Cuadernos de Ferretería nº 85 (Enero 2023) by Digital C de Comunicación

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ferretería y bricolaje

Nº85 Enero 2023

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Nº85 Enero 2023

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CONTENIDOS

aje

En este número...

Enero 2023

14 II Mesa redonda intersectorial

Gestión de equipos, retención de talento y flexibilidad, claves para mantener la competitividad en 2023

28 Ibán Moreno, director general de Simonrack

“En Simonrack no vendemos al usuario final; respetamos mucho al sector”

38 BricoCentro:

imágenes de su nuevo establecimiento en Benicarló Pertenece al Grupo Leal Decoración y es el número 21 de la enseña en España

62 Carmen Álvarez,

gerente y directora de Calidad de Svelt

“Los fabricantes que cumplimos la normativa deberíamos unirnos; las escaleras de mano que no la cumplen son muy peligrosas”

104

104 El punto de venta

Oferta de producto dinámica o estática, la clave para vender más y fidelizar al cliente

Además... 5 I Premios que reconocen a las mejores marcas

7 I Liar la madeja para no llegar a ningún sitio

9 I ¿Te imaginas lineales de bricolaje en Lidl?

72 I Comparativa de folletos

96 I Guía de tendencias para

78 I Francisco Ortiz y Gabriel

112 I De qué se habla

navideños: mismos productos, distintos precios Ortiz (Productos Gol) “Nuestro deseo es que el comercio tradicional de ferretería pueda convivir con las grandes cadenas de bricolaje”

84 I Brico Express, la tienda

Ferbric que se asemeja a una gran superficie de bricolaje

tu estrategia digital en 2023 (II parte) en C de Comunicación

La distribución de Cuadernos de Ferretería y Bricolaje es discrecional. Si quiere asegurarse la recepción de todos los números, los ordinarios, que aparecen cada dos meses, los especiales, y disfrutar, además, de otros servicios exclusivos, suscríbase llamando al 913 884 777. No se hacen envíos de números sueltos.

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Aquí SÍ es ORO todo lo que reluce, ¡compruébalo!

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EDITORIAL

Premios que reconocen a las mejores marcas C de Comunicación ha puesto en marcha los I Premios C de Ferretería y Bricolaje, un reconocimiento a las marcas de más calidad e innovación en 50 categorías de producto. Serán los profesionales del sector quienes determinarán, con sus votos, el nombre de los ganadores. Y para ello hemos contratado a una empresa especializada en estudios de mercado. Ella ha sido la encargada de gestionar tanto el envío de las encuestas como la recepción de las respuestas. Y, con todo ello, elaborará los informes pertinentes con los resultados obtenidos.

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ferretería y bricolaje

EDITADA POR Grupo C de Comunicación Interprofesional, S.L C/Bueso Pineda, 12 28043 Madrid Teléf.: 913 884 777 www.cdecomunicacion.es info@cdecomunicacion.es DIRECTORA Marta Jiménez Móvil: 639 271 983 marta.jimenez@cdecomunicacion.es REDACCIÓN Ángeles Moya angeles.moya@cdecomunicacion.es Alejandro Centellas alejandro.centellas@cdecomunicacion.es

El cuestionario se ha enviado a 6.200 profesionales: ferreteros, mayoristas, directivos y compradores de grupos, cooperativas y enseñas de bricolaje… En definitiva, los que de verdad conocen a las marcas y sus productos.

COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Javier Barrio javier.barrio@cdecomunicacion.es

Habrá un único ganador por categoría y se diferenciarán calidad e innovación en cada una de ellas. Es decir, una marca puede ganar, dentro de una misma categoría, únicamente en el apartado de calidad, solo en el apartado de innovación o en ambos. Una marca también puede ser elegida en varias categorías.

SERVICIOS GENERALES Raquel Guerra raquel.guerra@cdecomunicacion.es

Los Premios C de Ferretería y Bricolaje se han diseñado de tal manera que los participantes en el proceso de votación elijan de manera anónima y espontánea las marcas de mayor calidad e innovación en cada categoría de producto. Así, los galardones muestran la Son los profesionales percepción real que tiene el mercado sobre del sector quienes las marcas del sector.

eligen, con sus votos, a los ganadores

Por eso, estos premios son tan relevantes. Porque es el propio sector quien reconoce los méritos, en calidad e innovación, de las marcas presentes en el canal de ferretería, bricolaje y suministro industrial. Los ganadores se conocerán en la gala que se celebrará el próximo 1 de junio, en Madrid, en un evento que reunirá a varios centenares de los profesionales más destacados del sector y que se convertirá en el imprescindible del año. En C de Comunicación trabajamos desde nuestros inicios, allá por octubre de 2010, en favor del desarrollo de la industria de la ferretería y el bricolaje. Y los Premios C suponen un paso importante para la evolución del canal, en cuanto que las marcas ganadoras servirán de ejemplo y estímulo para continuar por el camino de la excelencia

DISEÑO E IMPRESIÓN DISPUBLIC y COYVE

PRESIDENTE Juan Manuel Fernández juanma.fernandez@cdecomunicacion.es DIRECTORA GENERAL Marta Jiménez marta.jimenez@cdecomunicacion.es RESP. DESARROLLO DE NEGOCIO Borja Fernández borja@hacemoscosas.es PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Enrique Nogueira enogueira@knr.es

© Copyright Grupo C de Comunicación. Queda prohibida la reproducción total o parcial de las informaciones aparecidas en esta publicación, su tratamiento informático o electrónico y la transmisión y difusión por cualquier medio y en cualquier soporte, sin el permiso previo del titular del Copyright. Depósito Legal: M-51332-2010 ISSN: 2172-881X

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En mi

OPINIÓN

Liar la madeja para no llegar a ningún sitio Llevo casi 40 años escribiendo de un sector que me apasiona; por las relaciones personales forjadas, por los cientos de viajes para conocer de primera mano la realidad del mercado, por la resiliencia que ha demostrado un canal por el que nadie daba un duro cuando todavía existían las pesetas. Por la esencialidad de un sector que aporta mucho valor -productos y servicios- a la sociedad. Después de tanto tiempo, comparto en esta primera columna de 2023 la frustración que me produce ver una distribución que vuelve a caer en los mismos errores de siempre. Que cambia para que nada cambie, que avanza un paso y retrocede dos, que lía la madeja para no llegar a ningún sitio.

Blog de Juan Manuel

Durante estos casi 40 años de periodismo ferretero he conocido decenas de iniciativas similares a las actuales que no han conducido a nada. He visto inventar la rueda veinte veces y generar las mismas expectativas con proyectos con buena fachada y nada por dentro. Buenas iniciativas que se han ido al garete por errores de cálculo, deslealtad por parte de quienes debían impulsarlas y defenderlas… Siempre he creído que el futuro del canal de ferretería dependía de la capacidad de las organizaciones de distribución de vertebrar los miles de puntos de venta que existían y de aportarles valor en el sentido de darles armas para aumentar sus ventas y mejorar su rentabilidad.

Falta generosidad, visión a largo plazo y análisis de con quién se compite

Cuando veo lo que está pasando con Ehlis y Cecofersa, con Neopro y NCC, la situación de Coarco o Las Rías, los nulos avances de Aside o Gesín y, sobre todo, la actitud de muchos de los que deberían liderar los cambios necesarios para garantizar el futuro y la sostenibilidad de los actores más tradicionales, no puedo ser muy optimista.

Me quedaré, no obstante, con la capacidad de resurgir de las cenizas que tiene la ferretería y sus protagonistas, para mantener la esperanza de que, por una vez, las cosas se hagan como se deben de hacer y se avance en proyectos que, de verdad, potencien las fortalezas de un sector que, repito, es esencial para el día a día de la sociedad. Falta generosidad, visión a largo plazo y análisis de con quién se compite. Ojalá que surjan nuevos liderazgos que dejen de liar la madeja y sepan colaborar con los que tienen similares intereses en favor de una ferretería, un bricolaje y un suministro industrial más fuerte y competitivo

Juan Manuel Fernández Presidente

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En mi

OPINIÓN

¿Te imaginas lineales de bricolaje en Lidl? No parece que vaya a ocurrir. De momento. Lidl está apostando fuerte por su marca propia de herramientas Parkside, hasta el punto de que la ha desligado de su propia imagen y pretende convertirla en una marca destacada de bricolaje, que funcione de manera independiente de la cadena de supermercados. El primer paso de este proceso ha consistido en crear una página web, https:// parkside-diy.com/es, en la que no aparece Lidl por ningún lado. Solo si quieres comprar alguna de las herramientas y te diriges a la tienda online, entonces, sí, la web te lleva a la página de Lidl. También dispone de presencia independiente en varias redes sociales, como Facebook, Youtube e Instagram, aunque solo en la primera el contenido se encuentra en español. El segundo paso lo protagoniza un impactante anuncio en las principales cadenas de televisión y en horario de máxima audiencia. De nuevo, todo gira alrededor de Parkside y sin señales de Lidl. La estructura, imágenes y contenido se pueden vincular perfectamente con el anuncio de una primera marca de bricolaje. O, incluso, con un spot de Leroy Merlin. Blog de Marta Jiménez

¿Por qué ha decidido Lidl anunciar Parkside como si fuera una marca ‘premium’ de herramientas? ¿Y por qué quiere desvincular de la mente del consumidor la relación Parkside-Lidl? La cadena no ofrece respuestas, de momento. Pero lo lógico consiste en pensar que quiere que su gama de herramientas cuente con entidad propia y tenga reconocimiento de marca, al estilo de lo que ha conseguido Leroy Merlin con Dexter. ¿Para qué? Para no quedarse únicamente con sus clientes tradicionales del supermercado, sino abarcar a todos los aficionados al bricolaje, incluso a los semiprofesionales. Porque la gama incluye no solo taladros, sino martillos perforadores, amoladoras, lijadoras de paredes y esmeriladoras, entre otros.

Parkside está adquiriendo personalidad propia, al margen de la cadena de supermercados

¿Habrá un tercer paso? ¿Uno en el que Lidl acabe implantando en sus tiendas físicas un lineal permanente de herramientas Parkside? Entiendo que no. Al final, un taladro no tiene la misma rotación que un cartón de leche, por decir algo. Y los metros cuadrados de los supermercados son finitos y hay que rentabilizarlos. Pero, ¿y si ocurre? ¿Cómo reaccionaría el canal de ferretería para competir con una cadena de supermercados de la categoría de Lidl, que le quitaría una cuota importante de las ventas, no solo de impulso?

Marta Jiménez Directora

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TRIBUNA

R E P OR T AJ E

Los desajustes de 2022 en todos los sectores José Carrasco, director general de FERSAY GROUP

ay factores que determinan nuevos ajustes en la economía en general (como por ejemplo la crisis energética) que acaban afectando a todos los sectores. Aunque, como es lógico, no afectan por igual a todo el mundo. Son esos factores externos no previstos, ya que ni su origen ni su intensidad resultan fáciles de medir, los que cambian la foto de nuestro análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) por completo. Y, sobre todo, afectan todavía más a las amenazas y oportunidades, por ser estas de naturaleza externa. De la buena gestión de estos inesperados cambios que conciernen a toda nuestra cadena de valor (proveedores, clientes y empleados), dependerá no solo la supervivencia de muchas pymes españolas, sino el salir mejor o peor parados dentro del ranking de nuestro sector. Es decir, nos jugamos el ser más o menos competitivos. Y eso resulta vital para el futuro de cualquier compañía. Si son ciertos los datos aparecidos recientemente en algunos medios de comunicación

especializados en economía de que cerca del 70 % de las pymes españolas podrían llegar a presentar concurso de acreedores, estaríamos en una situación bastante preocupante. Sin embargo, si cada uno mira a su sector, no parece tan trágica la situación. Y eso nos lleva a que esta crisis no afecta igual a unos que a otros. Depende de muchos factores. Hay sectores, como la hostelería o la restauración, o todo aquello relacionado con el turismo, que parecen ajenos a esta crisis, a juzgar por las dificultades para reservar, al menos por ahora.

Analizar con lupa Tampoco es lo mismo según el valor de lo que vendas. Se debe permanecer muy atento a lo que prefiere y prioriza el consumidor, ya que este análisis nos dará pistas sobre cómo nos afecta, según el sector. En otras crisis, por ejemplo, los productos caros y baratos se han comportado mejor que los de precios intermedios, porque hay mercado para los dos primeros. Pero esta crisis es muy particular y hay que verla con lupa y máxima atención.

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T R I B UNA

Un buen análisis, que nos daría muy buena información para tomar decisiones con sentido, sería ver qué cosas no están dispuestos a dejar de tener los consumidores ahora, y qué cosas podrían ser importantes Hemos de desarrollar antes y que ahora pueden pasar a un segundo plano.

nuevas estrategias ganadoras que ayuden a generar más valor a nuestros clientes

Si en circunstancias normales los errores en una pyme suelen ser trágicos, ahora tiene todavía más valor acertar en las decisiones estratégicas.

Es más difícil, pero también más importante que nunca, leer bien las tendencias de nuestro sector para anticiparnos al futuro y no quedarnos en la parálisis del análisis. Hemos de desarrollar nuevas estrategias ganadoras que ayuden a generar más valor a nuestros clientes, a pesar de la tremenda situación en la que nos encontramos. Nunca tuvieron tanto valor el talento de nuestra plantilla (pobres de aquellos que han abandonado la formación de su equipo) así como los datos y su riguroso análisis. Sin olvidarnos de que la visión de nuestra empresa

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debe darle sentido emocional al trabajo de cada persona en la empresa.

