GreenUp 194 - Settembre 2021

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TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

settembre 2021

n.194

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Botanicus di Moncalieri: vivaio, non garden center

Fabio Rappo, 60 anni, è il fondatore della catena Viridea.

Il prossimo febbraio inaugurerà il nuovo negozio di Brescia.

NUOVE IDEE

Edizioni Laboratorio Verde srls - via E. Cosenz 35 , 20158 Milano

Tendenze: le piante, dal “Vangelo” secondo Instagram

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INTERVISTA

IL GARDEN? MEGLIO SE MULTIMERCEOLOGICO Non è l’unica soluzione, ma la più performante.

Attenzione, però, a non esagerare con l’offerta

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da cinquant’anni il migliore alleato di chi ama il verde.

Informazione pubbliredazionale

Per Paganopiante /

LA NOSTRA FORZA È LA “SLOW GROWTH” Artigianalità alla base, personalizzazione su misura e una produzione che rispetta i tempi della pianta. La ricetta vincente dell’azienda Made in Puglia è tutta qui

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radizione in primis, ma anche e soprattutto tanta innovazione contraddistinguono l'azienda Paganopiante che continua il suo percorso di crescita con lo sguardo proiettato in avanti. Da una parte la tecnologia e gli investimenti in macchine 4.0, dall’altra una proposta che si rinnova e che tiene il passo con le tendenze. Insomma, un’azienda a cui piace sapersi distinguere mescolando tra loro tradizione, innovazione e costante ricerca. Un esempio è la speciale attenzione dedicata alla produzione attraverso il metodo artigianale “Slow Growth”, caratterizzato da un processo del tutto privo di sostanze acceleranti e che conferisce alla pianta un aspetto sano e naturale. La volontà di differenziarsi caratterizza il dna dell’azienda tanto da offrire ai clienti sempre di più. Un esempio concreto di questa filosofia è la possibilità di personalizzare ogni singolo pezzo in solo 24 ore: il 90% degli articoli spediti è oggetto di customizzazione e le piante sono distribuite complete di vasi in terracotta, ceramica e vasi interamente riciclabili. Soluzioni uniche e riconoscibili alla portata di tutti.

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Le domande e i dubbi sulle pratiche di giardinaggio sono sempre più frequenti e Vigorplant ha deciso così di affiancare i suoi clienti in questo importante ruolo formativo.

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Instagram/ FRA_SETTE GREENUP_LAB

ettembre è sempre un mese di cambiamenti, di buoni propositi, di nuovi inizi. Per me, come ogni anno, sembra lunghissimo.

Sembra non finire mai. E di sicuro questo settembre assume un significato ancora più importante, proprio perché per molti ambiti possiamo veramente parlare di “nuovo inizio”. Pensiamo solo al settore delle fiere e manifestazioni.

Tanti appuntamenti sono stati riproposti a calendario, solo per citarne alcuni: Supersalone e Fuorisalone, Macfrut, Eima, Ecomondo e i vari porte aperte delle aziende. Alcuni di questi li ho visitati e altri li visiterò… Devo dire che mi sono emozionato, ritrovando quei luoghi e certe abitudini alle quali ero affezionato. Mi mancavano i saluti, gli sguardi della gente, il toccare con mano le novità proposte dalle aziende, gli scambi di idee a quattrocchi (e non filtrati da un video). Il sapore di ritrovarsi, insomma. Effettivamente, stiamo uscendo da un periodo surreale, difficilissimo, che ha fatto saltare i paradigmi ridisegnando il presente e, ancor di più, il futuro.

C’è un nuovo spazio da definire con rinnovati significati, forse più semplici, ma non per questo meno ambiziosi, dove la voglia di sperimentare sarà una necessità per aggiornare e far fiorire le proprie idee.

E alla base di questa sperimentazione non potrà che esserci un pizzico di creatività, che è un po’ il filo conduttore di questo nuovo numero di greenup, a partire dalla sua copertina. Fabio Rappo ci ha raccontato della sua intraprendenza che si manifestò già all’età di 13 anni, e la sua storia la conosciamo quasi tutti. Trovate anche l’esperienza di Massimo Villa, trent’anni, proprietario di Botanicus a Moncalieri, vivaio aperto al pubblico con un’identità propria che rifugge gli standard. E di creatività ne parliamo anche a pagina 13, con l’iniziativa Garden Festival d’Autunno di AIGC: atmosfere, sollecitazioni e cromie autunnali che prendono forma all’intento del punto vendita con pannelli tematici e stimoli sensoriali. Ma questo è solo un assaggio…

Troverete anche un sacco di altri racconti e novità, anche queste frutto di un processo di creatività: perché non c’è limite di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e le proprie conoscenze.

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Sommario / 194 SETTEMBRE 2021

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PRIMO PIANO 014 Under

022 Floral design

046 Nuove idee

058 Novità

Vivaio, non garden center colloquio con Massimo Villa di Alice Nicole Ginosa

Il laboratorio floreale multitasking e fashion-addicted

Le piante, dal “Vangelo” secondo Instagram

Prepariamoci a varietà "Vivaci e Romantiche"

di Alice Nicole Ginosa

di Bianca Ferraris

016 Cover story

colloquio con Davide Salzano di Alice Nicole Ginosa

050 Esposizione

060 Novità

Il garden? Meglio se multimerceologico

024 Terricci

Il corner che racconta il prodotto

Il 2022 reclama colore!

colloquio con Fabio Rappo di Francesco Tozzi

Look e impegno rinnovati per il 2022!

di Bianca Ferraris

di Filippo Terragni

062 Vivaio

052 Incontri

di Filippo Terragni

Un giardino da catalogo

La "casa perfetta" della pianta è in terracotta

TENDENZE

colloquio con Alessandro Lolla e Franco Roldi di Marta Meggiolaro

colloquio con Aurora Bruni di Francesco Tozzi

064 Brevetti

036 Allestimenti

042 Eventi

054 Potenzialità

Una stagione, tre stili interiori

Il garden center del domani

Il tribunale di Venezia dalla parte di Plantipp BV

di Alice Nicole Ginosa

La fiera? Deve essere sartoriale

di Lucio Brioschi

di Filippo Terragni

040 Fiori digitali

colloquio con Emanuele Guido di Marta Meggiolaro

057 Marketing

Green advisor ma soprattutto appassionato

Riconoscibilità lungo tutta la filiera

colloquio con Ivan Cairoli di Alice Nicole Ginosa

di Bianca Ferraris

i nostri

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su radiogarden.it

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www.laboratorioverde.net / N 194 settembre 2021 Direttore responsabile Francesco Tozzi / direzione@laboratorioverde.net

In redazione Lucio Brioschi, Alice Nicole Ginosa, Marta Meggiolaro / redazione@laboratorioverde.net Grafica Daniela Francescon / daniela.francescon@gmail.com Collaboratori Mauro Consilvio (fotografo), Bianca Belfiore, Erica Cherubini, Bianca Ferraris, Costanza di Matteo, Stefania Medetti, Matteo Ragni, Nicolò Pensa, Rachele Pozzato, Daniela Stasi, Filippo Terragni, Filippo Tommaseo Produzione e segreteria Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net Promozione e sviluppo Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net Responsabile editoriale Daniela Stasi / d.stasi@laboratorioverde.net

058 MERCATI

Stampa Aziende Grafiche Printing srl Via Milano 3/5 20068 Peschiera Borromeo (MI) Direzione, redazione e amministrazione Via E. Cosenz 35, 20158 Milano, Tel. 02 42448445 www.laboratorioverde.net info@laboratorioverde.net

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TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

settembre 2021

n.194

072 Andamenti

Marketing digitale: tracciamo la rotta

Come se la passano le piante da giardino?

colloquio con Andrea Bonomi e Fulvio Re di Marta Meggiolaro

di Bianca Ferraris

070 Opinioni Non perdiamo l’occasione per un nuovo inizio

Fabio Rappo, 60 anni, è il fondatore della catena Viridea.

Il prossimo febbraio inaugurerà il nuovo negozio di Brescia.

NUOVE IDEE

Tendenze: le piante, dal “Vangelo” secondo Instagram

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INTERVISTA

IL GARDEN? MEGLIO SE MULTIMERCEOLOGICO Non è l’unica soluzione, ma la più performante.

Attenzione, però, a non esagerare con l’offerta

Fabio Rappo è alla guida della catena Viridea, che ha fondato nel 1997.

A febbraio inaugurerà il nuovo punto vendita.

di Jessica Bertoni

RUBRICHE

Foto di Mauro Consilvio

007 Editoriale

034 Business Verde

di Francesco Tozzi

La pianta del futuro è qui!

011 Greenshop

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Botanicus di Moncalieri: vivaio, non garden center

Edizioni Laboratorio Verde srls - via E. Cosenz 35 , 20158 Milano

066 Digitale

036 Visual idea

026 Brevi dal mercato

Piccola guida all’utilizzo di un moodboard

Amministratore unico Francesco Tozzi Segreteria generale Katiuscia Morello Greenup è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls.

Fanno parte della stessa casa editrice: • Flortecnica e vivaismo • IL giardiniere • Agenda del verde • Calendario del verde • I Quaderni di greenup • Fiori Tales Rappresentante e collaborazioni: • floorewall.com • F&W magazine • Radio Garden Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03.

di Matteo Ragni

Il meglio in primo piano

Casa editrice specializzata nei settori florovivaismo, garden e interior

di Erica Cherubini Questa rivista è stampata su carta FSC

GreenUp, periodico registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001.

La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

www.laboratorioverde.net issuu.com/edizionilaboratorioverde

Abbonamento da 6+1 numeri: 25,00 Euro

Prodotti / GREENSHOP

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IL MEGLIO IN

PRIMO PIANO La nostra selezione di prodotti per gli spazi verdi, la casa, e gli animali domestici

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NUOVE FANTASIE SOTTO L’ALBERO

Grafiche Tassotti si porta avanti svelando la nuova collezione per il periodo natalizio: sei nuove fantasie per la carta decorativa e 10 nuove proposte per i biglietti d’auguri, curate in stile e dettagli. L’azienda bassanese è infatti conosciuta proprio per la qualità dei suoi prodotti, con un occhio attento ai materiali - la carta è riciclabile così come gli imballaggi e la pellicola che protegge i prodotti - e all’estetica. La linea si presta ai più svariati usi, da quelli più immediati di confezionamento di eleganti pacchi regalo, a utilizzi più fantasiosi per rivestimenti di oggetti, decoupage, origami o scarpbooking, grazie alla grammatura di base di 85 gr/mq che ne fa una soluzione versatile. www.tassotti.it

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PRATICITÀ A SPAZI RIDOTTI

Il nuovo prodotto di Bama è ideale per chi ha bisogno di capienza e praticità, in una soluzione che permetta di ingombrare meno spazio possibile: Oplà è infatti una cassetta adatta sia al trasporto sia allo stoccaggio che si apre e richiude comodamente al momento dell’utilizzo. È adatta sia per un uso domestico sia all’aperto, che per riporre la biancheria o per i tuoi vasi, per chi ha un’attività ma spazi ridotti da occupare, o semplicemente per chi vuole essere sempre pronto a qualsiasi evenienza. Quando richiusa, occupa lo spazio di un foglio A3 consentendo di rimanere a portata di mano senza ingombrare, versatile e comoda grazie alle maniglie, traforata e leggera, è insomma una soluzione adatta ai più svariati usi, nonché facile da maneggiare e montare. www.bamagroup.com

LA DIFFERENZIATA CHE NON C'ERA

A Interferenze, un programma lanciato da MM Design e Signo, Palbox ha presentato Wormy. Un'innovativa compostiera che trasforma i rifiuti organici in humus. L’azienda ha trasformato la sua attività tradizionale lanciando Wormy, un sistema modulare che si adatta alle diverse esigenze, permettendo attraverso la lombricoltura la trasformazione dei rifiuti, fino a ottenere un prodotto ecologico e sostenibile per coltivare ortaggi e frutta su tutti i terrazzi, in un perfetto esempio di economia circolare. www.palbox.it greenup

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Prodotti / GREENSHOP

ADDIO AGLI INSETTI IN SICUREZZA

Grazie al nuovo ghiaccio spray di Adama Home & Garden gli insetti non saranno più un problema.

La presenza di cimici, ragni e altri insetti negli ambienti domestici può infatti creare svariati problemi e danni, anche a causa dell’aggressività dei prodotti che tradizionalmente ci difendono dalle infestazioni. La nuova proposta di Adama è invece ideale poiché il ghiaccio spray, non contendendo insetticida, non è tossico ma sicuro e sostenibile e adatto a qualsiasi superficie, da quelle a uso alimentare a quelle tessili. Non è pericoloso per i bambini, non lascia aloni e agisce in velocità: l’erogatore è preciso e direzionabile, consentendo di allontanare i fastidi con facilità e in modo rapido. www.adamahomeandgarden.com

L’IRRIGAZIONE ADATTA A TUTTI 

Gardena ha ampliato la sua gamma con quattro nuovi spruzzatori e sei irroratori a pressione: la linea permette un’irrigazione delicata ma efficace, permettendo sia un getto omogeneo sia la nebulizzazione, anche di fitofarmaci e prodotti per la cura del verde. Gli spruzzatori, per spazi più ristretti e piante più piccole, sono realizzati in un materiale traslucido che permette di controllare il livello dell’acqua. I prodotti di Gardena possono soddisfare diverse esigenze: dalle piantine più piccole in casa o in terrazzo al giardino, grazie ai diversi modelli che possono contenere da 450 ml a un litro di acqua. Per chi invece necessita di quantitativi d’acqua più massicci, i nuovi irroratori a pressione- dotati di una pratica impugnatura per accumulare pressione, ad eccezione del modello da cinque litri EasyPump sempre a pressione costante possono contenere, nelle diverse varianti, da 1,25 a 12 litri garantendo confort, prestazioni ottimali e precisione. www.gardena.com

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NATURA A PROVA DI GATTO

La Linea Euphoria di Croci introduce nella nuova linea di giochi per gatti materiali naturali, non solo atossici per uomo e animali, ma con veri e propri effetti benefici sui nostri amici a quattro zampe. Alcuni dei prodotti della linea sono realizzati in catnip, una pianta della famiglia della menta che funziona da eccitante naturale per i gatti: le sostanze contenute migliorano l’umore del felino e lo rendono attivo per qualche minuto, per un relax assicurato subito dopo. Gli altri prodotti sono realizzati invece in silverline, una pianta rampicante che è un potente calmante per i gatti. Gli effetti sul nostro animale domestico non sono sistematicamente prevedibili, ma variano a seconda del carattere: potrebbero diventare più affettuosi o più giocosi, ma sicuramente questa linea garantisce salute e benessere con prodotti e materiali ad hoc. www.croci.net

FIORI DA MEDAGLIA D’ORO

Alla fiera del vivaismo tenutasi in Olanda lo scorso agosto, sono state presentate diverse specie e premiate le migliori novità dalla giuria della fondazione fieristica. Tra le migliori quelle presentate da Van Son&Koot bv, una compagnia olandese di punta nell’ambiente, premiate per i loro colori accesi e vibranti: Buddleja davidii 'Botex 006' (BUTTERFLY CANDY LITTLE RUBY) al primo posto e Buddleja davidii 'Botex 005' (BUTTERFLY CANDY LITTLE PINK) al secondo posto, una serie ben presentata caratterizzata da una fascinosa e abbondante fioritura; il bronzo a parimerito è stato invece assegnato ad altre 17 specie, individuate tra le 27 giudicate dalla giuria. La fiera si svolge con l’obiettivo di presentare al pubblico le novità del settore, e la premiazione è certamente una vetrina di rilievo per i professionisti che si aggiudicano il podio. www.sonkoot.nl

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Vivaio, non garden center Un’identità propria che rifugge gli standard caratterizza Botanicus di Moncalieri, gestito da un ragazzo che è riuscito a realizzare il suo sogno: diventare un vivaista colloquio con MASSIMO VILLA di ALICE NICOLE GINOSA

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assimo è giovanissimo ma all’età di trent’anni è già proprietario di un vivaio. No, non è l’attività di famiglia e il suo ruolo non se l’è guadagnato da un semplice passaggio generazionale. La sua storia è molto più interessante e me la sono fatta raccontare tutta d’un fiato in una trentina di minuti di un giovedì pomeriggio di settembre: il tempo è tiranno, il lavoro tanto ed essere il proprietario di un vivaio significa avere ritmi intensi. Ma partiamo da capo, da dove tutto è cominciato. Massimo si laurea in Agraria e successivamente si specializza in Architettura del paesaggio. Fin da subito trova lavoro nello stesso negozio di cui oggi è proprietario e lavora qui due anni e mezzo, prima come tirocinante poi come apprendista. Il pensionamento della precedente proprietaria e la conseguente messa in vendita dello spazio lo mettono davanti a una scelta. Acquisterà quell’immobile che diventerà quello che oggi è Botanicus.

Una decisione che ha trasformato il suo sogno in realtà, una passione che sente sua fin da piccolo e che da ormai adulto lo fa sentire, come mi confessa, una persona felice.

Un nome diverso dai soliti vivai, come mai “Botanicus”?

«L’idea e l’identità del mio vivaio sono nati grazie alla collaborazione con mia cugina e mio fratello.

Volevo qualcosa lontano dai soliti stereotipi, né in inglese né con riferimenti a me o altre persone.

Abbiamo tantissime parole in italiano o in latino per definire le cose, non volevo essere scontato; e poi, se devo essere sincero, per me si dovrebbe parlare di “vivaio” e non “garden center” perché l’inglese mi sembra richiamare la “grande distribuzione” dove si presta meno attenzione al dettaglio. Da tutto questo insieme di idee e pensieri è scaturito il nome Botanicus, con un chiaro rimando alla botanica e con un logo con la beccaccia, la regina dei boschi».

Dall’idea, passiamo al concreto...

«Parliamo di circa 3.000 mq e di una struttura non grandissima ma decisamente particolare.

Nella parte centrale abbiamo una cupola esagonale in cui le pareti richiamano le grandi finestre bianche tipiche dell’Inghilterra e del nord Europa in generale, uno stile che ritroviamo anche all’interno della serra. Botanicus è compo-

NON MI PIACE CADERE NEGLI STANDARD, ANCHE NELLA PROPOSTA. COMPIO UNA RICERCA ATTENTA E SCRUPOLOSA PER EVITARE LE SOLITE VARIETÀ Interno di Botanicus.

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Massimo Villa, proprietario di Botanicus.

VOGLIO CHE IL MIO VIVAIO SIA UN PUNTO DI RIFERIMENTO PER INFORMARSI MA ANCHE PER INCONTRARSI E CHE SIA MENO “NEGOZIO” E PIÙ “SPAZIO” PIACEVOLE sto da due serre, in realtà, che si incontrano e sfociano, appunto, in questa area in muratura sormontata dalla cupola. Nella parte esterna è possibile trovare dalle classiche piante commerciali fino alle piante più ricercate, specie rare e di nicchia come rose antiche, ma anche erbacee e graminacee perenni. All’interno, invece, trovano spazio varietà rare, tropicali e desertiche, con qualche accenno di oggettistica come vasi alla francese, di carattere. Ho cercato di ricreare un’atmosfera volutamente poco italiana e più aperta alle influenze europee: non è il classico vivaio italiano con serra. Non mi piace cadere negli standard, anche nella proposta. Compio una ricerca attenta e scrupolosa per evitare le solite varietà del mercato italiano e olandese. Sotto un certo punto di vista è più complicato perché spesso si tratta di piante che provengono dall’altra parte del mondo ma è la parte più bella del lavoro lo “scouting”, e mi stimola. Ogni tanto (ride) sono dispiaciuto quando un cliente acquista una pianta speciale e mi chiedo sempre se riuscirò mai a rintracciarla un’altra volta».

