini e uniti e aiuta a rasserenare le giornate. Veicola quindi un senso di comunità, di partecipazione collettiva, di serenità nonostante tutto.

Oltre che di intrattenimento, la radio è anche una fonte di informazione sul mondo, credibile e degna di fiducia. Il ruolo informativo DOPO L’ENTRATA IN VIGORE DELLE MISURE RESTRITTIVE DELLA MOBILITÀ, LA RADIO È UNA FONTE ANCORA PIÙ IMPORTANTE PER COMPAGNIA, SVAGO E SENSO DI COMUNITÀ.

LA RADIO, UN’AMICA FEDELE CHE CI DIVERTE, CI INFORMA E CI TIENE COMPAGNIA Cosa rappresenta la radio in tempi normali? E come cambia durante questa emergenza? La risposta a queste due domande è molto semplice: la radio diventa ancora più importante come fonte di compagnia e svago. La radio è un’amica

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_Lascolto della Radio al tempo del Covid19 OK.qxp_Layout 1 30/04/20 13:02 Pagina 50

media key MARZO-APRILE 2020 | RICERCA GFK

CHI CONTINUA A LAVORARE FUORI CASA SI SPOSTA IN AUTO

TAV. 2

22,6% Lavora fuori casa dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive Come si muove?

Chi e?

Popolazione

70%

Lavoro fuori casa dopo

70%

60%

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30%

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A04. E dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive della mobilità, quanti giorni alla settimana lei lavora fuori casa (ossia si reca al suo posto di lavoro / si sposta per lavoro)?

A08. Dopo l’entrata in vigore delle misure restrittive della mobilità, con quale mezzo si reca attualmente sul posto di lavoro?

FONTE: MODULO AD HOC - GFK PER TER

della radio non è meno rilevante, assolvendo sia al compito della presenza tempestiva e del real time, sia a quello dell’approfondimento e dell’autorevolezza. La sua capacità di presentare un mix unico di emozione, vicinanza, empatia e informazione credibile, unita alla possibilità di essere fruita in qualsiasi momento della giornata la rendono difficilmente sostituibile. Ad esempio l’iniziativa “La Radio per l’Italia” – conclude la ricerca GfK – è stata ampiamente riconosciuta e apprezzata come modo di ulteriore avvicinamento al mezzo.

LORENZO SURACI, PRESIDENTE DI RTL 102.5.

IL COMMENTO DI LORENZO SURACI, PRESIDENTE DI RTL 102.5 “Personalmente ritengo”, attacca Lorenzo Suraci, “che l’ascolto della radio sia addirittura aumentato in questo periodo di emergenza e sono molto contento che l’indagine di GfK confermi questa mia impressione. Le allarmistiche previsioni che sostenevano come le poche macchine in giro generassero un abbattimento degli ascolti radiofonici si sono dimostrate infondate. La radio è ormai dappertutto e non si ferma al solo ascolto con l’autoradio. Ad esempio le radio del Gruppo RTL 102.5 sono su tutti i mezzi e i device. In questo modo riusciamo anche a costruire un dialogo con i nostri ascoltatori grazie a una costante interattività, 24 ore su 24, sempre in diretta, 365 giorni l’anno.

In questo periodo i nostri palinsesti non si sono mai interrotti, anzi si sono potenziati grazie anche a una sempre maggiore interazione con il pubblico che, stando confinato a casa, ha ancora più voglia di dialogare con noi.

Le nostre tre radio, RTL 102.5, Radio Zeta e Radiofreccia, mettono a disposizione la loro forza e la la loro efficacia per intrattenere, divertire e anche informare gli ascoltatori. In questo periodo di overload di informazioni, ritengo sia utile e importante riuscire a farci percepire dalla gente come un punto di riferimento su cui contare sempre.

Le note dolenti, purtroppo, vengono invece dalla raccolta commerciale che è in crisi per tutte le emittenti. È come se da aprile gli inserzionisti avessero deciso di non investire più sul mezzo e questo ci rattrista e preoccupa molto. Le ricerche come quelle di GfK dimostrano come la radio sia ancora in ottima salute e quindi non ci sono proprio i presupposti per una crisi. Speriamo solo che quando ci sarà la ripresa arriveranno anche delle buone notizie!

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#MKINTERVISTA | MARZO-APRILE 2020 media key

INNOVARE COGLIENDO LE OPPORTUNITÀ IN QUESTA EMERGENZA LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA STA SUBENDO UN CAMBIAMENTO RADICALE. ABBIAMO INTERVISTATO I PROTAGONISTI DEL SETTORE PER SPIEGARE COME SI STANNO MODIFICANDO I CONTENUTI E I LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ.

MAURO MIGLIORANZI CEO DI COO’EE

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA? Abbiamo attivato da subito lo smart working. Ognuno lavora da casa, ci coordiniamo attraverso un work in progress settimanale, e uno step by step giornaliero su ogni singolo lavoro/progetto. Ci si incontra tra creativi in video conference per briefing, brainstorming, condivisioni e allineamento. In questo momento delicato stiamo dando tutti ‘più del possibile’ in termini di lavori, tempi e risultati. Sono certo che questo insegnamento ‘forzato’ ci arricchisca di nuovi stimoli e di nuovi modelli operativi. Più pragmatismo e meno ‘chiacchiere’.

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI? Alcuni clienti ci stimolano con le richieste più strane e inconsuete, altri vengono stimolati da noi. È arrivato il momento di riflettere seriamente su ‘chi siamo e dove vogliamo andare’. Questo vale sia per il lavoro sia, in generale, per la vita di tutti noi. In questa fase la parte digital la fa da padrone, ma non solo.

Stiamo lavorando con alcuni clienti su progetti di riposizionamento per la ripresa, per brand identity, campagne di comunicazione, eventi, fiere e altro ancora. L’aspetto psicologico ha una grande rilevanza in questo momento, abbiamo più tempo per riflettere sul futuro; nulla sarà più come prima, sarà meglio.

L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

Qualcosa cambierà in termini di media, ma non tutto. In una prima fase, l’orientamento punterà maggiormente a ridurre o a spostare i

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budget per gli investimenti media, e a puntare di più sul digital. Successivamente, appena possibile, si tornerà al media mix. Non c’è digital, a mio avviso, che tenga da solo. È fondamentale, sulla base degli obiettivi e dei target, valutare e pianificare sempre al meglio un media mix.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/ CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? Continueremo a contare sul nostro attuale ‘core business’, la creatività, con un supporto sempre più strategico e di analisi. Raccontare storie è il nostro lavoro e lo sarà sempre di più in futuro. Ogni azienda ha qualcosa di interessante da raccontare: storia, valori, servizi e prodotti.

Troveremo sempre un vantaggio distintivo in ogni nostro cliente-partner, e lo racconteremo al meglio, definendo strategie sempre più solide e realizzando idee sempre più forti e originali.

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE? La positività è fondamentale, sempre! Oggi più che mai, in questa fase delicata e straordinaria, è obbligatorio pensare in positivo e comunicare al meglio il meglio di ciò che siamo e facciamo. Questo vale per tutti. Raccontiamo la verità nel modo migliore e cerchiamo sempre il ‘bicchiere mezzo pieno’, esprimendo concetti di valore e originalità.

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media key MARZO-APRILE 2020 | #MKINTERVISTA

EMIDIO MANSI DIRETTORE COMMERCIALE ITALIA DEL PASTIFICIO GAROFALO

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA?

PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DEI VOSTRI PRODOTTI RESTANDO SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE?

Produciamo pasta e quindi siamo aperti nel modo migliore possibile.

Già prima del virus avevamo una serie di misure di sicurezza in fabbrica che sono diventate poi obbligatorie e abbiamo completato tutte le azioni prima del blocco imposto dal governo. Abbiamo attivato dall’8 marzo il lavoro a casa per gli impiegati con una leggerissima rotazione in ufficio solo se necessario.

Il nostro è un prodotto che per natura presuppone la familiarità con il consumatore, la nostra strategia di comunicazione è stata sempre improntata sul valore della trasparenza, agendo non per demagogia o reverenza ma facendo le cose che, per noi, sono giuste. Continueremo a farlo.

