DISEÑO DE MARCA PARA EL CENTRO TURISTICO MUISHILY DE LA COMUNA TSACHILA CHIGUILPE DEL CANTON SANTO by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Diseño DISEÑO DE MARCA PARA EL CENTRO TURISTICO MUISHILY DE LA COMUNA TSACHILA CHIGUILPE DEL CANTON SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS. Plan de Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Diseñador con mención en Comunicación Visual.

Línea de Investigación: Artes, diseño, lenguajes, literatura y oralidad.

Autoría:

ANDERSON GUSTAVO MUÑOZ REMACHE LUIS JAVIER BELTRÁN JARAMILLO

Dirección:

Mg. NELSON GEOVANY CARRIÓN BÓSQUEZ

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2021

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Diseño

HOJA DE APROBACIÓN DISEÑO DE MARCA PARA EL CENTRO TURISTICO MUISHILY DE LA COMUNA TSACHILA CHIGUILPE DEL CANTON SANTO DOMINGO DE LOS COLORADOS.

Línea de Investigación: Artes, diseño, lenguajes, literatura y oralidad.

Autoría:

ANDERSON GUSTAVO MUÑOZ REMACHE LUIS JAVIER BELTRÁN JARAMILLO

Nelson Geovany Carrión Bósquez, Mg. DIRECTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN Cristóbal Oswaldo Mayorga Vivanco, Mg. CALIFICADOR Gonzalo Abraham Viñán Carrasco, Mg. CALIFICADOR Carlos Vicente Galarza Macancela, Mg. DIRECTOR DE GRADO

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2021

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Nosotros, Muñoz Remache Anderson Gustavo portador de la cédula de ciudadanía No. 172413153-5, y Beltrán Jaramillo Luis Javier portador de la cedula de ciudadanía No. 172386977-0 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo la obtención del Título de Diseñador con Mención en Comunicación Visual son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaramos que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda, tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías al director del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita. Estas publicaciones presentarán el siguiente orden de aparición en cuanto a los autores y coautores: en primer lugar, a los estudiantes autores de la investigación; en segundo lugar, al director del trabajo de titulación y, por último, siempre que se justifique, otros colaboradores en la publicación y trabajo de titulación.

Anderson Gustavo Muñoz Remache CI. 172413153-5

Luis Javier Beltrán Jaramillo C.I. 172386977-0

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO Sánchez Parrales Francisco, Mg. Dirección de Investigación Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo. De mi consideración, Por medio del presente informe en calidad del director/a del trabajo de titulación de Grado de la Escuela Elija un elemento., titulado: (añadir el título del trabajo de titulación), realizado por Elija un elemento. : (añadir nombres y apellidos del/la estudiante ) con cédula: Nº (añadir cédula) y (añadir nombres y apellidos del/la estudiante) con cédula: Nº (añadir cédula), previo a la obtención del título de Elija un elemento., informo que el presente trabajo de titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y el formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 05 de agosto 2021 Atentamente,

Nelson Geovany Carrión Bósquez, Mg. Profesor Auxiliar 1

RESUMEN La construcción de una marca, se ha constituido un elemento identificador de suma importancia dentro de toda organización, especialmente en el campo turístico en donde una marca pasa a generar una ventaja competitiva con relación a la competencia y permite a los turistas asociar a un destino turístico y sus elementos intangibles con un identificador gráfico, conocido en el campo de la Comunicación Visual como Marca turística. La presente investigación se desarrolló bajo un enfoque metodológico cualitativo de alcance descriptivo y con la finalidad de recabar información profunda del fenómeno de investigación se utilizó un diseño investigación – acción, un total de tres entrevistas a profundidad respaldadas en un cuestionario semiestructurado sirvió de base para la identificación de la problemática abordada en el estudio, posterior a esto a través de otra entrevista se desarrolló el brief que sirvió de base para la construcción de la marca turística, y finalmente se aplicó una última entrevista a través de un cuestionario estructurado con la finalidad de medir los niveles de satisfacción de la marca desarrollada y su respectivo manual de aplicación. Como resultado final de este proceso de investigación se desarrolló el imagotipo Mushily “Cultura Viva” que recoge las características tangibles e intangibles pertenecientes al centro turístico ubicado en la Comuna Chiguilpe de Santo Domingo de los Colorados. El imagotipo diseñado cumplió con las expectativas de los representantes del centro turístico y será aplicado dentro de todo elemento visual y audiovisual para mejorar su nivel de posicionamiento. Palabras clave: Turismo; posicionamiento; marca turística; manual de identidad de marca.

ABSTRACT The construction of a trademark has become an identifier of great importance within any organization, especially in the tourist field where a brand is given a competitive advantage over the competition and allows tourists to associate a tourist destination and its intangible elements with a graphic identifier, known in the field of Visual Communication as a tourist brand. The present research was developed under a qualitative methodological approach of descriptive scope and in order to collect in-depth information on the research phenomenon a design research - action was used, a total of three in-depth interviews supported by a semi-structured questionnaire served as a basis for the identification of the problem addressed in the study, subsequent to this through another interview was developed the brief that served as a basis for the construction of the tourist brand, and finally a last interview was applied through a structured questionnaire in order to measure the satisfaction levels of the brand developed and its respective application manual. As a final result of this research process was developed the logotype Mushily "Cultura Viva" which gathers the tangible and intangible characteristics belonging to the tourist center located in the Chiguilpe Commune of Santo Domingo de los Colorados. The logotype designed met the expectations of the representatives of the tourist center and will be applied within all visual and audiovisual elements to improve its level of positioning. Keywords: Tourism; positioning; tourist brand; trademark identity manual.

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ÍNDICE DE CONTENIDOS 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1 2. REVISIÓN DE LITERATURA .......................................................................................... 5 2.1 Comunicación visual ............................................................................................................ 5 2.1.1 Comunicación corporativa y la imagen ............................................................................ 6 2.1.2 El Diseño Gráfico ............................................................................................................. 7 2.2 Marca . ........................................................................................................................... 11 2.2.1 Marca turística ................................................................................................................ 14 2.2.2 Posicionamiento de marca .............................................................................................. 15 2.3. Manual de identidad .......................................................................................................... 16 3. METODOLOGÍA .............................................................................................................. 17 3.1. Enfoque, diseño y tipo de investigación ........................................................................... 17 3.1.1. Enfoque de investigación ............................................................................................... 17 3.1.2.Diseño y tipo de investigación ........................................................................................ 17 3.2. Población y muestra .......................................................................................................... 18 3.3. Operacionalización de las variables o categorías .............................................................. 19 3.4.Técnicas de recogida de datos............................................................................................ 19 3.4.1 Entrevista ........................................................................................................................ 19 4. RESULTADOS .................................................................................................................. 21 4.1. Identificación de la problemática de estudio..................................................................... 21 4.1.1. Entrevista para la identificación del problema ............................................................... 21 4.1.2. Identificación profundizada de problemática ................................................................. 22 4.1.3 Análisis de los resultados obtenidos a través de las entrevistas ...................................... 29 4.2. Elaboración de prototipos, selección de marca y desarrollo de manual de identidad. ...... 30 4.2.1 Elaboración del brief ....................................................................................................... 30 4.2.2 Bocetaje de propuestas de marcas................................................................................... 38

viii 4.2.3 Validación de propuestas por académicos ...................................................................... 38 4.2.4 Digitalización de la mejor propuesta .............................................................................. 39 4.2.5 Evaluación de las propuestas .......................................................................................... 41 4.2.6 Diseño del Manual de identidad de marca ...................................................................... 41 4.3 Evaluación de propuesta gráfica (Manual de identidad).................................................... 43 5. DISCUSIÓN ....................................................................................................................... 46 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................... 47 6.1 Conclusiones ...................................................................................................................... 47 6.2 Recomendaciones .............................................................................................................. 48 7. REFERENCIAS ................................................................................................................. 49 8. ANEXOS.. ........................................................................................................................... 52

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1 Comparación de procesos de Diseño ........................................................................... 9 Tabla 2 Tipologías de marcas .................................................................................................. 12 Tabla 3 Estrategias gráficas .................................................................................................... 13 Tabla 4 Estrategias sobre las partes del manual de identidad ................................................. 16 Tabla 5 Operacionalización de variables ................................................................................ 19 Tabla 6 Resultados de entrevistas al Sr. Abraham Calazacón ................................................ 22 Tabla 7 Resultado de entrevista a la Sra. Myriam Calazacón ................................................. 25 Tabla 8 Resultado de entrevista al Sr. Marco Calazacón ........................................................ 27

ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Propuesta de bocetos desarrollados en base al Brief ................................................ 38 Figura 2. Validación de Propuestas por los expertos académicos, bocetos de la marca.......... 39 Figura 3. Bocetos aprobados por los expertos académicos para la digitalización. .................. 39 Figura 4. Digitalización de los tres bocetos aprobados por los expertos académicos ............. 40 Figura 5. Geometrización, cromática y tipografía del prototipo aprobado .............................. 40 Figura 6. Presentación de la marca turística finalizada............................................................ 41 Figura 7. Portada del manual con la marca turística ................................................................ 41 Figura 8. Manual de identidad de Marca turística Mushily ..................................................... 42 Figura 9. Entrevista para medir el nivel de satisfacción de la Marca turística Mushily .......... 45

INTRODUCCIÓN

La construcción de una marca, ha tomado relevancia, importancia, y crecimiento, sobre todo en el campo turístico, en donde las necesidades de generación de empleo y la dinamización de la economía, ha pasado a ser un tema de importancia y de alta consideración para los gobiernos de todo el mundo (Gómez y Salinas, 2017). El desarrollo de políticas públicas para el campo turístico, responde a las necesidades de un sector para diferenciarse económica, política y socialmente; obligando a que estos generen identificadores gráficos o marcas que les permita su reconocimiento dentro de un determinado contexto (Cerda, 2018). El turismo, sin duda alguna representa una de las principales actividades económicas generadora de ingresos a nivel mundial (Marín, Blázquez, Massé, Reyes, y Zizumbo, 2020). Según la Organización mundial del turismo (OMT) Francia y España lideran los países con mayor cantidad de ingresos turísticos por año, recibiendo un aproximado de 70000 millones de dólares de ingreso durante el año 2018. Esto evidencia que el sector turístico necesita ser considerado como un motor económico para los países (Murray, 2015). Una de las ventajas de la región suramericana es la biodiversidad con la que cuenta. Catay (2020) citando a Mittermeier, Robles y Goettsch (1997) determinó que, a nivel mundial solo un 17% de los países albergan el 70% de la biodiversidad del planeta, de ellos cinco están situados en América del Sur, es decir: Brasil, Colombia, Ecuador, Colombia y Perú. Durante las últimas décadas, el turismo en Ecuador se ha mostrado como una actividad con alta potencialidad económica, este país cuya estructura productiva es muy dependiente del sector primario, ha visto en el turismo una nueva alternativa para mejorar la economía (Castillo, Martínez, Vásquez, 2015). Una de las problemáticas que conlleva a la carencia de turistas en un determinado sector, es el desconocimiento que la población tiene sobre dicho lugar. Es evidente que la falta de conocimiento de un sector turístico se debe a la inadecuada o inexistencia de estrategias de comunicación. Según Montes, Velázquez y Acero (2017) una organización debe comunicar su marca, y conjuntamente con ella, sus valores, productos o servicios; esto le permitirá afianzar sus relaciones con el mercado. Una marca es la representación o identificación gráfica de una empresa, Kotler y Armstrong (2012), determinaron que la marca es “el nombre, asociado con uno o más

2 artículos en la línea de productos, que se utiliza para identificar la fuente de carácter del artículo” (p. 396), mientras que Scheinsohn (2009) manifestó que la marca se constituye en un símbolo que está constituido por dos características: (a) una marca representa, es decir se hace presente en la percepción y en la memoria del mercado a través de un símbolo, y (b) una marca sustituye, es decir agrupa en un símbolo todos los productos o servicios que la empresa ofrece. La investigación desarrollada por De los Reyes, Ruiz y Zarameño (2017) en Malaga España, determinaron la importancia que ejerce una marca en el ámbito del turismo, estos autores concluyeron que, uno de los atractivos intangibles de un lugar lo constituye el valor representado por la marca, esta añade valor y en la mayoría de los casos en fundamental para la selección de un destino turístico por parte del público objetivo. Dentro del contexto del turismo ecuatoriano, la marca país ha dado pasos notables a nivel mundial. El reconocimiento generado a través de la campaña “Al you need is Ecuador” ha permitido que Ecuador sea un destino turístico para millones de personas en el mundo (Salas y Villacis, 2018). Por otra parte, la campaña “Viaja primero Ecuador” ha tomado relevancia dentro del país, potenciando el turismo local (Chicaiza, 2014). Sin embargo, el turismo interno aún se sigue viendo debilitado, puesto que es notable la falta de importancia por parte de la comunidad ecuatoriana hacia los sectores turísticos donde se pretende conservar los patrimonios intangibles y las identidades culturales. La investigación de Salas y Villacis (2018) “Impacto turístico que genera la Marca País Ecuador ama la vida”, determinó como conclusión que, el principal objetivo de una marca es generar una ventaja competitiva cuantificable en relación a los turistas que visitan un lugar, esto permite que los consumidores sientan preferencia hacia los bienes y servicios que se ofertan en ese destino turístico. El centro Turístico Muishily, se localiza en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, en la ciudad de Santo Domingo de los Colorados y está ubicado en la Comuna Tsáchilas Chiguilpe situada a 4 Km margen derecho del Km 7 de la Vía Quevedo. La principal actividad económica de esta comuna, es la agricultura y el turismo. Según el representante de la comuna, los ingresos por las actividades turísticas se han venido reduciendo notablemente durante los últimos años, a tal punto que este centro turístico considera cerrar sus operaciones por la carencia de turistas en el lugar.

