DM Magazine Novembre 2021 by Edizioni DM Srl

NOVEMBRE 2021

SUCCESSI Etruria Retail festeggia 60 anni: fatturato in crescita del +15,8%

CARREFOUR accelera sul franchising. Ritorno al profitto o exit STRATEGY?

INTERVISTA Dall’esperienza imprenditoriale della famiglia Thun nasce Luxpets, il marketplace di lusso per il mondo pet

“Uniamo le tradizioni familiari alle conoscenze moderne di un leader del mercato.” Carolina Deserti

Franchisee Carrefour con il suo Carrefour Market a Cisterna di Latina (LT)

APRI UN CARREFOUR IN FRANCHISING

SOMMARIO DMM

Editoriale

Cover Carrefour accelera sul franchising. Ritorno al profitto o exit strategy?

43 Carriere Gdo e professionalità di magazzino 44 Mercati Caffè e bevande calde: spazio alle monoporzioni

Intervista Dall’esperienza imprenditoriale della famiglia Thun nasce Tuxpets, il marketplace di lusso per il mondo pet Successi Etruria Retail festeggia 60 anni: fatturato in crescita del +15,8%

56 Digital Club/Retail L’innovazione a volte è scontata 58 Real estate Rigenerazione Urbana, minacce e opportunità - 2 parte

20 Retail Innovation Infarm – Berlino (Germania)

60 Customer Come i Chatbot rivoluzioneranno il mondo del retail

22 Mercato Spumanti e champagne conquistano i calici degli italiani

62 Mercato Farine e ingredienti per dolci frenano la corsa

32 Sostenibilità Italia Zuccheri, la sostenibilità come driver di crescita

77 Tecnologistica System Retail offre soluzioni per i retailer che vogliono differenziarsi

35 Imprese Gruppo VéGé continua l’espansione con il ritorno di Coal 36 Green Retail Forum 2021 Green Retail Forum 2021, serve raddopppiare gli sforzi

Zebra Technologies propone nuove soluzioni di fulfillment 80 News 81 Video e podcast 83 Prossimamente

Il nuovo piano spinge, sostanzialmente, la trasformazione del retailer francese in un grande franchisor. Oggi già gestisce in affiliazione circa 1.500 punti vendita con mille franchisee. L’anno scorso il fatturato dei franchisee avrebbe superato 800 milioni. DM Magazine Supplemento mensile di Distribuzione Moderna Testata giornalistica registrata presso il Tribunale di Milano Registrazione n° 52 del 30/1/2007

Responsabile editoriale Stefania Lorusso

Progetto grafico Silvia Ballarin

Responsabile di redazione Maria Teresa Manuelli

Direttore responsabile Armando Brescia

Redattori Federica Bartoli, Alberto Deiana, Maria Teresa Giannini, Fabio Massi, Paolo Pelloni, Luca Salomone, Emanuele Scarci, Claudia Scorza, Fabrizio Valente, Marco Zanardi

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Contatti Tel. 02/20480344 redazionedm@edizionidm.it Pubblicità Ufficio commerciale: commerciale@edizionidm.it Tel: 02/20480344

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EDITORIALE DMM

Italia: sempre meno

Nel corso della tavola rotonda che ho moderato il 28 ottobre al Forum Retail sul tema Foodgrocery e Petcare uno degli speaker, nel corso di un intervento che analizzava i settori più perfomanti nel grocery e l’andamento del petfood durante e post pandemia, ha detto una frase che mi ha particolarmente colpita e cioè che in Italia i pet sono il triplo dei bambini. La sua voleva indubbiamente essere una simpatica provocazione che però mi ha indotto a riflettere. I numeri parlano chiaro: nelle case degli italiani Euromonitor stima la presenza di oltre 62 milioni di animali d’affezione, di cui quasi 30 milioni di pesci, più di 16 milioni di cani e gatti, circa 13 milioni di uccelli e oltre 3 milioni e mezzo tra piccoli mammiferi e rettili. I cosiddetti pet sono parte integrante delle famiglie in cui vivono, e questo si riflette ovviamente sull’andamento positivo del mercato del pet food e pet care che nell’ultimo anno hanno registrato, secondo IRI, +8% e +4,1%. A questi dati si aggiunge la forte accelerazione che la pandemia ha impresso all’e-commerce. Anche i numeri dell’altro versante parlano altrettanto chiaro: i nati in Italia nel 2021 per la prima volta scenderanno sotto la soglia dei 400mila. Cosa ci spinge a preferire un animale domestico a un figlio? Di primo acchito verrebbe da dire che “mantenere” un cane o un gatto è decisamente meno oneroso di crescere un bambino, ma se si pensa al mondo di servizi legati ai pet che ha preso vita negli ultimi anni (dai dog sitter per quando non puoi occuparti delle loro passeggiate, alle pensioni che se ne prendono cura quando vai in vacanza, agli accessori più disparati) viene da chiedersi se la ragione sia effettivamente economica. Una cosa è certa, il mercato rispecchia perfettamente questo trend. I supermercati riducono gli spazi dedicati ai prodotti per bambini a fronte di scaffali sempre più ricchi di crocchette, ciotole, tappetini. Inoltre, a fronte di una crescita inarrestabile delle catene specializzate (+19,7% a valore e +13,8% a volume rispetto all’anno precedente), molte insegne della grande distribuzione hanno deciso di investire sui loro pet store (che hanno raggiunto un fatturato di 43,6 milioni di euro, con un’incidenza sul mercato totale pari all’1,8% tra canali fisici e online), puntando non solo sull’assortimento, ma anche sui servizi con personale qualificato in grado di consigliare i clienti, servizi di toelettatura e, in alcuni punti vendita, anche di veterinaria, coperture assicurative e la possibilità di fare donazioni a canili e gattili. Abbiamo quindi davanti a noi un futuro costellato di anziani che porteranno a spasso cani e compreranno crocchette e guinzagli online? Stefania Lorusso, Si spera di no, o almeno, non solo quello.

BAMBINI sempre più

PETS

Responsabile Editoriale DM

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Carrefour accelera sul franchising. Ritorno al profitto o exit strategy? di Emanuele Scarci

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COVER DMM

Carrefour alla ricerca di una strategia sostenibile

Secondo Mediobanca, Carrefour è la maglia nera del retail italiano: nel periodo 2015-2019 la perdita cumulata è stata di 603 milioni di euro.

o di una exit strategy? Il dubbio è subito sorto dopo l’annuncio, da parte del ceo Christophe Rabatel, di un piano di ristrutturazione e focalizzazione sul franchising con la cessione di 106 pdv (di cui 50 nel 2021 e 25 nel primo trimestre del 2022) ed esuberi per 600 addetti nella rete e 170 nella sede centrale. Il tutto da gestire con piani volontari di ricollocamenti interni ed esterni, programmi di sostegno all’imprenditorialità e incentivi all’esodo. Il nuovo piano accelera, sostanzialmente, la trasformazione del retailer francese in un grande franchisor. Nella parte di rete a gestione diretta, Carrefour dichiara di voler migliorare la competitività di ipermercati e supermercati adeguando concept e assortimenti, semplificando i processi interni e migliorando la produttività. La catena francese ha sempre alimentato l’affiliazione commerciale, fino a rilevare, nel 2020, in un solo colpo da Conad i master franchisee Apulia Distribuzione ed Etruria Retail: oggi Carrefour gestisce in affiliazione circa 1.500 punti vendita con mille franchisee. L’anno scorso il fatturato dei franchisee avrebbe superato 800 milioni. Ma anche Carrefour France sta rafforzando la terziarizzazione della rete con lo strumento dell’affitto dei punti vendita: nel biennio 2021-22 ne cederà 90, di cui 26 ipermercati. In primavera Carrefour Italia ha annunciato ai sindacati che non si sarebbe accontentata di accogliere nuovi franchisee ma di cedere i negozi più piccoli ai franchisee, meglio se ex dipendenti, con l’obiettivo di diventare il franchisor numero uno in Italia.

Rabatel Christophe, ceo Carrefour

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COVER DMM I DETTAGLI DELL’OPERAZIONE Dal fronte sindacale, raccontano più dettagli sull’operazione che Carrefour intende realizzare. La riorganizzazione prevede 615 full time equivalent in esubero (corrispondenti a circa 770 addetti) e la cessione in franchising di 106 punti vendita, di cui 82 Express e 24 Market. Nella lista delle cessioni ai franchisee regione per regione si individuano 41 punti vendita in Lombardia, 18 in Campania, 17 in Liguria, 16 nel Lazio, 6 in Toscana, 4 in Emilia Romagna, 3 in Piemonte e 1 in Abruzzo. Oggi Carrefour Italia con gestione opera prevalentemente nel Centro-nord con 1.450 punti vendita, suddivisi in ipermercati Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express e Cash and Carry (Docks Market e GrossIper). Gli addetti sono 16 mila. Nel 2020 ha realizzato ricavi per 4,66 miliardi. Secondo Mediobanca, Carrefour è la maglia nera del retail italiano: nel periodo 2015/19 la perdita cumulata è stata di 603 milioni. Non a caso negli ultimi 8 anni sulla plancia di comando di Carrefour Italia sono saliti 5 amministratori delegati: Giuseppe Brambilla di Civesio, Eric Uzan, Stéphane Coum, Gérard Lavinay e ora Rabatel. Nel 2020 la nuova Carrefour (Gs ha fuso per incorporazione Ssc, Di Per Dì e Sant’Ambroeus) ha chiuso il bilancio in perdita: 181 milioni che si sommano ai 186 milioni dell’esercizio precedente. Inoltre, nel primo semestre 2021 è continuato il calo delle vendite like for like: 210 milioni a 2,16 miliardi, -7,4% sull’analogo perio-

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COVER DMM

Carrefour, spunta la crescita I ricavi trimestrali di Carrefour Italia; variazioni % del trimestre sull’analogo periodo dell’anno precedente 2021 1

0,8

-3

-3,2

-3,5

-6 -6,8

-11

-11,3 -11,8

Q1 A rete costante

A rete corrente

2020 11,8

-7

-7,4

-8

-8,5

-9

-8

-7,6 -8,7

-9,5 -11

-11,3

Q1 A rete costante

A rete corrente

2019 0

-2 -2,2

-3

-4

-2,3

-2,2

-3,4 -3,8

-4

-4,1

-5 -5,6

Q1 A rete costante

A rete corrente

Fonte: Bilanci di Carrefour Group

COVER DMM

do del 2020. Mentre nel terzo trimestre è apparso un timido segnale di arresto della caduta, ma significativo: è ripresa la crescita delle vendite a rete costante, +0,8% a 1,073 miliardi di euro. A rete corrente il calo è del 3,5%. Secondo il gruppo francese, la società italiana «sta ripartendo grazie al piano di ristrutturazione e risanamento avviato dal nuovo management, trainato da un forte miglioramento della percezione dei prezzi». UN ANNO AL VERTICE Già nel suo primo anno al vertice della controllata italiana, Rabatel ha svolto un gran lavoro di razionalizzazione, effettuando dismissioni e chiusure di punti vendita strutturalmente in perdita. Dall’inizio dell’anno, il top manager transalpino ha ceduto l’ipermercato udinese di Tavagnacco a Conad, ha chiuso negozi a Terni, a Camerano nelle Marche e a Como in viale Innocenzo. Ha ceduto l’ipermercato di San Giuliano Milanese a Bennet e quello di Thiene, nel Vicentino, al gruppo veneto Tosano. Secondo alcuni osservatori la strategia di Rabatel sulla dismissione dei “rami secchi” e sulla cessione dei format più piccoli è corretta ed è forse l’unica possibile per riportare Carrefour Italia alla redditività; altri invece sospettano che il top manager stia precostituendo la base per un’uscita morbida dal nostro paese.

La riorganizzazione prevede 615 full time equivalent in esubero (corrispondenti a circa 770 addetti) e la cessione in franchising di 106 punti vendita, di cui 82 Express e 24 Market.

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COVER DMM

Maniele Tasca, direttore generale di Selex

STRATEGIA BEN PONDERATA «Carrefour è uno dei più importanti franchisor in Italia e all’estero – interviene Maniele Tasca, direttore generale di Selex – e non si sta certo improvvisando: ha un mix di bilancio importante sul canale indiretto». Per Tasca i punti vendita a insegna Express, negozi sotto i 200-300-400 mq, sono molto difficili da gestire direttamente producendo un utile. «Se mi chiede se questa strategia possa risultare efficace – aggiunge –, la nostra esperienza dice di sì. Anzi è anche più sano dal punto di vista economico. Con la formula del franchising non perdi in efficacia perché sono negozi semplici da gestire. Insomma, per questo format è la formula più corretta: in Italia il costo del lavoro è troppo alto per le piccole superfici». Tuttavia ci sono delle peculiarità non trascurabili: con la gestione diretta il margine commerciale «è intorno al 30% mentre con l’ingrosso scende tra il 10 e il 12%. Ma se è vero che con il franchising i margini commerciali si assottigliano, tolti i costi, il secondo margine può risultare positivo mentre rischia di essere negativo con la gestione diretta. La nostra esperienza suggerisce che sui format piccoli è più facile rimanere in piedi con la gestione indiretta». Diverso è ricorrere all’affiliazione nel format del supermercato. «Si sale di taglia – avverte Tasca – e con il servizio dei freschissimi sono necessarie diverse professionalità, come macellaio, addetto alla pescheria ecc., il franchising può produrre forti disomogeneità, quindi aumentare il rischio per l’imprenditore». Carrefour mette mano alle forbici, ma lo fa nel momento giusto? Tasca ribadisce di non voler entrare

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COVER DMM nel merito delle scelte della società francese, ma segnala che per tutti gli operatori si profila un finale d’anno difficile. «A parità di rete – sostiene – la distribuzione moderna è destinata a registrare un arretramento certo delle vendite: da metà ottobre a fine dicembre avremo tutti segni meno. Di quanto arretrerà il mercato è molto difficile dirlo: le stime dicono che sarà un calo importante, ma poi ciascuno giocherà la sua partita. Chi ha più fieno in cascina farà meglio della media». IL CASO ITALIA Anche Luca Pellegrini, docente di marketing all’università Iulm di Milano, ritiene che il franchising «più che una rivoluzione per Carrefour sia un voler continuare su questa strada. Questo ammorbidirà la posizione finanziaria della società, presumo insostenibile degli ultimi anni, e consentirà di limitare le perdite della rete con una gestione meno onerosa per il back office». Il docente sottolinea che «si è consolidata la convinzione che il piccolo imprenditore, concentrato su 1, 2, 3 o più punti vendita, possa fare un micromarketing preciso. Indubbiamente è un esercizio difficile da fare centralmente, basandosi soltanto sui dati di vendita. Del resto, questo è il modello che ha portato al successo Conad, cooperativa fatta di imprenditori che gestiscono il punto vendita». Pellegrini dà molto peso al particolare che Carrefour, quale società quotata in un mercato regolato, attribuisca molto peso alla comunicazione agli stakeholder e questo è una differenza notevole rispetto alla “fuga” di Auchan dall’Italia. Il docente non esclude che il gigante francese punti a un’uscita morbida dall’Italia. «Le performance di Carrefour, secondo i dati di Mediobanca, sono le peggiori degli ultimi anni. Ha perso in Italia cifre spaventose ed è evidente che debbano fare qualcosa per non scivolare ulteriormente. Peraltro loro hanno già fatto parecchio negli ultimi anni: dal Sud sono sostanzialmente usciti, hanno alleggerito il numero degli ipermercati e migliorato la gestione. Hanno poi scelto di buttarsi nella prossimità, ma questa non è facile da gestire per una grande catena».