Expectativas nubladas Aquellas empresas que se distraigan ahora con ñoñerías, que pierdan de vista sus valores, que eran el pegamento que mantenía unido al equipo, pasarán a formar parte, por desgracia, de los concursos de acreedores. Y una vez nos encontramos ahí, todos los actores salen perjudicados: empleados que pierden su puesto de trabajo, y proveedores y clientes que buscarán otras soluciones, a veces más incómodas. Las expectativas vienen con mucha niebla. Y, por eso, necesitamos una buena luz antiniebla y no tener ninguna bombilla fundida. Y, sobre todo, mantenerse muy atentos a lo importante, evitando distracciones inútiles. ◗ La división de cualquier equipo es su ruina. ◗ Algunos, en vez de aprender, se dedican a murmurar sin motivo. ◗ Para obtener los excelentes resultados que muy pocos logran hay que hacer cosas que muy pocos hacen. ◗ Ser adicto a las distracciones lleva al fracaso

M E S A R E DO N D A

II Mesa redonda intersectorial

Gestión de equipos, retención de talento y flexibilidad, claves para mantener la competitividad en 2023 En C de Comunicación reunimos a once directivos de empresas que operan en diferentes sectores para conocer, de primera mano, los principales retos a los que se enfrentan sus compañías, qué deficiencias observan en sus sectores y cómo afrontan este año 2023, marcado por un contexto global de incertidumbre.

l pasado 29 de noviembre tuvo lugar en la Torre Emperador (Madrid) la II Mesa redonda intersectorial, organizada por C de Comunicación con el patrocinio de Schneider Electric y en la que participaron once directivos de los seis sectores en los que este medio está presente: logístico, cárnico, ferretería y bricolaje, material eléctrico, bicicleta y climatización y confort.

sector de actividad en el que se encuentren, como la adaptación a las dificultades de la cadena de suministro, la generación de una cultura de empresa atractiva para atraer y retener talento y la colaboración entre competidores.

Todos ellos compartieron su visión acerca de las inquietudes comunes a todas las compañías, independientemente del

C de Comunicación empezó a organizar este tipo de encuentros en 2021, consciente del valor de reunir, durante un día, a direc-

Además, los participantes aportaron sus previsiones sobre 2023 y los retos y oportunidades a los que se enfrentan.

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tivos de destacadas empresas de diferentes sectores industriales, con el objetivo de poner en común sus puntos de vista y sus percepciones acerca de la situación actual de la economía y el mercado.

◗ Bruno Prieto, country manager de Espa-

ña y Portugal de Shimano.

◗ Marco de la Serna, fundador y director

de innovación y desarrollo de negocio de MAHLE Smart Bike.

Los directivos que participaron en la II Mesa redonda intersectorial fueron:

◗ Miguel Antona, director general de Innoporc.

◗ Luis Catalán, responsable de Canal de

◗ Sergio Herrero, director de desarrollo de

◗ Joan Ferran, director comercial de Prys-

◗ Mireia Server, directora general de Rolser.

H&D de Schneider Electric.

mian Group.

◗ Miquel Sala, country manager de España

y Portugal de GREE.

◗ Philippe Ducellier, country manager de

Generix Group Spain.

◗ Óscar López, director general de Fieldeas.

negocio de Anvisa.

◗ Antonio Estepa, director general de FAC

Seguridad.

Perspectivas para 2023 A pesar de la situación incierta que rodea a la economía, de la opinión de los asistentes se desprende que las previsiones para 2023 son positivas.

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M E S A R E DO N D A

El encuentro reunió a once directivos de diversos sectores para repasar los principales retos y las perspectivas para 2023.

Aunque todos coincidieron en pronosticar que el año que viene será un ejercicio de ajustes, las expectativas de los directivos presentes en la reunión se distancian del entorLos once directivos no negativo que se genera desde los especialistas se distanciaron macroeconómicos. las previsiones

negativas de los especialistas macroeconómicos y apuntaron a un 2023 positivo

Es cierto que en el último trimestre de 2022 se experimentaron algunos debilitamientos, pero en las últimas semanas del año parece que varias problemáticas relacionadas con la subida de precios de diversos materiales mejoraron al ver cómo algunos de ellos se estabilizaron o bajaron ligeramente. Precios que subieron meses atrás de forma descontrolada por pura especulación y no

porque realmente existiera una tensión real entre la oferta y la demanda, como coincidieron en afirmar los integrantes de la mesa redonda. Por este motivo, estuvieron de acuerdo en vaticinar que una resolución en el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania difícilmente conseguirá normalizar completamente esta situación. Asimismo, el miedo que ha existido durante estos meses atrás ante el alza de precios y la posibilidad de quedarse sin stock ha llevado a muchas empresas a acumular producto, convirtiéndose en una de las estrategias empresariales imperantes en estos tiempos inciertos. Predecir la demanda o realizar previsiones se ha complicado cada vez más. Por este motivo, ahora resulta más importante que

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Los directivos prevén un 2023 positivo, a pesar de la incertidumbre.

nunca adaptarse rápido a las necesidades cambiantes que pueden surgir. Sin embargo, uno de los grandes problemas de estos últimos meses, y que aún sigue siendo uno de los principales retos por resolver en 2023, consiste en la reducción de los plazos de entrega, que siguen muy por encima de la situación que se consideraba normal, justo antes de la pandemia. Entornos colaborativos La búsqueda de talento y su retención es otro de los grandes desafíos a los que se enfrentan las empresas. En ese sentido, se debatió sobre el papel del teletrabajo y si Ahora es más resulta o no beneficioso. importante

que nunca adaptarse rápido a las necesidades cambiantes que pueden surgir

Aunque no hubo un consenso claro, puesto que algunos se mostraron más partidarios de la presencialidad que otros, en lo que sí estuvieron todos de acuerdo es en que resulta fundamental que exista interacción entre los equipos de trabajo para que se sientan parte del proyecto y entiendan cuáles son sus objetivos y el sentido de su trabajo. Todo esto se consigue fácilmente con la presen-

cialidad. En cambio, esa interrelación se ha visto perjudicada notablemente en épocas en las que el teletrabajo imperaba. La generación de innovación, otro de los puntos fundamentales para las empresas, resulta más sencillo de lograr en un entorno laboral colaborativo y en donde cada uno de los integrantes de los equipos entienden cuál es su papel dentro del proyecto. De esta manera, se consigue construir un sentimiento de pertenencia a la compañía. Durante la reunión se advirtió de la importancia de no cometer el error de promulgar ciertos valores empresariales y luego no cumplirlos, o no ser suficientemente coherente con ellos, porque puede generar frustración entre los empleados y volverse en contra de la compañía. Por último y como conclusión, se abordaron también las sinergias entre empresas competidoras, algo que debe ser considerado como una oportunidad y no como una amenaza. Oportunidad que se presenta, asimismo, durante los periodos complicados como los que estamos viviendo, ya que abren nuevas posibilidades y sirven para optimizar los procesos existentes.

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Bruno Prieto, de Shimano, charla con Marco de la Serna, de MAHLE SmartBikes Systems.

La interacción, clave para la cultura empresarial A la pregunta de cómo generar una cultura de empresa atractiva para atraer y retener talento, los directivos coincidieron en afirmar que la interacción es uno de los factores determinantes a la hora de construir equipos cohesionados y motivados. Marco de la Serna, fundador y director de innovación de MAHLE SmartBike Systems, se mostró convencido sobre la necesidad de que los compañeros trabajen físicamente juntos para que puedan surgir ideas innovadoras que permitan “ser competitivos en este La interacción es mercado tan globalizado como el que vivimos”. uno de los factores

determinantes a la hora de construir equipos cohesionados y motivados

En la misma línea se encuentra Óscar López, director general de Fieldeas, que apunta además que, en el caso concreto de su empresa, cuentan también con esa parte romántica de trabajar en un proyecto de soluciones tecnológicas globalizado desde una zona muy localizada como es Santander. “Uno de los ámbitos más productivos para una compañía es el momento del café,

puesto que es el tiempo donde muchas veces surgen conversaciones de trabajo menores que resultan extremadamente interesantes para resolver problemas o situaciones de cualquier tipo. Esto es imposible que suceda teletrabajando, porque nadie te va a convocar a una reunión para comentar y divagar sobre asuntos de este tipo”, explicó. Sergio Herrero, director de desarrollo de negocio en Anvisa, también se mostró escéptico con modelos de trabajo en remoto, ya que considera que la relación humana entre los equipos de trabajo resulta fundamental y, de hecho, ha observado que después de la pandemia se han establecido barreras que impiden la interacción incluso entre proveedores y clientes, algo que le resulta completamente perjudicial. Apuntó además Philippe Ducellier, country manager de Generix Group Spain, que en su empresa también han tenido que aprender a trabajar a distancia, pero se han dado cuenta de que una de las grandes limitaciones que presenta este modelo se inicia con las incorporaciones de nuevas personas al equipo, ya que requieren de un ‘onboarding’ muy pormenorizado y resulta muy complicado hacerlo de forma satisfactoria.

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La búsqueda de talento y su retención es uno los grandes desafíos para las empresas.

Distintas fórmulas para atraer talento La atracción de talento es uno de los retos fundamentales para Rolser y, según su directora general, Mireia Server, en su compañía han apostado por establecer la jornada intensiva de 7 de la mañana a 3 de la tarde para, de esta forma, motivar a sus empleados e incentivar así las contrataciones. Bruno Prieto, country manager de España y Portugal de Shimano, aseguró además que no todo el mundo está preparado para trabajar desde su casa. “Poca gente está realmente estructurada como para ser productivos realizando Es clave que su labor fuera de un entorno laboral convencional”. los empleados

desarrollen ese sentimiento de pertenencia para que estén implicados y saquen todo su potencial

Por otro lado, el director general de FAC Seguridad, Antonio Estepa, añadió que más allá del ambiente laboral, el salario y la sensación de sentirse parte de un proyecto, para los trabajadores resulta fundamental saber que existe la posibilidad de promocionar dentro de la empresa. Todos coincidieron en que resulta muy importante que los empleados comprendan perfectamente lo que hacen y para

qué lo hacen. Es clave que desarrollen ese sentimiento de pertenencia para que se sientan implicados y saquen todo su potencial. No obstante, Philippe Ducellier advirtió de que hay que tener cuidado de no imprimir valores que luego no están alineados con la realidad de la empresa, puesto que se podría volver en contra y crear un gran sentimiento de frustración. Adaptación a un año de perspectivas favorables En respuesta a las previsiones económicas que se estiman para el año que viene, Miguel Antona, director general de Innoporc, comentó que existe un desajuste entre la oferta y la demanda, pero no cree que pueda empañar las buenas sensaciones que espera para 2023. “La peste porcina es una de las grandes preocupaciones de cara al año que viene. La subida del precio de las materias primas, también, pero no al mismo nivel”, aseguró. En el caso concreto de Fieldeas, la compañía espera crecer alrededor de un 40 %, tal y como confirmó Óscar López, su director general.

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Adaptarse a las necesidades cambiantes y ser flexibles es fundamental, en opinión de los directivos, ante la imposibilidad de hacer predicciones.

En una línea similar se encuentra Prysmian Group, ya que según explicó su director comercial, Joan Ferran, en la segunda mitad de 2022 notaron algunas debilidades que parecen estar resolviéndose y 2023 apunta realmente bien. “Me llaman la atención las percepciones que veo dentro de mi empresa o hablando con colegas de otras compañías, con respecto a los vaticinios que realizan los expertos Los directivos macroeconómicos, ya que del sector de la existe un ‘gap’ enorme entre bicicleta no creen unas y otras”, puntualizó que 2023, sin ser Joan.

un año malo, vaya a resultar tan positivo como en otras áreas

Las opiniones menos favorables con respecto a 2023 partieron de los directivos del sector de la bicicleta, que estuvieron de acuerdo en afirmar que, sin ser un año malo, tampoco creen que vaya a resultar tan positivo como en otras áreas. Concretamente, prevén que haya que realizar ciertos ajustes para afrontar la temporada siendo muy eficientes. Como conclusión, los directivos han estado de acuerdo al sostener que las compañías que peor lo van a pasar el próximo año son aquellas que han hecho uso de los créditos de ayuda durante la pandemia, ya que les va a tocar pagarlos a lo largo de 2023.

