IL MOTION DESIGN l’advertising del futuro
Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca Alta formazione artistica e musicale
Dipartimento di Progettazione e Arti applicate Corso di progettazione artistica per l’impresa - Graphic Design
Tesi sperimentale di Diploma Accademico di I livello di Francesco Pio Romagnuolo Relatore Prof. Domenico Dattoli Docente di corso Prof.ssa Paola Iannarilli Progetto grafico Francesco Pio Romagnuolo Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro senza autorizzazione. © Copyright 2020 Accademia di Belle Arti di Foggia Francesco Pio Romagnuolo
INDICE
Introduzione
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1 Il Motion Design 1.1 Cos’è il Motion Design 1.2 Uno sguardo al passato 1.3 Metodologia progettuale 1.4 Il Motion Design è efficace?
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2 Aspetti tecnici del Motion Design 2.1 Motion Design o animazione? 2.2 Tecniche e tecnologie utilizzate 2.3 Software utilizzati
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3 Il Motion Design e i suoi utilizzi 3.1 Web 3.2 Televisione 3.3 Musica 3.4 Informazione 3.5 Arte e Moda 3.6 Teatro
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4 Il Motion Design nella pubblicità 4.1 L’evoluzione dell’advertising negli ultimi 15 anni 4.2 Advertising e Motion Design
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5 Porta il teatro a casa tua 5.1 Coronavirus (Covid-19) 5.2 Concept e Target 5.3 Il progetto 5.4 Brand Identity
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Conclusione Bibliografia - Sitologia Filmografia Ringraziamenti
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Introduzione Il mondo sta cambiando, si sta evolvendo, sta diventando sempre più rapido e iperconnesso e la società di oggi richiede una sola cosa: velocità. In questo mondo in continuo divenire, fermarsi ad osservare l’ambiente che ci circonda anche per qualche secondo, è un lusso per pochi. Nel contesto propulsivo in cui viviamo non è la staticità ad attirare la nostra attenzione ma il movimento stesso. Le immagini, tanto più se dinamiche, sono evocative, possono suscitare desideri, farci provare emozioni e bastano pochi secondi perché questo accada. La grafica si sta evolvendo. Non è più solo stampa intesa nel senso più tradizionale del termine. La grafica oggi prende vita creando movimenti e animazioni che si svilupperanno nel mondo reale attraverso vari supporti digitali. Pongo un semplice quesito: quanti, guardando una pubblicità, preferirebbero un testo scritto ad un video d’impatto, dinamico e di facile lettura? La risposta è semplice: pochi. Il mondo corre. Corre il progresso, corrono le informazioni e anche il mondo pubblicitario ha dovuto adeguarsi in tutte le sue sfaccettature. Nel mondo, secondo l’ONU, siamo 7.778.630.720 di abitanti. Ogni giorno oltre 3,2 miliardi di persone fanno uso abituale di Internet e dei Social media per svariati motivi che vanno dal lavorativo, al relazionale, all’intrattenimento e al commerciale. È una continua esposizione a stimoli audiovisivi in grado di accattivare e, dove necessario, influenzare l’utente. Attualmente per catturare l’attenzione del pubblico e distinguersi nel mercato è necessario lavorare con l’immaginazione e la creatività attraverso modalità sempre più ingegnose e professionali. Per centrare questo obiettivo, concentrarsi sui singoli aspetti del design, delle caratteristiche funzionali o della pubblicità non è più sufficiente!
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Ciò che conta è mettersi nei panni del consumatore per capire cosa desidera e realizzare un contenuto che sia in grado di accattivarlo. Il grande Walter Elias Disney1, meglio conosciuto come Walt Disney diceva: “Prendi una buona idea e mantienila. Inseguila, e lavora-
ci fino a quando non funziona bene”, e aggiungerei, che sia efficace. Non esiste una formula magica per tutto ciò. È essenziale che il team di lavoro sia ben formato e coeso con l’obiettivo di realizzare un buon prodotto analizzando le singole componenti che lo renderanno vincente. Dallo studio della pubblicità, alla scelta di forme, colori e immagini dinamiche ed essenziali, al packaging. Tutti elementi che, insieme, riusciranno a fidelizzare il consumatore incoraggiandolo a scegliere sempre un determinato prodotto. Ad esempio, una delle aziende che da anni investe una grande fetta di budget nella comunicazione è McDonald’s. Nell’ambito della ristorazione fast-food ha centrato in pieno ciò che è richiesto dal target, dal cliente e dal mercato attuale. Durante il periodo di lockdown causato della rapida diffusione del Covid-19, molti brand tra cui McDonald’s2, non sono rimasti fermi a guardare, anzi, hanno cambiato il proprio logo così da promuovere il distanziamento sociale. Si tratta senza dubbio di campagne di comunicazione lungimiranti che oltre a strappare un sorriso, contribuiscono ad umanizzare i marchi aziendali incrementando il capitale di fiducia nei confronti del consumatore finale, con tutti i vantaggi che ne conseguono. Durante la lettura di questo elaborato si analizzerà l’evoluzione del motion design osservandone la nascita, l’evoluzione e il suo impiego nelle strategie comunicative su scala mondiale.
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1. Walter Elias Disney (1901-1966) è stato un animatore, imprenditore, disegnatore, cineasta, doppiatore e produttore cinematografico statunitense.
2. Variante del logo McDonald’s durante il periodo di Lockdown in data Marzo 2020. A seguire Kappa, Volkswagen e Audi (utilizzando lamotion graphic).
Alcuni esempi di campagna pubblicitaria, guerrilla marketing e packaging del marchio McDonald’s.
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IL MOTION DESIGN
Capitolo 1
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Il motion design
3. Alcuni frame tratti dalle sigle televisive di “SkyTG24” e “TG1” del 2020.
1.1 Cos’è il Motion Design Guardando la Televisione vi siete mai chiesti chi abbia realizzato la sigla di SkyTG24 o del TG13?O chi ci sia dietro
4. Joao Paulo Amaral Schlittler “Motion Graphics and Animation” del 2014
progetti come le intro di un film o titolazioni cinematografiche? La risposta è: il Motion Designer. Ma chi è e cosa fa tale figura professionale? Il Motion Designer è un professionista specializzato nella progettazione grafica tradizionale, il Graphic Design, che elabora e trasmette un’idea o un messaggio attraverso una rappresentazione visiva accompagnata da discipline come fotografia, illustrazione, tipografia e disegno in relazione ad uno spazio bidimensionale o tridimensionale, utilizzando tecniche provenienti da ambiti di produzione cinematografica o di animazione. Il Motion Designer da vita alla progettazione grafica che, altrimenti, sarebbe statica e bidimensionale, su carta (stampa) o su schermo (web). Il Motion Design e di conseguenza la Motion Graphic ha l’obiettivo di suscitare un’emozione e di coinvolgere l’utente, trovando continuamente idee originali e innovative, facendo dialogare perfettamente la trama, il design grafico, il movimento e il suono. Utilizzata in particolare nella televisione, nel cinema, nell’advertising (adv), nei video per il web, per animare i loghi e i design delle interfacce utente (UI e UX), che rendono più semplice e gradevole per l’utente il raggiungimento dei propri obiettivi su un display. L’emozione suscitata dovrà accendere la curiosità dello spettatore catturando la sua attenzione. Joao Paulo Amaral Schlittler, nel suo articolo “Motion Graphics and Animation” del 20144, la descrive come: “l’arte di combinare animazione e design grafico per trasmettere informazioni e comunicare idee”.
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Capitolo 1
La Motion Graphic è l’esempio lampante di come la comunicazione visiva, con il passare degli anni, si stia spostando sempre di più sulla creazione di contenuti multimediali. Aiutati da software molto performanti e da tecniche sempre più sofisticate, i professionisti in questo campo, stanno ri-
scrivendo le regole della nuova comunicazione. La società tecnologica globale Cisco5 prevede che l’82% di tutto il traffico web sarà video entro il 2022 e gli esperti di marketing stanno concentrando gran parte dei loro sforzi sulla produzione di contenuti video. I media digitali consentono ai progettisti di creare interazioni con i diversi fruitori, grazie alla progettazione di effetti d’illusione 3D in spazi bidimensionali, con la gestione di suoni e musiche, raccontando delle storie e trasmettendo un messaggio. Questa comunicazione, che possiamo definire come una forma d’arte, esiste ormai da anni ed è esplosa incrementando le sue tecniche e i software ad essa connessi. Anche la tipografia acquista con la Motion Graphic caratteristiche del tutto inconsuete per la parola scritta, dando origine a un sottogenere noto come Type Motion. I caratteri in movimento sono in grado di enfatizzare parole e parti di testo in maniera diversa dalle modalità a stampa. Si aggiunge un livello di linguaggio visivo, analogo al tono e all’enfasi dell’espressione verbale, non paragonabile alla tipografia su carta. Una parola, con il proprio movimento, è in grado di “parlare”, di esprimere un contenuto, di trasmettere un’emozione. È diventata una componente fondamentale tra le nuove tecniche di comunicazione, infatti, David Greene nel suo libro “How Did They Do That? Motion Graphics”6 afferma che: “é importante non dimenticare che oltre al commercio, ai meeting senza fine, ai budget, c’è la semplice esigenza di comunicare. Questo è ciò che ci guida come umani.
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5. “Cisco Systems Inc.”, è una azienda multinazionale specializzata nella fornitura di apparati di networking.
6. David Greene “How Did They Do That? Motion Graphics” del 2003
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Mettere le immagini in movimento e le idee in azione è la celebrazione dello spirito umano al suo livello più elementare e bello.”
7. Saul Bass (1920-1996) è stato un illustratore statunitense. A seguire alcuni frame tratti dal film “Psycho” del 1960.
1.2 Uno sguardo al passato Se volessimo tornare indietro nel tempo e partire da lontano, potremmo far risalire la storia della motion graphic a molto prima dell’invenzione dell’elettronica e dei nuovi media. La rappresentazione del movimento e il cambiamento di posizione di un corpo in relazione al tempo, hanno rappresentato fin dai primordi dell’umanità una sfida per ogni artista. Dalle prime immagini disegnate sulle pareti delle caverne di Lascaux, fino alle sperimentazioni cubiste e futuriste etc…, l’uomo si è ingegnato nel ricercare, con le tecniche a disposizione, quegli effetti che ricreassero nell’immagine fissa, ciò che fisso non è. Pensiamo alle presentazioni su libri animati o zootropi, in uso già nell’800, o le innumerevoli tecniche di animazione pre-cinema passate alla storia con i nomi di Taumatropio, Fenachistoscopio, Stroboscopio, Prassinoscopio, Cineografo. Con l’invenzione del cinematografo entra definitivamente in gioco l’unità di misura del tempo, che scandisce la velocità di fruizione delle immagini e apporta un decisivo sviluppo nella capacità di simulare il movimento, fornendo un formidabile strumento di inganno dell’occhio umano. L’industria del cinema diede lo start all’evoluzione del Motion Design rendendolo sempre più preciso e raffinato. Il merito va ad uno dei pionieri delle sequenze dei titoli di testa: Saul Bass7. Tra i suoi lavori ricordiamo The Man with the Golden Arm (1955), Vertigo (1958) , Anatomy of a Murder (1959), Psycho (1960) e tanti altri.