Identità definita e atmosfera ricercata: come hai iniziato a farti conoscere?

«Ho aperto nel 2019 e il primo anno è stato “di preparazione”. Ho effettuato delle migliorie e ristrutturato alcune aree perché volevo che l’esperienza del cliente cambiasse rispetto al passato: l’ingresso ora è direttamente nella serra di vetro.

Ho cercato anche di farmi conoscere online con una pagina Facebook e Instagram a cui inizialmente non davo molto conto ma che nell’anno successivo

si sono rivelate fondamentali e di grande aiuto. Il motivo credo che sia stato anche questo interesse crescente della clientela per il verde che ci ha assaliti da fine marzo 2020. Meno male direi. Ormai la componente digitale è entrata a tutti gli effetti nel mio lavoro e in ogni post che pubblico mi preoccupo personalmente di scrivere una didascalia con informazioni sulla cura e provenienza della pianta. Una parte del lavoro che mi “porto a casa” la sera e che si trasforma in materiale da pubblicare con le novità del periodo e della stagione».

Chi è il tuo cliente medio?

«A dire la verità ho più tipologie di cliente. Prima su tutte la fascia degli over 60 che si mantiene costante e che si affianca ormai da qualche tempo a una porzione di persone che mi hanno conosciuto su Instagram. Tutti tra i 25-40 anni e tutti “appassionati” e con la voglia di incominciare a capire di più sulle piante tanto che mi portano in negozio le proprie o le foto alla ricerca di risposte ai loro dubbi. Addirittura molte persone tornano ogni settimana a rifornirsi, sia locali sia dalla Lombardia, e non sono pochi anche gli stranieri, principalmente inglesi e francesi che vivono qui in zona. Probabilmente sono attirati dalla contaminazione straniera del mio vivaio. I clienti abituali poi cerco di farli sentire a casa: prendiamo il caffè insieme, facciamo due chiacchiere. Sono il primo a cercare di far capire che qui da Botanicus possono venire anche solo a fare un giro, senza l’obbligo di acquistare. Voglio che il mio vivaio sia un punto di riferimento per informarsi ma anche per incon-

trarsi e che sia meno “negozio” e più “spazio” piacevole».

In percentuale quanta clientela proviene dal digitale?

«Un 35%-40% arriva dal digitale, sia con ordini online direttamente dai social sia come calamita che spinge le persone a presentarsi fisicamente nel punto vendita. Per esempio durante il periodo natalizio lo scorso anno ho ricevuto un boom di richieste per le ghirlande, e ne ho spedite diverse in Toscana, Abruzzo, Roma: tutti contatti generati tramite Instagram».

La ricerca di varietà da proporre nasce da spunti esterni o ricerca personale?

«Principalmente è una mia ricerca personale: se vedo qualcosa che mi piace lo prendo. Non seguo alla lettera gli andamenti del mercato o dei social. Chiaramente se noto un maggiore interesse verso una verità specifica, ne acquisto in maggiori quantità ma tendenzialmente vado a naso. Seguo il mio gusto e per ora tutto bene». www.botanicusvivaio.com @botanicusvivaio Botanicus

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Primo piano / COVER STORY

Il garden? Meglio se multimerceologico Non è l’unica soluzione, ma la più performante. Attenzione, però, a non esagerare con l’offerta, perché più si ampliano le famiglie di prodotto, più si rischia di perdere in specializzazione colloquio con FABIO RAPPO di FRANCESCO TOZZI - foto di MAURO CONSILVIO

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Questa deve essere la terza o la quarta volta che intervisto Fabio Rappo ed è la seconda volta che greenup gli dedica una copertina sotto la mia direzione. La prima risale al marzo del 2016, in seguito all’apertura del punto vendita di Arese in provincia di Milano - il nono in ordine cronologico -, quella che state leggendo, invece, vuole essere il pretesto per fare il punto sulla “salute” del canale del garden center in Italia, capire come si sta evolvendo e fare

una sintesi sull’approccio imprenditoriale che questo settore sta esprimendo. Ogni volta che lo incontro, parto sempre con la stessa domanda, un po’ perché non ricordo mai bene i dettagli, un po’ perché è una storia che mi piace riascoltare e raccogliere: ma come mai proprio il settore del giardinaggio?

Lui sorride, ci pensa un attimo e parte a raccontare e io ascolto quasi senza interromperlo, perché è una storia che racchiude i sentimenti di una persona

“TUTTO È PARTITO PER CASO DURANTE UNA RIUNIONE CONDOMINIALE DELLA PALAZZINA IN CUI VIVEVO CON LA MIA FAMIGLIA, CERCAVANO UN GIARDINIERE PER LA MANUTENZIONE DEGLI SPAZI VERDI, IO HO ALZATO LA MANO E MI SONO PROPOSTO”

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Primo piano / COVER STORY

che si è messa in gioco, già dall’età di 13 anni, quando è scattata la “scintilla”, dice lui, e già vedeva lungo, con gli occhi da imprenditore. “Tutto è partito per caso durante una riunione condominiale della palazzina in cui vivevo con la mia famiglia, cercavano un giardiniere per la manutenzione degli spazi verdi, io ho alzato la mano e mi sono proposto…

Erano gli anni 80 - ci racconta -. In realtà, il contratto è stato formalizzato con mio padre, che faceva il carpentiere, e il lavoro poi lo portavamo avanti assieme”. Quindi, tutto è partito quando avevi 13 anni?, gli chiedo. “Sì, all’epoca forse era più semplice, ma ho trovato anche l’approvazione di quelle 20 famiglie che abitavano nel palazzo, che con benevolenza hanno accettato la mia proposta, la nostra proposta, e ho iniziato a pasticciare con il verde… Poi le richieste sono arrivate anche dai condomini vicini

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e a 16 anni avevo quattro contrattini da altrettanti palazzi”. Insomma, certo non mancava di determinazione, oltre che di una predisposizione al rischio, mix che ha portato Fabio Rappo a realizzare nel giro di una decina di anni una vera e propria azienda di costruzione e manutenzione del verde, Rappo Giardini che conta oggi circa 100 dipendenti. E poi a fondare Viridea.

E il garden?

«Arrivato nei primi anni Novanta, avevamo già toccato le 90-100 persone, ho avuto una sorta di crisi perché volevo lavorare di più e far crescere l’impresa, e allora abbiamo comprato il terreno qui a Cusago per costruire un capannone, gli uffici e la casa di famiglia, ma il garden che avevo già intenzione di aprire non lo finanziava nessuno. Allora abbiamo deciso di investire tutti i guadagni di cinque

“DOPO QUALCHE MESE HO DECISO DI PROGETTARE IL SECONDO PUNTO VENDITA E PER RIUSCIRE A COSTRUIRLO CI ABBIAMO MESSO QUATTRO ANNI: DAL 1997 PASSIAMO AL 2000”

anni di attività dell’azienda di giardinaggio nella costruzione del punto vendita.

E perché, mi chiederai? Perché l’impresa arrivata a quella dimensione non ritenevo fosse opportuno crescesse ancora, altrimenti sarebbe stato necessario aggiungere livelli di comando e secondo me, in quel periodo, non era sicuro continuare a investire nel settore della manutenzione, almeno per i volumi a cui ambivo io…».

E allora?

«Allora ho ragionato su un qualche cosa che fosse standardizzabile e replicabile, nel contempo soffrendo molto il malcostume italiano del ritardo dei pagamenti, ho cercato di identificare un’attività che superasse questo problema. Il garden rispondeva al requisito di essere contiguo all’attività già in essere, rispondeva nel mio immaginario alla caratteristica di essere replicabile e offriva la possibilità di una maggiore liquidità. E ti devo confessare che non conoscevo bene il format del garden center e non ero neanche stato all’estero, dove il mercato era già più sviluppato rispetto a quello italiano, per capire le dinamiche commerciali… Cosa che ho fatto successivamente».

Insomma, alla fine ci hai visto lungo e hai avuto fortuna…

«Devo dire che questa fortuna è arri-

“PERCHÉ NON MI SONO FERMATO A UN SOLO PUNTO VENDITA? PERCHÉ SAREBBE STATO LEGATO ALLA PERSONA, ALLA FAMIGLIA, NON PROPRIO ORIENTATO ALL’INFINITO, UN PO’ FRAGILE…” vata grazie a un incontro fortuito, per l’appunto. Nei giorni in cui stavo terminando il progetto del garden, una sera si presentò un signore, Giorgio Barassi; pasteggiammo con una bottiglia di Bollicine, del pane Carasau e del formaggio Grana, e in quell’incontro mi aiutò a intraprendere la strada corretta, e pensa che la costruzione del garden era già finita e stavamo impostando il lay-out… Barassi arrivò in quel momento e sicuramente ci diede una grande mano, evitando errori grossolani. Dopo qualche mese aprimmo qui a Cusago».

Siamo nel 1997, tu già pensavi alla possibilità di un format multimerceologico da replicare?

«Sì, assolutamente! Diciamo che i punti fermi di questa mia nuova attività commerciale sono sempre stati quelli della sostenibilità, dell’efficienza e dell’affidagreenup

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Primo piano / COVER STORY

bilità, quindi l’impostazione multimerceologica, al di là di essere un elemento di attrazione, è un fattore di destagionalizzazione». È ancora così secondo te? È una condizione determinante per aprire un garden? «È ancora così… È vero che le cose sono un po’ cambiate, la stagione si è un po’ ammorbidita e allungata naturalmente.

Prendiamo il Natale, vale una quota importante sui volumi dell’anno, toglierlo vorrebbe dire ridurre l’attività in quel periodo e le persone, la squadra, i colleghi non sono macchine che tu puoi accendere e spegnere, quindi devi pensare ai 12 mesi dell’anno. Poi non è l’unica soluzione, si può forse impostare un’attività con una merceologia differente, si può. Quello che credo sia giusto non fare è esagerare, cosa che ho visto in alcune occasioni, perché esagerando con l’offerta merceologica si rischia di snaturare la formula: più allarghi e più perdi in specializzazione, in identità».

Pet e Natale, negli ultimi anni, hanno registrato una stanchezza commerciale, soprattutto in termini di marginalità?

«Direi meno il Natale, mentre l’animaleria ha registrato un rallentamento non tanto dovuto a una stanchezza commerciale, ma più a una forte concorrenza di altri canali. Noi abbiamo fatto alcuni anni con segni negativi, non con numeri drammatici, un trend che si è riequilibrato. Sicuramente il pet aumenta da destagionalizzazione delle vendite e la frequentazione sul punto vendita».

Tornando al racconto, Cusago doveva essere il numero zero, quindi?

«Esatto, l’idea era chiara. Come fare non si sapeva, ma il progetto era quello. Dopo qualche mese ho deciso di progettare il secondo punto vendita e per riuscire a costruirlo ci abbiamo messo quattro anni: dal 1997 passiamo al 2001. Con l’apertura del secondo punto vendita, abbiamo fatto un grande sforzo nell’organizzazione interna, costituendo una struttura centrale, sovradimensionata per quel periodo, ma che fosse già pronta a sostenere l’apertura di altri punti vendita. In questi anni abbiamo lavorato sotto stress, tutti, ma con questo approccio siamo arrivati ad avere credibilità dagli istituti bancari, abbiamo “stressato” l’aspetto finanziario,

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investendo. Quindi le aperture si sono susseguite dal 1997 al 2001, 2004, 2005, 2006, poi c’è stato un periodo di pausa per riprendere qualche anno dopo. Tutto questo è stato possibile solo perchè ho incontrato un largo numero di colleghi straordinari».

E adesso Brescia, giusto?

«Sì, stiamo costruendo a Brescia e a febbraio apriremo. È un progetto in società con uno dei soci di Garden Team, Florarici, e vista la collaborazione all’interno del gruppo abbiamo pensato di fare qualcosa insieme».

L’insegna sarà Viridea e risponderà al format degli altri punti vendita?

«Sì, ma non è solo di Viridea, anche se sarà seguito dalla nostra centrale».

Mentre il progetto a Firenze?

«Questa è una storia diversa… Qui assieme ad altri due attori abbiamo rilevato la storica cooperativa Legnaia, che volevamo riadattare a Viridea come insegna,

ma quando abbiamo capito l’importanza di qual marchio per la città, ci siamo ricreduti. C’è da dire che Legnaia non è un garden center, si tratta di una cosa diversa, lo capiremo con il tempo, perché di fatto abbiamo riaperto da due mesi, ma è l’insieme di più attività soddisfatte da tre competenze differenti: una è la nostra impegnata nel perimetro del garden, una parte di consorzio agrario professionale seguita da Flora Toscana e una parte agroalimentare seguita dal Gruppo Mati.

Abbiamo riacceso i motori, insomma, tra le altre cose mantenendo tutti i lavoratori e stiamo ancora investendo. Abbiamo iniziato un percorso “doloroso”».

Da imprenditori…

«Sì, senza giri di parole».

Cambiando discordo, penso che tu abbia iniziato anche ad affrontare il passaggio generazionale…

«Sì, è così. Un passaggio generaziona-

presto potrai ascoltare anche il su radiogarden.it

“PER ORA È UN PROGETTO NEL CASSETTO, NON LO ABBIAMO SPERIMENTATO, MA ABBIAMO DISEGNATO UN VIRIDEA CITY, SI POTREBBE FARE” le morbido, ma c’è un disegno. Parto da un concetto, il mio rapporto con l’impresa che è terzo: io non sono l’impresa, io ricopro un ruolo. Di fondo, c’è un piano di vita e c’è un piano aziendale: la vita ha un termine, l’azienda teoricamente no. Su questo concetto di base è giusto immaginare delle condizioni sul lungo periodo e delle condizioni di equilibrio economico-finanziario.

Perché non mi sono fermato a un solo punto vendita? Perché sarebbe stato legato alla persona, alla famiglia, non proprio orientato all’infinito, un po’ fragile… Allora se l’azienda ha una dimensione un po’ più grande, al di là dell’assetto societario, è più sicura entro certi limiti. E allora un solo negozio non era sufficiente, quindi era necessario raggiungere un altro livello dimensionale per garantire una struttura più efficiente e lo stesso vale per la struttura organizzativa: noi abbiamo una serie di funzioni che sono in capo a una sola persona, ma se facciamo un piccolo salto di qualità, possiamo ragionare con un’ottica più strutturata e sdoppiare le funzioni, quindi maggior sicurezza e processo di ringiovanimento, per arrivare su molti profili ad avere la

figura del junior e del senior. In questo modo renderemo l’impresa più sicura e avremo tutte le risorse per svecchiarla e ringiovanirla, con visioni più moderne.

Questo il passaggio generazionale che intravedo».

Una visione che implica nuovi investimenti a livello di manodopera, immagino…

«Nel breve periodo, circa un anno e mezzo, avremo bisogno di un centinaio di persone se conti Legnaia, Brescia e il nuovo ristorante che apriremo a Rho».

Ormai il termine garden center è riconosciuto, ma qual è il limite nello sviluppo strutturale di questo canale?

«Prima di tutto c’è una situazione legislativa che è un disastro. Quando chiedi l’autorizzazione per costruire un garden center, non ti dicono mai di no, ma è sempre un “ni” e io mi chiedo perché, perché, perché…Come facciamo a parlare di ecologia se poi non offriamo facilità di accesso ai clienti con un format che è quello del garden center.

Questa cosa mi fa impazzire, perché è una limitazione molto miope di un’iniziativa imprenditoriale che porta al soddisfacimento dei bisogni dei cittadini.

Sono d’accordo che ci devono essere delle regole, ma noi siamo caduti in bilico tra due mondi: quello agricolo e quello commerciale, tutti e due chiusi nelle loro logiche».

Secondo te, in questo memento storico, c’è spazio nelle città per un format garden?

«Penso di sì… Per ora è un progetto nel cassetto, non lo abbiamo sperimentato, ma abbiamo disegnato un Viridea City, si potrebbe fare. Per ora è un pensiero, c’è la necessità di codificarlo, di standardizzarlo… Si tratta di avere un’occasione, dove faremo degli errori e li correggeremo».

Ultima domanda: c’è un imprenditore che è stato per te un faro, un esempio?

«Dovrei dire cose ovvie, i Caprotti, i Brunelli, chapeau. Mi piace molto la famiglia Ferrero, imprenditori silenti, molto razionali… Sono dei nomi che non si discutono».

Se dovessimo ristringere il campo?

«Mi piace molto Giacomo Brusa, mi sembra giusto citarlo. Con lui condivido il rispetto per i collaboratori… Per me è un valore assoluto». greenup

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Primo piano / FLORAL DESIGN

Il laboratorio floreale multitasking e fashion-addicted

Davide Salzano, owner di Florificio, foto di Beatrice Dallavalle

Dietro al “Florificio” c’è una mente creativa di eventi - rigorosamente in grande - che “ruba” dalla moda per dare ai fiori, ingredienti mai-più-senza in ogni contesto. Come le piante del resto colloquio con DAVIDE SALZANO di ALICE NICOLE GINOSA

“N

on oso immaginare come sia la sua agenda” è il primo pensiero che mi viene in mente quando inizio la chiacchierata con Davide Salzano, floral designer e molto altro, come vedremo tra poco. Mi immagino un calendario fittissimo, ma mai uguale a se stesso. Un giorno un allestimento vetrine, un altro nei panni del buyer alla ricerca dei capi giusti da acquistare per le prossime stagioni e infine me lo immagino il giorno stesso del matrimonio, che ha organizzato nei minimi dettagli, cambiare tutto all’ultimo minuto. Ebbene sì, Davide mette fin da subito le cose in chiaro, «mi genera ansia dovermi attenere a uno schema predefinito e dettagliato e mi toglie anche creatività, se posso dire». Il suo cliente tipo infatti «deve essere predisposto e aperto al cambiamento dell’ultimo minuto». La sua è un’urgenza creativa da realizzare in eventi grandi dove può occuparsi dalla A alla Z di tutto lo stile e che può contaminare con le sollecitazioni e stimoli del mondo della moda, l’altra metà che lo completa. Premetto: è normale domandarsi come faccia a fare tutto. Chiunque se lo chiederebbe, mentre lui si racconta, passa leggero da un argomento all’altro e quasi fa sembrare semplice il suo lavoro. E invece…

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Monica Antonelli

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Partiamo dall’inizio?

«Mi laureo all’Accademia delle Belle Arti di Brera, indirizzo decorazione, e nel frattempo muovo i primi passi tra gli showroom di moda e i negozi di fiori della mia zona.

Questi due mondi, ancora oggi, continuano a caratterizzare la mia quotidianità lavorativa e credo di essere l’unico con questa contaminazione. In passato ho anche lavorato nel dettaglio, ho gestito un paio di negozi ma ho capito in breve tempo che non era la mia strada. Volevo pensare in grande e ho optato per concentrare le mie energie in questa direzione».

Poi è nato il tuo Florificio?

«Dopo aver concluso la mia duplice esperienza in negozio, ho cominciato a lavorare nella casa disabitata di mia nonna, adibita a laboratorio al primo piano. Da lì sono passato in un piccolo magazzino di 40mq che ho ristrutturato ma che, con il tempo, era diventato troppo piccolo.

Un giorno poi, camminando con il cane, mi sono imbattuto in una fabbrica degli anni 60, “Il cucciolo”, che produceva cappelli per bambini e dove, tra l’altro, lavorava anche mia zia. Dopo una settimana ho fatto una proposta e ho iniziato a restaurarlo. Da quest’anno, tra l’altro, il laboratorio diventa anche uno spazio per feste, eventi, servizi fotografici e corsi. Un luogo dove fare tante cose e principalmen-

te dove creiamo le nostre idee per gli eventi».

no da quel percorso. Questa mia caratteristica credo sia un plus».