Mantener la competitividad en las empresas Preguntados sobre cómo seguir siendo competitivos y adaptarse a las exigencias del mercado, los asistentes a la II Mesa redonda intersectorial incidieron en la flexibilidad de los procesos, la correcta gestión de los equipos y la retención del talento como aspectos fundamentales en entornos de incertidumbre como los que vivimos. Así lo expresó Luis Catalán (Schneider Electric), quien reconoció que el año pasado fue complicado por los costes de la energía tan elevados. Para mantener la competitividad, Miguel Antona, director general de Innoporc, apostó también por escalar en tamaño siendo eficientes en los costes y así lidiar con otros mercados. El director general de Fieldeas, Óscar López, por su parte, añadió como principal reto la atracción y la retención de talento, porque actualmente las empresas compiten a nivel global en la contratación de personal. Marco de la Serna, fundador y director de innovación de MAHLE SmartBike Systems, se mostró de acuerdo con la importancia fundamental de la retención de talento, para contribuir a desarrollar la innovación,

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punto clave en la empresa junto con la realización de buenos productos que siempre mantengan un alto estándar de calidad. Capacidad para realizar ajustes con rapidez A la cuestión de cómo se han adaptado cada una de las empresas presentes a los dos años de dificultades en la cadena de suministro, Mireia Server, directora general de Rolser, aseguró que, después del covid, parecía que la situación volvía a normalizarse. Sin embargo, tras el conflicto bélico entre Rusia y Ucrania se anunció la llegada de una crisis que, por el momento, no parece que termine de producirse, porque sigue existiendo demanda de empleo mientras, a su vez, hay personas que no están dispuestas a trabajar, lo que, en su opinión, supone Mantener la una situación completamencompetitividad te insólita.

pasa, entre otros, por la flexibilidad de procesos y la correcta gestión de equipos

Para Marco de la Serna no existe un problema de escasez de producto. La dificultad estriba en los costes, porque hasta el momento no se ha podido trasladar el fuerte incremento de precios experimentado en algunos de ellos, por lo que han tenido que asumirlos internamente con la consiguiente pérdida de capacidad financiera. “Existe mucho bróker ganando dinero con esta situación”, comentó. FAC Seguridad ha experimentado una situación similar con el acero, tal y como apuntó su director general, Antonio Estepa. “El precio de este material se ha duplicado respecto a hace tres años y no podemos repercutir esa subida al cliente final, porque nos quedaríamos fuera de mercado”. En el caso del sector cárnico, muy intensivo en materia prima y semiintensivo en el empleo de energía, ha sufrido cierta escasez en momentos coyunturales, “que no han sido más de dos o tres semanas”, explicó Miguel Antona (Innoporc).

Una escasez generada únicamente por pura especulación, como muchos de los asistentes al encuentro reconocieron, y no tanto por la economía real, pero que, en cualquier caso, ha desembocado en un fuerte aumento de los costes. Antona cree que, cuando se produzca el fin de la guerra en Europa, la situación va a seguir igual y, de hecho, “ahora estamos viviendo el preámbulo de un cambio total en las relaciones comerciales a nivel internacional, con dos bloques muy bien diseñados entre Occidente y Asia-Pacífico”. Para Sergio Herrero, director de desarrollo de negocio de Anvisa, la incertidumbre de los últimos meses ha llevado a su compañía a comprar materia prima por encima de lo normal, ante el miedo a quedarse sin suministro de alguna de ellas. A este respecto, el country manager de Generix Group Spain, Philippe Ducellier, recordó que disponer de más stock se ha convertido en una estrategia. “Y esto resulta muy curioso, puesto que antes tener demasiado producto almacenado siempre había sido considerado como un aspecto negativo”. Joan Ferran, director comercial de Prysmian Group, añadió que para los equipos comerciales supone todo un reto trasladar al mercado estas subidas de precios y realizar esta pedagogía no resulta nada sencillo. Además, “la situación que vivimos nos está enseñando que hay que ser más flexible e intentar adaptarse a las necesidades cambiantes que van surgiendo, puesto que hacer predicciones se ha convertido en algo casi imposible”. Al respecto, Bruno Prieto, country manager de España y Portugal de Shimano, apostó por hacer entender a los clientes cuál es el tipo de producto que necesita para que así quede satisfecho y no se frustre realizando adquisiciones que no se adapten a sus requisitos

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Ibán Moreno comparte la dirección de Simonrack desde hace más de 20 años con su mujer, Amor Simón.

Ibán Moreno:

“En Simonrack no vendemos al usuario final; respetamos mucho al sector” FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 28

E NT R E V I S T A

es y en qué se diferencia la empresa familiar de la que se hizo cargo con tan solo 26 años. Pero le resta mérito porque asegura que “es muy fácil vender Simonrack”. Se deshace en elogios para hablar de su equipo y afirma que todos forman parte (y sonríe) de una “empresa hiperactiva”. De hecho, “tenemos más ideas de las que luego podemos llevar a cabo”, añade. Pero una cosa tiene clara: “En Simonrack no nos permitimos no ir por delante”, asevera. En la actualidad, Ibán Moreno -que dice “vivir con pasión” su empresa- lidera un equipo compuesto por 90 personas, “pero, aparte, tenemos más de 70 representantes en todo el mundo”, resalta con orgullo. Para 2023, destaca el lanzamiento de su catálogo ‘Simonindustrial’, “para revolucionar al suministro industrial”, asegura, y el acuerdo al que han llegado con Dexion para ser distribuidores en exclusiva de esta marca de origen alemán que forma parte del grupo Gonvarri, un referente a nivel mundial en sistemas de almacenamiento industrial. Defiende -y lo hace sin escatimar en palabras, porque le encanta “hablar” (y lo reconoce con cierta sorna)- que el “éxito” de Simonrack se asienta sobre dos piedras angulares: la relación con la distribución y la gestión de la producción que se hace en la compañía.

bán Moreno (Zaragoza, 1974) presume de ser una persona transparente, directa, pragmática y, en definitiva, que “habla claro”. Y esa es, al menos, la impresión que transmite al hablar; o, más bien, al comunicar. Porque Moreno, que comparte la dirección de Simonrack desde hace más de 20 años con su mujer, Amor Simón (hija del fundador de la empresa), sabe comunicar cómo

“Nosotros nunca vendemos al usuario final”, subraya en repetidas ocasiones a lo largo de la entrevista. Y da la impresión de ser un hombre de firmes convicciones. Pero no critica que otros lo hagan; lo que le parece mal es “que lo oculten”. Moreno asegura que cree “en el sector”, y defiende a capa y espada la estrategia comercial de Simonrack de vender sus productos sólo a través de la distribución. ¿Cómo es la relación de Simonrack con la distribución? ¿Por qué consideráis que es tan importante vender sólo a través de este canal?

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De hecho, somos los únicos fabricantes de estanterías metálicas de Europa que no vendemos al usuario final. ¿Los únicos? Los únicos (repite sin dudarlo). ¿Y consideras que vender al usuario final supone una falta de ética por parte del fabricante? No. Lo que sí creo que es una falta de ética es hacer creer que no lo haces… pero luego lo haces. ¡Eso sí que es una falta de ética! Pero hacerlo, ‘per se’, no lo es. Es decir, que si yo un día decido vender al usuario final, no será porque cambie mi ética; será porque cambie mi negocio. Si a mí el mercado no me responde, yo tengo la necesidad de sobrevivir. Porque antes que el mercado va mi equipo, va mi gente. La falta de ética es ocultarlo o jugar a dos bandas.

Ibán Moreno asegura que Simonrack “no va a vender al usuario final” y que va a seguir “respetando enormemente al sector de la ferretería, el suministro industrial y el bricolaje”.

Nosotros decidimos, ya hace 22 años, alejarnos de cómo actúan normalmente muchos fabricantes, que por tradición venden al usuario final, porque las estanterías metálicas no son un artículo cuya naturaleza en su comercialización fuese a través de la distribución. Ya desde el siglo pasado, lo que hacían muchos fabricantes era que, cuando aparecía una operación importante con un usuario final, contactaban con él directamente saltándose al ferretero. Lo que nosotros decidimos desde el primer momento fue poner en valor al ferretero, al suministro industrial. Si vendes al usuario final puedes tener un margen más amplio, pero en Simonrack creemos más en el volumen creado por diferentes operaciones que no en el que se puede crear con una sola operación, aunque ésta deje mucho margen.

Esa filosofía empresarial que defiende Simonrack, vendiendo sólo a través de la distribución, ¿os la reconocen vuestros clientes? Sí, claro que sí (dice convencido). A veces tendemos a generalizar cuando hay malas praxis en el sector, pero la realidad es que, mayoritariamente, el sector es honesto; mayoritariamente el sector es fiel; y mayoritariamente el sector reconoce la labor. Entonces, ¿Simonrack seguirá sin vender al usuario final? No vamos a vender al usuario final y vamos a respetar enormemente al sector de la ferretería, el suministro industrial y el bricolaje. Pero si llegase un día en el que no se nos respetase o entendiésemos que para nosotros es una lacra estar en este mercado, cambiaremos y lo diremos. ¿Cómo ha sido el año 2022 para la empresa? Muy bueno (enfatiza). Pero ha sido muy bueno porque, una vez más, nuestros clientes han estado ahí, incondicionalmente; nuestros representantes son los mejores que hay en el mundo; y la labor y el esfuerzo del equipo son incuestionables.

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“Si nosotros hubiésemos decidido vender al usuario final el Ecofire, habríamos vendido diez, veinte… veces más de lo que hemos vendido”, asegura Moreno.

Y este año nos ha ido muy bien, no tanto por el negocio, que ha sido igual que el del año pasado (en rentabilidad hemos bajado un poco, por el aumento de los costes, pero en volumen de negocio hemos empatado); 2022 ha sido muy bueno porque “En 2022 hemos hemos arrancado muchos empezado a proyectos nuevos.

diez, veinte… veces más de lo que hemos vendido, porque se trata de una solución que se puede aplicar en multitud de sectores: servicios de emergencia, Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, empresas de gestión de reciclaje, chatarrerías, almacenes de neumáticos, cementeras, empresas de soldadura… En la industria tiene una venta bestial.

Por ejemplo, hemos empezado a vender en países como Noruega, Suecia o Bulgaria (en 2022 hemos exportado a 47 países). Y hemos incrementado mucho nuestra presencia sobre todo en Alemania.

Cuando nosotros decidimos vender a través de la distribución, somos conscientes de que eso retarda el éxito del producto, aunque también es cierto que lo consolida de cara al futuro. En este caso del Ecofire, los que realmente están muy implicados en su venta están teniendo mucho éxito.

Una de las grandes novedades de 2022 para Simonrack fue el nuevo agente de extinción de incendios Ecofire, una solución que quizás podríamos calificar de revolucionaria para combatir el fuego. ¿Están funcionando bien las ventas? ¿Tampoco en este caso vendéis al usuario final? Si nosotros hubiésemos decidido vender al usuario final el Ecofire, habríamos vendido

¿Cómo apoya Simonrack al punto de venta? Nosotros apoyamos incondicionalmente al que venda cualquier artículo nuestro. Todos los ferreteros o suministros industriales, que por suerte son muchos, que han apostado por nosotros o que nos han dado la oportunidad de demostrarles que somos fieles cumplidores de nuestra misión, que es aportar negocio a través de nuestros

vender en países como Noruega, Suecia o Bulgaria”

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“Nos hemos convertido en distribuidores de una compañía que tiene más de 11 fábricas en el mundo; Dexion es la marca más prestigiosa del norte de Europa”, subraya.

sistemas de almacenaje, saben que no les abandonamos nunca y que estamos continuamente buscando fórmulas, pensando en acciones, buscando estrategias… para que ellos vendan más.

cambio generacional que se ha producido en muchos suministros industriales y la propia actitud de Simonrack, que durante muchos años ha demostrado que no es infiel al sector.

Una de las novedades de 2022, que se inició a finales de 2021, consistió en una campaña de ‘branding’ en medios generales. ¡Y no vendemos al usuario final! Es muy raro que una persona no conozca la estantería del elefante. Y esas campañas de imagen corporativa son para los ferreteros, para los suministros industriales. Tenemos un equipo de marketing que está únicamente dedicado al usuario final en beneficio de los ferreteros y de los suministros industriales.

Es decir, que, tras una etapa en la que los productos de ordenación se vendían, por parte de algunos fabricantes, al usuario final, lo que hizo que los suministros no apostasen por esta categoría de producto para venderla a sus clientes, ahora nos encontramos con unas circunstancias bien distintas.

¿Y qué tenemos que esperar de Simonrack para este 2023? Vamos a hacer una revolución en el sector del suministro industrial. Y no es una revolución de un producto solo. Es un proyecto que llevamos madurando muchos años y ahora ha llegado el momento de abordarlo, porque ahora, en mi opinión, se dan dos circunstancias muy importantes: el

Por eso, como hemos notado ese cambio, hemos decidido hacer un gran catálogo específico para la industria, porque tenemos ferreteros que van a la industria y tenemos suministros que van a la industria: el catálogo Simonindustrial. En él se incluyen bancos de trabajo industriales, armarios y taquillas, estanterías de carga ligera para herramientas, estanterías para oficina y, sobre todo, lanzamos la colección más amplia del mundo de estanterías industriales.

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ENT R E V IS T A

 L A ANÉCDOTA DE IBÁN MORENO:

“SIMONRACK ES EL MERCEDES DE LAS ESTANTERÍAS” Al preguntarle a Ibán Moreno sobre un hecho anecdótico que haya vivido en Simonrack, ni titubea: “Tenemos un gran cliente de venta ‘online’ en Sudamérica que vende más de 900 artículos nuestros y nos los compra uno a uno por avión, porque no tiene el volumen suficiente de pedidos para llevar contenedores completos. Como él vende ‘online’… Sus clientes prefieren pagar el doble (con los gastos de transporte) antes que comprar otros productos más baratos, pero que no tienen la calidad que tienen los nuestros”.

Ibán Morenod afirma que “gracias al acuerdo con Dexion”, Simonrack está dando la oportunidad a los ferreteros y a los suministros industriales de vender “cualquier tipología de estantería”.

¿La más amplia del mundo? O igual que la más grande (afirma sin reservas). Hemos llegado a un acuerdo para ser los distribuidores en exclusiva de Dexion, marca de origen alemán, referente en sistemas de almacenaje industrial, que forma parte de Gonvarri, un grupo siderometalúrgico de los más importantes del mundo. ¿Qué implica este acuerdo con Dexion? Que nos hemos convertido en distribuidores de una compañía que tiene más de 11 fábricas en el mundo. Dexion es la marca más prestigiosa del norte de Europa. Estamos dando la oportunidad a los ferreteros y a los suministros industriales de vender cualquier tipología de estantería. Es decir, que nuestros suministros industriales, tras este acuerdo, van a tener todo lo que necesiten para la ordenación de cualquier industria. Todo. Sin excepción.

