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Master Thesis ǀ Tesis de Maestría submitted within the UNIGIS MSc programme presentada para el Programa UNIGIS MSc at/en Interfaculty Department of Geoinformatics Z_GIS Departamento de Geomática Z_GIS University of Salzburg ǀ Universidad de Salzburg

Aplicación de técnicasde geomarketing en determinación de ubicaciónóptima.

Casoprácticode La Casade Milo, Quito, Ecuador. Geomarketingapplicationfor optimal location

Case study:La Casade Milo,Quito, Ecuador. by/por Daniel Francisco Zabala Cobo 11938299

A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements of the degree of Master of Science (Geographical Information Science &Systems) MSc (GIS) Advisor ǀ Supervisor: Leonardo Zurita Arthos PhD Quito - Ecuador, Mayo 2022

COMPROMISODE CIENCIA

Por medio del presente documento, incluyendo mi firma personal certifico y aseguro que mi tesis es completamente resultado de mi propio trabajo. He citado todas las fuentes que he usado en mi tesis y en todos los casos he indicado su origen.

Quito, Mayo de 2022 (Lugar, Fecha)

Firma

AGRADECIMIENTOS

Al personal de La Casa de Milo por las facilidades otorgadas en cuanto al accesoadatos de relevancia para la elaboración de esteestudio, y por la buena predisposición conmigo en el uso del caso de estudio para elaborar un documento académico de este nivel.

DEDICATORIA

A mi familia por su constante apoyo y cariño

RESUMEN

La Casa de Milo es una empresa que ofrece servicios de cuidado de mascotas, puntualmente perros, y de hospedaje canino dentro de sus instalaciones. Su establecimiento se encuentra ubicado en el sector norte de la Ciudad de Quito, Ecuador, y cuenta en la actualidad con un número consolidado de clientes, mismoque ha venido en constante crecimiento en los últimos meses.

A raíz de aquello, el personal administrativo se ha planteado la necesidad de implementar una sucursal para el negocio, buscando minimizar el riesgo mediante un análisis técnico que permita definir cuál de las tres ubicaciones disponibles cuenta con mejores condiciones para albergar un segundo establecimiento.

El presente estudio aborda técnicas y procedimientos relacionados con geomarketing, teniendo como fin el de contribuir a la determinación de una ubicación óptima para la sucursal. Se considera principalmente aspectos relacionados con la ubicación del local actual, sus clientes, los principales competidores dentro del área de estudio, y la propia ubicación de los potenciales terrenos que tienen disponibilidad para albergar a la sucursal de la empresa, además de la inclusión de factores socio demográficos y económicos inherentes al área de estudio

Los procedimientos efectuados y presentados en el documento generan resultados que indican las ventajas y desventajas que representaría la implementación del negocio en cada uno de los terrenos opcionados Se demuestra además, mediante productos cartográficos la injerencia de los competidores presentes en el área de estudio y como esta podría influir en el rendimiento comercial del negocio en cada una de las potenciales ubicaciones. Mediante un análisis comparativo se evalúa estos resultados, permitiendo concluir cuál de los terrenos constituiría en la ubicación óptima para la sucursal de La Casa de Milo.

Finalmente, se presenta los resultados y se menciona ciertos factores y aspectos que podrían ser tomados en cuenta a fin de ajustar el estudio realizado y complementarlo con la finalidad de obtener un escenario lo más cercano posible a la realidad.

Palabras clave: Análisis espacial, Áreas de servicio, Geomarketing, SIG, Ubicación óptima.

ABSTRACT

La Casa de Milo is a company that provides dog care services and canine accommodation in its facility. Its establishment is currently located in the north of the city of Quito, Ecuador, and has currently a strong and consistent number of clients which has been in constant growth in recent months.

Due to that, the people in charge of the company have decided to open a branch business, keeping in mind the idea of minimizing risks through a technical analysis that allows defining which of three available locations has the best conditions to be the second location of the company.

This study approaches techniques and procedures related to geomarketing, having as an end to contribute to the determination of an optimal location of the branch business. It makes focus in aspects related to the location of the current establishment, its clients, the main competitors within the study area, and the potential places where the branch business might be placed, in addition, socio demographic and economic factors inherent to the study area are also considered in the study carried out.

The procedures made and presented in this document have produced results that indicates the advantages and disadvantages that the development of the business in each one of the possible sites would represent Using mapping products, this study shows the influence that each one of the competitors within the study area would have in the commercial performance of the business in each of the potential locations.

The comparative analysis developed evaluates these results, allowing us to conclude which of the potential places would be the optimal location for the new branch of La Casa de Milo

Finally, the results are presented along with certain aspects that could be considered in order to adjust this study and complement it, so that it could represent a scenario as close to reality as possible.

Key words: Geomarketing, GIS, Optimal location, Service area, Spatial analysis.

TABLADE CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN ...............................................................................................13

1.1. ANTECEDENTES 14

1.2. OBJETIVOS GENERAL...............................................................................16

1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 16

1.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 16

1.5. HIPÓTESIS 17 1.6. JUSTIFICACIÓN 17 1.7. ALCANCE ...................................................................................................18

2. REVISIÓN DE LITERATURA 20

2.1. MARCO TEÓRICO......................................................................................20 2.1.1. Marketing 20 2.1.2. Geomarketing........................................................................................21 2.1.3. Áreas de servicio 22 2.1.4. Análisis espacial....................................................................................24 2.1.5. Análisis de redes 25

2.2. MARCO HISTÓRICO Y METODOLÓGICO 26

2.2.1. Geomarketing en mercado farmacéutico, Quito, Ecuador. 26 2.2.2. Geomarketing para comercio vinícola, Comodoro Rivadavia, Argentina. 28 2.2.3. Geomarketing en expansión de mercado de seguros, Ambato, Ecuador.29 2.2.4. Áreas comerciales para telecomunicación, Quito, Ecuador. 30 2.2.5. Zonas comerciales para mercado de cosméticos, Guayaquil, Ecuador. ..31

3. METODOLOGÍA 33

3.1. ÁREA DE ESTUDIO ....................................................................................33 3.1.1. Ubicación de La Casa de Milo. 35 3.1.2. Ubicación de clientes actuales de La Casa de Milo.................................39 3.1.3. Ubicación de establecimientos competidores dentro del área de estudio.40

3.2. FLUJOGRAMA METODOLÓGICO 43

3.3. JUSTIFICACIÓN DE METODOLOGÍA 44

3.4. DESCRIPCIÓN METODOLÓGICA POR FASES 45

3.4.1. Delimitación del área de estudio - Fase 1...............................................46 3.4.2. Levantamiento de información. Ubicación de actores Fase 1. 46 3.4.3. Evaluación de información de vialidad y accesibilidad Fase 1...............49 3.4.4. Análisis de situación actual del establecimiento Fase 2. 52 3.4.5. Determinación de áreade servicio y accesibilidad del establecimiento actual - Fase 2................................................................................................53

3.4.6. Caracterización de terrenos potenciales Fase 2. 54 3.4.7. Evaluación de competidores Fase 2.....................................................56 3.4.8. Análisis comparativo Fase 3. 57 3.4.9. Factores económicos y socio demográficos Fase 3.............................60 3.4.10. Evaluación y presentación de resultados Fase 3. 62

63 4.1.1. Situación del establecimiento actual. 63 4.1.2. Caracterización de terrenos potenciales. 67 4.1.3. Evaluación de competidores. 72 4.1.4. Análisis comparativo..............................................................................79 4.1.5. Factores económicos y socio demográficos. 86 4.2. ANÁLISIS

ÍNDICEDE GRÁFICOS

Gráfico 1. Logo de La Casa de Milo. 14

Gráfico 2. Fotografía del local, 1.............................................................................37

Gráfico 3. Fotografía del local, 2.............................................................................38

Gráfico 4. Fotografía del local, 3. 38

Gráfico 5. Flujograma metodológico. 44

Gráfico 6. Proceso metodológico Establecimiento actual. 53

Gráfico 7. Proceso metodológico Terrenos potenciales. 55

Gráfico 8. Proceso metodológico Competidores...................................................56

Gráfico 9. Proceso metodológico Análisis comparativo, superposición de áreas...59

ÍNDICEDE TABLAS

Tabla 1. Parroquias urbanas y rurales del Distrito Metropolitano de Quito. 34

Tabla 2. Superficies de áreas de accesibilidad de terrenos potenciales. 70

Tabla 3. Superficies de áreas de servicio de terrenos potenciales. 72

Tabla 4. Superficies de áreas de accesibilidad de establecimientos competidores. 75

Tabla 5. Superficies de área de servicio de establecimientos competidores.............78

Tabla 6. Análisis comparativo, superficies de terrenos potenciales..........................79

Tabla 7. Análisis comparativo, superficies de establecimientos competidores. 80

ÍNDICEDE MAPAS

Mapa 1. Área de Estudio. 35

Mapa 2. Ubicación de La Casa de Milo...................................................................36

Mapa 3. Ubicación de clientes actuales de La Casa de Milo....................................40

Mapa 4. Ubicación de competencia de La Casa de Milo. 42

Mapa 5. Ubicaciones potenciales para sucursal de La Casa de Milo. 49

Mapa 6. Análisis de accesibilidad de La Casa de Milo. 64

Mapa 7. Análisis de área de servicio de La Casa de Milo. 66

Mapa 8. Análisis de accesibilidad de terrenos potenciales.......................................69

Mapa 9. Análisis de área de servicio de terrenos potenciales..................................71

Mapa 10. Análisis de accesibilidad de establecimientos competidores. 74

Mapa 11. Análisis de área de servicio de establecimientos competidores. 77

Mapa 12. Superposición de áreas de accesibilidad. 82

Mapa 13. Superposición de áreas de servicio. 83

Mapa 14. Polígonos de Thiessen por terreno potencial. 85

Mapa 15. Porcentaje de viviendas de tipo departamento por sector censal..............87

Mapa 16. Porcentaje de población económicamente activa por sector censal..........88

ACRÓNIMOS

AMA American Marketing Association

CPV Censo de Población y Vivienda

DMQ Distrito Metropolitano de Quito

ESRI Environmental Systems Research Institute

INEC Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

PEA Población Económicamente Activa

SIG Sistemas de Información Geográfica

1. INTRODUCCIÓN

Según proyecciones poblacionales del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), el Distrito Metropolitano de Quito, capital del Ecuador, contaría con aproximadamente 2´780.000 habitantes al año 2020 (INEC, 2021) Al tratarse de una urbe de tal magnitud, resulta sencillo imaginar que así mismo existe una gran cantidad de fauna urbana, parte de aquella, mascotas que residen dentro de viviendas. A raíz de aquello, y similar a lo que ocurre en muchas ciudades del mundo, se ha dado paso al incremento de establecimientos dedicados al cuidado de mascotas durante el día, asícomo al hospedaje de animales durante un tiempo más prolongado. Esto en vista que, en muchos casos, las características de las viviendas no son aptas para que dichas mascotas pasen mucho tiempo solas dentro de las mismas mientras las personas a su cargo cumplen con sus actividades laborales y de distintas índoles lejos de sus hogares.

La Casa de Milo es un establecimiento dedicado al cuidado diario y hospedaje de mascotas en el norte de la ciudad de Quito, Ecuador. Entre sus principales servicios se encuentran la guardería de perros, hospedaje canino, y atención veterinaria, además de diversas actividades de entretenimiento para mascotas. En la actualidad cuenta con más de 20 clientes fijos para el servicio de guardería diaria, además de varios clientes que hacen uso del hospedaje canino frecuentemente.

En vista de un reciente aumento en cuanto a la demanda de sus servicios, la empresa seencuentra evaluando la posibilidad abrir una nueva sucursaldentro del mismo sector norte de la ciudad de Quito, con la idea de brindar un mejor servicio a sus clientes actuales, así como atraer a nueva clientela.

1.1. ANTECEDENTES

En septiembre de 2018 se conformó la empresa llamada La Casa de Milo, con el objetivo de brindar servicios enfocados en el cuidado de mascotas, principalmente perros, en el sector norte de la ciudad de Quito. Entró en funcionamiento en diciembre del mismoaño en un terreno ubicado en el sector de Bellavista, y conel pasar de los meses,ygracias a una gran labor de manejo de marca, además del buen servicio brindado a sus primeros clientes, se ha evidenciado un constante crecimiento en cuanto a la cantidad de usuarios de La Casa de Milo. En el gráfico 1 se puede observar el logotipo de la empresa y la línea gráfica e imagen de su marca.

Gráfico 1. Logo de La Casa de Milo.

El establecimiento se encuentra ubicado en la calle Las Higuerillas E17 93 y Camilo Egas, en un sector en el que confluyen actividades comerciales y habitacionales, en el norte de la ciudad de Quito. Porsus características, resulta claro que se trata de una localización de gran potencial para el negocio en cuestión, teniendo en cuenta también que, al encontrarse en una zona

Fuente: La Casa de Milo, 2021

consolidada de la urbe, buena parte de las viviendas seencuentran en edificios de apartamentos, los cuales generalmente no cuentan con muchas áreas verdes. En vista de aquello, las personas que residen con perros en departamentos optan por opciones de cuidado diario para sus mascotas mientras realizan sus actividades cotidianas.

Desde el inicio de su funcionamiento, La Casa de Milo ha buscado enfocar sus servicios en los clientes, y por clientes han entendido específicamente a los perros que reciben, más allá de sus dueños. Sus labores buscan ser orientadas en base a las necesidades de cada perro en particular, las cuales son evaluadas de manera personalizada al momento de recibir a cada integrante de su“manada” (LaCasa de Milo, 2021). En esesentido, dentro de sus políticas seencuentra la de no saturar el espacio disponible conuna cantidad exagerada de individuos, motivo por el cual, al momento de llegar a un límite establecido de clientes, la administración ha decidido no aceptar más perros con la finalidad de garantizar el bienestar de los clientes actuales, razón que contribuye en la motivación para el establecimiento de una sucursal.

A raíz del buen trabajo realizado en los primeros años, la creciente demanda de servicio ha ocasionado que entre los accionistas de la empresa se plantée recientemente la posibilidad de instalar una sucursal del negocio en una ubicación estratégica dentro del mismo sector norte de la ciudad de Quito, lo cual permita no solamente contar con una mayor cantidad de perros, sino poder brindarles mayores comodidades ycontar un nivel de accesibilidad mayor hacia sus clientes, abarcando un área comercial más amplia que permita continuar atrayendo a la clientela local.

