Divergente #22

¡Peligro!

Sociedades apáticas al acecho

El desafío de construir un mensaje político memorable en tiempos de ciudadanos indiferentes

Las sociedades se tornan cada vez más apáticas. Todos los órdenes sociales y políticos fueron transformados y es necesario partir de una idea: en estos tiempos tremendamente cambiantes, para poder iniciar cualquier intento de campaña electoral, es clave una exhaustiva y profunda investigación, conectar con los votantes, entender cuáles son sus prioridades, sus angustias, sus necesidades.

Existe una nueva globalidad que se ha expresado en todo el mundo a través de diferentes escenarios de quiebre.

El voto es muy volátil, el elector se mueve, transita, se desplaza, hasta el último segundo, antes de emitir el sufragio. El voto líquido se ha apoderado de la escena y sobran ejemplos, sobre todo en las últimas diez o quince campañas electorales, de políticos que en todas las encuestas llegaban al Día D

con muchísima ventaja y terminaron padeciendo los infortunios de la confianza excesiva.

En definitiva, el equipo de ganadores de encuestas es mucho más numeroso que el de efectivos triunfadores electorales. Porque los partidos se juegan hasta el último minuto, y porque cada error cuenta y es castigado de manera hostil por sociedades convulsas.

Por ahora analicemos algunas cifras que nos conectan en esta nueva normalidad y también nos sorprenden.

Día a día, los ciudadanos tenemos casi dos mil impactos de comunicación: familiares, laborales, sociales, culturales, globales, entre otros. Es decir, hay muchos elementos distractores en el ambiente de una campaña.

Es clave definir muy bien el mensaje: a quién le estamos hablando cuando hacemos comunicación política. Ese mensaje viene de la mano de un equipo preparado, profesionalizado y especializado en cada uno de los temas.

La democracia es sistemáticamente empujada a buscar mecanismos de adaptación que le permitan sobrevivir a los nuevos tiempos. En este contexto, es necesario enamorar a través de un candidato que brinde garantías. Ganará la elección el que tenga el mejor equipo, porque “equipo mata gurú”.

La tolerancia, el diálogo político y el debate constructivo son bienes casi en desuso, que han dado lugar a sociedades absolutamente polarizadas, donde reinan con mucha vehemencia escenarios de irritación y fastidio.

En pocas palabras: la apatía llegó para quedarse. La popularidad de varios gobiernos decreció de la mano de las insatisfechas exigencias de sus votantes, de la poca canalización de los intereses de los jóvenes, de la falta de escucha a minorías emergentes.

¿Estuvieron esos gobiernos a la altura de poder dar respuestas a pueblos golpeados económica y socialmente? ¿Las campañas y los candidatos interpretaron bien los mensajes que debían emitir para que estos se transformen en votos?

Realmente son muy pocos los casos donde se han podido observar, desde la política, golpes de timón significativos que estuvieran en sintonía con reglas de juego distintas. Muy pocos se animaron a diseñar acciones innovadoras a la hora de planificar una campaña desde cero, pero también al momento de tener que cambiar sobre la marcha.

Confianza

Ese bien tan preciado

La construcción de confianza y credibilidad en la sociedad se da a partir de la reputación, de la construcción de empatía, de entender qué le está pasando a la gente y anteponer esa necesidad a cualquier interés político, personal o partidario.

Un líder eficaz y creíble será aquel capaz de abrazar una causa, de poder construir un camino, una ruta, de encender una luz de esperanza, de expectativa, de futuro, de posibilidades y confianza.

El primer metro cuadrado es el área clave donde todo gran líder debe apuntar. Allí están los temas y los problemas que golpean las emociones de los ciudadanos todos los días.

Vamos a tener al candidato más competitivo cuando logremos construir una estructura donde confluya el trabajo de manera radial o circular en todas estas áreas, con una estrategia única, y con los mejores profesionales, con un equipo que pueda obtener el mayor provecho de todo este sistema de comunicación.

En cualquier lugar del mundo la palabra que nos permite ser competitivos en terrenos resbaladizos es “profesionalización”. En todos los campos de la consultoría esa debe ser la apuesta y la respuesta. En imagen, en oratoria, en discursos, en estrategia, en nuevas tendencias, en comunicación de gobierno, en movilización.

La especialización es absolutamente indispensable para quienes quieran desarrollarse en el terreno de la comunicación política, partiendo de la premisa de que la vida de cualquier referente se encuentra mucho más expuesta que hace setenta años.

Los canales se han multiplicado. La inmediatez de las redes sociales no permite margen para el error; detrás de ellas, ejércitos de trolls aguardan hambrientos para reproducir las fallas hasta el hartazgo. Esos ejércitos también pueden ser la usina central en la creación de las noticias falsas.

Las noticias falsas tienden a radicalizar posiciones. ¿Qué es la realidad o qué es la verdad? Muchas veces la mentira se convierte aparentemente en verdad, cuando es popularizada, compartida; y así, no es una lucha por la verdad, sino una lucha por la percepción.

Porque en realidad la política no es un juego de azar, sino un tablero de estrategias, donde cada pieza es clave y donde la percepción es central. Por eso es fundamental poder detectar cuándo comienza ese proceso de destrucción de una buena imagen y cuáles son los condimentos con los que se está creando esa noticia falsa. Investigación, investigación y más investigación.

Es fundamental ser creativos, rupturistas y definitivos, poder construir ideas que nos orienten al diseño de herramientas para transformar una campaña sucia en una oportunidad y empezar a liderar el debate público.

Porque en definitiva se trata de contar una historia, de poder definir una narrativa, y también decidir de qué forma administramos cada herramienta a disposición para impactar y ser memorables. La lucha por la percepción le gana a la realidad. Es en ese territorio donde debemos imponernos.

MÉXICO, CINCO AMENAZAS A LA DEMOCRACIA

México ha experimentado un largo y doloroso camino hacia la democracia. Luego de años de ausencia de participación ciudadana y de control de un partido hegemónico, tenemos al menos veinticinco años de elecciones libres y pacíficas, además del establecimiento de instituciones democráticas clave.

A pesar de lo anterior, hoy vemos como reviven varias amenazas a nuestro régimen democrático, lo cual ha activado señales de alerta entre la ciudadanía:

1. Una de las principales amenazas a la democracia en México es la regresión autoritaria a la que claramente nos ha llevado el presente gobierno. El autoritarismo ha debilitado las instituciones democráticas del país, ha intentado despojar a los ciudadanos de sus derechos y ha lastimado la confianza en el sistema electoral

2. Otro flagelo que amenaza nuestra democracia es la violencia. El crimen organizado y la delincuencia han alcanzado niveles alarmantes en el país. Las elecciones intermedias del 2021 pasarán a la posteridad como las más violentas de la historia: fueron asesinadas 102 personas relacionadas al proceso electoral y se registraron 1066 agresiones a candidatos.

3. La polarización social, alentada desde el gobierno, y la falta de diálogo constructivo entre las distintas fuerzas políticas también son una amenaza a la democracia. Se ha optado por el discurso de confrontación y la descalificación de oponentes, en lugar de centrarse en la elaboración de políticas públicas que beneficien a todos los ciudadanos.

4. Otra amenaza la encontramos en la diatriba diaria de la que es objeto la prensa crítica por parte del gobierno. La libertad de expresión es fundamental para mantener un régimen democrático sólido, pero, en México, los medios de comunicación están sujetos a la censura y la intimidación desde el poder. A esto habría que sumar que México se ha convertido en el país más peligroso para ejercer el periodismo; entre 2018 y 2022, sesenta y cinco periodistas han sido ultimados por el crimen organizado

5. Por último está la apatía ciudadana, enorme amenaza a la democracia. Los ciudadanos mexicanos se sienten desilusionados con el sistema político y, por lo tanto, optan por no votar o participar en las elecciones. A mayor abstencionismo, mayores son las posibilidades de manipular el resultado de las votaciones.

Afortunadamente, en México aún hay equilibrio de poderes y estado de derecho. Al parecer, la ciudadanía también ha despertado y está dispuesta a salir a las calles a defender sus derechos y sus libertades, a defender la democracia que tanto tiempo y esfuerzo le ha tomado construir a los mexicanos.

Ninguna amenaza a la democracia llegará a buen puerto si existe una ciudadanía activa, responsable e informada.

Eléonore Caroit Va por su reelección como diputada en Francia

Este artículo resulta de mi experiencia en una campaña de Europa, específicamente de Francia, en la cual tuve la oportunidad de colaborar, este primer trimestre del año 2023, con la campaña de la candidata a diputada nacional de Francia, Eléonore Caroit, del partido de Emmanuel Macron, actual presidente de Francia.

El Consejo Constitucional francés anuló las elecciones legislativas celebradas en junio de 2022 en América Latina y el Caribe, el 20 de enero, de las cuales Eléonore Caroit salió victoriosa con el 57,42% de los votos. Desde junio 2022, fue diputada en la Asamblea Nacional de Francia por la segunda circunscripción de los franceses en el extranjero (América Latina y el Caribe) con el grupo parlamentario Ensemble (Juntos), de la mayoría presidencial. Ahora llamado Renaissance (Renacimiento).