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Capitolo 1
Progetti molto semplici che comunicavano allo spettatore, sin dall’inizio, l’umore del film. Non si può parlare di Motion Graphic senza parlare della Computer Graphics, poiché i nuovi sviluppi della grafica generata da computer hanno portato ad un ulteriore utiliz-
zo del Motion Design. Nel mondo della televisione è più opportuno parlare di Broadcast Design di cui si scriverà nel terzo capitolo. Il primo ad utilizzare questo termine fu John Whitney8, uno dei padri dell’animazione su computer, che nel 1960 fondò la sua azienda che si occupava di creare sigle per la televisione e il cinema, il cui nome era Motion Graphics Inc. Già negli anni ’70 Whitney iniziò ad utilizzare processi digitali per il suo lavoro, affermando così la nascita della Motion Graphic moderna. Le tecniche di animazione tradizionali continuarono ad essere utilizzate accompagnate dalla diffusione degli strumenti computerizzati. Il termine “Motion Graphics” è stato reso popolare da Chris e Trish Meyer con il libro “Creating Motion Graphics with After effect: Essential and Advanced Techniques”9, nel quale non si parlava di semplici programmi di editing o 3D, ma di nuovi programmi che erano l’insieme di strumenti, effetti speciali, compositing, correzione del colore, editing e 3D nel processo di produzione. La capacità di utilizzare tutte queste tecniche, nella prima metà del XX secolo, non era considerate substrato fondamentale di una vera e propria professione come la conosciamo oggi. Era visto come qualcosa di sperimentale eseguito da artisti, animatori e programmatori che iniziarono a scrivere le basi di un nuovo modo di concepire la comunicazione.
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8. John Whitney (1917-1995) è stato un animatore, compositore e inventore americano, ampiamente considerato uno dei padri dell’animazione al computer.
9. Chris e Trish Meyer “Creating Motion Graphics with After effect: Essential and Advanced Techniques” del 2000
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1.3 Metodologia progettuale Una grafica animata in genere va dai 30 secondi ai 3 minuti e anche se breve, necessita di sceneggiatura, storyboard,
bozzetti degli oggetti e/o persone in movimento, un canovaccio per dettagliare il dialogo o la direzione della storia. Nel marketing ci sono tre tipi di grafica animata che gli esperti scelgono di utilizzare in base agli obiettivi che desiderano raggiungere: La motion graphics di Explainer che ha l’obiettivo di chiarire un prodotto, un processo o un concetto; La motion graphics emotiva che mira a ispirare una particolare risposta emotiva nel pubblico; La motion graphics promozionale che viene utilizzata per sensibilizzare un servizio, un prodotto o un’iniziativa. Per ottenere un prodotto finale che trasmetta informazioni in modo accurato e convincente è essenziale affidarsi e collaborare con un Designer o con un’agenzia specializzata nella progettazione della comunicazione visiva. Per far si che il prodotto centri tutte le richieste di un determinato cliente o target, bisogna utilizzare una metodologia progettuale e quindi porsi alcune domande per realizzare la storia giusta, come: • • •
chi è l’utente che voglio raggiungere? cosa voglio che ricordi, impari e/o faccia? come voglio farlo sentire?
come comunicare al meglio la storia attraverso: Testo in movimento: lo storytelling di solo testo può essere ottimo per situazioni in cui sarà difficile l’utilizzo del suono
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Capitolo 1
(es. una grafica proiettata durante un concerto). È anche un modo intelligente per coinvolgere le persone, poiché devono prestare maggiore attenzione quando leggono; Una voce fuori campo: per accompagnare l’animazione sul display. La voce fuori campo non deve però dare le stesse informazioni che potrebbero essere visualizzate in modo rapido ed efficiente sullo schermo (es. una visualizzazione animata di dati).
Solo visual: sebbene non sia così comunemente usato, si può comunque creare una grafica in movimento avvincente senza testo. Come in qualsiasi progetto visivo, semplicità e chiarezza sono la chiave del successo e non bisogna dimenticare l’importanza che possono avere lo stile e il colore. Una volta ideato lo storyboard si potrà pensare di tradurre lo stesso in disegni reali. Importantissima è la fase di animazione che deve necessariamente far riferimento a: Stile di animazione: la transizione da una scena all’altra, così da avere una giusta coesione della storia; Tempismo: la velocità dell’animazione può creare o distruggere l’immagine animata. Se troppo affrettato la gente non riuscirà a leggere e di conseguenza a cogliere ciò che si vuol trasmettere. Se troppo lento si perderà l’attenzione della gente. Occorre inoltre prendere in considerazione le variazioni strategiche per stimolare l’emotività. Musica: uno degli strumenti essenziali per guidare la narrazione. Può condizionare l’umore e influenzare il tono della storia.
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Effetti sonori: la chiave è usare solo ciò che aggiunge valore al proprio progetto e non distrarre dalla storia che si sta cercando di raccontare. Effetti di animazione: dopo che la sceneggiatura e lo
storyboard sono completati, bisogna passare allo step successivo, cioè fare Motion Graphic. Dare un’anima al progetto utilizzando tecnologie digitali e manuali, effetti speciali e visivi. I trends nella Motion Graphic, ovvero l’utilizzo di un effetto piuttosto che un altro, sono determinati dalle tendenze culturali predominanti in un determinato momento. Qualunque sia il contesto, l’obiettivo resta uno: far sì che i personaggi, gli oggetti e il mondo in cui vivono catturino l’attenzione dello spettatore. Il loro design dovrà essere facile da leggere e piacevole da guardare e la loro personalità interessante e carismatica.
1.4 Il Motion Design è efficace? Ci sono quattro motivi principali per cui usare il Motion Design in una campagna di marketing:
10. Microsoft Corporation è una azienda d’informatica con sede a Redmond nello Stato di Washington: creata da Bill Gates e Paul Allen il 4 aprile 1975.
Cattura l’attenzione del visualizzatore: uno studio di Microsoft10 ha rivelato che gli esseri umani hanno una durata dell’attenzione di otto secondi. Quella di un pesce rosso è di nove secondi. Quella umana è più corta e ogni anno diminuisce dell’88%. Ciò significa che quando il pubblico è online, non sta guardando il contenuto ma lo sta scannerizzando rapidamente. Se non è interessante è più probabile che passino alla cosa successiva. Ma la Motion Graphic fa un ulteriore passo avanti combinando audio, effetti visivi,
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Capitolo 1
animazione e suono per attirare l’attenzione degli spettatori in un breve lasso di tempo. Come già detto precedentemente, la grafica animata ha una durata che va dai 30 secondi a 3 minuti e secondo uno studio di Facebook11, persino guardare 10 secondi di un annuncio sui social media con grafica animata è sufficiente per aumentare la consapevolezza del marchio.
Crea un impatto visivo: gli esseri umani sono studenti visivi e hanno maggiori probabilità di ricordare concetti e idee attraverso immagini, grafici, diagrammi, illustrazioni etc… ed il potere della Motion Graphic sta proprio nella presentazione visiva. L’uso di elementi grafici e tecniche di animazione lo rendono un mezzo popolare per trasmettere più facilmente le informazioni, creando l’impatto di cui si ha bisogno. Le ultime statistiche mostrano che le persone conservano il 95% di un messaggio quando guardano un video, rispetto al 10% di quando lo leggono in un testo. Ciò significa che è più probabile che le persone apprezzino, interagiscano e conservino qualsiasi informazione quando la grafica animata viene utilizzata nei post e negli annunci sui social media. Trasmette idee complesse: la semplice grafica, essendo statica, non riesce a spiegare concetti e idee complesse. Infatti grazie alle infografiche dinamiche, tutto ciò è reso più semplificato. Si può aggiungere eccitazione agli elementi grafici con l’aiuto di animazioni, riprese video in diretta e audio per presentare idee complesse, attirando il senso della vista e dell’udito del singolo utente. Secondo uno studio del MIT (Massachusetts Institute of Technology), gli esseri umani possono elaborare informazioni visive in soli 13 millisecondi. Questa elaborazione è un processo rapido e continuo che si sviluppa quando gli occhi, spostandosi
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11. “Facebook” è un social medium e rete sociale, lanciato nel 2004.
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12. “Twitter” è un servizio di notizie e microblogging lanciato nel 2006.
da un punto all’altro, inviano informazioni al cervello circa tre volte al secondo. Questa incredibile reazione biologica è la ragione per cui la comunicazione visiva è così efficace. Aumenta il coinvolgimento: quando la grafica animata vie-
13. “GIF” è un formato di file inventato il 15 giugno 1987 da un team guidato dall’informatico Steve Wilhite.
ne utilizzata nei post e negli annunci sui social media si ha un maggiore coinvolgimento del pubblico con conseguente fidelizzazione al prodotto o al marchio che si sta sponsorizzando. Le ultime ricerche supportano anche questo e, secondo Twitter12, i tweet con GIF13 vedono il 55% di coinvolgimento in più rispetto a quelli senza. La grafica animata se piace, è più probabile che porti l’utente ad interagire. Il video genera 12 volte più condivisioni di un testo o di immagini messe insieme, tanto da essere la strategia ideale per post, annunci pubblicitari, presentazioni e promozioni sui social media. È facile da produrre e ciò significa meno costi di produzione per le aziende e meno tempo impiegato per creare contenuti. Quindi il Motion Design è efficace? Si, lo è!
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ASPETTI TECNICI DEL MOTION DESIGN
Capitolo 2
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Aspetti tecnici del motion design
2.1 Motion design o animazione? Sin dal suo esordio si è dibattuto su quale fosse la differenza tra il Motion Design e la tradizionale animazione. Come
già detto all’inizio del primo capitolo, la Motion Graphic ha l’obiettivo di suscitare un’emozione, trasmettere informazioni, coinvolgere l’utente e accendere la sua curiosità. Quando si parla di Motion Design, di grafica animata, di animazione o di effetti visivi, è facile cadere nell’errore di racchiudere tutto in un unico gruppo. Entrambe le discipline fanno parte del settore dell’intrattenimento e dei media, però si distinguono in base alle loro caratteristiche. Ciò ci fa capire che esistono due sentieri distinti da poter percorrere: uno è l’industria dell’animazione e l’altro è il settore del Motion Design che crea contenuti destinati all’industria pubblicitaria. Non è possibile essere un Motion Designer senza conoscere le basi dell’animazione.
14. I fratelli Auguste Marie Louis Nicolas Lumière e Louis Jean Lumière sono stati due imprenditori francesi, inventori del proiettore cinematografico (1895) e tra i primi cineasti della storia.
Cos’è l’animazione? La parola animazione deriva dal [lat. animatio-onis, der. di animare (v. animare); nel sign. 2, con influenza del fr. animation], e fu adottata sin dai primi anni del ‘900 dal mondo del cinema. Attualmente l’animazione viene intesa come l’arte di creare immagini che si muovono, anche se in realtà si tratta solo di una percezione di movimento. È pura illusione. Un’altra definizione potrebbe essere: “L’animazione è una tecnica che crea la percezione di movimento tramite immagini proposte allo spettatore in rapida successione temporale”. Questa illusione è data dalla proiezione del filmato ad una certa velocità. Ne è l’esempio la nascita del cinema dei fratelli Lumière con l’utilizzo della pellicola14.