Sin embargo, a fin de no poner en juego le buena reputación que ha venido ganando la empresa, se ha acordado que solamente se procederá con el establecimiento de la nueva sucursal siempre y cuando se minimice el riesgo al determinar su ubicación en base a argumentos técnicos, que indiquen con claridad las características, ventajas y desventajas de los terrenos en los que se podría instalar el nuevo establecimiento, de modo que se garantice que la nueva ubicación conlleve mayores réditos económicos y continuar de esta manera con el crecimiento que ha tenido La Casa de Milo desde el inicio de sus actividades.

1.2. OBJETIVOS GENERAL

Determinar la ubicación óptima para el establecimiento de la nueva sucursal de La Casa de Milo en la ciudad de Quito, Ecuador, mediante técnicas de geomarketing.

1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

▪

Caracterizar cada ubicación potencial de la sucursal de La Casa de Milo mediante técnicas de geomarketing.

▪

Ubicar competidores en la zona de cada uno de los terrenos opcionados y evaluar su injerencia en el sector.

▪

Elaborar un análisis comparativo entre las ubicaciones potenciales, tomando en cuenta los procedimientos efectuados junto con factores sociodemográficos y económicos.

1.4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

▪

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada ubicación potencial de la nueva sucursal de La Casa de Milo? ▪

¿Dónde se encuentran ubicados los establecimientos competidores cercanos a cada uno de los terrenos opcionados para la nueva sucursal de La Casa de Milo, y cuál es su injerencia en el sector? ▪

¿Cuál de los terrenos opcionados cuenta con mejores características para la implementación de la nueva sucursal de La Casa de Milo?

1.5. HIPÓTESIS

La implementación de técnicas de geomarketing aplicadas a ubicaciones potenciales para el establecimiento de un nuevo local, junto con un análisis comparativo y la valoración de los resultados obtenidos, permiten determinar la ubicación óptima para la sucursal de La Casa de Milo.

1.6. JUSTIFICACIÓN

Según lo descrito anteriormente, la empresa a la que se sujeta el presente estudio se encuentra frente a una situación en la que debe tomar una decisión acertada, la cual será determinante para el presente y futuro de La Casa de Milo. La relevancia de esta investigación para dicho negocio radica justamente en la oportunidad de basar dicha decisión en un análisis profundo y sustentado, que caracterice la ubicación de cada uno de los terrenos potenciales para la implementación del establecimiento. De esta manera, se podrá contar con un diagnóstico completo y un sustento técnico y concreto que permita definir la mejor opción para la ubicación del establecimiento. El producto esperado permitirá a la empresa enfocar su inversión en el lugar recomendado en base al estudio, para de esta manera y en función de la ubicación definida, abarcar una mayor superficie de atención que garantice en la medida de lo posible una cierta proximidad hasta los hogares de sus clientes, y que a su vez conlleve a atraer una nueva cantidad de clientes asentados en las inmediaciones de la nueva ubicación del negocio. Así mismo,gracias a esta investigación y sus productos, la empresa podrá contar conuna caracterización detallada de la zona en la que se encontrará ubicado su establecimiento, tanto en base a sus clientes y su proximidad hacia el mismo, así como en cuanto a la ubicación de sus competidores más cercanos y su área de influencia. Esto podrá también servir como insumo al momento de tomar decisiones relacionadas con el accionar de la empresa frente a diversas situaciones, a fin de manejar de una manera adecuada el negocio en todo momento.

Este estudio permitirá también demostrar la factibilidad de realizar análisis similares a distintos casos similares. Al determinar una ubicación óptima para un establecimiento de cuidado de mascotas, se puede fácilmente trasladar lo aplicado en esta investigación a otros tipos de negocios, cuyas necesidades sean del mismo modo, encontrar el lugar más adecuado para sus establecimientos, sean el caso de nuevos locales o bien sucursales de negocios ya en funcionamiento. Estas buenas prácticas permitirían a muchos negocios tomar decisiones acertadas en cuanto a sus problemas de índole espacial, lo cual se vería reflejado en mayores ingresos y un funcionamiento más adecuado de sus actividades.

1.7. ALCANCE

En la presente investigación, se busca determinar la ubicación ideal para la nueva Casa de Milo, dentro de algunas opciones de terrenos disponibles en el sector. Para ello, se empleará técnicas y procedimientos de geomarketing que permitan a la empresa tomar la decisión más acertada en cuanto a la renta a largo plazo de un nuevo terreno. Entre los procedimientos a seguir se encuentran la definición de áreas de servicio para cada una de las opciones de terrenos, la ubicación de competencia en el área y su posible influencia en el mercado de cada sector, análisis de accesibilidad hacia cada uno de los terrenos opcionados y desde las zonas residenciales donde se concentran los actuales clientes de la Casa de Milo.

Con los insumos obtenidos, se realizará un análisis comparativo entre las opciones de terrenos disponibles, y se valorará del mismo modo, factores adicionales como superficie total del cada uno de ellos, y valores a invertir en los mismos,a raíz de renta mensual e inversión necesaria para adecuaciones. Como producto final, se estima contar con una propuesta sólida de determinación de ubicación óptima para el establecimiento del negocio, en base a los criterios definidos.

Los resultados podrán ser utilizados por la empresa como un apoyo técnico concreto que determine la ubicación ideal para el nuevo establecimiento deseado. La empresa podrá contar con los productos elaborados y usarlos como apoyo en la toma de decisiones acertadas, tanto para el presente requerimiento de un nuevo establecimiento, como para futuras ocasiones en las que se presenten necesidades similares.

2. REVISIÓNDELITERATURA

2.1. MARCO TEÓRICO

En la presente investigación se tratará temáticas relacionadas con el marketing y su componente espacial o geográfico, junto con algunas técnicas y procedimientos que son empleados para comprender su relación, funcionamiento, y que dan luces a cómo esta interrelación puede producir resultados favorables a los actores que hacen uso de ellos. En ese sentido, a continuación, se presentan algunos conceptos generales que deben ser abordados y comprendidos previamente

2.1.1. Marketing

La Asociación Americana de Marketing (AMA, American Marketing Association en inglés) define a esta rama de estudio como “la actividad, conjunto de instituciones y procesos que permiten crear, comunicar,entregar e intercambiar ofertas que tengan algún valor para usuarios, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA, 2017, pag 1) Por su parte, Ferrell y Hartline (2012) entienden al marketing como “un proceso para administrar el flujo de productos desde el momento en que nace la idea hasta el momento del consumo” (pág. 7). Mencionan también como aspecto clave en cuanto al propósito final del marketing a la satisfacción de las necesidades y demandas de los usuarios o clientes finales de un producto, bien o servicio que será ofertado y consumido (Ferrell y Hartline, 2012, pág. 8)

En líneas generales, varios autores coinciden que esta rama de estudio trata el mensaje que es comunicado a los usuarios o consumidores finales de un producto, un bien o un servicio que es generado por un ofertante. Como componentes fundamentales del marketing, la AMA (2017), así como varios autores hablan de las 4 P´s del marketing: Producto, Precio, lugar (Place en inglés), y Promoción. Resulta evidentemente primordial tener claro el producto que se desea comercializar, de qué se trata, qué fin cumple, a quién

está destinado, cuáles son sus beneficios. El precio es siempre un factor determinante que rige el acceso que tiene el consumidor para con el producto final. Villacampa (2021), por ejemplo, hace énfasis en las ventajas competitivas que se puede obtener al realizar un análisis correcto del precio a fijar por un producto. La distribución es otro aspecto clave al momento de llevar el producto al consumidor final. Dicha distribución dependerá directamente del lugar (place en inglés) en donde se esté comercializando el producto. La promoción que se realiza al producto resulta clave en el rendimiento que seobtiene en las ventas del mismo, por lo que consiste también un factor de gran importancia al momento de buscar llegar al público objetivo del producto en cuestión (Villacampa, 2021)

Un análisis correcto de estos cuatro elementos es algo que es generalmente recomendado por los expertos en la materia al momento de desarrollar una estrategia de marketing exitosa

2.1.2. Geomarketing

Considerada como una tendencia relativamente reciente, el geomarketing es abordado por algunos autores con perspectivas similares. La profesora Chasco Yrigoyen (2003), por ejemplo, la define con bastante precisión: Nacida de la confluencia del marketing y la geografía, se trata de una disciplina que podría definirse comoel conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económico social desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial (pág. 1).

Además de aquello, añade acertadamente el hecho que “permite a los decisores visualizar las estrategias de marketing y poner al descubierto aquellas localizaciones de mayor potencialidad en un negocio” (Chasco Yrigoven, 2003, pág. 1) Tomando en cuenta que el factor de ubicación es fundamental en estarama de estudio, y entendiendo lo manifestado por Chasco Yrigoven (2003) acerca de la confluencia entre marketing y geografía, la autora

plantea una interrogante clave que el geomarketing busca siempre responder: ¿Quién compra dónde? (Chasco Yrigoven, 2003).

Se entiende entonces la importancia del geomarketing en el sentido de comprender las relaciones comerciales en función de su entorno geográfico, teniendo en el factor de localización un aspecto clave para explicar estas dinámicas.

Por otra parte, comoindican Latour y Le Floc´h (2001) citados en Baviera Puig, Buitrago Vera, y Rodríguez Barrio (2013):

El geomarketing consiste en un sistema integrado por datos, programas informáticos de tratamiento, métodos estadísticos y representaciones gráficas destinados a producir una información útil para la toma de decisiones, a través de instrumentos que combinan la cartografía digital, gráficos y tablas (pág. 2)

Se denota entonces también la importancia de emplear plataformas informáticas de manejo y representación de datos, así como el uso de cartografía, gráficos y tablas que orienten a los actores para una toma de decisiones acertada.

Por lo hasta aquí descrito, queda claro que el rango de aplicación de técnicas de geomarketing es bastante amplio. Tal como lo explican Longley y Mateos Rodríguez (2005), el acceso y consumo de servicios públicos puede ser analizado y optimizado mediante técnicas geoestadísticas y sociodemográficas, mismas que permitan una mayor comprensión de la realidad de un espacio. En contraste, Alcaide, Calero, y Hernández (2012) detallan casos prácticos y exitosos en los que el geomarketing es empleado para mejorar ventas y rendimientos de empresas privadas de distintos giros de negocio.

2.1.3.

Áreasde servicio

Las áreas de servicio, también conocidas como áreas de influencia, son superficies que cumplen con alguna característica en común, en función de

alguna situación o condición que determina la manera en la que se expande el espacio o área en cuestión. La empresa ESRI (2019) por ejemplo, las define de la siguiente manera:

Un área de servicio de red es una región que abarca todas las calles accesibles (es decir, calles que están dentro de una impedancia especificada). Por ejemplo, el área de servicio de 5 minutos para un punto en una red incluye todas las calles a las que sepuede llegar desde ese punto en un plazo de cinco minutos (pág. 1).

Queda claro que el factor de la accesibilidad desde un punto hasta otro resulta clave al momento de hablar de áreas de servicio, así como el tiempo y/o el costo que implique realizar el trayecto necesario.

Por su parte, Dimas (2017), manifiesta que:

Un área de servicio es la zonadentro de la cual ladistancia entre el punto de venta y cualquier otro punto es igual o menor a una determinada cifra. Es un concepto parecido al de área de influencia o buffer. corroborando lo antes citado, y adicionando el factor distancia a lo manifestado con respecto al tiempo y costo que toma el traslado desde el punto A al punto B.

Mediante análisis de áreas de servicios se puede obtener resultados que permitan conocerdatos y características sociodemográficas de territorios en los cuales se desarrollen relaciones comerciales, lo cual pueda ser empleado a fin de mejorar dichas relaciones, optimizando así negocios de distintas índoles. Así mismolo expresa ESRI (2019) cuando menciona que “una vez creadas las áreas de servicio, puede utilizarlas para identificar el número de personas, la superficie de terreno o cualquier otra variable en el interior de la vecindad o región” (pág. 1)

En cuanto a temas de geomarketing particularmente, Dimas (2017) manifiesta que “el cálculo del área de influencia (trade area) de un punto de venta es crítico en geomarketing, ya que plasma una idea de cómo se relacionan los consumidores con el establecimiento” (pág. 1). Esta relación se basa netamente en la proximidad y la accesibilidad que tienen los clientes para con

un bien o servicio ofertado dentro de un territorio determinado. Un claro ejemplo de aquello es un estudio realizado en España en cuanto a estaciones ferroviarias y sus respectivas áreas de influencia, demostrando que estas técnicas pueden ser aplicadas en diversas temáticas y a diferentes escalas (Naranjo-Gómez, Alexandre, Cabezas-Fernández, y Loures, 2019).

2.1.4. Análisis espacial

Una buena manera de conocer un entorno, sus elementos y la interacción de estos, lo cual da paso a las relaciones y fenómenos que se llevan a cabo en dicho espacio es el análisis espacial y sus procedimientos y herramientas. Goodchild y Haining (2005) indican que el análisis espacial “representa un conjunto de técnicas y modelos que utilizan explícitamente la referencia espacial de cada casode datos” (pág. 4)es decir, el factorde ubicación de cada uno de los elementos que componen un territorio. Además, resaltan que “El análisis espacial requiere establecer supuestos o sacar conclusiones sobre los datos que describen las relaciones espaciales o las interacciones espaciales entre casos” (Goodchild y Haining, 2005, pág. 5), resaltando así la importancia de las relaciones e interacciones entre los objetos para explicar y entender el comportamiento espacial del entorno.

Del mismomodo lo entiende Pumain (2004b) al afirmar que el análisis espacial “consiste en proponer una explicación parcial y posibilidades de previsión con respecto al estado y la evolución probable de los objetos/unidades geográficos, a partir del conocimiento de su situación en relación con los otros objetos geográficos” (pág. 1), resaltando además, el hecho de que mediante estas técnicas se presenta como resultados, escenarios que modelan de manera parcial y cercana ala realidad, situaciones que buscan dar explicaciones acerca de distintos fenómenos y comportamientos espaciales.

Existen varios conceptos y teorías que confluyen dentro del análisis espacial, denotando asíel amplio campo de acción que este abarca. Mediante el análisis espacial se “pone en evidencia estructuras y formas de organización espacial recurrentes, que resumen por ejemplo los modelos centro periferia, los campos

de interacción de tipo gravitatorio, las tramas urbanas jerarquizadas, los diversos tipos de redes o de territorios” (Pumain, 2004a, pág. 1). De ello se entiende la importancia de su aplicación en estudios de índole geográfica, enfocada principalmente en analizar y comprender comportamientos espaciales, puntualmente el caso de estudio presente un estudio de geomarketing para el cual es necesario comprender la accesibilidad a un servicio mediante un tramado vial urbano.