3 Según lo manifestado por el presidente de la comuna, la inexistencia de estrategias de comunicación masiva y la carencia de una marca para el Centro turístico Muishily, ha dado paso a que gran parte de la población local y nacional, desconozca sobre la existencia de este atractivo turístico. Razón por la cual el desarrollo de una marca turística les ayudaría en gran manera a generar un identificador gráfico que les permita generar posicionamiento en el mercado turístico. Tomando en consideración que el Plan de Nacional del buen vivir, determina que es necesario incentivar el turismo puesto que “es la base de la economía nacional, por lo que se deben emprender acciones para fomentarlo” (p. 106), el presente estudio, se alinea con el objetivo 9 del Plan Nacional del buen vivir que manifiesta que es indispensable “Garantizar la soberanía y la paz, y posicionar estratégicamente al país en la región y el mundo” (p.104), que en su política 9,4 determina que es necesario posicionar el turismo y potenciar al Ecuador como un país megadiverso, intercultural y multiétnico, promoviendo al turismo como un motor generador de empleos y de protección del patrimonio natural y cultural. A su vez, se pretende aportar a las metas planteadas en este Plan Nacional, las cuales apuntan al incremento de turistas y por ende a la generación de empleos turísticos para el año 2021. Con la finalidad de dar respuesta a la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo una marca turística puede mejorar la afluencia de turistas en el Centro Turístico Muishily?, el objetivo general del presente estudio es desarrollar un identificador gráfico para el Centro Turístico de la Comuna Tsáchila Muishily, que permita generar posicionamiento de marca e incrementar la cantidad de turistas en la zona. En vista de lo mencionado, se desarrollará una investigación que permita identificar los rasgos culturales de esta comuna y plasmarlos en un identificador que les represente, permitiendo que la marca desarrollada pueda ser utilizada en distintos soportes visuales y audiovisuales bajo la regulación de un manual de identidad gráfica. Para dar cumplimiento al objetivo general del estudio, a continuación, se presentan los objetivos específicos a abordarse en la investigación. •

Desarrollar una revisión de literatura sobre los componentes teóricos que intervendrá en el estudio

4 •

Determinar el diseño metódico más idóneo para el diagnóstico situacional de la problemática de carencia de identificador gráfico y las repercusiones generadas en el Centro Turístico Muishily.

•

Diseñar una marca turística para la el Centro Turístico Muishily y regular su utilización a través del planteamiento de un manual de identidad gráfica.

•

Medir los niveles de satisfacción en los representantes del Centro Turístico Muishily sobre la marca desarrollada y su manual de identidad gráfica.

2. 2.1.

REVISIÓN DE LITERATURA

Comunicación visual En la actualidad, la comunicación visual se ha convertido en un campo de estudio de

alta importancia para la comunidad académica. Según Buenaño, Zuñiga y Moncayo (2018), las instituciones de hoy en día son representadas por diferentes construcciones visuales que permite al público objetivo, relacionar a sus productos o servicios con atributos intangibles como los son los valores, principios, y políticas. En este sentido, se hace relevante que dichas representaciones visuales permitan la identificación de los atributos favorables que tiene una empresa para que estimule a su mercado objetivo hacia un comportamiento de compra (García, 2015). Tomando como base los aportes de Ulloa, Villalobos y Apolo (2015), la comunicación visual puede ser comprendida como un intercambio de experiencias, emociones, conocimientos y pensamientos que tienen los sujetos que la integran, creando en ellos universos simbólicos y sistemas de significación que permitan facilitar los procesos de comunicación. Por ello la Comunicación visual debe ser considerada como un proceso comunicacional basado en representaciones icónicas percibidas dentro de un contexto y que interactúan en la composición de una imagen, interacción que se da gracias a la intervención del diseño corporativo, es decir: colores, formas, fondo, arquitectura, entre otros (Buenaño, et al. 2018). Norbert Wiener (1948), matemático de profesión y autor del libro “Cibernética o el control y comunicación en animales y máquinas” determinó en aquel tiempo que la comunicación visual ha pasado de criterios experimentales hacia la funcionalidad, puesto que esta visión ha evolucionado en consideración de que la sociedad necesita de codificaciones visibles dentro de sus procesos comunicativos. Este nuevo campo de investigación que ha tomado importancia dentro de los contextos académicos, demuestra que la didáctica asociada a los procesos comunicativos debe ser plasmada en estructuras investigativas, las cuales deben ser abordadas desde estudios cronológicos de la comunicación que demuestren su evolución hasta la llegada de la Comunicación corporativa y el Diseño Gráfico (Arias y Pezo, 2018).

6 2.1.1 Comunicación corporativa y la imagen Ulloa, et al. (2015) determinó que durante los últimos años las conceptualizaciones sobre Comunicación corporativa han entrado en camino de polisemia, en donde los múltiples significados generados por parte de la comunidad académica, han hecho que este tipo de comunicación sea abordado desde el punto de vista de la Administración, el Marketing, el Branding, y el Diseño Gráfico. Sin embargo, todas estas disciplinas apuntan hacia un factor en común, es decir coinciden en que la Comunicación Corporativa busca que las organizaciones sobredimensionen su imagen, fortalezcan su identidad y promuevan el posicionamiento de marca; en miras de cumplir con las exigencias de los consumidores. Para Ogilvy (1967) uno de los primeros publicitas famosos a nivel mundial, determinó hace aproximadamente 50 años, que a más de generar un mensaje creativo, lo que realmente perdura en el tiempo son las proyecciones en el ámbito de las creencias, es decir la generación de una representación positiva en la mente de los consumidores. Este abordaje, visto desde la psicología de la Gestal explica que el cerebro se activa cuando recibe un mensaje icónico, generando una sensación o reacción de agrado o desagrado, y recuerdos que influyen en el consumidor para su toma de decisiones (Buenaño, et a. 2015). Con base a lo anteriormente mencionado se podría determinar que el signo y la percepción son categorías que vistas desde el campo de la Semiótica y la Psicología, guardan relación para el entendimiento de la Comunicación visual. Según Buenaño, et al. (2015) estas dos disciplinas concuerdan en que el signo icónico y la percepción del mismo, se convierten en un iconismo, que en términos generales se refiere a la imagen gráfica que representa o comunica las características o atributos del objeto al que alude: logo (ícono), de la institución (objeto). Los iconos se han constituido en elementos relevantes para la trasmisión de la información en la sociedad, conllevando a que en la actualidad las organizaciones busquen simplificar su identidad a través de una imagen (Meza, 2018). Un aporte significativo a la comprensión de la comunicación visual fue desarrollo por Barthes en el año 1986, quien a través de su estudio sobre la retórica de la imagen determinó un punto clave dentro la creación de representaciones icónicas, este autor determinó que crear una imagen implica primeramente el entendimiento sobre cómo se la construye, es decir analizar y decodificar los elementos que la van a componer.

7 Tomando en consideración lo anteriormente manifestado, Buenaño, et al. (2015) determinó que la imagen conlleva a una comprensión de la semiótica de las formas, del color, del signo lingüístico, el signo no lingüístico; puesto que la creación de una marca para a ser la representación que posee un sentido significativo que debe ser comprendido y descifrado con claridad por parte del receptor. La imagen se ha constituido en un elemento indispensable de la Comunicación Corporativa, Capriotti (2013) planteó que es necesario la intervención de tres fuentes para el proceso de la difusión de la imagen: (a) medios masivos de comunicación, (b) relaciones interpersonales, y (c) experiencia personal. Estas fuentes de difusión contribuyen a que la formación de la imagen o representación icónica de la empresa, tome fuerza dentro de un determinado contexto. 2.1.2. El Diseño Gráfico El Diseño gráfico es catalogado como un sistema de comunicación y representación visual (Arias, 2018), esta disciplina nobel surgió en los años 60, década en la cual se creó la primera certificación universitaria “Diploma en Arte y Diseño” en Gran Bretaña, “el diseño, como disciplina joven, tuvo que tomar de la teoría e historia del arte, así como de la sociología, la lingüística y la filosofía, algunos de sus conceptos básicos para adaptarlos al campo de la comunicación visual” (García, 2015, p. 5). El diseño se trata de un arte que genera soluciones a problemas de carácter visual, esta actividad desarrolla procesos de correlación entre uno o varios objetos y un mensaje visual. Sobre este arte, no se puede definir claramente cuál es su campo de acción, sin embargo, sus interrelaciones teóricas y metodológicas se vinculan al campo de estudio de la comunicación (Velásquez, 2012). Tomando como base lo expuesto en el Diccionario de la Real Academia Española (2017) la palabra diseño tiene relación con imágenes o figuras representadas por medio de líneas y signos. Con base a lo manifestado se podría determinar que el Diseño Gráfico es un proceso que busca significar algo. En los últimos años, la disciplina del Diseño Gráfico ha evolucionado notablemente, integrado a sus procesos, herramientas, técnicas y métodos derivados de distintas disciplinas, que le ha permitido entender de mejor manera al usuario y así poder generar soluciones visuales de mayor calidad y funcionalidad. Sin duda alguna, los avances del Diseño van ligados con la evolución de la humanidad y de los diversos procesos productivos (Castrezana

8 y Cardozo, 2019). Según López (2013) los avances tecnológicos durante los últimos años han generado una transformación completa de la sociedad, cambiando notablemente las formas de vivir y de trabajar, cambios que sin duda alguna, han beneficiado notablemente al sector del diseño gráfico y la autoedición. A nivel de Ecuador, la evolución del diseño gráfico toma auge a partir del 2000, año en el cual a esta disciplina se la relaciona con el desarrollo tecnológico y económico de las regiones. Las primeras manifestaciones de Diseño Gráfico en Quito se desarrollaron a través de las labores de las imprentas, instituciones que empezaron a combinar sus procesos de producción tradicional con programas de diseño, mientras que, en ciudades como Cuenca, Ibarra, Ambato, Riobamba y Loja, surgieron como parte de las producciones artesanales desarrolladas por las empresas que hacían rotulación y publicidad (Calderón, 2014). La palabra diseñar se deriva del latín designare, cuyo significado es designar, es decir destinar el desarrollo de una actividad para un fin determinado. Según López (2013) el Diseño Gráfico es un proceso que busca generar soluciones a problemas de comunicación visual, por lo tanto, para que exista diseño necesariamente debe existir una necesidad. Ningún proceso de Comunicación Visual debe ser el resultado de alguna arbitrariedad, esto evidencia que todo proceso de diseño debe tener una planificación totalmente estructurada (Castrezana y Cardozo, 2019), dentro del campo del Diseño Gráfico a esta planificación se la conoce como “Proceso del Diseño”. Según López (2013) es importante tener en claro que existen tres protagonistas principales dentro de un proceso de diseño, estos son: (a) el emisor que es la persona que requiere de los servicios de diseño, (b) el diseñador que viene a ser el intérprete de un mensaje visual, y (c) el receptor, que sería la persona hacia quien se está destinando el mensaje. Según lo manifestado por Buenaño, et al. (2015): El diseño cobra un sentido ideológico pensando en cómo el receptor lo va a interpretar y tiene que ver con las figuras retóricas que intencionalmente representó el diseñador por medio de la imagen mediante una metáfora, un símil, una metonimia o una hipérbole. Por lo general se utilizan figuras o tropos comparativos; es decir con qué objetos, situaciones o atributos, que conforman el diseño, se está haciendo alusión a la entidad. (p. 259)