Qual è il tuo processo creativo?

Come ti ispiri?

«Nonostante non mi senta mai all’altezza, credo di avere una dote spiccata nel prefigurarmi e visualizzare in anticipo il progetto al completo. Mentre il cliente mi racconta di cosa gli piace, vedo già il matrimonio finito.

Certo, il progetto è in completa evoluzione fino al giorno stesso dell’evento e non mi precludo la possibilità di cambiare idea all’ultimo. Chiedo a tutti i clienti di avere un’apertura in questo senso, perché così sono in pace con me stesso. A dirla tutta, mi mette ansia dovermi attenere a uno schema predefinito e dettagliato. Invece, se mi lascio aperta la possibilità di poter scegliere all’ultimo - rispettando l’input di partenza - mi sento meglio. Nel tempo che passa tra la mia visione iniziale e la sua realizzazione, quello che creo mi sembra già vecchio, rivisto, e per come funziona il mio cervello, dovrei creare e portare il risultato al cliente, senza metterci più su le mani. E nella moda mi succede la stessa cosa. Essendo sia buyer sia visual all’interno dei negozi, vado a comprare sei mesi prima e posso vedere le tendenze con anticipo. La mia furbizia sta nel portare la tendenza di moda nel fiore».

Cosa, invece, non deve mai mancare?

«Se fosse per me, metterei la rosa inglese ovunque: è morbida, non è altezzosa, si apre quando vuole lei e ha un profumo meraviglioso. Un must del mio marchio di fabbrica è invece il fiore piccolo, che non deve mai mancare. Non uso mai solo le varianti grandi e poi quelle piccolissime, mi piace l’intervallo delle forme. Un equilibrio che non si può tradurre in una tipologia o un nome preciso; è il risultato armonioso l’obiettivo finale».

Riesci a bilanciare i due mondi?

«Dipende, in inverno è molto più facile perché il settore degli eventi è in calo ma in generale riesco a equilibrarli bene. Soprattutto durante il periodo della pandemia ho imparato che non si può fare tutto ma che quello che si fa deve essere fatto al massimo. Ho il timore che, senza la componente della moda, io possa diventare come gli altri e omologarmi. Dico questo non perché gli altri non siano bravi, anzi, spesso lo sono più di me perché gli dedicano il 100% del loro tempo. Quando il tuo tempo è spalmato su troppe

Carlottaf

attività, il rischio è quello di essere mediocre mentre se ti dedichi a una, chiaramente, è più facile eccellere. Questo è un rischio che ho deciso di correre».

Qual è il tuo cliente ideale?

«Quella che si affida al 100%, ti lascia carta bianca e mi permette di fare quello che voglio fino all’ultimo minuto. Il 60% delle mie clienti è così: convive, ha figli e non ha tempo di decidere. E io sono la persona a cui affidare l’evento in ogni suo aspetto. Ho molta coscienza del mio gusto, che si è affinato nel tempo, e riconosco la differenza tra bello e brutto. Ma anche quanto il confine tra le due sfere sia labile, come se vedessi la linea di demarcazione tra soggettivo e oggettivo.

Quanto è sottile».

@davide_salzano @florificio

Torniamo alla moda, quanto ti “condiziona” nel tuo stile floreale?

«Mi lascio catturare principalmente dagli azzardi di colore.

Quelli che danno una “spinta” e che si adattano a entrambi i mondi. Il color blocking azzurro e marrone, fucsia e rosso, arancione e fucsia. Secondo me nella composizione ci vuole sempre la sfumatura che “rompe”, “disturba” e che ti fa chiedere se ci stia bene o se in realtà non c’entri nulla. In realtà, confermo, c’è sempre dietro un ragionamento».

SE FOSSE PER ME, METTEREI LA ROSA INGLESE OVUNQUE: È MORBIDA, NON È ALTEZZOSA, SI APRE QUANDO VUOLE LEI E HA UN PROFUMO MERAVIGLIOSO

E cosa non deve aspettarsi mai da te?

«Non parto mai con un “no” categorico, cerco sempre di proporre alternative più vicine al mio stile.

Quando però mi accorgo che non siamo sulla stessa lunghezza d’onda, sono il primo a riconoscere che forse non solo l’operatore giusto.

Il mio stile lo definirei camaleontico perché si adegua alle richieste, quanto possibile; altri professionisti invece si concentrano su un filone e non devia-

Prospettive future sulla figura del floral designer?

«Dovrà saper fare tutto e occuparsi dello stile a tutto tondo».

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Primo piano / TERRICCI

Look e impegno rinnovati La linea Triplo di TerComposti sfoggia un design tutto nuovo per il prossimo anno che si preannuncia già ricco di novità anche sul versante dell’impegno sostenibile e della gamma di prodotti di FILIPPO TERRAGNI

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ancano pochi mesi al 2022 ma l’azienda bresciana TerComposti ha già lasciato trasparire che sarà un anno ricolmo di novità. Partiamo subito con il parlare del packaging della linea Triplo che vivrà un vero e proprio restyling, pur mantenendo come colore di fondo il nero. La gamma completa di prodotti arricchiti da proteine vede da una parte i terricci che, con acidi fulvici e umici, sostanze organiche e amminoacidi ramificati di origine vegetale, svolgono un’attività nutritiva che accelera lo sviluppo in modo del tutto naturale. I concimi, dall’altra, sono arricchiti con tutti gli elementi utili a migliorare lo sviluppo radicale e fogliare, per una crescita sana e corretta.

Triplo Iperproteico, Proteico Red e Smart+ sono i terricci con formulazioni professionali, arricchite rispettivamente da pomice, perlite, fibre naturali e ovviamente da proteine.

Pensati per dare un’ulteriore ricarica di energia alle piante sono disponibili nei formati liquido, idrosolubile, microgranulare, oltre alla gamma dei pellettati consentiti in agricoltura biologica.

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Ideale per la coltivazione di ortaggi, frutta, erbe aromatiche, utilizzabile tutto l’anno anche per le piante ornamentali.

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Oltre alla formulazione, alla quale viene aggiunta una maggiore quantità di pomice, è il packaging a risvegliarsi con un rosso cangiante che richiama appositamente la natura vulcanica dell’inerte.

UN ANNO DI IMPEGNO TerComposti ha deciso, anche nel 2022, di sostenere progetti di ricerca e di sostenibilità ambientale. Primo fra tutti quello con Fondazione Ieo-Monzino per promuovere la ricerca e la prevenzione dei tumori attraverso Triplo Donna, anch’esso rinnovato nel design. Con #sosteniamolaricerca ogni sacco venduto è un piccolo contributo a cui quest’anno si aggiunge anche Follow the pink, una campagna per sensibilizzare le donne sulla prevenzione.

Triplo Donna.

L’impegno si concretizza anche in ulteriori collaborazioni, come quella con Treedom con cui l’azienda si impegna nei prossimi anni a dar vita a una nuova foresta composta da migliaia di alberi da frutto nel continente africano. Sempre in tema di sostenibilità ambientale si inserisce, infine, la volontà di TerComposti di utilizzare principalmente sacchi con il 60% di plastica riciclata.

L’INTERVISTA

A partire dal marketing Un nuovo approccio in termini di gamma prodotto e restyling del packaging.

Per essere più completi e competitivi sul mercato colloquio con ROMINA TRIBI di FRANCESCO TOZZI

La prima esigenza a cui dare una risposta immediata?

“Dopo essermi concentrata sul restyling di alcuni prodotti usciti nel 2021 della linea TerComposti Hobby, per il 2022 mi sono occupata del rinnovo della gamma Triplo, dopo il successo dell’uscita del nuovo prodotto Iper-Proteico, in primavera 2021 ho deciso di applicare la stessa impronta grafica ad altri prodotti della stessa gamma. Così è nata ad oggi una linea omogenea, più moderna e accattivante per i rivenditori e il consumatore, pur mantenendo la sua identità e storicità. Non dimentichiamo, infatti, che Triplo è stata la

prima linea contraddistinta dal colore nero di fondo e con materie prime a base di proteine, scelta che all’epoca era risultata molto coraggiosa, ma che oggi invece è stata premiata dai risultati in termini di fatturato e riconoscibilità sul punto vendita. In azienda si è deciso, inoltre, di rinnovare l’impegno e il contributo economico anche per il 2022 a sostegno della fondazione Ieo-Monzin (Istituto Europeo di Oncologia/ Centro Cardiologico Monzino) per la ricerca e la prevenzione dei tumori. È per questo che ho creato un nuovo packaging ancora più esplicativo ed

Romina Tribi, responsabile marketing TerComposti.

emozionale attraverso lo slogan “Coltiva anche la ricerca” e l’utilizzo del logo “follow the pink” sul fronte sacco, per sensibilizzare le persone alle iniziative della fondazione sull’importanza della prevenzione e della diagnosi precoce in ambito oncologico e sostenere progetti specifici dedicati alla salute al femminile”.

Per quanto riguarda la grande distribuzione?

“Anche in questi due ambiti abbiamo rinnovato l’approccio, rinnovando i due marchi, distinti e specifici per i canali della GDS e GDO: Green&green per la

distribuzione organizzata e Very Verde per la specializzata, con due cataloghi differenti e una propria identità di gamma”.

Sul fatturato, a livello di percentuale, quanto pesano i diversi canali?

“Direi 65% tradizionale e 35% grande distribuzione”.

In merito alla comunicazione consumer, c’è in programma la televisione per la prossima stagione?

“Sì, vogliamo ripetere l’esperienza della televisione e l’idea è quella di creare uno spot pubblicitario specifico sul marchio Triplo”. greenup

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News / BREVI DAL MERCATO

Assofloro: al via la Giunta Esecutiva Nazionale Durante l’ultima assemblea dei soci di Assofloro di luglio è stata istituita la Giunta Esecutiva Nazionale, composta dal Presidente del Consiglio Direttivo e da un numero di altri membri, eletti dal Consiglio Direttivo e scelti anche tra persone che non fanno parte del Consiglio Direttivo medesimo. Aumentare l’operatività, la trasversalità e la rappresentatività dell’associazione, a livello nazionale, tra tutti i comparti che compongono il settore florovivaistico anche in previsione dell’attivazione di nuove sezioni territoriali: questa la motivazione alla base della sua nascita, come precisa la stessa Nada Forbici, presidente dell’Associazione. Ma non solo. La Giunta sarà lo strumento con cui rafforzare i rapporti istituzionali a livello regionale e nazionale e continuare a fare rete tra le aziende che sempre più guardano ad Assofloro come un punto di riferimento per migliorare e promuovere il settore. I componenti della Giunta Esecutiva, nominati dal Consiglio direttivo di Assofloro sono, oltre alla Presidente Nada Forbici sono: Paolo Arienti e Mario Faro, rappresentanti del settore vivaistico italiano, Giorgio De Menech per la Direzione del comparto floricoltura Assofloro, Andrea Pellegatta per il comparto arboricolturale e comunicazione e Sandro Maffi, che avrà compiti inerenti gli aspetti contrattualistici e della tesoreria. Entro settembre verrà nominato anche un membro rappresentativo del comparto del giardinaggio-cura del verde, su cui Assofloro vuole puntare nei prossimi mesi.

GROENDirekt spegne 25 candeline In occasione della Fiera d’autunno del 25-26 agosto, GROENDirekt ha dato il via al suo 25° anniversario, oltre a presentare tutta una serie di novità. La prima sicuramente è stata la gamma primaverile che è stato possibile prenotare sia fisicamente sia online, dando ai coltivatori una panoramica anticipata delle proprie vendite primaverili. Si sono aggiunti anche venti nuovi lotti, presentati nella Novelties Plaza, tra cui spicca Heuchera "Timeless Night" come la novità di punta. Rinnovata anche l’esposizione e presentazione dei prodotti con banchi di maggiore altezza che facilitano la vista da parte dei visitatori della fiera nella loro interezza. 1.500 visitatori, 5.500 lotti unici, una piattaforma online per partecipare da lontano e 2.200mq con 100 stand. Insomma una fiera che diventa luogo di ritrovo per tutti i professionisti del verde e che, come recita il suo slogan, punta a “crescere insieme”.

CROCI PRESENTA LA LINEA ECO Croci, azienda attiva nel settore pet, la lanciato una linea di prodotti eco-friendly composta da quattro prodotti: le salviette umidificate Pet Wipes, i tappetini ecologici Super Nappy, la lettiera vegetale Tofu Clean e una seconda lettiera vegetale, ma a base di orzo, Eco Clean.

Pet Wipes sono salviette igieniche umidificate realizzate in tessuto certificato OEKO-TEX 100 E FSC. Perfette sia per cani che per gatti, queste salviette 100% biodegradabili sono BioFlush®, ovvero possono essere smaltite gettandole nel wc.

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Tofu Clean è una lettiera vegetale granulare a base di soia 100% naturale.

Controlla gli odori, ha una lunga durata, è 100% vegetale e agglomerante, si può smaltire nel wc e il packaging è realizzato con materiali 100% riciclati.

Eco Clean è la lettiera vegetale per gatti a base di orzo 100% naturale ricavata da speciali fibre vegetali altamente assorbenti e agglomeranti.

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Ai sensi dell’art. 48 del Regolamento CE 1272/2008 (CLP), prima di concludere il contratto d’acquisto si richiede di prendere visione dei pericoli associati al prodotto. Poichè la classficazione dei prodotti può subire variazioni nel corso del tempo, per eventuali aggiornamenti si rimanda all’etichetta del prodotto.

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News / BREVI DAL MERCATO

Spoga+gafa in arrivo a giugno 2022 a Colonia Mancano dieci mesi alla prossima edizione di spoga+gafa 2022 e già la lista degli espositori internazionali prevista è lunghissima.

L’evento, che si svolgerà per la prima volta a giugno e non a settembre come di consueto, prevederà un maggiore spazio espositivo. Dal momento che spoga+gafa non si terrà più in co-location con spoga horse, che si sposterà invece a febbraio dal 2022, è stato possibile soddisfare la maggiore esigenza di spazio. I padiglioni ora liberi saranno utilizzati dagli espositori di spofa+gafa nel segmento dei mobili da giardino, consentendo loro di beneficiare di un flusso di visitatori ulteriormente rafforzato nella parte sud del quartiere fieristico. Il tema chiave di spoga+gafa 2022 sarà ancora una volta “Sustainable Gardens” attraverso cui sviluppare risposte e soluzioni ai principali problemi che l'industria del giardinaggio dovrà affrontare in futuro.

Nel 2022, la fiera fisica nei padiglioni espositivi di Colonia sarà per la prima volta completata da un evento digitale, spofa+gafa @home, che si svolgerà in parallelo. La nuova piattaforma di eventi digitali offrirà a espositori e visitatori ulteriori vantaggi: giornate fieristiche online e offline mirate e perfettamente pianificate in anticipo, attività aggiuntive in tutto il mondo e networking mirato, sia durante spoga+gafa sia nel follow-up digitale della fiera.

IL 23 SETTEMBRE È UFFICIALMENTE LA GIORNATA EUROPEA DEL BIOLOGICO Il 23 settembre 2021 Parlamento, Consiglio e Commissione dell’Unione Europea hanno ufficialmente istituito la nascita della Giornata Europea del Biologico. Un segnale di come l’importanza del settore stia crescendo: in Italia, per esempio, le superfici coltivate sono a +5,1%, i consumi interni al 5% e l’export del Made in Italy cresce a +11%. La decisione rientra nelle iniziative previste dal Piano

d’azione dell’Ue sul bio che rende disponibili per tutti gli Stati membri una serie di strumenti utili per sostenere e promuovere la transizione agroecologica dell’agricoltura europea.

FederBio, nel commentare la notizia, ha dimostrato soddisfazione e, attraverso le parole della presidentessa Maria Grazia Mammuccini, ha chiesto espressamente al Governo “un impegno concreto e scelte

politiche che investano con decisione nel biologico, a partire dal Piano Strategico Nazionale della PAC, con l’obiettivo di arrivare entro il 2027 al 30% di superficie coltivata a bio”.

Focus della Mammuccini anche un richiamo alla necessaria approvazione della legge nazionale sull’agricoltura biologica che prevede anche l’elaborazione del Piano d’Azione Nazionale sul biologico.

Maria Grazie Mammuccini, presidentessa di FedeBio.

IPM Essen e BGI Trade Center insieme fino al 2024 In un recente incontro alla fiera di Essen, ha avuto luogo la firma dell'accordo di collaborazione fino al 2024 tra IPM Essen e BGI Trade Center. "Siamo molto lieti di aver esteso la nostra cooperazione, che esiste da più di 20 anni, per altri tre anni. Il BGI Trade Center è uno dei partner più importanti di IPM ESSEN e un attrattore di folla con un appeal internazionale” ha affermato Oliver P. Kuhrt, CEO di Messe Essen. Il prossimo IPM ESSEN si svolgerà dal 25 al 28 gennaio 2022 a Essen e si conferma come una delle più importanti piattaforme di ordine e comunicazione del settore verde internazionale che mostra l'intera catena del valore della produzione vegetale: dalle nuove ibridazioni e tecnologia innovativa fino alle attrezzature per il punto vendita. Un ricco programma di eventi con forum specializzati, workshop e spettacoli dal vivo sulle tendenze attuali completeranno il programma.

Per maggiori informazioni: www-ipm-essen.de

IL 93% DEGLI ITALIANI CONSIDERA IL PET UN MEMBRO DELLA FAMIGLIA L’osservatorio Permanent Pet Watch di Mediatic, nel mese di luglio, ha indagato la relazione tra i pet parent italiani e i loro animali. Il risultato? Quasi 4 intervistati su 4 (93%), prevalentemente donne di età compresa tra i 30 e i 50 anni, dichiara che il proprio pet trasmette soprattutto felicità e gioia (51%) ma anche serenità e tranquillità per un 28%, mentre allegria e divertimento per il 14%. Oggetto di analisi anche i benefici del vivere a contatto con un animale da compagnia. Per la maggior parte del campione il miglioramento della qualità della vita e della salute psicologica, la diminuzione della solitudine e della depressione si annoverano tra i principali plus di essere un pet owner. Infine, ma non meno importante, il focus sulla salute della propria mascotte di casa: l’84% ha dichiarato di essere molto attento alla salute e al benessere. ​​Oltre la metà degli intervistati si reca dal veterinario per effettuare visite periodiche e solo il 5% solo nei casi di emergenza. Un’ulteriore conferma dell’ottima salute che gode il settore del pet.

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News / BREVI DAL MERCATO

Il settore del giardinaggio (performance da record comprese) si incontra a EIMA Green Siamo in un momento estremamente favorevole per il mercato del giardinaggio che, già nel primo semestre 2021, ha segnato una crescita del +33%. Per i prossimi sei mesi, le prospettive sembrano promettenti e le aspettative altrettanto, come per EIMA Green dedicato alle tecnologie per il gardening. A Bologna dal 19 al 23 ottobre, la fiera sarà dunque un importante punto di riferimento per i buyer, i tecnici del giardinaggio, delle manutenzioni e dell’impiantistica sportiva, e per la vasta platea degli appassionati del verde che avranno la possibilità di toccare con mano l’ampia gamma di macchine e di tecnologie proposte dalle case costruttrici di tutto il mondo. 170 industrie espositrici da 12 Paesi si incontreranno nella superficie espositiva di circa 10mila metri quadrati dei padiglioni 33 e 35 a conferma del buono stato dell’intero settore. Nel primo semestre dell’anno, abbiamo assistito a una crescita considerevole sia nel settore nel suo complesso (+33,7 sul primo semestre 2020) sia nelle principali categorie di macchine: decespugliatori (+21,3%), motoseghe (+40%) rasaerba e robot, rispettivamente, al 28,4% e al 41,6%. L’effetto volano, secondo i dati Comagarden, dovrebbe proseguire anche nel resto dell’anno trainando ulteriormente il mercato.