En ese sentido, el análisis espacial permite analizar “los procesos que se encuentran en el origen de esas estructuras, a través de conceptos como los de distancia, de interacción espacial, de alcance espacial, de polarización, de centralidad, de estrategia o elección espacial, de territorialidad” (Pumain, 2004a, pág. 1), derivando así en ramas de estudio y conceptos algo más puntuales como es el caso del análisis de redes.

2.1.5. Análisis de redes

Las técnicas de análisis de redes pueden tener una amplia gama de aplicabilidad, teniendo en cuenta que existen varios elementos en nuestro entorno que pueden serconsiderados como redes y que cumplan la función de conectividad.

Según ESRI (2020), gracias al análisis de redes, diversos actores dedicados tanto al servicio público comonegocios privados yotros tipos de organizaciones “pueden entender mejor los mercados dinámicos, tanto actuales como potenciales, una vez que saben quién puede acceder a sus bienes o servicios” De esta manera, se puede optimizar la ejecución de procesos y operaciones de dichos actores, mediante una acertada toma de decisiones estratégicas basadas en estos estudios técnicos (ESRI, 2020, pág. 1)

Para poder comprender esta conectividad que existe entre los puntos de inicio y fin de un trayecto entendiendo por ellos a la ubicación de los clientes y la del bien o servicio que estos consumirán se debe tomar en cuenta factores de distancia, tiempo y costo para dichos traslados, tal como se mencionó en párrafos anteriores. Todos estos se encuentran supeditados a la red – en este

caso, red vial o de transporte sobre la cual se efectúan los traslados, y son generalmente condicionados por limitantes o restricciones (semáforos, sentido de las vías, tránsito vehicular) propias de la misma red y sus características (Barrientos, 2007)

Al hablar de distancia se debe tener claro que, para trasladarse de un punto a otro se puede considerar tanto la distancia euclidiana, la cual consiste en el trazo de una línea recta entre ambos puntos, y la distancia planimétrica, misma que toma en cuenta la conectividad existente entre ambos puntos mediante una red que los conecta (Barrientos, 2007). Queda claro que, para efectuar un traslado entre dos puntos que se encuentran ubicados sobre un tramado vial, se debe considerar la segunda opción.

2.2. MARCO HISTÓRICO Y METODOLÓGICO

Si bien el concepto de geomarketing es considerado comorelativamente actual, existen ya varios estudios y análisis elaborados en base a estas técnicas, contando condistintos enfoques yaplicados a varios ámbitos. Del mismomodo, existen también varios procedimientos metodológicos que pueden ser adoptados con la finalidad de lograr los resultados propuestos por los distintos investigadores. A continuación se realiza una breve reseña tomando como referencia algunos casos puntuales.

2.2.1. Geomarketing en mercado farmacéutico, Quito,Ecuador.

En un estudio generado por Mena López (2007), se realiza un análisis exhaustivo de mercado que tiene como objetivo “demostrar las utilizades del Geomarketing en el tratamiento, análisis, visualización y representación de geoinformación, para la caracterización del espacio vinculado con la comercialización de productos farmacéuticos en la ciudad de Quito” (Mena López, 2007, pág. 10).

El autor ha realizado una caracterización detallada del área de estudio, en función de distintos aspectos del entorno, relacionando siempre a dichos aspectos con el giro de negocio en el que se enfoca el documento: la comercialización de productos farmacéuticos. En ese sentido, se analiza mediante el uso de información estadística y geográfica, factores que pueden incidir de manera positiva o negativa al desarrollo del mercado farmacéutico.

Se ha generado, además, una descripción de la realidad del mercado, abordando aspectos de distribuidores, proveedores, consumidores, productos y competencia empresarial existente en el área de estudio.

Mediante un análisis multicriterio, haciendo usode la caracterización efectuada junto con herramientas y técnicas propias de geomarketing, el autor presenta zonas que cumplen de la mejor manera con los criterios establecidos para la implementación de nuevos puntos de distribución de fármacos.

Desde el punto de vista metodológico por suparte, Mena López (2007) genera un análisis de mercado enfocado en la utilidad del geomarketing en la caracterización de un espacio mediante geoinformación, vinculando la realidad del entorno conlas relaciones comerciales en el ámbito farmacéutico. Para ello, el autor presenta detalladamente diversos factores que componen y describen el entorno en el que se lleva a cabo esta actividad económica, y la manera en la que estos influyen directamente en el desenvolvimiento de la misma,y en el comportamiento de los consumidores.

Se toma como caso de estudio particular el de una farmacia ubicada en un punto especifico, sobre el cual se genera un análisis de su localización y de la relación comercial que ocurre con sus clientes, tomando como referencia del mismomodo, la ubicación de otras farmacias competidoras dentro del área de estudio. Finalmente, el autor define potenciales ubicaciones para el establecimiento de una sucursal de la farmacéutica, en base al análisis generado, en el que confluyen variables sociodemográficas, comerciales, naturales y de ubicación.

Basa su estudio y los resultados obtenidos, principalmente, en un análisis multicriterio, apoyándose de herramientas SIG que permiten valorar y ponderar

las distintas variables empleadas, a fin de caracterizar los espacios del área de estudio acorde a las necesidades del mercado.

2.2.2. Geomarketing para comerciovinícola,Comodoro Rivadavia, Argentina.

Por su parte, Apezteguia (2014) realiza un estudio que busca estimar áreas de mercado para un Almacén de Vinos en la ciudad de Comodoro Rivadavia, Argentina. Para ello, emplea dos metodologías distintas disponibles en plataformas SIG mediante herramientas especializadas, con el objetivo de consolidar un solo procedimiento general que pueda ser utilizado para aplicaciones de geomarketing (Apezteguia, 2014)

Ambos enfoques abordados en este trabajo toman como factor clave en la determinación de áreas de mercado a la distancia de clientes potenciales hasta el Almacén de Vinos por medio de la red vial urbana. Para lo cual, durante el trabajo se hace especial énfasis en el tratamiento y manejo de la geoinformación correspondiente al tramado vial urbano de la ciudad. Además, se emplea también datos demográficos para el análisis poblacional del área de estudio.

En cuanto a la metodología empleada, en primer lugar, el autor configura un set de datos correspondiente al tramado vial del área de estudio, datos demográficos del sector,y la ubicación del negocio sobre el cual está enfocado el análisis y sus competidores. Estos insumos son utilizados como base para los dos procedimientos empleados.

Por una parte, se hace uso de las herramientas disponibles en la extensión llamada Network Analysis de la plataforma ArcGIS, software dedicado al tratamiento de información geográfica. Gracias a estas se genera áreas de servicio en función de la red vial y los tiempos estimados de traslado desde las ubicaciones de los negocios. Por otra parte, el autor emplea un script denominado Huff Model, mismo que opera dentro de la misma plataforma ArcGIS, y permite “estimar áreas de mercado basadas en la proximidad de la competencia, la accesibilidad y la atracción del local comercial” (Apezteguia, 2014, pág. 5).

El autor presenta y compara los escenarios generados con ambos enfoques, mismos que determinan las áreas de mercado tanto para el Almacén de Vinos como para sus competidores. Los resultados obtenidos constituyen un aporte importante en la toma de decisiones por parte de los encargados del negocio, a fin de enfocar sus estrategias de ventas acorde a los sectores definidos en el estudio. 2.2.3. Geomarketing en expansiónde mercadode seguros,Ambato, Ecuador.

Flores (2013) genera un estudio enfocado en la incidencia de estrategias de geomarketing en la expansión de una empresa de seguros en la ciudad de Ambato, Ecuador. Conduce su análisis en función de una problemática relacionada con una baja penetración de mercado de la empresa en el área de estudio. En ese sentido, se levanta información de clientela actual y potencial, caracterizando a la mismaen base a algunos factores, entre los cuales resalta la ubicación de los mismos (Flores, 2013).

Para su estudio, Flores (2013) realiza una serie de encuestas a diversos actores relacionados conel ámbito comercialde la empresa de seguros tomada como caso de estudio, con la finalidad de conocer su percepción acerca del nivel de penetración de la mismaen el mercado local. Los resultados obtenidos fueron analizados y procesados a fin de obtener tendencias que reflejen un panorama de la realidad del comportamiento del negocio en el área de estudio (Flores, 2013).

Adicionalmente, caracteriza a los clientes y sus respuestas a las encuestas, en base a su ubicación y surelación con factores inherentes al tipo de servicio que consumen. Los resultados obtenidos indicaron al autor la necesidad de implementar técnicas de geomarketing a la planificación estratégica de la empresa a fin de mejorar los niveles de penetración en el mercado dentro del área de estudio.

El autor concluye y recomienda la implementación de técnicas de geomarketing con la finalidad de expandir el mercado de la empresa en cuestión, al demostrar que mediante las mismas se podría alcanzar un mayor número de clientes en el área de estudio.

2.2.4. Áreascomerciales para telecomunicación,Quito, Ecuador.

El estudio generado por Marvit (2014) busca generar una zonificación de áreas comerciales, para que empresas de telecomunicaciones puedan enfocar de manera estratégica y acertada sus acciones de captación de clientes

Para este fin, luego de presentar algunos pormenores generales acerca de las principales compañías asentadas en su área de estudio y sus actividades, productos y servicios, el autor conforma un análisis multicriterio en base a distintas variables socio demográficas y económicas, relacionadas a unidades espaciales administrativas, que le permiten determinar qué áreas de la ciudad se presentan como óptimas para la prestación de servicios disponibles por las empresas.

El autor hace uso de ponderadores para las variables empleadas, haciendo énfasis en los aspectos principales que permitirían a las empresas tener un mejor rendimiento comercial dentro del área de estudio. Con estos insumos, genera un modelamiento cartográfico que le permite obtener una zonificación adecuada en base a los bienes y servicios comercializados en el ámbito de las telecomunicaciones, producto que puede ser empleado por empresas para enfocar sus actividades en las áreas definidas en base a cada aspecto del mercado.

En base al modelamiento cartográfico generado, define zonas comerciales que contarían con mayores beneficios, a priori, para las empresas dedicadas a este ámbito. A fin de construir dichas zonas, el autor “analiza la incidencia de cada una de las variables donde se propone realizar un proceso analítico en función de los 3 grupos conformados” (Marvit, 2014, pág. 78), creando jerarquías para las áreas elaboradas, en función de la ponderación otorgada a los valores de las variables empleadas.

2.2.5. Zonas comerciales para mercadode cosméticos, Guayaquil, Ecuador.

El objetivo de este estudio es el de generar una reorganización comercial de las áreas de ventas de una empresa de cosméticos con el fin de maximizar la comercialización de sus productos en la ciudad de Guayaquil, Ecuador Para ello, Dávila (2011) hace uso de variables socio demográficas espacializadas con la finalidad de determinar zonas homogéneas con distinto potencial, mismasque, en base asus características, requieran tratamiento especializado al momento de establecer estrategias comerciales (Dávila, 2011)

Genera en ese sentido, una caracterización espacial de su área de estudio, en base a las variables establecidas, y la contrapone con indicadores de venta y otros factores inherentes al desarrollo comercial de la empresa en la ciudad. Vincula los datos de las variables empleadas con unidades territoriales del área de estudio, generando un análisis exploratorio de datos espaciales que le permite caracterizar los sectores de la ciudad en base a los parámetros definidos (Dávila, 2011). Además, genera una segmentación de mercado en función de las variables utilizadas, definiendo así zonas homogéneas aptas para el desarrollo comercial de la empresa en base a los productos y servicios ofertados.

En base a aquello, el autor propone una zonificación distinta a la actual en cuanto a las zonas comerciales manejadas por la empresa, otorgando un tratamiento especializado a cada sector en base a sus demandas particulares y sus características espaciales. Compara finalmente la zonificación propuesta con la actual para de esta manera comprobar las ventajas que podría obtener la empresa al momento de adaptar el estudio a sus labores.

Queda claro que existen distintos enfoques metodológicos que pueden ser adoptados al momento de llevar a cabo un estudio de geomarketing, siempre dependiendo del objetivo de estudio, la información disponible y la problemática

abordada. Resulta importante tener en cuenta los aportes generados por diversos autores e investigaciones a fin de concretar y consolidar un procedimiento metodológico propio que se adapte de manera apropiada a cada tipo de análisis que se desee abordar.

3. METODOLOGÍA

3.1. ÁREA DE ESTUDIO

El presente estudio se encuentra enmarcado en la ciudad de Quito, Ecuador, puntualmente en el sector denominado comoNorte de la urbe.

El Distrito Metropolitano de Quito o Cantón Quito es uno de los 221 cantones de Ecuador. La capital ecuatoriana, también capital de la provincia de Pichincha se encuentra ubicada en el centro norte del país y cuenta con una superficie aproximada de 4 183 km2 (Gobierno Provincial de Pichincha, 2017) Según el Censo Nacional de Población y Vivienda del año 2010, la población del Cantón Quito (en ese entonces) bordeaba los 2´239.191 habitantes, cifras que, según proyecciones poblacionales del INEC, rondarían los 2´780.000 habitantes al año 2020 (INEC, 2021)

El Distrito Metropolitano de Quito limita al norte con la Provincia de Imbabura, al sur con los cantones Rumiñahui y Mejía, al este con los cantones Pedro Moncayo, Cayambe y la Provincia de Napo, y al Oeste con los cantones Pedro Vicente Maldonado, Los Bancos y la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas (Gobierno Provincial de Pichincha, 2017).

La Organización Territorial del Estado en Ecuador indica que las unidades administrativas que componen a la nación se dividen en provincias cantones y parroquias rurales, en ese sentido el cantón Quito o Distrito Metropolitano de Quito se encuentra conformado por 33 parroquias rurales, además de la cabecera cantonal constituida por el territorio considerado como urbano de la ciudad de Quito. Dicho espacio, a su vez está compuesto por 32 parroquias urbanas, categoría cuya competencia recae en los Gobiernos Autónomos Descentralizados cantonales (Gobierno Provincial de Pichincha, 2017)

Tabla 1 Parroquias urbanas y rurales del Distrito Metropolitano de Quito.