9 Por lo general, el proceso de diseño comienza primeramente tras la realización de una entrevista con el cliente (emisor), a partir de este momento el proyecto oficialmente se pone en marcha. Según López (2013) en el proceso de Diseño se establecen tres etapas: (a) etapa analítica, (b) etapa creativa, y (c) etapa de producción e implementación. Sin embargo, para efectos del presente estudio, y tomando en consideración que la presente investigación tiene como objetivo el desarrollar una marca turística, se toma en consideración el proceso de diseño propuesto por Morales y Cabrera (2017), quienes manifestaron que el proceso metodológico esencial para el desarrollo de signos gráficos está conformado por seis pasos: (a) cliente, (b) producto, (c) mercado, (d) necesidad, (e) diseño, y (f) aplicación. A pesar que los procesos de Diseño propuestos por los dos autores anteriormente manifestados pueden parecer distintos si se toma en consideración su número de etapas, al desarrollar un análisis más a fondo se podría considerar que el proceso de diseño propuesto por Lopez (2013) envuelve a los seis pasos propuestos por Morales y Cabera (2017). La Tabla 1 muestra la similitud entre los procesos de diseños de estos autores. Tabla 1. Comparación de procesos de Diseño Proceso de Diseño de López (2013) Etapa analítica

Proceso de Diseño de Morales y Cabrera (2017) Cliente Producto Mercado Necesidad

Etapa creativa Etapa de producción e implementación

Diseño Aplicación

Según Morales y Cabrera (2017), el hablar de cliente, producto o servicio, mercado, y necesidad; se trata de identificar qué tipo de problema de comunicación visual tiene el emisor, en donde se está presentando esta problemática, cuál sería el posible producto que daría solución y que necesidades del receptor se debe cubrir. Mientras que el diseño se trata de la creación de una propuesta gráfica basada en principios fundamentales del Diseño Gráfico como forma, color, tipografías, texturas, entre otros. Finalmente, la etapa de aplicación se refiere a la ejecución e implementación de la propuesta gráfica en elementos

10 tangibles (etiquetas, envases, empaques, afiches, etc.) o intangibles (productos visuales o audiovisuales). A pesar que las manifestaciones descritas a continuación tienen ciertos años de antigüedad y pudieran parecer obsoletas, es necesario abordar la importancia que ha tomado la Comunicación visual y el Diseño Gráfico durante los últimos años según los criterios expuestos de dos investigadores del campo de la comunicación que tienen alto reconocimiento a nivel mundial. Según Castells (2009) la transición entre el siglo XX y XXI, ha generado un cambio sociocultural sumamente abrupto, generando una transición en todo lo que se conocía como realidad debido al arribo de la nueva era de la información. Este nuevo contexto donde las redes digitales y el internet a más de contribuir a la dinamización e inmediatez de la comunicación, han redefinido la conceptualización de la realidad. Por otra parte, Morín (2001) determinó que la transformación cultural hipercompleja a la que ha llegado la sociedad obliga a que se desarrolle nuevas miradas que permitan comprender las necesidades que demanda la sociedad actual. Para concluir, investigaciones recientes han determinado la importancia que ejerce la comunicación visual en la actualidad. El estudio de García (2015) determinó que la Comunicación visual y el Diseño pueden replantearse y aprovechar su bagaje conceptual para sintonizarse con la realidad actual y moldear los escenarios futuros. Por otra parte, Buenaño, et al. (2015) enfatizó en la relevancia que cumple la Comunicación Visual y el Diseño Gráfico en la construcción de representaciones icónicas que promueven los atributos y valores institucionales, y cómo estos pueden llegar a constituirse en una ventaja competitiva para las empresas. Investigaciones más recientes, como la de Arias y Pezo (2018) determinaron que, para gestionar respuestas asertivas en los consumidores, es necesario referirse a la creatividad como una herramienta de apoyo en la resolución de problemas de Comunicación Visual, puesto que toda estrategia de comunicación debe tener altas dosis de creatividad. Mientras que Meza (2018) manifestó que “es oportuno crear herramientas de procesamiento, manejo técnico y análisis de documentos de manera que abarquen tipos de recursos de contenido visual de forma apta y efectiva” (p. 18).

2.2. Marca Durante los últimos años se ha presenciado un notable incremento de empresas consultoras, libros y artículos académicos que han propuesto distintos y novedosos métodos para la realización de estudios y valoraciones de las marcas (Ortegón, 2017), y es que la marca y los efectos que genera está dentro del ámbito organizacional, se ha constituido en un objeto de investigación que ha venido siendo estudiado desde hace muchos años, Ries y Trout (1981) determinó que la marca asume una posición única en la mente del público y que pasa a ser un elemento diferenciador en el mercado. Mientras que Kotker y Keller (2012) la define como una imagen que permite generar asociaciones en la mente del consumidor. Dos expertos en el campo de la mercadotecnia, famosos académicos por sus notables aportes a este campo de estudio Kotler y Armstronh (2012) manifestaron que la marca es una propuesta de valor que encierra un conjunto de beneficios que buscan satisfacer las necesidades de los consumidores. Aportes más recientes, como el de Ortegón (2017) determinan que la marca permite construir asociaciones y significados que generan experiencias en el consumidor y por ende impregnaciones en su cerebro. La marca, es un elemento que pasa a ser la base central de una estrategia organizacional, razón por la cual, actualmente toda institución asume el reto de aprender a construir una identidad gráfica holística que incluya desde el diseño de identificador hasta la aplicación del mismo en distintos elementos, puesto que esto contribuye a la generación de una comunicación efectiva de la empresa con su mercado (Del Rio, Cardona, y Guacari, 2017). Según lo manifestado por Rodríguez y Sandoval (2017) la globalización obliga a que las empresas a más de comercializar productos de calidad, gestionen su identidad a través de una marca que genere vínculos emociónales y simbólicos con sus consumidores. Fisher y Espejo (2010) manifestaron que una marca es un nombre, término simbólico, o diseño que sirve para que una empresa permita al mercado diferenciar sus productos o servicios con relación a la competencia. A su vez estos autores manifestaron que los objetivos de una marca son (a) diferenciar a la empresa de la competencia, (b) ser un signo de garantía y calidad, (c) generar prestigio a la empresa fabricante, (d) promocionar un producto o servicio, y (d) posicionar el producto en la mente del consumidor.

12 López (2014) manifestó que la marca, el signo, y el logotipo; son sinónimos de identidad visual, diferenciación, personalidad y originalidad. Costa (2004) determinó que existen diferentes tipos de marca: logotipo, isotipo, imagotipo e isologo, la Tabla 2 muestra un ejemplo de cada una de estas tipologías.

Tabla 2. Tipologías de marcas Tipos de marca

Conceptos

Logotipo

trata

ejemplo de

una

representación

visual

cuya

abreviatura es la que mayormente es nombrada dentro del campo de los identificadores gráficos, su estructura se desarrolla a través de la utilización de tipografías que luego pasan a constituir una imagen.

Isotipo

Es la representación simbólica e icónica de una marca, se trata de una figura icónica que identifica a una organización.

Imagotipo

Se trata de la unión de un logotipo y un isotipo, la cual puede ser utilizada en conjunto o de manera separada por la empresa.

Isologo

También es conocida como isologotipo, en donde la marca se conforma de la fusión de una imagen y texto, la cual siempre es utilizada en conjunto, es decir, nunca se presentan por separado.

López (2014) manifestó que como proceso inicial para la construcción de la marca primeramente se debe identificar las características que tiene la empresa o institución a la cual se le va a crear este identificador gráfico, luego se debe generar su iconicidad, es decir crear el símbolo de representación, finalmente se debe pasar a la semantización de la marca con la finalidad de crear un slogan o frase que sea fácil de recordar y que permita que la empresa se diferencie de su competencia.

13 En vista de que una marca se constituye en un elemento de la comunicación visual, es necesario que para su proceso de creación sea acompañada de una estrategia creativa. Según Chávez (2012) dentro del campo de la identificación visual existen cinco estrategias gráficas, las cuales se las describe a continuación: (a) marca narrativa, (b) marca icónica, (c) marca nacional, (d) marca abstracta, y (e) marca verbal; cada una de estas deben ser aplicadas dependiendo del contexto en el que se va a aplicar el identificador. la Tabla 3 muestra un ejemplo de cada una de estas estrategias. Tabla 3. Estrategias gráficas Tipos de marca

Marca narrativa

Conceptos

ejemplo

Es una marca constituida por varias simbologías o íconos que representan a un lugar.

Marca icónica

La marca se constituye de un símbolo o ícono que pasa a ser la representación central de la empresa.

Marca nacional

Marca similar a la icónica, pero en este caso el símbolo o icono para a ser un elemento propio del lugar.

Marca abstracta

La marca pasa a ser una representación simbólica desarrollada a través de la fusión de formas.

Marca verbal

La marca para ser representada por un lugar específico.

Las estrategias gráficas planteadas, son una clara aplicación de una adecuada representación simbólica para un lugar o área geográfica, y claramente se puede notar como esta fusión de simbologías han pasado a ser representaciones gráficas de renombre y alto reconocimiento a nivel mundial. En vista de que el presente estudio tiene como objetivo el desarrollo de un identificador grafico para el Centro Turístico Muishily, tomará como base

14 una de las estrategias gráficas, y así elaborar una adecuada marca turística para el lugar anteriormente mencionado. 2.2.1. Marca turística. La Comunicación integral de la actualidad, obliga a que las organizaciones gestionen procesos comunicacionales con inmediatez, dando paso a que las representaciones gráficas o marcas pasen a ser elementos distintivos de una organización. Partiendo del principio anteriormente manifestado, la generación de una marca turística se ha convertido en una estrategia de comunicación que cada vez toma relevancia para los especialistas en Marketing y Comunicación Visual (Navas y Salinas, 2017). La connotación que ha tomado una marca dentro del campo del turismo, ha dado paso a que esta sea catalogada bajo la denominación “marca país”, “marca ciudad”, o “marca territorial”; la utilización de este tipo de identificador gráfico comprime dentro de un elemento visual, los distintos productos o servicios turísticos que oferta un determinado lugar (Arteaga, Pianda, y Sandoval, 2019). Según De los Reyes, et al. (2017) los principios del branding (proceso de construcción de una marca) no solamente son aplicables en los bienes comerciales de tipo tangible o intangible, estos también pueden ser aplicados para realidades geografías en donde sus atractivos pasan a ser los productos a comercializar. En vista de lo mencionado la construcción de una marca para el sector turístico es totalmente respaldada por la comunidad académica. Desde los años 70, las ciudades han estado compitiendo entre sí para atraer turistas (Castillo, 2016), y la creación de una marca turística ha pasado a ser una estrategia comunicacional que permite la identificación de un sector dentro de un determinado contexto. La investigación desarrollada por Arteaga, et al. (2019) desarrollada en Colombia, tuvo como propósito la creación de una marca ciudad para Ipiales – Nariño, esto con la finalidad de promocionar e impulsar el turismo en esta ciudad. Este estudio concluyó en que este tipo de identificadores permitió el reconocimiento de lugares estratégicos y por ende el desarrollo económico de esta región. El estudio desarrollado por Varoni, Omaña y Pérez (2018) analizó comparativamente la marca país de Colombia, Ecuador, Perú, y Chile. Los resultados hallados a través de la

