Producción de vanguardia Así como ocurre con la obra pública, el crecimiento demográfico y la expansión urbana de la primera mitad del siglo xx facilitan la aparición de grandes tiendas y galerías comerciales en la provincia de Mendoza. La mirada atenta hacia lo que pasa en Buenos Aires –que hace lo propio con las metrópolis europeas– se verifica en ciertas tendencias formales y arquetipos de ciudad. Algunas de ellas, como la sastrería The Sportsman, recrean la estética inglesa, representada en la capital argentina por la tienda Harrods –la única sede fuera de su país de origen, Inglaterra–. Fundada en 1919 por José Gil y Paulino Peñalva en San Juan, la boutique de ropa masculina llega a Mendoza años más tarde. Pero no es hasta 1940, emplazada en un inmueble en la esquina de San Martín y Entre Ríos, cuando se convierte en un clásico de la época. En su segunda generación, conducida por Andrés Peñalva y con la mano mágica de Yoyo Giudicce como responsable de la comunicación, la firma consolida su estilo e invierte de lleno en publicidad. Sus vidrieras son verdaderas atracciones, dominadas por juegos de perspectiva e interactividad, a veces con golpes de efecto dados por la presencia de modelos vivos como maniquíes. Tanto la estética del espacio como la gráfica para los productos se piensan en el entrepiso superior de la casa de vestimenta, donde funciona un taller-estudio de diseño propio. Se crean, además, extensas piezas audiovisuales para ser reproducidas en televisión. Con el Pasaje San Martín (1926) como antecesor, las galerías Kolton y Tonsa (ambas de 1958) marcan una nueva forma de transitar las calles y sus intersticios. Son edificios que lo tienen todo: vestimenta, objetos de consumo, ocio, arte y hasta novedosos supermercados. El primero, probablemente inspirado en el Edificio del Pacífico porteño ideado para albergar la sucursal argentina de Au Bon Marché de París, es pionero en la construcción en altura en la capital mendocina, con oficinas y viviendas colectivas en sus pisos más altos. Con tres décadas de diferencia, los flamantes corredores pasan de aquella arquitectura ecléctica con acento francés a una de corte netamente moderno. El complejo comercial Tonsa posee ingresos por tres calles –San Martín, Catamarca y San Juan–, con una torre habitacional en cada entrada. En el corazón de la manzana, una cúpula, que representa el sol y permite filtrar la luz a través de rayos, ilumina los dos niveles y el subsuelo central. Una escalera en voladizo irrumpe en su triple altura y recorre un conjunto de murales titulado Los tres elementos, ubicados por piso: el de abajo representa el agua; el del plano intermedio, la tierra; y el último, el aire. Sus autores, José Bermúdez, Luis Quesada y Mario Vicente, alejados ya de conceptos vertidos en el Taller Popular de Arte Realista (1952-1955), acuden a la abstracción y los recursos próximos a la síntesis formal del diseño. Para ejecutarlo utilizan la técnica de cemento martelinado, desarrollada por Vicente. Posibilitados por una coyuntura económica favorable, iniciada en los años 30 pero acentuada con las posteriores políticas sustitutivas de importación y de subvención estatal, el panorama productivo torna hacia una tímida pero válida diversificación.
1-2. Vidrieras de The Sportsman (décadas del 40 y 50). Acciones performáticas y juegos ópticos con gran concurrencia de público. Av. San Martín y calle Entre Ríos, Ciudad de Mendoza. Producción: Departamento de Comunicación de la firma.
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