Después de contar ‘su’ anécdota, y para aclararla, pone un símil automovilístico. “¿Un cliente de Mercedes esperaría 6 meses para recibir su coche y estaría dispuesto a pagar más? ¡Pues eso es Simonrack, el Mercedes de las estanterías!”.

¿Habrá relevo generacional en Simonrack? Sí (responde, alargando la ‘i’). Nuestro hijo Ibán, que tiene 21 años, ya está trabajando en la empresa y pasando por todos los departamentos. Y todos me dicen que va a mejorarme de lejos, con lo cual estoy encantado (dice con orgullo). Y luego está nuestra hija Sofía (de 19 años) que está estudiando Administración y Dirección de Empresas en inglés y que dice que quiere trabajar en Simonrack. ¿Tiene techo Simonrack? Nosotros, en Simonrack, tenemos un desequilibrio entre las ideas y el dinero (dice mientras esboza una sonrisa). ¡Lo puedes poner tranquilamente! (se reafirma cuando observa la leve carcajada de su interlocutora… y vuelve a sonreír, esta vez más abiertamente, mientras se da por concluida la entrevista)

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R E P OR T AJ E

BricoCentro: imágenes de su nuevo establecimiento en Benicarló Pertenece al Grupo Leal Decoración y es el número 21 de la enseña en España

ricoCentro ya cuenta con 21 puntos de venta en España. El último establecimiento en incorporarse a la cadena se inauguró el pasado 30 de noviembre en la localidad castellonense de Benicarló. Era el tercero que se abría en la comunidad valenciana y el 11º de Grupo Leal Decoración. El nuevo centro tiene una superficie total de 2.400 metros cuadrados, 15.000 referencias y 16 empleados. Las familias de producto con mayor presencia en la nueva

tienda son: mueble kit, jardín, iluminación, pintura, decoración, ordenación, baño, ferretería, herramienta, electricidad, fontanería y madera. El nuevo BricoCentro Benicarló, en el que se han invertido 1.500.000 euros, está situado en el C.C. Family Parc (propiedad del Grupo Family Cash), que reabrió sus puertas tras una completa remodelación, y que contará –según han explicado desde la compañía- con una amplia presencia de operadores de retail, ocio y restauración con el objetivo de convertirse

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El BricoCentro de Benicarló es el número 11 de Grupo Leal Decoración.

en el principal equipamiento comercial de la comarca.

de la ilusión, de la innovación y de que, cada día, se hagan las cosas un poquito mejor”.

El día previo a la apertura del nuevo BricoCentro de Benicarló se realizó una presentación del centro a proveedores y colaboradores, a la que asistieron representantes de las principales marcas del sector y Luis Leal, en representación del Grupo Leal Decoración, ejerció como anfitrión.

BricoCentro se encuentra presente en El Verger (Alicante), Ávila, Almendralejo (Badajoz), Abrera (Barcelona), Aranda de Duero (Burgos), Burgos (2), Alcázar de San Juan y Tomelloso (Ciudad Real), Ourense y Verín (Ourense), Cangas, Pontevedra, Vigo y Vilagarcía de Arousa (Pontevedra), Palencia, Salamanca, Segovia, Ontinyent (Valencia), Puebla de Sanabria (Zamora), y desde el pasado 30 de noviembre en Benicarló (Castellón).

“El éxito de este nuevo centro –subrayó Leal en las palabras que dirigió a los asistentesdepende del trabajo, del esfuerzo, del coraje,

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R E P OR T AJ E

El establecimiento cuenta con una plantilla de 16 empleados (en la imagen, junto con los directivos de Grupo Leal Decoración).

El nuevo centro tiene una superficie total de 2.400 metros cuadrados.

El día previo a la apertura del nuevo BricoCentro de Benicarló se realizó una presentación del centro a proveedores y colaboradores.

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BricoCentro Benicarló cuenta con alrededor de 15.000 referencias.

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En BricoCentro Benicarló se han invertido 1.500.000 euros.

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La familia Leal, propietaria del nuevo establecimiento de la enseña BricoCentro.

El nuevo BricoCentro Benicarló está situado en el C.C. Family Parc.

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Carmen Álvarez:

“Los fabricantes que cumplimos la normativa deberíamos unirnos; las escaleras de mano que no la cumplen son muy peligrosas” La gerente y directora de Calidad de Svelt pone las cartas sobre la mesa y reivindica, una vez más, “profesionalización, legislación puesta en práctica, concienciación y seguridad” en el mercado de las escaleras de mano.

armen Álvarez no se anda con rodeos cuando se le pregunta por normativas de fabricación de las escaleras de mano para uso profesional, la familia de productos que fabrica Hispano Industrial Svelt, la empresa de la que es gerente y directora de Calidad. Y no se anda con rodeos porque, tras 22 en Svelt (el mismo tiempo que hace de su fundación), está firmemente convencida de lo que dice; sólo hay que escuchar su tono de voz y el énfasis que pone en sus palabras para entender que sus reivindicaciones tienen toda la razón de ser. “Las escaleras de mano necesitan que su mercado se profesionalice por el bien de los utilizadores”, dice con preocupación, y con una mezcla de cabrero e indignación. “¿Cómo es posible –se pregunta en

voz alta- que un producto considerado de riesgo alto de accidente pueda estar en el mercado sin que se haya regulado legalmente su fabricación?”. Pues así es: se venden escaleras de mano de uso doméstico “y acaban siendo la herramienta de oficio del profesional”, se lamenta. ¿Hay normas? Sí. En concreto, la EN 131, “pero no es de obligado cumplimiento en España”, dice de manera natural… para sorpresa de la que suscribe. Por ello, Carmen Álvarez considera que “todos los fabricantes profesionales que fabricamos conforme a esa norma deberíamos unirnos para que el mercado sepa que las escaleras que no siguen la norma son mucho más peligrosas”. Y lo dice con conocimiento de causa, puesto que ella misma cursó un Máster Universitario en Prevención de Riesgos Laborales.

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“Se habla de prohibir el uso de escaleras de mano porque va muy ligado a la accidentalidad en el ámbito laboral, pero no hay campañas de concienciación”, se lamenta Carmen Álvarez.

También aboga por promover campañas de concienciación, porque hay fabricantes como Svelt que cumplen la normativa, “pero nos vemos imposibilitados para llegar y convencer” de que el uso de la escalera adecuada “incrementa la seguridad y el confort del utilizador”, comenta. ¿Cuál es la situación actual en lo que respecta a normativas de fabricación y exigencias en cuanto al uso de las escaleras de mano? Las normas europeas EN131 son específicas para fabricar escaleras de mano, pero en España no son de obligado cumplimiento. Además, el fabricante debe indicar sobre el producto el uso para el cual va destinada la escalera: doméstico o profesional, y tampoco lo marcan la gran mayoría de las escaleras que se venden cada día en nuestro país, porque muchas

de ellas tienen origen desconocido, no identifican claramente al fabricante, solo el CIF del importador… Y ese es el gran problema. Las marcas blancas de escaleras de mano, donde el precio manda y no la seguridad del utilizador, y que se pueden adquirir en cualquier lugar de autoservicio sin información profesional, sin formación previa del riesgo que supone su utilización, son un problema. Svelt siempre aboga con sus puntos de venta para que separen pasillos de productos domésticos de profesionales, poner carteles informativos para el utilizador, mostrar novedades expuestas para que los clientes puedan ver las bondades del producto, subir y bajar y testar la estabilidad, etc.

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ellos no quieren accidentes y retiran escaleras de sus centros de trabajo, pero no saben que algunos modelos son puestos de trabajo unipersonales seguros, testados por laboratorios independientes como AENOR, TÜV, el Politécnico de Milán, etc. Se habla de prohibir el uso de escaleras de mano porque va muy ligado a la accidentalidad en el ámbito laboral, pero no hay campañas de concienciación de elección del equipo de trabajo más adecuado, de dar a conocer los avances de la técnica que los fabricantes especializados nos vemos imposibilitados para llegar y convencer de que su uso incrementa la seguridad y el confort del utilizador. Svelt siempre ha sido una empresa pionera en la implantación de las nuevas normativas. ¿Qué criterios cumplen los productos que tiene/fabrica Svelt? ¿En qué se diferencian de los que ofrecen otras compañías? Svelt es una fábrica especializada en escaleras y andamios, con tradición desde 1964 en Italia y que ha creado filiales en otros países como España, pertenece a las asociaciones de fabricantes como ACAL (Italia) y AFESPO (España).

“En Svelt somos capaces de adaptar soluciones especiales cumpliendo con estándares altos de calidad al tener ingeniería y desarrollo propios”, asegura la gerente de la compañía.

El problema viene cuando se produce un accidente… Solo si hay un accidente laboral y se investiga aparecen las estadísticas de que la escalera no cumple la EN 131, o uso indebido del producto, o mala posición de trabajo no respetando las normas de uso. Pero, ¿cómo un producto considerado de riesgo alto de accidente y con consecuencias graves si el riesgo de caída es superior a dos metros puede estar sin regularizar legalmente su fabricación y su puesta en el mercado en nuestro país? Los técnicos de Prevención son los que están cambiando un poco las cosas, porque

AFESPO tiene mucha falta de incorporar nuevos asociados; habría que darle un revulsivo y fortaleza para tratar de conseguir que el mercado de la escalera de mano de ámbito profesional se legisle y sea considerado un equipo de trabajo temporal en altura con normativa de obligado cumplimiento, y podamos competir en igualdad de condiciones los fabricantes implicados con la seguridad. Las inversiones en mejora continua en diseño de nuevos equipos, en mejorar las condiciones de trabajo adaptando la escalera al lugar de trabajo con accesorios y complementos del fabricante es algo que nos diferencia y que valoran mucho los responsables de prevención y seguridad de las empresas. En Svelt somos capaces de adaptar soluciones especiales cumpliendo con están-

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distribuir este tipo de productos? (Formación obligatoria, revisiones periódicas de escaleras de mano, etc.) El fabricante tiene una responsabilidad civil sobre la seguridad de los productos que saca al mercado, según la Directiva 85/374/CEE, que se traspone en la Ley 22/1994; y, para protección de intereses económicos y jurídicos de los consumidores, la Directiva 1999/44/CE. Además, la seguridad general de los productos en nuestro caso queda refrendada solo si están certificados conforme a las normas europeas EN131 según la Directiva 2001/95/CE. Las responsabilidades en materia de prevención son de fabricantes, importadores, suministradores, distribuidores, empresarios, trabajadores y servicios de prevención, ajenos o propios; es tarea de todos. El desconocimiento legal no exime a nadie y lo verdaderamente penado en nuestro país es la publicidad engañosa, según la Directiva 1984/450/CEE, que establece la protección contra todo tipo de publicidad que pueda inducir a error y que condicione la adquisición de un producto o servicio por parte del consumidor. Esto se ha traspuesto en la ley 34/1998.

Carmen Álvarez insiste en que hay que tener “mucho cuidado con el marcado CE incorrecto en las escaleras de mano”.

dares altos de calidad al tener ingeniería y desarrollo propios. Las escaleras estándares no se consideran lugares de trabajo y los modelos de tijera no son equipos idóneos para trabajos con ambas manos realizando fuerzas dinámicas; para estos trabajos, Svelt ofrece otros modelos más amplios, más estables y estabilizados que superan test de fuerzas laterales y mantienen al trabajador en recinto cerrado de trabajo con protecciones colectivas. ¿Qué responsabilidad tiene el fabricante y/o el distribuidor a la hora de fabricar y

¿Qué ocurre con el marcado de las escaleras de mano? Hay que tener mucho cuidado con el marcado CE incorrecto en las escaleras de mano. Es un marcado indebido y, por tanto, denunciable por publicidad engañosa. La escalera de mano sin medios auxiliares de elevación (poleas, motores etc.) no tiene marcado CE; tiene norma específica para homologar y certificar y es la EN131. El RD1215/1997 y el RD2177/2004 se han reagrupado en una nueva guía técnica 2021 donde quedan muy claras las disposiciones mínimas de seguridad en el uso de equipos temporales de trabajo en altura: escaleras de mano, andamios, máquinas elevadoras.

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“Para 2023 –avanza Carmen Álvarez- tenemos muchas novedades de productos especiales para sectores como la construcción, la industria, la agricultura o las telecomunicaciones”.