15 investigación permitieron determinar que los esfuerzos desarrollados en cuanto a la difusión de su marca han dado resultados positivos para esto países, incrementando notablemente los ingresos económicos para el sector hotelero, gastronómico, terrestre y aéreo. 2.2.2. Posicionamiento de marca. La literatura relacionada a las conceptualizaciones de imagen y posicionamiento de marca cuenta con un predominio y una perspectiva orientada a los consumidores, orientación que se basa en un marco teórico de tipo cognoscitivo, cuyo enfoque busca predecir los hábitos, las intenciones de compra, o comportamientos reales de compra, apoyándose en las creencias que tiene el consumidor respecto a la marca, puesto que su interés primordial es la identificación de los procesos cognitivos que se involucran en este proceso (Ortegón, 2017). Según Castillo (2016) una de las funciones de la marca es generar posicionamiento, puesto que el posicionamiento permite identificar los atributos funcionales y competitivos de una organización, pero que una marca esté impregnada en la mente de los consumidores, no quiere decir que esta sea de su preferencia (Kotler y Armstrong, 2012), en virtud de lo anteriormente mencionado, la marca debe generar un impacto positivo en el consumidor a tal punto que este se sienta identificado con este identificador, y sea un referente ante los consumidores potenciales. Una clave para la generación de un adecuado posicionamiento es identificar con claridad el segmento que una organización desea alcanzar (Fisher y Espejo, 2011), pero para alcanzar una clara identificación de parte del mercado, es necesario la selección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento. Respecto a lo mencionado Kotler y Armstrong (2012) determinaron lo siguiente: La tarea de diferenciación y posicionamiento incluye tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una posición a partir de ellas, elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de posicionamiento. Después, la compañía debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida. (p.208)

2.3. Manual de identidad El manual de identidad corporativa es un documento que explica los procesos de construcción de la marca y regula la utilización de un identificador gráfico en los distintos elementos que se lo empleará. Según Caprioti (2013) la estructura de un manual de identidad visual está constituido por las siguientes partes: (a) portada, (b) índice general, (c) estructura de construcción del identificador gráfico, (d) conceptualización, (e) códigos cromáticos y tipográficos, (f) usos correctos e incorrectos de identificador, y (g) aplicaciones. La Tabla explica brevemente sobre cada una de las partes que componen el manual de identidad. Tabla 4. Estrategias sobre las partes del manual de identidad

Partes

Descripción

Portada

Presentación de la marca, introducción al manual y breve descripción de la marca y la institución beneficiaria.

Índice general

Puntos que se abordarán dentro del manual de identidad

Estructura de construcción

Geometrización de la marca o desarrollo de identificador a través de figuras geométricas, dentro de este punto también se debe considerar el factor x, el área de descanso visual, y el test de reducciones

Conceptualización

Desarrollo del análisis semántico, sintáctico y pragmático de la marca.

Códigos cromáticos y tipográficos

Determinación de los colores que utilizará la marca según un pantone, y especificación del tipo de letra que acompañará a la marca.

Usos correctos e incorrectos

Determinación de los usos adecuados e inadecuados de la marca según los soportes donde se apliqué el identificador.

Aplicación

Ejemplos sobre cómo se vería la marca aplicados en elementos visuales o audiovisuales.

En vista de que el presente estudio desarrollará una investigación que permita recabar información sobre las características tangibles e intangibles del Centro Turístico Muishily, el producto resultante del estudio será un Manual de Identidad que permita a este centro turístico identificarse dentro del mercado turístico local y nacional, y por ende mejorar la afluencia de turistas en el lugar.

3. 3.1.

METODOLOGÍA

Enfoque, diseño y tipo de investigación

3.1.1. Enfoque de investigación. El presente estudio se llevó a cabo bajo un enfoque cualitativo, según Hernández, Fernández & Baptista (2014), este tipo de investigaciones presenta un enfoque multimetódico, dado que permitirá realizar una aproximación al fenómeno de estudio en su ambiente natural y poder brindarle un mayor sentido e interpretación a los datos que se obtengan de las entrevistas. A su vez, los autores anteriormente mencionados determinaron que el enfoque cualitativo tiene como finalidad el conocer las percepciones, opiniones y sugerencias de quienes forman parte de un estudio, especialmente “observa los procesos sin irrumpir, alterar ni imponer un punto de vista externo, sino tal como los perciben los actores del sistema social” (p.10). El estudio se apoyará en un enfoque cualitativo, puesto que la base para la recopilación de la información serán las entrevistas. La utilización de este tipo de instrumento de investigación será prescindible dentro del estudio, puesto que las opiniones vertidas permitirán identificar puntos clave para el desarrollo del identificador gráfico. En primera instancia se entrevistará al propietario del Centro Turístico Muishily con la finalidad de que la información proporcionada en este documento, permita el desarrollo de un brief de marca que sirva de base para la construcción del identificador gráfico. Una vez finalizada la construcción del identificador gráfico del Centro Turístico Muishily se aplicará una entrevista al propietario del centro turístico con el objetivo de medir la efectividad del identificador construido. 3.1.2. Diseño y tipo de investigación. La presente investigación será desarrollada bajo el diseño de investigación-acción, como también bajo un diseño transversal. El diseño de investigación acción es característico de una metodología cualitativa, Según Bernal (2008), una investigación acción permite al investigador acercarse al fenómeno investigado y recabar la información necesaria para dar solución al problema analizado. Este tipo de investigación conlleva el involucramiento tanto de los sujetos relacionados con el fenómeno a investigar como el investigador, encontrando

18 factores claves para la solución a la problemática planteada en un estudio (Hernández, Fernández, y Baptista). Por otra parte, se utilizará un diseño transversal debido a que el estudio se lo desarrollará dentro de un solo tiempo, es decir no se busca conocer si el fenómeno en estudio se alterará o cambiará su situación con el transcurso del tiempo. En el caso del presente estudio, se entrevistará al propietario del Centro Turístico y a personas que forman parte de la directiva de la Comuna Muishily, con la finalidad de conocer cuáles son los factores influyentes en la carencia de turistas en el Centro Turístico, como también conocer cuáles son los elementos representativos de la zona que servirán de guía para la construcción del identificador gráfico. El estudio tendrá un alcance Descriptivo-Explicativo, Según Bernal (2010) la investigación descriptiva tiene la capacidad de determinar las características fundamentales de un objeto de estudio y su descripción es detallada sistemáticamente. Por otra parte, dentro de la investigación explicativa “el investigador se plantea como objetivos estudiar el porqué de las cosas, los hechos, los fenómenos o las situaciones” (p. 115).

3.2.

Población y muestra Para la presente investigación la población está conformada por los representantes de

la Comuna Chiguilpe, quienes son los administradores del centro turístico Muishily. Es necesario estudiar esta población de estudio puesto que es importante conocer las percepciones que tiene este grupo de estudio respecto a las características tangibles e intangibles desde el punto de vista turístico que tiene el centro turístico. Según Bernal (2010) la muestra “es la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuarán la medición y la observación de las variables objeto de estudio” (p. 161). Por otro lado, Franco (2014) citando a Tamayo y Tamayo (1997) “la población se define como la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación” (p. 114). A partir de ello, se hará uso de muestreo no probabilístico por conveniencia ya que los participantes a entrevistar serán seleccionados según las necesidades del investigador.

3.3.

Operacionalización de las variables o categorías

Tabla 5. Operacionalización de variables Variables

Turismo

Marca (Posicionami ento)

Definición conceptual

Actividades que desarrollan las personas durante sus vacaciones o tiempos de ocio en destinos distintos a su entorno habitual durante un período inferior de tiempo, es decir menor a un año.

Nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos, que tienen como objetivo identificar los bienes o servicios ofertados por alguna organización.

Dimensiones

Afluencia o déficit de turistas en el centro turístico Mushily.

Necesidad o carencia de necesidad de una marca turística para el centro turístico Mushily.

Indicador

Entrevista 1 (Preguntas 1 y 2)

Entrevista 1 (Preguntas 3, 4,5,5,7 y 8)

Identidad visual

Integración de elementos gráficos y visuales para comunicar el concepto de un identificador gráfico.

Identificación de símbolos representativos del centro turístico Mushily

Entrevista 1 (Preguntas 9 y 10)

Marca turística (Manual de identidad)

Documento que describe las normas básicas estéticas y de regulación para la utilización de una marca.

Satisfacción o insatisfacción de parte de los representantes del centro turístico Mushily respecto al identificador gráfico construido.

Entrevista 2 (Preguntas 1 hasta la 18)

3.4.

Técnicas de recogida de datos

3.4.1. Entrevista. La entrevista es una técnica cualitativa en profundidad, ya que permite tener un rol íntimo y estructurado entre el entrevistador y el entrevistado para poder obtener información directamente del contexto o problema en estudio. De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (2014), esta técnica se la realiza por medio de un cuestionario de preguntas que se enfocan que el tema de investigación para recabar datos de los sujetos participantes.

20 En este sentido, se aplicará una entrevista estructurada a un representante del cabildo comunal (propietario del Centro Turístico) y a principales representantes de la comuna, esté proceso se lo desarrollará mediante dos fases: (a) antes del desarrollo del identificador gráfico, para conocer las características del centro turístico que sirvan de base para la construcción del identificador, y (b) después de finalizar la marca con la finalidad de conocer si este identificador gráfico es aceptado por el propietario del Centro.

RESULTADOS

A continuación, se presentan los resultados que fundamentan la propuesta de diseño de una marca turística para el centro turístico Mushily de la comuna Tsáchila Chiguilpe del cantón santo domingo de los colorados. El proceso de construcción de la presente propuesta gráfica fue desarrollado a través de tres fases: (a) recolección de información para la identificación de la problemática de estudio, (b) elaboración de prototipos, selección de marca, y desarrollo del manual de identidad, (c) evaluación de la propuesta grafica (Manual de identidad) por parte de el / los representantes del centro turístico Mushily.

4.1.

Identificación de la problemática de estudio

4.1.1. Entrevista para la identificación del problema. Como parte inicial del proceso de recolección de información se programó una visita al propietario del centro cultural con la finalidad de hacer un primer acercamiento a la problemática de estudio. De parte de los propietarios del centro Turístico (Sr. Abraham Calazacón y su esposa) proporcionaron información sobre las actividades que se desarrollan dentro del centro turístico, tales como: (a) rituales ceremoniales de protección Mukika y Mushily (representación de energía, unidad, armonía, conexión con la naturaleza, cacería y pesca), como también (b) rituales Dapali (representación del cuidado de sus reservas ecológicas). Dichas actividades sumadas a los atractivos de la zona (ríos, museo, naturaleza) y deportes extremos como el descenso en boyas por medio del río; han sido los atractivos que han hecho del Centro Turístico un lugar de afluencia masiva de turistas de todas las regiones del país. A pesar que el Centro Turístico Mushily, ha sido un lugar turístico con una trayectoria de aproximadamente 10 años, la llegada de turistas ha ido decayendo con el tiempo, a tal punto que se ha tenido que prescindir de ciertos elementos turísticos como el museo, los deportes extremos debido a la poca afluencia de personas que se vean interesadas en este tipo de servicios. A su vez, de parte de los propietarios del centro turístico se determinó que la llegada de nuevas ofertas turísticas (competencia) en Santo Domingo y con mayores atractivos, ha sido uno de los factores que ha desembocada en el desinterés de la ciudadanía para visitar el Centro Turístico Mushily.

22 Tomando en consideración todo lo expresado por parte de los propietarios del centro turístico y habiendo identificado en primera instancia la problemática de estudio, de parte de los autores del presente estudio se hizo necesario diseñar un instrumento de investigación que permita recabar información sobre el sujeto de investigación con relación a la problemática identificada. 4.1.2. Identificación profundizada de problemática. De parte de los investigadores (Anderson Muñoz y Luis Jaramillo) se diseñó una entrevista estructurada con la finalidad de recabar información del sujeto de investigación. La entrevista estuvo conformada por 10 preguntas, inicialmente fue trabajada por los investigadores y bajo la orientación del tutor del estudio (Mg. Nelson Carrión), posterior a esto fue validada por dos expertos académicos, un experto en investigación (Mg. Ángel Sabando) y un experto en construcción de marcas (Mg. Cristóbal Mayorga), de parte de ellos no se recibió observaciones respecto a las preguntas planteadas en la entrevista y dieron su aval de aplicabilidad del instrumento (Revisar anexo 3 – Fichas de validación). Luego de haber recibido la aprobación para la aplicación de la entrevista se contactó con los representantes del Centro Turístico Mushily (Sr. Abraham Calazacón, Sra. Myriam Calazacón, y un representante del cabildo comunal de Comuna Chiguilpe Sr. Marco Calazacón). Se entrevistó a este grupo de personas con la finalidad de recabar información más profundizada sobre el problema de investigación. A continuación, se muestran los resultados de las tres entrevistas desarrolladas. Tabla 6. Resultados de entrevistas al Sr. Abraham Calazacón Pregunta

Respuesta

1. ¿Cómo cree que ha sido el

Bueno, no se ha visto una buena acogida de parte del turista tanto nacional,

movimiento turístico en el

como extranjero. Están llegando poco y eso pues da un poco resalte a la cultura

centro cultural Mushily en

Tsáchilas, más que todo que se da a conocer la riqueza cultural que tenemos

estos últimos 2 años?

como pueblo nativo Tsáchilas aquí en Santo domingo.