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Capitolo 2
Con l’aumento della velocità, fotogramma dopo fotogramma, l’immagine inizia a muoversi e ad animarsi. Nel caso dell’animazione classica, gli animatori sfruttano semplicemente il funzionamento del corpo umano. É una percezione illusoria provocata nell’uomo, ed esiste un effetto fisico
denominato nel 1912 “fenomeno phi”. Esso consiste nel rapido accostamento di immagini statiche per ingannare la mente, e far percepire una sequenza motoria. Quando gli oggetti passano davanti ai nostri occhi ad una velocità che supera una certa soglia, tra le 18 e le 24 volte al secondo, vengono percepite come una unica, creando così la percezione di un movimento quasi naturale. È possibile riprodurre contenuti animati attraverso la classica tecnica frame by frame, in cui i diversi disegni si susseguono in rapida successione creando l’illusione di un movimento. Tra i vari metodi di riproduzione possiamo trovare: il flip-book, la pellicola cinematografica, il video, e i sistemi digitali di ogni tipo oggi in commercio. Grazie alle varie tecnologie si è arrivati ad una velocità che va dai 60fps ai 120fps (frame per secondo), permettendo un movimento più fluido e naturale. L’animazione è una disciplina a sé, ma con il tempo si è affiancata alla progettazione grafica, evolvendosi in quella che noi oggi conosciamo come Motion Design. Non considerato solo come un’arte, il mondo dell’animazione, ha avuto innumerevoli incrementi negli ultimi anni. Al classico animatore si sono aggiunte categorie di artisti e professionisti del settore fino a pochi anni fa escluse come i designer e gli informatici.
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Aspetti tecnici del motion design
2.2 Tecniche e tecnologie utilizzate La grafica animata ha iniziato a integrare anche molte tecniche di animazione tradizionali come la Stop motion o l’a-
nimazione classica (detta anche “Cell”). La grafica animata assume una varietà di forme. Mentre alcune sono interamente animate, altre includono video e/o fotografie dal vivo. Quest’ultimo può includere sovrapposizioni di animazioni, come visualizzazioni di dati, icone, illustrazioni e testi esplicativi utilizzati per integrare e migliorare la comprensione del contenuto da parte del pubblico. Quelle che seguono sono alcune delle tecniche di Motion Graphic più utilizzate:
Animazione Cell
15. In alto un artista a lavoro che utilizza l’animazione cell. In basso Walt Disney durante uno sketch per il film d’animazione “Bambi” del 1942.
La tecnica di animazione tradizionale dei disegni animati è “l’animazione Cell”15, che consiste nel disegnare su un supporto trasparente, chiamato rodovetro (in inglese cell), ogni singolo frame della sequenza di immagini. I disegni messi in sequenza andranno a creare l’illusione del movimento. Il foglio viene appoggiato su un tavolo illuminato dal basso e impilato uno sopra l’altro e una volta filtrato dalla luce, l’animatore potrà vedere i disegni precedenti e disegnare le tavole successive in maniera coerente, lasciando invariate le parti fisse che non necessitano un movimento come oggetti in primo piano, sfondi o altro. Questa animazione viene chiamata anche Passo a 2, perché il disegno cambia ogni 2 frame. Vengono disegnati un minimo di 12 disegni al secondo, raddoppiati per ottenere la frequenza di 24 frame al secondo. Per creare particolari effetti di dinamismo alcune sequenze sono realizzate a passo 1, effettuando
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Capitolo 2 24 disegni al secondo, uno diverso per ogni frame. Questa tecnica con il passare degli anni è stata sostituita dalla tecnologia, quindi dal computer.
Passo Uno La tecnica passo uno o meglio conosciuta come Stop Motion è una tecnica di ripresa cinematografica utilizzata anche nella pubblicità. Consiste nella manipolazione fisica fotogramma per fotogramma di un oggetto reale inanimato in grado di simulare il movimento nel tempo, scattando una fotografia diversa per ogni frame. Nata agli inizi del 1900, venne utilizzata per introdurre elementi di effetti speciali nei cortometraggi o film dell’epoca e nonostante l’arrivo della tecnologia è rimasta in uso, portando ad un aggiornamento e rivisitazione dei personaggi, delle scene e delle tecniche utilizzate. Attualmente si utilizzano statuine in argilla, dei veri e propri set in miniatura con scenografie tridimensionali e particolari fotocamere con obiettivi macro, così da ottenere immagini in ingrandimento di soggetti molto piccoli. Tra una fotografia e l’altra vengono articolate le parti del corpo dei modellini all’interno della scenografia, così da simularne il movimento e l’interazione con lo spazio.
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16. Locandina del film “A Shaun the Sheep Movie: Farmageddon” del 2019. A seguire alcuni scatti del set in miniatura.
Aspetti tecnici del motion design
17. Frame della sigla di apertura della rubrica “Carosello” e i personaggi Carmencita e Caballero ideati per lo spot “Lavazza”, dall’agenzia Armando Testa.
Il processo di produzione di un filmato in Stop Motion è lungo e dispendioso in termini sia economici che lavorativi. Facendo un passo in dietro nel tempo, esattamente nel 1898, si può accreditare il primo caso di utilizzo questa tecnica, al film “Circus di Humpty Dumpty” con la regia di
Albert E. Smith e J. Stuart Blackton. Successivamente troviamo il celebre film “King Kong” del lontano 1933, con la regia di Merian C. Cooper, Ernest B.; “The Nightmare before Christmas” del 1994, con la regia di Henry SelickSchoedsack; “Chicken Run” del 2000, con la regia di Petor Lord; “Corpse Bride” del 2005, con la regia di Mike Johnson e Tim Burton; fino ad arrivare ai giorni nostri con “A Shaun the Sheep Movie: Farmageddon”16 del 2019, diretto da Will Becher e Richard Phelan. Per quanto riguarda l’Advertising, se ne fece largo uso anche in Italia verso la fine degli anni 50, con la nascita di Carosello17: un format che consisteva in una serie di filmati (spesso sketch comici sullo stile del teatro leggero o intermezzi musicali) seguiti da messaggi pubblicitari. Tra questi ricordiamo lo spot Carmencita e Caballero, creato dall’agenzia Armando Testa per Lavazza e animato da Osvaldo Cavandoli, di cui recito alcune frasi: «Caballero: Bambina, sei già mia. Chiudi il gas e vieni via. Carmencita: Pazzo! L’uomo che amo è un uomo molto in vista. È forte, è bruno e ha il baffo che conquista. Caballero: Bambina, quell’uom son mì… Oh yeh yeh yeh yeh yeh, oh yeh. Carmencita: Paulista! Amore mio... Coro: caffè, caffè, caffè Paulista».
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Capitolo 2
Animazione 3D Per quanto riguarda l’animazione 3D, una cosa di cui non si può fare a meno è la tecnologia, infatti essa è l’insieme delle tecnologie informatiche, applicate in questo campo.
L’animazione 3D crea immagini statiche o in movimento all’interno di uno spazio tridimensionale. Il metodo di produzione prevede una scena composta da oggetti tridimensionali, detti modelli, e un meccanismo di produzione di un’immagine 2D, detto “motore di render” che si fa carico di tutti i calcoli necessari per la sua creazione, simulando la luce, le proprietà ottiche e le proprietà fisiche degli oggetti e dei materiali. Tutto ciò per poter funzionare bene, ha bisogno di macchine molto performanti e di conseguenza molto dispendiose a livello economico. L’animatore o il Motion Designer, può animare a suo piacere i modelli tridimensionali creati e per quanto riguarda l’animazione e simulazione di un corpo umano, l’animatore andrà ad agire su uno schema simile ad un sistema scheletrico, chiamato rigging, segmentando oggetti o parti del corpo in modo da produrne l’articolazione e il movimento. Lo scheletro verrà successivamente ricoperto da vari layer, per poi arrivare allo strato finale chiamato texture, al quale sarà possibile associare uno o più materiali che permetteranno di dare un effetto realistico agli oggetti. Questa tipologia di rappresentazione è nota come Skeletal animation. Grazie ai vari software, il soggetto essendo modellabile è sempre presente durante tutta la fase di animazione, a differenza dell’animazione 2D che ha bisogno di un disegno ogni 1-2 frame. Quando si vuole realizzare qualcosa che non esiste, come ambientazioni, paesaggi, edifici o prototipi in fase di sviluppo, entra in atto la modellazione 3D e tramite la tecnica del Motion Tracking è possibile inserire gli stessi all’interno di un determinato ambiente 3D e non.
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18. Locandina del film “Avatar” del 2009. A seguire la tecnica della Motion Capture utilizzata sul set.
Aspetti tecnici del motion design
19. Filtro “Instagram Stories” realizzato dal sottoscritto, con l’utilizzo della tecnica del 3D Motion Capture del volto. A seguire le modellazioni 3D della piattafora “TikTok “ in collaborazione con giovani artisti.
Tra le varie tecniche utilizzate nel mondo cinematografico troviamo la Motion Capture che si basa sulla registrazione dei movimenti del corpo umano, utilizzando sensori o segni collegati a un soggetto, diventando un modello 3D. Utilizzando questa tecnica con le espressioni facciali, il 3D
sarà ancora più realistico, portandolo ad uno step successivo rispetto alla skeletal animation, vista poco fa. Ne è l’esempio una produzione cinematografica targata James Cameron del 2009, che ha deciso di girare l’intero film utilizzando la Motion Capture, cioè Avatar18. Attualmente la grafica animata 3D, ha trovato largo spazio all’interno della grande società globale, infatti la possiamo ritrovare in varie applicazioni, dalla produzione industriale, all’architettura, al cinema, al settore pubblicitario e automobilistico. Alcuni brand scelgono di realizzare intere campagne pubblicitarie utilizzando il 3D così da abbattere i costi di produzione, ed ottenere un prodotto realistico grazie alle macchine moderne. Quindi, rispetto al mondo dell’animazione tradizionale, grazie a questo nuovo stile di Motion Graphic sono aumentate le professionalità. Ad esempio nel corso degli ultimi anni è molto utilizzata la modellazione 3D per quanto riguarda lo sviluppo di applicazioni (o App) per smartphone. Prendendo per esempio una delle più utilizzate al mondo con ben oltre un miliardo di utenti attivi, cioè Instagram (rete sociale che permette agli utenti di scattare foto, applicarvi filtri, e condividerle in Rete), la funzione Storie19 utilizzata quotidianamente da 500 milioni di utenti, ha implementato l’utilizzo di filtri in realtà aumentata con l’utilizzo della tecnica del 3D Motion Capture del volto. Anche Tik Tok, social network cinese nato nel 2016, ma che ultimamente sta spiazzando tutti i competitor, utilizza la stessa piattaforma per pubblicizzarsi collaborando con tanti giovani artisti, utilizzando la modellazione 3D.
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Capitolo 2
Effetti speciali Quando siete seduti in una sala cinematografica o davanti un televisore, sicuramente avrete visto effetti che vi hanno lasciato a bocca aperta.
Quegli effetti possono essere considerati tecniche di Motion Design. Sono illusioni create nell’ambito audiovisivo per simulare eventi di una storia e si dividono in effetti ottici ed effetti meccanici. Gli effetti ottici, sono quelli creati “in camera” con l’esposizione multipla, il matte painting, o nei processi di post-produzione. Gli effetti meccanici invece vengono realizzati solitamente durante le riprese “live action”, infatti le produzioni cinematografiche riproducono gli effetti speciali (o SFX) nella realtà, in modo fisico e ripresi con la videocamera. Ricreano condizioni che non si verificherebbe in modo spontaneo, includendo ricostruzione di paesaggi, modelli in scala, effetti pirotecnici o atmosferici come la pioggia, il vento, la nebbia, la neve, etc. Attualmente molti effetti ottici e meccanici sono stati sostituiti da effetti generati in CGI20, tanto che si parla di effetti visivi (o VFX) in riferimento alla post-produzione digitale tramite appositi software.
