18 HGV-Zeitung Januar 2022
BETRIEBSFÜHRUNG
Online Marketing: Werben mit Google Ads und Social-Media-Ads
Vorteile, Nachteile und Unterschiede Von Dott.ssa Maria Nussbaumer
Wer online neue Kunden gewinnen möchte, kommt nur schwer an Anzeigen auf Google und Social Media vorbei. Doch was eignet sich besser? Es ist wichtig, die Vorteile, Nachteile und Unterschiede von Google Ads und SocialMedia-Ads zu kennen. Die Antwort darauf, ob es für Unternehmen vorteilhafter ist, ihre Werbung auf Google oder auf Social-Media-Kanälen wie Facebook und Instagram zu schalten, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Werbetreibende sollten sich aber immer zuerst fragen, was das Ziel ihrer Online-Marketing-Kampagne ist.
Die Unterschiede Der größte Unterschied zwischen bezahlter Werbung auf Google und jener auf Social Media ist die Absicht des Werbeempfängers. So befindet sich ein Nutzer, welcher beispielsweise die Begriffe „Skiurlaub in Südtirol“ im Google-Suchfeld eingibt, aktiv auf der Suche nach einem Skiurlaub in Südtirol und möchte sich seinen Wunsch nach einem Urlaub erfüllen. Wenn er seine Eingabe mit der Enter-Taste bestätigt, werden ihm auf der Ergebnisseite über und unter den organischen, also den nicht bezahlten Ergebnissen, Suchanzeigen angezeigt. Er findet somit das Unternehmen und wird zu dessen Dienstleistung gezogen. Hier spricht man von Pull-Marketing, wobei das
Dott.ssa Maria Nussbaumer, HGV-Abteilung IT / Online Marketing
Wort pull „ziehen“ bedeutet. Ein Nutzer, welcher durch den Newsfeed von Facebook und Instagram scrollt, möchte hingegen mit seiner Familie und seinen Freunden in Kontakt bleiben und ist nicht aktiv auf der Suche nach einem Skiurlaub in Südtirol. Die Anzeigen erscheinen ihm dabei zwischen den Beiträgen von Familie und Freunden. Das Unternehmen findet also den Nutzer und drückt seine Dienstleistung in dessen Bewusstsein. Hier handelt es sich um Push-Marketing, wobei das Wort push für „drücken“ steht. Bei Google unterscheidet sich die Absicht des Werbeempfängers zwischen dem Suchnetzwerk und dem Displaynetzwerk. Wie bereits gesagt, handelt es sich bei Suchanzeigen beziehungsweise Anzeigen im Suchnetzwerk um eine Form des Pull-Marketings. Anzeigen im Displaynetzwerk hingegen werden dem Nutzer angezeigt, während er auf Websites unterwegs ist und nicht aktiv auf der Suche nach einem Urlaub ist. Somit ähnelt Werbung im Displaynetzwerk jener auf Social Media und stellt eine Form des Push-Marketings dar. Der Einfachheit halber und um Missverständnisse zu vermeiden, steht der Begriff Google Ads in diesem Text für Anzeigen im Google Suchnetzwerk.
Social-Media-Ads Ein Nutzer auf Social Media ist nicht nur nicht aktiv auf der Suche nach einem Urlaub, er ist sich seines Wunsches nach einem Skiurlaub in Südtirol eventuell auch noch gar nicht bewusst. Das Unternehmen muss also gegebenenfalls erst das Bedürfnis beim Nutzer wecken, beziehungsweise die Nachfrage schaffen und ihn von seiner Dienstleistung überzeugen. Hier können Rabatte oder Angebote, die Entscheidung eines Nutzers, eine Anfrage oder Buchung zu tätigen, begünstigen. Ein Vorteil von Social-Media-Ads ist, dass sich damit möglicherweise mehr Menschen erreichen
Das Ziel der OnlineMarketingKampagne sollte im Vordergrund stehen. Foto: dennizn/stock. adobe.com
lassen als mit Google Ads, da Nutzer auf Facebook und Instagram nicht aktiv auf der Suche sein müssen, um die Anzeigen zu sehen. Außerdem bietet Social-Media-Ads ein genaueres Targeting als Google Ads, was dadurch ermöglicht wird, dass viele Nutzer persönliche Details ihres Lebens auf diesen Kanälen teilen. Ein weiterer Vorteil von Social-Media-Ads ist, dass die Kosten pro Klick in der Regel günstiger sind als bei Google Ads. Des Weiteren haben Werbetreibende mit SocialMedia-Ads mehr Möglichkeiten, visuell ansprechende Anzeigen zu schalten als mit Google Ads. Ein Nachteil von Social-Media-Ads ist hingegen, dass der Nutzer die Anzeigen als störend empfinden könnte, da er sich auf Facebook und Instagram nicht aktiv auf der Suche nach einem Urlaub befindet.