23 Para todo el procedimiento, para todo producto turístico, las decisiones que tomen tanto las gobiernos locales, como los nacionales; por ejemplo en este 2. ¿Cuáles son las razones por las qué el centro cultural Mushily enfrenta un déficit de turistas locales, nacionales e internacionales?

caso el estado de excepción es duro golpe, para lo que tenía preparado, porque en estos tiempos son feriados, donde más se mueve la gente y un decreto de estado así, pues neutraliza todo; toda proyección todo lo que tenían planificados, se bien el suelo, pues en este caso es un duro golpe, tanto para las inversiones, la economía y no solo para el centro sino también para todos los que están en el entorno; por ejemplo las agencias de viaje, los transportes de turismo, los restaurantes, todo esto va en cadena porque no solo se los afecta un sitio sino en cadena esta afección. La marca turística sí; para todo emprendimiento, para posicionarse debe haber

3. ¿Cree usted que sería necesario tener una marca turística en el centro cultural Mushily? sí o no y determine el porqué.

una marca, en este caso Mushily va encaminándose bien, esto es pasó paso, es un proceso. Una marca le vendría muy bien tener en este caso una marca propia dentro de este emprendimiento que están llevando los compañeros, en este caso dentro de los espacios, mayormente la cultura Tsáchila no tiene competencia entre centros culturales si no, se identifica por el producto que tiene y puedes a nivel nacional, para que, de mayor resalte, para tener una mayor fortaleza debería necesariamente tener una marca. En este caso puede ser el apoyo, normalmente los compañeros y como otros

4. ¿Cuáles son las causas

centros culturales, siempre es por autogestión. La autogestión mayormente no es

que han impedido que el

lo suficiente porque para esto se necesita de muchas más anexos en este caso el

centro cultural Mushily no

apoyo dé de aquí mismo del GAD, incluso de los ministerios, así como por

cuente con un identificador

ejemplo en otros lugares, en la playa, en la sierra mismo cada una tiene su apoyo,

gráfico?

incluso económicamente pero acá en Santo domingo es, lo contrario lamentablemente todo este tiempo ha sido esa falta de apoyo del GAD aquí en santo domingo, es una de las principales problemáticas que tenemos.

5. ¿Cree usted que una marca turística ayudaría al posicionamiento del centro cultural Mushily?

Sí, mucho; Una marca turística bien plateada, bien elaborada, para un emprendimiento como Mushily si le daría mucho resalte no solo para el centro sino para Santo Domingo.

6. ¿Cree usted que los

En este caso sí; por ejemplo, hay gente que hace promotoría cultural también y

habitantes de la zona son

donde vaya se encuentra alguien que pregunte por Mushily entonces ahí

parte del desarrollo del

nosotros tenemos que ayudar a impulsar esta parte y también nosotros ganamos

centro cultural Mushily?

a la par, yendo de la mano.

7. ¿Cuáles son los rasgos

En este caso, los rasgos fundamentales, la herencia cultural que han dejado

culturales de la comuna

nuestros ancestros eso es una gran fortaleza que tiene, el idioma, las

dentro del centro cultural

costumbres, tradiciones y puedes también dentro de ello la cosmovisión, la

Mushily?

medicina ancestral Tsáchila. Normalmente nosotros dentro del ámbito turístico

24 se busca estrategias en este caso tiene que adaptarse al visitante por qué vienen visitantes; por ejemplo, hay visitantes a quienes les gusta y a quienes no, entonces ahí depende de los compañeros cómo están organizados para dar a conocer de una mejor manera, para que se lleven una información real de lo que es. 8. ¿Cuáles son los atractivos

Mayormente la cultura en este caso la vestimenta, el achiote, las costumbres;

turísticos visuales que más

como es mayormente la música tsachila que siempre llama la atención, porque

sobresalen en la zona de la

es una música muy diferente, no es muy común, siendo única, eso siempre al

comuna Chiguilpe que son

turista o al visitante le va a llamar la atención.

parte del centro cultural Mushily? 9. ¿Cuáles son los símbolos

En este caso el nombre mismo del centro turístico, lo más representativo de la

más representativos dentro

cultura es el mu, el achote y el Mushily que es una corona de algodón, que son

de la identidad cultural

los principales símbolos, qué son de vida y de paz que caracterizan al pueblo

Tsáchilas que manejan los

Tsáchila.

miembros del centro turístico? Sí, sí la marca va de la mano; por ejemplo, Tsáchila nos identificamos por nuestros rasgos, nuestros valores y lo que es la riqueza cultural. Una marca 10. ¿Cree usted que es necesario mantener información específica de la marca turística dentro de un manual de identidad? Si o no y determine por qué.

también le da un valor especial, un valor agregado a un producto que de una o de otra manera es el empuje de las personas que son parte de este proceso, que mejor que una marca; una marca es un logro para el objetivo con el que fue creado para él como tú debería existe esa marca. Además, debería de registrarse porque hoy por hoy las principales problemáticas del pueblo Tsáchila, por no tener una patente o algo registrado, se corre el riesgo que se nos quite o se lleve algo que siempre fue nuestro, entonces en una marca, un producto turístico sería muy importante; por ejemplo, para posicionarlo mismo para conseguir muchas cosas tendría que manejarse así.

25 Tabla 7. Resultado de entrevista a la Sra. Myriam Calazacón Pregunta

Respuesta Como proyecto cultural que ellos tienen, creo que es un proyecto sumamente bueno se ha visto que el proyecto turístico año tras año va creciendo, justamente ahora más bien se ha detenido un poco por la situación del Covid, pero en años

1. ¿Cómo cree que ha sido el

anteriores si tenía bastantes resultados el proyecto, siempre recalcando y

movimiento turístico en el

haciendo visible la cultura de la nacionalidad. Tienen aproximadamente de 4 a 5

centro cultural Muishily en

años, ellos estaban anteriormente como museo, luego de ahí ya fueron haciendo

estos últimos 2 años?

su emprendimiento a través de una transformación turísticas, es uno de los grupos más representativos de la nacionalidad por la forma de presentar la cultura.

En el tema de la nacionalidad y en el tema cultural, hay que recordar que esta nacionalidad está compuesta por 7 comunas que dentro están las administraciones internas que son los cabildos, pero cómo nacionalidad en si 2. ¿Cuáles son las razones

hay una jerarquía mayor que es la gobernación de la nacional creo que la

por las qué el centro cultural

autoridad máxima que en este caso ahora es Diana Aguavil, como gobernadora

Mushily enfrenta un déficit

debería enfocar en eso y no solamente está enfocado en una cosa, porque hay

de turistas locales,

que recordar que somos pequeños solamente 7 comunas estamos hablando más

nacionales e internacionales?

o menos de uno 2400 habitantes. Pero si somos muy ricos en cultura, a eso tienen que fomentarse aún más las autoridades, principalmente la autoridad de la gobernación, crear planes, crear programas, crear proyectos de como yo voy a ser vinculante para que el turista venga y nos visité. Si, la razón es sencilla toda la nacionalidad debería tener una marca una marca registrada, propia, como yo, como Tsáchila. Entonces desde ahí partir una

3. ¿Cree usted que sería

marca propia en el sector productivo, una marca propia en el sector turístico y

necesario tener una marca

debería haber porque al fin y al cabo nosotros no podemos depender de otras

turística en el centro cultural

personas porque mediante esta situación se crear planes, programa, proyectos ya

Mushily? sí o no y

con una marca identificada como tal dentro de los gobiernos locales, dentro del

determine el porqué.

mismo estado ecuatoriano, podría ser a Nivel Nacional. Teniendo un enfoque real de lo que es la vivencia de la cultura y para eso también va de la mano la marca.

26 Creo que la falta de apoyo a estos sectores ha sido mucho en el aspecto técnico a ciertos programas o ciertas actividades que realiza el Tsáchila, un ejemplo es en el sector productivo, claro que están las autoridades competentes hablemos del ministerio de agricultura que solamente se acuerda de elegir cabildos y de ahí verán si vienen técnicos o no. Pero acá en el sector turístico creo que si las 4. ¿Cuáles son las causas

autoridades competentes deberían haberse enfocado en ciertas actividades que

que han impedido que el

permitan haber y hacer concientizar a cada grupo porque yo necesito tener esa

centro cultural Mushily no

marca para poder hacerlo. Creo que eso desde anteriormente que se inician por

cuente con un identificador

turístico muy poco creo que le daban ese apoyo técnico que puede ser o ese

gráfico?

asesoramiento, ahora claro como ya prácticamente el sector turístico quiere seguir, quiere ganar fuerza, ahora sí las autoridades por ahí le meten un poco de conciencia y por ahí también las autoridades creo que a santo domingo lo quiere realzar primeramente turísticamente pero el referente de santo domingo no son las cascadas, no son los ríos no son nada de eso es la nacionalidad, por lo tanto un grupo representativo si es Mushily. Creo que no solamente puede ser una marca porque tiene que enrolar mucho a veces nosotros como Tsáchilas pensamos esto si yo tengo el problema ahorita yo ya quiero solucionarlo para mañana es difícil y complicado porque es como

5. ¿Cree usted que una

estar hablando en el aire, entonces yo para poder crear, apoyar o fomentar en el

marca turística ayudaría al

sector turístico a través de una marca gráfica, yo tengo que llevar un proceso

posicionamiento del centro

porque yo debo tener resultados a corto, mediano y largo plazo siempre y

cultural Mushily?

cuando poniendo el objetivo primeramente a dónde quieres llegar, entonces si la marca gráfica te dice bueno ya vamos a impulsar el sector turístico dependiendo de cómo se lo haga, si se lo va a hacer localmente, nacional o tenga una marca internacionalmente entonces ya tiene que definirse pero debe haber resultados. Organizativamente no porque justamente claro como comunidad somos una sola aquí en una comunidad de aproximadamente 1100 hectáreas creo que estamos entre los 320 a 330 habitantes entre hombre, mujeres y niños, pero internamente existe un órgano regular que es el cabildo comunal y un representante el consejo que es el teniente, entonces la comunidad en si no es

6. ¿Cree usted que los

parte de un proyecto dentro de la comuna, porque es parte de un

habitantes de la zona son

emprendimiento propio pero por ser emprendimiento propio eso no quiere decir

parte del desarrollo del

que como autoridades les vamos a dejar solos, siempre en el cabildo se ha

centro cultural Mushily?

conversado que se le debe dar el apoyo necesario y que ellos se sientan consiente de nuestro respaldo y también nosotros ser conscientes del respaldo de ellos. Chiguilpe tiene dos cosas muy fundamentales lo primero es que es el centro político de la nacionalidad porque en esta comuna estuvo mi abuelo Abraham Calazacón quien fue el primer gobernador reconocido por el estado ecuatoriano además de ser muy fuerte turísticamente.

27 Los rasgos culturales somos todos por tener el mismo idioma tsa(verdad), fiqui(palabra), tenemos la misma cosmovisión, la misma medicina tradicional, los mismos rasgos. 7. ¿Cuáles son los rasgos culturales de la comuna dentro del centro cultural Mushily?