Luca Pellegrini, docente di marketing all’università Iulm di Milano

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COVER DMM LA TRAPPOLA Qual è stata l’illusione di Auchan e Carrefour nell’approcciare l’Italia? «Sono cadute in una trappola – sostiene Pellegrini –. Pensavano che l’Italia fosse un mercato come tanti altri. Invece il retail in Italia è assurdo, senza eguali. Mi spiego: se si parla di Inghilterra si indicano subito le Big four del commercio. C’è Tesco che ha il 28% del mercato e senza pdv in franchising, tutto integrato come se l’Esselunga avesse il 28% in Italia. Seguita da Sainsbury che ne ha, cito a memoria, il 14%. Eppoi i due discounter Aldi e Lidl in grande crescita. In Francia Leclerc è intorno al 23%. Non c’è nessun paese come il nostro dove praticamente sono tutte catene associate regionali e locali. La stessa Esselunga, per quanto sia un player d’eccellenza, è una catena regionale: è concentrata in Lombardia e ha una presenza minore in alcune regioni. Per il resto Conad è una cooperativa di imprenditori, Coop è molto radicata in alcuni territori ma in crisi in altri, i soci di Selex e VéGé sono operatori locali». Infine, Pellegrini sottolinea che in Italia saranno «almeno 30-40 le insegne rilevanti, ciascuno big di un territorio. Una realtà del genere è sconosciuta in altri Paesi. Per Auchan e Carrefour è stato difficilissimo leggere questa realtà. Sono così grandi, e con tante grandi superfici, che non avevano quell’elasticità propria della piccola dimensione che è necessaria anche nella gestione del vicinato. Difficile cucirti addosso con l’uncinetto un punto vendita e un quartiere».n

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COVER DMM

“GLI IMPRENDITORI ITALIANI di Emanuele Scarci

Santambrogio (VéGé):

SANNO LEGGERE MEGLIO

Il futuro del retail italiano è dei pesi medio-massimi da un miliardo di euro di fatturato che conoscono il territorio e realizzano strategie studiate ad hoc. Tranne rare eccezioni, non c’è spazio per giganti incapaci di leggere il mercato italiano. Parola di Giorgio Santambrogio, amministratore delegato di VéGé. La cooperativa milanese aderisce alla supercentrale Aicube che associa anche Carrefour, la quale ha appena deciso di sterzare sul franchising e cedere parte dei punti vendita. «Egoisticamente – dichiara Santambrogio – dico che è un bene per la gestione degli assortimenti se Carrefour si sposta su dimensioni dei punti vendita più coerenti con i format di molte delle nostre imprese. È poi vero che gli rimangono un bel po’ di iper ma è anche vero che anch’io ho soci come Bennet e Tosano».

Ma questo nuovo modello di Carrefour è il futuro?

Non lo so: i master franchisee sono equiparabili ai soci della distribuzione organizzata. Stanno magari 10 anni con una centrale, dopo cambiano idea e traslocano in un’altra. Difatti è un modello molto delicato.

«Egoisticamente – dichiara Santambrogio – dico che è un bene per la gestione degli assortimenti se Carrefour si sposta su dimensioni dei punti vendita più coerenti con i format di molte delle nostre imprese. È poi vero che gli rimangono un bel po’ di iper ma è anche vero che anch’io ho soci come Bennet e Tosano».

La svolta di Rabatel, come partner di Aicube, non la preoccupa?

No, almeno nel breve periodo. Fra 4 o 5 anni non lo so. Oggi il fatto che stia cedendo alcuni punti vendita ai master non mi cambia l’equilibrio assortimentale, promozionale o dei contratti della supercentrale.

In Campania Carrefour può vendere al suo master Apulia oppure può cedere a VéGé.

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“

Non cambia niente anche nella delicata Regione Campania?

COVER DMM

Se comunque dovesse cedere, anziché privilegiare il suo master, credo possa avere una maggiore attenzione per Aicube. Pertanto non cambierebbe nulla per Aicube. Dopo la débâcle Auchan Italia, anche Carrefour prende atto che il suo modello di business mal si adatta alla nostra realtà. Il mercato Italia è fatto per chi?

L’ho detto più volte. Il futuro è dei gruppi come Arena, Tosano, Bennet, Migross, Multicedi, cioè per quegli imprenditori che si collocano sopra 1 miliardo di euro. Questo tipo di imprenditore gira per i punti vendita, controlla e ne osserva il funzionamento, cosa che riesce meno all’occhio del manager. È questo il modello vincente degli ultimi anni. È il modello segnalato da Mediobanca nell’ultimo rapporto sui retailer emergenti.

Esatto, è proprio quel modello di azienda agile e in grande sviluppo sopra il miliardo di fatturato. Lei non crede che la strategia annunciata da Christophe Rabatel sia una sorta di exit strategy morbida?

Non penso. Christophe è un manager molto bravo e con visione prospettica, e comunque se così fosse potrà realizzarsi non prima di 3 o 4 anni. Se ciò accadesse, non sarebbe una perdita d’immagine per l’Italia: due multinazionali del retail che abbandonano un grande paese?

Non lo so se possa leggersi come una caduta d’immagine del nostro paese o piuttosto come rivincita dell’imprenditoria italiana. Si potrebbe leggere in due modi. E come va letto il mercato italiano?

Il nostro dettaglio è fatto di localismo. Mi spiego: in questi giorni partecipo alla convention del gruppo Arena, dove si discute persino dei diversi assortimenti da proporre tra Messina e Catania. È così. Dunque non potrà mai funzionare la strategia di una multinazionale che arriva dall’estero e magari ti fa tutto uguale. Ma l’eccesso di localismo non rischia di frammentare troppo le strategie e di lasciare spazio ai piccoli retailer?

La verità è che i troppo piccoli dovrebbero unirsi o farsi assimilare dai grandi. Il futuro della distribuzione - esclusi Esselunga, Coop e Conad - a mio avviso è quello di VéGé e Selex, composti da 10-15 gruppi che fatturano un miliardo per socio. E le economie di scala e le sinergie hanno una funzione rilevante.n

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INTERVISTA DMM di Roberto Bonin

Dall’esperienza imprenditoriale della famiglia Thun nasce LUXPETS, il marketplace di lusso per IL MONDO PET

LuxPets è il nuovo marketplace di lusso per il mondo dei pet, nato dalla sinergia e dall’integrazione delle imprese che fanno parte di Lenet Group, nuova realtà imprenditoriale evoluzione della più nota Thun Spa. LuxPets si basa in particolare sulla sinergia tra marchi e proposte premium disponibili in un unico spazio virtuale, arricchito da un’infrastruttura proprietaria trasversale all’intera catena del valore, dalla piattaforma tecnologica alla logistica. L’esperienza di acquisto sul portale è per lo più focalizzata sulla personalizzazione: è infatti possibile creare un profilo con i dati del proprio amico a quattro zampe, per ottenere una navigazione tailor made in base alle esigenze e caratteristiche di ogni singolo pet. Tra i partner figurano partner di altissimo profilo, tra cui spiccano anche le più esclusive griffe italiane e internazionali dell’alta moda, a cui si affiancano i brand di alta gamma verticali sul mondo pet e le migliori marche del pet food. L’iniziativa è nata da un’intuizione di Simon Thun, vicepresidente Lenet Group e rappresentante della terza generazione della famiglia Thun.

Com’è nata e come si è concretizzata questa nuova idea imprenditoriale? È un’avventura che è nata 12 mesi fa da una prima analisi sia interna che esterna alle aziende del gruppo. Analisi che ci ha fatto capire quali erano le competenze chiave di cui siamo in possesso e su cui potere fare leva e quali fossero gli ambiti in più grande fermento e sviluppo. Da qui, lo spirito imprenditoriale che da sempre caratterizza la famiglia Thun e una mia particolare esperienza professionale fatta ad Alibaba in Cina ci ha permesso di coniugare tutti gli aspetti precedentemente analizzati, cercando di portare un po’ del mondo digitale all’interno del marchio Thun. Inoltre, il lusso nel pet esiste da poco e sono ancora pochi i player oggi presenti: e, insieme ai nostri partner, abbiamo non solo la possibilità di dar vita a una nuova industry, ma anche di trasformarla nel tempo, sviluppando insieme le collezioni per poi portarli man mano a bordo. In questo momento su quanti partner potete contare? Avete in prospettiva l’idea di poter allargare la rosa dei vostri fornitori, magari anche dall’estero? Il progetto mi piace chiamarlo ‘Made in Italy’ perché l’idea, la famiglia e le competenze e, soprattutto, i principali partner

INTERVISTA DMM sono tutti italiani. Il tutto nasce quindi dal nostro territorio e su competenze che ha sviluppato - e che sta sviluppando – il nostro territorio. Ovviamente non ci fermeremo all’Italia e, infatti, tra i brand da portare a bordo ve ne sono sia francesi che d’oltreoceano. Oggi contiamo una cinquantina circa di brand e lavoriamo ogni mese per portarne altri a bordo, sempre mantenendo ovviamente fede al nostro posizionamento e all’offerta ben precisa. Qual è la vostra ambizione in termini di giro d’affari? Avete messo a punto un piano finanziario? Il modello marketplace è una creatura diversa perché fa leva sulla scala, sul volume e, ovviamente, essendo all’inizio dobbiamo cercare di finalizzare innanzitutto l’investimento fatto. Abbiamo definito di investire 10 milioni di euro su questo progetto che è partito con lo sviluppo della piattaforma e nel creare competenze e una squadra interna molto coesa ed efficiente. Come per tutti i marketplace, poi, l’investimento più importante è rappresentato dalle attività di marketing che spingono e portano i consumatori sul canale. Il fattore critico di successo in ogni iniziativa di shopping online è la parte logistica. E all’interno del Gruppo avete già una società specializzata proprio in questo settore… Quando abbiamo guardato all’interno del gruppo per definire quali erano le competenze già acquisite per creare un marketplace d’eccellenza, abbiamo ovviamente valutato tutti gli aspetti, dalla gestione digitale alla gestione e cura del brand, fino alla creazione di loyalty e community e, ovviamente, alla logistica, che ci permettesse di essere al posto giusto al momento giusto dal consumatore. L’hub di Mantova, con tutta la sua esperienza accumulata negli anni, è sicuramente una grandissima leva su cui oggi si basa LuxPets. Pensa che in futuro ci possa essere la possibilità che dal marketplace si possa anche passare a qualche negozio fisico? Assolutamente sì. Per il lusso è ovviamente un altro discorso rispetto a marketplace più conosciuti, poiché il posizionamento è assai diverso e quindi si necessitano delle location diverse. Si parla difatti di experience store, di pop up in zone ad alto traffico e di andare lì dove abita la nostra clientela, che è quella del lusso amante dei cani e dei gatti. Questi consumatori vanno intercettati e quindi è utile creare delle strutture fisiche dove è possibile vedere e toccare con mano. Anche perché il digitale rimane per definizione una cosa intangibile, ed è per questo importante dimostrare al contrario che sia tangibile. Il consumatore vuole fare esperienza, vuole toccare con mano, e deve per forza di cose farlo offline. Online si informa e procede poi all’acquisto.n DM MAGAZINE 17

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SUCCESSI DMM

Etruria Retail festeggia 60 anni: fatturato in crescita del +15,8% Per l’importante traguardo ha lanciato una serie di iniziative e di premi, insieme a un’esperienza di marketing digitale strutturata attraverso una presenza multicanale, dal sito web ai canali social. Graziano Costantini, direttore generale Etruria Retail

truria Retail, realtà della grande distribuzione nell’Italia centrale con sede a Monteriggioni (Si), che gestisce 311 negozi a marchio Carrefour e La Bottega Sapori & Valori tra Toscana, Umbria e alto Lazio, festeggia i suoi sessant’anni di attività con una crescita di fatturato pari al 15,8%, per un totale di 253 milioni di euro e un utile di 4,4 milioni di euro. Per l’importante traguardo, Etruria Retail ha lanciato una serie di iniziative e di premi, insieme a un’esperienza di marketing digitale strutturata attraverso una presenza multicanale, dal sito web ai canali social. Tra le iniziative lanciate di recente ci sono le campagne di geofencing e drive to store, volte a incrementare il numero dei consumatori nei supermercati Carrefour di Etruria Retail, lavorando sulla prossimità e sui bisogni del cliente. Inoltre, è stato dato il via anche a due concorsi a premi accessibili tramite piattaforme digitali: “Insieme per Vincere”, campagna con cui gli utenti erano chiamati a votare la loro associazione preferita tra quelle del territorio in cambio di buoni spesa omaggio, e “Cancella e Vinci” iniziativa dove il consumatore riceveva una cartolina per vincere uno degli oltre 60 premi in omaggio. «Da un lato, siamo riusciti a stimolare in modo coinvolgente la nostra fanbase di utenti, attraverso un miglioramento costante della customer experience, e dall’altro lato abbiamo favorito il posizionamento di Etruria Retail e stimolato l’acquisizione di nuovi utenti. Tutto questo si traduce in più vendite presso i supermercati Carrefour di Etruria Retail e in una maggiore fidelizzazione al nostro brand», ha dichiarato Roberto Avolio, responsabile marketing e comunicazione di Etruria Retail.n Leggi anche: ”Radenza rileva i 12 pdv Coop in Sicilia” DM MAGAZINE 19

RETAIL INNOVATION DMM Caso tratto dalla ricerca internazionale Retail Innovations 16

Infarm

Berlino, Germania Un progetto di successo che distribuisce serre verticali di ultima generazione a supermercati e ristoranti, per coltivare al chiuso ortaggi durante tutto l’anno, rivoluzionando il concetto di produzione alimentare nel pieno rispetto dell’ambiente.

Area chiave: Sustainable Experience Info chiave • Serre verticali • 2013: lancio • 1.220 installazioni • 55 mln $: finanziamenti raccolti Infarm è un progetto nato a Berlino nel 2013 da un’idea di tre fratelli israeliani che sta rivoluzionando la produzione alimentare, offrendo serre verticali che consentono la produzione al chiuso all’interno di aree di acquisto e di consumo come supermercati e ristoranti, garantendo la massima freschezza dei prodotti, un sapore migliore e un quasi totale abbattimento dell’impatto ambientale.