LA VOSTRA AZIENDA COME STA AFFRONTANDO QUESTO CAMBIAMENTO SUL FRONTE DELLA COMUNICAZIONE? AVETE DOVUTO RIMODULARE LE STRATEGIE E I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE L’ECONOMIA?

Abbiamo lanciato la nuova campagna pubblicitaria proprio l’8 marzo, come pianificato in precedenza, ovviamente è stato oggetto di profonda riflessione interna se confermarla o spostarla, ma abbiamo deciso che la scelta giusta fosse di andare on air.

Onestamente trovo estremamente complicato dare una risposta a questa domanda, personalmente non amo i tuttologi e, se capire quello che succede domani è già complicato, comprendere quello che succede alla fine di una situazione che varia giorno per giorno è a mio parere impossibile, e forse è anche poco intelligente pensare di farlo. Occorre aspettare per capire quanto ancora continuerà questa situazione perché la durata è l’elemento principale che poi porterà a una riflessione più sensata.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA

NICOLA BRUNO CEO DI SITE BY SITE

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA? Da subito la priorità è stata per noi creare una condizione di sicurezza per tutte le persone per evitare incontri e aggregazione. Da metà febbraio ci siamo organizzati con lo smart working in entrambe le sedi.

In realtà per noi lo smart working non è una novità quindi lo abbiamo semplicemente intensificato. I reparti hanno organizzato call quoti-

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diane per gestire gli stati di avanzamento dei progetti e momenti di incontro e saluto extratime conditi da caffè e spritz. Le riunioni tra reparti e direzione sono state intensificate con l’obiettivo di migliorare la comunicazione e condividere i giusti valori per affrontare la crisi.

Da subito abbiamo deciso di cambiare mindset, vivere di più alla giornata e soprattutto cercare di non combattere contro la situazione ma trovare il nostro assetto ‘live through’.

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#MKINTERVISTA | MARZO-APRILE 2020 media key

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI? La ‘digital investigation’ mai come ora si sta rivelando un’arma per affrontare la crisi. La prima cosa che abbiamo cercato di fare per essere utili ai nostri clienti è stato crearci una visione degli scenari possibili.

Siamo partiti dai dati, che quotidianamente monitoriamo, per individuare quali saranno le criticità e le opportunità nei mercati del ‘dopo corona’. L’innovazione tecnologica sicuramente subirà un forte boost dal cambio di mindset. Alcune abitudini a cui siamo costretti ci stanno in realtà svelando un mondo diverso e talvolta migliore. Il mercato ne uscirà sicuramente indebolito ma anche rafforzato da nuove opportunità che, inizialmente introdotte come alternative, si stanno invece rivelando strumenti di business molto efficienti in grado di migliorare le marginalità e soprattutto i servizi.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/ CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? In realtà la crisi avrà la conseguenza di accelerare gli attuali trend che vedono l’esperienza del cliente centrale nel rapporto aziende/ clienti. Le aziende dovranno probabilmente innovare molti dei loro processi, trovare nuove idee strategiche/tattiche, investire in tecnologie intelligenti in grado di performare nel breve e gestire relazioni a distanza, perfezionando percorsi esperienziali per i clienti e per i propri team.

L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE?

Certamente le aziende dovranno riorganizzarsi. Non è solo un tema di media ma soprattutto di contenuti e di tempi. L’evoluzione della crisi ci fa pensare che i prossimi 18 mesi saranno asincroni. A livello internazionale i Paesi si sono mossi con tempistiche differenti: alcuni hanno cominciato il lockdown solo ora e i sistemi sanitari sono molto differenti tra Paese e Paese.

Le tempistiche di ‘uscita’ dal Covid-19 saranno quindi probabilmente molto diverse. E l’uscita non sarà comunque un ‘tutto come prima’.

Questo complica molto la scelta dei contenuti, la scelta del tono di voce e conseguentemente quella dei media. Sarà difficile fare strategia, si vivrà molto di tattica, sia perché i messaggi saranno comunque condizionati dal momento sia perché le aziende avranno bisogno di fare crescere liquidità e fatturati nel breve.

Noi ci fermiamo a un ‘andrà tutto’. Panta rei: tutto scorre. Lo sosteneva Eraclito 2500 anni fa. ‘Non si può entrare due volte nello stesso fiume’. Non sarà tutto come prima. È il principio del divenire contrapposto al principio dell’essere. In un mercato veloce come quello di oggi siamo abituati a questo concetto a prescindere dal Covid-19. Il nostro suggerimento è quello di non combattere il cambiamento, meglio assecondarlo e passarci attraverso cogliendone le opportunità e cercando di non farsi demoralizzare dalle criticità. ‘Dont’ fight. Live through’. La comunicazione sarà solo la conseguenza naturale del nostro nuovo modo di essere. Se andrà tutto bene dipenderà come sempre da noi. E la storia ci insegna che fino ad oggi siamo sempre riusciti a uscire dalle situazioni più drammatiche. Non dobbiamo preoccuparci di nulla.

LUCA TARGA CEO E DIRETTORE STRATEGICO DI INSIDE

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA?

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI?

Abbiamo attivato lo smart working per tutti i nostri dipendenti e collaboratori, infatti siamo costantemente attivi e interconnessi. Mi permetto di aggiungere che non si tratta di una cosa scontata, ma che è stata possibile grazie ad accorgimenti assunti in passato, quando l’emergenza non era assolutamente prevista. Per quattro volte abbiamo vinto il premio come impresa eccellente e di valore, per la capacità di innovare e dotarsi di sistemi gestionali evoluti, dall’acquisto di computer portatili per ogni figura professionale, di server, gestionali, commesse e programmi in cloud per rendere ciascuno di noi operativo da qualunque sede e gestire l’azienda da uno smartphone. Investimenti importanti, ma che ora tornano ancora più utili per essere sempre vicini ai nostri clienti, malgrado le restrizioni fisiche.

Siamo già operativi: stiamo pensando a una serie di soluzioni mirate, pacchetti ‘smart’ in grado di far tornare immediatamente attive ed efficaci le azioni commerciali delle aziende quando questa emergenza sarà terminata e tutti avranno moltissima voglia di recuperare terreno, acquisendo lead e nuovi clienti.

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L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

Occorre fare dei distinguo, dal momento che gli scenari cambiano a seconda dei vari settori. La maggior parte dei nostri clienti sta reagendo molto velocemente alla situazione di crisi, creando con noi nuovi modi di presentare la propria offerta.

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media key MARZO-APRILE 2020 | #MKINTERVISTA

Le aziende che hanno dovuto rinunciare alla partecipazione alle fiere, per esempio, hanno creato ambienti online per presentare i nuovi prodotti, moltiplicando gli investimenti pubblicitari per raggiungere subito il proprio target. Questo funziona in particolar modo per le realtà che prevedono un percorso di acquisto lungo: seminare adesso permette di raccogliere i frutti al momento opportuno.

Per le altre imprese vale il principio di concentrarsi, come fanno i grandi brand, sull’impegno sociale della comunicazione, cercando di fare ciascuno la propria parte con responsabilità.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/ CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? Probabilmente dall’emergenza si uscirà poco alla volta, in modo graduale. Il nostro consiglio è innanzitutto quello di essere propositivi, suggerendo alle aziende di non sparire dai canali digitali, ma, anzi, di mantenersi vicine ai propri clienti e ai fornitori, in modo costruttivo e positivo. Più che promuovere i prodotti, in questi momenti è utile rafforzare la brand identity, pensando a comunicare i valori legati alle nostre aziende. Il secondo dei tre libri che ho pubblicato si intitola Comunico consapevolmente. Mai come ora valgono quei principi: comunicare è un processo creativo. Per farci capire dobbiamo mettere in gioco tutte le conoscenze, le tecniche, le risorse del nostro bagaglio

esperienziale, emozionale e culturale, esplorando, se necessario, nuovi sistemi. Subito dopo la crisi saranno ancora più importanti il fattore umano e l’attenzione al singolo.