Aquí la situación es que nosotros somos Tsáchilas y como tal mantenemos una cultura que es el idioma o la lengua, las costumbres, el peinado característico, la vestimenta, la educación, música. Con la cosmovisión estamos hablando de todo como te decía nosotros como Tsáchilas somos una nacionalidad sumamente pequeños, siete comunas 2300 a 2400 habitantes pequeñas ante otras nacionalidades. Nosotros nos creemos únicos ya que la palabra tsa significa verdad y chila gente, entonces nosotros decimos que somos gente verdadera por nuestra raíz cultural. El sector turístico que se enfoca sobre el tema Tsáchila ya que en el sector

8. ¿Cuáles son los atractivos turísticos visuales que más sobresalen en la zona de la comuna Chiguilpe que son parte del centro cultural Mushily?

mueve, sino que se debe dar más impulso, pero internamente en el centro ellos se manejan con paquetes creo que justamente están los concursos Tsáchilas, que ellos lo hacen, pero dependiendo siempre cuanto del paquete. Existe innovación en ciertos paquetes más a o cómo te puedo decir en la parte cultural. Muishily ha innovación con canopi y tiene que seguir innovando porque a la final porque todo turista tiene que ser bien recibido y todo turista tiene que irse contento no tiene que irse con una mal expectativa al trato tiene que irse con una buena expectativa de un trato bueno.

9. ¿Cuáles son los símbolos

El idioma y la tierra siendo representados por estar dentro del territorio tsachila,

más representativos dentro

cuando nosotros fuimos, hicimos un recorrido entonces ellos lo conjugan a todo

de la identidad cultural

el tema de organización, ellos lo explican, en este caso se va sitio por sitio, ellos

Tsáchilas que manejan los

tienen como un museo viviente ya que en cada sitio existe una explicación que

miembros del centro

se va enrolando.

turístico? 10. ¿Cree usted que es

Sí, pero para este caso dependería en este caso del mismo centro cultural,

necesario mantener

dependiendo de qué plan de base pongan para que no se pierda la información

información específica de la

para que sean rescatables como en bibliotecas virtuales, documentación que es

marca turística dentro de un

sumamente importantes que a la larga con el tiempo se van desapareciendo. Los

manual de identidad? Si o no

datos reales de información deben ser manejados conjuntamente con el cabildo

y determine por qué.

siendo parte de la autoridad en la actual administración.

Tabla 8. Resultado de entrevista al Sr. Marco Calazacón Pregunta 1. ¿Cómo cree que ha sido el movimiento turístico en el centro cultural Muishily en

Respuesta Bueno si hablamos de 2 años, había más acogida, el lugar se iba conociendo justo llegó esta pandemia, ni que decir ha reducido bastante el turismo que en

28 estos últimos 2 años?

un año existía la visita de 6000 turistas, ahora ya es no es como antes.

2. ¿Cuáles son las razones

La iniciativa sería más promoción turística a través de lo que es la prefectura y

por las qué el centro cultural

el municipio dar a conocer un lugar turístico, muy poco apoyo sobre la

Mushily enfrenta un déficit

identidad y la falta de señalética, las vías. Porque desde ya existiría un turismo

de turistas locales,

para potenciar no solo en la comunidad sino para todo santo domingo,

nacionales e internacionales?

actualmente no existe apoyo de ninguna organización.

3. ¿Cree usted que sería necesario tener una marca turística en el centro cultural Mushily? sí o no y determine el porqué.

4. ¿Cuáles son las causas que han impedido que el centro cultural Mushily no cuente con un identificador gráfico?

Sí, para que ya vaya conociendo la gente y que sea un punto turístico conocido, directamente haya un centro cómo lo está ubicado el pailón del diablo en Baños que es un potencial turístico o en la mitad del mundo; porque no santo domingo lo que es con la cultura y la comunidad. Por el momento el centro cultural Mushily lleva 5 años y aún no ha registrado una marca, pero ya se estaba en ese proceso antes de la pandemia.

Primeramente, estamos dentro de la comunidad Tsáchila y ahí se tendría que reunir junto con gobernación y los cabildos dentro de la comunidad para realizar una marca para que el eje principal como el sector turístico de aquí, siempre y cuando que tengan en conocimiento nuestras autoridades.

5. ¿Cree usted que una marca turística ayudaría al

Si, Para que se identifique y sea reconocida como parte de un centro turístico no

posicionamiento del centro

solo a nivel local o nacional sino también a nivel internacional.

cultural Mushily? 6. ¿Cree usted que los habitantes de la zona son parte del desarrollo del centro cultural Mushily?

Si, Porque son parte de la cultura ya que son diferentes familias de la comuna, desempeñándose como gestores, guías, danzantes son parte fundamental del centro cultural. Lo que son en las guianzas, en la demostración sobre historial, el idioma, la ceremonia, la gastronomía, las artesanías y con las diferentes danzas.

7. ¿Cuáles son los rasgos culturales de la comuna

Lo que son los recorridos, en la demostración sobre historial, el idioma, la

dentro del centro cultural

ceremonia, la gastronomía, las artesanías y con las diferentes danzas.

Mushily? 8. ¿Cuáles son los atractivos

Si no hubiera un lugar turístico, hablemos algo cultural algo cultural en este

turísticos visuales que más

tiempo de la pandemia, nos dimos cuenta que si no funciona la comunidad es

sobresalen en la zona de la

como que los compañeros alrededor de nosotros ellos también estaban

comuna Chiguilpe que son

esperando de nosotros porque al abrir Mushily se reactivó todo balnearios,

parte del centro cultural

completos, cabañas, etc.

Mushily?

Es un beneficio que también da el centro turístico ya que se mantiene los

29 atractivos de las cascadas, el hospedaje, el canopi. 9. ¿Cuáles son los símbolos

El idioma y la tierra siendo representados por estar dentro del territorio

más representativos dentro

Tsáchila, cuando nosotros fuimos, hicimos un recorrido entonces ellos lo

de la identidad cultural

conjugan a todo el tema de organización, ellos lo explican, en este caso se va

Tsáchilas que manejan los

sitio por sitio, ellos tienen como un museo viviente ya que en cada sitio existe

miembros del centro

una explicación que se va enrolando.

turístico? 10. ¿Cree usted que es

Sí, porque es una identidad propia interna que llevaría información de vital

necesario mantener

importancia de la historia cosmovisión e incluso misma de la marca del centro

información específica de la

turístico.

marca turística dentro de un manual de identidad? Si o no y determine por qué.

4.1.3. Análisis de los resultados obtenidos a través de las entrevistas. Las preguntas planteadas en la entrevista tenían como finalidad dar respuesta a tres dimensiones: (a) turismo, (b) marca, e (c) identidad visual. En el caso de las preguntas 1 y 2 direccionadas hacia asociación de la problemática de estudio y las actividades turísticas desarrolladas en el centro turístico Mushily, tenían como finalidad determinar los niveles de afluencia de turistas. En el caso de las tres entrevistas coincidieron que anteriormente la afluencia de turistas locales, nacionales y extranjeros era bastante amplia, a tal punto que llegaban a tener hasta 6000 turistas en el año. Pero debido a la carencia de promoción turística de parte de ellos, de la prefectura y del municipio; no ha permitido potenciar el turismo en la comunidad. En el caso de las preguntas 3, 4, 5, 6, 7 y 8; direccionadas hacia asociación de la problemática de estudio y la necesidad de una marca turística para el centro turístico Mushily, tenían como finalidad determinar las necesidades de incorporar una marca turística de parte de los representantes del centro turístico Mushily, conocer cuáles fueron los factores que han impedido la implementación de una marca y determinar los rasgos culturales y atractivos turísticos del centro turístico. Las respuestas de las entrevistas concordaban en que el centro turístico al formar parte de la Comunidad Tsáchila y estar regulada por la Gobernación y los cabildos, se dificultaba el poder tomar una decisión sin tener la aprobación de los entes anteriormente mencionados o de las autoridades, sin embargo, manifestaron que sería un gran aporte que la academia a través de sus educandos pueda ayudar a dar solución a las problemáticas de tipo visual de las organizaciones de Santo Domingo.

30 Respecto a los rasgos culturales y atractivos turísticos que tiene el centro turístico Mushily, los entrevistados determinaron que eran los siguientes elementos: senderos turísticos, la historia, el idioma, las ceremonias, la gastronomía, las artesanías, la vestimenta, y las distintas expresiones de danzas culturales que se practican de parte de los Tsáchilas. Finalmente, en el caso de las preguntas 9 y 10; direccionadas hacia asociación de la problemática de estudio y la identidad visual del centro turístico Mushily, de parte de los entrevistados se determinó que lo más representativo de la cultura es el mu (algodón) y shily (achiote), es decir el Mushily es una corona de algodón, que vienen a ser los principales símbolos de vida y de paz que caracterizan al pueblo Tsáchila.

4.2.

Elaboración de prototipos, selección de marca y desarrollo de

manual de identidad. Una vez identificado el problema de carencia de identidad gráfica del centro turístico Mushily, y bajo el análisis conjunto entre los investigadores (Anderson Muñoz – Luís Jaramillo) y nuestro tutor (Mg. Nelson Carrión) se determinó que la solución para problemática en estudio necesariamente se centraba en la creación de una marca turística. Con la finalidad de crear una marca que se adapte a las exigencias de los representantes del centro turístico y que se alinee a las características tangibles e intangibles pertenecientes a esta entidad, se planteó el siguiente proceso de diseño: (a) elaboración del brief, (b) bocetaje de propuestas de marcas, (c) validación de propuestas por académicos expertos, (d) digitalización de las mejores propuestas, (e) evaluación de las propuestas por parte de los representantes del centro turístico, y (f) diseño del manual de identidad. A continuación se explica detalladamente cada uno de los procesos. 4.2.1. Elaboración del brief. Una vez analizados todos los resultados de las entrevistas, se procedió a desarrollar el brief, para lo cual se planificó una entrevista con el Sr. Abraham Calazacón representante principal del Centro turístico Mushily, con la finalidad de desarrollar un brief que recoja la información base para el desarrollo de los prototipos de marca. El brief se diseñó para recoger la siguiente información: (1) datos del representante de la organización, (2) información de la organización, (3) productos o servicios ofertados, (4) público objetivo, y (5) aspectos sobre la

31 personalidad de la marca actual. A continuación, se muestra el brief con sus respectivas respuestas. BRIEF 1. DATOS DE LA ORGANIZACIÓN Representante: Abraham Calazacón Teléfono: 0980204868 Email: mushilyturismo@gmail.com Ciudad: Santo Domingo de los Tsáchilas Dirección: Vía Quevedo km7 (Comuna Chiguilpe) Información del contacto Nombre: Abraham Calazacón Teléfono: 0980204868 Email: mushilyturismo@gmail.com Horario de contacto: 09:00am a 18:00pm 2. INFORMACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

Nombre de la organización: Centro Turístico Mushily (Asociación de servicios turísticos cultural Mushily Tsáchila corona de achiote). Año de Creación: 2015 Reseña Histórica (¿Qué lo motivó a empezar esta organización?) Desde los 8 años existía una gran participación en los rituales y participación dentro de los grupos culturales gracias a nuestros ancestros en donde se produjo un día gran ritual de un maestro ancestral llamado: •

Ritual ceremonial de protección del mukika y mushili (Vida de energía,

unidad, armonía, conexión con la naturaleza, cacería, pesca) •

Dapali: cuidado de la reserva ecológica.

Nace de una necesidad en el tema de la pérdida de valor de la cultural y eso ha llevado como motivo importante para fortalecer la cultura para que no se extingan: •

Idioma

32 •

Música

•

Costumbres

•

Tradiciones

•

Indumentaria

Tampoco perder los conocimientos ancestrales como rituales, ceremonias, recorridos para lograr mantener la cultura vida. Filosofía Empresarial: Objetivos: •

Fomentar la capacitación en los jóvenes dentro de la comunidad

•

Mantener las costumbres en el tema de la cultura, artesanía, gastronomía y la medicina.

•

Apoyo a los emprendimientos del turismo aledaños.

•

Fortalecimiento en el valor del idioma, danza y música.

•

Fortalecer el servicio turístico dentro de la provincia.

Misión. Brindar servicios de turismo de alta calidad con un enfoque amplo de la historia y costumbres de nuestros ancestros, que se han venido manteniendo como un eje principal en el fortalecimiento de la cultura o etnia Tsáchila. Visión. Ser un centro turístico cultural que brinde los servicios para satisfacer las necesidades de los turistas locales, nacionales e internacionales. Valores Institucionales: •

Respeto

•

Honestidad

•

Trabajo

•

Amabilidad

•

Responsabilidad

•

Solidaridad

•

Puntualidad

•

Unión

Fortalezas y debilidades de la organización.