Parroquias Urbanas

Belisario Quevedo, Carcelén, Centro Histórico, Chilibulo, Chillogallo, Chimbacalle, Cochapamba, Comité del Pueblo, Concepción, Cotocollao, El Condado, El Inca, Guamaní, Iñaquito, Itchimbía, Jipijapa, Kennedy, La Argelia, La Ecuatoriana, La Ferroviaria, La Libertad, La Mena, Magdalena,Mariscal Sucre, Ponceano, Puengasí, Quitumbe, Rumipamba, San Bartolo, San Juan, Solanda, Turubamba

Parroquias Rurales

Alangasí, Amaguaña, Atahualpa, Calacalí, Calderón, Chavezpamba, Checa, Conocoto, Cumbayá, El Quinche, Gualea, Guangopolo, Guayllabamba, La Merced, Llano Chico, Lloa, Nanegal, Nanegalito, Nayón, Nono, Pacto, Perucho, Pifo, Píntag, Pomasqui, Puéllaro, Puembo, San Antonio de Pichincha, San José de Minas, Tababela, Tumbaco,Yaruquí, Zámbiza

Fuente: Gobierno Provincial de Pichincha,2017

Popularmente, se conoce que la capital ecuatoriana en su área urbana está compuesta por 5 sectores principales: Norte, Centro, Sur, Valle de los Chillos, Valle de Cumbayá y Tumbaco; los 3 primeros ubicados dentro del territorio compuesto por parroquias denominadas como urbanas y los 2 restantes correspondientes a parroquias catalogadas como rurales, a pesar de que, actualmente, estos sectores se encuentran en un proceso de urbanización acelerado.

Dentro del contexto expuesto, el presente análisis ha sido elaborado tomando comoárea de estudio a el sectornorte de la ciudad de Quito (tal comoseindica en el Mapa 1), compuesto por 14 parroquias urbanas: Belisario Quevedo, Carcelén, Cochapamba, Comité del Pueblo, Cotocollao, El Condado, Iñaquito, Jipijapa, Kennedy, La Concepción, Mariscal Sucre, Ponceano, Rumipamba y San Isidro del Inca.

Mapa 1. Área de Estudio.

3.1.1. Ubicaciónde La Casa de Milo.

El establecimiento actual de La Casa de Milo se encuentra ubicado en la calle Las Higuerillas E17-93 y Camilo Egas, dentro de la parroquia urbana Jipijapa. El local está situado dentro de una urbanización privada llamada Lomas de

Monteserrín, sector residencial de la ciudad que es conocido por albergar a familias de clasemedia-alta. En el Mapa 2 sepuede apreciar de manera gráfica su ubicación.

Mapa 2 Ubicación de La Casa de Milo.

Como se puede apreciar en los gráficos 2, 3 y 4, el establecimiento cuenta con amplias áreas verdes que abarcan aproximadamente 500 m2 de terreno dedicado exclusivamente al cuidado y esparcimiento de los 26 perros que recibe, distribuidos en los cinco días de la semana. Cabe mencionar que, en función de los planes y servicios que ofrece La Casa de Milo, hay clientes que optan por enviar a sus mascotas durante toda la semana y otros que no, dependiendo de su conveniencia.

Gráfico 2 Fotografía del local, 1.

En cuanto a las instalaciones del establecimiento, se encuentran áreas delimitadas para las distintas actividades que se realizan con las mascotas, como por ejemplo un espacio de juegos, uno de descanso y una pequeña piscina. De momento, la empresa se encuentra en la primera fase de construcción de espacios dedicados al servicio de hospedaje canino, mismos que podrán cumplir con la demanda actual.

Fuente: La Casa de Milo, 2021

Gráfico 3. Fotografía del local, 2.

Fuente: La Casa de Milo, 2021

Gráfico 4. Fotografía del local, 3.

Fuente: La Casa de Milo, 2021

3.1.2. Ubicaciónde clientes actuales de La Casa de Milo.

En la actualidad, La Casa de Milo cuenta con 26 clientes, mismos que, como quedó enunciado anteriormente, envían sus perros durante toda la semana o bien los días que consideran necesario, acorde a los distintos planes ofertados. Junto con dichos planes, la empresa ofrece también un servicio de transporte para los clientes que no tienen la posibilidad de dejar a su mascota directamente en el local. Este servicio tiene un costo adicional al plan seleccionado por el usuario, e incluye el traslado de puerta a puerta de los perros mediante una buseta.

Como se puede observar en el Mapa 3, dichos clientes se encuentran distribuidos en varios sectores del área de estudio, el norte de Quito. Se puede determinar que existen ciertas aglomeraciones de usuarios en algunos barrios de la ciudad, situación beneficiosa puntualmente en cuanto al servicio de transporte que ofrece la empresa. Sin embargo, además de aquello es una realidad que podría denotar tendencias en cuanto a la potencialidad de estos sectores para nuevos clientes, lo que podría traducirse en sitios ideales para la implementación de sucursales.

3.1.3. Ubicaciónde establecimientoscompetidoresdentro delárea de estudio.

Como ha quedado enunciado anteriormente, al ser Quito una ciudad grande, para cada actividad económica o servicio requerido por la ciudadanía, existen varios ofertantes. El ámbito de cuidado de mascotas no es la excepción. Las personas que viven con perros en sus domicilios, frecuentemente necesitan algún servicio de cuidado de sus mascotas, sobre todo cuando residen en

Mapa 3 Ubicación de clientesactualesde La Casa de Milo.

zonas urbanas en donde, generalmente, las residencias tienen menos espacio para perros. Ante esto, existe gran cantidad y variedad de servicios que van desde paseadores contratados por horas, hasta establecimiento de cuidado y hospedaje de mascotas, tal como La Casa de Milo.

En este sentido, se ha identificado, junto con personal de la empresa, los principales competidores de La Casa de Milo dentro del área de estudio, teniendo en cuenta su conocimiento del mercado, de la clientela y de sus preferencias en cuanto a servicios y precios.

Mapa 4 Ubicación de competencia de La Casa de Milo.

Como se puede observar en el Mapa 4, se ha identificado 3 principales competidores dentro del área de estudio, mismos que, según el conocimiento y el análisis efectuado por la administración de La Casa de Milo, ofrecen servicios similares y a costos dentro de los mismos rangos que los que ofrece la empresa en la que se enfoca este estudio.

Se puede apreciar también que, los 3 establecimientos seencuentran ubicados cerca de aglomeraciones de clientes de La Casa de Milo, lo cual podría indicar que, en dichos sectores existe gran potencialidad de clientela, la que se encontraría repartida entre estos y probablemente otros establecimientos.

3.2. FLUJOGRAMA METODOLÓGICO

Para la realización del presente estudio, se ha seguido un procedimiento por fases. Cada una de estas ha abarcado un conjunto de actividades interrelacionadas entre sí, siguiendo una secuencialógica que permita alcanzar los objetivos propuestos y encontrar soluciones a la problemática planteada. En ese sentido, se ha identificado 3 fases:

1. Recolección, reconocimiento y tratamiento de datos En esta primera instancia, seha procedido a conocerpuntualmente la ubicación de todos los actores, así como también sus características principales. Adicionalmente, se ha evaluado opciones para el uso de herramientas relacionadas con proximidad y accesibilidad mediante elementos como la red vial o la distancia lineal comotal, también conocida comodistancia euclidiana1

2. Análisis y caracterización de actores y elementos que forman parte del estudio. Para ello, se ha empleado las herramientas y procedimientos seleccionados en la fase anterior.

3. Análisis comparativo de resultados. Se han evaluado los resultados obtenidos y selos ha relacionado entre sí, a fin de encontrar respuestas que respondan a la problemática planteada.

En el gráfico 5 se puede observar a detalle el procedimiento seguido, sus fase y actividades, mismas que son detalladas en el siguiente apartado.

1 Distancia entre dos puntosmediante una línea recta (Pérez y Merino, 2019)

Gráfico 5. Flujograma metodológico.

3.3. JUSTIFICACIÓN DE METODOLOGÍA

En base a lo investigado con respecto a estudios similares, citados en la sección 2.2, mismos que han sido enfocados en el uso de técnicas de geomarketing para determinar soluciones o encontrar motivos a distintos fenómenos de índole social, comercial o económica; se ha conformado un conjunto de procedimientos que permitan alcanzar los objetivos planteados para el presente análisis.

Teniendo en cuenta los objetivos planteados para el presente estudio, los cuales apuntan principalmente a determinar una ubicación óptima para la sucursal de La Casa de Milo, se ha considerado fundamental la generación de superficies de accesibilidad y áreas de servicio para cada uno de los actores,

con la finalidad de estimar su injerencia e influencia espacial en el mercado. Ha resultado clave, posterior a aquello, la comparación de los resultados de estos procedimientos, para así conformar un panorama situacional del negocio de cuidado de perros dentro del área de estudio, en función de los principales establecimientos identificados, y en función de aquello, estimar la pertinencia de ubicar la sucursal de La Casa de Milo en uno u otro terreno opcionado. Ha resultado de gran utilidad la inclusión de factores económicos y sociodemográficos del área de estudio, con ello seha podido comprobar los sectores en los que sepodría encontrar una mayor cantidad de potenciales clientes para un negocio comoLa Casa de Milo. Al establecer condiciones comola presencia de departamentos como tipo de viviendas y una mayor proporción de ciudadanos empleados y con ingresos constantes, dentro de unidades espaciales pequeñas denominadas sectores censales (ver sección 3.3.9.), se ha podido estimar sectores cuyos habitantes tendrían mayores probabilidades de contratar los servicios que ofrece el establecimiento comercial en cuestión.

Cabe mencionar que, más que elegir un proceso metodológico rígido para aplicar al presente estudio, en base a lo investigado con respecto a otros estudios similares realizados (detallados en la sección 2.2.), se ha optado por adoptar distintas técnicas, herramientas y enfoques incluidos en estos, para de esta manera conformar un procedimiento único que se adapte a las necesidades puntuales de este análisis y que permita alcanzar los objetivos trazados y obtener los resultados deseados.

Gracias a la secuencia de procedimientos establecidos, los cuales han conformado el proceso metodológico seguido para el presente estudio, se ha logrado cumplir con los objetivos trazados, obtener valiosas conclusiones, y plantear recomendaciones fundamentadas; todas ellas transmitidas al personal administrativo de La Casa de Milo para que pueden ser acogidos según consideren pertinente para el mantenimiento y crecimiento de su negocio.

3.4. DESCRIPCIÓN METODOLÓGICAPOR FASES

3.4.1.

Delimitacióndel área de estudio - Fase

1.

Como quedó enunciado, para poder definir el área de estudio se conversó con el personal de la empresa para poder conocer su perspectiva en cuanto al espacio de la ciudad que consideran es cubierto por sus servicios y en donde se encuentran ubicados sus clientes. De ello se pudo consensuar que el área sobre el cual sedesarrollaría el presente análisis sería el sectorconocido como Norte de la ciudad de Quito. De manera que, así como se detalló anteriormente, las 14 parroquias urbanas ubicadas al norte del Distrito Metropolitano de Quito constituirían el área de estudio propuesta

Para sustentar estadecisión bastó conconocer la ubicación del establecimiento de La Casa de Milo, así como la de sus clientes actuales (ver Mapas 1, 2 y 3), teniendo también en cuenta las distancias desde este sector de la ciudad hacia otros como el centro, sur y los valles, las cuales no conllevan a considerar pertinentes a estos espacios dentro de las actividades comerciales de La Casa de Milo.

3.4.2. Levantamientode información.Ubicaciónde actores - Fase 1.

Para esta actividad se contó con la colaboración del personal de La Casa de Milo quienes permitieron conocer a fondo los pormenores de las actividades que realiza la empresa, así como la ubicación de cada uno de los actores involucrados en las mismas.

Clientes

Se facilitó por parte de la empresa un listado de direcciones de los clientes fijos de La Casa de Milo, es decir, los dueños de perros que contratan paquetes fijos de cuidado de sus mascotas de manera mensual.

Para ello, secontó con la colaboración del personal encargado de los traslados de perros que cuentan con el servicio de transporte que se ofrece. Dicho

personal cuenta acertadamente con este listado completo de datos, el cual incluye además de nombres de las mascotas y sus dueños, información de los días que los perros deben ser retirados y entregados en sus domicilios y su respectiva dirección, dato fundamental para determinar su ubicación geográfica.

Como se mencionó anteriormente, existen también clientes que llevan y retiran personalmente a sus mascotas del establecimiento. Queda claro que estos usuarios también forman parte importante del presente análisis, por lo cual no se podía prescindir de los datos de ubicación de sus respectivas residencias. En ese sentido, nuevamente en un acierto de la administración de La Casa de Milo, dentro de la base de datos de clientes de la empresa se cuenta también con datos de dirección de cada uno de los clientes, por lo que se pudo contar con la ubicación de este segmento de usuarios gracias a la colaboración del personal administrativo.

Una vez que se dispuso de una sola base de datos de ubicación de todos los 26 clientes actuales, se procedió a ubicarlos en el mapa para así constatar su distribución dentro del área de estudio. Como se puede observar en el Mapa 3, existen ciertas aglomeraciones de clientes en diversos puntos del norte de Quito, ejemplo de aquello se evidencia en las inmediaciones del establecimiento o bien en un sector residencial de la ciudad ubicado cercaa la intersección de las avenidas Eloy Alfaro y 6 de Diciembre.

Competidores

Además de requerir la ubicación de los clientes, resultaba importante conocer los lugares en donde se asientan los principales competidores de La Casa de Milo, esto es,negocios que brindan servicios similares dentro de la mismaárea de estudio. Resultó fundamental el conocimiento del personal de la empresa para determinar tres establecimientos de cuidado de mascotas que realizan básicamente las mismas actividades y cuyos rangos de precios también se encuentran en valores aproximados a los de La Casa de Milo.

Se acordó por lo tanto que para este estudio los establecimientos competidores serían “Los Zetos” ubicado al norte del área de estudio, “Puppy´s Pet Services” asentado en el mismosector de La Casade Milo, y “Milo&Company” localizado algo másal surpero en la cercanía auna aglomeración considerable de clientes de la empresa (ver Mapa 4). Resulta importante resaltar también la distribución de estos competidores dentro del área de estudio, cuyas zonas comerciales, en principio, abarcarían buena parte del norte de Quito.

Ubicaciones potenciales

Finalmente, resultaba fundamental también conocer las ubicaciones potenciales para la implementación de la sucursal de La Casa de Milo. Según sepudo conocer por parte del personal administrativo de la empresa, y tal como se mencionó anteriormente, la principal condición para la implementación de una sucursal es que su ubicación sea definida mediante criterios técnicos especializados, de modo que se minimicen los riesgos y que la expansión estratégica sea beneficiosa para la marca y el negocio.