Por primera vez bajo la Quinta República, el Consejo Constitucional anuló elecciones, no solo aquellas de América Latina y el Caribe, sino también aquellas de la novena circunscripción de franceses en el extranjero (Magreb y África Occidental), sobre la base de fallos técnicos del voto electrónico. El Consejo Constitucional reconoció expresamente que esta anulación no es de ninguna manera imputable a los candidatos.

Por lo tanto, el mandato como diputada de Eléonore Caroit finalizó el 20 de enero, y los franceses ya no cuentan con un representante dentro de la Asamblea Nacional hasta la celebración de nuevas elecciones legislativas. Caroit, es candidata a su reelección.

En representación de los franceses establecidos fuera de Francia (América Latina y el Caribe).

Los temas prioritarios de Eléonore son la protección del medio ambiente, la fiscalidad, la educación, la alimentación sostenible, el emprendimiento de los franceses en el extranjero y la simplificación de trámites administrativos.

¿Quién es Eléonore Caroit?

Eléonore Caroit es Abogada en Derecho Internacional, especializada en arbitraje y litigios internacionales, con un enfoque en América Latina. Madre de dos hijos, de nacionalidad franco-dominicana. Habla francés, español, inglés, portugués e italiano.

Realizó sus estudios en el Liceo francés de Santo Domingo, continuando estos en el Instituto de Estudios Políticos de París (Sciences Po), en la Universidad Panteón-Sorbona y en la Universidad de Columbia en Nueva York. Fue electa Consejera de los Franceses en el Extranjero y, luego, Consejera en la Asamblea de Franceses en el Extranjero (AFE). Desde junio 2022, fue Diputada en la Asamblea Nacional de Francia por la segunda circunscripción de los franceses en el extranjero (América Latina y el Caribe) con el grupo parlamentario Ensemble (Juntos), de la mayoría presidencial.

Los diputados de los franceses establecidos el extranjero son miembros de la Asamblea Nacional. De los 577 diputados que componen la Asamblea, hay 11 diputados FDE, y son elegidos cada cinco años por sufragio universal directo por los ciudadanos franceses inscritos en las listas consulares.

Su rol es representar los intereses de los franceses residentes fuera de Francia, participando en los debates y proyectos de ley de la Asamblea Nacional, y estableciendo canales de comunicación con los miembros del gobierno para alertar y actuar para responder a las preocupaciones de los franceses en el extranjero. Asimismo, trabaja estrechamente con las autoridades y representantes consulares presentes en cada país de la circunscripción, así como con los Consejeros de los Franceses en el Exterior que son interlocutores de la comunidad francesa en el exterior.

Latina y el Caribe.

Su acción como diputada se organiza globalmente en tres ejes principales: la defensa de los intereses de los franceses en el extranjero, el fortalecimiento de los vínculos entre Francia y América Latina, y actuar para la preservación del medio ambiente.

Las funciones y misiones dentro de la Asamblea Nacional que tendría Eléonore si es reelegida son: vicepresidenta y miembro de la Comisión de Asuntos Exteriores; responsable de una misión de información sobre la cuestión alimentaria; miembro del grupo francés de la Unión Interparlamentaria; responsable de la Comisión de Asuntos Exteriores para la ratificación del tratado de cooperación entre Francia e Italia (Tratado del Quirinal); presidenta del Grupo de Amistad Francia-Chile y vicepresidenta de todos los grupos de amistad con países latinoamericanos; y administradora titular del Consejo de administración de la Agencia Francesa para el Desarrollo (AFD).

¿Cómo y cuándo se vota?

Hay varias formas, tiempos y fechas para ejercer el voto para estas elecciones. También se puede votar por procuración a todo momento. La procuración es muy importante en estas elecciones porque consiste en que un votante puede tener autorización y poder para votar por dos personas más, es decir, tener tres votos.

En urnas: 1ª vuelta: sábado 1 de abril de 2023. 2ª vuelta: sábado 15 de abril de 2023.

Por internet: 1ª vuelta: del 24 al 29 de marzo de 2023. 2ª vuelta: del 7 al 12 de abril de 2023.

Martha Hernández.

La representación de Eléonore engloba treintaitrés países de América

Navegando en la tempestad

Instruía François Mitterrand contra el plebiscito de De Gaulle proponiendo mayor descentralización en 1969: “Un plebiscito no se debate, se combate”. Aprendida la lección que le costó el poder al general, Álvaro Uribe, un expresidente que ha sabido utilizar las palabras como proyectiles, lideró en 2016 una campaña de odio en las redes sociales, logrando que Colombia votara “No” a un acuerdo de paz para acabar con una guerra de más de medio siglo que, además del derrame de sangre, ha condenado al país a sufrir en todos los sentidos imaginables. Unas cartillas mal explicadas, que publicó el Ministerio de Educación sobre el tema de la diversidad sexual, sirvieron de insumo de quiebre a los militantes del “No” para afirmar que el Gobierno Santos, firmante de la paz con las FARC, estaba buscando “corromper” a los niños del país, y así sacar de la indiferencia al número de votantes necesarios para que ganara la opción “No”. Evidentemente, quienes manejaron el rechazo a esos acuerdos para finalizar la larga guerra supieron guiarse por aquellas reglas que se utilizan en el cine: la estructura que construye un clímax, el control de las crisis y el tener preparada la detonación de un punto de quiebre (plot point) sobre el momento final.

Y eso se logra con un manejo apropiado de las palabras y una eficiente manipulación de sus semánticas.

En la comunicación política se ha vuelto un lugar común tomar como ejemplo la campaña de Obama 2008 cuando, en medio de la tremenda crisis de las hipotecas subprimes y la quiebra de importantes instituciones financieras, consiguió la presidencia norteamericana revitalizando una trajinada emoción ambigua: la esperanza, Hope. Ambigua porque está compuesta de dos emociones primarias: la tristeza por lo que no tenemos, y la felicidad del sueño.

Y se completa con un llamado movilizador, una convocatoria a ser parte, desde el reconocimiento a la capacidad transformadora de la voluntad: Sí Podemos, Yes We Can. Un trabajo de orfebrería por parte de sus estrategas que, por sencillo que parezca, no es frecuente encontrar en otras campañas, ni en gestiones de comunicación de gobierno, donde se patina de un concepto a otro, como en el caso actual colombiano en que una promesa de “Cambio”, al no poder ofrecer contenido, es cambiada en pocas semanas de gobierno por otra de “Paz Total”.

- Juan David Morgan, La cabeza de Balboa.

“Somos dados a contar la historia como si fuera una mera sucesión de hechos, sin darnos cuenta de que son los sentimientos y las emociones los que definen el comportamiento de los grandes protagonistas y, en consecuencia, la propia historia” .

Para gran parte del electorado, la democracia consiste simplemente en la posibilidad de votar por este o aquel candidato; una posibilidad que en pocos casos se contempla con atención, y la mayoría de las veces se vive como un primario impulso emocional. Sintetizando las cosas, en ese escenario se desarrolla el trabajo de los y las estrategas de comunicación política. Y hacerlo bien requiere, en primer lugar, tener la capacidad de observar el conjunto, y en él ver el dibujo, el sentido, los puntos de unión y los conflictos al interior de las apariencias. Por otra parte, quien ejerce la profesión sabe que lograr el triunfo en la suma de votos es solo un escalón en una carrera política. Y que, por esa condición de escalón, se debe cuidar el manejo de las palabras que envuelven la promesa una vez que se es gobierno. Porque rápidamente se puede volver en contra de nuestro interés si nos hemos guiado por aquella máxima de “se hace campaña en poesía y se gobierna en prosa”, ya que con el envejecimiento de la prosa se acaba la poesía, y con ella se acaban las buenas relaciones y se derraman los conflictos. Y hay oportunidades que no se pueden desperdiciar. En el bosque de sus discursos sobre la “fuerza de la vida”, ocupado quizás en decisiones como el premiar con embajadas o consulados a asesores que le recomendaron en campaña correr la “línea ética” y ampliar el frente de golpes bajos, a Gustavo Petro se le ha pasado la oportunidad de enunciar una “República de la Vida”, o de definir Colombia como la “Nación de la Vida”, y así preparar al país para una revolución de la conciencia sobre el medio ambiente, que le hubiera proporcionado un enorme kilometraje para transitar con su hábil palabra. Otros han sabido concentrar su capacidad discursiva y sintetizarla de forma magistral. En esto de manipular semánticas, en Francia, antes de que Jean-Luc Mélenchon tomara las calles con su magnífica marca rebelde France Insoumise (Francia insumisa), el conservador Dominique de Villepin propuso un partido bajo la elocuente bandera République Solidaire (República solidaria), que hacía conexión directa con la mística fundacional del sentimiento, aquella de la libertad, igualdad y fraternidad. Pero el mejor ejemplo probablemente se presentó cuando, con la sencilla intención de bajar el voto de rechazo a su candidatura, Andrés Manuel López Obrador, AMLO, lanzó en México una propuesta de “República amorosa”, un concepto a partir del cual se sostenía la necesidad de recuperar los valores morales para resolver los males del país, una base que le facilitó el proponer reconciliación nacional y en-

tendimiento con empresarios, líderes religiosos y otros que hasta en ese momento no veían con buenos ojos la posibilidad de un gobierno suyo. Y ahí comenzó a cambiar la relación.