La obligación de formar a los trabajadores, de elegir equipos que eliminen o reduzcan los peligros de accidentalidad, de revisarlos y mantenerlos en buen estado de uso etc. lo dicen no solo los manuales de uso, también la Ley 31/ 1995 de Prevención de Riesgos Laborales para el ámbito profesional de obligado cumplimiento. ¿Está prevista la implantación de nuevas directrices para seguir adaptando este tipo de productos a las necesidades del profesional (tema seguridad, importante)? Los comités técnicos de UNE están formados por empresas utilizadoras, fabrican-

Carmen, ¿cuál es la situación actual del mercado de escaleras de mano en cuanto a volumen de ventas? Las escaleras de mano necesitan que su mercado se profesionalice por el bien de los utilizadores; la legislación es laxa y se permite la venta de escaleras sin homologación. Por ello, los fabricantes especializados, sin una asociación y sin un apoyo institucional claro, no tenemos fuerza suficiente para implementar modelos más seguros como las escaleras certificadas por EN131.7, o las escaleras con línea de vida incorporada para trabajos en fachada y en postes por encima de dos metros de altura. Por volumen de venta, siguen llevándose la palma las escaleras de uso doméstico en cuanto a unidades vendidas y la gran mayoría acaban siendo la herramienta de oficio del profesional. Como estamos a comienzos de año, quizás es el momento de hacer un balance de 2022 y avanzar algunas de las previsiones que tiene Svelt para el año que acaba de comenzar. El año 2022 ha sido un año muy complicado por la coyuntura económica que estamos viviendo de inflación, escasez

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ENT R E V IS T A

 L LAMAMIENTO A LA DISTRIBUCIÓN Carmen Álvarez considera que los puntos de venta, que la distribución, deben “dar un vuelco” al mercado, porque, a su juicio, “no hay una prescripción profesional de producto” en las escaleras de mano. Pero también es consciente de que es “necesaria la ayuda de la Administración”. Hay que tener en cuenta, insiste, en que son equipos de trabajo en altura con un riesgo alto (en función de la altura de la escalera) de tener unas consecuencias muy graves de lesiones, invalidez, etc. “Hay una invasión en el mercado de escaleras hechas por empresas que no son fabricantes de escaleras”, advierte. De hecho, asegura que en catálogos de grandes distribuidores “hay escaleras, y no consta quién las ha fabricado”. También informa de que, desde 2018, el fabricante tiene que poner en la escalera si la destina para uso profesional o para uso doméstico. “Pero hay un problema cuando el punto de venta no prescribe bien el producto que se lleva el usuario final y luego este tiene un problema grave con la escalera”, expone.

“Las escaleras tienen que usarse en el ámbito profesional después de que una evaluación de riesgos de ese puesto de trabajo haya dicho que la escalera en apta”, puntualiza. Y es que, las caídas en altura, junto con el riesgo eléctrico, los espacios confinados o las atmósferas explosivas, son uno de los factores de alto riesgo en prevención de riesgos laborales. “Y lo curioso es que no hay miedo a caerse de una escalera”, concluye.

de materias primas, subida de materias primas, fletes, energía etc. Tuvimos que hacer varios ajustes de precios para mantener márgenes y no fueron bien absorbidos por el mercado de las escaleras de mano, donde el precio sigue siendo el que desequilibra la balanza en la distribución. Hemos detectado un retroceso en la venta de escaleras de más calidad y con más certificaciones, y un incremento de ventas de las escaleras semiprofesionales y de bricolaje recomendadas por Svelt para uso doméstico. ¿Habrá muchas novedades de Svelt en este 2023?

Somos un fabricante especializado, dinámico y muy ágil en la búsqueda de soluciones, mantenemos contacto con instituciones para colaborar en Jornadas Técnicas de Formación y demostraciones de uso, colaboramos con centros de formación a nivel nacional, regional de Trabajos en Altura, Telecomunicaciones (TELCO1), montaje y desmontaje de torres móviles etc. Tenemos muchas novedades de productos especiales para sectores como construcción, industria, agricultura, telecomunicaciones etc. donde el uso de escaleras de mano sigue siendo muy habitual, y hay que sustituir equipos obsoletos, sin normativa, domésticos, por soluciones profesionales acordes a las últimas normas europeas

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R E P OR T AJ E

Comparativa de folletos navideños: mismos productos, distintos precios Durante las fechas navideñas, ‘C de Comunicación’ realizó un análisis comparativo entre los principales catálogos de cooperativas y cadenas de ferretería. El objetivo, analizar qué peso le otorgaban a las distintas marcas y productos, y las posibles variaciones de precios en artículos de idénticas características, incluyendo los importes mostrados en Amazon durante este periodo.

a campaña de Navidad es una de las más esperadas por cadenas de ferretería y cooperativas, que presentan sus catálogos especiales para estas fechas con artículos navideños dentro de la habitual oferta de productos de ferretería y bricolaje. En C de Comunicación analizamos seis catálogos navideños representativos del sector: Cadena 88, Coinfer, Ferrcash, Coferdroza, Optimus y Ferrokey. El objetivo era analizar las marcas, las referencias incluidas y, sobre todo, las diferencias de precios para los mismos productos.

Estas diferencias ya pueden apreciarse en la propia composición de los catálogos (número de páginas y referencias) y en la distribución de las categorías que dedican a los diferentes productos: ◗ Cadena 88: Consta de 68 páginas e inclu-

ye unas 1.000 referencias de producto repartidas en 39 categorías. ◗ Coinfer: 84 páginas, con alrededor de

800 referencias en 9 amplias categorías. ◗ Ferrcash: 36 páginas, más de 300 refe-

rencias y 18 categorías. ◗ Coferdroza: 76 páginas, que contienen

En este sentido, el análisis arroja algunas diferencias de precio sustanciales entre productos de idénticas características y, muy especialmente, en el segmento de las máquinas eléctricas. No solo eso: del análisis también se desprende qué productos destacan los distintos catálogos, qué promociones presenta o a qué marcas dedican páginas específicas, entre otros datos de interés para el sector.

más 750 referencias repartidas en 33 categorías. ◗ Optimus: 44 páginas, 3 categorías y alre-

dedor de 550 referencias. ◗ Ferrokey: 64 páginas, más de 500 refe-

rencias y 10 categorías de producto. Aunque en las distintas categorías se pueden observar diferencias de precio entre productos o incluso páginas enteras

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dedicadas a una marca concreta, lo cierto es que es en el ámbito de la herramienta eléctrica donde esta diferencia es más notable. Se trata de uno de los segmentos más competitivos dentro del canal de ferretería y bricolaje, algo que puede constatarse en las atractivas promociones dentro de los catálogos y en las variaciones de precio en los distintos folletos. 1. Distinta suerte de precios para la Caladora PST 650 de Bosch Una de las máquinas eléctricas que se repiten en todos los catálogos navideños analizados por C de Comunicación –Cadena 88, Coinfer, Ferrcash, Coferdroza, Optimus y Ferrokey– es la Sierra de calar PST 650, de Bosch, cuyo precio corre distinta suerte en función del folleto consultado. En este sentido, Coinfer y Optimus presentan los precios más bajos para este producto: 64,95 €. En un plano intermedio se sitúan Cadena 88 y Coferdroza, con un precio de venta de 65,95 €.

Los precios más altos los encontramos en los catálogos de Ferrokey y Ferrcash, ambos con un precio de venta de 70,99€, lo que supone seis euros más de diferencia con respecto al precio más bajo. No obstante, en el caso de Ferrcash, el producto se presenta en un maletín de Bosch, lo que podría explicar el precio más elevado. Amazon, la oferta más agresiva A pesar de las diferencias de precios observadas entre los distintos catálogos profesionales, la oferta más agresiva para la sierra caladora de Bosch la encontramos en Amazon. A día 20 de diciembre (los precios en Amazon pueden fluctuar según el día), el gigante del comercio electrónico presentaba una importante rebaja para esta máquina eléctrica: 44,95 €, con maletín incluido. A día 3 de febrero, el precio se situaba en 54 €. Se trata de una rebaja de entre el 24 % y el 37 % con respecto a su precio original de venta, fijado en 70,99 €, lo que situaría

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R E P OR T AJ E

Diversos catálogos incluyen dos ofertas promocionales de Einhell, tanto para la motosierra a batería como para el taladro.

a esta máquina eléctrica, sin la promoción actual, en el nivel más alto de precios junto a Ferrokey y Ferrcash. 2. Miniamoladora de Black & Decker: dos excepciones al equilibrio de precios La mini amoladora BEG010-QS, con 710W de potencia, de Black & Decker es una de las herramientas más vendidas de la marca en Amazon, según el espacio del fabricante en esta En el ámbito de plataforma, y uno de los la herramienta productos repetidos en los folletos navideños consultaeléctrica, las dos por C de Comunicación.

diferencias de precio son más notables

De los catálogos analizados -Cadena 88, Coinfer, Ferrcash, Coferdroza, Optimus y Ferrokey-, cuatro de ellos muestran un equilibrio de precios para esta mini amoladora. Coinfer, Ferrcash, Coferdroza y Ferrokey presentan un mismo precio de venta de 36,95 €. Las únicas excepciones, al tener los precios más bajos, son Cadena 88 y Optimus. En ambos casos, el precio de venta se sitúa en 31,95€ para esta herramienta. Igualados con Amazon En este sentido, tanto Cadena 88 como Optimus igualan el precio ofrecido en Amazon.

La plataforma de comercio electrónico presenta una rebaja en este producto del 14% con respecto a su precio original, fijado en 36,95 €. 3. Precios a distintas velocidades para las herramientas a batería de Einhell El auge de las herramientas inalámbricas también puede constatarse en los catálogos especiales de Navidad de cooperativas y cadenas de ferretería, que reservan espacios destacados para estas máquinas profesionales a batería. Dentro de esta categoría, los folletos navideños analizados por C de Comunicación siguen mostrando diferencias de precios para productos de idénticas características. Es el caso de las herramientas a batería de Einhell. En concreto, el taladro inalámbrico TE-CD 18/45 y la motosierra Fortexxa 18/20, incluidos en los catálogos de Coinfer, Coferdroza y Cadena 88 -en otros folletos pueden encontrarse diferentes modelos de estos productos-, así como en la tienda de la marca en Amazon. El taladro y la motosierra, en promoción Los folletos de Coinfer y Coferdroza tienen en promoción el taladro inalámbrico de Einhell. En ambos catálogos, el taladro tiene un precio de venta de 129,95 €, lo que supone una rebaja de 50€ con respecto a su precio original, que ambos catálogos sitúan en 179,95€.

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R E P OR T AJ E

La comparativa de folletos refleja el peso otorgado a las distintas marcas y las diferencias de precio, en algunos casos sustanciales.

Para este mismo producto, Cadena 88 ofrece un precio de venta de 134,95 €, mientras que en la tienda oficial de Einhell en Amazon se puede encontrar actualmente el taladro -al cierre de la revista- a 147,20 €, un precio superior al de los tres catálogos, aunque los precios en Amazon pueden variar según el día. Por su parte, la motosierra inalámbrica corre la misma suerte que el taladro en los folletos de Coinfer y Coferdroza. Ambos tienen en promoción la motosierra a un precio de 139,95 €, es decir, otros 50 € por debajo del Incluyendo precio original, marcado en 189,95 € siempre según la a Amazon en información proporcionada la comparativa, en los catálogos.

se pueden apreciar diferentes niveles de precios para productos idénticos

Esta misma motosierra tiene un precio de 144,95€ en el catálogo de Cadena 88, mientras que Einhell ofertaba este producto, durante las fechas navideñas, a 135,95 € en su tienda oficial en Amazon, por lo que prácticamente iguala a Coinfer y Coferdroza en esta herramienta. 4. Tres niveles de precios para el taladro percutor de Black & Decker Las variaciones de precios -significativas en algunos casos- entre los distintos folle-

tos son más acusadas al incluir a Amazon en la comparativa. En algunos casos, hay productos con hasta tres niveles de precios distintos. Es lo que ocurre con el taladro percutor BEH200-QS de Black&Decker. De los seis folletos especiales de Navidad analizados, cinco de ellos incluyen este producto entre sus referencias. Y la comparativa arroja una armonía de precios, con dos únicas excepciones: los catálogos de Cadena 88 y Optimus. Así, los folletos navideños de Coinfer, Ferrcash y Ferrokey ofrecen la herramienta a un precio de 38,95 €. Por el contrario, en Cadena 88 y Optimus el mismo taladro se puede encontrar a 31,95 €, siete euros por debajo del resto de catálogos. En un plano intermedio encontramos a Amazon. La tienda oficial de Black & Decker en esta plataforma ofrecía el taladro percutor, durante las fechas navideñas, a un precio rebajado de 33,99 € (consultado el a día 4 de enero, ya que los precios en Amazon suelen fluctuar), alrededor de cinco euros por debajo del precio recomendado, que la marca sitúa en 38,95 €

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Francisco Ortiz y Gabriel Ortiz (Productos Gol):

“Nuestro deseo es que el comercio tradicional de ferretería pueda convivir con las grandes cadenas de bricolaje” FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 78

E NT R E V I S T A

a historia del esparto no puede entenderse sin la localidad murciana de Cieza. Allí crecen, en extensas zonas rurales, las fibras naturales de un producto cuyo uso en España fue casi masivo durante el siglo XX. “Nuestro abuelo Gabriel creó la empresa dedicada a la manufactura de fibra natural de esparto, ya que la provincia de Murcia era de las principales productoras de este tipo de fibra en el país”, explican a C de Comunicación Francisco Ortiz y Gabriel Ortiz, la tercera generación al frente de Productos Gol. Una empresa familiar que nació en 1960 y que una década después, sin dejar de lado la fabricación de fibras naturales, se orientó al mercado de la cordelería de plástico y fibras sintéticas. “Fue cuando aparecieron las nuevas fibras sintéticas del mundo textil como el polietileno, polipropileno, poliester y nylón. Entonces nuestros padres decidieron incorporarlas en su cadena de producción, integrando las posibilidades comerciales e implementando nuevas técnicas”, explican. En la entrevista con C de Comunicación, Francisco y Gabriel repasan los hitos de la empresa, las perspectivas para 2023 y su apuesta por el canal de ferretería y bricolaje. ¿Qué papel juega la tecnología en vuestros procesos de fabricación? Nuestra empresa siempre ha estado pendiente de los avances tecnológicos, porque para nosotros el centro de todo es la calidad del producto. Hemos pasado de una fabricación manual y artesana a una fabricación más industrial y automatizada con corchadoras, bobinadoras o trenzadoras. A lo largo de los años hemos ido mejorando las técnicas con nuevas tecnologías. Pero tampoco nos olvidamos de la presentación de los productos terminados, por eso los adaptamos a los hábitos de consu-

Desde mediados de los años 90, la empresa es importadora de felpudos, alfombras, pavimientos, césped artificial o mantelería.

mo. En los años 80, la venta era más a granel, y en estos 40 años se ha evolucionado mucho. Hemos incorporado rollos, carretes, bobinas y madejas de todo tipo de cordelería, con etiquetado y envasado individualizado, para su autoconsumo “retail and packaging”, entre otras muchas cosas. También hemos actualizado nuestra presentación en línea de la modernización de los establecimientos dirigidos a la venta al público (ferretería, suministros industriales y agrícolas, grandes superficies…). Tenéis a 30 agentes comerciales repartidos entre España y Europa. ¿En qué países está presente la empresa? Aunque nuestro mayor mercado es el nacional -estamos presentes en todas las provincias españolas directa o indirectamente-, con la participación en ferias internacionales del sector estamos empezando a tener relaciones con distribuidores y grandes cadenas de otros países. Por ejemplo, desde Portugal, Francia o Alemania nos han transmitido su satisfacción con la terminación, la presentación y la calidad de los productos suministrados.