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20. Un frame dal film “Il signore degli anelli” del 2001, “Matrix” del 1999, la serie televisiva “Il trono di spade” del 2011. Alcune scene sono state ricostruite in computer graphic (CGI).
Aspetti tecnici del motion design
2.3 Software utilizzati
Il Motion Designer oltre alle competenze grafiche, necessita di attrezzature performanti, in grado di reggere rendering lunghi e pesanti. Soprattutto nel mondo cinematografico, se si dovessero realizzare render di CGI con una sola workstation di fascia bassa, si impiegherebbero anni. Ovviamente con il passare del tempo la tecnologia è entrata a far parte del mondo del design, abbandonando i classici elaborati su carta e incrementando l’utilizzo dei computer sempre più potenti, con software sempre più performanti e puntando ad una riduzione dei costi di produzione. Tra i vari software necessari per un motion designer attualmente in commercio possiamo trovare “Adobe After Effects”, “Adobe premiere pro”, “Maxon Cinema 4d”, “Apple Motion”, ecc... Anche se molto spesso si fa utilizzo di software ancora più complessi o che sono stati sviluppati inizialmente per altri settori, come “Autocad”, “Autodesk’s Maya”, “3D Studio Max” e “Rhinoceros” nati per l’architettura o il disegno industriale. Ogni software risponde a esigenze ben specifiche, che spaziano dal Graphic Design, all’animazione, dalla Motion Graphic, alla modellazione 3D,
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Capitolo 2
dal compositing ad i soli effetti visivi, etc… Ma una cosa che non può assolutamente mancare nel bagaglio culturale di un Motion Designer, sono i software basilari per la comunicazione e progettazione grafica. Tra i più utilizzati troviamo: Adobe Photoshop, Illustrator e Indesign Tutti coloro che decidono di intraprendere questa carriera, non possono non conoscere e utilizzare i software principali della software house Adobe, fondata nel 1982 a San Josè (California), ovvero: Photoshop per le composizioni bitmap, Illustrator per quelle vettoriali e indesign per impaginare il tutto. Il primo, la cui prima versione risale al 1990, è pensato alla base come programma di fotoritocco, ma permette di creare e di gestire un gran numero di elaborazioni grafiche tutte raster, con la possibilità di ottenere file che possono essere anche destinati al mondo della stampa (solo se in alta risoluzione). Ci sono anche effetti, metodi di fusione, possibilità di scontornare immagini e tutta un’altra serie di “tools” fondamentali per chi lavora come grafico. Illustrator invece, nato nel 1987, da la possibilità di realizzare file vettoriali, basate su vettori, che permettono di avere una qualità elevata anche su grandi dimensioni, essendo elementi che possono essere sommati fra loro e moltiplicati per dei numeri. All’interno del programma sono presenti diversi strumenti per disegnare e colorare, allineare oggetti, sfumare, elaborare forme etc. Ogni progetto, può essere convertito anche in formato raster come il jpg o png. Con Illustrator è possibile creare logotipi e piccoli impaginati come flyer, brochure, template per il web, banner e così via.
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Aspetti tecnici del motion design
Indesign invece, nato nel 1999, da la possibilità di realizzare impaginati più complessi, con una mole di dati più elevata (l’elaborato di tesi è stato realizzato con questo programma) e si può definire come l’unione dei due programmi precedenti. Anch’esso da la possibilità di esporta-
re in vari formati, ma no viene preso in considerazione per quanto riguarda il mondo destinato al motion. Inoltre, con Photoshop e Illustrator è possibile creare composizioni divise in livelli editabili a piacere del designer, che successivamente grazie all’ottimo ecosistema creato dalla casa produttrice, verranno importati in Adobe After Effects, così da poter procedere con l’animazione. Adobe After Effects Per entrare nel vivo della progettazione e dar vita ai progetti, bisogna utilizzare software di animazione. Tra i più utilizzati troviamo “After Effects” sempre di casa Adobe. Nato nel 1993, ha favorito lo sviluppo e l’affermazione di un linguaggio che oggi domina la cultura visuale: il design di immagini in movimento. Si tratta dello strumento standard del settore “movimento”. Viene utilizzato per realizzare titoli animati, dissolvenze tra immagini, correzione colore, effetti speciali, etc… After Effects unisce i campi dell’animazione, del graphic design, della fotografia e del cinema. Le produzioni ottenute attraverso la sua innovativa interfaccia utente influenzano tutte le aree della comunicazione visiva. Esso consente di regolare movimenti, supportare livelli 2D e 3D, creare effetti personalizzabili. I metodi per creare diversi effetti sono molti, bisogna solo capire come farlo, studiandolo.
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Capitolo 2
Cinema 4D Se si vuole dare un aspetto tridimensionale al proprio progetto grafico, esistono dei plugins di after effects che permettono di integrare il 3D ma non è come utilizzare un vero
software di sviluppo 3D. Esistono software di tutti i tipi, ad esempio: lightwave, maya, softimage, 3ds max, Blender. Cinema 4D rientra tra i software per la modellazione 3D più utilizzati. Nel mondo della motion graphic viene affiancato da programmi come illustrator ed after effects. Prodotto nel 1990 dalla software house tedesca “Maxon computer gmbh”. Il programma supporta tecniche di modellazione procedurale, poligonale e solida; permette la creazione e l’applicazione di texture, la gestione dell’illuminazione, l’animazione e il rendering delle scene. Cinema 4D inoltre è disponibile in quattro diverse varianti, tra cui quella broadcast, che possiede tutto il necessario per creare grafiche dinamiche in modo veloce e semplice.
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Aspetti tecnici del motion design
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IL MOTION DESIGN E I SUOI UTILIZZI
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Il motion design e i suoi utilizzi
Al giorno d’oggi il Motion Design viene utilizzato nei contesti più disparati. Sono tante le grandi aziende che per presentare il proprio marchio o prodotto ne fanno uso (Apple, Samsung, Google, Microsoft, etc…). Il Motion Design entra in modo determinante nel mondo del teatro e della
musica, dello spettacolo, della moda, del cinema (effetti speciali e titoli di testo e/o di coda), della pubblicità e della televisione. Esso si sposa con la tradizione del Graphic Design più tradizionale portandolo ad un livello successivo attraverso l’animazione dei loghi, le interfacce grafice etc...
21. Alcuni Screenshot del sitoweb della “Apple” nel quale, grazie allo scrolling del mouse, vengono illustrate le varie caratteristiche del prodotto dinamicamente.
3.1 Web Il Motion Design, con il passare degli anni, è entrato nel settore dell’intrattenimento audio-visivo: videogames, educazione e informazione. Nel web ha visto un notevole aumento di importanza all’interno dell’industria del Web Design, eliminando la staticità, creando movimento e interattività all’interno dei siti, grazie all’utilizzo di illustrazioni, video, GIF o emoticon personalizzate. Quando si parla di Web Design e dello sviluppo di app, il Motion Design lo si può notare in qualsiasi cosa: dalle illustrazioni in movimento alle barre di caricamento, dalla creazioni di pulsanti, alle transizioni tra una pagina e l’altra, fino alla progettazione dell’interfaccia utente (UI). Al giorno d’oggi le interfacce per il web o per le applicazioni giocano un ruolo cruciale perché oggi le attività di svago o lavoro girano intorno alle stesse. La nuova figura professionale che si occupa di tutto ciò è il Web Motion Designer. Lo scopo principale è quello di migliorare l’esperienza utente (UX)21 curando la parte di grafica in movimento, con animazioni visive più intriganti e funzionali per il pubblico.
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Fino a qualche anno fa le interfacce web erano statiche e presentavano le pagine separatamente l’una dall’altra, lasciando all’utente la libertà di doversi muovere tra esse. Grazie allo studio della UX e UI, l’utente viene accompagnato all’interno dell’interfaccia. Tutto ciò porta ad un guadagno da parte della piattaforma, perché l’utente risponde positivamente e sarà probabilmente più propenso a restare sulla piattaforma stessa. Ciò è molto importante perché convincere il pubblico a leggere fino alla fine un contenuto di una pagina, sito o servizio che sia, potrebbe davvero fare la differenza. La moltitudine di device che noi tutti utilizziamo, dal classico smartphone ai nuovi dispositivi wearable, non funzionano senza un tocco o gesto (gesture22). Anche ciò richiede un movimento e di conseguenza una programmazione che probabilmente solo la grafica animata potrà simulare. Parlando di innovazione, tra le varie tecniche utilizzate oggi troviamo il Flat design23. Uno stile di design semplice, minimale e leggero, che non utilizza effetti tridimensionali. Ma tutto ciò come viene realizzato? Per poter produrre contenuti animati c’è bisogno della programmazione. Il web designer, dopo aver realizzato ciò che è di sua com-
petenza, passerà il progetto al programmatore che trasformerà tutto in codice. Le animazioni non si limitano solo al 2D. Da qualche anno si sta affermando lo sviluppo della realtà virtuale. Ne è l’esempio la multinazionale svedese IKEA che, con il suo staff, ha realizzato un’app di nome “IKEA Place”24 dedicata all’arredamento in realtà aumentata. In questo modo si potrà dare al consumatore l’opportunità di poter “provare” il prodotto selezionato direttamente dal proprio smartphone collocandolo virtualmente nello spazio desiderato comodamente da casa.
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22. Esempio di gesture (swipe up) azionata da una call to action sul social Instagram.
23. Evoluzione del logo di Google, da una grafica tridimensionale con sfumature ad una con titnte piatte (Flat).
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24. Icona dell’app “IKEA Place” lanciata nel 2018.
25. Il Broadcast design è la grafica in movimento, animazione e simili per la televisione.
26. Evoluzione del logo delle reti smart Rai con “Rai Click TV” del 2005 e “Rai Play” del 2009.
3.2 Televisione Siamo circondati dal Motion Design ma molte volte non ce ne rendiamo conto. Uno dei media che ne è maggiormente pervaso e che noi tutti utilizziamo è la televisione. In Italia verso la fine degli anni 50 grazie alla Rai e alla nascita di Carosello e alle sigle e agli spot utilizzati, è stato possibile spingere sulla possibilità di comunicare attraverso le immagini in movimento. Il design grafico utilizzato nelle introduzioni degli show televisivi deve essere cucito adeguatamente allo stile del programma di riferimento. Si andrà dalle grafiche frizzanti dei programmi più interattivi a quelle più amichevoli e rassicuranti dei programmi a ritmo più lento. Nella comunicazione televisiva, abbiamo analizzato il Broadcast design25, che raggruppa tutta la grafica animata e non. Con il passare degli anni e con le innovazioni tecnologiche, le moderne reti televisive non sono più limitate al classico televisore, ma hanno ampliato il loro ecosistema utilizzando smart tv (Televisori intelligenti), computer, tablet e telefonini. Ne è l’esempio l’evoluzione delle reti Rai, con la nascita di Rai Click TV nel 2005, per poi arrivare all’ultima piattaforma streaming Rai Play nel 201926.