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE? Da un lato, come imprenditore, mi sento vicino a quanto ha recentemente affermato Mario Draghi: questa situazione è simile allo stato di guerra, per sorreggere il peso dello sforzo collettivo occorre l’autofinanziamento attraverso l’aumento del debito pubblico. Una scelta dolorosa, ma necessaria per sostenere l’intero sistema-Paese. Diversamente rimarrebbero in vita solo le realtà più forti e strutturate. Inoltre, sia durante sia dopo l’emergenza, bisogna ridurre al massimo la burocrazia, affinché le misure di aiuto arrivino subito e non quando sarà troppo tardi.

Da comunicatore sto investendo questo tempo per guardare avanti, pensando a promuovere le soluzioni più efficaci per ripartire. Per quanto riguarda la comunicazione il mio auspicio è che vengano valorizzate le idee, la creatività e l’opera dei professionisti. Ciascuno di noi deve fare la propria parte per aiutare il nostro Paese a rialzarsi il più in fretta possibile.

Come Inside ci siamo e continueremo a essere sempre al fianco delle imprese, per questo ci chiamiamo dentro la comunicazione.

MICHELE POLICO CHIEF EXECUTIVE OFFICER DI YOUNG DIGITALS

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA? Devo dire che Young Digitals è una realtà nativamente smart: i primi tre anni del nostro percorso sono stati full-remote, in quanto abbiamo avuto un ufficio fisico solamente dal quarto anno, per cui nella nostra cultura aziendale questa modalità di lavoro è del tutto connessa ai nostri processi interni e alle nostre procedure operative.

Il tema non è per noi tanto procedurale e operativo, ma legato al benessere dei lavoratori: se da sempre siamo molto sensibili al work-life balance, e quindi incentiviamo il remote working, la flessibilità oraria, e tutta una serie di altri temi meno ‘di moda’ ma sicuramente molto importanti per noi, devo dire che la costrizione attuale al remote working full time peggiora notevolmente le condizioni di vita delle persone, ed è questo aspetto – psicologico – secondo me una delle future emergenze, al pari di quella economica, immediatamente successiva a quella strettamente sanitaria.

Come azienda quindi cerchiamo di essere il più possibile vicini alle persone, per quanto possibile in questo momento di separazione fisi-

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ca, e abbiamo recentemente attivato una mappatura del livello di benessere di tutti: una volta che avremo dei dati su questo aspetto potremo pensare a quali misure adottare da questo punto di vista.

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI? Credo che il tema sia capire di che cosa c’è bisogno in questo momento: oltre che di comunicazione, di progetti di utilità sociale che poi hanno una ricaduta sulla comunicazione.

Fin dai primi giorni, con questa visione, abbiamo quindi messo in campo idee per supportare i nostri clienti sui temi della responsabilità sociale d’impresa e della customer care, creando progetti di cui sono orgoglioso e che a breve saranno concretizzati.

Usciti da questo momento, l’impatto sulle abitudini delle persone avrà anche poi cambiato il modo di fruire dei media da parte di tutti, e di conseguenza stiamo lavorando, in modalità task force, per identificare quali cose cambieranno, e come aggiornare la nostra visione e offerta per essere sempre rilevanti per il consumatore e utili ai nostri clienti.

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#MKINTERVISTA | MARZO-APRILE 2020 media key

L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

Necessariamente: oltre che una rimodulazione dei budget, c’è anche una necessaria variazione delle strategie e degli approcci creativi.

Una campagna pensata un mese fa oggi va meno bene, e di conseguenza bisogna lavorare proprio sui messaggi, e sui canali in cui questi sono declinati.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/ CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? Dirlo oggi è prematuro. Sicuramente bisogna lavorare su questo tema: analizzare i dati, leggere le ricerche e le analisi, ragionare insieme su come il mondo cambierà da qui in avanti.

Alcuni temi forse scontati: immaginiamo un aumento delle online sales in molti settori e in tutte le fasce della popolazione, con un conseguente aggiornamento delle strategie retail, immaginiamo una crescita dell’e-learning, dell’online gaming, e in generale di tutto il mondo content e entertainment. Poi, stiamo lavorando anche su scenari di

cambiamento più micro, che avranno impatto sulla nostra offerta da qui in avanti.

Oltre a questo, stiamo analizzando anche i cambiamenti che prevediamo industry per industry (per noi, le più rilevanti sono il food e il fashion), e l’eventuale ascesa di industry fino a prima minori.

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE? Il tema è prima sanitario e politico, poi economico, e bisogna ricordarsi sempre che stiamo parlando di un tema globale: è il mondo che deve ripartire, insieme all’Italia. Devo dire quindi – per essere intellettualmente onesto – che la comunicazione è importante ma in questo momento il tema vero è quanto alto sarà il danno economico delle imprese, e quanta fiducia avranno in nuovi investimenti per crescere.

Tutto questo dipenderà anche e molto dalle strategie economiche e politiche che metteranno in campo gli Stati: su questo, se posso espormi anche solo su un tema, direi che, oltre alle necessarie misure economiche urgenti, sarebbe forse ora per l’Italia di investire maggiormente sulla ricerca.

FEDERICO CORRADINI CEO E CHIEF SEMIOTICIAN DI XCHANNEL

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA?

L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

XChannel è la società di consulenza della crosscanalità: in questo momento tante aziende hanno bisogno di attivare canali di vendita e di comunicazione ‘cross’, nuovi e innovativi, per dare un servizio primario ai propri consumatori e mantenere con loro una relazione. Quindi siamo tutti più impegnati che mai, con solidarietà e nonostante tutto con entusiasmo, su tanti fronti, per renderci il più possibile utili e aiutare anche gratuitamente le imprese in difficoltà. Ma la sicurezza del mio team è la cosa più importante, quindi siamo stati tra i primi ad attivare il lavoro da remoto: il 100% dell’azienda lavora da casa dal 24 febbraio.

Una strategia crosscanale può essere più utile di altre, in questa crisi.

Lo dimostra un’analisi di buon senso di quello che sta accadendo in questi giorni a tante aziende con cui parliamo tutti: chi non aveva un eCommerce (o Amazon) sta correndo ai ripari e chi aveva una strategia media/retail monolitica la sta abbandonando.

Chi già aveva pianificato in senso crosscanale, invece, mi sembra che ne esca meglio degli altri. Chi per esempio alla Tv ha affiancato YouTube continua a fare media, come prima, spostando il mix verso il secondo mezzo e spendendo a CPV, quindi a consumo. Lo stesso esempio si può fare per Google. Oppure, anche: chi ha affiancato a un piano di store visibility un piano media sui social può contare più che mai sul real time marketing e sullo user generated content. TikTok, che è il social del momento anche in Italia, è un approdo perfetto per entrambe le esigenze.

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI? In questi giorni difficili l’e-commerce ha un valore di servizio: può aiutare sia le persone sia le imprese in difficoltà. Per i nostri clienti e per i prospect abbiamo lavorato a una strategia di formazione in collaborazione con i gruppi internazionali più importanti del digital. Si tratta di un percorso di webinar gratuiti che coinvolge Alibaba, AliExpress, Amazon ma anche le app più promettenti del momento, come Stocard, e i social emergenti, come TikTok. Contiamo che al termine di questo percorso, che dura un mese, le nostre aziende siano pronte a entrare nella nuova era del retail che ci aspetta dopo la crisi.

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CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/ CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? Il mutamento che stiamo vivendo ha due caratteristiche importanti:

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innanzitutto, non è un cambiamento di breve-medio periodo; poi, non è un mutamento nel mix dei canali distributivi (o meglio, non soltanto). Da questo possiamo trarre la conclusione che il cambiamento in corso non riguardi le marche né le insegne. Oggi l’Italia sta assistendo a un mutamento epocale che riguarda i consumatori. Per questo l’impatto sarà molto più strategico di quello che oggi si può anche soltanto immaginare. Sarà strutturale, rivoluzionario, di lungo periodo – ma anche innovativo e per il meglio. Stiamo entrando nell’era del retail 5.0: noi proporremo sempre più soluzioni di marketing a performance e digitalizzate.

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE? Lo spostamento dei consumi verso i nuovi canali digitali (dagli eCommerce proprietari ai marketplace, come Amazon e AliExpress) è ap-

pena cominciato. In queste settimane stiamo viaggiando a una velocità media che supera di quattro o cinque volte quella degli ultimi dieci anni. Un mutamento strutturale che, appunto, è solo al suo inizio.