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RETAIL INNOVATION DMM

Sustainable experience Il metodo di coltivazione verticale nei punti vendita consente di risparmiare il 90% del trasporto, il 95% di acqua e il 99% dello spazio rispetto ai tradizionali metodi di coltivazione, rendendo il progetto di Infarm una vera e propria risorsa a vantaggio dell’ambiente. Fino ad oggi l’azienda, grazie al suo metodo di produzione sostenibile, è riuscita a far risparmiare 35 milioni di litri d’acqua, 3,1 milioni di km di trasporto e 49.000 mq di terra. Il co-fondatore Erez Galonska ha descritto così il progetto: «Invece di chiederci come risolvere i problemi e le mancanze dell’attuale sistema di distribuzione, abbiamo pensato di ridisegnare l’intera filiera dall’inizio alla fine». Le potenzialità dell’idea ha consentito a Infarm di raccogliere nel 2018 finanziamenti per 35 milioni di dollari, che si aggiungono ai 20 milioni ottenuti grazie al programma dell’Unione Europea Horizon 2020. Ogni installazione riesce a far crescere circa 1.200 piante al mese, rendendo autosufficienti negozianti e ristoratori. Inoltre, è possibile raccogliere e trasmettere informazioni sicure sulla produzione, grazie a un sistema scalabile basato sul cloud, permettendo così migliorare costantemente la qualità dei prodotti e modificare quelle condizioni che aiutano le piante a crescere meglio (per esempio la luce, la temperatura, il ph dei nutrimenti, ecc.).

Commento finale Kiki Lab La tendenza al Km0 sta continuando a crescere. Il progetto di questa start-up rappresenta una rivoluzione nel settore food e nel mondo della coltivazione di prodotti alimentari. L’approccio sostenibile non solo ripaga in termini di freschezza, gusto dei prodotti e impatto ambientale, ma gioca fortemente a vantaggio di retailer e ristoratori, i quali riescono ad essere autosufficienti nella produzione di questi prodotti e ad aumentare il valore percepito della propria offerta e dell’immagine del brand agli occhi dei clienti. Da Berlino l’azienda si è sviluppata con successo, superando le 1.200 istallazioni in vari Paesi europei, in Giappone e in Canada. Sfida: mantenere alto il livello della qualità del servizio, seguendo i clienti nella gestione delle serre. Autore: Fabrizio Valente, founder e amministratore di Kiki Lab – Gruppo Promotica

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Spumanti e champagne conquistano i calici degli italiani di Claudia Scorza

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MERCATI DMM

Continua il grande apprezzamento dei consumatori per le bollicine, trainate da referenze dal gusto secco, di cui il Prosecco è capofila. Le performance brillanti del comparto sono state favorite dai maggiori consumi tra le mura domestiche e dalla tendenza a degustare i prodotti in momenti di quotidiana convivialità.

e vendite di champagne e spumanti in Italia, nell’anno terminante ad agosto 2021, hanno registrato un’ottima performance: +18,6% a valore e +15,6% a volume sul mercato totale Italia (dati Nielsen, Iper+Super+Liberi servizi+Discount) rispetto all’anno precedente, con 654 milioni di euro di fatturato e 97 milioni di litri venduti.

Canali di vendita e aree geografiche Tutti i canali della distribuzione hanno contribuito positivamente a questo risultato. Il peso maggiore in termini di valore è rappresentato dai supermercati (281 milioni di euro, +22,7% vs 2020), seguiti dagli ipermercati (233 milioni di euro, +13,6%). Il canale discount acquista peso in valore e in volume, superando il libero servizio. Rispetto allo stesso periodo del 2020, vediamo ridursi leggermente il peso di iper e superette, sia in valore che in volume, a favore proprio di super e discount. La situazione molto positiva si conferma anche nelle quattro Aree. «La più consistente per peso – dichiara Mara Corrada di Nielsen IQ –, a livello di vendite a valore, rimane l’Area 1 con 246 milioni di euro (+14,9%). Perde però 1 punto in termini di quota a favore dell’Area 2, che registra la crescita maggiore in assoluto: 157 milioni di euro (+24,7%), con 24 milioni di litri venduti (+22,5%). Stabile il

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INFORMAZIONE PUBBLICITARIA

MONTELVINI

presenta la nuova linea Plumage destinata alla Gdo La Cantina Veneta Montelvini ambasciatrice delle bollicine di Asolo, in provincia di Treviso, lancia la nuova linea Plumage, una collezione di vini destinata alla grande distribuzione e disponibile a scaffale, con un posizionamento premium, a partire da gennaio 2022. Le bottiglie, oggetto di un accurato restyling, rievocano la forma della linea Serenitatis, con l’aggiunta di una collaretta che riporta il nome dell’azienda in bassorilievo: le nuove etichette, inoltre, sono realizzate con carta riciclata da materiali di scarto e certificata Fsc, dall’ente che promuove la gestione responsabile delle foreste, seguendo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. La linea si compone di sei nuove referenze: l’Asolo Prosecco Superiore Docg Brut ha un gusto fine ed armonico grazie al basso contenuto zuccherino e si presenta giallo paglierino tenue con riflessi verdi, un perlage

Amministratore Delegato Alberto Serena

fine e ottima consistenza. L’Extra Dry, invece, gode del protocollo di spumantizzazione messo a punto dall’azienda per esaltare al meglio le caratteristiche delle uve del territorio ed è caratterizzato da un colore giallo paglierino scarico, dal corpo delicato e dalla spuma persistente che ne esalta la sapidità. La grande novità è il Prosecco Doc Rosè Treviso Brut Millesimato 2021, dalla colorazione rosa tenue e il perlage fine e persistente: i profumi risultano delicati e ricordano i fiori di glicine con sentori di frutti rossi. Il Prosecco Doc Extra Dry, col suo profumo fresco e intensamente fruttato, ricorda i fiori d’acacia, il glicine, la mela selvatica e il miele di montagna, mentre il Frizzante presenta un bouquet delicato, ben supportato da una giusta sapidità e freschezza al palato. Il Biologico Extra Dry, infine, con il suo colore giallo paglierino è caratterizzato da un profumo floreale e fortemente fruttato.

MERCATI DMM

peso dell’Area 3, con 152 milioni di euro e una crescita a valore che sfiora il 20%. L’Area 4, invece, rimane la più piccola con 98 milioni di euro di fatturato e 14 milioni di litri venduti. I prezzi, sia euro/litro che bottiglia, crescono leggermente ovunque, in media del 2,5%. Incremento maggiore in Area 3 e 4, dove la pressione promozionale cala, attestandosi comunque attorno al 40%. L’Area 1 è quella che promoziona maggiormente la categoria: il 48% delle vendite in volume avviene attraverso delle promozioni. In Area 2, invece, solo il 35%».

SCHEDE PRODOTTI

L’IMPORTANZA DI FAR CONOSCERE LE ECCELLENZE DEL TERRITORIO La strategia comunicativa di Montelvini è orientata a far scoprire ai consumatori le specificità e la qualità dei propri prodotti e dei territori d’origine. «Da sempre Montelvini – spiega Alberto Serena – si è rivolta al mondo Horeca, ma da qualche anno abbiamo intensificato l’orientamento sul canale moderno focalizzando l’attenzione su prodotti di punta, quali l’Asolo Prosecco Superiore Docg, ponendoci come leader della denominazione Asolo e andando incontro alle esigenze del mercato. La comunicazione intrapresa vuole spingere il consumatore a conoscere le nostre eccellenze del territorio, invitandolo a scoprirne l’unicità e l’identità».

Bolla-Gruppo Italiano Vini Nome prodotto: Prosecco Doc Rosé millesimato Caratteristiche: ottenuto da uve coltivate nella zona di produzione del Prosecco, è uno spumante di elevata qualità, fragrante e con una personalità spiccata data dall’unione di due grandi vitigni: la Glera e il Pinot Nero.

Cantine Ferrari Nome prodotto: Ferrari Brut Trentodoc Caratteristiche: etichetta di bandiera di Casa Ferrari, rappresenta il simbolo del perfetto connubio tra territorio trentino e uve Chardonnay.

Carpenè-Malvolti Nome prodotto: 1868 Prosecco Extra-Brut Caratteristiche: la nuova selezione spumantistica si fa apprezzare per la sapidità, la freschezza e l’eleganza, attraverso le delicate note olfattive floreali e lievemente agrumate. Inserito per la prima volta in assortimento con la vendemmia 2020, 1868 Prosecco Extra-Brut coincide anche con l’esordio del restyling estetico di tutta la proposta assortimentale.

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Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Iper+Super+Liberi servizi+Discount

MERCATI DMM

TREND VENDITE A VALORE

TREND VENDITE A VOLUME

654 mln/€

97 mln/l

+18,6%

+15,6%

Gli spumanti secchi trainano il comparto Tra i vari segmenti della categoria il primo posto è sicuramente occupato dagli Spumanti secchi: 411 milioni di euro a totale Italia, in crescita del +22,4%. Oltre la metà del segmento è coperta dal Prosecco (291 milioni di euro), che cresce più della stessa categoria sia a valore, pari a +26,6%, che a volume, pari a +28,7% (45 milioni di litri). Il Prosecco è anche l’unico segmento dove è visibile un lieve incremento delle referenze vendute. Peso nettamente inferiore, ma positivo, per gli Altri vitigni, sempre nell’ambito dei secchi: +16,2% a valore (107 milioni di euro) e +14,1% a volume. In flessione, invece, Pinot (-8% val. e -9,5% vol.), Chardonnay (-4,1% val. e -6,2% vol.) e Riesling (-7,6% val. e -7,1% vol.) Andamento molto buono anche per lo spumante classico, con +23,4% a valore (121 milioni di euro) e +19,5% a volume, con 26 DM MAGAZINE

IL PUNTO DI VISTA DELLA DISTRIBUZIONE: DESPAR ITALIA L’andamento estremamente positivo delle bollicine in Italia è confermato anche da Despar Italia: tutti i prodotti della categoria nella filiera Despar hanno registrato una crescita importante, con i Franciacorta che svettano sugli altri grazie ad un incremento a volume del 21,8%. «A breve – spiega Calogero Giuliano, product manager no food, beverage, pet food di Despar Italia – verrà lanciata una nuova referenza, che andrà ad aggiungersi alla famiglia dei Franciacorta: Spumante Franciacorta Docg Extra Brut Pas Dosè. Questo sarà un ulteriore salto di qualità che proporremo alla nostra clientela, che ha sempre risposto positivamente dimostrandoci fiducia e spronandoci a ricercare anche nicchie di mercato o prodotti particolari e innovativi per la vendita nel mass market. Prevediamo un’ulteriore crescita dei volumi del comparto, garantendo sempre un’elevata qualità delle referenze».

MERCATI DMM

il millesimato che segna +32,2% a valore e +23,7% a volume e il non millesimato che registra +22,7% a valore e +19,2% a volume. Situazione più difficile per gli Spumanti dolci, che perdono -3,4% a valore e -6,5% a volume (62 milioni di euro e 15 milioni di litri venduti). Moscato e Brachetto performano bene in questo segmento con, rispettivamente, +3,4% a valore e +1,8% a volume e +3,9% a valore e +5,4% a volume, ma non sono abbastanza forti per contrastare il trend negativo di Altri dolci (-7,8% val. e -10,4% vol.) e di Asti spumante (-2,5% val. e -4,3% vol.). Segno positivo, inoltre, per lo Champagne: 58 milioni di euro con +12,2% a valore e +2,8% a volume. In particolare, il millesimato, che copre quasi l’intero segmento, registra +9,3% a valore e +0,3% a volume, mentre il non millesimato segna +12,6% a valore e +2,9% a volume. «La pressione promozionale – spiega Mara Corrada – è ovviamente diversa a seconda dei segmenti; si attesta al 45% sul prosecco (+2 pts vs 2020), mentre si riduce di quasi 9 punti rispetto allo scorso anno per lo champagne, fermandosi attorno al 35%. Al tempo stesso, sempre nel segmento champagne, si verifica un incremento di circa il 9% dei prezzi medi (sia litro che bottiglia)».

Dall’esclusività delle occasioni speciali alla quotidiana convivialità La crescita a doppia cifra del comparto è stata certamente favorita dal profondo cambiamento nelle abitudini di consumo degli italiani. La pandemia, infatti, ha ridisegnato le modalità di acquisto, accresciuto la conoscenza media del prodotto e incoraggiato la destagionalizzazione del consumo, aumentando anche le degustazioni tra le mura domestiche sdoganandole dall’esclusività delle occasioni speciali. «Il boom del comparto – afferma Alessandro Mutinelli, presidente e amministratore delegato di Italian Wine Brands – è sicuramente frutto del cambiaDM MAGAZINE 27

ECCELLENZA E STILE ITALIANO DAL 1926.

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MERCATI DMM Segmenti: chi sale e chi scende Spumanti secchi

+22,4% valore

valore

Prosecco

volume valore

Altri vitigni

volume

-8% -9,5%

Pinot

Chardonnay

+23,4%

+16,2% +14,1%

volume

valore volume

valore

Millesimato

volume valore

Non millesimato

volume

Spumanti dolci

valore

-3,4%

valore

Moscato

volume valore

Brachetto

volume

-7,8% -10,4%

Asti spumante

+26,6% +28,7%

valore

Spumante classico

valore

Altri dolci

volume

-4,1% valore -6,2% volume -7,6% -7,1%

Riesling

+21,5%

+19,5% volume

+32,2% +23,7% +22,7% +19,2% volume

-6,5% +3,4% +1,8% +3.9% +5,4%

valore volume

-2,5% valore -4,3% volume

+12,2% valore Millesimato

Non millesimato

Champagne valore volume valore volume

+2.8% volume

+9,3% +0,3% +12,6% +2,9%

mento nel parco consumatori, oggi caratterizzato da un pubblico più giovane, e delle occasioni di consumo, che hanno portato la bollicina a essere più un “daily wine” e meno un vino da ricorrenza, ideale per un momento di convivialità o di relax a fine giornata». Ampliamento del target di riferimento e nuove abitudini di consumo sono due aspetti importanti anche per Severio Righi, responsabile vendite Italia di Gruppo Italiano Vini: «Il consumo di bollicine si è sviluppato grazie alla voglia di tornare a socializzare, oltre che per la capacità delle referenze di soddisfare consumatori di tutte le età, con un’attenzione particolare per il numero sempre crescente di giovani».