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La stessa televisione italiana fa largo uso della Motion Graphic. Ad esempio i telegiornali o i talk show con enormi Led wall e infografiche che agiscono in diretta (talent show come “X Factor” o quiz come “L’eredità” per mostrare indici di gradimento, montepremi, informazioni anagrafiche di
ospiti). Titoli iniziali dei programmi, dagli show ai telefilm, dalle telepromozioni e agli spot pubblicitari, dalle grafiche a margine dello schermo all’animazione dei loghi di rete. Un elemento imprescindibile per tutte queste figure professionali è che la visualizzazione dell’elaborato sia “responsive” per tutte le piattaforme digitali e che rispetti delle linee guida necessarie come title safe e action safe27. Questa terminologia è legata alla produzione televisiva per descrivere le “aree sicure” dell’immagine che possono essere visualizzate correttamente sugli schermi televisivi, un principio simile a quello che regola i margini di stampa. Ad esempio, se prendessimo in considerazione dei televisori più datati, come quelli a tubo catodico, ci renderemmo conto di come questi possano visualizzare meno elementi rispetto a schermi di ultima generazione. Infatti gli stessi formati di visualizzazione cambiano. I televisori più datati hanno un formato 4:3 a differenza dei più recenti con un formato 16:9 o addirittura 21:9 (cinema). Le grafiche animate per il broadcast in qualunque modo siano realizzate, hanno un solo scopo in comune, cioè quello di catturare l’interesse dello spettatore e comunicare le informazioni il più rapidamente possibile. Nel broadcast design, oltre agli spot commerciali e informativi, esistono una serie di elementi come: Titoli di testa o coda I titoli di testa o coda sono fondamentali per qualsiasi tipo di prodotto che sia televisivo, cinematografico e non solo.
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27. Esempio di aree sicure: title safe e action safe.
Il motion design e i suoi utilizzi
Segnano l’inizio o la fine di uno specifico programma, ne completano l’identità visiva e l’oggetto principale è la tipografia. Il massimo esponente, nonché uno dei primi ad utilizzare questa tecnica è Saul Bass, come abbiamo visto nel primo capitolo. Fino al suo ingresso nel cinema, i testi utilizzati erano considerati praticamente insignificanti nell’economia complessiva dello spettacolo, e spesso trascurati intenzionalmente. La sua intuizione fu quella che i titoli potevano preparare lo spettatore alle tematiche affrontate nel contenuto audio visivo, quasi come fosse un prologo o una ouverture in un opera musicale. I titoli di testa, preparano lo spettatore alla proiezione. Ne è l’esempio uno dei classici del cinema come “Star Wars” o “Harry Potter”28.
28. A destra i titoli di testa delle saghe di “Harry Potter” del 2001 e “Star Wars” del 1977.
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Gli Snipes Poco utilizzati in Italia, gli snipes29 sono grafiche in movimento che appaiono solitamente nella parte bassa o alta dello schermo durante la programmazione, con lo scopo di informarci sullo show che sarà trasmesso a breve, per darci informazioni aggiuntive su ciò che stiamo vedendo o anche come semplice messaggio pubblicitario. È necessario che siano dinamici e cromaticamente molto “accesi” così da catturare lo sguardo dell’osservatore. Sebbene possano sembrare fastidiosi e aggressivi, in realtà sono molto vantaggiosi. Grazie al movimento e al colore, riescono a catturare lo sguardo dell’osservatore e vengono utilizzati dalle emittenti televisive che non hanno abbastanza tempo per pubblicizzare i loro show nelle pause dedicate.
29. Esempi di snipes televisivi americani e italiani.
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Il motion design e i suoi utilizzi
30. Esempi di bumpers delle TvRadio: “Radio 105”, “rtl 102.5”, “M2o”
Bumpers Vi siete mai chiesti come si chiamano quei brevi annunci, filmati o animazione, che precedono o chiudono una sequenza di spot pubblicitari televisivi?
Si chiamo Bumpers o Bumps30. Negli ultimi anni oltre alla televisione se n’è fatto largo utilizzo nell’ambito radiofonico con i jingle e successivamente con la nascita delle radio tv. In Italia ad esempio possiamo vedere Bumpers di Radio 105, M2o, rtl 102.5, e tante altre. Sono sequenze di pochi secondi, costituite da un tema musicale che accompagna l’animazione del marchio di rete, inserito in diversi contesti. A differenza dello statico monogramma posto, negli angoli della tv, che permette di identificare soltanto la rete, i bumpers sono mandati in onda in modo discontinuo e sempre diversi, durante gli stacchi pubblicitari comunicando molte informazioni. Non possiamo attribuire al bumper una definizione di semplice stacco pubblicitario, infatti possiamo classificarli in tre tipi: I bumper pubblicitari che indicano l’inizio dell’intervallo pubblicitario, in armonia con il comma 2 dell’articolo 8 della Legge Mammì che recita: “la pubblicità televisiva e radiofonica deve essere riconoscibile come tale ed essere distinta dal resto dei pro-grammi con mezzi ottici o acustici di evidente percezione”. I bumper di coda che solitamente sono trasmessi alla fine dello stacco pubblicitario. Essi hanno il compito di riaffermare l’identità del canale dopo il momento un po’ anonimo della pubblicità.
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Capitolo 3
I bumper di cambio scena che segnano il cambio scena tra una trasmissione e l’altra. In Italia nel 1977, dopo la chiusura della rubrica Carosello, andarono in onda i primi bumper televisivi, trasmessi prima
in bianco e nero e poi a colori. Sulle reti Rai31 dopo un sali e scendi tra gli anni 80 e 90, fecero ritorno negli anni 2000, con l’apparizione del famoso marchio della farfalla, con un cambio periodico delle musiche. È qui che ebbe inizio la costruzione dell’identità visiva della rete, che si fece man mano sempre più completa e ricca di contenuti grafici di animazione. Nel 2010 ci fu un restyling, infatti sulle reti Rai apparvero i nuovi bumper con il nuovo logo. Anche i competitor come ad esempio Mediaset32 fecero ampio uso di strategie visive come quella dei bumper. Ma il brand televisivo per eccellenza che ne fece uso, anche da un punto di vista artistico, fu MTV, che ha permesso una maggior diffusione di questo tipo di contenuti grafici. Il Brand si presentò al mondo il 1 agosto del 198133. Ripropose la famosa scena dell’astronauta Neil Amstrong che posizionò sul suolo lunare la bandiera, ma in questo caso dell’emittente. Da qui in poi MTV darà il via ad una serie di promo originali e coinvolgenti che caratterizzeranno interamente il canale, grazie al contributo di artisti famosi. Il marchio era sempre presente e appariva sempre diverso nel colore e nella forma. Anche gli stessi Bumper sono stati la base della strategia creativa di MTV. Uno dei massimi artisti che lavorò con l’emittente fu Matt Pyke34. Nato in Inghilterra, fondatore e direttore creativo dello studio d’animazione “Universal Everythings”.
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34. Matt Pyke, nato in Inghilterra nel 1975, è un artista e designer. A seguire alcuni bumper realizzati per “MTV” dall’agenzia “Universal Everythings” di cui è fondatore.
Il motion design e i suoi utilizzi
33. Frame del primo bumpers promozionale di MTV “Moon man” del 1981.
31. Bumpers televisivi “Rai1” del 1983, 2000 e 2019.
32. Bumpers televisivo “Mediaset” del 2020.
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3.3 Musica Se dovessimo staccare l’impianto audio durante la riproduzione di un film o di una qualsiasi opera di Motion Design,
sicuramente la sensazione potrebbe essere di un progetto piatto e incompleto. Che siano semplici effetti sonori, jingle per spot pubblicitari, o vere e proprie composizioni musicali, la componente audio è necessaria per esaltare le caratteristiche e le animazioni di una determinata composizione. Come il programmatore e il Motion Designer devono collaborare, la stessa cosa devono fare l’udito e la vista, per far si che il progetto sia efficace. Una musica classica non può sposarsi con una tipografia che si evolve in maniera troppo dinamica, e allo stesso modo, una grafica animata in maniera troppo veloce con una musica dal suono rock, non può essere accompagnata da evoluzioni grafiche di animazione lente e fuori tempo. Uno dei campi in cui il Motion Design è stato utilizzato e continua ad esserlo è quello dei videoclip musicali. La televisione e la musica si sono accompagnate a vicenda da sempre. Il mondo della discografia infatti intuì subito che la televisione poteva essere sfruttata come un’ottima vetrina di presentazione di un brano poiché poteva rappresentare una forma di promozione estremamente incisiva, più di tanti passaggi radiofonici, creando un collegamento tra l’artista e i suoi fans. Ma la presenza fisica di questi artisti nelle varie trasmissioni televisive dipende dai loro impegni, così per ovviare a questo problema negli anni 50 si cominciarono a produrre dei cortometraggi da inserire all’interno dei programmi televisivi o nei locali pubblici. Tra i primi artisti ad utilizzare questo nuovo mezzo ci furono i Beatles35 che, nel loro momento di massima popolarità, non erano in grado di fronteggiare le massicce richieste di apparizioni pubbliche.
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35. The Beatles è stato un gruppo musicale britannico, fondato a Liverpool nel 1960 e attivo fino al 1970. Composto da John Lennon, Paul McCartney, George Harrison e Ringo Starr
36. Youtube è una piattaforma web 2.0, fondata il 14 febbraio 2005, che consente la condivisione e visualizzazione in rete di contenuti multimediali.
37. Copertina dell’album musicale “Thriller” di Michael Jackson (19582009). È stato un cantante, ballerino, compositore, produttore discografico e filantropo statunitense.
Il motion design e i suoi utilizzi
38. Alcuni frame del videoclip “Sign o’ the Times” di Prince del 1987. A seguire un ritratto fotografico del cantautore, polistrumentista e produttore discografico statunitense.
Dalla metà degli anni ‘70 in poi, i video musicali hanno avuto un ruolo sempre più importante nel marketing della nuova musica. L’emittente MTV ha guidato la prima ondata da quando è stato lanciato nel 1981. Mentre gli anni ‘80 e ‘90 vedevano la TV come la via principale di accedere ai video musicali, Internet è diventata poi, a ridosso degli anni 2000, la piattaforma dominante, grazie anche a YouTube36 nato nel 2005, che è attualmente la piattaforma più utilizzata per la condivisone di materiale audiovisivo. Il videoclip ha assunto dunque sempre maggiore importanza nelle strategie di lancio promozionale dei brani musicali e si è fortemente evoluto dal punto di vista artistico. Uno dei videoclip più bello e conosciuto al mondo è stato sicuramente quello del brano Thriller di Michael Jackson37 nel 1983. Con il passare degli anni, i registi di videoclip di questo periodo cominciano ad utilizzando effetti sempre più sofisticati, mixando tecniche di ripresa tradizionale a tecniche native della nascente tecnologia video. Verso la fine degli anni 80, si iniziarono a realizzare le prime sperimentazioni di Motion Graphic anche nel campo della musica. Ne è l’esempio il videoclip della canzone “Sign o’ the Times” di Prince38, che mostra soltanto il testo della canzone in forma grafica e animata, così da attribuire un tono più artistico e originale al prodotto; nel 2016, Bruno Mars con il brano That’s What I Like39, che utilizza effetti di grafica in movimento mixati con il movimento del suo corpo; oppure ne è l’esempio recente di un cantante italiano Fedez con il brano “Bimbi per strada (Children)”40 che ha utilizzato la modellazione 3D per realizzare il video clip.