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La innovación y las incorporación de tecnologías al proceso de fabricación son claves para Productos Gol.

¿Tenéis en mente explorar nuevos mercados? Siempre estamos en búsqueda activa de nuevos mercados, porque los tiempos que vivimos así lo requieren. Estamos empezando a retomar todo aquello que la pandemia nos frenó y ya tenemos importantes acuerdos de colaboración con empresas de aquellos sectores que puedan demandar nuestros fabricados, como pueden ser “A lo largo de los pesca, náutica, agricultura, años hemos ido construcción, decoración, mejorando las paquetería…

técnicas con nuevas tecnologías”

A su vez, nuestra empresa, desde mediados de los años 90, es importadora de felpudos, alfombras, pavimientos, césped artificial o mantelería, lo que nos hace incrementar nuestra cartera de productos y suministros. Participáis activamente en las principales ferias de ferretería y bricolaje: ¿os dan buenos resultados en cuanto a facturación y visibilidad? Las ferias son un gran escaparate para presentar la empresa y es muy interesante asistir como expositor o como visitante.

A nivel nacional, nos sirve para reforzar nuestro posicionamiento en el mercado. Y a nivel internacional nos sirve para la búsqueda activa de clientes potenciales. En definitiva, a largo plazo las ferias compensan tanto a nivel de cifras como de reconocimiento de marca. De hecho, ya estamos trabajando en la próxima Feria Internacional de Ferretería de Colonia 2024, donde presentaremos todas las novedades. ¿Qué valoración hacéis del año pasado? ¿En qué medida os ha impactado la inflación o los problemas en la cadena de suministro? Ha sido un año de mucha incertidumbre y esfuerzo porque los costes de producción se han disparado con la subida de precios en la energía y las materias primas. Esto nos ha obligado a adaptar los precios de fabricación y transporte, pero con la mínima consecuencia hacia nuestros clientes para que puedan seguir siendo competitivos. ¿Qué retos se marca la empresa para 2023? Lo que esperamos es que se estabilicen los mercados, y que esto nos permita seguir

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CMY

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Productos Gol ha participado en la principales ferias internacionales del sector.

innovando y fabricando nuestros productos en los que ya estamos trabajando y realizando pruebas.

Hemos tenido que adaptar los precios de fabricación y transporte, pero con la mínima consecuencia hacia nuestros clientes

De cara a este año, esperamos presentar las novedades en el segundo trimestre de 2023.

Nuestra filosofía como empresa es mejorar constantemente nuestra calidad y servicio hacia el cliente, además de potenciar las cifras de negocio incrementando, siempre que sea posible, la cuota de mercado.

Tenemos previsto firmar relaciones comerciales este año 2023 con cooperativas y grandes cadenas de ferretería que apoyan el mercado minorista en sector. Hemos visto que participáis en iniciativas sociales. Una de las más recientes fue la colaboración con el centro ocupacional Ascopas para la inclusión e integración de personas con discapacidad. ¿Qué importancia le dais a la labor social? Para nosotros es un orgullo formar parte y colaborar, con todo lo que esté en nuestra mano, en la integración social de las personas con discapacidad.

¿Cómo veis el sector de la ferretería y bricolaje? Nuestro deseo es que coexistan el comercio tradicional y de cercanía con las grandes cadenas de bricolaje.

Ver el esfuerzo, dedicación y gratitud con la que realizan esta labor nos llena de satisfacción. También es un orgullo comprobar que muchos alumnos, cuando visitan una ferretería o un suministro, relacionan nuestra marca como algo suyo.

De hecho, esta es nuestra apuesta y donde nuestro posicionamiento se está afianzando.

Siempre que nos sea posible, intentaremos seguir formando parte de este equipo y realizando esta labor social

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Brico Express, la tienda Ferbric que se asemeja a una gran superficie de bricolaje Con 2.000 metros cuadrados de superficie de venta y más de 40.000 referencias, el establecimiento se ha convertido en “un referente en la zona” de Vinaroz (Castellón), donde abrió sus puertas hace poco más de un año.

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a de Vinaroz, en Castellón, es una de las mejores tiendas de la cadena de ferreterías Ferbric en cuanto a superficie de venta, número de referencias, organización de los productos y diseño del punto de venta. Su propietario, Xu Kangjong, es de origen chino, pero desde Ferbric afirman que el establecimiento “no es un bazar”. De hecho, la disposición de sus lineales, la ordenación por familias de producto, la

amplitud de los pasillos, la iluminación… se asemejan más bien a lo que podemos ver y encontrar en una gran superficie de bricolaje. Xu Knagjong abrió el establecimiento en diciembre de 2021 “para dar un plus en la venta de este tipo de productos -bricolaje, menaje y jardín- en la zona”, explica a C de Comunicación. Y es que, Brico Express, que así se llama la tienda, cuenta con más de 40.000 referencias “de marcas nacionales de primer nivel”, añade su

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En Brico Express hay una amplia gama de artículos de decoración.

propietario, distribuidas en 2.500 metros cuadrados (de los cuales 2.000 están destinados a superficie de venta). La oferta del punto de venta de Vinaroz es muy diversa. “Hay un amplio surtido de producto y un importante stock de material”, asegura Xu Knagjong, quien, al hablar de Ferbric, afirma que la cadena le ofrece “unas condiciones muy competitivas y un servicio personalizado”, sin que el establecimiento “pierda su identidad”.

maderas, iluminación, mascotas, electricidad, automóvil, mueble en kit, artículos de regalo, pequeño electrodoméstico, menaje, etc. Los artículos más demandados son los de ferretería -comenta Xu Knagjong-, y, para “responder a las necesidades de los clientes”, además de exposiciones de mueble de baño y jardín, en los próximos meses se incluirá una amplia gama de muebles en kit, así como una oferta “muy atractiva” de cocinas en kit.

Brico Express se encuentra en el Carrer dels Dauradors, 14, de Vinaroz, y está previsto que incremente el número de referencias a 45.000 en la campaña estival. La tienda tiene un diseño moderno y contará con una amplia zona exterior de jardín antes de que llegue el verano.

En poco más de un año desde su apertura, Brico Express “se ha convertido en un referente en la zona”, aseguran desde Ferbric. “La clave -añaden- es que en el establecimiento están las principales marcas nacionales”.

En cuanto a las categorías de producto, “se trabajan muchas”, explica su propietario. Entre ellas, jardín, maquinaria electro portátil y manual, decoración, pintura,

La evolución de las ventas, desde que Brico Express levantó la persiana, “son positivas”; de hecho, en 2023 las previsiones son de crecer un 10 %.

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Brico Express, que así se llama la tienda, cuenta con más de 40.000 referencias “de marcas nacionales de primer nivel”.

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Según Xu Kangjong, propietario del establecimiento, los artículos más demandados son los de ferretería.

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Está previsto ampliar el número de referencias a 45.000 en la campaña de verano.

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Brico Express abrió sus puertas en diciembre de 2021 y ya se ha convertido “en un referente en la zona”, aseguran desde Ferbric.

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La tienda tiene un diseño moderno y contará con una amplia zona exterior de jardín antes de que llegue el verano.

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I N F OR M E

Guía de tendencias para tu estrategia digital en 2023 (Segunda parte) Tras una explosión de lo digital en los últimos dos años provocada por la pandemia, sobre todo a nivel de comercio electrónico, 2023 presenta un escenario muy interesante que combina una consolidación de tendencias y el desarrollo de tecnologías disruptivas en el marco de la ya denominada 4ª Revolución Industrial. En este segundo y último artículo, continúo analizando las tendencias digitales para 2023. Estrategia, tendencias, aplicaciones para nuestros ámbitos industriales y nivel de madurez de cada una de ellas. Autor: Borja Fernández, CEO de Hacemos Cosas.

i en el primer artículo de esta serie de dos veíamos seis tendencias digitales, ahora vamos a analizar otras cinco. Pero antes de continuar, permíteme darte un consejo. No te dejes obnubilar por las modas, por la última herramienta tecnológica. Cuando avances por esta serie, únelas a la visión de tu empresa y a su estrategia. Es posible que alguna idea pueda hacerte cambiar cómo haces las cosas. Si es así, bienvenida. La tecnología debemos entenderla como un jugador más de nuestro equipo y confío que, en 2023, alguna de estas reflexiones que te comparto te ayude a conseguir nuevos retos y a marcar algún gol más. Mi compromiso será el mismo que en 2022: impulsar el progreso de los sectores industriales donde trabajamos en C de Comunicación y Hacemos Cosas y colaborar con nuestros clientes para generar valor añadido a sus negocios.

7. Marketplaces En 2023 va a ser difícil encontrar a un retailer más o menos importante que no tenga su propio marketplace. Los gran-

des retailers de principios del siglo XXI, como Carrefour, Makro, FNAC, MediaMarkt, Decathlon, Leroy Merlin o Brico Depot, han ido incorporando el modelo marketplace a su e-commerce, siguiendo los pasos de Amazon, Alibaba y de algunos retailers especialistas puros online -véanse, por ejemplo, ManoMano en bricolaje y mejora del hogar; PC Componentes en tecnología; o TradeInn o Deporvillage en deporte-; que les adelantaron para comerse el pastel de las ventas online. En 2023 se unirán otro buen grupo de retailers de todo tipo: desde Worten u Obramat (antiguo Bricomart), pasando por entidades bancarias o empresas de telecomunicaciones. Desde mi punto de vista, el mundo e-commerce/marketplace va a estar marcado durante los próximos 2 a 4 años por una carrera por ganar la confianza y fidelidad de los consumidores. El riesgo, sin embargo, supone que la carrera sea una pelea de suma cero. Me explico. ¿Cuáles serán los retos principales de los marketplaces?

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◗ Disponer de una variedad amplia de

◗ ¿Cómo soy relevante en un entorno de

productos en cada categoría que hagan que, en la medida de lo posible, el cliente no se vaya a mirar a otro sitio. Lo que yo llamo ‘la pelea por el long tail’.

máxima exposición? Pistas: sí o sí trabaja en comunicar bien tu propósito de marca y crea contenidos de valor para el usuario, que sigue ganando protagonismo en la ecuación.

◗ En relación con lo anterior, ¿cómo conju-

go ‘tener de todo’ con ofrecer en exclusiva algunos productos o marcas que te hagan diferente frente a la competencia? ◗ Contar con precios bajos. En el modelo

marketplace, que tiende a la baja diferenciación, o te haces una “marcaza” como Amazon al que se le presupone el servicio y que el cliente es sí o sí lo primero -y ya no tanto como antes-, o tienes que ser muy competitivo en precio, no queda otra. ◗ ¿Cómo justifico ante mis proveedores

habituales con los que he desarrollado relaciones de colaboración de muchos años la entrada en su categoría de otros proveedores? ¿Qué puedo ofrecerles más para seguir aportando valor? Y por el otro lado de la moneda, el de los fabricantes, otros tantos retos a los que habría que añadir:

◗ ¿Qué herramientas y habilidades nece-

sitas para desarrollar el retail digital y en concreto los marketplaces? Algunas pistas: propósito de marca, contenidos de valor para un usuario que vuelve a ganar protagonismo en la ecuación, posicionamiento SEO, automatización de tareas, colaboración con distribuidores grandes y pequeños emergentes, donde hay muchísimo por hacer. 8. Automatización Las herramientas de automatización, muy ligadas a tecnologías de inteligencia artificial, presentan una oportunidad al alcance de la mano para la ejecución eficiente de tareas en entornos web y e-commerce. Este tipo de estrategias comienzan en el plano de la inteligencia de negocio, mediante humanos que definan los objetivos clave de tu estrategia y los flujos de trabajo útiles para tu empresa. En el mundo

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I N F OR M E

A los marketplaces ‘tradicionales’ (como ManoMano), se están uniendo otros retailers.

de los objetivos, que deben ser concretos y medibles, algunos ejemplos:

en la cesta de compra de B. ¿Qué impacto tiene?

◗ Quieres aumentar un 15 % el tique medio

◗ Si agrego a la información disponible de

de un cliente B2B.

mis productos consolidados las respuestas a las preguntas frecuentes que recibo a través de mis canales principales, ¿cuánto se reducen las consultas?

