6 HGV-Zeitung Mai 2020
AKTUELLES
Das Drehen an der Preisschraube Preisgestaltung: Warum sich auch in Krisenzeiten eine preisstabile Situation auszahlt
Beispiel 2019 und 2020 Dazu folgendes Rechenbeispiel (siehe auch Grafik): Ausgehend vom Jahr 2019 wurde mit 23.500 Übernachtungen zu einem Durchschnittspreis von 110 Euro ein Nettoumsatz von 2,6 Millionen Euro erzielt. Dabei sind 1,3 Millionen Fixkosten, 500.000 Euro variable Kosten und 800.000 Euro machen das Betriebsergebnis aus. Fixkosten fallen unab-
2019
Annahme
2020
ø 110 23.500 Nächtigungen
800.000
Preisstabil
Preissensibel
ø 110
ø 94
15.500 Nächtigungen
18.500 Nächtigungen
500.000
450.000
1.300.000
1.740.000
Konnte ein Beherbergungsbetrieb 2019 noch seine Nächtigungs- und Umsatzziele erreichen und seine operative Kostenstruktur in einem gesunden Verhältnis zum Umsatz halten, wird es in diesem Jahr voraussichtlich ganz anders aussehen. Alle Beherbergungsbetriebe werden mit einem deutlichen Nächtigungsrückgang rechnen müssen. Weniger Nächtigungen bedeuten weniger Umsatz. Wie würde sich eine Preisreduzierung auswirken? Und was sind die aktuellen Marketingansätze, um die Durchsetzung der Preise zu fördern?
Ausgangsjahr
1.700.000
In Krisenzeiten wird schnell die Frage gestellt, wie die zukünftige Preisstrategie aussehen soll. Soll der Preis gesenkt oder gestärkt werden? Zwei Expertinnen der HGV-Unternehmensberatung antworten.
Rechenbeispiel: Ausgangsjahr 2019 — Annahme 2020
2.600.000
Von Carolin Eydner und Dott.ssa Mag. Doris Obkircher
350.000 900.000
355.000 395.000 990.000
Bildtext Umsatz (netto)
hängig von der Auslastung an, wie Energie, Personal, Marketing etc. Variable Kosten sind hingegen abhängig von der Auslastung, fallen also pro Übernachtung an, wie Wareneinsatz, ein Teil Energie, ein Teil Marketing und Verbrauchsmaterialien. Das Betriebsergebnis EBITDA ergibt sich aus Umsatz minus Kosten und wird primär für Kapitalrückzahlungen, Pacht, Privatentnahmen, Steuern und Reinvestitionen verwendet. Beschließt das Hotel im Rechenbeispiel nun, in die-
Desinfizieren auf Ozonbasis ...gegen Viren und Bakterien in Gästezimmern und Fahrzeugen In den letzten Wochen haben wir KOSTENLOS für alle gemeinnützigen und karitativen Organisationen diesen Service angeboten – unser Beitrag in dieser Zeit für das Gemeinwohl! Vielleicht haben Sie dazu auch Interviews auf Südtirol1 oder Radio Tirol gehört? Unser Betrieb ist seit 18 Jahren in Bozen. Als Spezial-Reinigungsunternehmen bieten wir: hochwertige Hotelreinigungen, Imprägnierungen, Fahrzeugaufbereitungen von Neu- und Gebrauchtwagen sowie Ozonbehandlungen zur Viren-, Bakterien- und Geruchsbekämpfung in Ferienwohnungen. Informationen oder Terminvormerkung unter Tel. 339 1587920 Tom‘s Auto Sauber GmbH, Lancia Str. 3 & Achille Grandi Str. 20 – Bozen
Fixe Kosten
Variable Kosten
sem Jahr „preisstabil“ zu bleiben und die in den letzten Jahren ausgebaute Preispolitik zu halten (Durchschnittspreis von 110 Euro), so ergibt sich bei 15.500 erzielten Nächtigungen ein Umsatz von 1,7 Millionen Euro. Das Betriebsergebnis beläuft sich dabei letztlich auf 450.000 Euro. Dabei ist ein deutlicher Nächtigungsrückgang eingetreten. Die Überlegung könnte nun sein, dem Nächtigungsrückgang entgegenzuwirken mit einer Reduzierung des Durchschnittspreises um 15 Prozent. Im genannten Beispiel würde das heißen: Der Durchschnittspreis beträgt 94 Euro, die Nächtigungen würden auf 18.500 und der Nettoumsatz auf 1,74 Millionen Euro klettern. Allerdings: Das Betriebsergebnis reduziert sich auf 355.000 Euro. Warum? Fixkosten können in beiden Beispielen aufgrund der Betriebsschließung im Vergleich zum Vorjahr gesenkt werden, wobei bei höherer Auslastung hingegen sprungfixe Kosten wie mehr Personal, Energie etc. zu beachten sind und zudem die variablen Auslastungskosten aufgrund der Mehrauslastung steigen. Folglich ist deutlich sichtbar, dass der
EBITDA
„Nächtigungseffekt“ durch die Preisreduzierung zu einem deutlich niedrigen Betriebsergebnis führt. Der Preis wirkt sich somit viel stärker aus, als die Auslastung. Es ist daher ratsam, den Durchschnittspreis zu halten, denn durch Preisdumping wird der ohnehin schon wirtschaftliche Schaden des Betriebes nur noch mehr erhöht. Zudem ist es sehr riskant, auf eine Steigerung der Auslastung durch Preisreduzierung zu hoffen. Abgesehen von den wirtschaftlichen Einbußen ist nach einer Preisreduzierung ein erneutes Hochfahren der eigenen Preise durchaus schwierig. Daher gilt es mehr denn je, auf das eigene Produkt, den Qualitätsanspruch sowie die gästeorientierten Serviceleistungen zu setzen. Jetzt gilt es, Angebote zu schaffen, welche die Bedürfnisse der Gäste nach Corona erfüllen. Laut einer aktuellen Studie von Peter Wippermann sind es Bedürfnisse wie Gesundheit, Familie, Freiheit und Sicherheit. Spezielle Angebotspakete mit attraktiven Zusatzleistungen, wie beispielsweise ein Urlaubsangebot
speziell für die Stammgäste, welches ausdrücklich ihre Treue während der Corona-Zeit belohnt, fördern die Auslastung. Auch Upgrades, exklusive Leistungen, Wertgutscheine und die zeitweilige Lockerung der Stornierungsbedingungen schaffen Begehrlichkeit und unterstützen den Wunsch nach Urlaub. Feingefühl und Kulanz im Umgang mit der aktuellen Situation zahlen sich dabei besonders aus.
HGV berät Mitglieder Wenn auch Sie Fragen zur Preispolitik in Ihrem Betrieb haben oder eine Beratung wünschen, dann kontaktieren Sie einfach die HGV-Unternehmensberatung. Zudem greift der neue HGV-Marketing-Letter Themen rund um Kommunikation, Social Media, Vermarktungsstrategien und dergleichen mehr auf. Der Marketing-Letter wird von der HGV-Unternehmensberatung in Zusammenarbeit mit der HGV-Abteilung IT / Online Marketing erstellt. Tel. 0471 317 780 unternehmensberatung@hgv.it