I consumatori si affidano ai brand più noti La maggiore cura riposta nella selezione delle referenze, soprattutto durante i periodi di lockdown, ha reso gli shopper più decisi su ciò che vogliono degustare, orientandosi maggiormente verso prodotti dal grande valore aggiunto, come spiega Alberto Serena, amministratore delegato di Montelvini: «Il consumatore italiano è sempre più attento alla qualità, al vitigno e alle nicchie di mercato, alla ricerca di valore ed eccellenza in ogni referenza». La richiesta di una qualità riconosciuta indirizza i consumatori verso brand ritenuti più affidabili e sicuri. «Dopo l’esperienza della pandemia – racconta Massimiliano Capogrosso, direttore commerciale Italia di Ferrari Gruppo Lunelli – gli shopper hanno estremo bisogno di certezze e in questo mercato preferiscono, dunque, acquistare prodotti di cui si fidano e di cui conoscono la qualità, anche a costo di spendere di più». Le cantine storiche e più conosciute diventano quindi un riferimento sicuro: «In

Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Iper+Super+Liberi servizi+Discount

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Trend vendite per canale

+13,6% +11,7%

+16% +13,1%

Iper

Liberi Servizi

Valore

Volume

Valore

Volume

+22,2% +18% Valore

Volume

Discount

+22,7% +18,4% Valore

Volume

Super

un momento sospeso e ricco di incognite – sottolinea Domenico Scimone, direttore generale di Carpenè-Malvolti – la possibilità di ancorarsi ai marchi storici è stata una certezza per gli italiani. I brand storici e noti hanno evidentemente stimolato un senso di fiducia, solidità e garanzia di qualità, rassicurando di fatto il consumatore finale».

SCHEDE PRODOTTI Montelvini Nome prodotto: Asolo Prosecco Superiore Docg Extra Dry Caratteristiche: gusto morbido, vellutato e al tempo stesso asciutto, è un prodotto armonico, di qualità superiore grazie all’equilibrata freschezza, che solletica a lungo.

Rocca Dei Forti-Togni Nome prodotto: Cuvée n°1 Extra Dry Millesimato 2020 Caratteristiche: il suo gusto armonico, fresco e bilanciato, lo rende eccellente come aperitivo e a tutto pasto, ideale con crostacei e secondi di pesce, o con frutta tropicale.

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Una comunicazione coinvolgente e valorizzante La solida presenza a scaffale di alcune etichette ormai ampiamente note ai consumatori è spesso sostenuta da attività di comunicazione volte ad aumentare il valore percepito del brand e a raggiungere gli shopper in modo diretto. Oggi la strategia di Rocca dei Forti è focalizzata sul rendere più chiari e incisivi i “contenuti oltre la marca”, attraverso campagne stampa, tv e social che permettano di entrare nel suo universo valoriale. «In questo contesto – racconta Paola Togni, amministratrice delegata di

Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Iper+Super+Liberi servizi+Discount

MERCATI DMM

SCHEDE PRODOTTI Voga-Italian Wine Brands Nome prodotto: Prosecco Doc Rosé Caratteristiche: una bottiglia elegante con un’immagine che trasferisce esclusività; dal colore rosa tenue con un perlage persistente, all’olfatto spiccano i sentori fruttati di ciliegia e di frutti di bosco; sentori fruttati di frutti di bosco con delicate note floreali accompagnano un gusto equilibrato e fresco al palato, vivace e piacevolmente asciutto con una buona persistenza retro-olfattiva. Zonin Nome prodotto: Prosecco Doc Millesimato Extra Dry Caratteristiche: il mosto, ottenuto da una soffice pigiatura, subisce la prima fermentazione ad una temperatura controllata di 18 °C. Il vino base viene travasato in autoclavi di acciaio inox ove avviene la spumantizzazione secondo il tradizionale metodo Charmat. Giallo paglierino chiaro, con spuma bianca e fine con perlage molto sottile, ha un sapore di grande armonia e gradevolezza con leggerissima nota di mandorla, tipica delle uve Glera.

Togni – si inserisce il concorso “Vivi Green con Rocca dei Forti”, un’iniziativa attiva fino al 31 agosto 2022, che invita a prendersi cura di sé e a rispettare l’ambiente con mezzi di mobilità sostenibile. Fra le novità, l’instant win di un monopattino elettrico Momo Design ogni mese e la possibilità di vincere una delle due e-bike Doniselli Montana in palio per l’estrazione finale». I social network sono invece il mezzo scelto da Zonin per festeggiare l’importante traguardo dei 200 anni dell’azienda, attraverso la campagna #Zonin200years, che traccia il percorso di celebrazione del brand fatto di traguardi raggiunti e nuovi obiettivi futuri. «La campagna – racconta Pietro Mattioni, ceo di Zonin 1821 – è stata volutamente focalizzata sul digital per massimizzare l’engagement anche del target oltreconfine. Zonin, in particolar modo con il Prosecco, rappresenta uno stile di vita internazionale, positivo, pieno di energia e accessibile, senza dimenticare la tradizione e la storia costruita da sette generazioni».n

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SOSTENIBILITÀ DMM

Italia Zuccheri,

la sostenibilità come driver di crescita Innovazione, lungo tutta la filiera, al servizio della sostenibilità, che non è solo ambientale, ma anche economica e sociale. È la ricetta scelta da Coprob, cooperativa di produttori di barbabietole che attraverso il marchio Italia Zuccheri produce zucchero 100% italiano. Il direttore generale Alessandro Benincà ce ne parla in questa intervista.

Quanto conta la sostenibilità per Italia Zuccheri ? Mantenere viva la bieticoltura nella nostra agricoltura rendendola sostenibile è la mission di Italia Zuccheri. Siamo gli unici produttori di zucchero rimasti in Italia e rappresentiamo una riserva strategica per il nostro paese, che altrimenti sarebbe costretta a importare il 100% del suo fabbisogno. Abbiamo quindi una grande responsabilità sociale, che è quella di mantenere le produzioni agricole nel nostro paese. Parliamo nello specifico di sostenibilità ambientale… Lavoriamo ogni giorno per un’agricoltura sempre più responsabile nel rispetto del nostro territorio. Per raggiungere questo obiettivo facciamo scelte difficili. Per esempio, a differenza di altri produttori Europei, abbiamo deciso di non chiedere deroghe sull’utilizzo di Neonicotinoidi nella concia dei semi. Questo ci permette di salvaguardare gli insetti impollinatori cosi

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SOSTENIBILITÀ DMM

importanti per la biodiversità del territorio. Quindi possiamo definire il nostro zucchero: “amico delle api”. Come comunicate sui prodotti questa attenzione alla sostenibilità? Oggi siamo orgogliosi di poter scrivere su tutti i nostri pack il claim: lo zucchero 100% Italiano da Agricoltura Sostenibile con l’endorsment di “Legambiente”. Questa è una grande soddisfazione per il nostro zucchero e il nuovo pack che è stato lanciato a settembre 2021. Andiamo quindi oltre il 100% Italiano, spiegando al consumatore il valore che c’è dietro a un prodotto “made in Italy”. Italia Zuccheri ha intrapreso dal 2020 e consolidato nel 2021 un percorso di comunicazione strategica, con l’obiettivo di incrementare la notorietà del proprio marchio e chiarire che Italia Zuccheri è l’unico zucchero 100% Italiano con una produzione interamente made in Italy dalla terra alla tavola. La comunicazione è costruita per trasmettere tutti i valori che sono dietro alla nostra cooperativa: migliaia di aziende agricole, Italianità, filiera corta, sostenibilità ambientale e responsabilità sociale. Valori sempre più rilevanti per il nostro consumatore. Oggi tutti questi valori sono i protagonisti della nostra comunicazione a partire dal packaging fino ad arrivare su tutti i mezzi online e offline. La sostenibilità comporta inevitabilmente degli extra costi, il consumatore oggi è disposto a spendere di più per un prodotto green? I valori della sostenibilità ambientale e sociale sono oggi rilevanti per il consumatore e diventeranno sempre più importanti in futuro. La sensibilità che le nuove generazioni hanno su questi temi è molto elevata. Oggi il consumatore pretende che in primis siano le aziende a essere credibili e sostenibili. La credibilità si raggiunge non accettando deroghe, scorciatoie o compromessi. La sostenibilità ha un costo e il consumatore è disposto a partecipare, ma si aspetta comunque che siano le aziende e la distribuzione a fare il primo passo. Il posizionamento di Italia Zuccheri si basa sul valore della responsabilità sociale e ambientale senza deroghe. Siamo, stati i primi, a oggi ancora gli unici nella categoria zucchero, ad avere eliminato la plastica da tutti i nostri pacchi di zucchero (bianco, grezzo e canna). Oggi il packaging è completamente riciclabile, di carta certificata FSC per una corretta gestione delle foreste. In ambito agricolo abbiamo intrapreso un percorso di miglioramento continuo sul tema della sostenibilità ambientale che ci ha portato con orgoglio a poter vantare il claim: Lo zucchero 100% Italiano da Agricoltura Sostenibile. La sostenibilità e la transizione ecologica si può raggiungere solo attraverso un “effetto sistema”, dove industria e distribuzione lavorano insieme per far trovare nei punti di vendita prodotti sostenibili che contribuiscono alla crescita ambientale, economica e sociale del nostro territorio. Oggi è questo che si aspetta il consumatore da tutti gli attori del mercato.n

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IMPRESE DMM

Gruppo VéGé,

continua l’espansione con il ritorno di Coal di Luca Salomone

Con il nuovo ingresso salirà così a quota 35 Imprese Mandanti, con una rete multinsegna e multi touchpoint, forte di oltre 3.400 punti di vendita.

ruppo VéGé continua la propria espansione, portando a segno un nuovo importante risultato, con l’ingresso, o meglio il ritorno, tra le imprese socie, di Coal, protagonista della distribuzione organizzata del centro Italia. La cooperativa marchigiana, nata nel 1961 ad Ancona, si è consolidata negli anni, arrivando nel 2020 a chiudere il bilancio con un fatturato alle casse di 560 milioni di euro, con una crescita complessiva del +15,1%: un incremento dovuto anche a un importante piano di sviluppo e di rilancio delle strategie commerciali. Sono oltre 300 i punti di vendita distribuiti in 6 regioni (Marche, Abruzzo, Umbria, Lazio, Molise, Emilia-Romagna) e a San Marino. Due i poli logistici: quello “storico” di Camerano e un secondo inaugurato pochi anni fa a Mosciano Sant’Angelo (Te), piattaforma agroalimentare, specializzata nei freschissimi. Gruppo VéGé, che a fine 2020 ha realizzato un fatturato di 11,28 miliardi di euro, con un incremento a rete corrente del 10,1%, con il nuovo ingresso salirà a quota 35 Imprese Mandanti, con una rete multinsegna e multi touchpoint, forte di oltre 3.400 punti di vendita, collocandosi al terzo posto in Italia per numero di pdv e occupando la quinta posizione nel canale Dettaglio con una quota di mercato del 7,1% (GNLC settembre 2021 Nielsen). Con questo nuovo ingresso, congiuntamente a quello di Dado Spa (ex C3), la numerica dei punti di vendita raggiungerà le 3.780 unità, mentre la quota di mercato nazionale di Gruppo VéGé, al 1°gennaio 2022, salirà al 7,5% (elaborazione interna su GNLC settembre 2021 Nielsen).n Leggi anche: ”Prampolini (D.IT): dopo Lombardi arriveranno altre imprese. Coal non ha capito il progetto” Carlo Palmieri, presidente Coal

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GREEN RETAIL FORUM DMM

GREEN RETAIL FORUM 2021, serve raddoppiare gli sforzi

di Maria Teresa Giannini 36 DM MAGAZINE

GREEN RETAIL FORUM DMM

Paolo Mamo, presidente di Plef

’ultima edizione del Green Retail Forum, undicesima dal 2011 e ospitata per la seconda volta lo scorso 21 ottobre dallo Spazio Innovation Network di Accenture a Milano, ha fatto il punto in modalità phygital sulle mosse del mondo del retail in tema “sostenibilità”. In apertura Paolo Mamo, presidente di Plef da aprile 2021, ha sostenuto che i segnali non siano positivi. A sei anni dalla stesura dei 17 SDGs dell’Onu e con ancora 9 anni davanti per riuscire a mantenere gli impegni dell’Agenda 2030, gli esempi virtuosi rimangono pochi, anche se molto enfatizzati, ma riconoscere che la situazione globale è negativa è importante per convincerci ad affrontare questioni non più procrastinabili. «C’è un forte committment dei giovani ma non basta e una parte del lavoro di sensibilizzazione sui cittadini spetta ai retailer. Questi ultimi, tuttavia, mostrano in gran parte di voler continuare anche nel 2022 con una strategia di promozioni estreme, assolutamente contraria a tutte le dichiarazioni pro sostenibilità». Dal primo dei 3 Osservatori della giornata, quello sulla sostenibilità dell’offerta, è emerso che le comunicazioni su iniziative green di produttori e fornitori per il retail siano aumentate, passando da 52 notizie all’anno nel periodo 2011-2019 a 612 nel 2020. «In particolare, è cresciuta l’attenzione per i fattoDM MAGAZINE 37

GREEN RETAIL FORUM DMM

ri esterni, cioè le relazioni fra impresa e ambiente, mentre è in diminuzione quella per i fattori interni, ossia le attività dirette dell’impresa», riporta Ilaro Ghiselli, consigliere direttivo di Plef.

Marco Calò di Amorim Cork

Il secondo osservatorio, “Sustainable Brands and Retail”, ha analizzato quest’anno 15 paesi, entrando nel merito in modo dettagliato di varie imprese di 12 settori merceologici e di 50 case history «Abbiamo evidenziato 4 modelli di business – spiega Natalia Massi di Kikilab – quello delle aziende “pioneers”, fra cui spicca la californiana Patagonia; le “focus driven”, cioè focalizzate su criticità specifiche come la società spagnola Ecoalf ; le “evolvers”, ossia imprese capaci di trasformarsi al loro interno in modo sostenibile e pragmatico come il discount danese Rema 1000 e infine le “transformation leaders”, che si fanno capofila di un cambiamento più generalizzato: un caso è quello della francese Botanic». L’ultimo osservatorio, “Concepts Reloades per il GRF GDO”, ha monitorato per alcuni mesi 20 realtà del retail, notando che le iniziative sulla sostenibilità più frequentemente comunicate riguardano l’efficientamento della logistica, i materiali, il riciclo delle eccedenze, molto meno il prodotto strettamente inteso «Spesso le azioni in crs si discostano moto dal focus aziendale (per es. aziende alimentari che finanziano restauri) e prestano ancora poca attenzione alle fratture sociali. – a dirlo è Laura Cantoni di Astarea – Il risultato è che al consumatore arrivano claim tradizionali che spostano poco gli equilibri in fatto di acquisti». u La Prima tavola rotonda sul tema “Transizione e future generazioni” si è aperta con Pierluigi Stefanini presidente Asvis: «Entro i prossimi due anni l’Italia dovrà dotarsi di una propria strategia di sviluppo sostenibile da presentare all’Onu nel luglio 2022. Dovrà

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integrare il Pnrr e allinearsi agli obiettivi posti dall’Unione europea. In questo senso, la modifica costituzionale agli articoli 9 e 14 approvata dalla Camera ad ottobre è solo un primo passo ma, se il documento superasse la navetta parlamentare, avremmo una Costituzione che richiama una giustizia intergenerazionale per realizzare lo sviluppo sostenibile». Per contro Roberto Bin, professore di diritto costituzionale presso l’Università di Ferrara, ha ricordato «Non sono le carte Costituzionali, cioè pure enunciazioni di principi, a creare i diritti, ma la coscienza sociale attorno a essi». Perché siano effettivi ed esigibili, i diritti legati al clima e all’ambiente secondo Bin devono essere rivendicabili davanti a un giudice, come dimostrano le cause conclusesi di recente dinanzi alla Corte Suprema dei Paesi Bassi, poi in Francia, Irlanda e ora in Germania. Lì la Corte Costituzionale ha smascherato il tentativo del governo di posticipare di 30 anni gli impegni sul clima, qualificandoli come un trasferimento de facto di costi sulle generazioni future. «L’obiettivo deve essere stabilire, per Legge, un meccanismo secondo cui un cambiamento che non rientri in tempi brevi produca un illecito, adeguatamente sanzionato».