◗ Quieres reducir las consultas que hacen

tus distribuidores sobre productos consolidados un 50 %. ◗ Quieres atraer 30 oportunidades comer-

ciales nuevas al mes. Ahora toca definir flujos de trabajo: ◗ Si el cliente A tiene unos hábitos de

compra similares al cliente B por C, D y E, le puedo ofrecer un descuento o incluso probar el producto F, que es habitual

◗ Si modifico el mensaje principal de mi

propuesta de valor en las zonas donde más tráfico atraigo a la web, ¿cuántas oportunidades comerciales nuevas atraigo el mes 1? ¿Qué tendría que hacer el mes 2 para seguir mejorando? 9. Retail media El concepto de retail media está ocupando con todo el sentido del mundo la aten-

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La web3 es un conjunto de tecnologías que se basa en el blockchain y que promete una web más descentralizada, donde los usuarios son más protagonistas al medirse las relaciones que se producen en ella a través de tokens.

ción de los directores de marketing. Un concepto ligado íntimamente a la tendencia, que exige a muchas inversiones en marketing ocupar el espacio más cercano al último En 2023 va a ser clic, al que desencadena la compra. difícil encontrar a

un retailer más o menos importante que no tenga su propio marketplace

El retail media es la estrategia consistente en la monetización por parte de los retailers de sus espacios digitales, donde retailers y marcas pueden colaborar para aumentar la visibilidad y las ventas de estas últimas. Me gusta comparar el retail media con el trade marketing. Si tradicionalmente las marcas han invertido muchos recursos en el punto de venta, parte de la inversión está realizando el camino natural hacia espacios digitales de visibilidad y donde se toman decisiones de compra. El ejemplo más evidente es Amazon, que en 2021 ya ingresó más de 31.000 millones de dólares en publicidad en su plataforma

y sigue siendo una de sus áreas de negocio que más crecen. Otros retailers como Home Depot, Walmart o Carrefour, pero también las principales cadenas de farmacias del mundo como CVS o Walgreens, han desarrollado sus propias estrategias de retail media. Ya adelanto que existe un espacio superinteresante para desarrollar redes de retail media de alto valor en España. Al menos en los sectores que trabajamos en C de Comunicación: ◗ ¿Quieres ser protagonista y destacar tu

propósito de marca en las principales ferreterías online de nuestro país? ◗ ¿Te interesa destacar tu nuevo sistema de

hogar inteligente en un portal B2B donde compran los instaladores? ◗ ¿Quieres adelantarte a tu competen-

cia para lanzar tus últimos modelos en la categoría de bicicleta eléctrica? Un dato. En Estados Unidos se estima que, por los datos de crecimiento disponibles, en 5 años el retail media se va a llevar el 20 %

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I NF OR ME

de la inversión en marketing digital de las marcas.

◗ Para desarrollar entornos colaborativos

10. Metaverso y Web3 Las tecnologías de esta lista cuyo grado de madurez puede estar más lejos de alcanzar cierto nivel de productividad son el metaverso y la web3. Las he unido porque, aunque no sean lo mismo, metaverso y web3 persiguen el desarrollo de las experiencias inmersivas de sus usuarios.

◗ Para mejorar las experiencias retail y llegar

Las ventajas principales de estas tecnologías serán proporcionar experiencias virtuales lo más parecidas a la vida real y que converjan con ella y, en el caso de la web3, un mayor control de nuestra identidad virtual y de nuestros datos. La web3 es un conjunto de tecnologías que se basa en el blockchain y que promete una web más descentralizada, donde los usuarios son más protagonistas al medirse las relaciones que se producen en ella a través de tokens. En este sentido, los usuarios en la web3 son propietarios de sus datos, de su identidad, del contenido que generan, e incluso de los algoritmos, y participan como propietarios. Confío en que te hayas podido hacer una idea. Más pegado a la realidad estaría el metaverso, donde las principales empresas tecnológicas llevan años invirtiendo en él. Os sugiero no confundir el cambio de nombre de Facebook por Meta como el inicio del metaverso. Spoiler: solo fue una jugada maestra (o desesperada) por subirse al carro y dominar la comunicación alrededor del metaverso. Algunas de las utilidades que va a tener el metaverso: Para mejorar la formación clásica e incluso para el desarrollo de simuladores. ◗ Para medir el entorno -por ejemplo, las

condiciones de humedad, probabilidades de lluvia, etc.-, y tomar decisiones. ◗ Para crear gemelos digitales -muy liga-

do al desarrollo de simuladores- y tomar decisiones operativas.

dentro de la empresa y con clientes.

a ‘tocar’ la sensación que será si compramos esta o aquella solución. 11. Tecnologías No Code ¿Cuántas veces has maldecido a los informáticos que te han acompañado en el desarrollo de un proyecto web para tu empresa? ¿Qué sensación te produce, si te digo que el próximo Airbnb o el próximo LinkedIn ya pueden ser creadas con tecnologías que no requieren de conocimientos de programación? Las tecnologías no code han evolucionado mucho; en Hacemos Cosas llevamos meses aprendiendo a usarlas y prometemos que la curva de aprendizaje en nada se Las herramientas parece a la programación. de automatización Tampoco es pan comido, presentan una pero en costes y tiempos oportunidad al reducimos considerablemente la inversión. alcance de la mano

para la ejecución

¿Los resultados que podeeficiente de tareas mos esperar a día de hoy? El en entornos web y nivel de desarrollo ha evolue-commerce cionado mucho, muchísimo, si bien al estar estas tecnologías no code basadas en estructuras de código y librerías estándar, nos permiten desarrollar pruebas de concepto y versiones 1.0, 1.1 y hasta la 2.0 o 3.0, me atrevería a decir. Niveles de personalización y complejidad altos siguen reservados a los programadores expertos, que por supuesto no van a desaparecer. Sin embargo, las tecnologías no code ya las recomiendo para webs informativas, e-commerce sencillos o productos viables de proyectos que quieras abordar en tu empresa. A continuación, comparto contigo 5 funciones que ya podemos abordar desde las tecnologías no code: ◗ Webs con diseños personalizados más

allá de maquetas básicas, que además funcionan bastante bien en responsive (ordenador y móvil).

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I N F OR M E

¿Los resultados que podemos esperar a día de hoy? El nivel de desarrollo ha evolucionado mucho, muchísimo, si bien al estar estas tecnologías no code basadas en estructuras de cód y librerías estándar, nos permiten desarrollar pruebas de concepto y versiones 1.0, 1.1 y ha la 2.0 o 3.0, me atrevería a decir. Niveles de personalización y complejidad altos siguen reservados a los programadores expertos, que por supuesto no van a desaparecer. Sin embargo, las tecnologías no code ya las recomiendo para webs informativas, e-commerce sencillos o productos viables de proyectos que quieras abordar en tu empresa. A continuaci comparto contigo 5 funciones que ya podemos abordar desde las tecnologías no code: Webs con diseños personalizados más allá de maquetas básicas, que además funcionan bastante bien en responsive (ordenador y móvil). • E-commerce sencillos -B2C y B2B- que no requieran de numerosas reglas de personalización. • Chatbots que hagan funciones de atención al cliente. • Aplicaciones móviles internas para la gestión de empleados, la reserva de salas, la Esta es la matriz que hemos elaborado en Hacemos Cosas en la que plasmamos, de acuerdo con nuestra experiencia colaboración de equipos, gestión proyectos, etc. y conocimiento, el nivel de madurez de cada tecnología y la productividad quelaa día de hoy de se puede esperar de cada una de ellas. • Proyectos de tecnología con ciertas reglas de automatización que, por ejemplo, carguen datos a partir de hojas Excel. •

◗ E-commerce sencillos¿Asombrado? -B2C y B2B- que Puesnoesto Quitando no para. el libro sobre metaverso, el resto

requieran de numerosas reglas de persoson historias inspiradoras y de valores, que Confío en que este artículo te haya inspirado mífortaleescribirlo. nalización. siempre hacen falta tanto para como revisara y cer nuestro propósito. Todas ellas lecturas si te has quedado ganas de más, recomiendo algunas lecturas de libros inspirador ◗ Chatbots que hagan Y, funciones de aten-con fantásticas. Enos Madrid, mi librería de cabeque me he leído en 2022.cera Quitando el libro sobre metaverso, resto son historias inspirado ción al cliente. para lecturas de negocios eselPanta enfalta la calle 7. Sunuestro equi- propósito. Todas ella y de valores, que siempreRhei, hacen paraHernán revisarCortés, y fortalecer ◗ Aplicaciones móviles internas para la po es fantástico y es imposible entrar en lecturas fantásticas. En Madrid, mi librería de cabecera para lecturas de negocios es Panta gestión de empleados, la reserva de salas, la librería y salir con las manos vacías. Allí Rhei, en la calle Hernán Cortés, 7. Su equipo es fantástico y es imposible entrar en la librería la colaboración de equipos, la gestión de podréis encontrar todas estas lecturas y salir con las manos vacías. Allí podréis todasrecibir estas lecturas proyectos, etc. muchas más.encontrar Me encantará alguna y muchas más. Me encantará recibir alguna sugerencia sugerencia " $ # ◗ Proyectos de tecnología con ciertas ◗ El Metaverso. El Metaverso. Matthew Ball. reglas de automatización• que, por ejem- Autor: Autor: Matthew Ball. plo, carguen datos a partir• deNunca hojas Excel. te pares. Autor: Phil Knight. ◗ Nunca te pares. Autor: Phil Knight. • Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva. Autor: Stephen R. Covey. ¿Asombrado? Pues esto no para. • Empieza con el porqué. ◗ Los 7 Autor: hábitosSimon de la Sinek. gente altamente efecConfío en que este artículo te haya inspirativa. Autor: Stephen R. Covey. ¡¡A por el 2023!! do tanto como a mí escribirlo. ◗ Empieza con el porqué. Autor: Simon Y, si te has quedado con ganas de más, Sinek. os recomiendo algunas lecturas de libros inspiradores que me he leído en 2022. ¡¡A por el 2023!!

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PPUUBNL TI OR RDE EP OV RE TNAT JA E

Ideas para mejorar la tienda de ferretería y bricolaje (capítulo 58)

Oferta de producto dinámica o estática, la clave para vender más y fidelizar al cliente

on muchos los ferreteros que no saben responder a la pregunta sobre si tienen una oferta de producto dinámica o estática, siendo un aspecto que influye muchísimo sobre las ventas y la fidelización de cliente.

¿Pero qué entendemos por oferta dinámica o estática? La oferta dinámica, como bien define su nombre, es la que está en constante movimiento: se producen cambios, hay nuevos productos, nuevas presentaciones, nuevas colocaciones, etc.

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¡N

P UNT O DE V E NT A

Por el contrario, la oferta estática se caracteriza por la falta de movimiento y la falta de cambio de las ubicaciones de los productos dentro de los lineales y de la propia tienda.

como estáticos es muy alto, al situarse sobre el 42,8 %. En este porcentaje se recogen todos los centros que no generan cambios de mejora con normalidad.

La oferta estática es la más visible y común dentro del sector, principalmente en los pequeños y medianos puntos de venta. Mientras, la oferta dinámica es más habitual y necesaria en los establecimientos que, bien por tamaño o por volumen de ventas, deben utilizar estrategias para mantener su cifra de venta y su posición en el mercado.

Los aspectos más comunes que engloban esta parte estática son:

Las diferencias entre ambas son muy grandes y, además, el coste en la gestión y el control de la oferta dinámica resulta mucho más alto.

◗ No se renuevan las gamas o colecciones de

productos dentro del mismo año o temporada. ◗ No se realizan acciones comerciales de

promoción, como mínimo las esenciales: primavera, verano, otoño e invierno. ◗ No se renuevan las cabeceras, ya que se

utilizan como un módulo de lineal más. ◗ No se innova en incorporaciones de nuevos

Si realizamos un simple análisis visual de nuestra ferretería o bricolaje podremos ver en qué posición de las dos nos encontramos.

productos que aportan más valor. ◗ De las pocas acciones que se ponen en

marcha, la competencia las realiza primero. Por ejemplo, si vemos que se mantiene la misma oferta de productos dentro de un mismo año y no movemos ni cambiamos nuestra oferta porcentualmente entre el 30 % y el 40 % de nuestros productos, sin ninguna duda somos un punto de venta con oferta estática. Si, en cambio, estamos rotando productos, recolocándolos dentro del propio establecimiento o poniendo en marcha ofertas, estamos dentro del grupo dinámico.

◗ No se emprenden acciones comerciales de

promoción ni en cartelería interior ni con folletos de promoción exterior. ◗ No se reubican los productos ya existentes

para crear una sensación de cambio. ◗ No se realiza un mantenimiento del esta-

blecimiento y se puede ver la suciedad como aviso de cómo es este negocio. ◗ No se cambian los precios en los produc-

En la actualidad, el porcentaje de establecimientos en España que podemos clasificar

tos y gran parte de los artículos carecen de ellos.