Pero las palabras, al menos en algunos casos, flaquean ante el poder de las imágenes visuales. Analizando las cuentas de Instagram de Joe Biden y Donald Trump en la campaña presidencial 2020, un artículo de Gonzalo Sarasqueta, Paula Garretón, Delfina Sanda y Bianca Leonangeli, sobre “Personalización, polarización y narrativas visuales”, encuentra que en esa campaña fue relevante la producción de fotos y videos donde la figura política representa la totalidad del mensaje. Y apoyándose en diversas investigaciones que “demuestran que el registro visual es superior al textual” porque “la imagen capta mejor la atención, es más memorable y activa reacciones emocionales más potentes que los mensajes escritos”, afirma que “La información que ofrecen (las imágenes) es más precisa, ordenada y coherente”. En esa tempestad, que es el tiempo que habitamos, se ha convertido en proeza el logro de insertar una causa que motive a la acción, y se requiere gran habilidad para surfear entre el tsunami de palabras e imágenes para poder llevar adelante un propósito electoral sin ahogarse en la cambiante realidad. Solo el estar atentos a los cambios de la relación del elector con los signos que ponemos a circular, puede darnos seguridad sobre las decisiones que tomamos al comunicar. El otro componente de esa seguridad es la experiencia, y hay uno más, un tanto etéreo: la intuición.

Ángel Beccassino

SER RECORDABLE

El desafío de crear la marca ciudad.

La política latinoamericana se enfrenta a un difícil panorama en un mundo en transición. En este marco, se puede observar que en los países de la región aparece de manera marcada una tendencia hacia el individualismo por sobre lo colectivo que, bajo una lógica del “sálvese quien pueda”, erosiona la construcción de una marca donde lo primordial es lograr transmitir la identidad colectiva de una ciudad, país o región.

En los tiempos que corren, el contexto constituye un activo importante para tener en cuenta a la hora de construir una marca, porque como en toda estrategia, atraviesa a los actores que interactúan en esa región. En este marco, y partiendo de la premisa que la marca ciudad es una construcción política, es fundamental tener en cuenta que estamos atravesando un momento marcado por la desconfianza y el descreimiento político, donde el sentimiento antipolítico está en auge y la sociedad está manifestando signos de fragmentación, de individualismo, de desesperanza, haciendo dificultoso el proceso de encontrar patrones de comunidad cuando manda la individualidad. Y digo esto porque en la creación de esta marca debemos considerar que, en su mayoría, el emisor es el gobierno, salvo que los políticos puedan dejar de lado el ego y suelten esta creación para el apropiamiento de todos los habitantes.

Y marco con mucho énfasis esta cuestión del individualismo por sobre lo colectivo, porque es la identidad colectiva el eje integrador de la marca ciudad, donde se busca integrar atributos de la sociedad en su conjunto, para transmitirlos de manera integral en algo recordable. Por eso, el mayor desafío es transmitir un concepto en común que vaya más allá de las partes que lo componen, en una sociedad que va perdiendo esta dimensión de comunidad para migrar a lo individual.

En la actualidad, nos encontramos, además, navegando en un mar donde la memorabilidad se encuentra en jaque y la emocionalidad se aleja cada vez más del mundo de la política. El mar comienza a picarse con olas cada vez más grandes, asocia-

das a la desesperanza, el descreimiento, la indignación y el enojo, y, en medio de este viaje en el tiempo, tenemos que intentar expresar el potencial de una ciudad, dejándolo plasmado de manera sintetizada para lograr que traspase fronteras.

Pero, sin dejar de considerar estos aspectos que hacen a la realidad, el quid de la cuestión está en encontrar el corazón de cada lugar, logrando mirar en profundidad al interior para encontrar aquellas cosas que lo hacen único, teniendo en cuenta que las ciudades son espacios compuestos de personas que lo llenan de vida, que hacen que un lugar tenga un corazón que late, siente y vive. Es ahí entonces donde nos corresponde encontrar el sentido de lo que debemos transmitir para lograr la primera identificación necesaria para una marca ciudad, que es que los habitantes se sientan identificados. No existe marca ciudad si no hay apropiamiento de esta por parte de sus vecinos, porque ellos son los protagonistas.

La marca ciudad es una construcción política, un producto que le permite a los gobiernos locales dejar una huella para potenciar la localidad, tanto a nivel nacional como internacional. Constituye algo más grande que ser el sello de la gestión, es el sello de la identidad que tiene el fin de trascender e instalarse en la psiquis y el corazón de millones de personas.

Podríamos decir que, para crear una marca ciudad exitosa, tenemos que lograr memorabilidad, y esto implica que debe trascender en el tiempo, logrando llegar más lejos que las próximas elecciones y los partidos políticos de turno que estén gobernando el lugar. Bajo esta premisa, cabe aclarar que la marca ciudad no es la expresión de una agrupación política y tampoco el sello de las obras que hizo el gobierno; considerarlo así sería sumergirnos en un grave error. Tampoco es un concurso de diseño participativo entre los habitantes donde se elige el mejor diseño, aunque debemos reconocer que su participación en la creación es fundamental.

La construcción de una marca país, ciudad o región es un proceso estratégico que implica el involucramiento de varias disciplinas, en donde se estudia e investiga en profundidad rasgos que la hacen única, porque también lo que se busca es diferenciar ese lugar de otros.

La pregunta del millón es “¿cómo construimos una marca ciudad para que sea exitosa?”, y el secreto consiste en saber que la marca ciudad debe trascender la psiquis de sus habitantes para lograr ser memorable. Debe sintetizar el espíritu interno incluyendo conceptos asociados a los atributos del lugar:

1. Los acontecimientos históricos de la cultura y la historia;

2. los sitios de referencia de la identidad local;

3. la naturaleza, su entorno y su clima;

4. la estructura demográfica y su ubicación geográfica;

5. las personalidades que la construyeron, el talento humano.

Para comunicar una marca ciudad debemos ser capaces de dejar plasmado las siguientes preguntas: ¿de dónde venimos?, ¿quiénes somos?, ¿hacia dónde vamos? y ¿qué ofrecemos? Luego será hora de buscar el mejor momento y las personalidades que la van a presentar para conseguir que se convierta en un símbolo apropiado por todos y no solo por unos pocos.

Lic. Catalina Vitelli

Los riesgos de PROMETER

Para Maquiavelo, la naturaleza humana tiene una característica central y determinante: la ambición. Ese impulso que nos lleva a querer más de lo que tenemos. Para el pensador florentino, al igual que para la tradición budista, la condena de los humanos es que invariablemente habrá un desfase entre lo que tenemos y lo que deseamos, lo cual nos mantiene en un estado de insatisfacción perpetuo. Así, el deseo se convierte en el principal motor de nuestras vidas y nos lleva de una búsqueda a la siguiente. Porque cada vez que logramos saciar un anhelo, comienza a cultivarse el próximo. Entramos en un ciclo: desear, buscar, saciar, desear… la satisfacción no perdura, apenas obtenemos lo que queremos, deja de ser suficiente. Por mucho que logremos, no alcanzamos total complacencia y vamos por más. Esto es la ambición.

La ambición nos vuelve noveleros, caprichosos, antojadizos. La ambición nos torna, también, desagradecidos e ingratos. Porque en este estado de búsqueda permanente, el presente pierde su encanto. Lo que en el pasado deseamos y ahora tenemos, pronto deja de ser suficiente y nuestra mirada se dirige hacia el futuro. Porque una vez obtenemos algo, se vuelve costumbre rápidamente. La satisfacción es efímera y pronto es reemplazada por un nuevo anhelo que hace perder el brillo a aquello que ya conseguimos. Así, las promesas de lo que podría llegar a ser alimentan nuestras fantasías. El destello del porvenir que suponemos mejor opaca el aquí y el ahora, y actúa como motor para seguir moviéndonos. Siempre hacia adelante, o eso creemos.

Por eso nos inclinamos a pensar que el político exitoso es el que dice lo que va a hacer por el pueblo, el que promete. Aquel que alimenta los deseos de la mayoría y las fantasías sobre todo lo bueno que depara el futuro. El candidato o candidata que consigue hacerle creer a la gente que es posible conseguir todo lo que necesita y quiere. Por eso

crean en el horizonte la ilusión de mejores empleos, más oportunidades, viviendas dignas, subsidios generosos. Los votantes solo deben poner de su parte. Y su parte es el voto.

De forma sencilla, entre más altas sean las expectativas, más fácil será decepcionar. Expectativas que en muchos países de Latinoamérica se alimentaron durante años de espera por gobiernos diferentes. Y cuando los resultados no llegan a la velocidad que las personas esperan, la ilusión se convierte en impaciencia, la impaciencia en decepción, y la decepción en frustración. La impaciencia surge cuando el votante siente que cumplió con su parte del trato y no quiere esperar demasiado por los resultados, esto es, todo aquello que le prometieron. La decepción, esa voz fácilmente alimentada por la oposición, crece al sentir que tal vez el gobernante elegido no será capaz de cumplir. La frustración se evidencia, entonces, en índices de favorabilidad decrecientes, como aquellos observados con Gabriel Boric en Chile, o con Gustavo Petro en Colombia.

Este proceso de desencanto en ocasiones se gesta frente a un candidato y llega a expandirse a toda una corriente política, con lo cual es fácil derivar en enunciados lapidarios como: “el fracaso de la izquierda”, cuando es un gobernante en particular quien no logró materializar sus promesas.

