ILPOLIGRAFICO 206 • 21• STAMPARE CONNESSI •
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di Lorenzo Capitani
Oggi un’azienda a mille miglia non solo sa chi sono, cosa mi piace e cosa faccio online, ma è in grado di prevedere ciò che voglio e offrirmelo, sfruttando le tracce che lascio di me più o meno consapevolmente. Già Henry Ford negli anni Venti riconosceva la centralità del cliente quando mirava a “produrre una sola automobile perfettamente buona e a basso prezzo, ma assistita da un servizio continuo”. Segmentazione e customer centricity nascono negli anni ’50, ma è con Internet e la diffusione capillare dei personal device che si sono create le perfette condizioni tecnologiche e sociali. In questo scenario, al centro di tutto c’è il dato: diventare capaci di raccogliere, integrare, analizzare e sfruttare il patrimonio informativo in modo trasversale rispetto ai diversi processi di relazione è oggi la vera sfida.
Multicanalità, cross-canalità e omnicanalità
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Spesso si tende a semplificare e usare questi termini come sinonimi: in realtà sono step evolutivi di una logica di interazione con i clienti che nel tempo è passata da un singolo punto di incontro (il negozio fisico) a punti di contatto potenzialmente infiniti. La multicanalità è il primo gradino con il quale un’azienda cerca di moltiplicare i touch point con il cliente (social, app, mail, chatbot…) per andare ad arricchire il ventaglio dei canali
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Da Single Channel a Omni Channel: gli step evolutivi di una logica di interazione con i clienti che nel tempo è passata da un singolo punto di incontro (il negozio fisico) a punti di contatto potenzialmente infiniti.
già esistenti, come il classico sito. Segue la cosiddetta cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due, il fisico e il virtuale). È il caso di servizi come il “click & collect” per prenotare online, ritirare e pagare presso un punto vendita, ormai diffuso in moltissimi e-commerce da Adidas, a Ikea, Uniqlo o Unieuro, o il local marketing che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico: non è un caso che app di navigazione come Waze o Gmaps mostrino alcuni negozi e non altri. L’omnicanalità fa un ulteriore passo avanti. Non solo il consumatore è al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Sono necessari il trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti e integrate, così l’utente non solo può interagire con l’azienda in una molteplicità di modi diversi, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touch point senza soluzione di continuità. I dati dimostrano che il mercato è assolutamente maturo tanto che, durante il 2021, l’80% degli italiani dichiara di aver acquistato online e di questi il 47% lo ha fatto da smartphone.
29/12/2021 15:11:29