En ese sentido, el personal administrativo ha realizado una búsqueda de lugares en los que se podría implementar la sucursal, siempre tomando en cuenta que estos cumplan con las necesidades y condiciones planteadas por ellos para mantener la misma línea estética y funcional del establecimiento actual. De aquello se han obtenido tres ubicaciones potenciales, situadas dentro del área de estudio, de las cuales se ha planteado la obtención de la opción que cuente con las mejores características en cuanto a su locación, en relación a la distribución de clientela actual, así como la presencia o no de establecimientos competidores en su territorio (ver Mapa 5).

Mapa 5 Ubicaciones potencialespara sucursal de La Casa de Milo.

3.4.3. Evaluación de informaciónde vialidadyaccesibilidad Fase 1.

Una vez que se pudo contar con datos de ubicación de los distintos actores y locaciones de interés para el presente análisis, se procedió a evaluar la

disponibilidad de información y herramientas disponibles para los procedimientos de accesibilidad a efectuar.

Queda claro que para generar análisis de accesibilidad y áreas de servicio es necesario contar con datos correspondientes a la red vial existente en el área de estudio, puesto que mediante esta es que los clientes pueden trasladarse desde y hacia los establecimientos comerciales. En ese sentido, se realizó las gestiones necesarias para contar con datos geográficos oficiales de vialidad local. Sin embargo, en vista que no se pudo contar con los mismos, competentes al Municipio del Distrito Metropolitano de Quito, dentro de los lapsos de tiempo previstos, se optó por alternativas que no requieran del uso de coberturas geográficas referentes a la red vial. Estas herramientas emplean servicios web, como por ejemplo Open Street Map 2 , con la finalidad de establecer distintos tipos de análisis en base a cartografía vial disponible en el mismo.

Accesibilidad mediante isócronas

Para desarrollar los respectivos análisis de accesibilidad, se optó por la generación de isócronas3 en la plataforma SIG llamada QGIS. Dentro de esta, se habilitó un complemento denominado Open Route Service el cual permite elaborar rutas óptimas, direcciones entre dos o más puntos y los mencionados mapas de isócronas. Gracias a estos últimos se puede determinar áreas de accesibilidad hacia uno o varios puntos, generadas en función de la red vial disponible y a partir de líneas que establecen límites físicos hacia o desde los cuales se puede acceder dentro de un lapso de tiempo definido (Open Route Service, 2020).

Vale resaltar que, además de generar áreas en función de tiempos de traslado, la herramienta permite también establecer las mismas zonas en base a

2 Plataforma web que proporciona datos de mapas a nivel mundial correspondientesa vialidad y otros elementos cartográficos (Open Street Map, 2021)

3 Los mapas de isócronas representan zonasa las cualesse puede llegar en un mismo tiempo. Se elaboran en base a líneas trazadas en basea la vialidad existente, mismasque engloban espacios a los que se puede acceder dentro de un lapso de tiempo determinado (Granados, 2021)

distancias de los trayectos a tomar. Esta función resulta de gran utilidad, tomando en cuenta que la herramienta no incluye en el análisis de tiempos a impedancias como son el tránsito vehicular, semáforos u otros elementos que puedan influir en los trayectos de un lugar a otro.

Áreas de servicio

En términos generales, mediante un mapa de isócronas se podría ya definir áreas de servicio, sin embargo, para propósitos del presente estudio, se ha optado por generar dichas zonas comerciales empleando una herramienta distinta con otro enfoque que permita obtener como resultados un escenario lo más cercano posible a la realidad.

En ese sentido, se ha utilizado la herramienta de generación de áreas de servicio disponible en la caja de herramientas Network Analysis (análisis de redes, en inglés) de la plataforma ArcGIS Pro. Del mismo modo que la herramienta mencionada anteriormente, esta función permite generar zonas a las que se puede acceder dentro de un lapso de tiempo definido o en un rango de distancia establecido. De esta manera, se podría entonces afirmar que “las áreas de servicio modelan el movimiento de las personas o vehículos que se desplazan por las redes” viales disponibles (ESRI, s.f.a, pág. 1)

Al igual que con la anterior herramienta, en esta se emplea como base cartografía vial incluida en servicios web de mapas base que forman parte de la plataforma ArcGIS Pro.

Zonas de influencia mediante polígonos de Thiessen

A fin de contar con un criterio técnico adicional, se ha planteado la aplicación de una herramienta que permita definir zonas de influencia en base a distancia euclidiana existente entre distintas ubicaciones, tomando en cuenta tanto el establecimiento actual de La Casa de Milo, los negocios competidores y los lugares potenciales para la instalación de una sucursal. Para este fin se ha empleado una función que se encuentra dentro de la caja de herramientas de Analysis Tools (herramientas de análisis, en inglés), denominada polígonos de

Thiessen. Mediante esta técnica se puede establecer relaciones matemáticas entre distintos elementos, en este caso puntos correspondientes a las ubicaciones de los establecimientos, que derive en la generación de zonas de influencia para cada uno de ellos (Geoinnova, 2019)

Lo que hace estaherramienta es generar cálculos matemáticos para determinar cuál de los puntos incluidos en el análisis se encuentra a menor distancia de cada lugar dentro del área de estudio, englobando de esta manera áreas correspondientes a cada ubicación (ESRI, s.f.b).

3.4.4. Análisis de situaciónactual del establecimiento Fase 2.

Como ha quedado enunciado anteriormente, el establecimiento actual de La Casa de Milo se encuentra ubicado en la calle Las Higuerillas E17 93 y Camilo Egas, dentro de una urbanización privada en el norte de la ciudad de Quito. Cuenta actualmente con 26 clientes fijos, es decir, 26 perros que son recibidos en el establecimiento durante todos o ciertos días de la semana. En vista de una política interna de la empresa, se plantea la necesidad de implementar una sucursal, de manera que su creciente clientela cuente siempre con todas las comodidades y accedan al mejor servicio posible.

Como se puede observar en el Mapa 3, los clientes de La Casa de Milo se encuentran distribuidos en algunos sectores del norte de la ciudad de Quito, algunos de ellos hacen uso del servicio de transporte que ofrece la empresa para el traslado de las mascotas, lo que demuestra un alcance importante del negocio dentro de esta porción de la urbe, aun cuando existen establecimientos competidores en la misma.

Dicho alcance ha sido logrado en gran parte gracias a una importante y minuciosa estrategia de comunicación, principalmente mediante redes sociales. Sin embargo, pese a los exitosos esfuerzos realizados, y los frutos palpables, los cuales mantienen a la empresa en constante crecimiento hasta el momento no sehan efectuado análisis de negocios enfocados en criterios de ubicación, tanto de su local actual y potenciales sucursales, como de sus clientes y competidores.

En vista de aquello, de parte de la empresa se ha decidido adoptar este tipo de estudios para colaborar en la definición de la ubicación óptima para la implementación de una sucursal para el negocio.

3.4.5. Determinación de área de servicioyaccesibilidaddel establecimiento actual Fase 2.

6 Proceso metodológico Establecimientoactual.

Análisis de accesibilidad

Como se resaltó en el numeral anterior, para la generación de los mapas de accesibilidad se empleó la función de crear isócronas, misma que forma parte del complemento Open Route Service, de la plataforma QGIS. En vista que en esta nosepuede configurar la inclusión de factores externos comoimpedancias generadas por tránsito vehicular y otros aspectos, se ha optado por realizar el análisis en función de distancias a través de la red vial, con intervalos de 500 metros a partir de la ubicación del establecimiento.

Análisis de área de servicio

Por otra parte, se ha generado un análisis de área de servicio mediante la herramienta disponible en la plataforma ArcGIS Pro (referida en el numeral 3.3.3.). Para esto, se configuró la herramienta de modo que genere una superficie correspondiente a un tiempo de traslado aproximado de 5 minutos. Vale resaltar en este punto que la presente función toma como referencia un

Gráfico

servicio web propio de la empresa desarrolladora del software utilizado, que corresponde a cartografía vial.

En vista que para esta funcionalidad tampoco secuenta con la opción de incluir factores de tránsito vehicular y otros elementos que consistan en impedancias al momento de efectuar los traslados, en base al conocimiento empírico de la ciudad de Quito y su tránsito vehicular, se ha estimado que resultaría acertado triplicar el tiempo de traslado obtenido comoresultado, es decir, al configurar el área de servicio en base a un tiempo de traslado de 5 minutos, seentiende que, con condiciones de tránsito normales en días laborales, el tiempo aproximado sería de 15 minutos.

Como indica el gráfico 6, ambos tipos de análisis han sido tomados en cuenta de manera complementaria para el análisis de resultados.

3.4.6. Caracterización de terrenospotenciales - Fase 2.

Como se mencionó en la sección 3.3.2., la administración de La Casa de Milo ha definido tres potenciales ubicaciones para la sucursal del negocio. Todas ellas se encuentran dentro del área de estudio delimitada para el presente análisis, y han sido seleccionadas como opciones por parte del personal administrativo después de un procesode búsqueda de terrenos disponibles que cumplan con los requerimientos del negocio y con la imagen y funcionalidad que caracteriza aLa Casa de Milo. Conla finalidad de identificarlos, en adelante se los denominará como terreno potencial 1, 2 y 3, teniendo en cuenta su ubicación de norte a sur (ver Mapa 5).

Gráfico 7. Proceso metodológico Terrenos potenciales.

Para su caracterización se ha investigado y analizado aspectos de ubicación, superficie dedicada a la actividad de cuidado y entretenimiento de perros en cada terreno y características de sus respectivos sectores. Además, se ha valorado la presencia o ausencia de los otros actores que forman parte del presente estudio en las inmediaciones de estas ubicaciones potenciales.

Análisis de accesibilidad

Se ha generado un análisis de accesibilidad para los tres terrenos potenciales identificados, tomando como referencia la ubicación de cada uno de ellos y generando en torno a estas, espacios con intervalos de 500 metros correspondientes a los lugares hacia o desde los cuales se puede acceder a las respectivas locaciones.

Análisis de área de servicio

Por otra parte, se ha generado un análisis de áreas de servicio de manera individual para cada uno de los terrenos potenciales, esto con la finalidad de que no exista influencia de las otras dos ubicaciones opcionadas en la determinación del área de servicio de cada terreno. Queda claro que en esta situación se está tratando con locaciones hipotéticas para la implementación del negocio, por lo que no debe existir influencia ni injerencia de estas ubicaciones en la determinación de las áreas de servicio de cada terreno.

Como indica el gráfico 7, ambos tipos de análisis han sido tomados en cuenta de manera complementaria para el análisis de resultados.

3.4.7. Evaluación de competidores - Fase 2.

En la sección 3.3.2., en donde se describe el levantamiento de información de los actores involucrados, se detalló acerca de los establecimientos considerados como competidores para el presente análisis. Se mencionó que se ha identificado 3 negocios dentro del área de estudio, de los cuales se ha hecho una investigación en cuanto a los servicios que ofrecen, los precios correspondientes a estos, y los sectores en los que se encuentra ubicados y operan.

Gráfico 8. Proceso metodológico Competidores.

Análisis de accesibilidad

Al igual que para los análisis de esta índole, correspondientes al establecimiento actual de La Casa de Milo y a los terrenos potenciales, se ha aplicado la misma herramienta referente a la generación de isócronas. Las superficies definidas son generadas en torno a las distintas ubicaciones de los establecimientos competidores, separadas por intervalos de 500 metros de distancia mediante el uso de la red vial existente en el sector.

Análisis de área de servicio

A su vez, se ha generado el análisis de área de servicio para cada uno de los establecimientos competidores, haciendo uso de la herramienta del mismo nombre, disponible en la plataforma ArcGIS Pro. A diferencia del caso de los terrenos potenciales, en esta ocasión si seha realizado una sola operación con la ubicación de los tres establecimientos competidores al mismo tiempo, esto en vista que, a diferencia del punto anterior, al ser estos negocios en funcionamiento, si debería existir injerencia entre ellos al momento de determinar sus respectivas áreas de servicio.

Como indica el gráfico 8, ambos tipos de análisis han sido tomados en cuenta de manera complementaria para el análisis de resultados.

3.4.8. Análisis comparativo Fase 3.

En esta instancia, como su nombre lo indica, se ha buscado generar una comparación total de los resultados obtenidos de los procedimientos anteriores. La finalidad de aquello fue contar con un panorama completo y lo más cercano posible a la realidad del entorno del negocio dentro del área de estudio, para de esta manera contribuir acertadamente a la toma de decisión de la gerencia de La Casa de Milo en cuanto al establecimiento de la nueva sucursal. Este componente se ha dividido en cuatro partes:

• Análisis comparativo entre áreas generadas para terrenos potenciales,

• Análisis comparativo entre áreas generadas para establecimientos competidores,

• Comparación y superposición de áreas obtenidas de terrenos potenciales, establecimientos competidores y local actual de La Casa de Milo,

• Contraste de resultados obtenidos frente a la generación de Polígonos de Thiessen.

Terrenos potenciales

Para el análisis de terrenos potenciales, al igual que para el de establecimientos competidores, se han obtenido áreas de accesibilidad y áreas de servicio para cada una de las ubicaciones. En este punto, se ha procedido a comparar las superficies obtenidas de ambos procedimientos para cada terreno con el objetivo de conocer a raíz de cuál de ellos se generan mayores superficies de atención a la clientela.

En ese sentido, se ha generado una tabla que compile los resultados y mediante la cual se pueda determinar un terreno potencial que cuente con mejores cifras.

Establecimientos competidores

De igual manera que para los terrenos potenciales, seha procedido a comparar los resultados obtenidos en cuanto a las áreas de accesibilidad y de servicio generadas en dichos procedimientos. De esta manera, se ha podido conocer con cifras cuál de los establecimientos competidores cuenta con mayores superficies de atención dentro de los tres identificados para este estudio.

Al igual que en el punto anterior, seha generado una tabla general que compile los resultados a fin de realizar las comparaciones necesarias.

Comparación y superposición de áreas

En este punto seprocedió a generar comparaciones entre las áreas generadas para terrenos potenciales, competidores y el local actual de La Casa de Milo, con la finalidad de evaluar la situación global del negocio dentro del área de estudio y comprobar si alguno de los terrenos potenciales, de convertirse en una sucursal, podría operar en un espacio menos saturado que lo que sería en las ubicaciones potenciales restantes.