PIÙ CAMBIAMENTO CLIMATICO, PIÙ ASSICURAZIONI Un'indagine di Prima Assicurazioni conferma come un italiano su tre voglia proteggersi da eventi climatici disastrosi, stipulando un'assicurazione sulla casa. Il dato, elaborato da Nielsen per la tech company

nel campo assicurativo, è la risposta a come l'andamento del clima e le sue conseguenze si stiano ripercuotendo sulle scelte di vita delle persone. E di come si debba agire il prima possibile per invertire la rotta.

Dagli incendi alle piogge, l'Italia nei mesi scorsi è stata teatro di eventi disastrosi e l'indagine ha rivela il sentimento dei suoi abitanti: il 30,7% degli intervistati ha già stipulato una assicurazione o ha intenzione

di stipularne una per mettere al riparo la casa da eventi naturali improvvisi. Di parere opposto invece il 19,2% che afferma di non avere mai valutato o di avere interesse ad assicurarsi contro danni naturali.

Jan de Vries è il nuovo presidente della Nursery Trade Fair Foundation

Il nuovo presidente della Nursery Trade Fair Foundation, Jan de Vries.

Arrivato dopo la lunga presidenza, 12 anni, di Jan Willem Griep, De Vries è stato eletto come nuovo presidente della Nursery Trade Fair Foundation. Il neo eletto possiede Boot & Dart Boomkwekerijen BV, Griffioen Wassenaar BV e De Noordhoek perennials BV. L'uscente Griep, dopo tanti anni di contributo e servizio, lascia le redini al suo successore, "al quale augura un grande successo". Lo scopo della Fondazione Nursery Trade Fair è quello di promuovere il commercio di prodotti vivaistici. A tal fine, l'organizzazione gestisce e gestisce immobili presso l'International Trade Center di Hazerswoude-Dorp e organizza la fiera annuale Plantarium. Questa fiera non ha potuto svolgersi fisicamente l'anno scorso a causa della pandemia di COVID-19. Si è tenuta invece una versione completamente digitale della fiera. Innovazione e cambiamento al passo della società sono per Van Dries il fulcro della sua futura attività. "Ci sarà futuro per Plantarium solo se la fiera saprà ispirare e attivare le imprese al cambiamento. Questo è il compito che mi pongo con la nuova amministrazione".

IL LIBRO - TUTORIAL PER ANGOLI DOMESTICI GREEN "La casa verde" è un manuale illustrato con tutorial e consigli pratici a cura di Irene Cuzzaniti e con le illustrazioni di Irene Rinaldi che sancisce ufficialmente l'ingresso delle piante in casa. D'altronde gli ultimi due anni sono stati difficili per tutti e sapere di potersi prendere cura di qualcosa è stato un passatempo consolatorio ma anche ricco di soddisfazioni. Voi gardenisti lo sapete meglio di tutti e sapete anche che questo è un momento alquanto proficuo per puntare sul consumatore, sensibile al tema green. Un libro che si potrà inserire nella propria offerta ma anche sfogliare per nuove ispirazioni di allestimento. Ma non solo: perché non riproporre un ambiente allestito tra quelli proposti nel libro? Con le tue piante e i tuoi prodotti, il cliente non dovrà più immaginare ma potrà semplicemente guardare.

Dalle colorate ghirlande che, appese alla porta d’ingresso, accoglieranno i visitatori riflettendo la personalità di chi abita la casa, fino ai segnaposto aromatici da disporre sulla tavola, passando per i flower stick che decorano la scrivania di lavoro.

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La voce delle piante / Matteo Ragni BUSINESS VERDE

L E C A R AT T E R I S T I C H E 1. Nasce dal mix tra Sempervivum

LA PIANTA DEL FUTURO È QUI!

"Green Ice" e Aeonium "Ice Warrior"

2. Vanta una crescita rapida e una forma conica

3. Prospera in un mix di terreno privo di torba drenante

4. Resiste al freddo 5. Il lancio ufficiale è avvenuto in occasione del RHS Chelsea Flower Show 2021

Surreal Succulents® ha presentato al Chelsea Flower Show 2021 il Semponium Sienna, un incrocio tra Sempervivum "Green Ice" e Aeonium "Ice Warrior" da medaglia di bronzo

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estito e rappresentato da Plantipp, "Sienna" inaugura la serie Surreal Semponiums® di Surreal Succulents®. Quella che abbiamo davanti è una pianta che integra due forze diverse tra loro: la robustezza di Sempervivum con le forme scultoree degli Aeonium. Il risultato è una pianta grassa resistente al freddo dalla vegetazione colorata e vivace, una varietà a prova di futuro che gestisce senza problemi tutte le temperature e che riunisce in se stessa due mondi opposti.

è sicuramente il colore - rosso - che in primavera e in estate si intensifica fino a diventare di una sfumatura vibrante ed elettrica, se alla luce solare. Oltre alla sua bellezza e sfumature calde, Sienna è facile da coltivare, grazie alle caratteristiche ereditate da entrambi i genitori: cresce tutto l’anno e velocemente. Nei suoi 30-40 cm di altezza e larghezza, sa come farsi notare con le sue belle rosette, tanto da essersi guadagnata il terzo premio al Chelsea Flower Show 2021.

La pianta del futuro e sicuramente dell’anno!

UN IBRIDO INTERGENERICO L’incontro tra il Sempervivum "Green Ice" e l’Aeonium "Ice Warrior" culmina in una succulenta a crescita rapida dalla forma conica con una grande rosetta centrale che torreggia su strati di rosette più piccole. Elemento distintivo dell’ibrido MATTEO RAGNI/ Consulente per imprese floricole e vivaistiche, esperto del mercato di fiori e piante.

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PREMI E RICONOSCIMENTI

Semponium Sienna ha ottenuto la medaglia di bronzo al Chelsea Flower Show 2021 La vegetazione colorata e la forma impressionante apre una nuova frontiera nel mondo delle piante grasse.

Documento non contrattuale - RCS LYON 380 552 976 -Foto : Fotolia by Adobe Stock

IL SALONE DEL PAESAGGISMO, GIARDINI & SPORT

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Visual idea / Erica Cherubini MERCHANDISING

PICCOLA GUIDA ALL’UTILIZZO DI UN MOODBOARD

A PAGINA 36 troverete tre delle tendenze legate alla stagione autunnale nate dalla mia collaborazione con AICG per la sesta edizione del Garden Festival d’Autunno.

Ecco una to-do list ragionata per narrare nel punto vendita tutte le sfumature dei mesi in arrivo

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arà che amo follemente l’autunno, sarà che “commercialmente” parlando non è tra le stagioni alle quali si dedica maggior attenzione nei centri di giardinaggio, ma nel realizzare i sei moodboard mi sono lasciata coinvolgere tanto professionalmente quanto emotivamente. La creazione dei sei trend è partita dall’incontro tra piante e colori, un mix che, nelle diverse varianti risultanti, deve suggerire a voi garden center come ricreare ambienti coinvolgenti e visitabili dalla propria clientela. Obiettivo?

Approfondire e far conoscere la stagione autunnale.

DALL’IDEA ALL’ALLESTIMENTO Ogni garden center aderente ha ricevuto Il moodboard mi tutto il materiale grafico a supporto e dice quali sono le delle piccole guide operative per ripiante protagoniste, creare ognuna delle sei ambientai colori predominanti, zioni. La parte più emozionante i materiali e l’emozione è stato vedere come da un suggeo suggerimento che rimento iniziale siano stati creati voglio trasmettere successivamente allestimenti ricchi di personalizzazione e di dettagli che hanno arricchito l’idea iniziale.

Quando si decide di creare un allestimento, utilizzare un moodboard studiato a tavolino è molto utile per due motivi: 1. Si dispone di un confine creativo entro il quale lavorare 2. L’obiettivo o contenuto dell’allestimento è chiaro Ogni allestitore interno o esterno al garden center sviluppa il proprio modo di lavorare. Quella che leggerete a breve è il mio personalissimo modus operandi che spero possa essere d’ispirazione.

Prendendo come base queste informazioni, ecco come opero:

• Individuo lo spazio da dedicare • Scelgo uno dei colori (il più neutro e più chiaro) come colore principale che farà da sfondo • Seleziono un complemento d’arredo o una linea di vasi in uno degli altri colori: diventerà il punto focale dell’allestimento • Delineo lo spazio dedicato con un pavimento, quinte, pannelli o graticci in modo che sia riconoscibile • Inserisco le decorazioni principali a parete o appese: come carta da parati, quadri, composizioni, lanterne o lampadari • Posiziono le piante protagoniste in vasi, singole o in composizione, considerando tutte le necessità di bagnature e sostituzione nei giorni a venire, rendendo queste operazioni più snelle possibile • Inserisco dettagli decorativi, oggettistica o prodotti tecnici facendo attenzione a non discostarmi dalla palette colori iniziale Il tuo moodboard in stile autunnale è pronto!

ERICA CHERUBINI/ Consulente, professionista e creativa del verde e non solo. Allestimento, organizzazione e visual merchandising di showroom, stand fieristici e garden center, sono alcune delle sue attività.

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PASTA SIAMO FATTI

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Usare I biocidi con cautela. Prima dell’uso leggere sempre l’etichetta e le informazioni sul prodotto.

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Tendenze / ALLESTIMENTI

Una stagione, tre stili interiori Atmosfere, sollecitazioni e cromie autunnali si trasformano in pannelli tematici e stimoli sensoriali. Il garden center cambia temperatura, abbraccia rinnovate sensazioni e racconta il legame tra uomo e natura di ALICE NICOLE GINOSA

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al 18 settembre al 17 ottobre 2021 in tutti i centri di giardinaggio AICG aderenti di tutta Italia - quest’anno oltre cento - il mood autunnale sarà protagonista. E il motivo è molto semplice: il Garden Festival d’Autunno.

Un evento non solo per celebrare l’autunno ma anche per farlo esplorare e interpretarlo a seconda del proprio

stile. E qui proprio di stile, tendenze e moodboard soprattutto dobbiamo parlare perché presenteremo tre delle sei ispirazioni ideate da Erica Cherubini (a pag. 34 il suo articolo in cui illustra come passare dal moodboard all’allestimento) proprio per l’occasione.

Pronti per un po’ di autumn vibes?

INTERPRETA L’AUTUNNO NEL LINGUAGGIO DEL TUO GARDEN In queste pagine approfondiremo tre dei sei moodboard disponibili per il Garden Festival d’Autunno, quelli dedicati alla dimensione del giardino e degli spazi aperti. Ispirazioni a prova di garden con richiami cromatici, texture, varietà di piante e consigli che possono servire per ricreare il perfetto stile autunnale nel punto vendita.

Il giardino d’ombra “Il giardino d’ombra è una dimensione spesso sottovalutata, che permette invece di ricavare con fantasia angoli “segreti” e rilassanti, isole fresche dove lo sguardo trova sollievo.” (Fonte: www.autunnoingarden.it) Il primo richiamo è al bosco, ambiente naturale simbolo della calma. Qui tutto sembra in attesa, pacato e a riposo ma è una sensazione apparente.

RICREALO NEL TUO GARDEN!

Le piante proposte possono essere impiegate in diverse tipologie di giardino d’ombra: • Abelia grandiflora “Kaleidoscope” • Azalea “Encore”® • Felce (Polystichum spp) • Parthenocissus quinquefolia • Podocarpus spp.

• Rosa chinensis mutabilis I colori proposti sono quelli caratterizzanti di questo ambiente: il rosso delle bacche, il marrone di cortecce e tronchi, verde scuro di muschio, tutte filtrate dall’ombra delle chiome.

Non dimenticare

Non solo le piante, anche la vita selvatica del bosco è un patrimonio da preservare. Mangiatoie e ripari per la fauna di bosco si possono aggiungere all’insieme!

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Colori vivaci e decisi, facilmente riconoscibili negli orti e nei frutteti in questa stagione, verde caldo, arancio e giallo senape.

Focus orto e frutteto “L’abbondanza non è solo una prerogativa dell’estate: per chi ama vivere in armonia con la natura, ottobre si fa generoso in bellezza e gusto. Anche un piccolo balcone ha il suo raccolto: ravanelli, aglio, cavoli in vaso… Ma se si ha spazio per gli alberi da frutto, ichi da gustare subito o da essiccare, meli dai rami carichi di frutti non mancheranno.” (Fonte: www.autunnoingarden.it)

I salici intrecciati in cesti e il legno usurato dal tempo.

LE PIANTE DA INCLUDERE

• Biete e cavoli • Fico (Ficus carica) • Hemerocallis “Stella de Oro” • Melograno (Punica granatum) “Dente di Cavallo”, “Acco”, “Wonderful”, “Mollar de Elche” • Kaki • Melo

Best practice Il tema dell’autoproduzione e l’attività orticola si possono comunicare predisponendo uno spazio con cassette (per il terrazzo) e tutti gli strumenti per un piccolo appezzamento in giardino. Ispirazione facile!

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Tendenze / ALLESTIMENTI

Il contrasto ricercato tra spighe ondeggianti e materiali durevoli come il vaso in cotto.

Dry garden “Questo giardino è un’oasi meditativa dal respiro lento: chiede paziente attesa e minimo intervento in un equilibrio naturale che si rigenera da sé, proprio come l’uomo a contatto con la natura.”

(Fonte: www.autunnoingarden.it)

Per altre ispirazioni, consulta il sito creato per l’iniziativa Le graminacee sono scenografiche e dalla bassa manutenzione, ideali per molti spazi e per differenti tipologie di giardino.

www.autunnoingarden.it

1,2,3… GIARDINO SECCO!

• Carex “Amazon Mist” • Dianella “Coolvista” • Eragrostis spectabilis Rudbeckia x Echinacea Summerina “Pumpernickel” • Sedum Sunsparkler® “Blue Elf”

Il legame con la terracotta richiama i giardini in piena terra ma anche le terrazze soleggiate.

Vai a pagina 34 e scopri con Erica Cherubini come mettere in pratica i trend!

Quello con le Proteine!

Per AnticoMestiere/

Informazione pubbliredazionale

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COLOR PREMIUM LIFE, LA TERRACOTTA CHE NON C’ERA L’argilla Galestro si tinge di colore per Antico Mestiere e così l’habitat naturale delle piante diventa scenografico!

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bastato aggiungere un tocco di colore per donare freschezza e ancor più carattere alla linea di vasi Moderne di Antico Mestiere. Stesso design, stessa finitura, stessa argilla Galestro con un’unica differenza: il colore.

Vi presentiamo Color Premium Life, la nuova linea di Antico Mestiere in terracotta colorata che da subito ha trovato grande spazio negli ambienti più moderni.

Grazie ai colori decisi e naturali, i vasi si integrano molto bene negli spazi e sapranno catturare l’attenzione del cliente nel punto vendita grazie al tocco di eleganza e particolarità che li caratterizza.

Le tonalità sono brillanti e luminose, soprattutto quando entrano in contatto con la luce diretta del sole e le vernici ad acqua impiegate - conosciute anche come idrosolubili -, sono a basso impatto ambientale e resistono all’aggressione di agenti atmosferici, raggi UV, escursioni termiche giornaliere e stagionali. Il colore, inoltre, non agisce sulla porosità del vaso e non altera le caratteristiche della terracotta che continuerà a far respirare la pianta e a farla crescere nel suo ha-

I vasi colorati della linea Moderne di Antico Mestiere.

bitat naturale. Ogni manufatto della linea Moderne è accompagnato e realizzato da mani esperte che aggiungono valore al prodotto stesso. Una proposta che, da una parte, risponde alle richieste dei consumatori che ricercano prodotti belli per arredare casa e giardino e, dall’altra, ottimale per i professionisti del garden center che devono colmare queste esigenze con un’offerta ricercata, funzionale ma pur sempre attenta all’ambiente.

Per maggiori informazioni www.anticomestiere.com

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Tendenze / FIORI DIGITALI

Ivan Carioli, agente Cifo.

Iris e Hemerocallis popolano il suo feed social, un hobby che gli fa “sporcare le mani”, apprezzare l’attesa e che si incastra con la sua vita di agente di commercio. Un lavoro di relazione e contatto, essenziale anche nel garden colloquio con IVAN CARIOLI di ALICE NICOLE GINOSA

Green advisor ma soprattutto appassionato foto di Ivan Carioli (@cloudbusting70)

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MI PIACE L’ATTESA, PREPARARE IL TERRENO, FARE RICERCA ATTRAVERSO GLI ALTRI APPASSIONATI, INCONTRARLI PER SCAMBIARCI I RIZOMI E CONSIGLI 40

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ui social è l’account Instagram @cloudbusting70, nella vita è Ivan Carioli.

Entro in contatto con lui poco dopo la fine delle ferie estive perché su Instagram il suo profilo ha risvegliato nella redazione un certo interesse. Immagini di fiori, che scoprirò durante la nostra chiacchierata principalmente Iris e Hemerocallis, si succedono una dopo l’altra su sfondo nero. E l’effetto wow non si lascia attendere: i petali sembrano quasi dipinti, le sfumature sono vive, su alcuni addirittura si adagiano gocce di rugiada. La passione per la coltivazione in prima persona si accompagna da un po’ di anni alla sua professione di agente di commercio e green advisor per l’azienda Cifo, un binomio che si incastra alla perfezione e che grazie all’esperienza nel punto vendita lo rende un testimone dei cambiamenti, un osservatore diretto di come il garden center potrebbe fare ancora meglio.

Agente di commercio, coltivatore di fiori e poi?

«Ho lavorato per venticinque anni

alla cooperativa agricola di Treviglio, in provincia di Bergamo, e qui ho imparato tutto quello che oggi conosco sul mondo dei fiori ma anche sulla protezione. Proprio da questo deriva anche la mia collaborazione con Cifo. Da loro cliente, ho ricevuto in seguito la proposta di occuparmi della vendita dei loro prodotti come agente di commercio e più recentemente ho assunto anche il ruolo di green advisor. Nel concreto mi occupo dell’esposizione dei prodotti e l’allestimento negli store delle province di Milano, Monza, Cremona e Brescia, dove mi supporta anche Lorenzo Posillipo, altro green advisor di Cifo. Ma non solo: parte del mio lavoro è anche formare i clienti durante le giornate promozionali sul punto vendita, spiegando i prodotti e dando informazioni quanto più utili e dettagliate anche al personale del garden.

Questo perché oggi ci stiamo allontanando dal chimico e nel settore ci si sta spingendo verso alternative naturali: la formazione è essenziale per favorire la transizione».

Come è nata l’idea di un profilo Instagram sui tuoi fiori?

«Ero sui social molto prima di iniziare a fotografare i fiori ma solo negli ultimi anni ho preso questa deriva. Anche la loro manipolazione con filtri ed effetti lo vedo come un mezzo espressivo per descrivere il mio stato d’animo che non necessariamente è lo stesso che sto vivendo in quel momento.

Quello che mi affascina non è tanto la fioritura in sé: coltivo Iris e Hemerocallis, che come il nome greco rivela “bellezza di un giorno” sono sostanzialmente effimeri. Mi piace l’attesa, preparare il terreno, fare ricerca attraverso gli altri appassionati, incontrarli per scambiarci i rizomi e consigli».

Esiste tutto un mondo di appassionati là fuori, com’è?