Perché una nuova predisposizione all’acquisto digitale si va sedimentando: il 100% degli italiani ha preso contatto con il commercio elettronico in quest’ultimo mese. La comunicazione deve quindi rivoluzionarsi, ribaltarsi e in un certo qual modo ripetersi: ieri le soluzioni crosscanale che offrivamo partivano dall’online per finire offline, con l’esempio tipico delle drive-to-store. Oggi le attività partono online per finire online: per esempio con la pubblicità su Amazon. Domani le nostre attività partiranno online e offline e finiranno online, dove però dovremo sempre di più restituire agli utenti le dinamiche affettive e relazionali di oggi, nella distanza. Il modello di eCommerce vincente sarà quindi quello cinese, di Alibaba, in cui i venditori avranno flessibilità per un approccio sociale e relazionale al commercio: dalla bancarella del mercato a quella digitale.

ALESSANDRO MALNATI GROUP CEO DI GWC

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA? Grazie alla sua naturale connotazione policentrica, di fatto GWC opera dal 2014 in regime di smart working con i colleghi di Praga e Skopje.

L’utilizzo di tecnologie per videoconferenze e file sharing è la normalità da più di 10 anni e per questo non abbiamo dovuto organizzare sostanzialmente nulla di straordinario rispetto alle nostre routine.

Certo, mancano molto il rapporto umano tra colleghi, le partite a calcetto e le chiacchiere in libertà, ma questo vale per qualsiasi italiano oggi costretto in casa, credo.

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI? Siamo accanto ai nostri clienti come sempre per supportarli al meglio in ogni versante della comunicazione, sebbene sia un dato quasi banale registrare che la spinta digitale ora è avvertita anche in chi l’aveva sempre rimandata o comunque sottostimata rispetto ad altre leve.

L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

Sono stati necessariamente bloccati tutti i progetti OTG o legati a eventi che avrebbero dovuto tenersi in questi mesi difficili. Spesso si è preferito rimandare all’autunno o al 2021 piuttosto che ripensare in digitale queste venue. Lo capisco e lo condivido. Il digitale non può e non deve sostituire la presenza fisica o la capacità di fare business di persona che sono tipici di fiere, workshop e così via. Il rovescio della medaglia è che ovviamente tutti gli asset digitali di contatto con i propri target sono diventati fondamentali, il buzz è aumentato così come la competizione.

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Credo che in un certo qual modo questo shock porterà molte aziende a riconsiderare i pesi del digital marketing rispetto al passato... e non è detto che questo sia un male, anzi.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/ CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? È presto per tirare somme o fare progetti di lunghissimo periodo. Le proiezioni dicono chiaramente che la smaterializzazione delle relazioni fisiche sarà un fatto. Questo presuppone che un’agenzia digital come GWC possa trovarsi a dover gestire sempre più richieste legate a campagne online di attivazione e fidelizzazione dei pubblici, sviluppo di eCommerce più evoluti di quelli cui siamo abituati con logiche di marketing automation sempre più raffinate e granulari. Di fatto siamo già pronti per tutto questo…

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE? L’Italia non ha bisogno dei suggerimenti di un’agenzia di comunicazione. In questo momento dobbiamo ascoltare la scienza, fidarci dei professionisti e seguire le loro indicazioni. Il nostro lavoro è tenere attive oggi le aziende e domani renderle ancora più forti verso i mercati interno ed esterno, senza eccezioni. Stiamo vicini prima di tutto a noi stessi e alle nostre famiglie. Il resto verrà, perché gli italiani hanno sempre saputo come fare e anche questa volta non faremo eccezioni.

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#MKINTERVISTA | MARZO-APRILE 2020 media key

DAVIDE ARDUINI PRESIDENTE DI ACQUA GROUP

ANDREA CIMENTI CEO DI ACQUA GROUP COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA? DAVIDE ARDUINI: Ci siamo mossi parallelamente su due fronti: da un lato, inizialmente abbiamo voluto informare i nostri clienti in merito al fatto che stiamo rispettando tutte le disposizioni stabilite dai successivi decreti del Presidente del Consiglio dei Ministri al fine di proteggere i nostri collaboratori e li abbiamo rassicurati circa il fatto che siamo assolutamente in grado di continuare a offrire loro tutti i nostri abituali servizi anche in modalità smart working; dall’altro, le nostre business unit (Market Research, Media, Advertising, Digital & Social, Eventi & Retail Activation, Loyalty & Promotion) si sono strutturate in più team di lavoro al fine di gestire i progetti nel modo più agevole ed efficiente possibile. Inoltre, abbiamo costituito quello che abbiamo definito Future Team, un gruppo che si occuperà d’identificare nuove opportunità di comunicazione per i clienti attuali e potenziali, generare concept/idee per nuovi approcci di comunicazione attuali e futuri, condividere informazioni e tendenze relativamente ai mercati in cui operiamo e non solo, esperienze nazionali e internazionali, e rendere sempre più sinergica la comunicazione esterna delle aziende del nostro gruppo.

QUALI IDEE E NUOVE OPPORTUNITÀ DI COMUNICAZIONE STATE STUDIANDO PER I VOSTRI CLIENTI? ANDREA CIMENTI: Il nostro Future Team ha sviluppato una sorta di matrice che raccoglie i clienti attuali e potenziali in tre cluster sui quali andiamo a operare in diversi modi; ad esempio, con la revisione di progetti già ideati e pianificati per adattarli alla situazione contingente e a quella immediatamente post crisi o con l’ideazione di progetti nuovi, speculativi e interdisciplinari. Questo approccio, flessibile e non verticistico, ci sta permettendo di generare un grande numero di idee e sembra essere apprezzato anche dai clienti.

A ciò si unisce il vantaggio derivante dall’avere un istituto di ricerche di mercato interno – EMG Acqua – che ci permette di fondare i nostri progetti su dati reali effettuando rilevazioni relative a qualsiasi tematica.

Alcune settimane fa abbiamo condotto un’indagine telematica, su un campione di 1.836 casi rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne, per capire quali siano i comportamenti di acquisto degli italiani in un momento difficile per il Paese e cosa il retail dovrà fare una volta tornata la normalità; nei giorni scorsi ne abbiamo condotta una sul turismo e a breve ne realizzeremo una terza sull’autorevolezza delle fonti informative.

Essere una data driven company ci ha anche permesso di sviluppare un nuovo strumento di ricerca rivolto alle aziende – The Big Challenge – che ha l’obiettivo di monitorare lo stato d’animo dei loro clienti, la loro fiducia verso il futuro proprio e del Paese e verso

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la specifica azienda/brand, il grado di fedeltà atteso, nonché i cambiamenti previsti nel rapporto con l’azienda/brand a vari livelli (frequentazione, modalità di accesso, tipi di richieste/acquisti, frequenza di acquisto, canali informativi, esigenze informative ecc.).

L’EMERGENZA ATTUALE HA SPINTO LE AZIENDE A UN CAMBIAMENTO NELLE STRATEGIE MEDIA E A RIMODULARE I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

DAVIDE ARDUINI: Diciamo che, per quella che è la nostra esperienza diretta, la situazione è piuttosto variegata. Alcune aziende hanno ridotto i loro investimenti in funzione dei mercati di riferimento; altre, più lungimiranti, li hanno mantenuti rimodulando la distribuzione del budget su base annua. Quello che ci sentiamo di consigliare a tutti, basandoci proprio sui dati derivanti dalle nostre ricerche, è di ponderare attentamente la scelta di ‘abbandonare’ i consumatori in questo momento perché questo tipo di decisione potrebbe generare un ritorno negativo in termini brand awareness e preference nel prossimo futuro.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE/CLIENTI PER ESSERE SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? ANDREA CIMENTI: Siamo convinti che tutti – in qualità di persone, consumatori e brand – usciremo da questa esperienza con una nuova consapevolezza: la necessità di adottare uno stile di vita personale e professionale sempre più sostenibile in termini economici, sociali e ambientali. Da qualche anno ci stiamo muovendo in questa direzione attraverso iniziative come il Bollettino della sostenibilità, uno strumento ideato dal nostro istituto di ricerche EMG Acqua con nonsoloambiente.it per monitorare nel tempo, su scala nazionale, il grado di consapevolezza degli italiani riguardo ai temi legati allo sviluppo sostenibile.