Gráfico 9 Proceso metodológico Análisiscomparativo, superposición de áreas

Para ello, se hizo uso de los mapas generados y se realizó una superposición de las capas obtenidas. Con ello seelaboró nuevos mapas que demuestren las condiciones enunciadas mediante un análisis visual de estos productos cartográficos.

Vale resaltar que se realizó este procedimiento por separado, es decir, una superposición de capas de análisis de accesibilidad y otra correspondiente a las áreas de servicio obtenidas (ver gráfico 9).

Generación de Polígonos de Thiessen

Una vez que seha contado con un panorama más claro acerca de cuál terreno potencial sería a primera vista el más adecuado para la implementación de la sucursalde La Casa de Milo, según el procedimiento realizado, seha procedido a generar un mapa de Polígonos de Thiessen. Como quedó redactado anteriormente, mediante esta técnica se puede contrastar los resultados obtenidos al asignar zonas de influencia a distintas ubicaciones distribuidas en un espacio determinado, gracias al establecimiento de relaciones matemáticas que genera la herramienta entre los distintos elementos del mapa (Geoinnova, 2019)

Para este fin se ha empleado una función que se encuentra dentro de la caja de herramientas de Analysis Tools (herramientas de análisis, en inglés), llamada Polígonos de Thiessen.

En vista de que, a diferencia del local de La Casa de Milo y de los establecimientos competidores, los terrenos potenciales son justamente ubicaciones hipotéticas para la implementación de la sucursal del negocio, queda claro que, para los distintos análisis realizados no se puede tomar estas tres locaciones como puntos reales con influencia e injerencia dentro del área de estudio. Por este motivo, se ha considerado necesario realizar este, así como otros de los procedimientos efectuados en el presente estudio, tomando cada ubicación potencial por separado, asumiendo en cada caso que cada terreno potencial sería el elegido para la implementación de la sucursal, y por lo tanto no existiría influencia ni injerencia de los dos restantes.

En esesentido, seha generado los mapas de Polígonos de Thiessen en función de cada uno de los terrenos potenciales y su relación con los otros actores, por separado.

3.4 9 Factores económicos ysocio-demográficos – Fase 3.

El objetivo de este punto es contar con una perspectiva del entorno social del área de estudio, en relación a los procedimientos efectuados y los resultados obtenidos. Se buscó en esta instancia, determinar sectores con mayor probabilidad de clientela para un establecimiento de cuidado de perros, como es el caso de estudio actual de La Casa de Milo, tomando en cuenta factores económicos y de características de vivienda de la población asentada en el área de estudio.

Para ello, se obtuvo datos censales (correspondientes al Censo de Población y Vivienda del año 2010, últimos datos oficiales disponibles) desagregados a nivel de sector censal amanzanado4 del área de estudio. Los datos necesarios

4 Unidad espacial empleada por el INEC con fines censales, compuesto por una agrupación de manzanas.

para este procedimiento fueron el tipo de vivienda y Población Económicamente Activa (PEA).

Del dato de tipo de vivienda se destacó los sectores censales en donde exista mayor cantidad de residencias de tipo departamento, entendiendo por esta condición que, las personas que habitan un departamento y cuentan con un perro, pueden requerir con mayor necesidad un servicio de cuidados diarios para su mascota por cuestiones de espacio en su hogar.

Del dato de PEA se buscó contar con una cifra de personas por sector censal que perciben regularmente ingresos por sus actividades económicas. Esta condición permitiría a estos ciudadanos o familias acceder a servicios de cuidado de mascotas como el ofrecido por La Casa de Milo.

Para poder observar las condiciones dadas sobre el área de estudio, se contó con datos geográficos correspondientes a los mismos sectores censales amanzanados, para realizar una unión entre las bases de datos del archivo geográfico (en formato .shp) y la base de datos obtenida del Censo de Población y Vivienda. Una vez realizada la unión, se pudo observar los datos requeridos distribuidos en el área de estudio, mediante la simbolización de los polígonos de sectores censales en función de los datos, tanto de tipo de vivienda como de PEA.

Ambos datos fueron mapeados con las condiciones citadas, y fueron contrastados con los resultados obtenidos en los procedimientos anteriores con la finalidad de contar con una perspectiva económica y socio demográfica de los sectores correspondientes a los terrenos potenciales, los establecimientos competidores y el local actual de La Casa de Milo.

Cabe mencionar que los datos empleados en este punto son de fuente oficial, pero datan del año 2010, año en el que se realizó por última vez un Censo de Población y Vivienda en el país. Queda claro que no se puede tomar estos datos como cifras que representan una realidad actual del área de estudio, sin embargo, pueden ser empleados como una referencia real de las condiciones de población de los sectores en cuestión.

3.4.10. Evaluaciónypresentaciónde resultados Fase 3.

Finalmente, se ha evaluado todos los resultados obtenidos y se los ha contrastado y comparado a fin de conocer a fondo la realidad del área de estudio en torno al giro de negocio del cual es sujeto este estudio. Gracias a esta evaluación y análisis se ha determinado el terreno potencial con mayor aptitud para instalar la sucursal de La Casa de Milo, en base a los criterios definidos. De ello ha derivado la obtención de conclusiones y recomendaciones que serán transmitidas al personal administrativo de la empresa.

4. RESULTADOSY ANÁLISIS

4.1. RESULTADOS

Tras la ejecución de los procesos generados y detallados en las secciones anteriores, se obtuvieron distintos resultados de cada uno de los análisis efectuados. A continuación, se presentan dichos resultados, representados mediante cartografía elaborada y datos tabulados.

4.1.1. Situacióndel establecimiento actual.

Análisis de accesibilidad

Como quedó enunciado en la sección 3.3.5., para la elaboración del mapa de accesibilidad se hizo uso de una función de creación de isócronas, dentro de un complemento en la plataforma QGIS, denominado Open Route Service. Este, así como los demás análisis de accesibilidad del presente estudio, fue generado en función de distancias a través de la red vial local, empleando intervalos de 500 metros a partir de la ubicación del establecimiento actual. Cabe recordar en este punto que en la herramienta utilizada no se puede configurar la inclusión de factores externos como impedancias generadas por tránsito vehicular y otros aspectos que influyen en los traslados.

Como se observa en el Mapa 6, varios de los clientes (específicamente, 8) se encuentran dentro del área de accesibilidad generada, además de uno de los establecimientos competidores y una de las ubicaciones potenciales. Vale resaltar la presencia de elementos que condicionan la zona obtenida, comoson el Parque Metropolitano hacia el sur,además de quebradas y relieve escarpado

Mapa 6 Análisis de accesibilidad de La Casa de Milo.

hacia el norte y este, factores que propician la poca onula presencia de vialidad en dichos sectores.

Tal comose puede observar, el área total de accesibilidad generada constituye un espacio desde y/o hacia el cual sepuede acceder (tomando comoreferencia la ubicación del local actual de La Casa de Milo) en una distancia menor o igual a 3 km mediante la red vial local. Dicho espacio tiene una superficie total de 8,46 km2 , mientras que si se considera únicamente los intervalos correspondientes a distancia menor o igual a 2 km, el área de accesibilidad es de 3,31 km2

Análisis de área de servicio

Por su parte, para la generación del mapa de área de servicio, se empleó una herramienta del mismonombre disponible en la plataforma ArcGIS Pro (referida en el numeral 3.3.3.). En ella seobtuvo una superficie correspondiente a tiempo de traslado de 5 minutos, aproximadamente, hacia el punto de referencia, en este casola ubicación del establecimiento actual. En vista que, al igual que con la herramienta utilizada para los análisis de accesibilidad, no ha sido posible la inclusión de factores correspondientes a tránsito vehicular y otros elementos influyentes en los traslados, en base a conocimiento empírico de la zona se ha estimado que el tiempo configurado en la herramienta debería ser triplicado para así tener una condición lo más cercana a la realidad posible, entendiendo entonces que esta, como las otras áreas de servicio generadas, constituyen superficies correspondientes a trayectos de 15 minutos aproximadamente.

Como se puede observar en el Mapa 7, el área generada ocupa un espacio similar a la resultante del análisis de accesibilidad, esto en vista que, claramente ambas son elaboradas en base a la red vial existente en las inmediaciones del establecimiento. Dicho espacio abarca una superficie total

Mapa 7 Análisis de área de servicio de La Casa de Milo.

de 7,44 km2 , algo menor que el área total obtenida producto del análisis de accesibilidad generado para el mismolocal actual del negocio.

4.1.2. Caracterización de terrenospotenciales.

Como quedo enunciado en secciones anteriores (ver apartados 3.3.2. y 3.3.6.), tras un proceso de búsqueda de terrenos disponibles que cumplan con los parámetros definidos, la administración de La Casa de Milo definió 3 ubicaciones potenciales para el establecimiento de la sucursal planteada. De acuerdo con lo que se puede observar en el Mapa 5, los terrenos han sido denominados como terreno potencial 1, 2 y 3, en base a su ubicación de norte a sur.

Terreno potencial 1

El primero de los terrenos opcionados se encuentra ubicado en las calles de Los Cipreses y José Amesaba, al norte del área de estudio. Cuenta con aproximadamente 550 m2 deespacio disponible para las actividades dedicadas exclusivamente a las mascotas. Se encuentra en un sector residencial de la ciudad, próximo a algunas edificaciones de carácter industrial, además de un centro educativo.

Como se puede observar en el Mapa 5, de los terrenos opcionados es el que menos cerca se encuentra de la ubicación de clientes actuales, así como también cuenta con una considerable distancia hacia el más próximo de los establecimientos competidores de La Casa de Milo, y del mismo modo del propio local actual del mencionado negocio.

Terreno potencial 2

Por su parte, el segundo de los terrenos es el que se encuentra más centrado dentro del área de estudio, así como también en función de la ubicación del resto deelementos que componen el presente análisis. Se encuentra localizado

en la calle Isla Isabela y Avenida 6 de Diciembre y dispone aproximadamente de 275 m2 de espacio verde que sería dedicado a actividades de las mascotas.

Tal como indica el Mapa 5, este terreno es el más cercano al establecimiento actual de La Casa de Milo, además de encontrarse también bastante próximo a uno de los negocios competidores identificados para este estudio. Se puede resaltar del mismo modo la presencia de dos clientes actuales en las inmediaciones de esta ubicación. Resulta importante destacar que el terreno está asentado a pocos metros de una de las principales arterias viales del norte de la ciudad de Quito, la Avenida 6 de Diciembre, lo cual conlleva importantes ventajas en cuanto a la accesibilidad hacia esta locación.

Terreno potencial 3

Por último, el tercer terreno potencial identificado para este análisis se encuentra ubicado más hacia el sur del área de estudio. Está asentado en las calles Antonio Granda Centeno y Sebastián Cedeño, en una zona residencial de poder adquisitivo medio / alto. Cuenta con aproximadamente 240 m2 de espacio verde disponible para actividades de mascotas, además de un área cubierta que podría también cumplir con estos fines.

Al observar el Mapa 5, se puede evidenciar la presencia de tres clientes actuales de La Casa de Milo en las inmediaciones de este terreno, y de otros tantos en sectores cercanos al mismo. Al igual que el primero de los terrenos opcionados, este se encuentra también a una distancia considerable del local actual del negocio, así como tampoco tiene cerca a ninguno de los establecimientos competidores identificados, lo cual a priori se puede considerar como una ventaja, sumando también el hecho de que se ubica en un sector residencial popularmente conocido por ser ocupado por habitantes de poder adquisitivo medio / alto.

Análisis de accesibilidad

Para la elaboración del análisis de accesibilidad para los tres terrenos potenciales identificados, a partir de la ubicación de cada uno de ellos, se

obtuvo espacios con intervalos de 500 metros correspondientes a los lugares hacia o desde los cuales se puede acceder a las respectivas locaciones, de la misma manera que para el análisis del establecimiento actual, redactado anteriormente. Mapa 8. Análisis de accesibilidad de terrenos potenciales.

Como se observa en el Mapa 8, para cada ubicación potencial se ha definido un área de accesibilidad, en función de la conectividad vial con la que dispone cada uno de los terrenos en los lugares en donde seencuentran. A simple vista queda claro que el terreno potencial 2 es el que cuenta con una superficie mayor en relación a los otros dos, los cuales tienen en sus inmediaciones elementos físicos (principalmente relieve moderado) que terminan cumpliendo el rol de barreras que impiden que sus áreas de accesibilidad se expandan.

Tabla 2 Superficies de áreas de accesibilidad de terrenos potenciales.

Terrenopotencial Superficie enkm2 1 4,83 2 7,46 3 4,02

Dichos resultados pueden sercorroborados al determinar las superficies totales en la plataforma ArcGIS Pro, en la tabla 2,se puede observar los datos de estas áreas.

De ello se puede concluir que el terreno potencial 2 es el que tiene mejores condiciones de accesibilidad, situación que puede ser inferida también al observar su ubicación bastante central dentro del área de estudio, en un sector con alta conectividad gracias a la red vial existente. Así mismo,queda claro que el terreno potencial 3 es el que cuenta con una accesibilidad más limitada, pese a poseer otras ventajas relacionadas con encontrarse en un sector residencial de buen poder adquisitivo.

Análisis de área de servicio

Para este punto, se elaboró un análisis individualizado para cada terreno potencial, de modo que no exista injerencia de las otras locaciones opcionadas en la determinación del área de servicio de cada terreno. Esto en vista que se

trata de ubicaciones hipotéticas del negocio, motivo por el cual no debe existir influencia de una a otra en la definición de estas superficies.

Mapa 9 Análisis de área de servicio de terrenos potenciales.

Tal comose realizó para el análisis de área de servicio de La Casa de Milo (ver sección 3.3.5.), se ha configurado la herramienta de modo que se genere una

superficie desde la cual se pueda acceder hacia cada ubicación potencial en el lapso aproximado de 5 minutos, esto tomando en cuenta que, como se mencionó anteriormente, en la herramienta no se incluye factores de impedancia vehicular, por lo cual se ha considerado que el lapso de tiempo determinado estaría más cercano a la realidad si es multiplicado por 3, para tener así áreas de servicio correspondientes a un tiempo de traslado de 15 minutos aproximadamente.

En el Mapa 9, se puede observar los resultados de este proceso, en donde, tal como sucedió en la determinación de superficies de accesibilidad de los terrenos potenciales, el segundo de estos es el que obtiene un área mayor que el resto, mientras que el tercero cuenta con el menor de los espacios generados.