Giuseppe Zuliani di Conad

In rappresentanza della voce dei giovani, Maria Vittoria Dalla Rosa di New Wave Plef e Gruppo Giovani Asvis, ha sostenuto con un’immagine evocativa che il sistema attuale somigli a un doppio binario, dove su uno corre il treno della crisi climatica e sull’altro arranca quello dell’innovazione. A tal proposito, Giuseppe Zuliani, direttore marketing di Conad, ha citato una ricerca di Wunderman Thompson che rivela come per 4mila ragazzi fra i 6 e i 16 anni la sostenibilità delle aziende sia un prerequisito, ancora più importante del prodotto o servizio erogato. Le parole chiave sono quindi patto intergenerazionale, relazio-

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ne e collaborazione, tanto con i fornitori quanto con istituzioni e clienti, senza i quali nulla sarebbe possibile. Inoltre, secondo il direttore, «È indispensabile superare il puro storytelling in favore di azioni concrete: per questo oltre 500 negozi della nostra rete collaborano con “Last minute market” e “To good to go” al fine di evitare gli sprechi». u La seconda tavola rotonda intitolata “Misura della sostenibilità” e moderata dal co-foundator e past president di Plef Emanuele Plata, ha evidenziato, grazie alla testimonianza di tre imprese, cosa può essere misurato quando parliamo di sostenibilità. Nel caso di Amorim Cork, gruppo portoghese leader mondiale nelle forniture di sughero, si misura la rigenerazione della propria materia prima, la riforestazione, il rapporto fra le emissioni prodotte e quelle assorbite; nel caso di Despar Sud si misura lo scambio col territorio in termini di occupazione, di forniture locali, di servizi ai cittadini consumatori, di riduzione di sprechi e scarti inquinanti; nel caso della Centrale VéGé la misurabilità riguarda le caratteristiche e la qualità dei prodotti a marchio, le politiche di fidelizzazione, l’indirizzo e la rendicontazione delle azioni locali sui territori nei confronti di scuole e centri sportivi. Un quadro di azioni giudicato da Valentino Bobbio di “Next” come un significativo progresso rispetto a pochi anni fa: questo risulta anche dalla loro piattaforma Eye On Buy, aperta a imprese virtuose che accettano di autovalutarsi e sottoporsi al giudizio dei cittadini con il Next Index, ossia 5 indicatori per 6 aree: governancepersonale, clienti-fornitori, ambiente-comunità locale. Diversa opportunità di misurazione è offerta dalla startup Ecomate, che si rivolge alle PMI che vogliano prepararsi alle richieste di rendicontazione che l’Ue renderà obbligatorie dal 2026. u La terza tavola rotonda, “Green Marketing e decarbonizzazione”, si è svolta all’insegna delle voci fuori dal coro. Fabio Iraldo della Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa ha esortato a esercitare lo spirito critico sulle questioni legate alla transizione ecologica. «Il greenwashing è frutto di

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GREEN RETAILMERCATI FORUM DMM

eccessive semplificazioni per comunicare temi complessi», ha spiegato il docente, invitando anche a non parlare di “0 emissioni” ma usare informazioni e certificazioni come evidenze di supporto al marketing, specie se in grado di ricostruire gli impatti dell’intera catena del valore. Roberto Brazzale, dell’omonima azienda casearia, ha contestato l’etichetta di “migliori” a concetti come “il km 0” o il “made in Italy” forte della propria esperienza di imprenditore che, alla caduta della cortina di ferro, ha scelto di varcare i confini nazionali andando a produrre latte e formaggi in Repubblica Ceca. Per Brazzale l’imprenditore deve essere libero di andare dove le condizioni ambientali e morfologiche consentono di produrre con maggiore qualità e sostenibilità. Ai toni dell’imprenditore hanno fatto eco le parole di realismo di Renata Pascarelli di Coop Italia, che ha argomentato la tesi del Plastic Less contro quella del Plastic Free sostenuta da molti operatori di mercato, in grado di ridurre l’impatto ambientale mantenendo funzionalità e garanzie per una corretta conservazione altrimenti non perseguibile. Lo ha confermato Monica Pasquarelli di Coripet col RePET, oggi atteso da tanti mercati come materia prima seconda alternativa, in via prioritaria per i contenitori di liquidi. Una giornata di confronto a tutto tondo il Green Forum Retail che, dopo il dibattito seguito nel pomeriggio con i gruppi di lavoro fra i retailer, si è conclusa con l’assegnazione da parte di PLef del premio Emporio Solidale Italiano: quest’anno il riconoscimento è andato ai campani di Buono a Rendere, nato a fine 2019 ad Arienzo, in provincia di Caserta, che ha attivato in piena pandemia rifornimenti di beni essenziali. Plef li promuoverà presso le insegne della Gdo che hanno partecipato al forum, per rinnovare, con la donazione di merce, il legame tra gli operatori del largo consumo e quelli del terzo settore, premessa importante per imboccare davvero il sentiero della sostenibilità.n

Renata Pascarelli di Coop Italia

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CARRIERE DMM

GDO e professionalità di MAGAZZINO Aumentano le posizioni aperte, ma anche le skills e le certificazioni richieste Giuliana Zucchetti, direttrice Selezione e Servizio Italia di SGB Humangest Retail

a grande distribuzione si trova, già dallo scorso anno, in un periodo di crescente necessità di reperire personale per la gestione delle operazioni di logistica e di magazzino. Nel 2020 l’accelerazione della domanda è stata determinata - come ormai è risaputo dai periodi di lockdown e dalla conseguente crescita degli acquisti tramite e-commerce e canali online. Ciò che forse è meno noto, però, è che le ricerche per questo tipo di professionalità sono aumentate con un tasso di crescita costante anche nel 2021, specialmente dalla fine del periodo estivo, quando molti operatori della Gdo hanno iniziato a lavorare per farsi trovare pronti in vista degli appuntamenti chiave del Black Friday e del periodo natalizio. Rispetto allo stesso periodo del 2020, abbiamo infatti registrato per l’autunno 2021 un +40% nel segmento della distribuzione organizzata per quel che riguarda i lavoratori di magazzino. Esistono, però, alcuni elementi che rendono il reperire queste figure un lavoro sempre più complesso. Una porzione sempre più ampia del lavoro di magazzino, infatti, viene oggi realizzata attraverso l’ausilio di mezzi tecnologici. Tutto ciò richiede, giocoforza, una specializzazione ulteriore della risorsa che si affianca a quella già nota del patentino previsto per i mezzi elevatori. Ogni tecnologia richiede una specifica tecnicalità, che gli operatori acquisiscono tramite corsi di formazione specifici, che rilasciano certificazioni e patentini che ne attestano l’idoneità all’uso dello strumento. Gli operatori della Gdo oggi cercano questo tipo di figure: formate, certificate e già in grado di utilizzare gli strumenti di lavoro necessari al funzionamento dei magazzini. La figura del magazziniere “vecchio stile” che è chiamato a svolgere solamente un lavoro manuale e di fatica, senza che debba necessariamente possedere conoscenze specifiche, non esiste più. Per far fronte a questa esigenza SGB Humangest si è da tempo mossa per organizzare specifici corsi di formazione dedicati, attivati per rispondere alle esigenze espresse dai clienti e per permettere ai lavoratori inoccupati di acquisire le skill e le certificazioni necessarie per avere una marcia in più nell’attuale scenario competitivo.n

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Caffè e bevande calde: spazio alle monoporzioni di Claudia Scorza

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MERCATI DMM

Il caffè porzionato si fa largo nel carrello della spesa degli italiani grazie a un assortimento ampio e diversificato, con soluzioni personalizzate che vanno incontro ai gusti eterogenei dei consumatori.

ell’anno terminante a settembre 2021, i dati Iri (Totale Italia, Iper+Super+Lsp), che nell’analisi includono anche tè, infusi e camomille - non oggetto di questo approfondimento - indicano che il mercato del caffè e delle bevande calde ha registrato un giro d’affari di oltre 1,6 miliardi di euro (+2,6% val.) con più di 118 milioni di kg venduti (-1,0% vol.). Al suo interno, i segmenti più performanti sono camomilla (+14,5% val. e +10,7% vol.) e altri infusi (+11,1% val. e +9,7% vol.). Seguono caffè in grani (+2,5% val. e +2,1% vol.), caffè macinato (+2,1% val. e -1,2% vol.), orzo e sostitutivi caffè (+3,2% val. e -0,6% vol.), caffè solubile (-1,3% val. e +1,5% vol.). Segno negativo, sia a valore che a volume, per tè (-2,0% val. e -1,4% vol.), modificatori del latte (-2,8% val. e -7,7% vol.) e latte condensato in polvere (-7,1% val. e -6,9% vol.). Lavazza, Nestlé Italiana e la private label (con una quota del 10,1%) coprono il 48,5% del mercato.

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Aree geografiche e canali di vendita A livello di aree geografiche, il comparto è guidato dal Nord Ovest (+31,8% val. e +27,3% vol.), seguito dal Centro+Sardegna (+24,5% val. e 24,3% vol.), dal Nord Est (+22,7% val. e +21,5% vol.), e dal Sud (+20,9% val. e +26,9% vol.). Per quanto riguarda l’andamento delle vendite all’interno della distribuzione moderna, i supermercati presidiano la fetta di mercato più consistente, registrando i trend di crescita più significativi con +54,3% a valore e +55% a volume. Lsp segna +32,4% a valore e +31,0% a volume, mentre il canale SCHEDE PRODOTTI ipermercati chiude con +13,3% a valore e +14,0% a volume. Caffè Borbone Nome prodotto: Cialde e Capsule con bicchierino omaggio Caratteristiche: l’esclusivo bicchiere in vetro di Caffè Borbone che amplifica gli aromi del caffè è in omaggio da novembre, e per un periodo limitato, con i maxi formato scorta 80 pz cialde e 70 pz capsule compatibili con macchine a marchio Lavazza A Modo Mio e Nespresso ad uso domestico. Caffè Diemme Nome prodotto: Linea Moderna Miscela Blu Caratteristiche: miscela di caffè 100% Arabica realizzata con origini selezionate dal gusto vellutato e armonico, con un retrogusto di cioccolato e mandorla. La referenza è disponibile in barattolo sottovuoto da 250 g. Origini di provenienza: Tanzania, India, El Salvador, Colombia e Brasile.

Caffè Motta Nome prodotto: Cialde compostabili Caffè Motta Caratteristiche: cialde compostabili e confezionate in bustine singole 100% riciclabili, proposte nella doppia versione Espresso Classico ed Espresso Classico decaffeinato.

U N A P P R O C C I O M U LT I C A N A L E E T A R G E T T I ZZ A TO L’approccio di Lavazza sul fronte della comunicazione è orientato alla multicanalità, al saper essere presenti in maniera efficace sia nel mondo offline sia in quello online, con campagne sempre targettizzate e personalizzate sulla base dei destinatari. «In linea generale – racconta l’azienda – sviluppiamo campagne multicanali cercando di coinvolgere diversi mezzi e di creare partnership per noi strategiche a seconda del prodotto in lancio. Tra le novità più recenti c’è lo spot dedicato alle tre nuove referenze di iTierra! Bio-Organic, sulle note della canzone “With my own two hands” riarrangiata per questa occasione da Ben Harper. Un viaggio intorno al mondo, alla scoperta degli impegni della Fondazione Lavazza per raccontare la natura sostenibile della nuova gamma».

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SOSTENIBILE L’alluminio è facile da riciclare e riciclabile all’infinito

ITALIANO Tutte le nostre miscele sono tostate e confezionate a Genova

SORPRENDENTE Un risultato in tazza perfetto grazie al 10% di caffè in più in ogni capsula

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* Il marchio Nespresso® non è di proprietà di Ekaf S.p.A. né di aziende ad essa collegate

La nuova dimensione del caffè

MERCATI DMM

Il caffè porzionato guadagna terreno A seguito dell’emergenza sanitaria, il cambio di abitudini di acquisto e di fruizione del consumatore ha portato alla nascita o all’accelerazione di alcuni trend. «Le recenti indagini di mercato – dichiara Giorgio Boggero, amministratore delegato di Ekaf/Cellini – evidenziano un aumento dei consumi legati alle macchine espresso casa, a cui la tradizionale moka sembra cedere il passo. Il costante incremento delle capsule compatibili, che nel periodo pandemico ha registrato un’evidente spinta sull’acceleratore, sta inoltre premiando tutti quei player che sono presenti a scaffale con un’offerta più ampia e che copre tutti i maggiori sistemi presenti sul mercato». Secondo Nicola Spadaccini, business unit manager Nescafé Dolce Gusto, qualità, soluzioni personalizzate, convenienza e sostenibilità sono aspetti chiave per il consumatore moderno: «Il rito del caffè è sempre meno preparato con la moka, lasciando maggiore spazio alle macchine da caffè porzionato, che permettono a ogni componente della famiglia di scegliere la propria miscela preferita ottenendo un ottimo risultato in tazza. È quindi fondamentale offrire delle miscele che possano soddisfare i gusti esigenti ed eterogenei dei consumatori italiani». Come per altre categorie, anche in questo comparto si riscontra sia la tendenza verso referenze salubri, sia la propensione verso proposte gratificanti e golose. Cameo, con il brand Ciobar, cerca di soddisfare entrambe le necessità: «Il trend della riduzione degli zuccheri – racconta l’azienda – è in forte crescita in modo trasversale alle categorie, così come lo è quello legato alla

I L R U O LO F O N D A M E N T A L E D E L L E P I A T T A F O R M E D I G I T A L I La possibilità di replicare a casa l’esperienza tipica del coffee shop, grazie al sistema chiuso multibevanda Nescafé Dolce Gusto, è il concetto centrale su cui si articola la strategia di comunicazione di Nescafé. «La comunicazione digitale – specifica Nicola Spadaccini – è fondamentale non solo per presentare i nuovi lanci di prodotti espresso, ma anche per far conoscere varianti più famose all’estero e meno note in Italia. Le piattaforme digitali, infatti, permettono di ingaggiare i consumatori e di coinvolgerli con contenuti facili da fruire e capaci di raccontare la varietà e la qualità della nostra offerta».