«Le persone hanno riscoperto i ritmi della natura e sentono il bisogno di prendersi cura di qualcosa. Un atteggiamento che ho notato soprattutto nelle nuove generazioni è che curano le proprie piante alla stregua di un animale domestico: fanno di tutto per farle stare bene e crescere e si informano quanto più possibile sulle loro dinamiche e peculiarità».

LA CLIENTELA HA FAME DI INFORMAZIONI E QUANDO SEI IN GRADO DI FORNIRGLIELE LA RENDI DIPENDENTE DA TE la tendenza è quella di informarsi online attraverso altri appassionati, soprattutto sulle piante specifiche con delle peculiarità sui generis che richiedono una certa specializzazione. Succede anche a me con l’Iris per cui mi rivolgo ai produttori o agli appassionati. Quando svolgo nel punto vendita le giornate promozionali a volte sono io stesso che approccio le persone. Difficilmente mi rispondono che non hanno bisogno, hanno sempre un dubbio da risolvere; è quando nessuno li aiuta che rinunciano all’acquisto per paura di sbagliare. Il semplice saluto e primo approccio avvicina il cliente al garden e al prodotto: basta davvero poco».

E per informarsi quale canale prediligono? C’è una preferenza per l’online, confermi?

«Mi rendo conto, girando per i garden center che sulle informazioni c’è carenza. Gli operatori non cercano contatto con il cliente, sono lì per servire ma non si avvicinano in prima persona, non ricercano uno scambio. Mi accorgo che spesso l’unico momento di relazione è alla cassa, quando il cliente ha già scelto in autonomia di acquistare. Per questo motivo

LE NUOVE GENERAZIONI CURANO LE PROPRIE PIANTE ALLA STREGUA DI UN ANIMALE DOMESTICO: FANNO DI TUTTO PER FARLE STARE BENE E CRESCERE E SI INFORMANO QUANTO PIÙ POSSIBILE SULLE LORO DINAMICHE E PECULIARITÀ

Cosa potrebbe fare il garden per cogliere l’attimo e il periodo favorevole?

«Penso che dovrebbero osare con la vendita assistita. La clientela ha fame di informazioni e quando tu sei in grado di fornirgliele la rendi dipendente da te. Addirittura, potrebbero spingersi più in là e optare, per un certo tipo di target, sul personal shopper, proprio come si fa nell’abbigliamento.

Tantissimi hanno bisogno di essere guidati ma soprattutto ispirati. Senza contare che potrebbe essere un servizio con un grande ritorno di immagine».

Dove trai ispirazione per il tuo profilo e dove ti informi?

«Il lavoro di ricerca va alla pari con il lavoro di ispirazione. La ricerca può avvenire su Facebook, Google ma anche attraverso le stesse persone che seguo su Instagram, quando scorro il loro feed. A volte, invece, sono io che vado alla ricerca di un determinato disegno nel fiore - e in questo caso faccio ricerca su Google. Ispirazione diventa ricerca e viceversa: se trovo qualcosa che mi colpisce voglio poi saperne sempre di più. Ogni volta scopro qualcosa di nuovo, funziona così». greenup

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Tendenze / EVENTI

La fiera? Deve essere sartoriale

Settembre è stato il mese della ripartenza per il settore fiere in tutta Europa. Homi esordisce a Milano con un format rinnovato: otto percorsi differenti che permettono di orientarsi nei padiglioni a seconda delle proprie esigenze

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ilano ha sancito la ripartenza del mondo del design grazie ai diversi eventi, tutti collegati fra loro nella Design Week che si è tenuta i primi di settembre e di cui Homi ha fatto parte: una ripartenza che ha avuto un ri-

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colloquio con EMANUELE GUIDO di MARTA MEGGIOLARO

scontro molto positivo. Un buon esordio insomma, come ci spiega Emanuele Guido, direttore di Homi: «Abbiamo avuto circa 300 espositori, un terzo dall’estero ed erano esteri anche il 28% dei buyer presenti: significa che certamente le aziende internazionali ritengo-

no importante il mercato italiano.

Naturalmente la concomitanza con il Supersalone ha favorito la presenza dei visitatori stranieri, sorprendendo espositori e organizzatori. Questo era il vero tema dell’edizione: la conferma che nel continente europeo ci

si può muovere con sicurezza.

A noi di Homi questa edizione ha lasciato un senso di positività anche per il livello di qualità che le aziende hanno portato. Il lavoro che stiamo facendo in vista di gennaio aiuterà questo scenario a consolidarsi e a far emergere nuove opportunità di business».

Gli espositori hanno dato segno di essere soddisfatti?

«La soddisfazione principale è stata quella di tornare a essere presenti nella fiera fisica, a incontrare agenti, colleghi, clienti e anche competitor. Da questo punto di vista è stato un successo, nessuno si è pentito di tornare, anzi, tutti avevano mancanza della fiera. Gli esperimenti di sostituzione con il digitale non sono stati ben accolti dai buyer. Chi si è presentato con un prodotto nuovo, con innovazioni, è stato entusiasta. Abbiamo avuto circa il 25% di aziende nuove e sono state molto soddisfatte».

Nel periodo di chiusura imposto dalla pandemia, Homi ha proposto dei webinar che si sono distinti per la ricchezza di contenuti, in cui si confrontavano diversi attori della filiera…

I webinar hanno avuto una media di circa 300 partecipanti, un buon risultato. L’obiettivo è lo stesso del racconto che facciamo nel catalogo digitale e negli otto percorsi di visita: cerchiamo di dare la possibilità ai nostri stakeholder, cioè espositori e visitatori, di approfondire alcune tematiche calde per il punto vendita.

Oggi il tema è il cambiamento di profilo del consumatore. I produttori devono iniziare a studiare meglio il cliente finale. Noi italiani siamo focalizzati sul prodotto e sulle caratteristiche tecniche, meno su come raccontarlo.

Con i webinar abbiamo sviluppato l’importanza del racconto: come contestualizzi il prodotto? Come lo allochi nel punto vendita? Come lo racconti per renderlo diverso dall’infinità di prodotti presenti

in Amazon? Qui entrano in gioco i percorsi di visita differenziati che abbiamo presentato nell’edizione settembrina di Homi. Vuoi trattare il tema sostenibilità? Homi ti propone un filo da seguire fra le aziende presenti nei padiglioni della fiera, selezionati proprio in base al criterio della sostenibilità.

Non abbiamo l’ambizione di fare formazione, però occasioni per fare aggiornamento utili per tutta la comunità, ascoltando pareri e opinioni out of the box, questo sì, possiamo farlo per tutti i nostri clienti».

Si sente dire che le fiere dovranno dirigersi verso “forme ibride” di evento, in cui il momento in presenza sarà il momento culminante di percorsi più lunghi; un momento che forse deve ancora trovare il suo senso più compiuto, dato che gli ordini si stanno spostando su altre direttrici e vengono effettuati soprattutto in altre occasioni.

Lei cosa ne pensa?

«Dividerei gli ordini in due categorie. I riordini e gli ordini delle nuove collezioni. È chiaro che il digitale è efficiente, rende efficiente l’acquisto, la transazione economica, rende tutto molto più semplice e con un margine di errore più basso rispetto alle copie commissioni. Però il digitale non aiuta nella scelta dei prodotti.

Quello che noi abbiamo visto è che quando si deve affrontare la scelta di un prodotto che va ordinato in grande quantità c’è la necessità di vederlo, di raccogliere informazioni, perché su quell’acquisto si costruisce il margine aziendale, e in un certo senso il futuro dell’azienda stessa, con un processo piuttosto articolato. Oggi come oggi, se mi mettessi nei panni di un buyer, se dovessi fare l’ordine di qualcosa che già conosco, da un fornitore che già conosco, userei il digitale; anzi, lo stiamo già usando tutti.

Ma se dovessi trovare nuovi fornitori, nuovi prodotti, fare nuove domande, allora vorrei sviluppare tutto questo livello di selezione e

IL FORMAT DI HOMI

• Due edizioni: una a gennaio e una a settembre • L’edizione di settembre è più incentrata sul retail • Catalogo digitale • Otto percorsi di visita a seconda dei temi di interesse

Emanuele Guido, direttore di Homi.

di informazione in presenza. Se invece vogliamo considerare il processo d’acquisto, e quindi la quantità di ordini effettivi che vengono chiusi in fiera, il discorso è diverso: che in fiera si scriva o non si scriva dipende molto dal rapporto di conoscenza fra buyer e fornitore. Se si sono appena conosciuti, in effetti è improbabile che si chiuda l’ordine subito. Servono altri passaggi».

Ci sono novità in arrivo per quanto riguarda il format di Homi?

«La novità è quella che noi raccontiamo da un anno, cioè che Homi possa essere una fiera sartoriale, che valorizza i prodotti e costruisce percorsi ad hoc per i buyer. Siamo impegnati nel consolidamento del format presentato a settembre, con la continua costruzione di contenuti. La nostra fiera contiene almeno otto sotto-fiere, che rappresentano le diverse prospettive offerte all’occhio del buyer».

Per il retail nella filiera del florovivaismo i punti più di interesse

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Tendenze / EVENTI

Il verde entra a Homi nell’accezione sempre più forte di elemento integrante dell’ambiente casa.

I PERCORSI DI VISITA

1. Natale: novità e tendenze di design per celebrare le festività.

2. Think local!: dedicato alle aziende europee che oltre a presentare una linea propria, sviluppano prodotti con il marchio del distributore o per altri brand.

3. Promotional: il percorso dedicato ai prodotti per le campagne di loyalty e per i concorsi a premi.

4. Home hospitality: dedicato a settore home hospitality, boutique hotel, b&b, bistrot e residenziale.

5. Green home: incentrato su design e sostenibilità degli elementi di decorazione d’interno, arredo e regalo.

6. Interior designer: incontro con designer, architetti, arredatori e incentrato sulle attività di ristrutturazione a 360˚.

7. Homi next: il percorso dedicato a PMI e start up innovative.

8. Ped / small appliances: dedicato a piccoli elettrodomestici, dall’oggetto di lusso al prodotto studiato ad hoc per le attività promozionali.

in Homi sono Festivity e il settore outdoor. Come sta evolvendo il mercato in questi due settori?

«L’outdoor fa parte di Homi proprio nell’accezione che sta prendendo più forza in questo momento: il verde come parte integrante dell’ambiente casa, che vive oggi una fase di boom e che avrà un lungo periodo. Per quanto riguarda Festivity, il percorso di

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visita dedicato al Natale nell’edizione di gennaio, è di grande interesse per i gardenisti e per i punti vendita indipendenti perché permette di costruire una proposta di assortimento a tutto tondo, che includa anche gli elementi di decorazione di interni e l’arredo tavola. Per un garden è importante il collegamento fra la decorazione natalizia e tutto SAVE il decor, fino ad arrivare al bicTHE DATE chiere, al tessile, al centro taLa prossima edizione vola. Festivity è il posto giusto di Homi si terrà dal 27 per trovare tutto». al 30 gennaio 2022 Il settore casa ha ricominciato a crescere, il Made in Italy è sempre più richiesto, si spostano anche

a Rho Fieramilano homimilano.com

gli equilibri fra import ed export.

Cosa dobbiamo aspettarci nei prossimi anni? Cosa ci chiederà il consumatore finale?

«Ci aspettiamo una fase di crescita importante della produzione a livello continentale che cercherà di risolvere il problema dell’approvvigionamento; questo richiederà un grande sforzo di ritorno delle competenze produttive che abbiamo perso. E in questo contesto le aziende che hanno già al loro interno delle unità produttive hanno un vantaggio competitivo non indifferente, potendo già programmare con più certezze, sul lungo periodo».

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Tendenze / NUOVE IDEE

Le piante, dal “Vangelo” secondo Instagram Una community social sempre più attiva di plant lover cerca risposte sui profili di coetanei più esperti. Ma se la nuova generazione di pollici verdi non si accontenta e vuole di più, il garden center dov’è? di ALICE NICOLE GINOSA

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he l’amore per il verde abbia raggiunto il suo apice negli ultimi anni ce ne siamo accorti tutti, anche voi che per primi lo avete vissuto sulla vostra pelle e visto consolidarsi tra le corsie del vostro garden. Le nuove generazioni, millennial soprattutto, hanno riscoperto il piacere della cura e dell’attesa, si sono fermati a vedere una talea radicare, hanno rinvasato per la prima volta le loro piante, le hanno viste diventare gialle e si sono domandati cosa avessero sbagliato. Qualcuno addirittura nel 2020 ha comprato per la prima volta il suo primo set di piante, quelle più semplici che richiedono attenzioni ma non troppe, e poi - dopo qualche insuccesso e con la voglia di capirne sempre di più - hanno cominciato a informarsi, con l’obiettivo di

diventare pollici verdi, hanno trovato alternative meno popolari ai comuni substrati, abbattuto alcuni cliché consolidati e si sono aggiunti via via all’audience digitale di giovanissimi esperti di piante, soprattutto da interni. A metà tra “guru” e content creator, con i loro scatti, stories e sperimentazioni sono punti di riferimento, feed consolatori per amateur alle prime armi, che sempre più spesso vengono contattati in DM (la chat di Instagram) per i loro consigli sulle condizioni di una pianta, sulla formula perfetta per il substrato o per ricevere una pacca virtuale di incoraggiamento.

Il bello è che poi questi “insta-guru” ti rispondono, perché con il tempo sono stati in grado di generare intorno a loro una community di plant lover. E tutto questo sì, avviene online su Instagram,

I NEO POLLICI VERDI HANNO COMINCIATO A INFORMARSI, HANNO SCOPERTO ALTERNATIVE MENO POPOLARI AI COMUNI SUBSTRATI, ABBATTUTO ALCUNI CLICHÉ CONSOLIDATI GRAZIE AL DIGITALE perché qui, a quanto pare, le persone trovano le risposte. Bizzarro, non credi?

LA RICERCA DI INFORMAZIONE GENERA RELAZIONE I dati parlano chiaro: una fetta di pubblico giovane si è avvicinato al mondo del verde. Ma questo non significa che tu gardenista debba

5 PIANTE DECISAMENTE INSTAGRAM-FRIENDLY Un altro canale su cui “spingere” è l’online, un’opportunità per far capire chi sei e come ti posizioni ma anche un richiamo per coloro che si informano sui social (a patto che tu sappia interpretare i cambiamenti del settore con la chiave giusta). Un elemento essenziale su cui puntare e da mettere in “vetrina”, sia nei post sia in stories quotidiane, sarà la selezione di piante acquistabili nel punto vendita.

1. Monstera deliciosa “Albo Variegata” 2. Philodendron “Pink Princess” 3. Begonia maculata 4. Hypoestes 5. Maranta Leuconeura Fascinator

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poi questi micro-divulgatori e le loro community si incontrano in diverse città italiane, da Torino a Milano fino a Firenze.

Insomma, il fenomeno sta prendendo una piega interessante tanto da avere dei propri “riti”. Il “Monday Monstera”, per esempio, è un giorno dedicato a questa varietà in cui condividere il proprio scatto e inserire nella caption l’hashtag #mondaymonstera. Il confronto con gli altri amanti della monstera è immediato. E ancora, sono nati dei cosiddetti “profili contenitori” con un feed ricco di scatti botanici e floreali della community di @italiansloveplants. Tanti volti e altrettante piante di varietà e grandezze differenti si avvicendano, post dopo post, ispirano e non fanno sentire mai soli i nuovi pollici verdi. Oltre a sostenersi digitalmente, in più, la community si incontra e passa una giornata insieme scambiandosi talee e consigli, uniti dalla condivisione di esperienze e insuccessi.

non guardare oltre e non porti alcune domande: le piante si venderanno anche da sole ormai, ma è la relazione con le persone quella da coltivare. Innanzitutto, per di più, dovresti chiederti perché il centro di giardinaggio non sia sempre l’interlocutore prediletto dei nuovi pollici verdi.

Esiste forse una barriera fra que-

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sti due mondi? Perché il giovane under 35, il prototipo del nuovo consumatore di piante da interno, non trova nel tuo punto vendita le risposte che cerca?

Un quesito spinoso e se vuoi anche un po’ provocatorio che ha richiesto da parte nostra un po’ di ricerca sul campo, digitale e non, che ci ha portato a scoprire che

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DUE MONDI PARALLELI L’impressione è quella che il garden center viaggi a una frequenza diversa rispetto a quello dei nuovi consumatori. O meglio, se da una parte la domanda non manca, come confermano i dati, dall’altra non sempre il cliente si sente compreso totalmente. L’offerta potrebbe essere più sensibile ai trend che si stanno imponendo?

O forse anche l’allestimento e la co-

N.B: ai clienti piace tutto ciò che è raro, peculiare e possibilmente instagrammabile.

Una caratteristica, quella di essere “fotogenica”, che valorizza una varietà a discapito di un’altra e che attira una fetta di pubblico che non resiste alla condivisione social e all’estetica. Ebbene sì, anche l’occhio di questi tempi vuole la sua parte. greenup

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Tendenze / NUOVE IDEE

Trend / ESTERO

Fuori dal vaso, dentro la bottiglia Dalla Corea del Sud giunge fino a noi l’arte del “sommergere” fiori e talee perché non a tutti piace mettere le mani nella terra

SONO NATI DEI “PROFILI CONTENITORI” SU INSTAGRAM CON UN FEED RICCO DI SCATTI BOTANICI E FLOREALI DELLA COMMUNITY municazione del prodotto potrebbe essere ottimizzata? Questo spiegherebbe il picco di vendita online di piante, dove l’offerta è più ampia, speciale, allineata alle tendenze. Si vendono piccolissimi cactus, varietà rare di piante comuni, la ricerca si affina e raffina: i clienti vogliono quello che vede sui social. E se non sai offrirglielo, si rivolgeranno da un’altra parte. Un esempio concreto è quello dei substrati, per cui sembrerebbe si stia profilando una nuova era. Youtuber e “plantgrammer” prediligono mix variegati per la composizione del terriccio. Bark, chips e fibra di cocco, zeolite e lapilli vulcanici, fino alla lana di roccia si fanno strada tra le voci di spesa dei millennial. Tantissimi li consigliano eppure, il pollice verde alla prime armi spesso si trova spaesato perché (nella maggior parte dei casi) non le trova nel punto vendita vicino casa e così compra online.

La indicazioni generiche su luce e acqua, esposizione e fondo di argilla ormai non convincono più, si

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fa strada una maggiore consapevolezza, voglia di capire e di non vedere vanificati i propri sforzi e cure. Il garden ha tutte le carte in regola per fare un salto in avanti e nella giusta direzione. Le suggestioni e il racconto di quello che accade online non deve essere monito quanto spinta e spunto.

Guarda fuori dal punto vendita, entra nel flusso degli hashtag e delle stories, ascolta cosa si dice online e rendilo tuo. Non tutto. Seleziona, capisci cosa va bene per te, ma integralo, perché non c’è nulla di male dal “prendere in prestito”. Capire e tradurre i cambiamenti che si impongono online tra le community di pollici verdi è un canale diretto con i clienti che vanno ascoltati, coccolati e che al varcare la soglia del tuo centro devono sentirsi a casa e sapere che lì troveranno tutto quello di cui hanno bisogno. Hai davanti a te una grande sfida dopotutto: diventare il punto di riferimento per tutte le generazioni. Ecco da dove cominciare.

Esempio di “pianta sommersa”.

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utto è partito da Slow Pharmacy, un negozio di piante gestito da Lee e Jeong a Seoul, un luogo in cui tutto è lento e con i suoi ritmi. E così anche fiori e piante qui vengono essicati e poi immersi in una speciale, e al momento segreta, miscela di oli. Il tutto ovviamente sigillato.