33 Fortalezas: Área de terreno propio. Espíritu de trabajo y superación. Debilidades: Falta de agua potable, vías en malas condiciones, escaso alumbrado público. Organigrama estructural: No Producto: Paquetes turísticos (Sendero turístico, danza, gastronomía, música y medicina ancestral) Página web: No Redes Sociales: Facebook, Instagram Anexos

3. SOBRE EL SERVICIO

¿En qué consisten sus servicios? • • • • • • • • •

Recorrido del sendero ecológico de dieciséis estaciones. Practica de la medicina ancestral Museo viviente Ayaguasca Gastronomía Danza Música Hospedaje Canopi

34 ¿Cómo es el proceso del servicio? • • • • •

Comunicación y coordinación Preparación Recibimiento Bienvenida Recorrido

Algo que destacar que pueda resultar interesante a la hora de comunicar • • • •

Tradición Cultura Vestimenta Infraestructura

¿Qué competencia directa existen? • • • •

Katiluli Traidanza Museo Tsáchila Sonachun

¿Qué diferencia a su organización de las demás? • • • •

Espacio jurídico Gran infraestructura Planificación solida Vinculación con la comunidad

4. PÚBLICO OBJETIVO / TARGET

¿Quién es el público objetivo principal? ¿Quién es más probable que utilice sus servicios? • • •

Extranjeros/Nacionales/Educación Jóvenes: 12 a 18 años Adultos: 18 a 65 años

¿Quién utiliza actualmente el servicio más? •

Nacionales

¿Cuáles son sus principales formas de hacer publicidad?

35 • • •

Redes sociales (Facebook, WhatsApp, Instagram) Soportes físicos (Flyers, tarjetas de presentación) Radio

¿Cómo se enteran la mayoría de los clientes acerca de sus servicios? • • •

Redes sociales (Facebook, WhatsApp, Instagram) Soportes físicos (Flyers, tarjetas de presentación) Radio

¿Cuál es el nivel de ingresos promedio de su público objetivo? •

Medio

SOBRE LA MARCA Y SU PERSONALIDAD Cuál es el nombre de tu marca •

Mushily

De dónde viene • • •

Mushily: corona de achiote (jerarquía, rey de la naturaleza, protección, sol) Mu: Achiote(vida) Shily: Corona de Algodón (conocimiento)

¿Su organización tiene un lema o slogan que se debe incluir con el logo? •

Cultura viva

¿Tiene un logotipo actualmente? •

(Si la respuesta anterior es afirmativa, determine lo siguiente) ¿Qué elementos de su logotipo anterior le gustaría conservar? • • • •

Achiote (Fruto sagrado) Corona de algodón (Jerarquía, rey) Lanza (Cacería) Mali (líneas)

¿Cuál es la razón de la modificación o rediseño de su logo? • • •

Innovación Un Símbolo como identificador claro Resaltar dentro de las culturas con un símbolo o marca propia.

36 ¿Cuántos años tiene su logo actual? •

Aprox. 5 años

¿Por qué espera que sea conocida tu empresa o marca? • • •

Presentación de la cultura al mundo Conservación de las costumbres ancestrales de la cultura Tsáchila Preservación y cuidado de la naturaleza

¿Qué es lo que sus clientes reconocen primero cuando ven su logotipo? •

El nombre Mushily (En el idioma milenario Tsafiqui)

¿Por qué su empresa utiliza esos colores, fuentes, formas etc.? • Rojo (Salvación de la epidemia de la viruela y fiebre amarilla) • Blanco (los tsáchilas no son guerreros sino pacíficos, se dedican a la agricultura, caza, etc) • negro den referencia al wito (protección ante el mal, duelo por la muerte de la viruela y fiebre amarilla) • Tipografía (proyección, progreso, desarrollo) • Forma de Corona (respeto, conocimiento) • Forma de lanza(cacería) • Puntos (meses, años, días, horas) • Circulo(nómada) ¿Qué colores prefiere? ¿Por qué? • • • •

Rojo (vida) Blanco (paz) Negro (protección, duelo) Amarillo (oro)

¿Dónde se utilizará principalmente el logotipo? • • • •

En soportes impresos a gran escala Medios digitales Souvenirs Papelería

¿Hay algún elemento que quiera que aparezca en el logotipo? • • • • •

Achiote (Fruto sagrado) Corona (Jerarquía, rey) Lanza (Cacería) Mali (líneas, puntos, círculos) Tipografía (Y: denotar continuidad, proyección, progreso, desarrollo)

37 En su opinión, ¿qué define un logotipo bien diseñado? • •

Posicionamiento en el mercado y consumidor Identificación inmediata en cualquier lugar

¿Qué restricciones, en su caso, podría existir sobre el logotipo? •

Ninguna

¿Cuáles son las posibles aplicaciones en las que se utilizará este logotipo? Roll up, tarjetas de presentación, fayers, stand, fotografía, diseño digital, diseño de envase primario, etiqueta, envase secundario, stikers Qué marcas te gustan (aunque no sean de tu sector) y razones. • •

Perú Colombia

Este ejercicio puede ayudarte a decidir la personalidad de marca. Pon una cruz en el adjetivo que creas que define mejor a tu marca. (2 es más que 1) Una cruz por fila. ¡Y recuerda! No estás hablando del producto, sino de la marca. De cómo quieres que la gente la perciba. Por ejemplo, ¿quieres que se perciba como una marca cara o barata? Independientemente de lo que cueste. Añade más campos si lo consideras necesario para tu marca. 2

Cara

Barata

Ecológica

Indiferente al medio ambiente

Masculina Adulta

Femenina

Infantil

Divertida

Seria

Gourmet

Popular

Local

Internacional

La usa todo el mundo Colorida Elegante Clásica Orgánica

x x x x x

Exclusiva: solo accesible a unos pocos Neutra Desenfadada Moderna Tecnológica

38 4.2.2. Bocetaje de propuestas de marcas. El proceso de bocetaje es una técnica que tiene como objetivo relacionar un concepto generador que represente la autenticidad de la organización que utilizará la marca, junto a los signos de identidad que se seleccionaron por ser los más característicos del lugar donde se empleará la marca. La composición adecuada del identificador permite construir una pieza comunicacional óptima, eficaz y funcional. 4.2.3. Validación de propuestas por académicos.

Figura 1. Propuesta de bocetos desarrollados en base al Brief

Luego de haber desarrollado el brief, se analizó detenidamente cada una de las respuestas emitidas de parte del representante del Centro turístico Mushily con la finalidad de que a través de la información recabada se determine las bases necesarias para la construcción de la marca turística. Inicialmente se desarrollaron nueve propuestas de marca (bocetos) las cuales fueron desarrolladas bajo el concepto de unión y cuya simbolización y abstracción contiene elementos como elementos el peinado Tsáchila (achiote), la corona de algodón, y la lanza, todos estos reflejados a través de la representación de la línea y el punto.

Figura 2. Validación de Propuestas por los expertos académicos en referencia a los bocetos de la marca

Los prototipos fueron validados por dos académicos expertos en creación de marcas (Mg. Abraham Viñán y Mg. Cristóbal Mayorga), como también por el tutor de la investigación (Mg. Nelson Carrión) de parte de cada uno de ellos escogieron tres bocetos que desde su perspectiva tenían mayor acercamiento a las necesidades del centro turístico. Los bocetos seleccionados por el Mg. Cristóbal Mayorga fueron el 4, 5 y 9, los bocetos de mayor interés para el Mg. Abraham Viñán fueron el 5, 4 y 9; mientras que los seleccionados por el Mg. Nelson Carrión fueron el 5, 9 y 4. A continuación se presentan los 3 bocetos aprobados. 4.2.4. Digitalización de la mejor propuesta.

Figura 3. Bocetos aprobados por los expertos académicos para la digitalización.

Luego de haber desarrollado el análisis de los prototipos por parte de los académicos expertos en marcas y el tutor del presente estudio, de parte de los investigadores se observó

40 los 3 bocetos que fueron escogidos por los tres académicos, razón por la cual los bocetos pasaron a la digitalización. Posteriormente se presentó al Sr. Abraham Calazacón dueño de Centro turístico Mushily, para la aprobación de un solo prototipo, siendo escogido el número 2 (Figura 4).

Figura 4. Digitalización de los tres bocetos aprobados por los expertos académicos

Figura 5. Geometrización, cromática y tipografía del prototipo aprobado

Luego de la aprobación se procedió a la geometrización, a la determinación del color y la tipografía de trazos finos (Aqum regular), siendo la más idónea para que acompañe al isotipo seleccionado, como también el slogan para la marca turística. A continuación, se muestra el isotipo, la tipografía seleccionada y el slogan (Figura 5).

41 4.2.5. Evaluación de las propuestas.

Figura 6. Presentación de la marca turística finalizada

Con la finalidad de validar la propuesta finalizada por parte del representante principal del Centro Turístico Mushily, ante lo cual el representante (Sr. Abraham Calazacón) sintió mucha satisfacción con el imagotipo desarrollado. De parte del representante del centro manifestó que la propuesta estaba totalmente alineada a los rasgos culturales representativos de la Comuna Tsáchila Chiguilpe como también del Centro Turístico y solamente sugirió que se le haga un cambio en el nombre de la marca, quedando finalmente como MU'SHILY. Luego de haber recibido la aprobación de parte del Sr. Calazacón se procedió al inicio del manual de identidad de marca.

Figura 7. Portada del manual con la marca turística

42 4.2.6. Diseño del Manual de identidad de marca. Finalmente, se desarrolló el manual de identidad, para lo cual se tomó como base todos los conocimientos adquiridos durante el proceso de formación como especialistas en comunicación gráfica. El manual de identidad diseñado para el Centro Turístico Mushily está compuesto por los siguientes elementos macro: (a) desarrollo de la marca, (b) construcción reticular, y (c) aplicaciones visuales. A continuación, se detallas cada uno de los componentes que intervinieron dentro de cada elemento macro. En cuanto al desarrollo de la marca se presenta: el concepto generador, los signos de identidad, el bocetaje, y la digitalización. En el caso de la construcción reticular se presenta: la geometrización, el factor x, el test de reducción, el área de seguridad, el código cromático, la tipografía corporativa, los rasgos tipológicos, los usos correctos e incorrectos, y los usos cromáticos. Mientras que en las aplicaciones visuales se presenta: hojas, tarjetas, sellos, credenciales y cuadernos corporativos, como también banners, vallas, mupis, y otros elementos publicitarios. (Revisar anexo adjunto Manual de Marca Mushily).

Figura 8. Manual de identidad de Marca turística Mushily

4.3.

Evaluación de propuesta gráfica (Manual de identidad) Luego de haber diseñado el manual de identidad del Centro Turístico Mushily, y con

la finalidad de dar cumplimiento a la tercera fase de la determinación de los resultados, se evaluó los niveles de satisfacción de la marca diseñada como también del manual de identidad. Un total de 18 preguntas fueron plasmadas en una entrevista estructurada, misma que fue aplicada al Sr. Ángel Calazacón (Representante principal). Los resultados obtenidos fueron a través de la entrevista fueron totalmente alentadores, puesto que se pudo notar una satisfacción total de parte del Sr. Ángel Calazacón respecto a la marca y al manual diseñado. La calidad gráfica se la midió con base a los parámetros en los que los diseñadores desarrollan su trabajo: trazo limpio, formas adecuadas, trabajo consistente con el color y la composición, y proporcionalidad. A continuación, se presentan los resultados de la entrevista desarrollada. Tabla 9. Entrevista para medir los niveles de satisfacción del proyecto gráfico desarrollado.

Pregunta

Respuesta

¿Cree usted que la marca es llamativa y agradable visualmente?

Si, totalmente de acuerdo la marca nos identifica como cultura, como complejo turístico y visualmente es muy agradable y nos va ayudar a que nuestros turistas recuerden muy fácilmente nuestra marca.

¿Considera que los colores de la marca están aplicados correctamente en la marca?

Correcto tienen los colores que nos representan al complejo a la naturaleza a nuestras tradiciones y costumbres.

¿Cree usted que el estilo aplicado en la marca muestra cualidades expresivas?

Si porque está relacionada con la composición aplicada en la marca

¿Considera usted que la composición de la marca está ligado al turismo?

Claramente se ve lo que representa la marca a través de los elementes que conforman todos sus rasgos.