Tabla 3. Superficies de áreas de servicio de terrenos potenciales. Terrenopotencial Superficie enkm2 1 12,27 2 13,63 3 9,12

Dicha realidad se ve corroborada mediante los datos de superficie presentados en la tabla 3, en donde se ratifica qué ubicaciones potenciales contarían con mayores y menores áreas de servicio y superficies de accesibilidad, según los procedimientos realizados.

4.1.3. Evaluación de competidores.

Al observar la distribución de los establecimientos en el Mapa 4, se puede evidenciar que, dada su respectiva ubicación, cada uno de ellos tendría su correspondiente área de atención, esto en vista que ocupan espacios diferentes dentro del área de estudio. A esta condición, vale incluir la salvedad del caso

del establecimiento llamado Puppy´s Pet Services, el cual se encuentra relativamente cercadel local actual de La Casa de Milo. Los dos restantes, Los Zetos y Milo&Company, al norte y sur del área de estudio respectivamente, se encuentran más alejados del sector en donde se ubica el local actual de La Casa de Milo, y contarían, en teoría, con sus respectivos sectores de atención algo más exclusivos.

Ahondando en los servicios que ofrecen los establecimientos competidores, se puede afirmar que los tres, al igual que La Casa de Milo, constituyen negocios de cuidados diarios de perros, también denominados guarderías caninas. Además de aquello, todos (también al igual que La Casa de Milo) cuentan con servicios de hospedaje de mascotas.Desde este aspecto, queda claro que los 4 establecimientos (incluyendo al del presente caso de estudio) ofrecen los mismos servicios a sus clientes, condición ideal para la situación propuesta en el presente estudio.

Análisis de accesibilidad

Se obtuvo de este análisis, superficies de accesibilidad para cada establecimiento competidor divididas en intervalos de 500 metros. Como se puede observar en el Mapa 10, cada establecimiento competidor cuenta con su espacio determinado referente a accesibilidad, conforme a los criterios y condiciones establecidas para el presente análisis.

Mapa 10. Análisis de accesibilidad de establecimientoscompetidores.

Del mapa anterior se puede concluir algunos aspectos.Resalta, por ejemplo, la situación del establecimiento llamado Milo&Company, que, al encontrarse cerca al parque de mayores dimensiones de la ciudad, ve reducida su área de accesibilidad puesto que cuenta con menor cantidad de vías en sus inmediaciones. Caso contrario se puede evidenciar al observar el área de accesibilidad de Puppy´s Pet Services, la superficie más grande de las tres

generadas, gracias a la vialidad existente en el sector de dicho establecimiento. Por su parte, el área de Los Zetos se ve condicionada por una quebrada existente al sur de su ubicación, situación que impide la presencia de mayor cantidad de vías de acceso en el sector.

Tabla 4. Superficies de áreas de accesibilidad de establecimientoscompetidores.

Establecimiento competidor

Superficie enkm2

Los Zetos 3,24

Puppy´s Pet Services 6,12 Milo&Company 2,25

En la tabla 4 se puede corroborar lo mencionado en el párrafo anterior. Queda claro que la superficie generada para el establecimiento Puppy´s Pet Services es el de mayores proporciones de los tres, duplicando a la correspondiente a Los Zetos y siendo aproximadamente tres veces superior a la superficie resultante de Milo&Company.

Resulta importante en este punto resaltar la importancia en estos tipos de análisis de elementos que constituyen el espacio del área de estudio y su influencia en los resultados obtenidos. Prueba de aquello se evidencia en las áreas representadas en el Mapa 10, en donde las superficies generadas se encuentran supeditadas a elementos como parques o quebradas, que limitan la accesibilidad hacia ciertos puntos, en este caso las ubicaciones de los establecimientos competidores.

Análisis de área de servicio

Por su parte, se obtuvo de este procedimiento superficies para cada uno de los establecimientos competidores de acuerdo a las condiciones definidas, detalladas en la sección 3.3.7., en donde se indica que, a diferencia del caso

de los terrenos potenciales, se ha generado un solo análisis para los tres establecimientos competidores, teniendo en cuenta que estos actualmente se encuentran trabajando dentro de una mismaárea (el sector norte de la ciudad de Quito), por lo cual cuentan de hecho con una cierta condición de competencia en el giro de negocio, situación que permite inferir que sus respectivas zonas de influencia tienen una cierta injerencia por parte de las de los otros establecimientos.

Mapa 11 Análisis de área de servicio de establecimientos competidores.

En el Mapa 11 se puede observar la misma tendencia que en el Mapa 10 referente al análisis de accesibilidad para los establecimientos competidores esto en el sentido que la mayor de las superficies generadas es la correspondiente a Puppy´s Pet Services. Nuevamente, el principal causante de esta situación es la mayor presencia de vías en las inmediaciones de este

negocio, en comparación con los sectores en los que se encuentran los dos restantes.

Queda claro, nuevamente, que los elementos que componen el espacio en los sectores en cuestión tienen una injerencia determinante al momento de crear las áreas de servicio, prueba de aquello puede observarse en el área resultante de Los Zetos, en donde una quebrada define el límite de la superficie obtenida, así como también la presencia de un parque se interpone en la expansión del área de servicio de Milo&Company.

Tabla 5. Superficies de área de servicio de establecimientos competidores. Establecimiento competidor Superficie enkm2

Los Zetos 9,04 Puppy´s Pet Services 10,28 Milo&Company 3,93

En la tabla 5 se puede corroborar lo mencionado, además de ratificar la tendencia de lo obtenido en el análisis de accesibilidad. Resulta evidente que el establecimiento con un área de servicio mayor es Puppy´s Pet Services, seguida de Los Zetos, mientras que, Milo&Company cuenta con una superficie bastante menor a las de los otros dos establecimientos competidores.

Vale resaltar también en este punto, la presencia de la mayor parte de los clientes actuales de La Casa de Milo dentro de las áreas de servicio de los distintos establecimientos competidores. Esta situación podría asumirse como positiva para dicho establecimiento, entendiendo que, a pesar de la presencia de estos competidores, existe en la actualidad clientes de La Casa de Milo en varios sectores del norte de Quito que cuentan con establecimientos ofertantes de servicios similares.

4.1.4. Análisis comparativo.

Como quedo enunciado en la sección 3.4.8., el análisis comparativo generado se ha dividido en 4 partes:

• Análisis comparativo entre áreas generadas para terrenos potenciales,

• Análisis comparativo entre áreas generadas para establecimientos competidores,

• Comparación y superposición de áreas obtenidas de terrenos potenciales, establecimientos competidores y local actual de La Casa de Milo,

• Contraste de resultados obtenidos frente a la generación de Polígonos de Thiessen.

Áreas terrenos potenciales

En primer lugar, se ha procedido a comparar las superficies generadas para las ubicaciones de los terrenos potenciales, tanto de lo derivado de los análisis de accesibilidad como de los de áreas de servicio. El objetivo de este procedimiento consiste simplemente en constatar cuál de dichos terrenos contaría con cifras mayores de superficie en cuanto a sus zonas de influencia.

Vale recordar en este punto que, se ha numerado los terrenos potenciales del 1 al 3 según la ubicación de estos de norte a sur (ver Mapa 5).

Tabla 6. Análisis comparativo, superficiesde terrenos potenciales.

Terrenopotencial Superficie de accesibilidadenkm2

Superficie de área de servicio en km2

1 4,83 12,27 2 7,46 13,63 3 4,02 9,12

Según indican los datos mostrados en la tabla 6, se puede observar que el terreno potencial 2 es el que contaría con superficies mayores de accesibilidad y de servicio frente a las dos ubicaciones restantes. A este le seguiría el terreno potencial 1, mientras que el terreno potencial 3 es el que tendría las superficies menos extensas dentro de las ubicaciones opcionadas. Estas cifras pueden ser de cierta manera corroboradas visualmente mediante los Mapas 8 y 9.

Áreas establecimientos competidores

Se ha efectuado del mismo modo, una comparación entre las superficies generadas para los establecimientos competidores, en cuanto a los análisis generados de accesibilidad y áreas de servicio. La relevancia de esto consiste en conocer cuál de estos establecimientos tendría una mayor superficie de influencia dentro del área de estudio, y como este influiría en la determinación de un terreno potencial como el indicado a alojar la sucursal de La Casa de Milo.

Tabla 7 Análisis comparativo, superficiesde establecimientoscompetidores. Establecimiento competidor Superficie de accesibilidadenkm2

Superficie de área de servicio en km2

Los Zetos 3,24 9,04 Puppy´s Pet Services 6,12 10,28

Milo&Company 2,25 3,93

De la tabla 7 se puede observar que el establecimiento Puppy´s Pet Services es el que contaría con mayores superficies de accesibilidad y de servicio entre los tres. Cabe destacar el hecho que dicho establecimiento se encuentra bastante cerca del local actual de La Casa de Milo (ver Mapa 4), y que sus superficies de influencia son relativamente similares (ver Mapas 6,7; y 10,11)

Por su parte, los otros dos establecimientos contarían con menores superficies según los procedimientos realizados (Los Zetos y Milo&Company, en este orden). Como quedó redactado anteriormente, factores naturales y antrópicos como quebradas, parques y autopistas; serían los principales motivos que expliquen esta condición, ya que serían los elementos que limiten la expansión de las áreas de accesibilidad y de servicio de estos locales.

Resulta importante conocer cuál de los competidores tendría una mayor injerencia en el mercado dentro del área de estudio, ya que conociendo esto se podría definir con mayor acierto la ubicación de la sucursal de La Casa de Milo, de modo que esta se encuentre en un sector no tan saturado en relación al mercado de cuidado de perros.

Comparación y superposición de áreas

Para esta instancia se realizó comparaciones visuales de las superficies generadas para terrenos potenciales, establecimientos competidores y el local actual de La Casa de Milo. Se separó estas comparaciones en base a los tipos de análisis elaborados, es decir, por una parte se comparó exclusivamente las áreas de accesibilidad para los actores mencionados y por otra sehizo lo propio con las áreas de servicio obtenidas para todas las ubicaciones.

En base a aquello, se procedió a determinar visualmente cuál de los terrenos potenciales contaría con áreas de influencia que tengan menos injerencia de otros establecimientos, sea de los competidores definidos o del mismo local actual de La Casa de Milo.

Mapa 12. Superposición de áreas de accesibilidad.

En el Mapa 12 presentado anteriormente, se puede evidenciar que en las áreas de accesibilidad tanto del terreno potencial 1 como del 3 no existiría injerencia de las áreas de accesibilidad de los establecimientos competidores, ni de la correspondiente al local actual de La Casa de Milo. Caso contrario ocurre con el área del terreno potencial 2, el cual abarca una buena parte de la superficie

generada para el establecimiento Puppy´s Pet Services, así como otra buena porción del espacio obtenido para el local actual de La Casa de Milo.

Mapa 13. Superposición de áreas de servicio.

A su vez, en el Mapa 13 se puede observar similares condiciones a lo representado en el Mapa anterior. El área de servicio obtenida para el terreno

potencial 2 se encuentra en su mayoría compartida con la correspondiente tanto al establecimiento Puppy´s Pet Services, como con la generada para el local actual de La Casa de Milo. En contraste, las áreas de servicio de los terrenos potenciales 1 y 3 se superponen en mucho menor medida con las superficies de establecimientos competidores y con la del local actual de La Casa de Milo.

Polígonos de Thiessen

Como ha quedado detallado anteriormente, se planteó la necesidad de contrastar los resultados obtenidos en cuanto a áreas de servicio y accesibilidad, frente a los productos resultantes derivados del uso de una herramienta que asigne espacios a distintas ubicaciones, en base a cálculos matemáticos correspondientes a distancias lineales hacia las locaciones definidas.

Se generó entonces Polígonos de Thiessen con la finalidad de asignar zonas de influencia para cada establecimiento competidor, el local actual de La Casa de Milo y cada uno de los terrenos potenciales por separado, es decir, un procedimiento que calcule dichos espacios para cada terreno potencial junto con las ubicaciones mencionadas (Los motivos de por qué se ha optado por realizar este análisis de esta manera han sido detallados en el punto 3.3.8.)

Mapa 14. Polígonos de Thiessen por terreno potencial.

En el Mapa 14 se puede observar la asignación matemática de espacios para cada uno de los terrenos potenciales frente a la presencia en el territorio de los establecimientos que se encuentran ya en funcionamiento. Queda demostrado nuevamente, que la implementación de la sucursal en el terreno potencial 2 generaría una saturación grande en el mercado, al tener muy cerca de su

ubicación al establecimiento de Puppy´s Pet Services y al mismo local actual de La Casa de Milo.

Por otro lado, al igual que con los anteriores mapas, se puede observar que con los terrenos potenciales 1 y 3 se generaría una distribución más homogénea de zonas de influencia para cada establecimiento.

4.1.5. Factores económicos ysocio-demográficos.

Como quedó resaltado en la sección 3.3.9., se buscó con este procedimiento determinar sectores que puedan contar con mayor probabilidad de potencial clientela, en función de factores económicos y socio-demográficos. Una vez que se pudo contar con los datos requeridos, levantados por el INEC en el marco del Censo de Población y Vivienda del año 2010, se procedió a realizar una unión de los mismos con las entidades geográficas correspondientes a sectores censales5, y a representar los resultados en mapas enfocados en los sectores ubicados en el área de estudio.

5 Unidad espacial empleada por el INEC con fines censales, compuesto por una agrupación de manzanas.

Mapa 15. Porcentaje de viviendas de tipo departamento por sector censal.

El Mapa 15 grafica el área de estudio divida por sectores censales correspondientes a las zonas amanzanadas o de categoría urbana. Dichas unidades han sido representadas en una gama de colores en función del porcentaje de viviendas de tipo departamento que forman parte de cada sector. En ese sentido, se puede observar que, de los terrenos potenciales, el terreno

potencial 3 es el que contaría con mejores condiciones en cuanto al factor representado. Claramente se evidencia que los terrenos potenciales 1 y 2 se encuentran ubicados en áreas con bajos porcentajes de viviendas de tipo departamento, mientras que la zona en donde seencuentra el terreno potencial 3 contaría con cifras más altas en cuanto a la presencia de viviendas de dicha índole. Esta situación podría constituir como un aspecto determinante al momento de implementar un negocio de cuidado de mascotas en este sector.

Mapa 16. Porcentaje de población económicamente activa por sector censal.