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Capitolo 3
39. Alcuni frame del videoclip “That’s What I Like” di Bruno Mars del 2016, nel quale vengono utilizzati effetti di grafica in movimento.
40. Alcuni frame del videoclip “Bimbi per strada (Children)” di Fedez del 2020, nel quale viene utilizzata la modellazione 3D.
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Il motion design e i suoi utilizzi
3.4 Informazione I canali di informazione si sono ampliati e di conseguenza anche i modi di fare informazione. Infatti la Motion Graphic
41. Alcuni frame di “Madame President”, progetto in motion graphic realizzato in occasione della campagna elettorale della cadidatura alla presidenza americana di Hillary Clinton.
negli ultimi anni, ha ottenuto un ruolo di rilievo in quest’ambito, così da rendere più semplice l’apprendimento di contenuti informativi e divulgativi tramite un approccio visivo. Uno dei campi della comunicazione e informazione per produrre contenuti interattivi per web e TV, in cui si fa largo uso della Motion Graphic, è la politica. La possibilità di esprimere i concetti nella maniera più chiara, semplice e allo stesso tempo più dettagliata possibile. Prima di concedere il proprio voto è opportuno che le persone abbiano un’idea chiara del programma politico proposto. Un valido aiuto può arrivare dai cosiddetti video explainer (dall’inglese explain), cioè video in Motion Graphic che spiegano e raccontano in un linguaggio accessibile a chiunque, senza distinzione di target, come funziona un determinato servizio, un nuovo portale, un’app o proprio un programma politico. Tra i tanti vantaggi di questo tipo di comunicazione troviamo l’avvicinarsi ad un target più giovane o più disinteressato all’argomento che può comunque essere attratto da contenuti accattivanti. L’utilizzo di infografiche animate, può tornare molto utile per spiegare concetti complicati in poco tempo e con una grande mole di informazioni e illustrazioni. Ad esempio in America sono state utilizzate alcune di queste tecniche per la scelta del Presidente degli Stati Uniti. Nello specifico Hillary Clinton41, nella sua strategia di campagna elettorale, ha fatto ampio uso di Motion Design. Uno dei progetti ha visto la creazione di un video realizzato attraverso l’utilizzo di fotografie scontornate, fotomontaggi e grafica in stile giornalistico mettendo in luce, come dice
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l’ex senatrice statunitense, l’accidentato percorso delle donne in politica. Esemplare è stato l’uso della motion graphic durante l’esplosione della pandemia che ha colpito il mondo a causa della rapida diffusione del Covid-19. In Italia, emittenti televisive come Rai e Mediaset, hanno trasmesso alcuni spot governativi, utilizzato queste tecniche, tra cui l’infografica spiegando in modo semplice ed efficace come affrontare il virus e come conviverci successivamente42.
42. Alcuni frame degli spot governativi trasmetti dalla Rai e Mediaset, durante il periodo di lockdown, causato dalla rapida diffusione del Covid-19.
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Il motion design e i suoi utilizzi
43. Rino Stefano Tagliaferro, nato nel 1980 è un Visual Artist italiano. A seguire alcuni frame tratti da alcune opere “animate” in occasione del Bicentenario del Museo del Prado di Madrid. In basso a destra trovimo un frame tratto da una collaborazione con Louis Vuitton nella serie “Masters”.
3.5 Arte e Moda L’arte e la moda sono due mondi che cavalcano la stessa frequenza d’onda. Con l’avvento della tecnologia e dei
social media, numerosi sono i brand che si sono affidati a professionisti del settore, per poter rappresentare e raccontare al meglio il brand stesso. La Motion Graphic invade il web mixando pittura, moda e fotografia, in una consolle ideale dove a fare da Deejay è l’arte stessa. Ne è l’esempio Rino Stefano Tagliaferro43, Visual Artist italiano, che per il Bicentenario del Museo del Prado di Madrid è stato chiamato ad animare le opere dei Grandi della pittura da Goya a Rubens, passando per Velázquez e Bosch. Utilizzando le tecnica di animazione 2D e del fotoritocco, l’artista ha dato respiro a moltissimi capolavori della storia dell’arte, arrivando a farsi apprezzare nel mondo della moda. Tra varie commissioni dell’artista ricordiamo la collaborazione con uno dei brand di moda più importanti a livello mondiale, come l’azienda francese Louis Vuitton, nella serie “Masters” in collaborazione con Jeff Koon, o la collaborazione con il Museo Salvatore Ferragamo, attraverso l’installazione tra arte e moda intitolata “Across art and fashion”, che con l’utilizzo di touchscreen e videoinstallazioni artistiche, dialogano con le giovani generazioni.
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Capitolo 3
3.6 Teatro Anche il Teatro non è rimasto a guardare, infatti con il passare degli anni ci sono state delle evoluzioni tecnologie che
hanno portato il fantastico mondo del palcoscenico ad uno step successivo grazie al 3D Mapping, chiamato anche video Mapping. Una nuova frontiera dell’arte e della tecnologia che consiste nel proiettare animazioni su superfici piatte o strutture più complesse come poligoni o edifici. Grazie a questa tecnica è possibile ottenere incredibili scenografie o realizzare veri e propri spettacoli digitali in 3D, così da trasformare qualsiasi tipo di superficie in un display e tramite appositi programmi, creare scene con immagini, video e giochi di luci che proiettati, siano in grado di dare vita alle scene, lasciando lo spettatore totalmente a bocca aperta. Grazie ai Motion Designer, ai software sofisticati e alle tecnologie dei giorni d’oggi come proiettori professionali44, capaci di luminosità elevate (misurabili in Ansi Lumen), si riesce ad ingannare la percezione visiva dello spettatore, tanto da creare un effetto surreale capace di generare una sorta di “illusione di massa” che inevitabilmente genera il cosiddetto “effetto Wow”. Si può dare l’illusione di vedere un edificio crollare letteralmente su se stesso o ancora animare un oggetto con bagliori o deformazioni ottiche molto suggestive. I confini del teatro si allargano: l’ambiente non è più lo sfondo, è l’opera. Animazione, musica, sperimentazioni video-grafiche, live performance e interattività si prestano allo sviluppo di un nuovo formato multimediale artistico dall’effetto sorprendente. L’estetica del meraviglioso, ovvero quella che Andrew Darley nel suo libro Digital culture: “surface, play and spectacle in new media genres” definisce l’estetica della superficie, è alla base di queste forme spettacolari legate
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44. Video proiettore per Video mapping da 20.000 Ansi Lumen.
Il motion design e i suoi utilizzi
45. Studio Azzurro, fondato in Italia nei primi anni degli anni 80 da Fabio Cirifino, Leonardo Sangiorgi, Paolo Rosa e Stefano Roveda. A destra una delle loro installazioni: “Tavoli (Perché queste mani mi toccano)” del 1995. L’immagine si attiva al tocco del visitatore.
alla cultura digitale e nello specifico, al videomapping: la proiezione architettonica reclama uno sguardo panoramico e avvolgente. In Italia uno dei massimi esponenti in quest’arte è lo “Studio Azzurro”45, nato nei primi anni degli anni 80 e che continua ancora oggi a regalare emozioni per teatri e musei. Questa tecnica innovativa offre una serie di possibilità mai avute prima oltre che una serie di vantaggi rispetto ad altre soluzioni più tradizionali.
Basti pensare ai costi relativi al trasporto delle scenografie durante un possibile tour. Grazie al video mapping si riducono al minimo i costi strutturali legati alla produzione di backgrounds reali e grazie all’interazione della luce con oggetti reali, si può offrire uno spettacolo senza precedenti. Attirare l’attenzione e lasciare un segno nella memoria delle persone è un obbiettivo molto difficile e ambizioso. Da non sottovalutare è la fase di progettazione che c’è dietro al prodotto finito. Per ogni minuto di elaborazione
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digitale, servono dalle 8 ore alle 24 ore di lavoro, variabili in funzione della complessità del progetto, a cui poi devono essere aggiunte le ore dedicate al service, alla progettazione della eventuale struttura e alla sua mappatura. Ad esempio, in Italia nel 2013, la produzione David Zard e Vivo Concerti, ha esorbito con la messa in scena di uno dei capolavori di Shakespeare, “Romeo e Giulietta”46, utilizzando imponenti proiezioni 3D, trasportando lo spettatore nella Verona del 1500. Con il passare del tempo il Video mapping si è fatto spazio in tanti altri ambiti (tra cui quello dell’advertising), capace di trasportare il teatro ovunque e quindi di trasformare in un opera d’arte qualunque cosa:
46. Locandina del musical “Romeo e Giulietta, ama e cambia il mondo” del 2013.
Spettacolo: Video Mapping per show teatrali; Scenografia: Video Mapping per live music; Presentazioni: Video Mapping per prodotti e fiere; Pubblicità: Video Mapping su maxi display o edifici. Alcuni frame tratti dallo spettacolo sopra citato, in cui si utilizza il video mapping.
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Il motion design e i suoi utilizzi
Alcuni progetti di Video mapping su architetture in Italia: Fontana di Trevi (Roma), Arco della Rimembranza (Cerignola) e Cattedrale di San Pietro Apostolo (Cerignola).
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IL MOTION DESIGN NELLA PUBBLICITÀ
Capitolo 4
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Il motion design nella pubblicità
47. Mauro Ferraresi “Pubblicità: teorie e tecniche”, del 2017
4.1 L’evoluzione dell’advertising negli ultimi 15 anni La pubblicità ha avuto una grande evoluzione negli ulti-
48. Audiweb è una società fondata nel 2003, nata per raccogliere e pubblicare i dati di audience di internet in Italia, compresi i contenuti editoriali on line.
mi anni, grazie soprattutto all’avanzare della tecnologia e all’utilizzo di social media e display. Uno dei display più utilizzato al giorno d’oggi è lo smartphone che, con il passare degli anni, come scritto nel testo di Mauro Ferraresi “Pubblicità: teorie e tecniche”47, è diventato un vero e proprio personal medium. Ci accompagna quasi sempre nella nostra quotidianità e racchiude una mole di informazioni personali, incluse le nostre abitudini di acquisto e di consumo. Secondo una analisi di “Audiweb”48, datata Marzo 2020, con smartphone e tablet si consuma quasi il 90% del tempo speso online, aumentando ogni giorno sempre di più con una fascia di età sempre minore. Possiamo dunque dedurre che i dispositivi mobili stanno in certi casi sostituendo il personal computer. Dalle analisi emerge anche che la maggior parte del tempo trascorso online deriva dalle applicazioni e il restante dal browser. Questi dati ci indicano un netto cambio nelle abitudini della popolazione del nostro paese. Gli utenti sono sempre più connessi con il mondo e sommersi da flussi di dati e informazioni. Tornando un po’ indietro nel tempo, il primo strumento di adv digitale legato alla tecnologia mobile è stato il cosiddetto “Short Message System” (SMS). Esso era l’unico modo per raggiungere l’utente sul proprio telefono cellulare, non ancora smartphone. Attualmente hanno leggermente cambiato la loro utilità e vengono utilizzati a fini promozionali dato l’elevato tasso di lettura, superiore alle e-mail. Anche lo stesso supporto cartaceo, grazie all’avvento dei display, ha avuto una grande evoluzione tecnologica.