Pero ¿qué pasa una vez que el candidato consigue el voto y llega el momento de cumplir?

El peligro de prometer demasiado es que lo logrado resulte insuficiente ante la magnitud de las expectativas construidas. Y, como es obvio, la oposiciónestará presta a alimentar de manera consistente la más pequeña insatisfacción, para proponerse como respuesta a los deseos sin cumplir. Esto podrá verse reflejado como un latigazo en la dirección opuesta en las siguientes elecciones y, por eso, tras cada período nos movemos de un extremo al otro, con lo cual se hace muy difícil avanzar.

Actualmente, nos enfrentamos al problema de que las estrategias para ganar una campaña son las mismas que posteriormente condenan a un gobierno. El verdadero reto es como prometer en campaña sin decepcionar durante la gestión.

Luciana Beccassino

BIG DATA: EL PRÓXIMO RECURSO NATURAL DEL MUNDO

Si algo me enorgullece en estos tiempos es el proceso de crecimiento que hemos llevado adelante desde nuestra agencia de comunicación & marketing, OGreat. Y sobre todo, el grupo humano y de profesionales que hemos logrado estructurar para el cumplimiento de decenas de proyectos en simultáneo que nos han encontrado vivitos y victoriosos, como decimos en mi país de origen, Uruguay .

El crecimiento es uno de los desafíos más lindos, y también es ese que nos permite entender que, en realidad, lo más difícil no es crecer en sí mismo, sino ser capaces de mantenernos en el tiempo. Y ahí es donde está la premisa de quienes “en verdad sí y quienes no tanto”. En la cancha se ven los pingos, decimos los uruguayos.

En nuestro proceso hemos trabajado con campañas presidenciales, a la cámara de senadores, también a la de diputados, a la intendencia o gubernatura de determinadas ciudades o provincias, y hemos sabido perder y ganar, pero siempre bajo la premisa de la profesionalización y la ética por sobre todas las cosas. Mi amigo, Marco Sifuentes, siempre augura que somos responsables de mucho más que de una elección. Somos responsables del futuro de miles y millones de personas, de preservar las democracias y los pueblos. Y de eso también se trata esta historia.

Hemos entendido que la comunicación digital, una de nuestras especialidades como agencia, trasladada a la comunicación política, ha sido un proceso del que (sobre todo cuando comenzaron a surgir las redes sociales y las plataformas digitales en general) muchos candidatos, gobiernos e incluso consultores de aquellos años les generaba mucho recelo. Y posiblemente, la mayoría ni siquiera vislumbraba todo lo que más tarde terminó sucediendo.

La publicidad digital evolucionó con el desarrollo de diversos recursos que, en simultáneo, con el estudio y el entendimiento de las ciudades y los países en términos de poblaciones, ha permitido conectar con ciudadanos de forma más efectiva y personalizada. Y ahí es donde estamos nosotros. Hay una frase del mundillo marketing (que puede adherirse a la comunicación política), que afirma que “o uno enamora, o uno tiene que ser barato”, y es una de las realidades que tenemos que tener siempre presente también en términos electorales y de ciudadanías. ¿Cómo lo podemos hacer? Por ejemplo, a través de las historias.

Está muy claro que el uso de la publicidad programática y la profundidad de la tecnología big data, la importancia de las redes sociales y sus diferentes formatos, la forma de comunicar orientada previamente por una estrategia basada en objetivos específicos y generales, el papel de las fake news, las herramientas como el e-mail marketing que aún mantiene su vasta importancia, el rol del candidato y sus formas de conectar con la población a través del internauta digital, la construcción de la propia marca, conceptos que surgieron con más fuerza como el personal branding, la comunicación política en sus diferentes ejes como la comunicación de gobierno, las campañas electorales, la gobernanza digital o la comunicación de crisis, se han trasladado también al universo digital. Y no únicamente de las maneras más ortodoxas y conocidas por todos, sino también incluyendo a los propios conceptos como, por ejemplo, la inteligencia artificial.

Sin ir más lejos, hace no mucho tiempo se hizo una demostración de lo que esto puede llegar a lograr simulando un arresto policial al ex Presidente de Estados Unidos, Donald Trump, en un esce-

nario donde él mismo había anunciado un posible arresto en una causa que lo tuvo en velo.

Hay algo que está muy claro: el mundo digital se caracteriza por tener mucha volatilidad; es que ante la actualización constante de los datos, necesitamos un poder de procesamiento muy alto. Hacerlo bien nos permitirá un análisis basado en datos que nos dejará tomar las decisiones más acertadas en su procesamiento; de lo contrario, el resultado seguramente no será positivo, o por lo menos, inteligente.

No hay país en el mundo donde las diversas plataformas digitales no se encuentren en auge desde hace unos cuantos años a esta parte, aunque también es cierto que hay redes sociales que tienden a disminuir en su frecuencia de uso, como por ejemplo facebook.

A lo largo de la historia, las decisiones más acertadas en el mundo se basaron en la interpretación de los datos disponibles. Cada día se crean 3,7 quintillones de bytes, es decir, el 90% de los datos en el mundo ha sido creado en los últimos 5 años (datos provenientes de IAB Forum).

Estos datos vienen de todas partes: sensores, reconocimiento facial, contenidos en diferentes formatos y comentarios en redes sociales o blogs. También provienen de campañas de leads (objetivo final de generar base de datos).

El volumen y la complejidad de datos que se genera constantemente, desde que abrimos los ojos hasta que conciliamos el sueño, hace que los sistemas de gestión y procesamiento de datos no puedan proporcionar el servicio necesario. Los verdaderos desafíos del mundo big data se basan en captar, guardar, realizar una exhaustiva búsqueda, expandir, transferir, analizar y optimizar.

La millonada de datos que se está generando y guardando cada segundo es abismal, por lo que no sería una locura afirmar que la tecnología big data se está convirtiendo en el próximo recurso natural del mundo, lo que, como todo, tiene dos matices: por un lado, constituye un enorme desafío por entenderlo y adaptarnos a una realidad que parece inviable que cambie a futuro; y, por otro, implica aprovecharlo desde la perspectiva de las organizaciones, para sacar mayores réditos de marketing e incluso de comunicación. Incluso en la política, big data tiene un papel de suma importancia, ya que utilizarlo para pueblos, ciudades, provincias o países, a través de capacidades analíticas, puede mejorar notoriamente la gestión a través de una toma de decisiones más acertada. Mientras más información tengamos, menor será el margen de error; aplíquese para cualquier aspecto comunicacional.

En promedio en Iberoamérica, más de 8 de cada 10 personas cuenta con un teléfono inteligente que constantemente está brindando información y datos, que pueden ser interpretados por herramientas de big data. Las redes sociales y la información disponible en los sistemas, tanto sea en las organizaciones públicas o privadas, como en las ONG o en cualquier entidad en la que haya de-

masiada información disponible para procesar y asimilar, no puede caer en manos de la intuición o de la experiencia de quienes estén al mando de la analítica o toma de decisiones.

Big data nos permite tener convicciones para ampliar las capacidades de analizar, y de esa forma poder mejorar el proceso de toma de decisiones.

Si llevamos nuestras plataformas digitales al enfoque de las redes sociales: ¿qué hace que nuestros contenidos realmente puedan conectar con los usuarios ante tanto “bombardeo” publicitario?, ¿qué rol juegan las emociones en la comunicación?, el voto del ciudadano ¿es racional o emocional?, ¿qué nos permite la publicidad programática?, ¿será otro avance digital en los últimos años? Está claro que la narrativa y el storytelling, este concepto que hace referencia al arte de contar historias, son los mecanismos que se utilizan con el fin de conectar y empatizar con el ciudadano a pie.Y además, es la manera de humanizar al candidato.

La publicidad programática nos permite hoy, a través de toda la utilización de datos que mencionara anteriormente, realizar segmentaciones y micro-segmentaciones sumamente efectivas y personalizadas, las cuales se pueden ajustar a diferentes segmentos poblacionales (estudiantes, jubilados, profesionales, desempleados, entre otros) y esto permite dos cosas: conectar realmente a través del mensaje que cada uno de los ciudadanos necesita escuchar, y optimizar los recursos y tiempos de todos.

En nuestra consultora, OGreat, hemos llevado la comunicación a otro nivel. Un nivel donde los datos y la toma de decisiones están directamente relacionados. Donde no hay suerte y azar. Y donde ganar las próximas elecciones es nuestro incentivo al corazón que más tarde se justifica desde la razón.

Nos vemos muy pronto.

Leandro Fagúndez

GOBERNAR A TODOS, EN TODAS PARTES Y AL MISMO TIEMPO

Ya iniciado el año, comencé a encontrarme con recurrentes noticias sobre una curiosa película realizada con menos de veinticinco millones de dólares (bajo presupuesto para los estándares de Hollywood), en treintaiocho días, con un equipo reducido que post produjo durante la pandemia, dirigido por dos jóvenes con poca experiencia en la industria cinematográfica; varios críticos calificaron su trabajo como la película para la generación TikTok, por su peculiar trama multigénero y trepidante edición. Sí, me refiero a Todo en todas partes al mismo tiempo (Kwan y Scheinert, 2022), y más allá de todos los datos curiosos y los siete premios Oscar obtenidos –incluyendo el de mejor película–, fue su título lo que llamó poderosamente mi atención.