Google Ads Da ein Nutzer auf Google aktiv auf der Suche nach einem Urlaub ist, bestehen der Wunsch sowie die Nachfrage bereits und er muss nicht mehr aufwendig überzeugt werden. Ein weiterer Vorteil von Google Ads ist, dass damit in der Regel mehr Website-Zugriffe und mehr Anfragen beziehungsweise Buchungen generiert werden als mit Social-Media-Ads. Der Grund dafür ist, dass Suchanzeigen auf Goo-
gle erlaubnisbasiert sind, was bedeutet, dass ein Nutzer bewusst die Anzeigen nutzen möchte und nicht wie bei Social-Media-Ads zu einer Handlung gedrängt wird. Außerdem erscheint ein Unternehmen dank Google Ads gegebenenfalls vor seinen Mitbewerbern in den Suchergebnissen. Ein Nachteil von Google Ads ist jedoch, dass ein Nutzer eine Dienstleistung kennen muss, um danach suchen und entsprechende Ergebnisse auf Google finden zu können. Umgekehrt bedeutet das, dass ein Nutzer eine ihm unbekannte Dienstleistung auf Google auch nicht finden kann.
Die Strategie Mithilfe von Social-Media-Ads kann ein Nutzer eine Dienstleistung, welche er nicht kennt und somit auf Google nie finden würde, kennenlernen und Vertrauen dazu aufbauen. Es ist aber wichtig, dass ein Nutzer, dessen Interesse für eine Dienstleistung auf Social Media geweckt wurde, die Website des Unternehmens auf Google ohne Probleme findet und nicht stattdessen auf der Website eines Mitbewerbers landet. Bevor ein Nutzer einen Urlaub bucht, gibt es meistens mehrere „Touchpoints“ beziehungsweise Berührungspunkte, welche allesamt Einfluss auf den Verlauf der „Customer
Journey“ haben. Unter dem Begriff „Customer Journey“ versteht man die „Reise“ eines Nutzers von der ersten Berührung mit einer Dienstleistung bis hin zur Buchung. Social-Media-Ads eignen sich aufgrund ihrer visuellen Natur vor allem, um Bewusstsein und Interesse zu generieren, während Google Ads aufgrund ihrer erlaubnisbasierten Natur wahrscheinlich die bessere Wahl sind, um die Anzahl der Anfragen und Buchungen zu steigern. Es lässt sich also nicht pauschal sagen, ob Google Ads oder Social-Media-Ads besser funktionieren, denn beide Strategien haben unterschiedliche Einsatzzwecke und schließen sich somit gegenseitig nicht aus. Vielmehr verfolgen beide im Grunde dasselbe Ziel, nämlich so viele potenzielle Kunden wie möglich anzusprechen und zu einer Buchung zu bewegen. Wenn genügend Budget vorhanden ist, sollte deshalb eine Kombination aus Google Ads und Social-Media-Ads angewandt werden.
Beratung durch HGV Auskünfte zu Werbeanzeigen in Suchmaschinen oder auf Social Media sowie weitere Informationen gibt die HGV-Abteilung IT / Online Marketing. Tel. 0471 317 840 onlinemarketing@hgv.it