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I classici grandi formati stampati, attualmente si trovano in formato digitale, così da trasmettere in chiave più dinamica il messaggio, ed è quello che fa il Motion Design. Le città si “addobbano” con schermi, che rappresentano l’evoluzione dei grandi Billboard e cartelloni pubblicitari nati nella seconda metà dell’800, che hanno caratterizzato la comunicazione pubblicitaria della Modernità. Producono visioni, dal display più piccolo utilizzato per i digital signage, al maxi screen, trasformando le piazze, e non solo, in spettacoli permanenti in cui cadono i confini tra attore e spettatore, in cui il reale e virtuale entrano in dialettica. Ne è l’esempio uno dei maggiori incroci più illuminati da cartelloni pubblicitari animati e digitali al mondo, che rende la città smart, affermando l’immagine pubblicitaria invasiva, cioè Times Square a New York e Piccadilly Circus a Londra49.
49. Times Square: Uno dei maggiori incroci di New York; Piccadilly Circus: Uno dei maggiori incroci di Londra.
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50. Willem Hendrik Crouwel, noto come Wim Crouwel (1928-2019), è stato un designer e grafico olandese. Frame tratto dal film-documentario “Helvetica” del 2007.
51. Il carattere utilizzato per l’elaborato di tesi è Helvetica. Carattere tipografico creato nel 1957 da un’idea di Eduard Hoffmann, direttore della fonderia Haas di Münchenstein, in Svizzera, e disegnato da Max Miedinger (in foto).
4.2 Advertising e Motion Design Come già analizzato durante il corso di questa tesi, il Motion Design è entrato a far parte della nostra vita e della no-
stra quotidianità. È un mezzo potente poiché possiede una natura ibrida: rapidità, intelligenza, e incisività. Tutti aspetti che attirano l’attenzione di chi guarda quasi fossero calamite, lasciando un segno nella sua memoria. Nel tempo della comunicazione le persone amano ricevere messaggi potenti e rapidi: non hanno tempo di leggere lunghi testi pubblicitari o di ascoltare infinite réclame verbali. Come già detto nei capitoli pecedenti, i trends nella Motion Graphic, sono determinati dalle tendenze predominanti in un determinato momento e i messaggi da guardare rapidamente e da condividere immediatamente, sono il trend del momento. Se un’azienda non si conforma alla tendenza, finisce inevitabilmente ai margini del mercato. Come diceva il Type Designer Wim Crowel50, tratto dal film-documentario “Helvetica”51 del 2007: “Sei sempre figlio del tuo tempo e questo non puoi cambiarlo”. Oggi i Motiongraphers sono figure di professionisti che stanno pian piano allargando il raggio d’azione, così da essere molto ricercati e la Motion Graphic è uno dei pilastri dell’advertising e del marketing globale odierno.
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5.1 Coronavirus (Covid-19) I coronavirus sono una vasta famiglia di virus noti per causare malattie che vanno dal comune raffreddore a malattie più
gravi come la Sindrome respiratoria mediorientale (MERS, Middle East respiratory syndrome) e la Sindrome respiratoria acuta grave (SARS, Severe acute respiratory syndrome). Analizzato al microscopio elettronico, ha un aspetto simile a una corona. I Coronavirus sono stati identificati a metà degli anni ‘60 e sono noti per infettare l’uomo e alcuni animali (inclusi uccelli e mammiferi). Le cellule bersaglio primarie sono quelle epiteliali del tratto respiratorio e gastrointestinale. Il SARS-CoV-2 (precedentemente 2019-nCoV) non è mai stato identificato nell’uomo, prima di essere segnalato a Wuhan, in Cina, a dicembre 2019. Nella prima metà del mese di febbraio l’International Committee on Taxonomy of Viruses (ICTV) , che si occupa della designazione e della denominazione dei virus (ovvero specie, genere, famiglia, ecc.), ha assegnato al nuovo coronavirus il nome definitivo: “Sindrome respiratoria acuta grave coronavirus 2” (SARS-CoV-2), per poi essere denominta l’11 febbraio 2020 dall’OMS, COVID-19. La nuova sigla è la sintesi dei termini CO-rona VI-rus D-isease e dell’anno d’identificazione, 2019. Il nuovo coronavirus è un virus respiratorio che si diffonde principalmente attraverso la saliva, tossendo e starnutendo, avendo contatti diretti personali o attraverso il contatto delle mani, ad esempio toccando con le mani contaminate (non ancora lavate) bocca, naso o occhi. Quindi è necessaria una corretta igiene delle mani e delle superfici assieme all’utilizzo della mascherina. Nei primi mesi di Marzo, il direttore dell’OMS Tedros Adhanom Ghebreyesus, ha detto che: “Siamo profondamente
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preoccupati per la diffusione e la severità della malattia e per l’allarmante livello di inazione”, inoltre “per questo abbiamo deciso che Covid-19 può essere caratterizzato come una pandemia”, provocando successivamente un lockdown a livello mondiale. Il virus ha portato all’introduzione di misure di contenimento che hanno cambiato drasticamente la nostra vita, influendo sulle attività caratterizzanti della nostra società globalizzata bloccandole. Tra le varie attività interrotte rientra qualsiasi forma di arte e intrattenimento, in particolare il settore del teatro, che ha stimato una perdita di oltre 10 milioni di euro ogni 7 giorni. A farne le spese sono soprattutto gli artisti e chi lavora dietro le quinte, non esistendo uno strumento di categoria a cui fare appello per chiedere aiuto. Infatti il 30 Maggio 2020, a Milano in piazza Duomo, i lavoratori dello spettacolo (tra cui attori, musicisti, ballerini, tecnici e altre figure) hanno protestato per chiedere alle istituzioni sostegno economico e certezze per riprendere al più presto l’attività ancora ferma a causa dell’emergenza coronavirus, nonostante l’inizio della Fase 252. Una protesta pacifica, organizzata dal coordinamento “Attrici e attori uniti”, che ha organizzato la stessa iniziativa trasformando 13 piazze italiane in veri e propri palcoscenici all’aperto. Si sono esibiti artisti di ogni calibro, dall’amatoriale al professionista, passando dalla televisione al teatro, comprese le maestranze della “Scala” la cui sede è Milano. Anche nel mondo dell’advertising online ci sono stati dei cambiamenti, ad esempio secondo il leader del settore Pulse Advertising, ci sarebbe un cambio della fruizione dei media digitali da parte degli utenti, sempre più alla ricerca di contenuti positivi. Il Lockdown ha cambiato la vita di tutti, anche quella degli Influencer. Secondo il giornalista Alessio Jacona, gli stessi, impossibilitati a viaggiare e a vivere le esperienze grazie alle varie
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aziende con cui collaborano, si sono dovuti adattare a questo cambiamento perché ritrovati dinanzi ad un paradosso, non avere nulla da dire nel momento in cui online c’era sempre più gente. Ben il 74% degli Influencer dichiara di aver modificato il proprio piano editoriale per adattarlo all’emergenza. 52. Protesta pacifica dei lavoratori dello spettacolo in piazza Duomo, a Milano, in data 30 Maggio 2020.
5.2 Concept e Target Durante il lungo periodo di quarantena imposto dalla rapida diffusione a livello mondiale del Covid-19, ho avuto la pos-
sibilità di riflettere sull’importanza che la tecnologia ha nelle nostre vite. Da attore e appassionato di teatro, per concludere il percorso di studi presso l’Accademia di Belle Arti di Foggia, ho pensato di dedicare il mio progetto ad uno studio dinamico e moderno dell’advertising in ambito teatrale. Il progetto avrà come protagonista il Teatro Mercadante di Cerignola, città in cui vivo e per il quale, durante il corso dell’Anno Accademico 2019/2020, ho realizzato una Brand Identity del tutto inedita. L’idea nasce durante l’emergenza sanitaria che stiamo vivendo e che, tra le tante cose, ha imposto l’interruzione di ogni forma di arte e intrattenimento. Il teatro ha subito un duro colpo, motivo per cui mi sono in-
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terrogato a lungo su quali potessero essere delle soluzioni alternative e piacevoli in grado di assicurare allo spettatore la possibilità di vivere la magia del teatro anche durante il periodo dell’emergenza. L’unica soluzione è quella di portare il teatro direttamente a casa dello spettatore. ll progetto sarà la realizzazione di una campagna pubblicitaria dedicata ad una programmazione teatrale ad hoc ed interamente progettata sia su semplice supporto cartaceo che con tecniche di Motion Graphic. La scelta dei supporti digitali sarà variabile. L’informazione viaggerà su display che vanno dal più piccolo e maneggevole smartphone, ai maxi screen posizionabili in punti strategici della città. Il claim della stessa sarà “Porta il teatro a casa tua.” Gli spettacoli pubblicizzati potranno essere visualizzati attraverso la piattaforma ufficiale del Teatro, attraverso ogni supporto digitale esistente, così da poter acquistare il biglietto/abbonamento online e potersi gustare lo spettacolo in completo relax sul divano. La prima fase di brainstorming, ha visto il raccoglimento delle diverse idee per poter produrre un contenuto dinamico e originale che non fosse noioso per il pubblico e che svolgesse la sua funzione informativa. Inoltre per evitare eventuali plagi o similitudini con altri lavori è stata effettuata una ricerca, analizzati diversi progetti di video promozionali per marchi, prodotti, aziende, grandi brand ecc... Come gia anticipato precedentemente, oltre al classico formato cartaceo, tutto il progetto girerà su vari display con formato verticale per smartphone e orizzontale per desktop. La campagna sarà divisa in due parti: Pre-campagna: con la realizzazione di uno spot in formato smartphone e desktop per la durata di 30sec, nel quale verrà annunciata la nuova stagione teatrale 2020/2021, con l’utilizzo della piattaforma online.
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Lancio: con la realizzazione di uno spot in formato smartphone e desktop per la durata di 15sec, nel quale verrà annunciato lo spettacolo disponibile sulla piattaforma. Si è optato per un massimo di 15sec e 30sec per due motivazioni: in primis perchè sono le durate per i contenuti video-informativi più utilizzate sui social, in secundis perchè il progetto che verrà realizzato per il Teatro Mercadante, non ha un target di riferimento ben delineato. La fetta di pubblico è molto amplia, dal bambino alla persona più adulta. Ecco perchè la scelta di qualcosa di dinamico e facile da capire. Successivamente si è proceduto con la stesura di uno storyboard iniziale, che è servito a delineare una forma approssimativa del prodotto finale. Dopo aver abbozzato le scene su carta, sono passato alla scelta dell’audio perfetto per l’elaborato. La scelta è ricaduta sul “Can Can” di Offenbach. Un brano caratteristico, energico, con tempi decisi ma non troppo aggressivi, che accompagneranno piacevolmente la visione.
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A sinistra storyboard e sketch del progetto. A seguire uno screenshot dell’utilizzo della videocamera in After effect e il sottoscritto mentre scatta una foto al prospetto del Teatro Mercadante di Cerignola.