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MERCATI DMM

Strutturato per raggiungere efficacemente il giusto target, il media mix di Caffè Borbone è trasversale e coinvolge numerosi touchpoint. «Da un lato – spiega Mario De Rosa, direttore comunicazione e marketing di Caffè Borbone – abbiamo investito sul piano digital e social, dall’altro continuiamo nella direzione delle affissioni e della tv. Tra gli obiettivi ci sono l’aumento dell’awareness del marchio e la conversione dei clienti potenziali in clienti reali, ma anche la giusta trasmissione della brand identity e il miglioramento della brand reputation. Attualmente, sulle maggiori reti generaliste è in onda il nostro nuovo spot, che evidenzia “la magia di Napoli”. La creatività prevede diverse declinazioni per ogni compatibilità di sistema, così da raccontare i formati di caffè porzionato che proponiamo».

ricerca di un gusto appagante per il palato. Soprattutto durante la pandemia, alcuni prodotti, in particolare quelli a base cioccolato, sono diventati uno strumento di gratificazione per molti consumatori. Proprio per questo, abbiamo lanciato, in limited edition per la stagione 2021/2022, una referenza arricchita con scaglie di cioccolato».

La sostenibilità guida le scelte d’acquisto Nel comparto si affacciano nuove tendenze di consumo tipiche dei paesi nord-europei e statunitensi, strettamente connesse alla crescente attenzione verso la sostenibilità. «In base ai vari momenti della giornata – spiega Nicola Mastromartino, amministratore di Caffè Motta – si iniziano a registrare preferenze per formati alternativi, come il caffè lungo o doppio, da consumarsi anche in tazza grande: i consumatori cercano metodi alternati-

TREND VENDITE A VALORE Fonte: elaborazioni DM su dati Iri, a.t. settembre 2021, Totale Italia, Iper+Super+Lsp

UN MEDIA MIX TRASVERSALE

TREND VENDITE A VOLUME

-1%

+2,6%

118 mln/kg

1,6 mld/€

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MERCATI DMM

SCHEDE PRODOTTI Cameo/Ciobar Nome prodotto: Ciobar Extra Caratteristiche: la speciale miscela contiene scaglie di cioccolato che, sciogliendosi direttamente durante la preparazione, trasformano la pausa in un’esperienza dal gusto ancora più intenso e dalla cremosità avvolgente. Cellini Nome prodotto: Capsule compatibili Cellini Aluminium Caratteristiche: dieci miscele composte da pregiate origini selezionate, caratterizzate da un corpo pieno e da particolari sentori aromatici. La nuova linea garantisce la massima qualità del prodotto in tazza, grazie alla capsula in alluminio che preserva al meglio il caffè da umidità e ossigeno. Lavazza Nome prodotto: Capsule a zero impatto CO2 in alluminio Caratteristiche: le miscele che hanno fatto la storia di Lavazza racchiuse in eleganti capsule in alluminio e carbon neutral, compatibili con macchine Nespresso, nelle varianti Original Qualità Oro, Qualità Rossa, Crema e Gusto, Dek e iTierra! For Planet. Tutte le miscele sono disponibili nel pack da 10 capsule, mentre Crema e Gusto e Qualità Rossa anche nel formato da 30 capsule.

COMUNICAZIONE, UNA LEVA STRATEGICA Cellini ha recentemente avviato una campagna stampa sulle principali testate del settore, accompagnata da una forte presenza sui canali social dell’azienda, per aumentare la notorietà del marchio e far conoscere le ultime novità di prodotto. «Il nostro obiettivo – spiega Giorgio Boggero – è aumentare la brand awareness di Cellini, per arrivare ad una distribuzione più capillare sia sul territorio nazionale sia all’estero, forti di una presenza che, ad oggi, conta distributori in circa 35 Paesi». Per l’azienda è rilevante anche la partecipazione alle fiere di settore, poiché rappresentano un momento importante di incontro e l’occasione perfetta per presentare i lanci più recenti.

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vi per sostituire i bicchierini in plastica usa e getta con tazze, mug e thermos riutilizzabili». La sostenibilità è quindi un aspetto sempre più rilevante, che influisce sulle scelte di acquisto. «Il consumatore – dichiara Francesco Garufi, direttore commerciale di Caffè Borbone –, attento alle tematiche ambientali e sociali, premia quei brand che adottano comportamenti etici e che promuovono “best practice”. La rivincita del monoporzionato, oltre alla grande praticità, è da attribuire all’aspetto ecologico, che ha dato un forte impulso alle aziende, ora maggiormente orientate verso pack eco-sostenibili e alla vendita di cialde e capsule compostabili». Lavazza riscontra due grandi tendenze: da una parte il comportamento di acquisto dei consumatori sempre più influenzato dalla sostenibilità del prodotto e dell’azienda che lo produce, dall’altra la crescita consistente del segmento delle capsule. «Lavazza – fa sapere l’azienda – nutre un forte senso di responsabilità nei confronti delle comunità in cui opera e si impegna concretamente per integrare principi di sostenibilità ambientale, sociale ed economica nel suo modo di fare impresa. Allo stesso tempo, rispon-

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TREND VENDITE PER CANALE SUPER

Valore

Volume

LSP

Valore

IPER

Volume

+54,3% +55% +32,4% +31%

Valore

Volume

+13,3% +14%

Fonte: elaborazioni DM su dati Iri, a.t. settembre 2021, Totale Italia, Iper+Super+Lsp

de all’emergente trend dell’“home bar” con un’offerta mirata che soddisfa le esigenze di tutti quei consumatori per i quali la casa e le nuove abitudini di consumo continuano ad essere centrali».

L’importanza di comunicare con le persone La comunicazione non è solo un modo per far conoscere le novità di prodotto, ma anche un mezzo fondamentale per entrare in contatto con le persone, trasmettendo valori e vicinanza. «Sul fronte della comunicazione – specifica Ubaldo Collizzolli, sales manager Gdo di Caffè Diemme – stiamo spingendo tutti i nostri prodotti per l’uso domestico a livello territoriale attraverso spot tv, una serie di campagne social e web e attività collaterali, con l’obiettivo di traDM MAGAZINE 53

LE ICONE ITALIANE DEL CAFFÈ A IMPATTO ZERO CO 2*

L’eccellenza delle miscele Lavazza nelle nuove capsule compatibili carbon neutral in alluminio.

Capsule compatibili con macchine Nespresso Original. Lavazza non è affiliata a, né approvata o sponsorizzata da Nespresso. *Lavazza compensa le emissioni di questo prodotto per un impatto zero CO2. Scopri di più su lavazza.it

MERCATI DMM

SCHEDE PRODOTTI Nescafé Dolce Gusto Nome prodotto: Doppio Espresso Caratteristiche: avvolto in una crema vellutata, Doppio Gusto permette a chi lo assapora di provare un’esplosione di gusto insuperabile grazie alla sua forte tostatura arricchita da note fruttate. Segafredo Zanetti Nome prodotto: Capsule compatibili in alluminio Caratteristiche: dalla passione di Segafredo per il caffè, nasce la nuova linea di capsule compatibili Nespresso in alluminio, per gustare anche a casa l’eccellenza dell’espresso.

smettere al consumatore i valori che contraddistinguono da sempre la torrefazione: amore per la materia prima, tradizione, famiglia, trasparenza e passione per il caffè dal 1927». In un periodo complesso come quello appena trascorso, dove il Food Service è stato fortemente penalizzato, Segafredo ha deciso di rivedere le proprie strategie per sostenere questo canale. «Abbiamo concentrato tutti nostri investimenti in comunicazione – spiega l’azienda – nel progetto “Gli accenti del caffè”, un viaggio di venti tappe in giro per l’Italia, una per regione, in cui siamo andati a visitare i nostri clienti dando loro voce, raccontando la storia che c’è dietro ogni loro attività con l’ausilio di un bellissimo materiale fotografico. Nel 2022 parleremo anche al grande pubblico, coerentemente con la nostra vocazione di marca, tra le più conosciute a livello nazionale e internazionale».n

Caffè in grani

+2,5% val +2,1% vol

Caffè macinato

+2,1% val -1,2% vol

Orzo e sost.caffè

+3,2% val -0,6% vol

chi sale e chi scende -1,3% val +1,5% vol Caffè solubile

-2,8% val -7,7% vol Modificatori del latte

-7,1% val -6,9% vol Latte condensato in polvere

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DIGITAL CLUB/RETAIL DMM

L’innovazione a volte è scontata L’ultima indagine Digital Club / Retail su insegne e online fornisce dei risultati non così ovvi. Ecco cosa ci ha stupito.

uesta estate abbiamo condotto una ricerca chiedendo a molti retailer di dirci in forma anonima come vedono il futuro prossimo in termini di vendite, bilanciamento fra negozio e online e quali siano gli ambiti di innovazione digitale più interessanti. L’invito è stato mandato ai decisori di aziende grandi e piccole fra cui diverse delle grande distribuzione organizzata, dalle insegne principali a realtà più locali. La partecipazione è stata ben distribuita sui diversi settori con dati abbastanza coerenti, le differenze maggiori si riscontrano nelle tecnologie di interesse. Il sentimento è moderatamente ottimistico, la gran parte dei rispondenti si aspetta nei prossimi 12 mesi si aspetta di avere livelli di vendita uguali al periodo pre-covid e circa un quarto pensa

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DIGITAL CLUB/RETAIL DMM

addirittura che aumenteranno, laddove solo una minoranza ipotizza un calo. È un dato incoraggiante, considerando anche l’aumento dei costi delle materie prime e dei prodotti. Inflazione che nella Gdo è stata parzialmente assorbita dalle insegne in questo periodo. Entrando più nel dettaglio dei canali di vendita, tutte le insegne che hanno partecipato hanno negozi fisici e ben il 96% un canale online diretto. Sicuramente l’emergenza sanitaria ha spostato ancora più attenzione sul commercio elettronico e il riscontro lo abbiamo avuto verificando le aspettative di vendita future. Quasi otto su dieci si aspettano che il rapporto fra i due canali di vendita varierà in favore dell’online più o meno sensibilmente. Ciò si riflette poi nella domanda più articolata che abbiamo posto, ovvero indicarci attenzione e investimenti per diverse tecnologie (vedi riquadro relativo). Se a livello assoluto l’e-commerce è uscito vincitore è sicuramente più interessante guardare il dettaglio specifico per la Gdo. Anche qui e-commerce e app dell’insegna hanno ottenuto il valore più alto, ma inferiore ad altri comparti. La motivazione è che probabilmente la Gdo ha già investito precedentemente, mentre in altri settori (come il lusso) c’è una combinazione di ritardo e una maggiore spinta dallo spostamento generazionale del parco clienti. Ciò nonostante l’online rimane al primo posto. Divario maggiore sui pagamenti digitali dove c’è meno rispetto a ogni altra categoria di retailer. Molte insegne ritengono di avere fatto già abbastanza in questo campo. Molto alti invece scaffali intelligenti, tracciamento dei prodotti e digital signage. Ci ha stupito il raffronto di quest’ultima con la radio in store (valore più basso). Due tecnologie ormai diffuse nella Gdo, una evidentemente data per scontata, l’altra invece ancora una priorità per molti. Tutto questo anche se nel Digital Club / Retail abbiamo visto interessanti progetti multi-sensoriali che prevedono la sinergia nel supermercato fra video, audio, olfatto e illuminazione. Consideriamo incoraggiante il sentimento positivo sulle vendite e la limitata attenzione diretta alle tecnologie anti-covid, il cui impatto si riflette però sulle altre.n Paolo Pelloni - Digital Club/Retail DM MAGAZINE 57

REAL ESTATE DMM

RIGENERAZIONE URBANA, minacce e opportunità 2 parte

Nell’intervento scorso abbiamo visto i benefici portati da una maggiore tutela ambientale e dalle nuove modalità di fruizione dei servizi in chiave tecnologica delle nuove città. Ora analizzeremo le minacce.

opo aver esaminato le tante opportunità portate dal fenomeno che va sotto il nome di Rigenerazione Urbana, notiamo, però, che le minacce sono altrettanto presenti e i rischi di vanificare questa ondata e trovarsi a inseguire altri paesi o tendenze sono molto concreti. Una prima minaccia è la storica miopia del pianificatore. Occorre superare la tradizionale legislazione – anche regionale ove, in concreto, costituisce una replica dei cosiddetti “piano-casa”. Molto spesso, infatti, si mascherano così operazioni che, seppur non propriamente speculative, sono essenzialmente di valorizzazione immobiliare. Al contrario, la rigenerazione urbana si dovrebbe caratterizzare per un più complesso progetto di rilancio dei territori e dei contesti urbani, partendo dalle necessità della riqualificazione anche fisica di alcuni quartieri e dei relativi spazi pubblici, avendo come orizzonte la promozione sociale di quei quartieri nel loro complesso. In altri termini utilizzando un approccio integrato mirato allo sviluppo locale dei quartieri attraverso l’interdisciplinarità, sviluppando e favorendo iniziative culturali e sociali, le economie locali, la riappropriazione degli spazi attraverso la generazione di servizi di quartiere, l’attenzione ai cicli naturali anche nella creazione di mercati per la filiera agroalimentare locale ecc. Una seconda minaccia è la atavica inadeguatezza della pubblica amministrazione a favorire i processi di rigenerazione. Ciò avviene non soltanto a causa di una legislazione complessa, spesso inadeguata a recepire le istanze di ripresa, quanto piuttosto contraddittoria nelle sue esplicitazioni decentralizzate o riguardanti diverse discipline. Anche ove lo slancio normativo in corso sia in grado di col58 DM MAGAZINE

REAL ESTATE DMM mare queste lacune, resterà da superare lo scoglio della eccessiva burocrazia che spesso rende vani gli sforzi del proponente privato e - quale paradosso - anche di quello pubblico, ove si fa promotore di piani di riqualificazione, di E.R.P., di interventi infrastrutturali ecc. Non è un caso che esempi virtuosi di attuazione di interventi publici si trovino nel cosiddetto “modello commissariale”, una vera e propria deroga alle normative sugli appalti pubblici che si inizia a vedere come possibile regola. Al privato restano solo le armi di paziente e durevole capacità economica per affrontare sistemici “intoppi” nel progetto di rigenerazione proposto. Un’altra minaccia, apparentemente meno rilevante, è costituita dagli sviluppi di immobili corporate (rientranti fra i 5 milioni di mq sopra ricordati) che non riescono a partire per un mercato fortemente orientato verso immobili locati con profilo di rischio contenuto. A frenare l’interesse sono anche le eccessive aspettative di valore per aree e immobili dismessi, che rischiano di pregiudicare qualsiasi pianificazione di rischio/ rendimento. Ribaltamenti di prospettiva che pospongano, per esempio, la remunerazione ad avvenuto processo di riqualificazione, rischiano di rimanere teoria. Sarebbe viceversa opportuno, anche qui, considerare l’intervento del soggetto pubblico con dotazioni finanziarie per colmare quella differenza di valore fra l’aspettativa del proprietario e quella dello sviluppatore/investitore, sul presupposto di un interesse pubblico che, attraverso il recupero di tali aree o immobili dismessi, comporti benefici per i territori e le comunità. Infine, non meno importante ma quasi mai considerata è la variabile di confronto con il territorio. La rigenerazione, infatti, dovrebbe operarsi anche attraverso il coinvolgimento degli abitanti, per raccoglierne le esigenze e tramutarle in input progettuali, il lavoro di ascolto e confronto sul campo, la valorizzazione e lo stimolo di forme collaborative di quartiere e dei soggetti che già operano sul territorio. In caso contrario, i progetti vengono calati dall’alto e spesso la collettività locale non ha altra via d’uscita se non quella della cosiddetta “ingiustizia accettabile” ovvero non sentirsi soddisfatto ma dover accettare per assenza di alternative. Ci meritiamo di più.n Alberto Deiana Project Management and Real Estate Executive, Mi.No.Ter.