Ma anche attraverso le due campagne di sensibilizzazione sul tema della sostenibilità ambientale ‘CiRiesco’ realizzate per Fondazione Pubblicità Progresso, piuttosto che la pluripremiata campagna ‘Grandi Piccoli’ sul tema dell’integrazione, sempre per Fondazione Pubblicità Progresso, e la campagna ‘Dolls’, uscita proprio in questi giorni per non dimenticare il problema della violenza psicologica e realizzata per Global Humanitaria Italia Onlus.

Queste esperienze ci hanno fatto capire che il ‘valore’ premia, pertanto questa è la direzione che intendiamo perseguire con ancora maggiore intensità rispetto ai nostri clienti sviluppando sinergie che valorizzino i loro brand e azioni che rispondano realmente al sentire e ai bisogni delle persone.

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IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE LA COMUNICAZIONE? DAVIDE ARDUINI: Il fatto di essere un’azienda forte ed economicamente sana ci permette di guardare al futuro con pacato ottimismo.

Non possiamo dire ora quali saranno i tempi e i modi in cui la si-

tuazione attuale evolverà, ma crediamo di poter affermare che quando tutto questo sarà finito ci troveremo in uno scenario diverso da quello attuale.

Dunque, ciò che ci sentiamo di suggerire a tutti, a prescindere dal settore di appartenenza, è di stare pronti a ripartire preparandosi, costruendo nuovi scenari, riprogettando il futuro adesso e non quando il futuro sarà già arrivato.

LUCA PACITTO HEAD OF COMMUNICATION DI FASTWEB

COME VI SIETE ORGANIZZATI PER PORTARE AVANTI IL VOSTRO LAVORO IN QUESTA EMERGENZA SANITARIA? All’inizio dell’emergenza, il primo pensiero è stato tutelare la sicurezza delle nostre persone, perché al centro del business di Fastweb c’è da sempre il benessere dei dipendenti.

Ma mai come oggi essere connessi vuol dire prima di tutto rimanere uniti: continuando a lavorare, a scambiarci idee, a incontrarci fra un tavolo di lavoro e uno del salotto.

Ecco che in risposta alla crisi ci siamo impegnati nel garantire al 100% dei dipendenti la possibilità di svolgere le attività lavorative in maniera agile e intelligente attraverso lo smart working. Oggi 2.629 dipendenti lavorano da casa in 13 regioni d’Italia. Un’operazione che per noi non è un’attività straordinaria, fa parte di una strategia avviata da tempo.

Inoltre, abbiamo supportato anche la remotizzazione delle attività dei fornitori, dei lavoratori dei call center e dei tecnici, assicurandoci che qualunque attività in campo venga svolga nel pieno rispetto delle ordinanze sul contenimento del contagio.

LA VOSTRA AZIENDA COME STA AFFRONTANDO QUESTO CAMBIAMENTO SUL FRONTE DELLA COMUNICAZIONE? AVETE DOVUTO RIMODULARE LE STRATEGIE E I BUDGET IN PUBBLICITÀ?

Il momento è davvero particolare e non si può non tenerne conto.

Oltre all’effetto Coronavirus abbiamo avuto il tema dello spostamento delle Olimpiadi che ha avvalorato ulteriormente una revisione del messaggio di comunicazione.

Il budget invece non ha subito variazioni.

CERTAMENTE QUANDO QUESTA EMERGENZA SARÀ PASSATA LE #

ABITUDINI E GLI STILI DI VITA CAMBIERANNO. QUALE SARÀ LA VOSTRA PROPOSTA PER VALORIZZARE LA COMUNICAZIONE DEI VOSTRI PRODOTTI RESTANDO SEMPRE PIÙ VICINI ALLE ESIGENZE DEL CONSUMATORE? Questa emergenza inevitabilmente cambierà gli stili di vita e il modo di vedere le priorità personali e familiari.

Non tutti reagiranno allo stesso modo e per questo sarà molto interessante comprendere i cambiamenti per far sì che, aziendalmente parlando, il brand, il servizio, il prodotto siano sempre fedeli a loro stessi ma con la giusta sensibilità di essere sulla nuova frequenza di pensiero del consumatore.

IL MOTTO DI TUTTO IL PAESE È ‘ANDRÀ TUTTO BENE’, CON L’AUGURIO DI USCIRNE PIÙ FORTI DI PRIMA. QUAL È IL VOSTRO SUGGERIMENTO PER FAR RIPARTIRE L’ITALIA E RILANCIARE L’ECONOMIA? L’Italia riuscirà a ripartire e domani saremo più forti di prima. Il nostro suggerimento è quello di cogliere le opportunità che questa emergenza ha messo in luce. Penso ad esempio al ruolo assunto dal digitale, che oggi appare fondamentale per far continuare a funzionare il Paese. Grazie alla rete, anche se siamo lontani possiamo stare vicini e proseguire con la vita di tutti i giorni, mantenendo relazioni, lavorando in smart working e studiando in videoconferenza. Stiamo assistendo a un’accelerazione di una serie di processi che avrebbero necessitato di anni per essere adottati e che oggi stanno diventando rapidamente realtà.

Il digitale, insomma, sarà il motore per la ripresa economica e il ritorno alla normalità, ma bisogna cominciare già da oggi a lavorare a una svolta culturale per poter sfruttare appieno tutte le potenzialità che la connessione offre.

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UMBERTO GONNELLA, CEO DI 101CAFFE’

FEDERICO PUVIANI, COMMUNICATION MANAGER DI GRUPPO FINI

ALESSANDRA BALOCCO, RESPONSABILE MARKETING DI BALOCCO

IVAN TABANELLI, RESPONSABILE MARKETING DI NATURA NUOVA

LUCA BASSANI, MARKETING MANAGER DI BBGR ITALIA

ANTONELLA AUFIERO, RESPONSABILE MARKETING DI SCALDASOLE

MAURO FRANTELLIZZI, DIRETTORE MARKETING GALBANI CHEESE DI GALBANI

AZIENDE E COMUNICAZIONE

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media key MARZO-APRILE 2020 | AZIENDE E COMUNICAZIONE

101CAFFE’ UMBERTO GONNELLA, CEO

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI? La soddisfazione del cliente è sempre stata tra i nostri obiettivi primari e questo aspetto passa anche attraverso la qualità. Selezioniamo torrefazioni artigianali d’eccellenza in tutta Italia, per mettere a disposizione del grande pubblico solo il meglio del caffè in qualsiasi forma e per qualsiasi macchina, così come per tutte le altre bevande reperibili nei nostri negozi, che sono esclusivamente made in Italy. A questo si affiancano una strategia di prezzi su diverse fasce e promozioni sempre competitive, che tengono conto della stagionalità, dei trend e delle esigenze della nostra clientela. Recentemente abbiamo rinnovato e potenziato anche il nostro shop online, per far fronte alle importanti necessità di questo periodo, più ricco nella sua gamma di prodotti e più snello nella navigabilità. Inoltre, per quanto riguarda le consegne a domicilio, essendo negozi di generi alimentari, nel massimo rispetto di tutte le regole igienico-sanitarie imposte dal Governo, è stata rafforzata la comunicazione verso i clienti finali nei territori dei nostri affiliati, tramite campagne social, email ed sms, per comunicare orari di apertura e disponibilità del negozio online per le zone non coperte da negozi 101CAFFE’ attivi.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE? Tra le possibili strategie che un’agenzia di comunicazione deve adottare, c’è la capacità di entrare in massima empatia con il cliente, quasi in simbiosi, comprendendo al meglio quali siano le sue esigenze e facendo tutto il possibile per soddisfarle. In 101CAFFE’ curiamo molto il servizio al cliente, pertanto ci aspettiamo che anche l’agenzia di comunicazione si adoperi in tal senso.

INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADICALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA?

