20 FOKUS HANDEL & LOGISTIK
MQ | 10/2020
Customer Experience Management
Transformation – auch bei den Kundenbeziehungen Ein gutes oder günstiges Produkt reicht heute als alleiniges Kaufargument oft nicht mehr aus. Denn durch Digitalisierung und Globalisierung ist die Alternative für die Kunden nur einen Mausklick entfernt. Der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg liegt da rin, Kundenerlebnisse zu gestalten und Kunden emotional zu binden. Bei einer solchen Transformation der Kundenbeziehungen hilft das Customer Experience Management. Andreas Lang
Konsumenten können heute zwischen zahlreichen Anbietern auf der ganzen Welt wählen – und wählen jene, die ihren Bedürfnissen am besten entsprechen. Das hat zwei Folgen. Erstens müssen Unternehmen ihre Kunden und deren Bedürfnisse so gut kennen wie nie zuvor. Zweitens ist aufgrund des breiten Angebots die Kundentreue nicht mehr garantiert. Die Kunden zu begeistern und eine emotionale Beziehung zu ihnen aufzubauen wird zum entscheidenden Faktor für den langfristigen Erfolg des Unternehmens. Darum sind positive Erlebnisse die Basis, um aus zufriedenen Kunden emotional gebundene zu machen. Nur wenn ihre Erwartungen mehrmals übertroffen werden, entwickeln sich Kunden zu Fans des Unternehmens, empfehlen es weiter und verzeihen auch mal einen Fehler. Regelmässige Kunden in begeisterte Botschafter zu verwandeln erfordert also eine Transformation der Kundenbeziehung. Diese gelingt mit dem Customer Experience Management (CEM).
Chancen des CEM Das Ziel des CEM lautet, die Erlebnisse der Kunden mit Mitarbeitenden, Technologien,
Andreas Lang ist Leiter Marktbearbeitung und Dialog Marketing Solutions der Schweizerischen Post.
Systemen und Prozessen eines Unternehmens positiv zu gestalten. Der Knackpunkt dabei: die unzähligen Touchpoints. Denn heute begegnen die Kunden dem Unternehmen an ganz unterschiedlichen Orten – online und offline. Customer Experience Management bedeutet, ein gutes und konsistentes Kundenerlebnis über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg zu gestalten. Das ist
Ein gelungenes Einkaufserlebnis hilft, Kunden auch emotional zu binden.
kein einfaches Unterfangen, aber ein lohnenswertes. Das Management der Customer Experience bietet einem Unternehmen nämlich mindestens fünf Chancen: 1. Individualisierung: Customer Experience Management erfordert, die Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten der Kunden zu kennen und dieses Wissen konsequent zu nutzen. So können Unternehmen Kunden besser segmentieren und für sie passende Kampagnen sowie Produkt- oder Serviceangebote entwickeln. 2. Differenzierung: Wer gute Erfahrungen schafft, wird einzigartig. Kundenwissen, individueller Service und massgeschnei-
Tipps zur Transformation von Kundenbeziehungen –– Mitarbeitende involvieren: Die Transformation von Kundenbeziehungen gelingt nur, wenn Ihr gesamtes Team die Philosophie des Customer Experience Management kennt, versteht und lebt – auch Mitarbeitende ohne direkten Kundenkontakt. Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden und geben Sie ihnen Handlungsspielraum, um auf Kundenwünsche individuell einzugehen. –– Benutzerfreundliche Plattform aufbauen: Das Fundament Ihres Customer Experience Management ist ein leistungsfähiges IT-System. Es sollte eine Integration der wichtigsten Tools, Kanäle, Workflows und Daten erlauben. Setzen Sie auf ein skalierbares und cloudbasiertes System, um Echtzeitangebote generieren zu können und ein Höchstmass an Sicherheit zu bieten. –– Kanalwechsel vereinfachen: Vernetzen Sie Ihre Touchpoints so stark wie möglich und gestalten Sie den Kanalwechsel einfach. Inszenieren Sie über alle Kanäle ein stimmiges und kongruentes Erlebnis. Nutzen Sie dabei die kanalspezifischen Reize. Vermitteln Sie Ihre Markenwerte und die Unternehmensidentität bei jedem Kontaktpunkt, um eine einheitliche Erfahrung zu schaffen. –– Touchpoints optimieren: Betrachten Sie jeden einzelnen Touchpoint kritisch und optimieren Sie ihn aufgrund allgemeiner Kriterien wie Corporate Identity, Wertigkeit etc. Legen Sie bei allen digitalen Kanälen einen starken Fokus auf die Usability. Behalten Sie bei der Optimierung immer die ganze Customer Journey im Auge. –– Fortschritt messen: Bei der Transformation von Kundenbeziehungen ist es wichtig, zu wissen, welche Fortschritte der Transformationsprozess schon gemacht hat. Erfragen Sie dazu in regelmässigen Abständen die Kundenerwartungen und den Erfüllungsgrad, um sich laufend zu verbessern.