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CUSTOMER DMM

Come i

Chatbot

rivoluzioneranno il mondo del retail L’efficacia delle notifiche e l’utilità dell’utilizzo è dimostrato dal fatto che sempre più clienti cercano di creare una conversazione con il proprio brand utilizzando soprattutto i social network.

’utilizzo maggiore che si fa del proprio smartphone è proprio quello di inviare la messaggistica. Anche in Italia il fenomeno è in cresciuto esponenziale: dati di We Are Social Digital affermano che in Italia lo smartphone è utilizzato maggiormente per la messaggistica, ancora più che le mappe (43% contro il 34% dell’utilizzo di mapping e navigatori). In Italia, inoltre, il 43% degli utenti dichiara di utilizzare la app di Facebook Messenger, che risulta essere la più utilizzata (43%), segue Whatsapp con il 31%. Come confluire questo con i chatbot? È sempre dagli USA che arrivano le grandi novità. A titolo di esempio citiamo Netflix, che dell’innovazione ha fatto il suo cavallo di battaglia: da maggio 2016 Netflix ha lanciato “And Chill”, un sistema automatizzato che permette agli utenti di richiedere informazioni e di avere consigli sul film da vedere, in base ai propri gusti. La capacità di risposta è di circa 20 minuti. Il primo ad avere attivato un sistema integrato con chatbot è stata proprio la piattaforma di Facebook per la messaggistica istantanea, ovvero Messenger. Innanzi tutto i bots sono omnicanale, capaci di entrare dove già sono presenti i propri clienti: come per esempio Facebook Messenger, il sito web aziendale, la propria app, email, sms e altro. Essendo un software, può lavorare 24 ore al giorno e 7

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CUSTOMER DMM

giorni a settimana, così anche da soddisfare le nuove necessità dei clienti. Il secondo motivo è che i consumatori che vengono ingaggiati tendono a spendere di più: sappiamo già da anni che il consumatore richiede un’esperienza, non solo un mero prodotto. La possibilità di ricevere messaggi, inoltre, sviluppa la capacità di attenzione nel cliente. La notifica infatti arriva direttamente sul mobile: da una parte, il cliente è abituato a leggere e rispondere ai messaggi che riceve. Il chatbot è infatti in grado di inviare notifiche push ai clienti, e sono letti molto più del classico sistema tramite mail. Dati alla mano, mentre l’efficacia dell’email marketing è intorno al 13% di apertura, per i chatbot e la messaggistica si può arrivare a più del 70%. L’efficacia delle notifiche e l’utilità dell’utilizzo di chatbot è anche dimostrato dal fatto che sempre più clienti cercano di creare una conversazione con il proprio brand utilizzando soprattutto i social network. Spesso, però, i brand non riescono a rispondere a tutti; il chatbot è in grado di risolvere questo inconveniente e di rispondere in fretta a tutte le domande. Per quanto riguarda i big data, i chatbot permettono anche di avere feedback istantanei, sul prodotto o servizio. Nell’era dei dati (sempre di più avremo un marketing, trade&retail marketing, business management data driven) avere questi dati e trasformarli in informazioni è un patrimonio fondamentale. I chatbot permettono così ai brand di offrire a tutti i suoi clienti un customer service rapido e facile da utilizzate, dato che le dinamiche utilizzate sono le stesse che le personas usano abitualmente per chattare con gli amici, permettono inoltre di essere utilizzare senza obbligare l’utente a scaricare applicazioni specifiche. Inoltre, i chatbot permettono servizi multilingua. Già, per esempio, Siri e Cortana, svolgono la stessa funzione, una sorta di guida in linea parlante capace di interagire con l’utente e aiutarlo nell’utilizzo del PC o dello smartphone, l’evoluzione di questa Customer Experience sarà invece una live chat, con un robot capace di parlare con l’utente e rendendo così più fluido il rapporto tra brand e cliente finale.n Marco Zanardi, Partner Beready e Presidente RetailInstitute

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MERCATI DMM

Farine e ingredienti per dolci frenano la corsa di Claudia Scorza

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MERCATI DMM

Il comparto, dopo il picco positivo registrato nella prima parte del 2020, mostra un calo generalizzato. I player tengono vivo il mercato con proposte di qualità, fortemente differenzianti e capaci di soddisfare le richieste di un consumatore sempre più consapevole e maturo.

ell’anno terminante il 29 agosto 2021, il mercato delle farine e degli ingredienti per dolci mostra una flessione sia dei fatturati (-8,4%) che dei volumi (-11,3%), registrando un giro d’affari di quasi 594 milioni di euro per oltre 367 milioni di chili venduti. Il calo è certamente legato alla crescita considerevole della categoria avvenuta nel 2020 quando, causa lockdown, la centralità della sfera domestica ha avuto come conseguenza l’intensificarsi della sperimentazione ai fornelli, compresa la preparazione di dolci.

Aree geografiche e canali di vendita La flessione è rilevata in tutte le aree e in tutti i canali, a eccezione del discount, dove si evidenzia una crescita a valore (+2,2%), mentre i volumi rifletto-

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MERCATI DMM

Il canale più performante a valore: Discount: +2,2%

Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount

UNA PROPOSTA DI ALTA QUALITÀ L’elevata qualità dei prodotti contraddistingue l’offerta di Alce Nero. Le referenze sono realizzate secondo la filosofia che da sempre caratterizza l’azienda, con l’utilizzo di materie prime biologiche 100% italiane, dove possibile, e con ingredienti di qualità e valore. «La tendenza è sempre più quella di privilegiare prodotti italiani, possibilmente da filiera controllata e con un elevato valore nutrizionale, con un alto contenuto di proteine, fibre e minerali, e con un grado di processazione minore possibile», spiega Marco Curzi.

no le dinamiche negative degli altri canali e si riducono del 5,9%. Risultano particolarmente penalizzate le performance dei liberi servizi, che registrano -18,2% a valore e -20,9% a volume. «Il prezzo medio – dichiara Marila Scarcella di NielsenIQ – è in crescita (+3,3%), mentre la pressione promozionale (15,3%) è ancora molto bassa se confrontata con la media del largo consumo confezionato (27,6% nel progressivo ad agosto 2021) per quanto in crescita (+2,2 pti)».

Andamento dei segmenti Le farine, che realizzano il 51% del fatturato e l’84% dei volumi, guidano la flessione delle vendite (-10,5% val. e -12,4% vol.), registrando soprattutto nei liberi servizi un decremento del -19,6% a valore e del -22,5% a volume. «Particolarmente in crescita – precisa Marila Scarcella – la pressione promozionale nei canali iper (19% pressione promozionale, +5,2 pti) e nei super (20,3%, +5 pti) segno di una ripresa della dialettica promozionale. DM MAGAZINE 65

SPECIALI COME I TUOI DESIDERI. PROVA LA NUOVA LINEA DI MOLINO CASILLO. IL DOLCE LA NOSTRA FARINA TIPO 00 DA GRANO 100% ITALIANO È IDEALE PER CROSTATE, DOLCI SOFFICI E FRAGRANTI BISCOTTI.

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MERCATI DMM MERCATI DMM

Alce Nero Nome prodotto: Farina di miglio e cicerchie macinata a pietra biologica Caratteristiche: la farina è ottenuta dalla macinazione a pietra di miglio e cicerchie coltivati in Italia ed è fonte di proteine.

Barilla Nome prodotto: Farina Integrale di Grano Tenero Caratteristiche: farina Integrale ideale per pane, pizza e focacce e per creare tutte le ricette dal sapore rustico.

Di Marco Nome prodotto: La Teglia Caratteristiche: innovativa miscela di farine con doppia pasta acida di riso e di frumento che dona un’elevata digeribilità. La farina di riso ritarda i tempi di asciugatura mantenendo più a lungo la croccantezza anche a freddo.

A livello di aree geografiche, l’Area 1 (-13,6% val. e -15,5% vol.) registra le peggiori performance; qui i prezzi medi in volume sono i più alti (1,11 euro vs 0,80 euro dell’Area 4) e la pressione promozionale è la più bassa (12,8% vs 19,8% dell’Area 4)». Tutti i segmenti mostrano trend negativi: grano tenero (-12,3% val. e -12,8% vol.), grano duro (-11% val. e -10,7% vol.), granoturco/mais (-6,4% val. e -8,1% vol.), miscela di farina (-17,0% val. e -17,9% vol.) e pastella per frittura impanatura (-37,9% val. e -38,8% vol.). Unica eccezione altre farine, con una crescita dello 0,8% a valore; il segmento, in particolare, è in largo sviluppo nei discount (+30,5% val. e +2,5% vol.), canale che sta lavorando nell’ottica anche dell’ampliamento assortimentale (+0,4 referenze) per offrire una maggiore offerta al consumatore. Gli ingredienti per pasticceria, che realizzano il 49% del fatturato della categoria e il 16% del volume,

Farine: -10,5% val -12,4% vol di cui il segmento più performante a valore:

altre farine: +0,8%

Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount

SCHEDE PRODOTTI

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MERCATI DMM

SCHEDE PRODOTTI Molino Casillo Nome prodotto: Il Dolce Caratteristiche: farina di grano tenero tipo 00, W 160, da grano 100% italiano ideale per crostate, dolci soffici e fragranti biscotti, per donare gusto, profumo e la giusta consistenza alle ricette più golose. Formato da 1 kg.

Molino Rossetto Nome prodotto: Preparato per pancakes proteico Caratteristiche: mix ad alto contenuto proteico che consente di realizzare facilmente, velocemente e con garanzia di risultato finale 10 pancakes, aggiungendo solo 70 g di albume e 330 ml di latte. Formato da 250 g.

mostrano invece una flessione delle vendite del -6% a valore e del -4,5% a volume. Queste dinamiche sono influenzate dalle performance molto negative dei liberi servizi (-16,9% val. e -12,7% vol.) e dell’Area 4 (-7,9% val. e -6,2% vol.). All’interno della categoria crescono soprattutto le decorazioni (+4,2% val. e +2,1% vol.), che rappresentano il segmento principale, e i canditi (+10,7% val e +8,3% vol.); negative le dinamiche a valore di lieviti/ammoniaca con -30,5%, cacao con -19,7% e amidi/fecola con -21,6%. «Il discount – conclude Marila Scarcella – è il solo canale con performance positive a valore (+8%), influenzate dall’inve-

Molino Spadoni AlimentazionE DedicatA Nome prodotto: Preparato a Basso Indice Glicemico Caratteristiche: con farina di tipo “1” e amido resistente, ricco di fibre e di proteine, aiuta a limitare e rallentare l’assorbimento degli zuccheri e dei grassi, contribuendo alla riduzione della glicemia dopo i pasti.

UNA COMUNICAZIONE RICCA E PREMIANTE Dal punto di vista comunicativo, Cameo si focalizza sul brand Paneangeli. L’anno scorso il marchio ha rafforzato la sua comunicazione concentrandosi su due messaggi: inclusione ed esaltazione delle diverse personalità in cucina. «L’obiettivo – spiega l’azienda – è rimanere al fianco dei consumatori ponendosi come mentore, accompagnandoli alla scoperta di prodotti, ricette e consigli. Quest’anno abbiamo lavorato ancora in questa direzione lanciando due novità: il restyling del sito, ora ricco di approfondimenti e contenuti inediti, e il primo loyalty program, Qubì, dedicato principalmente a coloro che conoscono già Paneangeli, premiandoli per la fedeltà dimostrata».

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MERCATI DMM SOSTENIBILITÀ, UN DRIVER FONDAMENTALE

TREND VENDITE A VALORE

Tereos Italia ha un approccio fortemente green, come racconta Vincenzo Vangone: «La sostenibilità è un elemento imprescindibile per le aziende agricole e quelle ad esse strettamente connesse. Essendo Tereos una multinazionale, ma costituita da 12mila cooperatori agricoli, dobbiamo fare e stiamo facendo della sostenibilità della filiera un cavallo di battaglia». Tra le azioni messe in campo dall’azienda a livello di prodotto e di packaging, troviamo l’adozione del doypack, un formato innovativo con tappo dosatore, che permette di versare con precisione la giusta quantità di zucchero evitando gli sprechi.

TREND VENDITE A VOLUME

594 mln/€

-8,4%

367 mln/kg

-11,3%

Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount

stimento assortimentale (+2,8 referenze a scaffale) e dalla crescita del prezzo medio (+8,9%). Le dinamiche positive del discount sono guidate dalle decorazioni (+20,8% val. e 7,8% vol.), segmento dove si è concentrato lo sviluppo assortimentale della categoria (+1,3 referenze)».