101CAFFE’ in franchising (quindi canale B2B), abbiamo optato in primis per campagne web, che realizziamo rigorosamente in ‘casa’. Ci rivolgiamo sia a chi muove i primi passi nel mondo del retail, sia a chi desidera diversificare i propri investimenti con una formula imprenditoriale collaudata. Sempre in ‘casa’, abbiamo realizzato un video promozionale, grazie al supporto del nostro punto vendita di Novafeltria. Ne è nata una campagna diventata subito virale: una storia romagnola esilarante, giocata su un simpatico ‘doppio senso’ e con i dialoghi in dialetto: il segreto di Gino e del caffè che ‘tira sò’. Una tipologia di campagna che abbiamo diffuso, in séguito, anche a livello nazionale e che stiamo valutando di replicare, con temi diversi, anche in altri negozi 101CAFFE’, ognuno nel proprio dialetto locale.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO? Nell’arco di 7 anni la catena è cresciuta in modo misurato e costante, consolidando così sempre di più il concept e la formula. Ad oggi ha dato vita a oltre 120 punti vendita attivi e ben strutturati e la previsione, per gli anni a venire, è di ulteriore espansione, sia in Italia sia all’estero, tramite master franchisee. L’adozione di nuove tecnologie e la creazione di applicazioni per gli affiliati e i nostri clienti, nell’ottica della omnicanalità, vanno di pari passo con l’evoluzione delle formule di business del marchio: negozio fisico di prossimità, negozio in top location, negozio con caffetteria, caffetteria itinerante, negozio online.

Per quanto riguarda il prodotto, 101CAFFE’ si conferma sensibile alle tematiche ambientali, pianificando il graduale inserimento di materiale compostabile per tutte le capsule, operazione già iniziata con alcune miscele.

MK LA CAMPAGNA VIRALE REALIZZATA CON IL SUPPORTO DEL PUNTO VENDITA DI NOVAFELTRIA, CON DIALOGHI IN DIALETTO EMILIANO.

Nel franchising si è assistito a un radicale cambio di tendenza e a un’apertura assai favorevole verso modelli omnichannel, con la volontà e la necessità di attuare un’armonizzazione tra i canali digitali e la rete franchising. L’esperienza multicanale però non deve tralasciare l’importanza del servizio offerto dal personale di vendita che, attraverso la relazione diretta, amplifica la potenzialità degli elementi digitali.

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? Per quanto riguarda la diffusione della formula

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AZIENDE E COMUNICAZIONE | MARZO-APRILE 2020 media key

BALOCCO ALESSANDRA BALOCCO, RESPONSABILE MARKETING

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI? La nostra strategia di comunicazione punta prevalentemente sul mezzo Tv per incentivare il consumo dei prodotti mainstream e per promuovere il lancio di quelli nuovi.

L’adv non è però l’unico mezzo per favorire i consumi. Corretto posizionamento e attività promozionali giocano un ruolo altrettanto importante e complementare.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE? È fondamentale che l’agenzia di comunicazione riesca a comprendere e interpretare i valori della marca e sappia tradurli in una comunicazione efficace e memorabile.

INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADICALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA? Al momento il digital rimane per noi marginale e strategico. Attra-

verso i social network riusciamo a creare engagement con i nostri consumatori e a promuovere un’ampia rosa di prodotti. Alcuni contest, come per esempio quelli legati alla nostra partnership con Juventus, vengono gestiti esclusivamente online.

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? A inizio anno abbiamo lanciato altri tre episodi della campagna Tv ‘Buoni da generazioni’ per promuovere la gamma dei nostri nuovi frollini integrali Gemmole, Rusticotte e Saracene. La saga del ‘Signor Balocco’, che racconta scene di vita tra il nonno e il nipotino, si arricchisce di nuovi episodi. La creatività è di Sunny Milano, la regia di Nico Malaspina.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO? Abbiamo in previsione l’uscita di nuovi prodotti nel 2° semestre 2020.

Anche per queste referenze verrà prevista una campagna Tv a supporto del lancio.

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I NUOVI EPISODI DELLA SAGA DEL ‘SIGNOR BALOCCO’, ON AIR DA GENNAIO 2020, RACCONTANO SCENE DI VITA TRA IL NONNO E IL NIPOTINO. CREATIVITÀ DI SUNNY MILANO E REGIA DI NICO MALASPINA.

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media key MARZO-APRILE 2020 | AZIENDE E COMUNICAZIONE

BBGR ITALIA LUCA BASSANI, MARKETING MANAGER

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI? Dallo scorso anno BBGR Italia, azienda che opera nel settore delle lenti oftalmiche con i marchi Galileo e Nikon, ha impostato una strategia di comunicazione che ha come obiettivi principali incrementare la brand awareness dei due brand e favorire il traffico in-store. Il nostro supporto al business e le nostre strategie per incentivare i consumi passano attraverso iniziative a favore dei centri ottici partner per facilitare il loro approccio al consumatore. Nel nostro settore i negozi fisici sono sempre i grandi protagonisti, per questo le strategie per il drive to store giocano un ruolo fondamentale. Gli strumenti messi in campo spaziano da campagne digital e sponsorizzazioni di rilievo, a campagne di local marketing in collaborazione con gli ottici, corner in store personalizzati per coinvolgere il consumatore, supporti digitali per animare le pagine web&social in modo che gli ottici possano comunicare in maniera diretta con i loro clienti.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE? Oggi le agenzie di comunicazione devono mettere in atto una strategia che comprenda attività di pubbliche relazioni con la stampa trade e consumer, la partecipazione a fiere ed eventi, il supporto a iniziative di marketing e sponsorship, senza tralasciare la comunicazione agli operatori di settore – gli ottici – che passa attraverso dem e newsletter. Per queste attività abbiamo un team marketing interno e ci avvaliamo di partner qualificati esterni, ognuno dei quali mette in campo la sua expertise.

INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADICALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA? La rete influenza il processo di acquisto: il consumatore cerca online informazioni sui prodotti, confronta caratteristiche e benefici, arrivando nel punto vendita già parzialmente informato. L’approccio marketing dell’azienda è quindi volto a privilegiare le campagne digital, che consentono di raggiungere un numero più ampio di inter-

locutori interessati. La campagna digital ‘Trova la rana’, lanciata a fine 2019 per Nikon, si è mossa in questa direzione: una programmazione che ha portato a oltre 4 milioni di visualizzazioni e circa 50mila visitatori sul sito. Un vero successo. Oggi le nostre strategie di marketing e comunicazione – in particolare B2C e B2B2C – non possono prescindere dalla visibilità online.

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? Abbiamo scelto di associare il nostro brand Galileo a una personalità dello sport molto apprezzata: Andrea Dovizioso. Un pilota italiano che guida una moto italiana e che è espressione di impegno, grinta, passione, precisione e competenza. Valori profondi nei quali ci ritroviamo: Galileo, infatti, è un marchio storico con oltre 150 anni di esperienza; ha fatto della professionalità, della ricerca tecnologica e del legame con i centri ottici partner i suoi punti di forza. La partnership con il campione delle due ruote durerà per tutto il 2020, accompagnandolo nelle tappe del Campionato del Mondo MotoGP, ed è stata realizzata grazie al supporto di RTR Sports Marketing, da più di 25 anni agenzia leader nel settore delle sponsorizzazioni sportive.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO? A partire da marzo, BBGR ha messo in atto due iniziative che parlano direttamente al consumatore e volte al raggiungimento degli obiettivi.

La prima è la sponsorship con Dovizioso per Galileo, che farà da volano al brand e ai centri ottici partner attraverso il logo applicato sul casco e anche tramite la creazione di contenuti digitali pubblicati da Dovizioso sui suoi profili social con l’hashtag #lentidavistaGalileo e sul suo sito.

Prossimamente lanceremo per Nikon Lenswear una campagna digital mobile adv: attraverso video coinvolgenti e attività interattive, raccontiamo come la ricerca della precisione sia un compito arduo che richiede attenzione, cura, allenamento e i giusti strumenti, come appunto le lenti Nikon. Per il secondo semestre stiamo lavorando su una strategia di comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto davvero sensazionale.

MK BBGR ITALIA OPERA NEL SETTORE DELLE LENTI OFTALMICHE CON I MARCHI GALILEO E NIKON. BBGR SPONSORIZZA ANDREA DOVIZIOSO, CAMPIONE DEL MONDO DELLA CLASSE 125 NEL 2004, NEL CAMPIONATO DEL MONDO MOTOGP.