En coincidencia, ese mismo fin de semana de la premiación anual organizada por la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas (AMPAS, por sus siglas en inglés) culminó el Diplomado en Mercadotecnia Política: Ejerciendo el Poder en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM), programa que orgullosamente fundé y anualmente imparto desde hace veinticinco años. Mi participación en el último módulo ha ido enfocada siempre hacia mos-

trarle a los alumnos las perspectivas de futuro que la consultoría en marketing político puede ofrecerles a los gobiernos, sobre todo, aprovechando los avances de la tecnología.

Recuerdo como si fuera ayer que en 1998 hablé de las grandes posibilidades que ofrecerían las páginas web, los correos electrónicos y la mensajería instantánea; en 2023 abordé cómo están ya implementando varios gobiernos el análisis predictivo acelerado con big data, la inteligencia artificial y el metaverso como recursos, que aún se siguen sintiendo sacados de una película de ciencia ficción o un videojuego, y que en un par de años serán parte de nuestra vida cotidiana como ya lo son los asistentes virtuales, los teléfonos inteligentes, las plataformas audiovisuales y las reuniones a distancia.

De inmediato hilé mi disertación con el título de la premiada cinta y me di cuenta de que ahí estaba parte de la piedra angular de la gestión gubernamental en esta acelerada y complicada era digital: gobernar a todos, en todas partes y en tiempo real.

¿Es entonces que el futuro de la gobernanza implicará los desafíos que el Hombre Araña o

el Doctor Strange enfrentan en peligrosos multiversos? ¿Serán, más que funcionarios públicos, émulos de los personajes de Tron (1982) o The Matrix (1999) Aunque parezcan preguntas que solamente se harían un grupo de gamers en el sótano de una casa, los avances tecnológicos implican soluciones innovadoras, los eurekas para una nueva realidad y las perspectivas para comprender el zeitgeist de lo virtual.

Los últimos años, hemos visto un recuperado interés por conquistar el espacio exterior, impulsado por Elon Musk; demasiada prisa por crear mundos virtuales inmersivos gracias a lo emprendido por Zuckerberg, y mucho ánimo por desarrollar inteligencias artificiales capaces de suplantar la mayoría de las actividades realizadas, hasta hoy, por seres humanos. Sin embargo, veo poco interés en los gobiernos, de casi todas las naciones, en actualizarse o, al menos, entrar en el debate de como seremos gobernados en estos escenarios.

Más aún, los problemas cotidianos que los ciudadanos siguen demandando, como la

prevención del delito mediante múltiples acciones de vigilancia, transporte público, suministro de agua potable, acceso libre a redes de Internet, educación pública moderna y eficiente, calles libres agujeros o baches, se ha demostrado que pueden ser resueltos utilizando inteligencia de datos, algoritmos y tecnologías de la información. Basta con una política pública que privilegie el benchmarking, con apertura a la cooperación con gobiernos dentro o fuera de sus naciones, para adaptar acciones de gobierno que ahorran esfuerzo, tiempo y dinero para mejorar el bienestar de sus gobernados.

Incluso, es válido que todos estos escapes a mundos posibles, originalmente emanados de la mente de escritores como Julio Verne, Isaac Asimov o William Gibson, echen una mirada a obras como El Ministerio del Futuro (Robinson, 2022), que narra como una dependencia gubernamental intenta salvar a la humanidad de un destino apocalíptico inevitable. Es muy claro que los institutos de planeación y las oficinas de asesores en todos los niveles no están dotando a los gobiernos de la complejidad en la cual ya estamos inmersos, continúan absortos en la agenda del día a día, resolviendo tardíamente problemáticas del pasado sin visión de futuro.

Durante los últimos diez años, Peter Diamandis y Steven Kotler han colaborado para generar una trilogía de interesantes obras que subrayan el dinamismo que están teniendo los avances tecnológicos y es la segunda entrega titulada Bold: How to Go Big, Create Wealth, and Impact the World en la cual desarrollan las “seis D” de las tecnologías exponenciales, que resumo sucintamente: digitalización, cuando una tecnología se traduce a código binario; decepción, cuando una tecnología, en un principio, no alcanza el éxito anunciado como sucede con el metaverso; le sigue la disrupción, que se traduce en un proceso de impacto cotidiano, como ya sucede con las inteligencias artificiales; después viene la desmonetización, el precio sumamente elevado se reduce al máximo, como ha sucedido con la fotografía o el video en los últimos veinte años; por consiguiente, le sucede una desmaterialización, porque la popularización del uso tecnológico lo vuelve prácticamente intangible, como los discos compactos o DVD, ahora habitantes de plataformas digitales; y, finalmente, la democratización, que es cuando prácticamente todos usan esa tecnología antaño exclusiva de un grupo reducido: acceso a Internet, teléfonos inte-

ligentes, redes sociales, motores de búsqueda y las diversas aplicaciones móviles.

Para que un gobierno pueda aspirar a una satisfacción plena de la mayor cantidad de sus gobernados, tendrá que ubicar en la anterior escala todos y cada uno de los servicios que ofrece de forma transparente, así como las nuevas demandas ciudadanas, para poder crear el máximo bienes intangibles que construyan la credibilidad (Canel, 2018). Entre más abierto, accesible, invisible, liviano y resolutivo, mejor aprobada estará una administración pública.

Refuerza lo anterior otro Kotler, pero en este caso es Philip, padre de la mercadotecnia moderna; en su más reciente obra Marketing 5.0 establece que “la tecnología no solo simplifica la logística, sino que ha comenzado a desempeñar funciones reservadas a los humanos hasta el momento: el uso de big data y los sistemas de inteligencia artificial ya son capaces de identificar y revelar patrones de consumo, la escucha activa de las redes sociales proporciona insights muy relevantes para nuevos productos y servicios o la continua hipersegmentación y personalización de la oferta basándose en nuestros comportamientos, resultando en métricas de captación, conversión y fidelización muy saludables” (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2021).

En lo particular, desde 2021, he estado evangelizando en diversos foros que, para encarar mejor la embestida tecnológica, los gobiernos deben considerar una metaestrategia con sustento en la teoría sistémica, que significa un orden superior estratégico concentrador de todas las demás actividades político gubernamentales, elevándolas a un rango superior estratégico, capaz de mantener interconectadas todas las acciones de manera holística y abriendo espacio a todas estas nuevas tecnologías y tendencias de consumo de servicios en las que hay un constante rezago y, finalmente, no permite al gobernante construir una narrativa de triunfo mediante acciones positivas en su travesía por los peligrosos multiversos microsegmentados de las múltiples exigencias ciudadanas que hoy le exigen estar y resolver todo en tiempo real.

Gisela Rubach Lueters

Campañas líquidas, ELECCIONES POSPANDEMIA

Las dinámicas de los recientes procesos electorales pospandemia radicalizan el concepto de “electores líquidos”, expuestos a grandes cantidades de datos, flujos de información continuos y excitaciones emocionales permanentes, que los llevan a procesos de lectura de su realidad en constante cambio.

¿Qué define un proceso electoral en América Latina hoy?

Si comparamos las elecciones en América Latina con las desarrolladas en Europa, los cambios se hacen prácticamente evidentes. Mientras que en Europa el voto adulto mantiene un porcentaje mayor, en América Latina, en pleno proceso de cambio generacional, el voto joven sigue volteando tendencias y dando sorpresas.

Este cambio generacional latinoamericano viene acompañado de otros dos elementos: de un lado, su enorme insatisfacción frente a los resultados y efectos del proceso neoliberal iniciado en Chile, que causó una generación altamente preparada pero muy pobre.

De otro, el consumo digital pospandemia disparó las audiencias en este escenario comunicativo a tal punto que hoy puede decirse, sin problema, que no solo desplazaron a las audiencias televisivas, sino que están convirtiéndose en un voto incluso más duro del que en otrora se generaba con estrategias de tierra.

La sociedad líquida

Los cambios constantes, el día a día, el hora a hora de flujos de información constante hacen del elector digital un personaje altamente dinámico en su toma de decisiones; no creen en partidos políticos, creen en causas, no son caudillistas, creen en colectivos de economía circular, ven el mundo de forma sistémica y poco a poco demuestran menos interés en la competencia, volcándose hacia la colaboración y el apoyo mutuo. La lucha de las generaciones.

Frente a este elector líquido, las anteriores generaciones luchan por recuperar la vigencia y el espacio de las viejas formas, incluso con el retorno de las derechas hacia tintes fascistas que desconocen el voto masivo y pretenden despreciar la oleada de propuestas de los segmentos jóvenes de la sociedad. Pero cuidado, las viejas generaciones leen a un elector joven “apolítico”, cuando realmente está desinteresado en las formas de la política de los siglos XIX y XX. De no estar interesados en la política en general, simplemente no habrían protagonizado el estallido social que ha sacudido Latinoamérica desde Chile hasta Centroamérica.

La vanguardia política latinoamericana

Tecnológicamente más avanzados y desconfiados de la gene-

ración anterior, definitivamente la vanguardia de la política en Latinoamérica la lidera el voto joven.