Uno shopper esigente e preparato I consumatori, oggi sempre più informati e consapevoli, sono alla ricerca di alcune peculiarità ormai imprescindibili, che rappresentano anche una garanzia di qualità e sicurezza. Secondo Cameo, salute, sostenibilità, ricette semplici, porzioni anti-spreco ed esperienze sensoriali intense sono, in sintesi, i food trend più rilevanti del comparto. «Inoltre – precisa l’azienda –, quando si tratta di scegliere prodotti per la preparazione di dolci, la qualità rimane il principale bisogno da soddisfare, seguito dal prezzo e dal gusto». Nel mercato si riscontra anche una maggiore attenzione verso prodotti con determinate specificità, come spiega Marco Curzi, product manager di Alce Nero: «I consumatori sono sempre più informati sulle caratteri-

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Ingredienti provenienti da filiera corta e certificata Tra gli ingredienti per la pasticceria, il burro e il latte sono due materie prime importanti. Inalpi, azienda lattiero casearia di Moretta (Cn), propone il Latte in Polvere di filiera corta e controllata, nella formulazione intera e scremata e nelle versioni convenzionale e biologica. Il prodotto è ottenuto per essicazione nella torre di sprayatura Inalpi, standardizzato in grasso e proteine e mantiene le note olfattive e le caratteristiche organolettiche del latte fresco. Una referenza pratica che allo stato secco si conserva a lungo e allo stato liquido presenta le stesse proprietà del buon latte. Tra le proposte per la pasticceria troviamo anche il Burro Chiarificato o Anidro Latterie Inalpi: burro da panna di centrifuga da latte 100% di filiera corta e certificata, con il 99,8% di materia grassa, naturalmente privo di lattosio e particolarmente indicato in cottura per l’elevata resistenza alle alte temperature.

stiche nutrizionali e tecniche delle referenze. Per quanto riguarda le farine, le persone hanno imparato le differenze tra i vari gradi di abburattamento, quali farine scegliere per la pizza in base alla loro forza e ai tempi di lievitazione, e quali preferire per la pasta fatta in casa o per i dolci». L’approfondita conoscenza degli alimenti coinvolge anche la sfera della provenienza delle materie prime. «Oggi – sottolinea Vincenzo Vangone, key account manager b2c di Tereos Italia – sempre più consumatori vogliono sapere da dove proviene il cibo che mangiano, come è stato prodotto e da chi, scoprendo qual è la sua origine; cercano, infatti, la massima trasparenza, che si traduce anche nel boom dei prodotti biologici e locali». DM MAGAZINE 73

MERCATI DMM

Cresce l’interesse verso la sfera del benessere L’avvento della pandemia ha portato una nuova attenzione degli italiani verso i concetti di “salute” e “benessere”, alla ricerca di alimenti sani e naturali. «Così come negli altri settori dell’arte bianca – afferma Vito Maurogiovanni, direttore commerciale e strategie di Molino Casillo –, anche per quanto riguarda i prodotti consumer pensati per la pasticceria, gli italiani cercano farine meno raffinate, con attenzione particolare agli aspetti salutistici dei prodotti». Referenze genuine e alimentazione diversificata sono aspetti oggi importanti anche secondo Barilla: «Nonostante la farina di grano tenero rappresenti ancora in larga parte il principale segmento del mercato farine, negli ultimi anni è cresciuto anche il consumo di prodotti caratterizzati

SCHEDE PRODOTTI Paneangeli Nome prodotto: Aromi naturali Caratteristiche: gli aromi 100% naturali liquidi Paneangeli, in bottiglietta da 35 ml, sono tre referenze - estratto di limone, arancia e mandorla - che a partire dai primi mesi del 2022 si aggiungeranno alla gamma degli aromi naturali per dolci. La consistenza liquida li rende ideali per essere uniti agli impasti, senza creare grumi o consistenze disomogenee.

Tereos/ Beghin Say Nome prodotto: Doypack Zucchero di Canna Caratteristiche: il doypack da 750 g permette, grazie al suo tappo dosatore, di versare la giusta quantità di zucchero evitando sprechi. La sua confezione flessibile ed ermetica preserva tutti i sapori dello zucchero e lo protegge dall’umidità.

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Un servizio al cliente completo e mirato Il “nuovo” Molino Casillo, nato dall’imponente operazione di rebranding del 2020, ha lanciato importanti novità anche sul fronte dei servizi rivolti al cliente. «L’assistenza a 360 gradi che proponiamo – spiega Antonella Tota, responsabile marketing e comunicazione di Molino Casillo – è possibile grazie a un piano di comunicazione strutturato, fortemente improntato sul digital. Il sito web con l’e-shop, le pagine social e la nuova app permettono di avere il mondo Molino Casillo sempre a portata di smartphone».

MERCATI DMM da grani diversi, come il farro e la segale, che segnalano un’attenzione crescente dei consumatori nei confronti di referenze legate ad uno stile alimentare healthy».

Piacciono i prodotti speciali e funzionali La sensibilità rispetto alla sfera del benessere, frutto della consapevolezza di come una dieta sana e bilanciata incida in maniera del tutto positiva sulla qualità della vita di ognuno di noi, ha aumentato l’apprezzamento delle farine speciali, come conferma Alberto Di Marco, executive sales manager Di Marco: «Il mercato delle “farine speciali”, ovvero le miscele di farine, è in costante crescita perché il consumatore ne apprezza la qualità superiore e il migliore profilo nutrizionale rispetto alle comuni farine raffinate». Anche Molino Rossetto riscontra un trend positivo per le farine speciali: «Per quanto riguarda le farine speciali – specifica Chiara Rossetto, amministratrice delegata di Molino Rossetto – la protagonista indiscussa è la farina d’avena, seguita da quella di riso e di ceci. Quest’ultima, come le farine di cocco e di mandorle, che stanno andando bene, dimostrano un significativo interesse verso le farine proteiche». Molino Spadoni risponde alla richiesta di prodotti speciali e salutari con una linea salutistico-funzionale, composta da prodotti a basso indice glicemico. «Sviluppata con un’attenta supervisione scientifica – spiega Katia Borrini, marketing manager di Molino Spadoni – la gamma si compone di referenze funzionali per prediabetici e diabetici, ma adatte più trasversalmente anche a chi vuole tenersi in forma, a chi segue diete ipocaloriche, agli sportivi, agli anziani e ai bambini».n

Ingredienti per pasticceria: -6% val -4,5% vol di cui i segmenti più performanti a valore:

CANDITI Altri preparati +10,7% val per DOLCI +5,8% val

DECORAZIONI +4,2% val

BASI PER DOLCI +4,2% val

AROMI +2% val

Fonte: elaborazioni DM su dati Nielsen, a.t. 29/08/2021, Totale Italia, Iper+Super+Liberi Servizi+Discount

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TECNOLOGISTICA DMM

System Retail offre soluzioni per i retailer che vogliono differenziarsi

Con la pandemia grandi e piccoli punti vendita hanno dovuto introdurre soluzioni integrate di shopping e di checkout che si adattassero alle nuove esigenze di mercato.

n uno scenario segnato dall’emergenza sanitaria e da forti restrizioni personali e sociali, si è evidenziata una rilevante accelerazione del processo di digital transformation nel mondo del retail. Per rispettare il social distancing e per assicurare ai propri utenti un’esperienza d’acquisto sicura e fluida, grandi e piccoli punti vendita hanno dovuto introdurre soluzioni integrate di shopping e di checkout che si adattassero alle nuove esigenze di mercato. Il ruolo di System Retail è quello di essere un affidabile partner per garantire la connessione con un’unica applicazione di tutti i device per la gestione del click & collect e delivery. Custom Group e System Retail risolvono richieste e problematiche legate alla quotidianità: dalle necessità di distanziamento sociale, all’implementazione di sistemi che incentivano la fluidità del processo d’acquisto; dall’ottimizzazione delle barriere di cassa, all’incremento nella produttività dello store in generale, con una maggiore emissione di scontrini per singola cassa. Grazie allo sviluppo di una shopping experience più smart, sicura e scorrevole, aumenta considerevolmente il grado di soddisfazione del consumatore, il quale nella tecnologia trova un supporto per migliorare e velocizzare i momenti dedicati alla spesa. La possibilità di comprare online e di ritirare gli acquisti in negozio piace non solo ai retailer, ma anche ai consumatori. Per i clienti finali, il Click & Collect coniuga i principali punti di forza dei canali fisico e online: è possibile accedere alla gamma dell’online e acquistare in qualsiasi momento (7 giorni su 7, 24 ore al giorno), mantenendo il controllo sui processi di consegna e risparmiando sui costi di spedizione. Il click & collect rappresenta una via di sviluppo dell’e-commerce b2c, sfruttando l’organizzazione del negozio, il suo personale e non dovendo avviare un’organizzazione logistica complessa. l click & collect Leggi anche: “Cpr System presenta rappresenta spesso il primo stal’innovativa cassa Redea” dio di una strategia B2c.n

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PRODOTTO DELL’ANNO E CARREFOUR il Logo conquista i consumatori prodottodellanno.it

TECNOLOGISTICA DMM

Zebra Technologies

propone nuove soluzioni di fulfillment La nuova offerta include tre nuovi robot mobili autonomi e un nuovo pacchetto di soluzioni software per ottimizzare il processo di picking di ordini o lotti.

ebra Technologies presenta una soluzione di picking per aiutare le aziende a migliorare la produttività nei processi di fulfillment. La nuova offerta include tre nuovi robot mobili autonomi (Amr) - Flexshelf, Flexshelf Guide e Rollertop Guide - e un nuovo pacchetto di soluzioni software di fulfillment FetchCore per ottimizzare il processo di picking di ordini o lotti. Il software enterprise FetchCore, basato su cloud, permette ai clienti di modificare rapidamente i flussi di lavoro per adeguarli alle operazioni di magazzino. Inoltre, consente di organizzare il lavoro orchestrandolo in modo dinamico con l’utilizzo dei robot, integrandosi con i principali sistemi di gestione (Warehouse Management System - Wms) e di esecuzione (Warehouse execution systems - Wes) del magazzino per ottimizzare i flussi di picking di ordini, batch, case e pallet. Il nuovo pacchetto software di FetchCore include la gestione della contabilità di magazzino e degli ordini, una heatmap di prelievo, analisi avanzata dei flussi operativi e funzionalità di rilevamento del carrello elevatore. La funzionalità di assegnazione di magazzino crea una sorta di copia logica dei punti di prelievo fisici in FetchCore, eliminando la necessità di codici QR e consentendo agli Amr di adattarsi automaticamente al reslotting all’interno di un magazzino. Grazie alle soluzioni software di fulfillment avanzato in FetchCore, i tre nuovi Amr ampliano le capacità di prelievo di colli e al contempo forniscono diversi e unici vantaggi rispetto agli Amr di prelievo esistenti sul mercato. Fetch Amr rende, infatti, le operazioni di fulfillment fino a tre volte più efficienti. Non da ultimo, il throughput totale di un impianto aumenta considerevolmente grazie a questi nuovi Amr che operano fino al 50% più veLeggi anche: “Fm Logistic verso una logistica più sostenibile” locemente rispetto ad altre soluzioni Amr di fulfillment.n

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NEWS DMM

Coop Alleanza lascia la Sicilia: ok all’accordo con Radenza

Ergon acquisisce 42 punti vendita di Commerciale Gicap Ergon, concessionaria Despar per la Sicilia, con più di 350 punti vendita attivi nell’isola e nelle regioni contigue, ha sottoscritto, attraverso la sua consorziata Medial franchising, e sotto l’egida del Tribunale fallimentare di Messina, il contratto di affitto di 42 punti vendita di Commerciale Gicap.I negozi sono prevalentemente ubicati nelle province di Messina, Agrigento, Palermo, Reggio Calabria e Cosenza.

Gruppo Radenza (Crai) ha finalmente raggiunto l’accordo per aggiudicarsi, da Coop Allenza 3.0 i 12 punti di vendita che il colosso cooperativo detiene il Sicilia. In questo modo Alleanza lascia la regione, dopo una vicenda che si protrae, per lo meno, dall’estate del 2020. I negozi oggetto di trasferimento continueranno a portare il marchio Coop, grazie a un’intesa di master franchising.

Coal rientra in Gruppo VéGé: 3.780 punti vendita entro fine anno

Granarolo fa shopping negli Usa: acquisito il 100% di Calabro Cheese Granarolo acquisisce il 100% di Calabro Cheese Corp. società statunitense, con sede nel Connecticut, a 130 Km a nord di New York, che produce e commercializza lattiero caseari freschi, in particolare ricotta, mozzarella e burrata. L’acquisizione consentirà a Granarolo di costruire una piattaforma strategica per distribuire, dall’Italia, una vasta gamma di alimenti tipici e Dop e dunque anche di valorizzare la nostra materia prima.

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Gruppo VéGé continua la propria espansione, con l’ingresso, di fatto un rientro, fra le imprese associate, di Coal, protagonista della distribuzione organizzata del Centro Italia. Sono più di 300 i punti di vendita distribuiti in 6 regioni (Marche, Abruzzo, Umbria, Lazio, Molise, Emilia-Romagna) e a San Marino. Due i poli logistici: quello, storico, di Camerano (Ancona) e un secondo, inaugurato pochi anni fa, a Mosciano Sant’Angelo, in provincia di Teramo, specializzato nei freschissimi.

VIDEO E PODCAST DMM

FAO SCHWARZ INAUGURA A MILANO IL PRIMO STORE DELL’EUROPA CONTINENTALE

EPTA GROUP PORTA A HOST NUMEROSE NOVITÀ

È stato inaugurato a Milano il primo store Fao Schwarz dell’Europa continentale, frutto di un accordo in esclusiva tra Prénatal Retail Group e il partner californiano ThreeSixty Group. Il punto vendita si sviluppa su tre piani, su una superficie complessiva pari a 600 metri quadrati ed è caratterizzato da un assortimento di giocattoli esclusivi per il pubblico europeo, ma anche da angoli di intrattenimento ed esperienziali. Ce ne ha parlato in dettaglio Fabio Brugnoli, Project director Fao Schwarz.

Nel corso dell’ultima edizione di Host, Epta Group ha presentato le diverse novità nell’ambito dei sistemi di refrigerazione, a partire dagli impianti che mettono al primo posto la corretta visualizzazione dei prodotti per il comparto della pasticceria. Seguono LineOn, l’innovazione tecnologica firmata EptaService che consente una maggiore digitalizzazione e una connettività avanzata, e i nuovi sistemi di Misa, in grado di soddisfare le esigenze di un mercato sempre più eco-friendly. Tutti i dettagli sono stati svelati ai nostri microfoni da William Pagani, Chief marketing officer di Epta Group.

I NUOVI FORMAT DEL RETAIL GDO SECONDO VéGé E COOP ITALIA

I CAMBIAMENTI DI CONSUMO SECONDO CONSORZIO CORALIS

Confronto tra Végé e Coop Italia sui nuovi format del retail Gdo: i punti vendita fisici stanno tornando al centro della vita dei consumatori, ma nulla sarà più come prima. Ormai l’integrazione tra fisico, digitale, delivery e formule horeca è imprescindibile. Il commento di Edoardo Gamboni, Direttore commerciale di Végé Retail, e di Domenico Brisigotti, Direttore commerciale di Coop Italia.

Un effetto collaterale della pandemia è stato il cambiamento degli equilibri tra le diverse componenti dell’offerta. La necessità di fare la spesa rapidamente e di ridurre al minimo le occasioni di contatto ha favorito il fresco confezionato a scapito dello sfuso e dei banchi serviti. Il commento di Eleonora Graffione, Presidente Consorzio Coralis, che sottolineato quanto il digital continuerà ad assumere un ruolo fondamentale nel retail.

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Distribuzione Moderna. Il retail in real time. Ogni giorno, numeri, fatti e protagonisti della Gdo e del largo consumo.

DM Magazine Novembre 2021

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