44 ¿Cree usted que el tipo de letra empleada en la marca es clara y legible?

Si, es muy legible

¿Considera usted que el nombre y el slogan de la marca se distingue de manera sólida?

Si, tenemos una buena aceptación y nuestra marca y slogan van ligadas a nuestra cultura viva.

¿Considera que los rasgos culturales están representados en la marca?

Si. esta el Mu el Mushily nuestra laza que nos representa como cultura.

¿Cree usted, que la marca tiene relación visual clara con el centro cultural Mushily?

En el momento que se hace todo este levantamiento de información nace este proyecto como símbolo de vida es una educación viva cultural ancestral.

¿Cree usted que los signos o elementos culturales requeridos son parte de la marca?

Si, ya que refleja los cuatro elementos que representan a nuestra cultura.

¿Usted cree que la marca se adapta fácilmente a mensajes comerciales y turísticos?

Si, totalmente de acuerdo es una marca que se puede aplicar en cualquier soporte digital o medios impresos.

¿Cree usted que la marca será de fácil uso en medios digitales e impresos?

¿Considera usted que la marca puede ser aplicable en cualquier soporte dentro del centro turístico?

Si, una vez con la aportación del proyecto se puede aplicar la marca dentro del complejo turístico y en todos los soportes que se requiera implementar.

¿Cree usted que la marca es de fácil reproducción en soportes para lugares públicos?

Si, totalmente de acuerdo porque consta en el manual de la marca donde se especifican los usos y los límites de reducción.

¿Cree usted, que la marca tiene relación visual clara con el centro cultural Mushily?

Si, si porque representa toda una cultura de ha venido de generación en generación.

¿Considera usted que al visualizar la marca es fácil relacionarla con el centro turístico?

Yo creo que si porque representa nuestras culturas, naturaleza los colores que nos identifica como Tsáchilas.

¿Considera usted que al observar solo el nombre sin el símbolo es fácil reconocer la marca?

Sí, porque nuestros turistas ya tienen en mente el nombre del complejo Mushily solo se cambió el símbolo mas no el nombre.

¿Cree usted que la marca se diferencia ante el resto de las marcas de centros turísticos?

Si, nuestro completo turístico ha venido trabajando desde varios años en tener una marca propia y diferenciarse de los otros centros turísticos, y ahora que se dio la oportunidad de crear una nueva marca nos va ser únicos aquí en la zona.

¿Considera usted que la marca es capaz de poder ser recordada en la mente de los turistas que han visitado el centro turístico?

Si, nuestros clientes que han venido al lugar frecuente mente conocen el nombre del complejo turístico, lo cual será más fácil poder recordar la marca en la mente de nuestros turistas.

Figura 9. Entrevista para medir el nivel de satisfacción de la Marca turística Mushily

DISCUSIÓN

Actualmente, la Comunicación Visual ha pasado a ser un campo de estudio de alta relevancia en el campo empresarial, a tal punto que las instituciones (indistintamente su actividad comercial) han visto en el Branding una oportunidad para trascender en el mercado y generar ventajas sobre sus competidores. En la presente investigación se pudo determinar que la carencia de una marca estructurada bajo principios del Diseño influenció en al bajo posicionamiento de la marca del Centro Turístico Mushily, a tal punto que la afluencia de turistas en este sitio a decaído durante los últimos años. La necesidad de creación de una marca turística para Centro Turístico Mushily ha sido de suma importancia para este establecimiento puesto según lo expresado por sus representantes en las entrevistas desarrolladas, el no contar con un identificador gráfico los hacía sentir en desventajas ante la competencia. Este hallazgo tiene concordancia con lo expuesto por Buenaño, Zuñiga y Moncayo (2018), quienes determinaron que las instituciones de hoy en día buscan ser representadas a través de construcciones visuales que permite al público objetivo relacionar los productos o servicios con la filosofía institucional. El imagotipo generado para el Centro Turístico Mushily fue desarrollado con base a parámetros de creación de marca como: trazo limpio, formas adecuadas, trabajo consistente con el color y composición visual. Esta representación simbólica e icónica de marca pasará a ser la nueva identificación de este centro turístico, permitiendo a corto y mediano plazo posicionar su marca en el mercado, generar propuestas de valor y diferenciarse de sus competidores. Según López (2014) la marca es un sinónimo de identidad visual, transmite personalidad y originalidad de una empresa en un determinado mercado. La marca turística generada para el Centro Turístico Mushily, cumplió con las exigencias de los beneficiarios indirectos (Representantes del centro turístico), según lo manifestado por dichos representantes están totalmente deacuerdo con el imagotipo generado y el manual de identidad que regulará la aplicación de la marca en los diferentes soportes promocionales. A su vez, los representantes manifestaron que los símbolos utilizados en la marca representan totalmente a su cultura, están alineados a las actividades turísticas, comerciales y estilos de vivencia de la cultura Tsáchila, razón por la cual, el slogan que acompaña a la marca “cultura viva” engloba todo lo que representa la Cultura Tsáchila dentro de los contextos turísticos de nuestra ciudad, país y el mundo.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones El presente estudio fue el fruto de un trabajo investigativo de tres semestres en donde inicialmente se partió de un planteamiento subjetivo de parte de los autores del estudio para determinar que uno de las falencias detectadas a través de un proceso de observación directa al fenómeno de investigación, fue la carencia de una marca sólida que fortalezca su comunicación externa y por ende el posicionamiento de marca dentro del mercado objetivo. A través de un proceso cualitativo de investigación basado en entrevistas semiestructuradas se determinó que una de las problemáticas que conducía a la carencia de turistas en el Centro Turístico Mushily era el débil posicionamiento de marca que tenía esta institución, como también la falta de promoción de sus productos y servicios turísticos a nivel local como a nivel nacional. Con la finalidad de dar solución a la problemática identificada, se diseñó una marca turística que recoja los elementos tangibles e intangibles de la Cultura Tsáchila especialmente de la Comuna Chiguilpe. Dos especialistas en Creación de marcas, acompañaron en el desarrollo del imagotipo diseñado. Inicialmente se partió de un proceso de nueve bocetos para luego seleccionar el de mayor viabilidad y proceder a su digitalización. Una vez digitalizado se entrevistó al representante del centro turístico para medir el nivel de satisfacción sobre el identificador gráfico que se le desarrolló, quien determinó altos niveles de satisfacción sobre el trabajo desarrollado. Luego de haber recibido la aprobación del representante del centro turístico, se diseñó el Manual de identidad de la marca “Mushily”, en el cual se presenta todas las regulaciones que se deben adoptar para la correcta utilización de la marca, tales como: (a) desarrollo de la marca, (b) construcción reticular, y (c) aplicaciones visuales. Finalmente, la presente investigación permitió identificar que la necesidad de creación de una marca, no solamente está centrada en el sector comercial de bienes y servicios tradicionales. La necesidad de una marca que pueda mejorar el posicionamiento de una marca turística, no solo permite mejorar la afluencia turística de este centro, sino que también ayuda a dinamizar la economía cercana a este sector y sobre rescatar la identidad cultural Tsáchila que con el pasar del tiempo se ha ido debilitando.

6.2. Recomendaciones Se recomienda a los especialistas en Diseño Gráfico, involucrarse en el desarrollo de marca turísticas que ha pasado a ser un mercado no atendido desde el punto de vista de la Comunicación Visual. El desarrollar proyectos gráficos alineados al sector turístico mejorará la afluencia turística en la ciudad y por ende dinamizará la economía del sector, lo que por consecuente aumentará la demanda de trabajos relacionados al campo comunicacional especialmente el Diseño Publicitario. Se recomienda que futuros estudios desarrollados como parte de procesos de titulación, sean interdisciplinarios, esto con la finalidad de que estudiantes de la Carrera de Diseño, Comunicación, Administración, Turismo, entre otras; puedan desarrollar proyectos conjuntos que puedan dar una solución global a los emprendimientos de Santo Domingo o del país. Se recomienda que futuros estudios relacionados a la creación de marcas, tome como base la presente investigación y mida los efectos generados de la aplicación de la marca turística “Mushily” dentro del crecimiento de este centro turístico como también de la Comuna Chiguilpe. Finalmente se recomienda a los representantes del Centro Turístico Mushily, respetar las reglas de uso del Manual de Identidad desarrollado, puesto que esto permitirá consolidar los objetivos de posicionamiento de marca y la afluencia turística para lo cual fue diseñada la marca turística Mushily.

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51 Montes, C., Velázquez, M., y Acero, F. (2017). Importancia del Marketing en las Organizaciones y el Papel de las Redes Sociales. Repositorio Unilibre. Recuperado: https://repository.unilibre.edu.co/bitstream/handle/10901/10709/ART%C3%8DCUL O.pdf?sequence=2&isAllowed=y Morales, A. y Cabrera, V. (2017). Debate teórico metodológico sobre Diseño Gráfico: de la linealidad a la complejidad. Intersticios sociales, 13, 1-28. Recuperado de: http://www.scielo.org.mx/pdf/ins/n13/2007-4964-ins-13-00002.pdf Murray, I. (2015). Capitalismo y turismo en España: del “milagro económico” a la “gran crisis”. Barcelona: Alba Sud. Salas, L. y Villacis, A. (2018). Impacto turístico que genera la Marca País “Ecuador ama la vida”. Revista Dominio de las ciencias, 4(1), 603-618. doi: 10.23857/dc.v4i1.770 Scheinshon, D. (2009). Comunicación estratégica. Buenos Aires: Granica. Ulloa, C., Villalobos, J. y Apolo, D. (2015). Aproximación conceptual a la comunicación corporativa:

retos

propuestas.

Austral

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ANEXOS

Anexo 1. Cronograma

ACT.

CRONOGRAMA

Desarrollo del Plan

Ejecución del Proyecto

Elaboración del marco teórico

Aplicación de instrumentos

Elaboración de la propuesta de intervención

Constatación de los resultados

Elaboración del informe final de tesis

Disertación de grado

SEPT

OCT

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEPT

X X X

X X

53 Anexo 2. Tabla de recursos (Ejemplo, la tabla es dinámica, se introducen los datos y ella se actualiza)

Recursos

Valor unitario

Cantidad

Valor total USD

GASTOS Humano Estudiantes* Costos (materiales)** Resma de papel.

Operacionales

1 6 3

5,00 0,25 0,80

600 5 5 5 6 5

0,05 0,6 0,3 2,5 3 3,5

2,40 30,00 3,00 1,5 12,5 18 17,5

1 1 6 1

1500 260 8 8

1500 260 48 8

Internet

156

Smarphone

300

3 1 3

5 45 3

15 45 9 2432,4 121,62

Láminas Lápices Copias Carpetas Transporte (Urbano) Transporte (Taxi) Comida Anillados de borradores

5,00 1,50

Inversiones (tecnológicos)** Ordenador Impresora Sistema de tinta Pen drive Gestión (mes)**

Reproducción de escritos º Informe Final (Anillados) Manual Impreso Cd´s Subtotal Imprevistos 5% TOTAL:

2.554,02

INGRESOS Fuente de Ingresos Recursos propios IECE

2683,54

TOTAL:

2.683,54

54 Anexo 3. Fichas de validación de instrumento de investigación (entrevista) Ficha de validación Mg. Cristóbal Mayorga

57 Ficha de validación Mg. Ángel Sabando

60 Anexo 4. Carta de aceptación.

DISEÑO DE MARCA PARA EL CENTRO TURISTICO MUISHILY DE LA COMUNA TSACHILA CHIGUILPE DEL CANTON SANTO

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Figura 8. Manual de identidad de Marca turística Mushily

Tabla 7 Resultado de entrevista a la Sra. Myriam Calazacón

Figura 9. Entrevista para medir el nivel de satisfacción de la Marca turística Mushily

Figura 1. Propuesta de bocetos desarrollados en base al Brief

Tabla 6 Resultados de entrevistas al Sr. Abraham Calazacón

Tabla 5 Operacionalización de variables

Tabla 4 Estrategias sobre las partes del manual de identidad

Tabla 1 Comparación de procesos de Diseño

ANEXOS.............................................................................................................................52

REFERENCIAS.................................................................................................................49

INTRODUCCIÓN ...............................................................................................................1

Tabla 2 Tipologías de marcas

Tabla 3 Estrategias gráficas

DISCUSIÓN .......................................................................................................................46