De sus ancestros, por sus resultados sociales, ambientales, políticos y de crecimiento, se puede decir que están decepcionados, por lo cual consideran que no tienen ni la autoridad técnica, ni moral, ni mucho menos tecnológica, para tomar decisiones frente a la sociedad que pretenden construir para el futuro, una vez resuelvan los problemas que les dejó para su presente el neoliberalismo.

Lineamientos claves de una “Campaña Líquida”

Lo primero para tener en cuenta en una campaña líquida son dos lineamientos de la propuesta de modernidad líquida de Zygmunt Bauman. Desde esta perspectiva, se inicia con un concepto fundamental: la campaña ha de adaptarse permanentemente al entorno político y al estado emocional de los electores. Se refuerza entonces, en este punto, la necesidad de la psicología política, que nos permita entender la coyuntura social del elector y cómo la percibe.

El otro elemento, que desde mi perspectiva hay que tener en cuenta de la propuesta de Bauman, es su preocupación por la

relación entre la “individualidad” y los objetivos del sistema. Desde su perspectiva, la individualidad tenderá a destruir el sistema; sin embargo, podríamos deducir que la individualidad a la que se refiere el filósofo posmoderno involucra más al “ego” del individuo dado que, si lo tomamos desde la perspectiva del “talento”, la individualidad, lejos de destruir el sistema, lo enriquecería. Es decir, es el “ego” del individuo el que amenaza el sistema, dado que el “talento” individual, enfocado en el sistema, le permitiría alcanzar las metas de sí mismo.

Otro de los aspectos de esta teoría, aplicado al desarrollo de la campaña, será el “Principio Hologramático”, según el cual cada individuo que hace parte del equipo habrá de reflejar la estrategia desde su talento, hecho que a su vez ha de permitir, al observar la conjugación de talentos, la puesta en práctica de la estrategia.

Para terminar, en una campaña líquida, y gracias al manejo continuo de datos y de tendencias, es necesario tener en cuenta el reacomodamiento del equipo frente a situaciones adversas inesperadas; dicho reacomodamiento se asemeja a los “bucles” que el filósofo chileno Humberto Maturana describe en su teoría autopoiética y que, además, lejos de ser anomalías del sistema, dada su frecuencia, son situaciones absolutamente comunes a los que el equipo de trabajo debe acostumbrarse si quiere mantener la dinámica de campaña que imponen tanto los electores, como las acciones de los competidores durante el proceso electoral.

Una vez abordada de forma muy superficial la modernidad líquida, es necesario dar paso a un análisis del sistema de campaña en el marco de la teoría del caos. Bajo este enfoque, Edgar Morín nos vinculará al fascinante “Efecto Mariposa”, desde cuya perspectiva un pequeño cambio en el sistema podrá alterarlo en su totalidad. Con este contexto, será más importante en la campaña estar atentos a los cambios repentinos en los electores, que en la planeación e incluso en la misma estrategia de campaña, la cual podría cambiar de un momento a otro.

Cuando nos enfrentamos a la posibilidad de encontrar cambios repentinos, es hora de tener en cuenta otra teoría clave, la teoría de la complejidad; ello, haciendo hincapié en que, ante todo, una campaña electoral es un fenómeno competitivo, no la producción lineal de una fábrica. Y es que la teoría de la complejidad nos va a introducir en el escenario de las variables altamente dinámicas, como lo puede ser el voto joven, o el voto informado, o el voto de opinión de grandes ciudades. Desde este referente, hemos de tener en cuenta el manejo de la incertidumbre, que dependerá de la perspectiva del observador, es decir, cada sujeto que se acerque a la campaña tendrá una perspectiva y desde ella construirá su propia incertidumbre, y aun así nadie podrá asegurar el resultado de esta. Y la razón es simple, gracias a la teoría de la complejidad, fue posible descubrir que los datos no son los que desaparecen la incertidumbre, lo que realmente desaparece la incertidumbre es la toma de decisiones.

Curiosamente, ni la izquierda ni la derecha

La realidad a veces se nos presenta de formas muy curiosas; en este caso en particular, de electores líquidos, sociedades de la información y campañas altamente dinámicas, ni la izquierda ni la derecha han acertado plenamente en la lectura.

Por una parte, la derecha más adaptada a modelos competitivos está anclada a su ideología del pasado, basada en el beneficio y los intereses de unos pocos. Desde esa perspectiva, le cuesta tanto la tendencia que prefiere regresar al fascismo con campañas de miedo, violencia e información falsa.

Del otro, la izquierda, ideológicamente más cercana a este tipo de cambio, no logra comprender el modelo debido a que está ensimismada en una estructura piramidal vieja, casi estalinista, que no le permite moverse de forma dinámica por el mismo peso de su burocracia.

Así va creciendo esta vanguardia de la política latinoamericana, con voto joven, concentrada más en el presente que en el futuro, mientras va dando paso a la construcción de su nueva realidad.

Jorge Aguilera

¿CÓMO SABER SI ERES BUEN CANDIDATO/A?

No hay campañas electorales iguales, y tampoco fórmulas mágicas para aplicar a las diferentes regiones o países, porque todos los contextos son diferentes, y eso radica en que el candidato y la campaña son únicos y singulares.

Si bien es cierto que la investigación electoral es supremamente importante, es decir, las investigaciones cualitativas, cuantitativas, los focus group, la biopolítica, y demás herramientas que son fundamentales para entender el contexto en el que nos vamos a desenvolver, no se puede obviar el elemento más importante de la campaña: el candidato o la candidata. Por eso, es necesario conocer a profundidad sus potencialidades, sus debilidades y defectos, con el fin de enfocar con mayor certeza la estrategia electoral que permita ganar las elecciones.

Pues bien, la imagen política son todos aquellos atributos únicos, personales, intransferibles, que construyen una reputación creada por los individuos basados en sus emociones, y que es utilizada para acceder al poder público y/o mantenerse en él. Una buena investigación de imagen pública permitirá reorientar las acciones de la estrategia de campaña.

En primer lugar, debemos conocer a fondo el candidato, y para esto se requiere tiempo, pues, como decía Alfred de Musset,

“Nadie se conoce a sí mismo, hasta tanto no ha sufrido”; por ende, el ejercicio primario es centrado en su esencia, en su ser, en sus cualidades y defectos como humano, y luego sí, se analizarán las cualidades y defectos como político. Para llegar a este fin, existen varias clases de metodologías que nos pueden ayudar. Las simples, como el análisis FODA, desarrollado por Albert S. Humphrey, el cual es un método de planeación estratégica utilizado para evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. O las metodologías especializadas, como la desarrollada por la investigadora Imelda Rodríguez, denominado “Método de Análisis de Imagen Política Contrastada (AICOP)”, en la que se analizan cinco niveles de imagen: nivel ejecutivo, nivel situacional, nivel emocional, nivel sumergido y nivel mediático, que en su conjunto desarrollan la Imagen Global Estratégica (IGE), en la cual se determinan los factores potenciadores (POT) y limitadores (LIM) para posteriormente contrastarlos. Otra metodología es la realizada por Alfredo Dávalos y Bernardo Moreno, referente a los mapas mentales, definidos como una “profundización en el comportamiento del individuo para lograr inferir hacia la colectividad y dar un golpe de táctica para lograr la identificación con el candidato”, consistente en en-

trevistas a profundidad con diferentes sectores poblacionales, para obtener una palabra o frase que defina la percepción ciudadana respecto del candidato. Por otro lado, herramientas tan fundamentales como el coaching político ayudarán a confrontar los mayores temores de los candidatos, permitiendo manejar con tranquilidad la campaña electoral y, por ende, todos sus desafíos.

Como coach, he reconocido que los seres humanos estamos llenos de miedos, y así lo ha establecido Pilar Jericó, escritora y conferencista española, quien logró resumir en cinco los miedos que nos frenan para tener éxito en cualquier ámbito en la vida, entre ellos: el miedo al cambio, a la no supervivencia, al rechazo, a la pérdida de poder y al fracaso; estos dos últimos directamente relacionados con las campañas electorales. Por eso, cuando inicio las sesiones de coaching, una pregunta obligatoria para los candidatos es “¿qué pasa si pierdes?”. Bajo el desarrollo de esta premisa, y con la habilidad de los cuestionamientos, puede saberse si el candidato tiene tolerancia a la pérdida o al fracaso, y si va a iniciar su campaña con el convencimiento ganador o con una premisa de pérdida ya instalada en su cerebro y su corazón.

Estos miedos, que creemos que los tenemos desligados de nuestra esencia, los votantes los notan, los sienten; puede que el discurso del candidato sea creíble, pero su expresión corporal no logra disimular esos miedos tangibles que denotan inseguridad.

Otra pregunta infaltable en mis sesiones hace referencia al manejo de las críticas en campaña. Si el candidato tiene un gran miedo al rechazo, reaccionará de manera violenta y pasional, pero si, por el contrario, tiene bien definido en su esencia su ser, y logra conectar con su inteligencia emocional, llevará a buen término su ejercicio electoral.

En una ocasión, en una campaña en Panamá, logré que el candidato manejara muy bien sus emociones y no se desesperó en una entrevista donde la periodista fue altamente incitadora; cuando salió de los estudios me dijo: “se me quedó grabado eso que me dijiste que quien te enfada, te domina”. Otra situación poco tratada en el manejo de imagen del candidato es el de las heridas, que hacen que el candidato actúe con ciertas máscaras. Lise Bourbeau, ensayista canadiense y autora de Las cinco heridas del alma, establece que, por cada herida que tenemos en nuestro interior, los seres humanos desarrollamos una especie de máscara que evita que los demás reconozcan en nosotros este dolor.