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AZIENDE E COMUNICAZIONE | MARZO-APRILE 2020 media key

GALBANI MAURO FRANTELLIZZI, DIRETTORE MARKETING GALBANI CHEESE

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI? La strategia principale per la nostra azienda consiste certamente nel riuscire a comunicare al consumatore la capacità dei nostri prodotti di dare soluzioni, impegnandoci quotidianamente sulla loro qualità ma anche allargando la nostra offerta secondo i più recenti bisogni e trend, come abbiamo fatto per i prodotti funzionali: dalla gamma light alla gamma senza lattosio, di cui oggi siamo leader per quanto riguarda il comparto dei formaggi, abbiamo messo a punto la qualità dei nostri prodotti per ogni esigenza.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE? A mio parere, il tema principale che riguarda la relazione attuale delle aziende con le agenzie è la ‘reattività’, cioè la capacità di essere più veloci a recepire i cambiamenti della nostra società che ha accelerato molto la velocità di cambiamento dei propri stili di vita e di consumo.

In secondo luogo, ritengo importante da parte delle agenzie la capacità di allargare qualsiasi esercizio creativo ai nuovi media. Penso che entrambi i punti siano critici per avere successo oggi nelle campagne di comunicazione.

INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADICALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA?

un contesto di decrescita della penetrazione nel mercato del mascarpone (in cui come Galbani siamo leader), abbiamo pensato di utilizzare un piano multimediale che partisse prima della giornata del Tiramisù (21 Marzo) con un evento per realizzare l’impresa di realizzare un Tiramisù che superasse i 273 metri. Questo evento – che ha peraltro avuto un ottimo e inaspettato successo di pubblico – è stata la base sulla quale abbiamo costruito la comunicazione utilizzando il digitale per amplificare l’operazione, l’Out of Home sulla città di Milano e la Tv. Quest’operazione è stata infine arricchita con un’attività di Branded Content che ha visto protagonisti Fedez e Massari per riuscire a raggiungere in maniera organica sul digitale una larghissima fetta della popolazione italiana.

I risultati sono stati oltre le aspettative in termini di vendite, non solo per la marca Galbani ma anche per il mercato stesso.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO? Le novità per il 2020 saranno molto concentrate sulla nuova pubblicità delle marche di Galbani (Santa Lucia, Certosa e Galbanino) che ritornerà a parlare di fiducia ma con accezione contemporanea per cui ogni marca rappresenterà l’insight “È più facile e bello godersi la vita di ogni giorno quando hai vicino qualcuno di cui ti fidi”.

MK IL 16 MARZO GALBANI SANTA LUCIA HA REALIZZATO IL TIRAMISÙ PIÙ LUNGO DEL MONDO: 273,5 METRI.

L’azienda – questo vale in particolare per le grandi aziende – ha dovuto affrontare un cambio culturale non semplice per riuscire ad adeguarsi al nuovo paradigma dei media; penso anche che questo cambiamento abbia generato delle nuove opportunità di efficienza ed efficacia nella comunicazione rispetto al tradizionale mass media che, in ogni caso, continua a conservare una percentuale importante dei budget di investimento pubblicitario.

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? Il progetto che, per quanto ci riguarda, ha rappresentato anche una sperimentazione di nuovo piano media è stato certamente l’evento del ‘Tiramisù più lungo del mondo’. Partendo da

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media key MARZO-APRILE 2020 | AZIENDE E COMUNICAZIONE

GRUPPO FINI FEDERICO PUVIANI, COMMUNICATION MANAGER

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI? Il nostro impegno si traduce nel prestare la massima attenzione nei confronti di un consumatore sempre più informato ed esigente, continuando a proporre prodotti di qualità e sicuri, a lavorare sull’innovazione e sulla sostenibilità. È molto importante anche riuscire ad andare incontro alle modalità di consumo che cambiano, offrendo proposte sempre più ad alto contenuto di servizio e fornendo ispirazione e suggerimenti al consumatore per stimolarlo in occasioni d’uso del prodotto sempre nuove e differenti.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE?

tare, in grado di accontentare i bimbi e rassicurare le mamme; mancava la classica merenda di una volta: pane e marmellata. E chi meglio de Le Conserve della Nonna poteva offrire questa soluzione? Abbiamo deciso di creare questo kit merenda, in collaborazione con l’azienda Monviso, che comprende una golosa composta di frutta 100% italiana, in un comodo tubetto tutto da spremere, abbinata a due fette biscottate di alta qualità. Insieme all’agenzia True Company abbiamo poi studiato naming e packaging del prodotto, con l’obiettivo di trovare la giusta identità per questa merenda semplice e sana, attraverso una proposta che permettesse di mantenere un forte nesso con le tradizioni e i valori del brand, rivisitati in un’ottica più moderna e pratica.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO?

Deve riuscire a entrare in sintonia con l’azienda, il suo mercato e il suo prodotto, in modo da comprendere al meglio gli obiettivi e riuscire a proporre una strategia coerente, innovativa e rispettosa dei valori e dello stile del brand. L’agenzia deve essere in grado di aiutare l’azienda a raggiungere il proprio pubblico sfruttando i vari strumenti e canali di una comunicazione che è costantemente in evoluzione; per questo è fondamentale stare al passo e riuscire a muoversi al meglio in un’ottica omnichannel.

Lavoreremo sicuramente alla comunicazione dei Tubotti, per supportare al meglio l’inserimento e il lancio di questo prodotto. Parallelamente, sia per FINI sia per Le Conserve della Nonna, avremo diverse novità, che ci porteranno a comunicare a livello trade e consumer, sfruttando varie modalità e differenti canali, ma sicuramente con un occhio di riguardo per il mondo digital e tutte le opportunità che questo ci offre.

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INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADICALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA?

LA NUOVA PROPOSTA DI KIT MERENDA ‘LE CONSERVE DELLA NONNA’, COMPOSTO DA UN TUBETTO DI FRUTTA DA SPREMERE E DUE FETTE BISCOTTATE, DISPONIBILE NELLE VARIANTI DI GUSTO ALBICOCCA, FRAGOLA E NOCCIOLA.

Internet e la tecnologia hanno trasformato la comunicazione: oggi il dialogo tra azienda e consumatore è molto più veloce e diretto, e grazie agli strumenti digitali possiamo raggiungere il nostro target ovunque e in qualunque momento. Abbiamo la possibilità di creare campagne e contenuti sempre più mirati e per questo attrattivi, per cercare di catturare l’attenzione in un contesto in cui i destinatari sono costantemente stimolati ed esposti a messaggi pubblicitari di ogni tipo.

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? L’ultimo progetto a cui abbiamo lavorato è stato in occasione della nascita di un nuovo kit merenda a marchio Le Conserve della Nonna: i Tubotti. Nel mercato degli snack per bimbi, mondo scuola, mancava a nostro avviso una proposta semplice e salu-

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AZIENDE E COMUNICAZIONE | MARZO-APRILE 2020 media key

NATURA NUOVA IVAN TABANELLI, RESPONSABILE MARKETING

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI? Il nostro modo di costruire e mantenere la fiducia del cliente è rispettare le promesse che facciamo. Negli ultimi anni abbiamo sintetizzato la nostra ‘carta dei valori’ in un vero e proprio manifesto in cui illustriamo le ‘buone prassi’ che adottiamo ogni giorno per trasmettere la passione e l’impegno che mettiamo quotidianamente in campo. Qualità delle materie prime, sostenibilità, persone e professionalità, innovazione tecnologica sono i pilastri fondamentali su cui poggia la nostra narrazione. Le persone, oggi più che mai, non si accontentano di acquistare prodotti buoni, ma vogliono sentirsi sempre più parte di un mondo che instauri con loro un dialogo costante, che li metta al centro come persone, non solo come consumatori.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE? Le aziende oggi, nessuna esclusa, senza distinzioni di settori e categorie di prodotto, devono lavorare per accorciare sempre più la distanza che c’è tra loro e i propri clienti, ancora di più e meglio se i clienti sono consumatori e fruitori finali di quello specifico prodotto.