Por suparte, el Mapa 16, que ha sido elaborado en base a los mismossectores censales amanzanados del área de estudio, representa el porcentaje de población económicamente activa que habita cada una de las unidades graficadas, es decir, la cantidad de personas que cuentan (o que al momento del levantamiento de los datos del censo) con un empleo o fuente de ingresos estable. Esta condición indicaría o contribuiría a indicar los sectores en donde existe mayor cantidad de habitantes cuyos ingresos les permita acceder a los servicios que ofrece un establecimiento como La Casa de Milo.

Al igual que en el Mapa 15, se puede observar que el terreno potencial que contaría con mejores condiciones, en función del factor representado, sería el terreno potencial 3. Esto en vista que, como se puede observar se encuentra rodeado de sectores con los mayores porcentajes de habitantes empleados, a diferencia de los terrenos 1 y 2.

4.2. ANÁLISIS

Una vez realizados todos los procedimientos antes detallados y habiendo obtenido los resultados presentados, quedan algunos aspectos importantes para analizar.

Recapitulando, al haber ubicado a todos los actores involucrados dentro del área de estudio, se pudo generar los distintos análisis de accesibilidad y de áreas de servicio, se comparó los resultados obtenidos, se contrastó los mismos con otros factores como la asignación de espacios en función de cálculos matemáticos y con factores económicos y socio demográficos presentes. Decada uno de esos procedimientos seha podido rescatar distintos aspectos que han permitido acercarse a una toma de decisión acertada y fundamentada.

Se planteó para este estudio preguntas de investigación enfocadas principalmente en la determinación ventajas y desventajas de establecer la sucursal de La Casa de Milo en cada una de las ubicaciones potenciales; la

ubicación e injerencia que tendría cada uno de los establecimientos competidores en los terrenos opcionados; y la determinación de una de estas ubicaciones comola que contaría con las mejores características para albergar a la nueva sucursal. En respuesta a aquello, en los primeros pasos de la metodología empleada, se podía observar que el terreno potencial 2 es el que contaría con superficies mayores de accesibilidad y de servicio, sin embargo, al contar conla presencia muy cercana del establecimiento competidor llamado Puppy´s Pet Services (el cual, según los mismos análisis ha resultado ser el competidor con áreas de influencia de mayor proporción) esta ubicación potencial constituiría un elemento que podría saturar aún más el mercado en su sector. Cabe recordar que el mismo establecimiento actual de La Casa de Milo también se encuentra muy cerca a estas dos ubicaciones, situación que no resultaría tan conveniente para el negocio.

Al comparar las áreas obtenidas para terrenos potenciales, establecimientos competidores y el local actual de La Casa de Milo, se pudo constatar lo antes mencionado, detectando una zona con alta saturación en torno a las ubicaciones del local actual, de Puppy´s Pet Services y del terreno potencial 2. En contraste, las áreas obtenidas para los terrenos potenciales 1 y 3 no presentaron mayores superposiciones con las correspondientes a los competidores y a la del local actual. Esto presentaría un escenario favorable para la implementación de la sucursal en cualquiera de las dos ubicaciones, tomando en cuenta que entrarían a operar en una zona de mercado que no contaría con un nivel de competencia tan elevado como sisería en el sector del terreno potencial 2.

A continuación, seprocedió a incluir factores económicos y socio-demográficos al análisis espacial generado. De esto se pudo colegir que, de las 3 ubicaciones, el terreno potencial 3 es el que contaría con las mejores condiciones en función de los aspectos analizados, puesto que se encuentra ubicado en un sector que cuenta con un mayor porcentaje de viviendas de tipo departamento (lo cual indicaría que podría haber más personas que podrían requerir los servicios de la empresa por cuestiones de falta de espacio en sus domicilios para sus mascotas) y con un mayor porcentaje de personas

empleadas (lo que daría a entender que en el sector residen habitantes con ingresos que permitirían acceder a los servicios que se ofrecen).

Cabe resaltar además que, tal como se puede observar en los Mapas 12 y 13, existe ya una importante presencia de clientes actuales de La Casa de Milo en las zonas de influencia generadas para el terreno potencial 3, a diferencia de las correspondientes al terreno potencial 1. Esto contribuiría también a inferir que en el sector del terreno potencial 3 se podría encontrar mayor cantidad de potenciales clientes para el negocio, puesto que está demostrado que de por sí ya existen algunos usuarios en la actualidad haciendo uso de los servicios que brinda la empresa en su local actual. Adicionalmente, en vista de la presencia de clientes actuales en el sector, representaría un beneficio al momento de iniciar las actividades en la sucursal el hecho de que estos clientes podrían pasar aenviar a susmascotas aesta nueva ubicación, generando clientela para esta desde un inicio.

En virtud de lo expuesto, seha considerado que la sucursalde La Casa de Milo debería ser implementada en el terreno potencial 3, ubicado en las calles Antonio Granda Centeno y Sebastián Cedeño.

Para el presente estudio se definió como objetivo general determinar la ubicación óptima para el establecimiento de la nueva sucursal de La Casa de Milo en la ciudad de Quito, Ecuador, mediante técnicas de geomarketing. Una vez que se ha realizado la totalidad de los procedimientos de cada una de las fases planteadas en la metodología establecida, se puede afirmar que se ha podido cumplir con dicho objetivo. De tres potenciales ubicaciones con las que la empresa cuenta para la implementación de su primera sucursal, se ha logrado definir cuál de ellas contaría con mejores condiciones para el negocio, en base a los factores analizados y mediante el uso de técnicas y procedimientos relacionados con el geomarketing.

Para dicho fin, uno de los objetivos específicos exponía la necesidad de caracterizar cada una de las ubicaciones potenciales para la sucursal. En ese sentido, sehan generado zonas de influencia para cada terreno, determinando así sus respectivas áreas de servicio y la accesibilidad hacia estos por parte de

la población, además de resaltar lo que serían sus (a priori) principales ventajas y desventajas, frente a la implementación de un negocio de esta índole. Esto ha contribuido de gran manera en la determinación de la ubicación óptima entre las tres opcionadas.

Se ha planteado también la necesidad de ubicar a establecimientos competidores dentro de la zona y evaluar su injerencia en el mercado, siempre hablando en términos de espacialidad. De ello se ha obtenido tres principales competidores dentro del área de estudio, y una vez que se ha elaborado los procedimientos definidos, se ha podido interpretar que principalmente uno de ellos resultaría determinante al momento de no optar por la implementación de la sucursal en uno de los terrenos potenciales.

Se ha requerido entablar un análisis comparativo entre los terrenos potenciales en conjunto con la injerencia e influencia de los competidores y el mismo local actual del negocio, además de la inclusión de factores económicos y socio demográficos inherentes al área de estudio, para de esta manera moldear un escenario ideal que indique cuál de las potenciales ubicaciones contaría con mejores condiciones para la sucursal deseada. Gracias a estos procedimientos se ha podido inferir que sería el terreno potencial 3 el que se acercaría más a las condiciones óptimas para el fin planteado.

De esta manera seha podido comprobar que la implementación de técnicas de geomarketing aplicadas a ubicaciones potenciales para el establecimiento de un nuevo local, junto con un análisis comparativo y la valoración de los resultados obtenidos, tal como lo indicaba la hipótesis planteada para el presente estudio, si ha permitido determinar la ubicación óptima para la sucursal de La Casa de Milo.

Por otra parte, como se ha detallado en las secciones 2.2. y 2.3., en la actualidad existen algunos estudios semejantes que cumplen con propósitos enmarcados en el usode técnicas de geomarketing para determinar soluciones comerciales, tal como lo que se ha realizado en el presente análisis. Una vez que se ha concluido con la ejecución de los procedimientos definidos, se ha podido evidenciar que se ha logrado obtener resultados similares a los de

dichos estudios antes resumidos. Claro está que esto se ha dado también por el hecho de que se ha adoptado procesos y enfoques de estos estudios para la conformación de la metodología empleada para el presente análisis.

En el estudio relacionado con el mercado farmacéutico en la ciudad de Quito, Ecuador, el autor ha efectuado también una caracterización del espacio y ha obtenido como resultados ubicaciones potenciales para el establecimiento de una sucursal de la farmacéutica, en base al análisis generado, en el que confluyen variables sociodemográficas, comerciales, naturales y de ubicación (Mena López, 2007)

A su vez, en el estudio relacionado con el comercio vinícola en Comodoro Rivadavia, Argentina, el autor también ha elaborado áreas de servicio mediante la mismaherramienta empleada en el presente estudio, teniendo comofinalidad estimar zonas de mercado para un almacén de vinos en la ciudad. Resulta evidente que, al emplear el mismoprocedimiento, los resultados obtenidos son bastantes similares a los de este análisis. Sin embargo, el autor del estudio en cuestión también ha empleado otra herramienta llamada Huff Model, misma que opera dentro de la misma plataforma ArcGIS, y permite “estimar áreas de mercado basadas en la proximidad de la competencia, la accesibilidad y la atracción del local comercial” (Apezteguia, 2014, pág. 5)

Esta función podría resultar de gran utilidad si se aplicará al presente estudio, puesto que constituiría un aporte significativo al momento de determinar con un mayor nivel de acierto las áreas de mercado o de influencia de cada uno de los actores, además de comparar y constatar los resultados obtenidos a raíz de los otros procedimientos, para de esta manera poder consensuar las áreas a definir y contar conun insumomás consistente para una toma de decisiones adecuada por parte de la empresa.

Así mismo,existen otras herramientas yfuncionalidades que aportarían de gran manera al cumplimiento de los objetivos trazados, un claro ejemplo de estos es la extensión de la plataforma ArcGIS Pro llamada Business Analyst (Analista de negocios en inglés), la cual permite generar una gran variedad de procedimientos en base a numerosas herramientas enfocadas en el estudio de mercado, con enfoques en la ubicación de consumidores y competidores,

relacionados con datos demográficos y otros elementos que conforman el espacio y que tienen cierta injerencia en los procesos comerciales que sellevan a cabo en el mismo(ESRI, s.f.c)

5. CONCLUSIONESY RECOMENDACIONES

5.1. CONCLUSIONES

En el presente estudio se ha abordado técnicas y procedimientos relacionados con geomarketing, teniendo comofin el de contribuir a la determinación de una ubicación óptima para la sucursal de La Casa de Milo en el sector norte de la ciudad de Quito, Ecuador. Para aquello, se ha considerado principalmente aspectos relacionados con la ubicación del local actual, sus clientes, los principales competidores dentro del área de estudio, y la propia ubicación de los potenciales terrenos que tienen disponibilidad para albergar a la sucursal de la empresa, además de la inclusión de factores socio demográficos y económicos inherentes al área de estudio.

Los procedimientos efectuados y presentados anteriormente han permitido obtener resultados que indican las ventajas y desventajas que representaría la implementación del negocio en cada uno de los terrenos opcionados, respondiendo de esta manera a la primera de las preguntas de investigación planteadas Se ha demostrado mediante productos cartográficos la injerencia de los competidores presentes en el área de estudio y como esta podría influir en el rendimiento comercial del negocio en cada una de las potenciales ubicaciones, abordando con aquello lo cuestionado en la segunda de las preguntas de investigación formuladas para este estudio. Mediante un análisis comparativo se ha evaluado los resultados, permitiendo concluir cuál de los terrenos constituiría en la ubicación óptima para la sucursalde La Casa de Milo Habiendo culminado con todos los procedimientos propuestos, y una vez que se ha obtenido los resultados antes presentados, se ha llegado a las siguientes conclusiones.

Como ha quedado detallado en los anteriores capítulos, se ha logrado determinar que, de los terrenos opcionados identificados por parte de la empresa, la sucursal de La Casa de Milo debería ser implementada en la ubicación potencial 3, lo cual respondería a la tercera de las preguntas de investigación que se han formulado. Se ha podido efectuar esta afirmación en

base a los resultados obtenidos de los procedimientos efectuados en el presente estudio. Estos han conllevado a determinar que, de las 3 opciones, la mencionada ubicación contaría con las mejores condiciones para albergar el negocio al que se dedica la empresa, tomando en cuenta principalmente factores relacionados con la ubicación de esta sucursal, la de sus principales competidores, y de habitantes en el sector que tendrían mayores probabilidades de requerir los servicios que La Casa de Milo ofrece.

Gracias a lo expuesto, se puede afirmar que la hipótesis planteada para el presente estudio ha sido afirmativa, puesto que, en base a los procedimientos efectuados relacionados con técnicas de geomarketing, se ha podido determinar exitosamente cuál de las potenciales ubicaciones constituiría una ubicación óptima para el establecimiento de una sucursal de La Casa de Milo.

El análisis efectuado en el presente estudio y sus respectivos resultados constituirían un aporte relevante al momento de tomar decisiones para el personal administrativo de La Casa de Milo, puesto que representa un análisis técnicamente fundamentado que puede contribuir a la definición del lugar óptimo para la implementación de una sucursal del negocio, tomando en cuenta distintos aspectos relevantes que podrían influir en el desenvolvimiento, rendimiento y rentabilidad del establecimiento comercial.

Del mismo modo, las temáticas y procedimientos abordados en este documento, podrían ser empleados y adoptados para casos similares en los que setenga comopropósitos la determinación de zonas o ubicaciones óptimas para el desarrollo de distintas actividades comerciales, teniendo como énfasis los parámetros de ubicación de los actores y su relación entre sí y con su entorno, además de la influencia que generan distintos aspectos socio demográficos y económicos en la dinámica poblacional y comercial.

5.2. RECOMENDACIONES

En base a los resultados obtenidos y las conclusiones mencionadas en la sección anterior, en relación a lo que dicta el objetivo general del presente estudio, se recomienda al personal administrativo de La Casa de Milo implementar su primera sucursal en la ubicación óptima definida mediante el procedimiento efectuado.

Adicionalmente, como también se mencionó con anterioridad, el análisis generado podría ser potenciado mediante la inclusión de otras herramientas que permitan obtener resultados aún más acertados y cercanos a la realidad. Así mismo, una vez que se pueda contar con datos de población y vivienda actuales (una vez que selleve acabo el Censode Población yVivienda previsto para el mes de noviembre de 2021), se podría ajustar el análisis correspondiente a fin de contar con un escenario actual correspondiente a los factores socio demográficos y económicos abordados.

Finalmente, se considera que el análisis plasmado en este documento podría sercomplementado empleando técnicas propias del marketing comotal, y otros estudios de mercado que se puedan realizar. Estopodría generar un escenario completo enfocado desde distintas facetas, lo cual contribuiría sustancialmente a una toma de decisiones acertada y completamente fundamentada, que permita a la empresa continuar realizando sus actividades con mayores certezas y probabilidades de rentabilidad y progreso en su ámbito de acción.

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