STRATEGIA ONLINE E OFFLINE
CEO ROUNDTABLE ON DIGITAL EXCELLENCE
Guardare il mercato con gli occhi del cliente proietta il lusso in una nuova era Dopo la crisi, una crescita che potrebbe essere esponenziale, soprattutto nel lusso. Determinante il ruolo di un e-commerce sul quale il cliente altospendente ha molte aspettative, che brand ed e-tailer devono saper soddisfare elaborando strategie comuni e personalizzate. Perché il digitale è al tempo stesso per tutti e per ciascuno DI CRISTIANA BONZI
Sette tra panel e interventi singoli per la nostra Ceo Roundtable, che sulla piattaforma Zoom ha catalizzato l’attenzione di oltre 500 addetti ai lavori registrati, partendo dall’eccellenza digitale come tema portante, per spaziare verso altre riflessioni sull’intero sistema moda e sulla tecnologia, preziosa alleata in un momento di grandi trasformazioni. Con la moderazione del nostro direttore e ceo Marc Sondermann, si sono alternati nomi di rilievo del settore, della finanza e del digitale, a partire dai protagonisti del primo panel: Michael Kliger (ceo di Mytheresa), Silvio Campara (ceo di Golden Goose), e Philippe de Passorio (managing director France and Italy di Adyen), che hanno delineato gli scenari della crescita esponenziale del lusso, dopo le incertezze e i problemi legati al Covid. Una crescita di cui si sono iniziati a sentire gli effetti nel primo trimestre 2021, quando in base alle stime di Bain & Company per l’Altagamma Monitor Update i ricavi in quest’ambito sono stati in linea o leggermente superiori (+1%) rispetto all’analogo quarter del 2019. Se si esamina l’influenza dell’online sul processo d’acquisto di beni luxury, nel 2021 si attesta all’85%, contro il 75-80% del 2019 e il 65-70% del 2016. È proprio il lusso il motore trainante del successo di Mytheresa, l’e-tailer nato da un negozio fisico, che ha archiviato il terzo trimestre con un utile netto salito a 4,5 milioni di euro e un balzo delle vendite del 47,5%, a 16
164,8 milioni di euro. Da noesclusive, diverse da quelle di tare che, in confronto con lo altre piattaforme», ha concluso Il pagamento è un stesso periodo del 2019, i ricavi il ceo di Mytheresa. «Nell’ultipiccolo touchpoint sono cresciuti del 66%. Michamo anno e mezzo è cambiato e, come tale, deve el Kliger ha tracciato l’identikit tutto il nostro vocabolario ed funzionare bene di un cliente altospendente, è solo l’inizio. Prima si diceva per garantire più che mai interessato all’exonline anziché digital e oggi un’esperienza perience e alle emozioni legasiamo passati da channel a senza sbavature te all’acquisto di un prodotto. environment, da prodotto a Philippe De Passorio L’arma vincente è riservargli consumatore, da informare a Adyen un trattamento speciale e perraccontare e intrattenere, da sonalizzato: mai deludere le miglior prezzo a migliore espesue aspettative. «Bisogna guarrienza, con la convinzione che dare il mercato con gli occhi del customer il digital è uno dei touchpoint del percorso - ha sintetizzato Kliger - focalizzandosi sui di acquisto»: questa la riflessione di Silvio suoi desideri per creare, tramite le sofisticate Campara, dal 2018 ceo di Golden Goose, tecnologie a disposizione, esperienze speciali griffe veneziana di sneaker lanciata da Alese differenziate, capaci di assecondare una cusandro Gallo e Francesca Rinaldo. stomer journey che fa tappa ora in negozio, Una nuova metrica basata sul senso di escluora online». sività e unicità trasmesso ai consumatori, Fondamentale è lavorare insieme ai brand, «che per noi sono essenzialmente i Millennell’ottica non di un ampio assortimento, nials - ha spiegato Campara - . Basti dire che «ma di una selezione mirata di proposte il 70% della nostra offerta su Mytheresa è
MARTINO SCABBIA GUERRINI EVP & PRESIDENT EMEA Vf Corporation
«Grazie a tecnologia e storytelling il negozio rompe gli schemi» Si avverte un’energia che non esclude, ma riqualifica, il punto vendita su strada
Le distanze tra brand e consumatore finale non vanno accorciate, ma azzerate: su questo tema Martino Scabbia Guerrini, Evp & Group President Emea Vf Corporation, ha molto da dire. «Già da prima che scoppiasse l’emergenza Covid abbiamo iniziato a cambiare l’approccio verso il cliente, attraverso la nostra strategia Esg-Environmental and Social Governance - ha raccontato nel suo intervento alla Ceo Roundtable - con la consapevolezza che oggi le persone non cercano solo un prodotto ma un progetto da condividere, in quanto vogliono comprendere la visione e i valori di una azienda». Nell’anno della pandemia i consumatori hanno scoperto nuove priorità e abitudini, destinate a durare nel tempo: per questo, secondo il manager, le aziende devono avere una posizione chiara su temi sociali, come la sostenibilità e