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PUNT O DE VE N T A

◗ No existe un orden en la colocación de los

productos, simplemente se ubican en el lugar donde queda espacio libre sin importar lo que hay justo al lado. Si alguno de estos puntos le suena o se ve reconocido, su oferta es estática. Y esto genera apatía entre nuestros clientes y desgana por comprar en nuestro establecimiento. ¿Y qué ofrece la oferta dinámica? Movimiento, cambios, promociones, acciones comerciales, inquietud por mejorar, querer superarse cada día, no ser el último en hacer algo para promover la venta, ofertas a diario, no esperar a que nos presenten un producto, buscar en redes sociales, ir a ferias del sector para conocer y ser el primer en contar con novedades, utilizar los últimos avances, cambiar semanalmente las acciones de venta impulsiva en los mostradores de caja, etc. El proveedor es un aliado La pasividad en el sector genera una gran distancia entre las grandes cadenas de bricolaje con el resto de ferreteros. No hacemos nada para mejorar y existe un conformismo en todo. En el caso de las compras, siempre utilizamos la auto justificación de que, como no vendo, no puedo comprar, ya que tengo aún mucho material en stock. Tener la tienda llena de material que no se vende es uno de los grandes errores. ¿Es porque no hay demanda o porque hemos

comprado en exceso en relación a la venta que tenemos? Se debe comprar lo que se vende, no podemos tener un sobre stock de producto y esperar que se venda solo en más tiempo del normal. Esto es lo que está arruinando el negocio. Hemos de saber comprar y negociar. El proveedor es nuestro mejor aliado y parte de la solución para tener una oferta más dinámica. Hagamos que nos ayude, no debemos comprar ni camiones, ni furgonetas, ni palés, ni cajas. Si es necesario, pidámosle unidades de artículos que sepamos que cada semana pueden ser vendidos. Una propuesta de productos dinámica invita a visitar el establecimiento y a comprar, pero son muchos los negocios que no le dan importancia a este aspecto. En el mercado español, los establecimientos que tienen una oferta más dinámica son principalmente las grandes cadenas de distribución que, dentro de sus estrategias para generar ventas y fidelizar a los clientes, están en constante movimiento. Estos cambios no solo son los que temporalmente nos vemos obligados a desarrollar por las épocas, sino de todo tipo de productos. Si una tienda de ropa mantuviera en sus lineales la ropa de invierno en la época de verano, no vendería abrigos en el mes de agosto y tampoco conseguiría que entraran clientes a la tienda, ya que la oferta estaría fuera de lugar.

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P UNT O DE V E NT A

Sugerencias y comentarios ◗ Debemos analizar qué tipo de oferta tenemos en nuestra ferretería. ◗ La incidencia que tiene en una ferretería disponer de una oferta de produc-

to estático sobre las ventas es fatal.

◗ Si no adaptamos nuestra propuesta comercial a las tendencias del merca-

do y las épocas, esta situación provoca clasificarnos en una oferta estática y tendremos, sin ninguna duda, las consecuencias negativas que esta genera.

◗ Debemos saber comprar bien y exponer el producto adecuadamente para

generar venta y que no se apalanquen los productos en nuestros lineales.

Este caso es un claro ejemplo de venta estática, que podría ser similar a tener la ferretería repleta de ofertas con palés y cabeceras con cloro para piscinas en el mes de diciembre.

Normalmente asociamos la palabra caro al aspecto negativo, aunque depende del poder adquisitivo del cliente y de su concepto de valoración del precio sobre lo que está comprando.

Debemos analizar nuestro establecimiento y ver la rotación de nuestra oferta, ya que, si un producto no se vende en el tiempo y la forma habitual, tampoco se venderá fuera de época. Tenemos que tener en cuenta que de este análisis sobre la calidad de la oferta de productos en nuestro establecimiento dependerá nuestra facturación.

En muchas ocasiones, este calificativo nos lo ganamos de manera totalmente inconsciente, al no saber determinar la política de precios más acorde con el mercado, al producto o la demanda que tiene, o por la zona donde estamos ubicados, o por las ofertas que está realizando la competencia en promociones y precio agresivos, etc.

QUÉ HACER SI A NUESTRA FERRETERÍA LE CUELGAN EL CALIFICATIVO DE QUE VENDE CARO Cuando, con motivo o sin él, los clientes nos cuelgan el calificativo de que vendemos caro, puede suponer un problema o no.

Son muchos los factores que inciden en aplicar un precio u otro. Pero lo más recomendable es saber si este calificativo es por tener unos márgenes sobre ventas espectaculares y, en este caso, es un atenuante que hace más llevadero el calificativo de ‘ser caros’.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 107

PUNT O DE VE N T A

Pero cuando esto no ocurre realmente así, en la mayoría de ocasiones es porque estamos vendiendo a ‘precio caro’ y no nos ganamos la vida porque no hemos advertido dónde está límite de a cuánto se puede vender un producto. En estas ocasiones, y son muchas, sí que lo estamos haciendo muy mal, porque dejamos de vender, dejamos de ganar, generamos una imagen y reputación de precios altos y todo ello sin obtener ningún beneficio. ¿Es normal? Pues sí, es muy normal que vendamos sin ganar lo necesario y además nos perjudica a la imagen y al nombre del establecimiento. ¿Ocurre muy frecuentemente? Es muy frecuente no darnos cuenta de que estamos fuera de precio, pero se achaca a la falta de venta del producto por la crisis u otros aspectos. El problema real es la falta de un sistema para calcular los márgenes que deben tener nuestros productos y el precio final que debe pagar el cliente en cualquier producto o servicio que se le ofrezca. Gran parte de las ferreterías sufre este problema: no saben a qué precio deben vender, al cargar linealmente y generalizando unos porcentajes a la mayoría de los artículos. Esta mala gestión en la aplicación del punto de venta genera varios problemas con unas terribles consecuencias: 1. La falta de venta. 2. La desconfianza del cliente hacia el punto de venta.

3. Los clientes nos eliminan de la lista de establecimientos donde deben acudir para cubrir sus necesidades de ferretería y bricolaje por clasificarnos como caros. 4. N os costará mucho conseguir que el cliente que se ha ido a la competencia se olvide de esta mala impresión o calificativo. Se deberá de invertir en comunicación para recuperarlo y, en muchas ocasiones, el coste de esta nueva captación no compensa con el beneficio que aporta. 5. S e nos hace vieja y poco atrayente la oferta en tienda al no rotar los productos y poder remplazarlos por nuevos. Podría hacer una lista larguísima de los perjuicios que conlleva vender caro y además no ganar dinero. Causas por las que ocurre esto: 1. S e compra caro el producto al proveedor. 2. N o se aplican adecuadamente los descuentos que nos ofrece el fabricante y esto genera un precio desorbitado y poco comercial. 3. E l margen que se carga a este producto no corresponde con los márgenes del resto de la oferta del mercado. 4. S e improvisa el precio porque se ha producido una venta y el cliente lo ha pagado y se deja como fijo en una acción que debería ser puntual.

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P UNT O DE V E NT A

Comentarios y sugerencias ◗ Vender caro es un calificativo que puede ser bueno o malo para el punto de

venta, dependiendo de si es consciente o inconsciente su aplicación.

◗ Debemos justificar visiblemente si disponemos de una política de precios

altos en nuestra oferta de productos o servicios, las contraprestaciones que ofrecemos y que el cliente debe saber (gran variedad, stocks permanentes, novedades constantes, un equipo de vendedores muy profesional, proximidad, amplio horario comercial, etc.).

◗ No podemos disponer del mismo margen en todos los productos dentro

de una misma categoría. Debemos variar los porcentajes a razón de una serie de factores externos que nos influyen (precios de la competencia, temporalidad, negociación con el proveedor, etc.).

◗ Aplicar una política de vender caro sin ganar es una mala fórmula. Se han

de analizar constantemente los márgenes y beneficios que nos aporta cada uno de los artículos o servicios que ofrecemos, tanto en su cifra de venta, como por la rotación que tiene en nuestros lineales, ya que la suma de las dos acciones es la que nos da el resultado.

5. E rrores administrativos en la colocación del precio al expedir la etiqueta y la tienda no supervisa ni chequea si los precios que se aplican son los que realmente corresponden al coste con el margen óptimo establecido de venta. La larga lista de motivos por los cuales se genera un mal precio de venta es atribuible a una serie de negligencias y errores que muchas veces son unitarios/aislados o bien se producen en cascada, lo que penaliza aún más el PVP final. Este gran problema tiene solución y es muy simple de aplicar, pero la rutina del día a día

y la dejadez en muchos establecimientos hacen que este problema vaya a más y, a veces, haga peligrar la viabilidad del negocio. Debemos ser realistas y analizar por qué se vende un producto o no. Aunque influyen muchos aspectos, el precio es uno de los valores más influyentes en la decisión. Pero si el motivo es el precio y no lo sabemos, tenemos un gran problema. Si a eso le sumamos que no tenemos ni idea de cómo tiene que aplicarse adecuadamente el margen a cada producto, aquí tenemos otro, y esto es un suma y sigue con un resultado realmente fatal.

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PUNT O DE VE N T A

¿Es efectivo bajar el precio? Una solución muy corriente, cuando no sabemos qué hacer para vender, consiste en bajar el precio y, sinceramente, no es una de las soluciones más efectivas. Lo único que se consigue es que se beneficien exclusivamente algunas de las partes implicadas en una acción comercial y no el ferretero que lo vende, ya que solo sale ganando el cliente, que compra a mejor precio, y el proveedor, que lo vende al mismo precio, pero está generando rotación y más compra por parte del ferretero. Antes de bajar el precio, podemos hacer muchas más cosas para que no nos clasifiquen como caros. Resulta muy común que, al preguntar a un ferretero cuánto carga un producto, la respuesta no sea del todo convincente. Esta falta de transparencia en la respuesta tiene una razón de ser: no se tiene ni la más remota idea. Solo se sabe el precio de compra, al que se le carga un 50 % más IVA, por ejemplo, y ahí ya se cree que se gana. No es así. Puede ser que esta simple fórmula de aplicar un porcentaje determinado al coste se pierda, y mucho, al penalizar un producto que debe tener menos margen por su alto nivel de precio de coste, o bien por tener una alta rotación, o por estar limitado por la competencia que lo tiene siempre en una línea de precio muy agresivo. Por estos y muchos más motivos no decimos la verdad sobre nuestros márgenes.

Un ejemplo histórico muy común en el sector sobre el margen y la ganancia es la tornillería. Todos los puntos de venta comentan lo mismo, que en la venta de tornillería se ganan muy bien la vida al aplicarle un 200 % o más al precio de coste. Pero la pregunta que nos debemos plantear es: ¿cuánto dinero se gana? En operaciones como esta, con un margen de un 200 %, solo le queda de beneficio efectivo de 0,80 céntimos de euro. Sin duda, es dinero, pero ¿cuántos tornillos debe vender para poder cubrir el gasto de la energía eléctrica del establecimiento? En este tipo de artículos confundimos muchas cosas, y en más de una ocasión se nos va la mano y seguimos aplicando márgenes inadecuados, ya que el margen viene dado también por la rotación de un producto. Con alta movilidad puedes tener menos margen, porque el volumen de la venta lo compensa, pero en un producto de bajo movimiento debe valorarse el apalancamiento de los artículos y cómo repercute financieramente en la tesorería, al tener mucho stock de producto que tiene mucho margen pero poca venta. Existen algunas soluciones fáciles de aplicar: ◗ Disponer siempre antes de aplicar un

margen sobre un precio de coste neto y solo el neto del artículo y sobre este aplicar el porcentaje que se determine.

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P UNT O DE V E NT A

Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. Autor del libro ‘F de Ferretería. Manual para la ferretería del siglo XXI’. Con más de 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta, Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje. System Shop Consulting S.L. es una empresa especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail). Busca y da soluciones efectivas a cualquier problema: imagen del establecimiento, ‘lay out’, formación del personal, imagen corporativa, gamas de producto, negociaciones con proveedores, gestión de compras, ‘mystery shopper’, implantaciones, iluminación, rotulación y señalización, escaparates, gestión del punto de venta, indumentaria, distribución interior, decoración interior del establecimiento, lógica de funcionamiento…

◗ Estudiar constantemente los precios de

los 25 artículos top de ventas del sector entre los establecimientos de la competencia y que estén en nuestro radio de acción comercial. ◗ Conseguir el menor precio de compra

negociando con el proveedor, no por cantidad y sí por constancia de compra. ◗ Dentro de una misma categoría de produc-

to, aplicar los márgenes no linealmente, sino por su rango de venta de mayor a menor, para conseguir un margen mix más alto. ◗ Los productos que no quiere el merca-

do (malas compras por parte del establecimiento) ni con margen ni sin margen se venden. Es preferible negociar con el

proveedor con descuento por depreciación para que nos los retire y abone. ◗ Los productos que están fuera de tempo-

rada, si no se venden en la temporada, no se venderán fuera de ella (cloro para las piscinas en diciembre, etc.). Debemos de rebajar el precio dentro del propio periodo natural de la venta y no fuera de ella, etc. Estas son algunas de las fórmulas que nos pueden ayudar a ir reduciendo la fama de que somos un establecimiento caro, que no pasa nada por serlo, pero debemos de poder defender con una serie de atributos que el cliente debe apreciar del punto de venta, como ser de proximidad, tener de todo en stock, disponer de un equipo profesional de prescriptores muy bueno, tener marcas o productos exclusivos, etc.

FERRETERÍA Y BRICOLAJE ❙ 111

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Ya hay acuerdo para el convenio del metal en Barcelona

Sindicatos y patronal han llegado a un acuerdo para la firma del Convenio del Comercio del Metal de la provincia de Barcelona, para los años 2022-2024, según ha informado el Gremi de Ferretería de Catalunya. Aunque el nuevo convenio todavía no se ha publicado en el Boletín Oficial de la Provincia de Barcelona (BOPB), las partes implicadas en la negociación.

16 directivos del sector avanzan sus previsiones para 2023

En el último número de nuestra revista hemos hablado con 16 de los principales directivos del sector. Entre otras cuestiones, les hemos preguntado sobre sus previsiones para 2023. Y esto es lo que nos han comentado.

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