Un modo alternativo di concepire la natura e di “mostrarla” grazie a fiale che non richiedono cure specifiche ma aspettano solo di essere guardate.

Il tema dell’estetica e dello scatto da condividere, che interessa sempre più anche il garden center, sta diventando capillare e una parte della clientela è in prima linea nella ricerca di soluzioni salva tempo e a prova di social. Senza dimenticare l’elemento naturale e sostenibile, un fil rouge costante, grazie al contenitore in vetro e al tappo in alluminio che avvolgono la pianta. Il terrarium liquido è per quei pollici pigri ma verdi, non troppo, che ricercheranno un’alternativa personalizzata, un target perfetto a cui rivolgersi. Dopotutto è solo un modo diverso di concepire la presenza del verde nella propria casa. Un bel trend su cui puntare!

Per maggiori informazioni www.slowpharmacy.eu

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Tendenze / ESPOSIZIONE

Il corner che racconta il prodotto Vi presentiamo uno dei progetti di TeraPlast per il lancio del marchio tera®: un’isola espositiva che evidenzia le caratteristiche principali dei vasi. Siamo andati da Viridea a studiare l’allestimento di FILIPPO TERRAGNI foto di MAURO CONSILVIO

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l visual merchandising o, per dirla all’italiana maniera, la strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali, ha da sempre il compito di migliorare e incrementare il sell-out all’interno di un negozio. Alla base di queste azioni promozionali, c’è l’intento di offrire al consumatore, ma anche al rivenditore, un servizio vendita di qualità che focalizzi l’attenzione sul posizionamento dei prodotti in vetrina e all’interno degli spazi commerciali. E a cosa serve il visual merchandising? Ad aumentare le vendite attraverso azioni e processi creativi, ragionati ed efficaci.

Ogni punto vendita, infatti, deve saper offrire ai clienti un ambiente positivo e accogliente, in grado di stimolare la curiosità e la voglia di fare shopping, spesso anche spiegando il prodotto quando è necessario. E per svolgere al meglio questa funzione, spesso si fa affidamento anche ai supporti alla vendita - espositori, palbox, allestimento a scaffale, eccetera - proprio per rafforzare la presenza di un determinato marchio sul punto vendita.

Per capire meglio questo concetto, abbiamo realizzato questo articolo in collaborazione con

TERA IN BREVE

TeraPlast, azienda vicentina specializzata nella produzione di vasi in plastica, cercando di capire più da vicino una parte del programma di supporto alle vendite studiato per il lancio di tera®, marchio dalla forte connotazione green, prodotti con materiale riciclato e riciclabili al 100%.

dedicata ai vasi, una scaffalatura a parete è completamente allestita con i prodotti della nuova collezione e nell’area appena adiacente è stato inserito un espositore che presenta la filosofia, il marchio e le sue caratteristiche, mettendo in risalto alcuni modelli della linea.

IL MESSAGGIO PRINCIPALE Sull’espositore è ben visibile la caratteristica principale del prodotto, quella di essere realizzato in materiale riciclato e di essere riciclabile al 100%. Il messaggio è diretto e immediato: “dal rifiuto al prodotto”. Inoltre viene indicata anche l’importanza del marchio “Plastica Seconda Vita” che certifica prodotti e manufatti ottenuti dalla valorizzazione dei rifiuti plastici (www.ippr.it).

L’ISOLA CENTRALE Il servizio fotografico è stato realizzato all’interno del garden center Viridea di Torri di Quartesolo, in provincia di Vicenza, dove al suo interno è stata posizionata un’isola interamente dedicata a tera®.

All’interno dell’area merceologica

Si tratta di un progetto responsabile orientato all’etica dell’economia circolare. Due i passaggi fondamentali: l’utilizzo di risorse ri-valorizzate derivanti da rifiuti e la riciclabilità del prodotto finito.

Quattro le collezioni: Petra, Insula, Harena, Aura. www.teraitaly.com

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L’INTERVISTA

Due domande al direttore colloquio con MATTEO RONCAGLIOLO* di FRANCESCO TOZZI

RIMARCARE IL CONCETTO Sulla parte laterale dell’espositore viene ancora rimarcato il concetto legato al materiale di origine del vaso, con un claim emozionale: “Un ciclo di vita infinito”. Un richiamo al concetto della sostenibilità che coinvolge il consumatore e lo rende partecipe di una scelta rispettosa dell’ambiente.

IL MIX CON IL PRODOTTO Oltre a rafforzare il sell-out sul punto vendita, a enfatizzare il messaggio intrinseco del marchio legato al concetto di sostenibilità e valorizzare i prodotti a scaffale, l’espositore ospita anche una selezione di vasi di diverse forme e dimensioni. Il consumatore potrà rendersi conto immediatamente del prodotto toccandolo con mano.

ANCHE SULLO SCAFFALE La comunicazione continua anche sugli scaffali, con banner studiati appositamente per l’esposizione tradizionale, con l’intento di rafforzare sempre la presenza del brand e il messaggio, inserendo una call to action che punta a un coinvolgimento responsabile: “Scegli tera® e cambia con noi”.

L’ACCOPPIATA È FATTA E una volta capito il concetto che sta dietro a tera® e scelto il vaso, al consumatore non resta che abbinare la pianta giusta, in base ai propri gusti. Da sottolineare che su ogni singolo vaso è presente un’etichetta che identifica immediatamente il marchio (tera®), la caratteristica sul prodotto (100% riciclato e riciclabile), oltre ai loghi delle certificazioni.

Il reparto delle piante da interno del punto vendita Viridea di Torri di Quartesolo.

Come sta andando il segmento dei vasi?

“Le vendite stanno andando molto bene, trainate dal buon andamento generale del settore. Vasi e contenitori in plastica stanno registrando ottime crescite e il consumatore, soprattutto la fascia più giovane, è sempre più attento all’estetica”.

C’è attenzione sui vasi in plastica riciclata e riciclabile?

“C’è di sicuro una maggior sensibilità a tutto quello che ha a che fare con il concetto di sostenibilità, ma per queste tipologie di referenze c’è bisogno ancora di spiegare il prodotto. Ma stiamo andando in una direzione che premia le scelte d’acquisto responsabili”.

In generale, qual è il trend degli ultimi anni?

“Dopo le riaperture del primo lockdown le vendite sono esplose e il trend positivo sta continuando. È aumentato il numero di clienti, si è abbassata l’età media e si registra una tendenza più continuativa nei consumi da parte delle persone”. * Da tre anni direttore del punto vendita Viridea di Torri di Quartesolo (Vicenza). www.viridea.it

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Tendenze / INCONTRI

La “casa perfetta” della pianta Siamo stati nella terra di Antico Mestiere e abbiamo potuto osservare più da vicino le sue creazioni, plasmate dall’incontro tra la sapienza del passato con le logiche del presente, ma soprattutto del futuro colloquio con AURORA BRUNI di FRANCESCO TOZZI

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n po’ di antico, come riporta nel suo nome, tanto presente e molto futuro.

Antico Mestiere ci accoglie nella sua sede a Sinalunga per mostrarci il suo mondo in cui convivono al suo interno tre piani temporali diversi. Antiche lavorazioni sapientemente tramandate continuano a vivere

nel presente, un momento in cui la velocità è padrona e non si può che volgere lo sguardo verso il futuro. E noi con il futuro dell’azienda ci abbiamo parlato direttamente. Aurora Bruni ha appena 25 anni e tra i vasi di terracotta, confessa, ci è letteralmente cresciuta. Oggi affianca suo padre Danilo e infonde a

L’ULTIMA NOVITÀ COLOR PREMIUM LIFE, LA TERRACOTTA CHE NON C’ERA La linea Color Premium Life, nata dall’incontro tra l’argilla Galestro e il colore, mantiene il design e finitura tradizionale di Antico Mestiere ma con un accento più moderno. Le tonalità sono brillanti e luminose, soprattutto quando entrano in contatto con la luce diretta del sole e le vernici ad acqua impiegate - conosciute anche come idrosolubili -, sono a basso impatto ambientale e resistono all’aggressione di agenti atmosferici, raggi UV, escursioni termiche giornaliere e stagionali.

Il colore, inoltre, non agisce sulla porosità del vaso e non altera le caratteristiche della terracotta che continuerà a far respirare la pianta e a farla crescere nel suo habitat naturale. Ogni manufatto della linea Moderne è accompagnato e realizzato da mani esperte che aggiungono valore al prodotto stesso. Una proposta che, da una parte, risponde alle richieste dei consumatori che ricercano prodotti belli per arredare casa e giardino e, dall’altra, ottimale per i professionisti del garden center che devono colmare queste esigenze con un’offerta ricercata, funzionale ma pur sempre attenta all’ambiente.

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un’azienda con una storia già consolidata - nel 2022 spegnerà trenta candeline - una visione fresca e proiettata all’innovazione, che può avvicinare il cliente alla tradizione della terracotta. Una bella sfida.

Facciamo il punto della situazione sul mercato dei vasi. Come è andata negli ultimi due anni?

«L’ultimo periodo è stato una grande riscoperta di mercato. Da una parte perché le persone, chiuse in casa, hanno avuto più tempo per pensare alla cura del giardino e al verde in generale, dall’altra, si è vissuto un cambiamento degli andamenti della logistica di mercato internazionale. Il prodotto nostrano e il Made in Italy ne hanno sicuramente giovato: si sta tornando a comprare “in casa”. La Cina, nostro competitor principale, ha infatti ridimensionato il suo mercato per l’aumento dei prezzi dei trasporti e questo ha permesso alla terracotta di riprendere piede: la domanda è nettamente aumentata».

Dal mercato passiamo al materiale, la terracotta...

«Sì, è il nostro core business e per noi è il cuore pulsante dell’azienda. Abbiamo uno stabilimento di produzione a Trequan-

è in terracotta da e uno in Romania e cerchiamo sempre di innovarci e stare al passo ma i processi produttivi rimangono quelli di una volta. Le macchine possono cambiare con regolarità ma la rifinitura e lo stampo a mano rimangono una certezza».

In questo momento sembra che stia vivendo una crescita nei consumi, confermi?

«Confermo. La terracotta è un acquisto emozionale: la vedi, ti deve piacere e deve farti decidere di volerla a casa con te. Saper vendere e mettere sul mercato è importante, far passare il messaggio che la terracotta è la casa migliore per la pianta è work in progress. I benefici che porta però si vedono subito: la pianta respira perché è in un habitat naturale, anche green. Benessere delle piante e sostenibilità sono assicurate, senza contare la persistenza nel tempo e la proprietà antigeliva. Ma non ci si deve focalizzare solo sul prodotto di per sé, si deve raccontare anche la storia che c’è dietro: metodi di produzione, manodopera e le conoscenze tramandate dal passato».

Sei giovanissima ma già con una conoscenza approfondita del settore.

Come è stato il tuo ingresso in azienda?

«Posso dire di esserci cresciuta in mezzo ai vasi e fin da piccola ho sempre girato nei garden center con mio padre quando in vacanza andava a trovare qualche cliente. Ho assorbito in un certo senso tutto quello che mi capitava.

L’ambiente mi è sempre piaciuto e poi l’ottica di creare e crescere mi stimola. La sfida più importante ad oggi credo sia quella di non snaturare la terracotta, mantenere la sua tradizione pur contestualizzandola nel mon-

do di oggi. Sostanzialmente attualizzarla anche perché molti giovani si sono avvicinati al prodotto artigianale perché apprezzano e ricercano la particolarità».

Da giovane saprai come parlare ai tuoi coetanei...

«Sì è vero e credo sia giusto mantenere tutti i metodi di approccio al mercato: continuare con quello tradizionale per il consumatore tradizionale, ma anche reinventarsi per attirare sempre target nuovi. La terracotta ha una potenzialità di mercato molto ampia e complessa allo stesso tempo, è difficile stare dietro a tutta la domanda potenziale. Ora grazie a Internet è più semplice farsi conoscere sicuramente».

Quanto vale ancora il concetto di novità nel vaso? Cosa si può ancora inventare?

«Il vaso è di per sé un prodotto semplice, che contiene, e per il quale siamo sempre alla ricerca di nuove idee e approcci.

Pur non volendo snaturalizzare la tradizione della terracotta e quindi le forme classiche, anche noi ricerchiamo le novità. Abbiamo trovato dei prodotti a base di acqua che resistono sulla terracotta e abbiamo lanciato dei vasi colorati, resistenti anche all’esterno. Un esempio di come pur mantenendo le forme classiche e i metodi di produzione di un tempo, sia stato possibile regalare al materiale uno slancio più moderno. Ogni anno Danilo cerca di reinventare il catalogo mantenendo la linea classica come top di gamma e aggiungendo poi qualcosa a completamento dell’offerta».

Ci sono realtà dove la produzione dei vasi è affidata ancora alle mani esperte di maestri artigiani e operai specializzati, che garantiscono la produzione di pezzi unici nel loro genere, con un risvolto commerciale decisamente interessante.

Nelle foto, uno scorcio della produzione nell’ex stabilimento di Terrecotte Trequanda, acquistato da Antico Mestiere che ha potuto così dar vita a un proprio marchio di fabbrica: Galestro Trequanda. Inoltre, questo marchio rappresenta l’unione con il territorio, le crete senesi, e la riscoperta della terracotta, materiale che sta tornando fortemente in auge.

Ci anticipi qualcosa della nuova stagione?

«Facciamo qualche spoiler. Negli stabilimenti di produzione abbiamo usato finora argilla Galestro, una delle migliori, e da quest’anno aggiungeremo anche il marchio Impruneta, nome altrettanto rinomato nel settore. La sua particolarità risiede nei minerali al suo interno che permettono al vaso di resistere nel tempo, facilitare la cottura e donare concretezza al prodotto».

Se dovessi progettare il vaso perfetto, come lo vorresti?

«Lo penserei con la possibilità di resistere agli urti e con una maggiore facilità di trasporto. Ci sto pensando da un po’ di tempo». greenup

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Tendenze / POTENZIALITÀ

Il garden center del domani Tradurre i cambiamenti in opportunità: di essere riferimento, buon esempio, impegno e visione futura. Il punto vendita ha tutte le carte in regola per il salto di qualità di LUCIO BRIOSCHI

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bbiamo affrontato una pandemia che ci ha lasciati per 18 mesi nel buio assoluto, in cui una comunicazione poco chiara si è sommata alla confusione generale.

Nel mezzo di tutto questo il garden si è trovato nella situazione di dover stare al passo: essere reattivi è stato il modo per differenziarsi.

Dopo lunghi mesi in cui il Covid-19 è stato il grande protagonista dei nostri discorsi e dei nostri pensieri, oltre che preoccupazioni, cosa ha lasciato nel canale garden center e florovivaismo?

MENO FISICITÀ DELL’ACQUISTO E PREZZO MATEMATICO Prima di tutto si è modificata la percezione del prezzo: si è passati dal prezzo matematico, sempre alla base di ogni ragionamento, al prezzo psicologico ovvero il prezzo raffrontato al beneficio che il consumatore ne ricava. Questo non vuol dire che spariranno i prezzi civetta, le promozioni e le offerte, al contrario, il prezzo deve diventare uno strumento vero dell’offerta del garden center e non solo una cifra su un cartellino sulla quale discutere. Il prezzo deve parlare, deve suggerire, deve dire cosa vale il prodotto a cui è collegato. Siamo reduci anche dall’esperienza dello smart working o near working (a poca distanza dalla propria residenza).

Il blocco della mobilità nel 2020 e le restrizioni sanitarie applicate ai

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luoghi di lavoro hanno fatto sì che le nostre abitudini cambiassero.

Oggi abbiamo imparato a muoverci di meno pur lavorando, divenendo inconsapevolmente più green e abbiamo appreso, in parte, che non è indispensabile fare sempre ciò che facciamo. E che si può cambiare. Viviamo meglio la nostra esistenza, la dimensione domestica, i figli, il tempo, conferendogli uno scorrere certamente più umano, seppur non lento. Il concetto alla base di ogni acquisto così cambia: la costante presenza del web sulle abitudini di acquisto non rende assolutamente necessario muoversi per comprare. Ne consegue meno fisicità nell’acquisto e meno atteggiamento da “gregge” (così fan tutti).

NEXT STEP: DIVENTARE RIFERIMENTO In un panorama così mutevole e mutato il garden center deve saper rispondere fornendo personalizzazione, valore aggiunto, tutto ciò che fa la differenza rispetto al servizio base.

Il modo di offrire l’assortimento e di valorizzarlo, il non considerare il cliente uno dei tanti ma adattarsi alle sue richieste, anche se riconducibili a pochi argomenti,

Secondo il Sole 24 Ore siamo passati da circa 570 lavoratori in smart working - nel 2019 (pre Covid)presenti solo presso grandi aziende ai 6.580 di marzo 2020, occupati ad ogni livello (grandi aziende, PMI, PA). Il dato si è assestato a circa 5.400 persone nella fase post Covid-19.

è esattamente ciò che ci eleva da punto vendita come tanti altri a riferimento per la clientela.

Puntiamo sulla collezione stagionale, un’esposizione dinamica e nel passaggio automatico da venditore a consulente.

STIMOLARE INIZIATIVE GREEN Occorre muoversi sempre nella direzione della crescita se si vuole cambiare, non è più tempo di guardare al proprio piccolo orticello: dobbiamo interagire con gli orti vicini e massimizzare i risultati. Il garden center del domani oltre ad essere green dovrà, contemporaneamente, garantire acquisti e offerta smart. Nel primo caso potrebbe offrire un luogo dedicato per la raccolta del materiale ottenuto dalla manutenzione hobbistica degli spazi verdi privati (in UK esistono già fenomeni di questo tipo e da tempo), fornendo così in un solo viaggio in macchina due soluzioni a quella clientela che presta attenzione alla propria impronta ecologica. In più, si potrebbero stringere accordi con partner dedicati alla raccolta e smaltimento dei rifiuti verdi.

Sensibilizzando di più la PA e tutti gli attori si potrebbe fare qualcosa

IL GARDEN CENTER DEL DOMANI OLTRE AD ESSERE GREEN DOVRÀ, CONTEMPORANEAMENTE, GARANTIRE ACQUISTI E OFFERTA SMART

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di innovativo. Per ridurre la mobilità con l’automobile, Amazon con i suoi locker o counter potrebbe trovare collaborazione all’interno dei piazzali del garden center. Il consumatore, invece di attendere l’arrivo di un corriere, potrebbe sfruttare il tempo per fare una visita o andando al punto vendita potrebbe usare lo stesso tempo per ritirare il suo web product. La prossimità tra l’oggetto del desiderio (ordine online) e luogo di ricevimento imprimerebbe certamente nuove dinamicità.

