OPINIONE DMM
C’era una volta (e c’è ancora)
IL VOLANTINO
L’approccio più maturo all’utilizzo del volantino viene da tutte quelle Insegne che in questi anni hanno analizzato il tema più ampio del nuovo media mix promozionale ideale.
C
hi ha attraversato gli ultimi 20 anni di marketing della grande distribuzione food e non food si è chiesto spesso: “ Chissà quando smetteremo di investire tutto questo denaro su un mezzo come il volantino!”. A una prima lettura quel momento sembrerebbe arrivato: Ikea abbandona la carta per il proprio catalogo (che non è un volantino promozionale), gli investimenti in digital e social media sono in grande crescita, l’efficacia dei mezzi mirati è dimostrata, l’esperienza del volantino digitale è ricca di contenuti, la crociata contro lo spreco della carta continua a fare proseliti. In questo contesto è lecito attendersi quanto meno la stessa lenta agonia che affligge da anni i quotidiani, se non addirittura un tracollo più rapido, soprattutto nel retail non food, con il moltiplicarsi degli switch completi dal cartaceo al digitale. L’approccio più maturo all’utilizzo del volantino viene da tutte quelle Insegne che in questi anni hanno analizzato il tema più ampio del nuovo media mix promozionale ideale per allargare la reach, migliorare la redditività dell’investimento media e intercettare un cliente che surfa su più touchpoint, prima durante e dopo l’atto d’acquisto. In questo quadro si riscopre anche il ruolo del volantino stampato, visto non più come collettore unico di tutte le risorse a disposizione, ma come mezzo tra i mezzi, ancora indispensabile per veicolare alcuni tipi di promozione, su alcuni target specifici, in alcuni ambiti territoriali più che in altri. Difficile è prevedere, invece, tempi ed entità di una contrazione che fatalmente colpirà un mezzo che oggi in Italia, tra stampa e distribuzione, assorbe più di 1,5 miliardi di euro all’anno. Nel frattempo sfruttiamo ancora l’opportunità di pianificare il volantino stampato all’interno del nostro nuovo media mix promozionale, usufruendo degli strumenti avanzati per l’analisi geo-territoriale e per l’individuazione di opportunity gap e dispersione con analisi competitiva e gravitazionale, in modo da garantirci l’efficacia dell’investimento, così come per tutti i media, digitali e non.n Marco Filipponi, TradeLab Senior Consultant
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