HANDEL & LOGISTIK FOKUS 21
sich positiv auf Image und Erfolg aus. 5. Krisenresistenz: Unternehmen mit CEM schauen voraus, passen sich Trends rasch an und sind krisenresistenter.
Bild: Blake Wisz/Unsplash.com
Unterschiede zum CRM
derte Angebote lassen sich nicht kopieren, sondern nur erarbeiten. 3. Kundenwert: Positive Erlebnisse wecken positive Emotionen. Sie ebnen den Weg zu einer langen, profitablen Kundenbeziehung und einem hohen Kundenwert. 4. Empfehlungen: Begeisterte Kunden funktionieren als Multiplikatoren. Das wirkt
Um den Aufbau und die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen geht es zwar auch beim Customer Relationship Management (CRM), das in den meisten Unternehmen schon stark verankert ist. Hier agiert die Organisation allerdings aus einer Innensicht. Im Zentrum des CRM stehen der Umgang mit den Kundendaten und die technische Lösung dafür. Beim Customer Experience Management hingegen wechselt das Unternehmen die Perspektive, analysiert die subjektiven Wünsche der Kunden, optimiert das Gesamterlebnis aus ihrer Sicht und kreiert so eine positive Kundenerfahrung.
Customer Journey als Basis Eine gute Grundlage, um das Kundenerlebnis nachzuvollziehen, ist die Customer Journey. Sie bildet alle möglichen Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen ab – vom
Conseils pour la transformation de la relation client Avoir un produit de qualité ou bon marché ne suffit souvent plus aujourd’hui comme seul argument de vente. En effet, grâce à la digitalisation et la mondialisation, il suffit d’un clic aux clients pour trouver une alternative. Une expérience positive constitue donc la base pour transformer des clients satisfaits en clients liés émotionnellement. Ce n’est que si leurs attentes sont dépassées plusieurs fois que les clients deviennent des fans de l’entreprise, la recommandent à d’autres et pardonnent même une erreur. Transformer des clients réguliers en ambassadeurs enthousiastes nécessite donc une transformation de la relation client. Cela passe par le Customer Experience Management (CEM). –– Impliquer les collaborateurs: la transformation de la relation client ne peut réussir que si toute votre équipe connaît, comprend et vit la philosophie du Customer Experience Management – même les collaborateurs sans contact direct avec la clientèle. Formez vos collaborateurs et donnez-leur la marge de manœuvre nécessaire pour répondre individuellement aux souhaits des clients. –– Mettre en place une plateforme conviviale: votre Customer Experience Management repose sur un système informatique performant. Il doit permettre l’intégration des outils, canaux, workflows et données les plus importants. Misez sur un système évolutif et basé sur le cloud afin de pouvoir générer des offres en temps réel et garantir une sécurité maximale. –– Simplifier le changement de canal: mettez vos touchpoints en réseau autant que possible et sim plifiez le changement de canal. Mettez en scène une expérience cohérente et congruente sur tous les canaux. Exploitez les attraits spécifiques à chaque canal. Transmettez vos valeurs de marque et l’identité de votre entreprise à chaque point de contact pour créer une expérience homogène. –– Optimiser les touchpoints: examinez chaque touchpoint individuel d’un œil critique et optimisez-le selon des critères généraux tels que la corporate identity, les valeurs, etc. Apportez une grande attention à l’utilisabilité de tous les canaux numériques. Lors de l’optimisation, gardez toujours à l’esprit le parcours client complet. –– Mesurer les progrès accomplis: lors de la transformation de la relation client, il est important de connaître les progrès déjà réalisés avec le processus de transformation. Dans un souci d’amélioration permanente, informez-vous régulièrement des attentes des clients et de leur degré de satisfaction.
Direct Day 2020 zum Thema Transformation Um Transformation geht es auch am Direct Day 2020. Der grösste Schweizer Fachevent für Dialogmarketing transformiert sich dieses Jahr zum Livestream. Hochkarätige Referenten zeigen auf, wie Unternehmen die Herausforderungen des Wandels zu Chancen machen. Und wie es ihnen gelingt, sich immer wieder neu zu erfinden. Programm ansehen: www.post.ch/directday
ersten Kontakt über den Kauf bis zu einer After-Sales-Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst. Das Customer Experience Management ergänzt eine solche Darstellung um die Erfahrungen, die der Kunde entlang seiner Customer Journey macht, zeigt also den Ist-Zustand. Dabei identifiziert es auch Probleme oder Bedürfnisse, die noch zu wenig adressiert sind. Anhand der Kunden bedürfnisse wird dann der Soll-Zustand kreiert, die Vision des perfekten Erlebnisses. Schliesslich ermittelt das Unternehmen, wo Handlungsbedarf besteht, mit konkreten Massnahmen die Customer Experience zu verbessern. Dazu wertet es Daten zu Nutzer erlebnissen aus. So lässt sich die Customer Journey durch eine Emotionskurve anreichern, die visualisiert, wie sich der Kunde bei den einzelnen Schritten fühlt. Die dafür benötigten Daten stammen etwa von Kundenbefragungen, Zufriedenheitsanalysen, Analysen zu Kundenkontakten, Reklamationen oder Kündigungen sowie Webtrackings, die das Online-Verhalten der Kunden aufzeigen.
Emotionen messen Eine weitere Möglichkeit, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen: Methoden aus der Emotions- und Verhaltensforschung lassen sich mit Instrumenten der Psychologie kombinieren. Beispielsweise können Unternehmen die Wirkung einer Werbebotschaft untersuchten, indem sie einige Personen aus der Zielgruppe beim Lesen beobachten. Über eine Verkabelung werden die Emotionen gemessen, die sich in Körperreaktionen wie Herzklopfen oder Schwitzen äussern. Um das Verhalten ganzheitlich zu verstehen, führen Fachleute zusätzlich Interviews mit den Probanden. So können sie über das Erlebte berichten. Das Unternehmen erkennt Einstellungen, Interpretationen, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden. ■