Entre ellas a saber:

HERIDA MÁSCARA

Rechazo Huidizo

Abandono Dependiente

Humillación Masoquista

Traición Controlador

Injusticia Rígido

He tenido la oportunidad de conocer candidatos muy buenos, con grandes ideas, y en los que en las sesiones de coaching descubrimos una gran herida al rechazo, que los hacía huir de grandes oportunidades, porque muy en su interior no se sentían merecedores de su fortuna. Un candidato rechazo un pro bono que íbamos a brindarle varios consultores de Latinoamérica, porque veíamos en él un diamante en bruto, que podía llegar

a buen término en su ejercicio electoral. Pero él lamentablemente lo rechazó, porque no estaba seguro de sí mismo.

Otros en los que descubrimos que esperaban pacientemente la “bendición” de un líder político mayor para tomar la decisión de iniciar su proceso electoral y, aunque es una situación muy común en el desarrollo de las campañas electorales, en ocasiones estos candidatos no tomaban ningún tipo de acción porque dependían absolutamente de la aprobación de una persona exterior, porque tenían muy desarrollada la idea del abandono, convirtiéndose esta en su peor herida y su peor miedo a la vez.

En otros casos, he tenido candidatos que han aceptado su baja autoestima, que se ve reflejada en su falta de disciplina, su manera de vestir, inclusive su aseo personal.

En una ocasión, un equipo de campaña me manifestó que el candidato no cuidaba de su aspecto, y que ellos sentían vergüenza de presentarlo a familiares y amigos porque no se veía como el futuro alcalde de su municipio.

Todos estos detalles, aparentemente menores, son percibidos por la ciudadanía, por los medios de comunicación y por el equipo de campaña, evitando la conexión con el votante de manera certera. Una vez se logra generar un movimiento en el candidato, para que mejore ciertos aspectos de su vida personal, innegablemente se logrará un mayor potencial en su trabajo como político y eso lo notarán no sólo sus colaboradores cercanos, sino la ciudadanía en general.

Ahora bien, no todos los candidatos son abiertos a tener este tipo de sesiones, porque temen a ser expuestos o a mostrar algún tipo de emoción en donde sientan que pierden poder; por eso, si no son receptivos a este tipo de insumos, lo mejor será tratar la investigación de imagen con otra técnica. Por último, la esencia de la persona es una, creada a través de conocimientos, experiencias, creencias, entre otros, y las habilidades son situaciones que podemos ir corrigiendo o mejorando, como, por ejemplo, la habilidad discursiva, la forma de vestir, la expresión corporal, entre otros. Por eso, debemos respetar la esencia del candidato y evitar ponerle en situaciones que le generen incomodidad.

Por ejemplo, si el político no es muy afable y es poco simpático, pues será impensable que como estrategia de comunicación se permita entrevistas para un talk show o programa de variedades, puesto que se verá acartonado. Por otra parte, si es un candidato muy afable, pero no utiliza las prendas de vestir adecuadas, puede dar la sensación totalmente contraria.

Independientemente de la técnica que utilice el consultor, es innegable que el conocimiento profundo del candidato en su esencia y en su ser político permitirá elegir adecuadamente las acciones estratégicas y comunicacionales, para que se potencialice su imagen y, por ende, su campaña, logrando su objetivo electoral.

Yury Ramirez

AL PODER, MÁS

QUE UN PRIVILEGIO, ES UNA RESPONSABILIDAD

Así lo afirma el estratega colombiano Augusto Reyes, quien se ha convertido en “el Sun Tzu contemporáneo” con sus 100 consejos de poder.

Divergente habló con el consultor político, Augusto Reyes, sobre la actual crisis de la democracia, su libro 100 consejos de poder, el rol de la consultoría política en la actualidad y el destino de la convulsionada política latinoamericana.

Divergente: ¿Por qué lo consideran el Sun Tzu contemporáneo?

Augusto Reyes: Creo que lo de Sun Tzu nace a partir de mi libro 100 consejos de poder. Ángel Beccassino, quien escribió el prólogo, fue quien acuñó primero ese apodo para referirse a las sentencias a modo de consejos que había encontrado a lo largo de la lectura. Ese apodo lo recogió un periodista mexicano que se refirió a 100 consejos de poder como El arte de la guerra contemporáneo y, a partir de ahí, se hizo más cotidiano en las presentaciones académicas y en los encuentros profesionales aquello de Sun Tzu. Es un apelativo generoso pero inmerecido, pues me parece desmedido ser comparado con Sun Tzu o con Robert Greene, quien en su momento a su vez fue calificado como el Maquiavelo contemporáneo cuando escribió las 48 leyes del poder; confieso que prefiero quedarme con mi descripción de Twitter.

Divergente: Lo que sí no es inmerecido es decir que 100 consejos de poder ha sido un total éxito. Háblenos un poco de lo que ha significado el libro para usted en la faceta de escritor. Augusto Reyes: Pues la verdad yo no me considero escritor. Agradezco a la Editorial Planeta que creyó y apostó por este proyecto, sin más pretensiones que ser inspiración a modo de consejo para los dirigentes políticos, fruto de mi experiencia profesional. Pero, a pesar de no considerarme escritor, estoy muy satisfecho con lo que ha generado este libro; ya vamos para la tercera edición, lo he presentado en varios países y espero que Planeta México finalmente se decida a llevarlo a las librerías del país. Más allá del asunto editorial, lo que más me satisface es saber que ha sido una herramienta muy útil para muchos hombres y mujeres de la política que han encontrado en mi libro una respuesta, un enfoque, o una validación. Que los lectores te escriban y te lo hagan saber de verdad que es muy gratificante, ese es el real éxito del libro.

Divergente: Pasando a otro tema, ¿usted también cree, como lo han afirmado otras voces, que

la democracia está en crisis?

Augusto Reyes: La democracia no está en crisis, lo que está en crisis es el deseo de pensar que la democracia es el instrumento perfecto para satisfacer absolutamente a todos. Pensamos que hay democracia o no dependiendo de si me siento o no satisfecho con mis propias necesidades y aspiraciones, y eso es imposible. Hay quienes dicen que no hay democracia porque gobiernan caudillos, pero, por favor, si esos caudillos se han formado, han escalado y se han hecho al poder no a la sombra, sino a la luz de la democracia. Ahora, una cosa distinta es que la democracia como la conocemos está viviendo cambios rápidos en su performance. La crisis de fondo realmente está en los liderazgos, que están más conectados al poder institucional que al poder de la gente; y lo que pasa es que las instituciones hoy son cada vez más ineficientes, menos operativas y cada vez más vistas como un impedimento entre el propósito y el resultado. La verdadera reflexión entonces es si es la democracia o el diseño institucional lo que está en crisis.

Es un debate largo.

Divergente: En medio de todo esto, ¿cuál es el rol de la consultoría política actualmente?

Augusto Reyes: Ayer, hoy y siempre, los consultores estamos para que el poder esté en manos de quien lo quiera y ya. Que ayudemos a que esté en las manos correctas, eso es otra cosa. Me causa algo de inquietud aquellos que ven la consultoría política como la respuesta a un mundo mejor; eso es humo, quien quiera cambiar al mundo que monte una ONG, o que haga política, gane elecciones y tome decisiones. Los consultores políticos estamos para otra cosa, somos un instrumento; los protagonistas son los lideres para quienes trabajamos.

Divergente: ¿Puede decirse que la consultoría política está en crisis también?

Augusto Reyes: No lo creo. Al contrario, este oficio se viene potenciando cada vez más y redefiniendo más rápido con las nuevas tecnologías. La segmentación también se da en la consultoría política, y hoy encontramos una multiplicidad de buenos profesionales que se especializan en diferentes áreas de la comunicación y la estrategia. Yo celebro que existan cada vez más profesionales en esta industria; ojalá no se distraigan y no confundan consultoría política con ejercer la política.

Divergente: Usted fue el estratega de Claudia López, hoy alcaldesa de Bogotá, y fue consejero de la campaña presidencial en Honduras de Xiomara Castro, ¿es el momento político de las mujeres?

Augusto Reyes: ¡Absolutamente! Y quiero decirte que hace mucho tiempo figuras valiosas como Claudia, Xiomara, Kamala, Francia, Cristina y muchas otras que están ocupando espacios de poder y liderazgo debieron haber emergido con fuerza en la escena política. No es una cuestión de competencia entre quien lo hace mejor en la gestión del poder, si los hombres o las mujeres, es una cuestión simple de igualdad en las oportunidades.

Divergente: Actualmente uno de sus clientes es el presidente del Congreso de Colombia, ¿usted cree que los parlamentos hoy en día son la fuerza de contención ante el populismo creciente?

Augusto Reyes: Es el “deber ser” y lo que uno quisiera; pero debo ser sincero, los congresos de todo el mundo cada vez más representan lo que la gente no quiere y detesta de la política; dime un congreso que salga bien calificado. La gente descarga en los congresos de sus países su resentimiento con la política, muchas veces de manera injusta, y ese es precisamente el punto del que se aprovecha

el populismo para cargar en contra del parlamento como institución, para ganar mayor influencia con la ciudadanía; un debate muy actual entre la democracia representativa, en donde el congreso es coprotagonista en la gestión del poder y la democracia directa en la que el presidencialismo se hace tan fuerte que se redescubre en el populismo.