5.3 Il progetto La composizione si apre grazie ad una transizione, direttamente sulla porta d’ingresso del Teatro. Successivamente
creando un livello 3D, il livello resta piatto, ma acquisisce proprietà aggiuntive: Posizione (z), Punto di ancoraggio (z), Scala (z), Orientamento, Rotazione X, Rotazione Y, Rotazione Z e Opzioni materiale. Solo i livelli 3D su After Effect interagiscono con le ombre, le luci e le videocamere, grazie alle quali praticando uno zoom out dal punto chiave A al B, lo spettatore verrà letteralmente catalpultato su un divano all’interno di un abitazione. Questo effetto viene chiamato “Dolly zoom” o “carrellata” e da allo spettatore l’illusione di un movimento di entrata all’interno del salone. Ed è qui il momento in cui viene presentata la stagione teatrale 2020/2021, suggerendo allo spettatore di “Portare il teatro a casa tua!” e che grazie al Teatro Mercadante potrà vivere “la magia dello spettacolo quando e dove vuoi”. Ed ora sorge una domanda... Come? Al punto n.4 dello storyboard c’è la risposta, perchè proprio in quel punto, inizia la presentazione della piattaforma, progettata resposive, così da potersi adattare a qualsiasi supporto: dallo smartphone al pc. Infatti tamite uno slide laterale da destra vestro sinistra, arriverà uno smatphone che farà vedere la piattaforma e tramite uno zoom uscirà. Tramite uno zoom out invece, entrerà un pc. Lo step successivo, attraverso un ulteriore slide, sarà quello di ricordare il claim, invitando gli spettatori tramite una “call to action” a fare lo swipe up o visitare il sito ufficiale. La chiusura dell’elaborato audio-visivo è segnata dall’animazione del pittogramma ufficiale del Teatro, che entrerà in dissolvenza dall’alto, come un sipario, facendo poi uscire il logotipo sempre in dissolvenza da destra e sinistra. Nelle pagine seguenti, il progetto realizzato.
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A sinistra la versione smartphone dello spot da 15sec. con le varianti in base allo spettacolo disponibile sulla piattaforma. A destra la versione desktop dello stesso.
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A sinistra la simulazione 3D di visualizzazione dello spot su smartphone. In alto a destra lo spot declinabilesu vari device. In basso a destra la simulazione di visualizzazione dello spot in grande formato su maxi screen.
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Nelle pagine seguenti le applicazioni della campagna pubblicitaria su supporto cartaceo.
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Sketch del pittogramma per il Teatro Mercadante di Cerignola. A seguire le proporzioni e l’aria di respiro del logo.
5.4 Brand Idenity Durante il corso dell’anno accademico 2019/2020, ho realizzato una Brand Identity del tutto inedita del Teatro Merca-
dante di Cerignola. Il concept è molto semplice, il pittogramma, come si può notare, è l’unione simbolica del Sipario e la lettara M, iniziale del cognome del musicista a cui è stato dedicato il teatro, Francesco Saverio Mercadante. Il tutto accompagnato dal logotipo Teatro Mercadante. Nelle pagine seguenti: logo in formato verticale, logo in formato orizzontale e varie applicazioni del logo.
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Conclusioni Devo ammettere che scegliere un argomento per la mia tesi non è stato facile, ma dopo tanti alti e bassi ci sono riuscito. Il Tema della Motion Graphic mi ha sempre incuriosito, ma è entrato a far parte della mia vita quest’anno, facendomene innamorare sin dal primo istante. Tra le mie tante passioni rientrano la televisione e il cinema e sin da piccolo sono sempre rimasto incantato nel guardare contenuti extra o making of inseriti nei DVD, dalle varie aziende cinematografiche. Quindi nonostante la conoscenza di queste tecniche, studiarle nello specifico analizzando la loro nascita e i modi di utilizzo è qualcosa di fantastico. Non escludendo ovviamente la mole di lavoro che un team deve portare avanti, per la realizzazione di un determinato progetto. Con il passare degli anni, i processi di progettazione per veicolare un messaggio, si sono in aggiornati e di conseguenza la comunicazione ha avuto un ampliamento dei supporti, che portano i designer e pubblicitari a dover sviluppare altri sistemi, e quindi nuovi stimoli sempre più dinamici per rappresentare la comunicazione in maniera completa. Anche la classica informazione su supporto cartaceo ha intrapreso un percorso di trasferimento, prima con le versioni online e ora con le varie app editoriali, così da poter trasportare l’informazione ovunque. Tutt’ora non capisco la gente che non vuole utilizzare la tecnologia. Bisogna ringraziare le grandi menti che con tanto sacrificio hanno creato ciò che ci circonda e utilizziamo continuamente, soprattutto se utilizzata nel migliore dei modi. Ormai è entrata a far parte delle nostre vite e non è più possibile ignorarla. La stessa cosa vale per la comunicazione che quotidianamente come un martello entra nel nostro quotidiano e la si trova su vari canali di comunicazione globale, in co-
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stante aumento, che ormai hanno un ruolo fondamentale nelle nostre vite e nelle relazioni individuali e sociali. Come scritto nei capitoli precedenti, il mondo cambia sempre più rapidamente e i designer devono essere in grado di rispondere a tali cambiamenti in tutti i campi analizzati durante il corso di questa tesi. Se fino a poco tempo fa lo spazio del progetto visivo era bidimensionale (la carta o lo schermo) o tridimensionale (il packaging), la grafica in movimento ne amplia l’utilizzo, legandolo ai concetti di spazio e tempo. Il designer Gianni Sinni, nel libro “Le ragioni del design” del 2014, a cura di Alberto Bassi e Fiorella Bulegato, ha affermato che: “Potrà sembrare dunque azzardato ipotizzare che in un prossimo futuro la motion graphics, rovesciando il nostro paradigma, sia considerata il normale campo di attività del designer della comunicazione e la grafica statica solo un caso particolare dove il movimento è uguale a zero di quella? Sia o meno così, c’è un aspetto che rimane sicuramente immutato, nel progetto per la grafica tradizionale così per quella in movimento: per ogni progetto ci vuole una buona idea. È quella che fa la differenza”. Ho scelto questo argomento di tesi, perché considero la
Motion Graphic innovativa e il Motion Design con la sua dinamicità è arrivato a sfiorare ogni angolo del Graphic Design, anche quello più tradizionale. Allo stesso tempo la considero un’arte molto affascinante che è in grado, grazie alla comunicazione, la quale è uno dei punti principali dell’essere umano, di arrivare in punti in cui solo con le parole non è possibile arrivare, molto spesso catapultandoci in un altro mondo. Come dice lo psicologo Paul Watzlawick: “non si può non comunicare”. Quindi per concludere, vi lascio con una domanda: perché non utilizzare il Motion Design per comunicare in modo ancora più efficace?
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Bibliografia Manovich L., Il linguaggio dei nuovi media, Edizioni Olivares, 2000 Greene D., How Did They Do That? Motion Graphics, Rockport Publishers, 2003 Arcagni S., Screen City, Bulzoni, 2012 Hellen S. e Vienne V., 100 idee che hanno cambiato il Graphic Design, Logos, 2012 Bassi A. e Bulegato F., Le ragioni del design, San Marino University Press, 2014 Ferraresi M., PubblicitĂ : teorie e tecniche, Carocci editore, 2017 Hockney D. e Gayford M., Una storia delle immagini. Dalle caverne al computer, Einaudi, 2017 Taylor & Francis Ltd, Creating Motion Graphics with After effect: Essential and Advanced Techniques, Focal press, 2018
Sitografia Carlo Branzaglia, la Brand Identity al servizio della tv, Alfabeta2, 2020 - https://bit.ly/331khM4 Audiweb, Total digital audience - Marzo 2020, Audiweb, 2020 - https://bit.ly/353Xhi6
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Nadia Lombardi, Motion graphic: cos’è e come realizzarla, Digital coach, 2020 - https://bit.ly/2EXwTMm Cos’è la motion graphic (e come è nata), Nuts Computer Graphics, 2020 - https://bit.ly/3301lNE Motion Graphics, Video telling (racconta la tua storia), 2020 - https://bit.ly/3boUHoe Christina Golovach, How to Use Motion Graphics for Social Media and Ads, Crello, 2020 - https://bit.ly/333Dk8O Nessun limite alla fantasia - la modellazione 3D supera il reale, Studio reclame, 2020 - https://bit.ly/2F12NHR Il Digitale accompagnerà il Teatro verso il futuro?, Teatro digitale - https://bit.ly/3jPytyL Annamaria Monteverdi, Videomapping: dal monumentismo digitale al videomapping teatrale, 2020 - https://bit. ly/3i1c291 Video mapping: quando la luce diventa uno spettacolo, Doctor Web, 2020 - https://bit.ly/3lQ5Frx La motion graphics coincide con messaggio pubblicitario d’effetto, Fumini.com, 2020 - https://bit.ly/2Gva4QB Animazione, Wikipedia - https://bit.ly/3jMCq74 24 fotogrammi al secondo! La stop motion nelle pubblicità, Cabiria, 2020 - https://bit.ly/3hZZXkv Aldo Grasso, Carosello, la pubblicità arriva in tv, Corriere della sera, 2020 - https://bit.ly/3h7iSc9
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Gianni Sinni, Il progetto visivo esteso nel tempo, Medium, 2020 - https://bit.ly/2R7PojP Amy Ratelle, Motion Graphics and Animation, Animation studies, 2020 - https://bit.ly/3h1cMK9 7 Broadcast Design Terms You Should Know, Motion Array, 2020 - https://bit.ly/2F2V2AL Biografia, Studio Azzurro - https://bit.ly/3kwCet3 Saul Bass, Wikipedia - https://bit.ly/3jMZtPm John Whitney, Wikipedia - https://bit.ly/3bzgQAk Motion graphics, Wikipedia - https://bit.ly/353x6In Motion graphic design, Wikipedia - https://bit.ly/2GnYPJy Computer grafica, Wikipedia - https://bit.ly/2QRJ1AX Animazione, Treccani, 2020 - https://bit.ly/2QSqcNN Fenomeno Phi, Wikipedia - https://bit.ly/3lQPwCg Carosello, Wikipedia - https://bit.ly/2EOz4St
Filmografia Gary Hustwit, Helvetica, 2007 Mediaset, X-Style, 3 Giugno 2020
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Ringraziamenti Arrivati alla fine, vorrei dedicare qualche riga a coloro che hanno contribuito alla realizzazione della mia tesi di laurea. In primis, un ringraziamento speciale al mio relatore Domenico Dattoli, per aver accettato di collaborare con il sottoscritto, per la sua immensa pazienza e per le conoscenze trasmesse durante tutto il percorso di stesura dell’elaborato. Alla mia docente di corso Paola Iannarilli, per la sua professionalità e i suoi indispensabili consigli trasmessi, nonostante i pochi mesi di lezioni, lo smartworking e il periodo di lockdown. Un team sempre pronto a darmi le giuste indicazioni in ogni fase della realizzazione dell’elaborato; Ringrazio infinitamente i miei genitori Gerardo e Chiara che mi hanno sempre sostenuto, appoggiando ogni mia decisione, fin dalla scelta del mio percorso di studi; Ringrazio mia sorella Caterina, per avermi supportato durante la stesura dell’elaborato e per non essersi vendicata dopo la stesura “sonorizzata” della sua tesi nel lontano 2013; Ringrazio la mia fidanzata Marica per avermi trasmesso la sua immensa forza e il suo coraggio... ma che dico... per avermi supportato e sopportato. Grazie per tutto il tempo che mi ha dedicato e perché c’è sempre stata; Ringrazio i miei colleghi del divano rosso, perchè tra un panino, un caffè e una risata, ci siamo dati la forza per superare i momenti più bui; Ringrazio tutti gli amici presenti, che hanno sempre creduto in me e che magari un giorno mi invieranno un bel bonifico per qualche committenza. Francesco Pio Romagnuolo
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