Per farlo devono abbracciare nuovi paradigmi, abbandonare la classica frase ‘abbiamo sempre fatto così’ e sperimentare, innovare, parlare, dialogare, insomma mettersi in gioco. Oggi, superata la dicotomia classica B2B e B2C, siamo entrati nell’era dell’H2H, ‘human to human’. Le aziende devono quindi diventare anche agenzie di comunicazione, costruendo narrazioni credibili, emozionali ed efficaci sui loro prodotti e sulla loro organizzazione, intesa in senso lato, creando contenuti originali che riescano a trasmettere l’universo di significati che custodisce ogni mission aziendale.

INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADICALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA?

litiche di branding, e quindi anche di comunicazione, si misura proprio sulla capacità di essere e restare rilevanti nella mente del consumatore. Questo richiede non solo investimenti mirati ma anche la ricerca di partner strategici che, una volta entrati in sintonia con i valori aziendali, sappiano tradurre tutto ciò in testi, immagini, video e quindi contenuti in grado di raggiungere questi obiettivi.

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? Siamo in un periodo molto intenso e proficuo dal punto di vista del marketing e, nello specifico, della comunicazione. Abbiamo avviato un’importante fase di restyling della nostra immagine aziendale, sia per quanto riguarda il marchio ‘corporate’ sia per quanto riguarda i marchi di prodotto: per alcuni è previsto un importante e strategico rebranding e per altri si parlerà di veri e propri lanci. Gli indirizzi strategici sono coordinati dall’ufficio marketing interno che collabora con freelance e agenzie di comunicazioni specializzate, assegnati su incarico diretto, per l’esecuzione di questi importanti progetti che verranno finalizzati entro il 2020.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO? Per i prossimi mesi i nostri sforzi di marketing saranno indirizzati alla finalizzazione di questo importante momento di transizione, ma ci saranno importanti novità e iniziative che non voglio svelare adesso.

Seguiteci sui nostri canali social Facebook e Instagram per non perdervi i dettagli.

MK QUALITÀ DELLE MATERIE PRIME, SOSTENIBILITÀ, INNOVAZIONE TECNOLOGICA, PERSONE E PROFESSIONALITÀ, SONO I PILASTRI FONDAMENTALI SU CUI POGGIA LA NARRAZIONE DI NATURA NUOVA.

Internet ormai non può più essere considerato una novità da guardare con diffidenza e timore. È una realtà, un vero e proprio canale di comunicazione (e di vendita) in continua evoluzione, come lo sono le piattaforme di riferimento e soprattutto le persone che ne usufruiscono. Il web e i social permettono di ampliare notevolmente le proprie audience e abbattere ogni vincolo spazio-temporale, creando un mondo interconnesso e davvero globale. Utilizzare questo canale di comunicazione significa dovere creare dei contenuti sempre nuovi e accattivanti perché tutti noi siamo continuamente bombardati da informazioni e l’attenzione, sempre più selettiva, elimina il ricordo di quello che non è rilevante. La vera efficacia di po-

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SCALDASOLE ANTONELLA AUFIERO, RESPONSABILE MARKETING

QUALI SONO LE STRATEGIE SU CUI PUNTATE PER INCENTIVARE I CONSUMI?

CALMENTE CAMBIATO IL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IN CHE MISURA TUTTO CIÒ HA INFLUITO PER L’AZIENDA?

Fin dalla nascita, oltre 30 anni fa, Scaldasole ha rappresentato un punto di riferimento per il biologico, lanciando sul mercato il primo yogurt bio in Italia e promuovendo il rispetto per l’ambiente e la cultura del biologico tra i consumatori. Oggi il contesto dell’alimentare, e in particolare del mercato biologico, è molto diverso da allora: sono cresciute cultura e consapevolezza su questi temi e gli scaffali della grande distribuzione si sono adeguati alla crescente domanda di prodotti bio. Noi siamo rimasti fedeli alla nostra filosofia aziendale: ora come allora vogliamo offrire ai nostri consumatori le migliori materie prime biologiche, la garanzia dell’attenzione per l’ambiente e prodotti unici sul mercato. Oggi, essere biologici non basta più: ecco perché nel corso del 2019 abbiamo sottoposto la nostra offerta a una revisione importante che ha toccato diversi aspetti: gli ingredienti, le ricette, i formati.

Abbiamo rinnovato i prodotti creando abbinamenti nuovi, golosi e ispirati a ricette della nostra tradizione pasticciera, e introducendo ingredienti insoliti e un po’audaci (the matcha, lavanda...), senza dimenticare la cremosità che da sempre è il carattere distintivo dei nostri yogurt.

Quello che chiediamo a un’agenzia di comunicazione è la capacità di entrare in connessione con il nostro brand, di farlo proprio, per poterlo veicolare cogliendo le tante opportunità che il mondo della comunicazione offre oggi. Con i nostri partner lavoriamo in modo collaborativo, condividendo la nostra storia, le nostre idee e le novità, affinché possano creare uno storytelling coerente, autentico e rilevante per i nostri consumatori.

PER RISPONDERE AL MEGLIO ALLE RICHIESTE DI AZIENDE/CLIENTI, COME DEVE OPERARE OGGI UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE? I nuovi contesti digitali hanno modificato profondamente le modalità di fare comunicazione e non solo. Anche le relazioni tra le persone sono cambiate e oggi un brand di successo deve tenerlo in considerazione e cercare un rapporto sempre più diretto con il proprio utente. Per un marchio alimentare, poi, entrare a far parte della vita e della quotidianità delle persone è fondamentale.

Cercare di costruire la fiducia del consumatore attraverso la vicinanza con lui è una sfida che in questi anni ci stiamo prefiggendo, presidiando in modo particolarmente attento le nostre piattaforme social (Instagram e Facebook) attraverso le quali vogliamo offrire informazione, trasparenza, dialogo diretto e calore al nostro consumatore. Per questo l’attenzione e l’investimento riservati a tali canali sono sempre crescenti.

INTERNET E TECNOLOGIA HANNO RADI-

CI PUÒ PARLARE DELL’ULTIMA CAMPAGNA DELLA SUA SOCIETÀ E DELL’AGENZIA CON CUI L’HA REALIZZATA? Quest’anno, sulla scia dell’importante fase di rilancio del nostro brand iniziato nel 2019, siamo tornati dopo tanti anni a proporre una campagna di comunicazione nazionale. E per questo abbiamo scelto il canale dell’OOH, con affissioni nei circuiti metropolitani e nelle pensiline delle principali città italiane, un mezzo efficace e impattante per raggiungere un’ampia fascia di consumatori. La campagna si è concentrata sulle gamme di Yogurt protagoniste del rilancio – ‘i Sogni’, ‘Ricorda il Gelato’, ‘Strabuono’ e ‘Voglia Di’ – con un tone of voice ironico, fresco, giovane e giocoso che ha l’obiettivo di attrarre un target giovane, moderno e attento all’innovazione. A studiarne la creatività è stata Robilant Associati, che ha anche curato il naming e il restyling dei packaging.

QUALI NOVITÀ E INIZIATIVE SONO PREVISTE PER IL PROSSIMO FUTURO?

DA SEMPRE PUNTO DI RIFERIMENTO PER IL BIOLOGICO, SCALDASOLE HA RINNOVATO I PRODOTTI CREANDO ABBINAMENTI NUOVI, GOLOSI E ISPIRATI A RICETTE DELLA TRADIZIONE PASTICCERA, INTRODUCENDO ANCHE INGREDIENTI INSOLITI E UN PO’ AUDACI.

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Per il prossimo futuro proseguiremo sulla strada dell’innovazione che da sempre ci contraddistingue e che abbiamo ripreso con energia lo scorso anno, lanciando nuovi gusti nelle nostre gamme più ‘storiche’ (‘Voglia di’ e ‘Ricorda il Gelato’), ma anche nell’ultima nata, ‘i Sogni’, che propone gusti nuovi ed eterei come Lavanda, Zenzero e The matcha. Inoltre, rivisiteremo la nostra gamma di Yogurt senza lattosio – un segmento in crescita da anni, in cui il consumatore sempre di più chiede proposte innovative e distintive. Per rispondere a queste richieste stiamo per lanciare Frutta & Fiori, la nuova linea di Scaldasole con estratti e infusi di fiori che esaltano in modo unico e originale il gusto della frutta.

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