Divergente: ¿Bukele en El Salvador y Petro en Colombia van por esa vía?

Augusto Reyes: Tanto Petro como Bukele, que son dos liderazgos muy potentes, cada uno representando al espectro ideológico que proyectan, aprovechan que son mucho más fuertes y seductores que los congresos de sus respectivos países. El populismo es riesgoso cuando desconoce la institucionalidad y quiere fundamentarse única y exclusivamente en el resultado; por ejemplo, Bukele con su agenda de seguridad.

Divergente: ¿Cómo ve esa pelea en Twitter entre los dos presidentes?

Augusto Reyes: Un show muy útil para los dos y las agendas que cada uno defiende; eso sí, muy innecesaria en términos de política local.

Divergente: Ya para terminar. Próximamente en Argentina, República Dominicana y México, entre otros países de la región, hay elecciones, ¿qué tal tres consejos al estilo Sun Tzu para los futuros candidatos?

Augusto Reyes: Primero, que lean 100 consejos de poder; segundo, que sean tan auténticos como la misma gente que quieren gobernar; y tercero, que gobiernen con la mano en la cabeza, en el corazón, en el estómago…en ese orden, primero que con la mano en el bolsillo.

Augusto Reyes

ALGOCRACIA

COMO LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL ESTÁ TRANSFORMANDO LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

En el contexto de las campañas electorales, el concepto de “algocracia” ha surgido para describir como la inteligencia artificial (IA) está transformando la forma en que se llevan a cabo las campañas políticas. El término refiere a la creciente dependencia en el análisis de datos y la toma de decisiones automatizada basada en algoritmos, en lugar de la intuición humana y la experiencia. Esta intervención de la IA en las campañas electorales se ha popularizado en los últimos años. Los políticos y los partidos políticos están utilizando esta tecnología para entender mejor a los votantes y para personalizar su mensaje. Los algoritmos de la inteligencia artificial se emplean para analizar grandes cantidades de datos, incluyendo las interacciones en las redes sociales, las encuestas y los datos demográficos de los votantes. Luego, esta información se usa para crear perfiles detallados de la ciudadanía, lo que permite a los políticos y sus partidos adaptar su mensaje a grupos específicos de la población.

Uno de los nuevos usos de la IA es la optimización del gasto en publicidad. Esta puede analizar los datos y determinar en qué plataformas y en qué momentos es más efectivo gastar en promoción. Lo que permite una mayor eficiencia en el gasto y una mayor probabilidad de llegar a los votantes adecuados.

Otro uso de la inteligencia artificial es la predicción de los resultados electorales. Los políticos y partidos políticos pueden utilizarla para analizar los datos de las encuestas y otros indicadores, lo que les permite predecir los resultados con una mayor precisión. Esto les habilita a tomar decisiones más informados y a adaptar sus estrategias a los cambios en las tendencias electorales.

En cuanto a la prevención del fraude, la inteligencia artificial puede utilizarse para detectar patrones anómalos en el comportamiento de los ciudadanos o en los resultados electorales. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos, se utilizó para detectar y prevenir intentos de interferencia en el proceso electoral por parte de actores extranjeros.

A pesar de las posibilidades que ofrece la IA en el ámbito político, también existen riesgos y desa-

fíos asociados con su uso. Uno de los principales desafíos es la privacidad de los datos de los votantes y la posibilidad de que los perfiles creados a partir de esos datos sean utilizados de manera indebida. Esta recopilación de grandes cantidades de información personal sobre los electores plantea preocupaciones sobre la privacidad y el uso indebido de la información. Los políticos y partidos políticos deben ser conscientes de los riesgos y trabajar para garantizar que la IA se utilice de manera responsable y ética en las campañas políticas. Deben ser transparentes en su recopilación y uso de datos de los electores para garantizar la confianza de estos.

Otro desafío es el acceso limitado a la tecnología de la inteligencia artificial y la posible desigualdad en el uso de esta en las campañas. Esto puede llevar a una situación en la que solo los partidos políticos más ricos o poderosos puedan permitirse utilizarla, lo que puede distorsionar la equidad en el proceso electoral.

Hoy la inteligencia artificial está teniendo un impacto cada vez mayor en la política y la democracia.

Es importante que los políticos, ciudadanos y expertos en tecnología trabajen juntos para asegurar que la IA se utilice de manera responsable y ética en el ámbito político.

Philippe Bolad

CAMPAÑA POLÍTICA DIGITAL

Iniciemos reconociendo que en la actualidad un candidato debe tener spots, lives, streaming, feeds, reels, debates, entrevistas y estar acorde con las nuevas tendencias para lograr una Campaña Política Digital competitiva. El presidente número treinta y cuatro de los Estados Unidos de Norteamérica, Dwight David Eisenhower, marcó un hito en lo que se refiere a spots políticos publicitarios. Partiendo del contexto de que, “Ike” como nombre de pila, era un militar, su imagen no generaba un total apego con la ciudadanía a pesar de ser un héroe de guerra; es por ello por lo que contrató una agencia para crear un medio audiovisual que le permitiera un acercamiento con la ciudadanía, y gracias a ello se innovó en el marketing político, creando así el que se conoce como el primer spot político. Entendemos así que los spots políticos tienen una finalidad: la de convencer a la ciudadanía, generar empatía, estimular el voto a través del conocimiento del candidato por el medio audiovisual y, lo más importante, en la tendencia contar una historia de manera que el mensaje sea más cercano; recordemos el mencionado storytelling/storydoing. Pero en la actualidad muchos candidatos no usan este recurso adecuadamente, porque no saben que debe ir de la mano con la estrategia. Pero vamos a lo real, ¿cómo y quiénes participan en un spot político?

Para su creación es necesario contar con un equipo que está conformado: en primer lugar, por el asesor, quién se encarga de marcar la estrategia; seguido del director, encargado de materializar esta estrategia en un contenido audiovisual, con un equipo de actores y/o colaboradores en un mismo nivel; posteriormente, debemos tener en cuenta los costos de la producción, los cuales abarcan, entre otros, los traslados, catering, locaciones, actores y equipo audiovisual, lo cual también se gestiona desde la dirección.

Un elemento fundamental en el proceso creativo es la elaboración de nuestro spot de campaña, que es el guion literario en el cual se establecen diá-

logos, acciones, escenarios o locaciones, y la descripción de cada uno de los ítems y actores, para luego convertirlo en un guion técnico que establezca planos, ángulos, audio o voces, musicalización, efectos, tiempos y tipo de iluminación. Para que nuestro spot tenga éxito, debemos tener en cuenta que el mensaje debe ser claro, debe explicar en pocos segundos la idea; aunque algunos requieren más de un minuto, hay que considerar que podemos comunicar el mensaje hasta en menos de quince segundos. El lenguaje coloquial o metalenguaje es importante para llegar al ciudadano. ¡No hay que ser muy técnico! Eso solo es para llenar egos que en la campaña no funcionan. Se tiene que brindar el mensaje siempre con emotividad; además, al terminar, habría que preguntarse: ¿Genera complicidad? ¿Es creíble? ¿Ridiculizará al candidato? ¿Llama la atención? ¿Lo recordarán? Y, lo más importante, si el ciudadano al que se dirige lo entenderá.

Así mismo, la locación en un spot juega un papel importante, ya que comunica indirectamente el mensaje que se pretende enviar. Las locaciones pueden ser internas o externas, dependiendo del plan que se tenga establecido en el guion y que el director haya aprobado en la estrategia de comunicación. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las locaciones no solo son lugares físicos, también son el contexto en el que se desarrolla. Es importante que el espacio sea cómodo para la grabación, y tener en cuenta los permisos correspondientes, la distancia de las locaciones, la seguridad y accesibilidad del sitio, entre otros aspectos.

Respecto al actor, este es una persona que interpreta un papel en televisión, cine, teatro o radio, se trata de un individuo que se pone en la piel de un personaje, juega a representar la vida de otro sujeto y logra el objetivo previsto para el spot político.

¡Ahora a grabar tu spot!

Iniciemos reconociendo que en la actualidad un candidato debe tener spots, lives, streaming, feeds, reels, debates, entrevistas y estar acorde con las nuevas tendencias para lograr una Campaña Política Digital competitiva.

Una vez realizada y terminada la producción de nuestro spot, se debe tener en cuenta lo siguiente en la postproducción: los tiempos de entrega, la calidad de imagen y edición, la calidad del audio, el formato para las distintas plataformas en redes sociales y, sobre todo, la confidencialidad y exclusividad, que son exigencias fundamentales para terminar de manera adecuada el proceso. ¡Aprendamos que los spots son parte fundamental de toda campaña política!

Desde mi experiencia, he llegado a la conclusión de que los spots políticos llegaron para marcar la diferencia en la comunicación de candidatos y gobiernos, siendo responsabilidad de cada estratega y asesor utilizar esta gran herramienta para lograr una comunicación efectiva, teniendo en cuenta siempre: una buena organización con el equipo, verificar que todas las acciones e ideas estén dentro de la estrategia y, sobre todo, ser responsable del producto final.

Giovanni Berroa