OFFRIRE SPAZI SMART E FRUIBILI I garden con spazi adeguati, ovviamente, oppure studiati appositamente, potrebbero evolvere offrendo spazi più articolati e fruibili, come aree ad hoc per chi vuole lavorare in smart working in cui trovare una connessione gratuita e veloce, una presa per la ricarica dei

propri device, uno spazio privato, sebbene aperto sugli assortimenti. E se si vuole “staccare” si può girare in un ambiente di svago immersi nella natura. Inoltre, la forza vendita, potrebbe essere dotata di tablet su cui far vedere, non far immaginare, l’idea prendere forma inserendo in uno spazio domestico o giardino ciò che il cliente va cercando. Si disporrebbe anche di opportunità di vendite complementari e aumentate a portata di mano. Ma si può sempre fare un passo più avanti se si possiede sufficiente visione imprenditoriale. Prendiamo per esempio le auto elettriche, il nostro futuro, e immaginiamo come poterle inserire nel contesto del garden center. Non possedendo tutti una stazione di ricarica in casa e tenendo conto che il tempo di ricarica dipende dalla potenza erogata (si va dalle 8-12 ore se collegati alla presa domestica fino ai 30 minuti delle colonni-

CREARE SPAZI PIÙ ARTICOLATI E FRUIBILI, COME AREE AD HOC PER CHI VUOLE LAVORARE IN SMART WORKING ne fast charge), diviene chiaro che questo tempo o parte di questo può diventare una opportunità: arrivi, carichi, pagando alla colonnina, e ne approfitti per girare tra le varie proposte. Naturalmente, visto che l’investimento della stazione di ricarica è a carico del garden, occorre che ci sia la propensione imprenditoriale a comprendere le potenzialità di questa opportunità, da una parte, e il sostegno del Governo nel promuovere l’estensione della rete di ricarica, dall’altra. Il Covid, dopotutto, ci ha permesso di vivere dei cambiamenti che possiamo trasformare in opportunità.

Dobbiamo agire oggi per non lamentarci poi.

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Tendenze / MARKETING

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Esempio di marketing menu Schoneveld Breeding • totalmente personalizzabile • materiali promozionali professionali • etichette, striscioni, volantini, fasce per vassoi e coprivaso

Per arrivare al consumatore e distinguersi ogni volta, soprattutto per chi è ai primissimi stadi della catena, a volte basta davvero poco: ecco l’iniziativa di Schoneveld Breeding di BIANCA FERRARIS

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er chi è ai primissimi stadi della filiera è facile poter parlare di novità: ogni anno un semplice seme è in grado di generare sempre qualcosa di innovativo. Eppure ad un certo punto chi quella genetica la concepisce e la culla nei suoi primi stadi di vita perde di vista la sua “creazione”, perché quel singolo seme, nei mesi successivi, inizierà un viaggio che lo porterà nei giardini e sui davanzali di quella precisa persona che quel giorno, dentro a un garden center, si è fatta catturare dal colore del fiore di quella pianta. Sì proprio quella lì. Ma il prossimo anno quella stessa persona saprà riconoscerla e sceglierla in mezzo a tante altre?

OBIETTIVO: CONTINUARE A FARSI SCEGLIERE Senza informazioni, senza un biglietto da visita, quel seme è uno in mezzo a tanti altri, senza un segno particolare o una “carta di identità” che racconti la sua storia. Ed è da questa constatazione che Schoneveld Breeding ha deciso di lanciare un menu di marketing per i propri prodotti, disponibile per tutti i partner della filiera e creato su misura per promuovere al meglio l’offerta. “Nella filiera noi siamo proprio i primi, coloro che creano le nuove varietà e i nostri clienti, i coltivatori di giovani piante, acquistano da noi il seme. Ma il viaggio di quel seme continua, oltre la nostra visuale, non abbiamo visibilità di quello che succede dopo. L’arco temporale tra quando la nostra genetica arriva dal coltivatore, e in seguito passa al grossista o al garden center, è quasi invisibile, salvo determinati casi” ci racconta Gianfranco de Leo, area manager South Europe dell’azienda. Un dialogo di filiera che si interrompe dalle prime fasi e che impedisce, in un certo senso, di comunicare direttamente al consumatore. Perché le piante a casa del cliente per arrivarci, ci arrivano, assicura. “Il consumatore ci sceglie dentro al punto vendita ma, potrebbe scegliere noi come qualcun altro, perché non ha informazioni, non ha un marchio di fiducia da cui tornare l’anno dopo, semplicemente perché non è scritto da nessuna parte”.

UN VALORE AGGIUNTO L’impegno e la missione è dunque quella di unificare tutta la catena sia a livello di comunicazione sia di collaborazione ma ad oggi “è ancora difficile raccontare la storia e le caratteristiche di una determinata varietà”. Farsi riconoscere e sapere che ogni anno, tanto i retailer quanto i clienti torneranno a sceglierli, è l’impulso che ha messo in moto l’iniziativa di marketing: etichette, striscioni, volantini, fasce per vassoi e coprivaso disponibili nello stesso stile che garantiscono un look di alta qualità a tutti i prodotti. Senza contare che, a discrezione del punto vendita o coltivatore, tutti i materiali sono personalizzabili su richiesta. “L’obiettivo è creare domanda piuttosto che spingere le vendite” anche perché “se il consumatore finale si trova bene con una varietà vuol dire che la cercheranno ancora”. Tutto grazie a una semplice etichetta o banner posizionato nel posto giusto nel punto vendita.

Per maggiori informazioni

Gianfranco de Leo Area Manager South of Europe gianfrancodeleo@schoneveld.nl greenup

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Tendenze / NOVITÀ

Prepariamoci a varietà Proprio come quelle presentate da Arena Vivai in occasione del loro meeting di fine agosto. Un momento

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ominciamo poco dopo il rientro dalle vacanze con le prime presentazioni.

Siamo carichi per la ripresa dei lavori e pronti per raccontare tutte le novità previste per la prossima stagione. La prima tappa ci porta in provincia di Verona, nella sala dell’Area Exp di Cerea, la mattina del 31 agosto.

A parlare e accompagnarci in un percorso cadenzato tra novità e riflessioni è Mario Ferrarini che con il microfono in mano e slide a portata di mano, salta da un Agapanthus hybrida Poppin Star a una serie di dati che ci confermano l’andamento positivo del settore negli ultimi anni. La platea ascolta, alcuni annuiscono, si ritrovano in quelle parole e condividono gran parte degli spunti offerti.

Perché quello su cui ormai non si può fare a meno quando si tratta di piante è saperle mettere in mostra e presentarle come meritano. E qui entrano in gioco fin da subito i social e le dinamiche che li governano: scatti armoniosi ed equilibrati, pensiero e progettazione dietro alla scelta del proprio feed, caption ironiche (quanto basta) ma anche coinvolgenti ed esplicative, che arricchiscano l’utente e lo informino. Arena Vivai ne è convinta, la direzione è questa.

IL GIARDINO SI COLORA Fulcro principale del meeting sono però le piante e per questo, dopo le considerazioni più tecniche sulla comunicazione e sul ruolo del digitale, il palco rimane a loro e noi in platea ci lasciamo catturare dai loro colori. Ecco una piccola selezione di dieci varietà presentate:

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Agapanthus hybrida "Poppin Star"

Agastache "Mango Tango"

Questa varietà di Agapanthus nuova di zecca genera una lunga e abbondante fioritura estiva!

Infiorescenze globose solide e compatte che scoppiano di fiori dai petali blu-azzurro solcati da una banda più scura. L'aspetto complessivo è unico! Resistente alla siccità come altre poche piante, garantirà colore per buona parte della primavera, dell'estate e dell'autunno.

Impossibile rimanere indifferenti quando si ha a che fare con le Agastache! Selezionata per il suo portamento più corto, "Mango Tango" è davvero impressionante per la vivacità del colore dei fiori tra il rosso-arancio. Il fogliame emana una deliziosa profumazione aromatica che ricorda l'anice e la liquirizia.

Lagerstroemia "Coconut Sorbet"

Lagerstroemia "Shell Pink"

Signore e signori ecco a voi "Coconut Sorbet", che in estate emana voluminose infiorescenze formate da tanti fiori color bianco cocco. Alle foglie di solito non si presta attenzione, ma in questa varietà sono quasi nere. L'effetto della fioritura bianca sullo sfondo delle foglie nere lascia senza parole. Ma c'è di più: la sua capacità di rifiorire sulla stessa infiorescenza la rende decisamente unica e straordinaria.

Molto ricercata e davvero unica. In estate infatti appaiono voluminose infiorescenze formate da tanti fiori color rosa carico o rosa corallo che sembrano monili preziosi. Risaltano ancora di più sullo sfondo del magnifico fogliame che raggiunge un punto di colore che è quasi nero e che rimane tale per tutta la stagione vegetativa.

Raramente capita di poter ammirare un contrasto simile: l'effetto è "elettrizzante".

“Vivaci e Romantiche” in cui le nuove proposte si sono accompagnate a riflessioni su come il garden può e dovrebbe raccontarle di BIANCA FERRARIS

Nandina domestica "Redlight"

Podocarpus lawrencei "Blue Gem”

Syzygium australe "Etna Fire"®

Unica e favolosa! Nandina 'Redlight' ha un aspetto leggero come quello di un piccolo bambù in miniatura. Sulla pianta possono apparire contemporaneamente foglioline verdi variegate di bianco crema e foglioline dall'intenso colore rosso carico. L'effetto d'insieme è straordinario! La pianta è sempreverde, molto resistente al freddo e al caldo. Da mettere ovunque: offrirà sempre uno spettacolo colorato, leggero ed elegante.

Il mondo delle conifere ha ancora molto da dire!

Questa pianta per esempio è fantastica con la sua struttura densa, che copre il terreno in modo perfetto. La vegetazione ricorda quella del tasso, ma a differenza di questo è di colore blu-azzurro cremoso. Può essere potata senza problemi ma comunque non risulta mai invadente.

La nuova vegetazione rossa contrasta magnificamente con il fogliame verde scuro esistente. 'Etna Fire'® è ricco di sorprese e in estate produce masse di fiori bianchi, seguiti da bacche rosse. Forte e solido con un portamento compatto e cespuglioso, ma è anche facile da coltivare e resistente alle malattie. Da riparare un po' al nord.

Thuja occidentalis "Golden Anne"

Weigela "All Summer Monet"

Yucca hybrida "Bright Star"

Una pianta perfetta per il periodo invernale!

Di medie dimensioni, cresce senza problemi in molteplici condizioni. Molto carina con la sua forma conica compatta. La nuova vegetazione è giallo limone vivido, gradualmente poi si tinge di verde chiaro.

Un bel gioco di colore per una pianta quasi indistruttibile.

Il fogliame è davvero attraente grazie ad una variegatura insolita e raffinata che mostra il verde, il crema, il bronzo e che in autunno si arricchisce di riflessi rosati deliziosi. In primavera ecco una profusione di fiori rosa carico, ma a differenza delle altre varietà, "All Summer Monet" è in grado di rifiorire durante l'estate e l'autunno. Lenta nella crescita, mai invadente, ma soprattutto molto resistente. Un vero must.

Il mondo delle Yucche si arricchisce di una nuova varietà! Lunghe foglie colorate formano un interessante gioco di geometrie tra il verde e il giallo limone. Ma non basta: c'è anche una strepitosa fioritura con fiori campanulacei portati su lunghi steli eretti. Robusta e resistente alla siccità. Un gioco di geometrie e colori davvero particolare.

Per maggiori informazioni: www.arenavivai.com - commerciale@arenavivai.com

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Tendenze / NOVITÀ

Il 2022 reclama colore!

Dal 9 all’11 settembre si è tenuto il porte aperte di Andrea Psenner. Il tutto all’interno di un’area espositiva open air di 4.000mq dove sono state presentate varietà e composizioni miste dalle sfumature intense. Ecco un assaggio di BIANCA FERRARIS

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empre a Caldaro e con bellissime varietà, anche quest’anno Andrea Psenner & Figli ha realizzato il suo “porte aperte” annuale per far conoscere le sue novità. Senza tenervi troppo sulle spine, vi lasciamo subito al potere delle immagini e dei colori degli scatti sottostanti che speriamo possano rendere giustizia agli originali. In più siamo riusciti a scambiare due parole con Robert Psenner: nella pagina successiva, tutto quello che ci ha raccontato!

Il campo sperimentale trasformato in un vero e proprio showroom durante il Porte Aperte.

Pelargonium interspecific «Champion»  Questa nuova gamma di geranio è uno straordinario successo nell’ibridazione del Pelargonium. Questo ibrido interspecifico riunisce le migliori caratteristiche delle due specie del geranio pendente e del geranio eretto. Il risultato è una pianta robusta con ottima resistenza al grande calore e alla siccità. Il fiore doppio ha colori incredibilmente intensi. La crescita è vigorosa con un portamento coprente, ottimo l’accestimento, autopulente e resistente agli edemi. Novità 2022: Champion Mandarin e Champion Magic.

Pelargonium Peltatum «TOP Allegria»  Un’innovativa varietà caratterizzata da colori molto forti che mantengono la loro intensità anche durante le elevate temperature estive.

La coltivazione presenta ottime caratteristiche di crescita e una fioritura precoce. Sono disponibili 10 colori intensi.

Pelargonium zonale «Dolomites Fantastic»  Le varietà bicolore catturano maggiormente l’attenzione nel punto vendita.

Dolomites Fantastic esibisce un gioco di colori luminosi e contrastanti. La crescita è molto omogenea, la fioritura continua e ha caratteristiche che superano molte varietà già affermate.

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Bidens «Spicy Electric White»  La specializzazione di Psenner nell’ibridazione delle bidens ha raggiunto una fama mondiale e per questo continua a offrire varietà con la migliore crescita, i fiori più grandi e la gamma più ampia di colori.

Petunia «Vista Snowdrift»  Le varietà Vista fioriscono instancabilmente e regalano un bellissimo effetto compatto anche a distanza. I suoi fiori sono di medie dimensioni ed estremamente resistenti al calore e alle intemperie, oltre che di un colore bianco puro che non passa inosservato.

Calibrachoa «Pocket»  Le varietà Pocket presentano prestazioni sensazionali come prodotto finale per la vendita, continuando a crescere durante l’estate ed essendo molto resistenti alle intemperie.

Caladium «Heart to Heart»  Le foglie dei caladium sono caratterizzate da contrasti di colori con venature e macchie che creano movimento. Le piante, originarie dell'America meridionale e centrale, sono state sviluppate e ibridate dando vita a varietà innovative, per un utilizzo completamente nuovo: sia nella paesaggistica, sia come piante da interno in ciotole e/o in combinazione con altre. Rispetto alle varietà tradizionali sono notevolmente più resistenti alle alte temperature.

TRE DOMANDE A ROBERT PSENNER Come sempre tantissime novità…

“Sì, anche quest’anno abbiamo voluto rappresentare il meglio della nostra produzione per far capire a coltivatori e rivenditori quali sono le potenzialità sia della nostra offerta, sia del nostro settore”.

Uno stimolo alla sperimentazione e a investire sulle novità?

“Questo è il messaggio che vogliamo lanciare. Il consumatore è sempre alla ricerca di nuove piante, nuove varietà e sono

sicuro che il garden center è il posto ideale per presentare queste novità. Però, bisogna fare uno sforzo in più a livello espositivo: le nuove varietà vanno raccontate e la cosa migliore è far vedere al cliente quale potrebbe essere il risultato che potrà ottenere, utilizzando le novità proposte. Quindi, spazio ad

aiuole e composizioni dimostrative che invoglino i consumatori a nuovi acquisti”.

Conferma l’andamento positivo del settore dell’ultimo periodo?

“I dati sono decisamente incoraggianti.

Il mercato ha fatto registrare numeri importanti che non si vedevano da anni. Ora bisognerà mantenere questo andamento, costruendo un rapporto anche con i giovani consumatori, e una delle leve commerciali è proprio quella di puntare sulle novità”. greenup

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Tendenze / VIVAIO

Un giardino da catalogo Il modo migliore per scegliere è vedere e toccare con mano. Vale anche per le piante da esterno, la cui vendita può essere spinta da aiuole ispirative collocate nei garden center colloquio con ALESSANDRO LOLLA e FRANCO ROLDI di MARTA MEGGIOLARO

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Alcuni scorci del giardino a bassa manutenzione progettato da Alessandro Lolla con le piante di Leonessa Vivai.

ualcuno lo fa ed è efficace: presentare aiuole già pronte nel proprio garden, indicando per quale tipologia di terreno e di esposizione sono adatte, facilita la vendita perché aiuta il processo immaginativo del cliente e fa apparire più semplice l’allestimento di qualcosa di nuovo e di molto più bello. In questo momento storico, la tendenza sta andando verso i giardini “pigri”: belli ma che non richiedono un grande dispendio di energie per essere mantenuti. In provincia di Brescia Leonessa Vivai ha collaborato all’allestimento di un giardino a bassa manutenzione progettato dall’architetto paesaggista Alessandro Lolla.

Abbiamo intervistato Alessandro e Franco Roldi, di Leonessa Vivai, per farci raccontare il progetto e per provare insieme a pensare co-

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me trasportate la capacità ispirativa di un giardino vero dentro le mura del garden center.

Partiamo dalla base, Alessandro: cosa significa progettare un giardino a bassa manutenzione?

«Significa non dover essere costretti periodicamente a potature, irrigazioni e concimazioni supplementari: la condizione normale quando vengono usate delle piante non idonee in quel determinato luogo, per l’esposizione o per le caratteristiche del terreno. Quando si verifica questa situazione, in cui ad esempio abbiamo un luogo troppo soleggiato per le piante che abbiamo messo a dimora, l’utente deve faticare e investire parecchio per conservare intatto il giardino. Quindi fare un giardino a bassa manutenzione significa capire il luogo, conoscere il terreno,

ALCUNE SPECIE USATE NEL GIARDINO A BASSA MANUTENZIONE

Aster, echinacea, rudbeckia, gailardia, achillea in varietà, euphorbia, geranium, Erigeron, salvie ornamentali, perovskia, coreopsis, delosperma, scabiosa, festuca, miscanthus, pennisetum.

guardare l’esposizione; e in base a questi parametri inserire le piante adatte».

Alessandro Lolla, architetto paesaggista.

Per quanto riguarda il progetto in questione, quali sono le caratteristiche dello spazio su cui si è intervenuti?

«Il luogo è posto sul crinale di una collina, esposto ai venti, volto leggermente a nord, adiacente a una strada provinciale; il terreno è calcareo. II primo intervento è stato una quinta arborea che potesse nascondere la strada e le altre abitazioni, creando anche una protezione acustica. Una volta

risolti gli aspetti funzionali, siamo passati all’aspetto ornamentale. Abbiamo progettato la collocazione di erbacee perenni in luoghi serviti da un impianto di irrigazione a goccia, che evita al cliente di dover provvedere alle irrigazioni. Lo sottolineo perché si dice “manutenzione zero”, ma in realtà è minima… per avere la manutenzione zero bisogna usare le piante di plastica! Le erbacee sono state disposte facendo in modo che le fioriture si svolgano in modo continuativo per tutte le stagioni dell’anno; a parte il bimestre gennaio-febbraio, da marzo a novembre il giardino è fiorito, in spazi diversi che si alternano nel corso dei mesi e delle stagioni».

Come sono state le collocate le diverse specie?

«Il giardino misura circa mille metri quadrati; il prato occupa il 40% dello spazio a disposizione: è quello che richiede il massimo della manutenzione e ai fini abitativi è importante nei primi dieci metri lineari fuori dalla casa. Nel resto del giardino, meglio spaziare con le specie botaniche adatte. Il ruolo del paesaggista si vede molto nell’abbinare i colori: alla scabiosa ad esempio vanno accostati i coreopsis perché presentano lunghe fioriture in cui si accostano il blu e il giallo. Invece fioriture con lo stesso colore si ammazzano fra di loro, non le vedi più».

Per progettare questo giardino avete considerato anche gli aspetti della biodiversità e del sostegno agli insetti impollinatori?

«Direi che è inevitabile. Mi spiego.

Un giardino ben progettato, con piante adatte al luogo, e grande varietà di fioriture che lo rendano sempre interessante, è per forza il regno della biodiversità e provvede ovviamente a nutrire gli insetti impollinatori. Ad esempio, in questo periodo ci sono le fioriture degli aster che saranno seguite dai crisantemi: gli aster sono estremamente melliferi. Non è raro vederli coperti da nuvole di api. È una cosa automatica».

La bassa manutenzione riguarda anche il ricorso ai fitofarmaci?

«Questo è un discorso più complesso. Per quanto riguarda i parassiti, si cerca di evitare le piante molto soggette, considerando anche il fatto che spesso le patologie sono cicliche: cioè ci sono alcuni patogeni che appaiono e scompaiono in modo naturale nel ciclo di uno, due anni, perché arrivano gli antagonisti. Poi ci sono delle malattie crittogamiche su cui oggi è quasi impossibile intervenire perché il ricorso ai fitofarmaci è estremamente ridotto. I prodotti biologici servono a prevenire, ma nel momento in cui la malattia è in corso, non riescono sempre a risolverla. In conclusione, l’importante è prevenire, partendo dall’uso dell’acqua, che se dosata in modo sapiente, evita molti problemi».

Franco Roldi, socio di Leonessa Vivai.

Franco, passiamo al punto di vista dei produttori. Quali sono le piante che possiamo identificare come “a bassa manutenzione”?

Che caratteristiche hanno?

«Rientrano fra le piante definibili a bassa manutenzione molte delle erbacee perenni e delle graminacee, ma anche con alcuni arbusti riusciamo ad ottenere ottimi risultati. Essenze quali agapanthus, aster, echinacee, geranium, iris, salvie, ma anche meno “famose” come achillea, agastache, hoste, liriope, vinca, stanno riscuotendo sempre maggior attenzione da parte di chi realizza giardini.

Stessa cosa per le graminacee come deschampsia, miscanthus compatti, pennisetum, stipa, caratterizzate da una facilissima gestione e abbondanti e colorate spighe che persistono per mesi.

Infine tra gli arbusti PROPOSTE PER mi permetto di se- IL GIARDINO A BASSA gnare qualche essen- MANUTENZIONE za che sta avendo un • Gardenia Celestial Star® buonissimo riscon- • Escallonia Red Dream tro: gardenia Cele- • Pittosporum Tenuifolium stial Star® assieme ad Golf Ball® altre cultivar, che noi • Nandina domestica nelle produciamo, aspetto cultivar Gulf Stream, Flirt, Obsessed®, Magical Lemon compatto verde scuro Lime®, Twilight® e dai fiori profumatis-

simi; escallonia Red Dream con fogliame verde lucido e dei graziosi fiorellini rosa in tarda primavera; pittosporum Tenuifolium Golf Ball®, sempreverde a crescita lenta e globosa dal fogliame piccolo e verde olivastro, molto elegante; la nandina domestica nelle cultivar Gulf Stream, Flirt, Obsessed®, Magical Lemon Lime®, Twilight® piante davvero eleganti, dal portamento nano e compatto, molto decorative. Insomma, con le giuste scelte si possono creare davvero giardini in continua meravigliosa mutazione».

Questo genere di piante è ben rappresentato nei garden center?

«Negli ultimi anni il trend di vendita è davvero in aumento, e sono i clienti stessi a richiedere di progettare il proprio giardino in questo modo. Il mondo delle perenni è infinito: noi, ogni anno, stiamo cercando di offrire una gamma sempre più ampia ricercando novità e articoli adatti a tutte le condizioni (sole, mezz’ombra, ombra). Abbiamo creato anche delle collezioni ad hoc, selezionando essenze interessanti, coltivando il materiale anche in misure più importanti, dando la possibilità a queste piante di esprimersi a dovere. Non ci sono ricette segrete, basta un’ottima produzione e una bella etichetta fotografica».

Quali sono le indicazioni che un garden deve seguire per mantenere e presentare al meglio questo genere di piante?

«Sicuramente un corner visivo sarebbe l’ideale. Un’evoluzione del giardino nelle quattro stagioni, mettendo quello che la natura ci offre nella sua stagionalità. Un percorso non solo tra i banchi ma uno stimolo per il consumatore finale. Osare con le piante non solo nel momento della fioritura, ma offrire la loro bellezza sempre, è sicuramente un investimento che può ripagare grazie alle suggestioni che diventiamo capaci di regalare in vivaio». www.alessandrololla.it www.leonessavivai.it greenup

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Tendenze / BREVETTI

IL TRIBUNALE DI VENEZIA DALLA PARTE DI PLANTIPP BV Il motivo è il procedimento cautelare avviato a marzo 2020 nei confronti di Vanin Vivai Società Agricola ss per contraffazione

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a luglio 2021 la società agricola Vanin Vivai non potrà più produrre, commercializzare e pubblicizzare le piante delle varietà di Euonymus japonicus ‘White Spire’ e di Photinia x fraseri ‘Chico’. La decisione del Tribunale di Venezia arriva dopo che Plantipp BV, nel marzo del 2020, aveva reperito sul mercato nazionale alcune giovani piante in possibile contraffazione dei diritti di privativa comunitari. In un primo momento il Tribunale aveva concesso la Descrizione Giudiziale in via d’urgenza e “inaudita altera parte” (cioè senza preventivo avviso o convocazione della resistente), per consentire l’acquisizione di ulteriori

Le protagoniste 'White Spire' è un Euonymus variegato bianco molto stabile e omogeneo con fogliame verde e un ampio bordo bianco.

Oltre a mantenere il suo colore tutto l'anno. 'White Spire' può essere piantato in tutti i tipi di terreno, al sole o ombra parziale.

Ideale per formare bordure, come pianta solitaria o per creare contenitori misti.

Resistente fino a -15 ºC.

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di FILIPPO TERRAGNI

prove. Durante i controlli però sono state reperite alcune migliaia di esemplari di piante in potenziale contraffazione delle suddette varietà protette. Dopo i dovuti accertamenti tecnici, viene confermata la contraffazione di 2 delle 4 varietà di Plantipp BV: • Euonymus Japonicus “White Spire”, costituita dall’ibridatore Green Beheer B.V. e concessa a livello europeo con decisione EU n. 49713 di data 18.6.2018; • Photinia x Fraseri “BR2011”, costituita dall’ibridatore Bart Van Roessel e concessa a livello europeo con decisione EU n. 4968 di data 18.6.2018, commercializzata con il marchio “Chico”; Il Tribunale di Venezia ha confermato il

decreto di descrizione concesso inaudita et altera parte in data 18 marzo 2020 sulle varietà di Euonymus Japonicus e di Photinia x Fraseri aventi le caratteristiche descritte in sede di elaborato peritale.

Per questa ragione è stato anche disposto il sequestro delle piante aventi le caratteristiche descritte, fissato il pagamento delle spese di lite a favore della ricorrente Plantipp BV e la penale di 20,00 € per ogni pianta che si dovesse accertare essere prodotta, propagata, commercializzata o pubblicizzata dopo l’ordinanza.

Per maggiori informazioni

www.plantipp.eu

La Photinia Chico ha dei bellissimi nuovi germogli color rosso bronzo e un elegante portamento sferico.

Con il suo fogliame fine e la crescita compatta, arriva fino a 30 cm di altezza e 20 cm di larghezza, Chico è perfetta tutto l'anno in giardino, in aiuola, come pianta solitaria così come in contenitori misti. Indicata anche per siepi basse o bordure, la Photinia ramifica facilmente e non soffre di seccumi. Perfetta in pieno sole o ombra parziale, preferisce il terreno fertile e ben drenato. Resiste fino a -18 °C.

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Mercati / DIGITALE

Andrea Bonomi e Fulvio Re, che con la loro società, Ipse Digit, si occupano di comunicazione e di marketing digitale per le aziende.

Il mondo online non è mai stato così reale come oggi.

Per conquistarlo occorre una strategia definita e la conoscenza degli strumenti e delle dinamiche proprie di questo territorio colloquio con ANDREA BONOMI e FULVIO RE di MARTA MEGGIOLARO

Marketing digitale: tracciamo la rotta

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osa significa essere presenti in rete? Come può un’azienda, piccola o grande che sia, affrontare l’era del digitale? Queste domande stanno diventando sempre più pressanti anche nel settore del florovivaismo e richiedono conoscenze e competenze specialistiche.

Andrea Bonomi e Fulvio Re, con la loro impresa, Ipse Digit, si occupano di marketing digitale, ovvero di strategia e di comunicazione per le aziende che decidono di essere presenti online. Insieme a loro abbiamo intervistato alcune aziende del settore per rilevare quali sono le

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aspettative e le difficoltà che si incontrano nel passaggio al digitale.

Qui vengono presentate le loro considerazioni rivolte alle PMI del settore del florovivaismo che decidono di levare gli ormeggi e di affrontare la navigazione nel grande mare di internet.

Partiamo dalle presentazioni, Andrea.

Tu e Fulvio vi occupate di marketing e comunicazione digitale con un progetto comune, Ipse Digit. Di cosa si tratta? E cos’è il marketing digitale?

«Fulvio è stato un direttore marketing per moti anni in aziende multinazionali che lavorano a livello globale, mentre io mi occupo

di comunicazione da quando ho 20 anni per grandi aziende del design prima, per poi estendere le mie competenze anche ad altri settori.

Insieme siamo le due anime di Ipse Digit: marketing e comunicazione. Fulvio e io ci siamo resi conto, anni fa, che le innovazioni digitali che stavano rapidamente prendendo piede rendevano possibile per le aziende italiane di crescere con efficienza. “Crescere con efficienza” nel marketing è diventata purtroppo un’espressione vuota, perché è stata abusata in ogni contesto aziendale, dove le carriere dei singoli finivano per prevalere sugli obiettivi dell’impresa. Il

TUTTO E IL CONTRARIO DI TUTTO È ALLA DISTANZA DI UN CLICK nostro obiettivo è riempire di nuovo valore queste parole e fornire gli strumenti alle PMI per rinascere ogni giorno, con nuove soddisfazioni, a prescindere da una “crisi” che è diventata la normalità. Anzi, proprio sfruttando la “crisi che è diventata la normalità”».

Insomma, nella crisi c’è una possibilità?

«Certo. Di questa nuova normalità non bisogna vedere solo l’instabilità che può mettere a rischio i sogni imprenditoriali, perché altrimenti si resta paralizzati. Tutti gli imprenditori, come del resto facciamo anche noi, devono sforzarsi e guardare sotto ai riflessi della superficie, per ingaggiare le correnti profonde che possono condurre nuovi mercati a interessarsi alla loro offerta. Per rispondere alla tua prima domanda, questo è il marketing digitale. Questo è Ipse Digit.

Fuor di metafora, bisogna capire che la rete è fatta di persone che cercano soddisfazione: fare marketing in rete significa porsi nelle correnti giuste, fatte di “urgenze di consumo” e far sì che questo flusso o parte di esso, si rivolga a quanto si ha da offrire per trovare questa soddisfazione».

Un’esigenza tanto più sentita oggi, dopo che il lockdown imposto dal Covid ha cambiato l’approccio delle aziende al digitale, non è vero?

«Il lockdown ha fatto scoprire a tutti quanto sia piccolo il mondo visto attraverso il digitale, rispetto a quanto è invece grande, troppo grande e spesso irraggiungibile, quello esplorato con i mezzi tradizionali. Lo si sapeva anche prima, ma solo con il lockdown tutti si sono resi conto che la realtà virtuale è una vera e propria realtà. Una realtà che può addirittura salvare la nostra vita e il nostro lavoro, in caso di emergenza. Molte aziende sono riuscite a lavorare con il tele-lavoro e tante famiglie, anche se con

grandi difficoltà, hanno apprezzato il fatto di avere a disposizione per i figli uno strumento come la didattica a distanza, così come è stato possibile, attraverso la rete, fare acquisti anche dall’altro capo del mondo, quando i negozi o gli store nel circondario non erano raggiungibili per le restrizioni al movimento imposte dallo stato di emergenza. Ognuno di noi si è reso conto, anche le imprese, che tutto e il contrario di tutto è alla distanza di un click. Che si può fare business o perdere business in funzione di come si riesce a collocarsi in rete».

Quali sono secondo voi i punti che un’impresa non deve mai dimenticare nel momento in cui decide di investire nel digitale?

«Iniziamo dicendo che nessuno investimento è fuori portata per un’azienda che ha un’offerta che sta in piedi, ovvero che risponde a una domanda, sia che si tratti di prodotti, sia che si tratti servizi.

Questo è il punto fondamentale: un’offerta definita e che risponda a una domanda. La seconda cosa importante è ricordare che i clienti non arrivano da soli, vanno comprati».

Comprati?

«Sì, comprati. Non arriva nessun cliente senza che si investa qualcosa. Vuoi che sia la spesa per avere una vetrina su una strada di passaggio, vuoi che si tratti di qualunque strumento che serva a generare relazioni commerciali, dalla sede dell’azienda arredata da un architetto alla moda, fino all’investimento da sostenere per disporre di una rete vendita».

Abbiamo parlato di investimento.

Di che cifre stiamo parlando per un’operazione efficace?

«L’investimento più grande che un’azienda deve fare per sfruttare in modo efficace le leve del marketing digitale è quello che deve fare su se stessa, sul cambio di mentalità del management, af-

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COSE DA FARE 1.

Capire le vere esigenze delle proprie Buyer Persona

2.

Modellare la propria offerta sulle esigenze delle Buyer Persona

3.

Rendere la propria offerta distintiva se non unica rispetto a quella della concorrenza

4.

Comunicare in modo empatico e specifico a ogni Buyer Persona

5.

Monitorare ogni azione di marketing per misurare il ritorno avuto dall’investimento ROI

finché sia in grado di ragionare in modo diverso. Non si tratta di acquisire competenze, ma di acquisire una nuova cultura per fare impresa. Le competenze alla fine sono quelle che costano di meno e le si può trovare agevolmente in outsourcing. Anzi le si deve trovare in outsourcing, perché a meno che non si parli di una multinazionale, anche un’azienda di grandi dimensioni non può sempre permettersi di avere in pancia tutte le verticali professionali che sono indispensabili per sviluppare un progetto di digital marketing di successo. Parlare di cifre in generale non è possibile.

Ogni caso è a sé e poi ricordiamoci, ogni investimento è tale solo se viene ripagato, altrimenti si tratta di una spesa. Per cui quello del valore dell’investimento è un falso problema».

Fulvio, spiegaci meglio perché un progetto di marketing digitale secondo voi va pianificato in outsourcing…

«Quello che io e Andrea vediamo ogni giorno è che paradossalmente il management della maggior parte delle aziende sfrutta da consumatore le offerte che trova in rete, ma quando deve porsi dall’altra parte, ovvero quando rientra in ufficio, non riesce a strutturare un’offerta commerciale che sia sostenibile nel web. Spesso parte da presupposti che non sono corretti. Spesso ha delle idee interessanti ma poi, non avendo la giusta forma mentis, è portato a utilizzare le piattaforme digitali come se si trattasse dei media classici, mentre come è noto a chi opera nel settore, il paradigma che governa le prime rispetto a questi ultimi è completamente ribaltato. Pertanto, il primo passo è investire in formazione. Molti pensano di poter aggirare l’ostacolo assumendo dei “giovani”, come se per il solo fatto di essere cresciuti col cellulare in mano, fossero per natura depositari del segreto per avere successo in rete. Purtroppo, è greenup

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Mercati / DIGITALE

PROFILARE LE BUYER PERSONA È L’ASPETTO PIÙ DELICATO E CHE RICHIEDE PIÙ TEMPO E COMPETENZE un errore. Per capire chi assumere o a quale agenzia o consulente affidarsi bisogna studiare. Alternative non ce ne sono».

Per quanto riguarda il nostro settore, abbiamo intervistato diverse aziende a campione, dalle dimensioni differenti e che trattano differenti categorie merceologiche. Quali impressioni avete riportato dalle risposte che abbiamo raccolto?

«Il settore del florovivaismo è molto ampio e articolato. Ci sono aziende B2B e aziende B2C. Alcune addirittura si muovono su entrambi i canali. Molte fanno vendita indiretta, attraverso la distribuzione dei garden center, spesso senza attuare politiche di brand, altre invece sperimentano sia la vendita indiretta, sia quella diretta al pubblico finale attraverso piattaforme di disintermediazione. Le tipologie di prodotto in questo comparto sono diverse. C’è chi produce fitofarmaci, chi fertilizzanti, chi sistemi di irrigazione, chi piante in vaso o da trapiantare. Le buyer persona sono sempre molto diverse, e i relativi percorsi d’acquisto altrettanto diversi e con traiettorie specifiche.

Mai sovrapponibili. Pertanto, è difficile tracciare un identikit degli attori presenti in questo mercato.

Tutte le aziende che abbiamo sentito sono molto ricettive e curiose.

Sono consapevoli dell’enorme opportunità che offre il mondo digitale; spesso però devono lavorare in un contesto generale che non aiuta chi vuole innovare. Il rapporto col digitale e con il marketing in generale, li vede tutti, anche se in misura diversa, orientati alla sperimentazione. Spesso con investimenti finanziari e di risorse umane molto lontani fra loro. Una cosa che accomuna un po’ tutti è l’affrontare il digitale attraverso lo sguardo del marketing tradizionale, senza una strategia specificamente digital, che invece potrebbe aiutare chi investe a

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seguire un percorso più lineare e meno dispersivo. Perché se è vero che bisogna sperimentare, è altrettanto vero che bisogna basarsi sempre su un framework figlio di una strategia pensata ex-ante, in modo da poter fare scelte più coerenti e avere strumenti di misura del ROI che siano validati in modo scientifico. Le basi ci sono, come la consapevolezza della centralità del consumatore, della necessità di porsi come punti di eccellenza, di sviluppare politiche di brand quando è possibile o di essere riconoscibili sul punto vendita. L’esigenza sentita da tutti è quella di poter isolare il consumatore perfetto, quello che apprezza il prodotto, lo acquista, lo riacquista e poi ne parla bene. Molte delle aziende che abbiamo intervistato hanno riportato la frustrazione derivante dagli investimenti fatti nel digitale che portano a un traffico di persone che non si trasformano in clienti».

La profilazione della buyer persona sembra dunque il nodo centrale. È possibile rispondere a questa esigenza? Come?

«Raggiugere le buyer persona, il cliente profilato, che cerca esattamente ciò che stiamo proponendo e quindi lo acquista, non è una chimera. Ma per poterle intercettare è necessario saper fare analisi di scenario in modo professionale, attraverso procedure forti dal punto di vista teorico e validate dall’esperienza, prima di pianificare ogni strategia. Profilare le buyer persona è l’aspetto più delicato e che richiede più tempo e competenze di tutta la pipe line che conduce alla creazione di una strategia studiata per la rete. In realtà la profilazione delle buyer persona dovrebbe essere alla base di ogni strategia di marketing, anche tradizionale, ma questa è un’altra storia… Per farla breve, non ci si può improvvisare. Profilare in modo efficace le istanze e le moti-

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ERRORI DA NON COMMETTERE 1.

Affidarsi al fai da te, improvvisare

2.

Affidarsi a finti esperti: parenti, amici…

3.

Parlare di sé e di quanto si è bravi: siamo leader di mercato, il nostro prodotto è il migliore di tutti…

4.

Dire le stesse cose che dicono gli altri, argomentare come la concorrenza

5.

Confondere il marketing con la comunicazione

vazioni delle buyer persona costituisce la base di qualunque attività economica da sviluppare sul web.

Senza di questo non si possono fare pianificazioni, strategie di contenuti, offerte, o scelta di mezzi e piattaforme, che siano coerenti tra loro e funzionali agli obiettivi di business che ci si è prefissati. Senza questo gli sforzi non condurranno mai al risultato sperato. Proprio questo genere di attività condotte in modo insoddisfacente scoraggiano poi le imprese a investire nel digitale e le riconducono alle modalità di lavoro precedenti. Il rischio che corrono è poi quello di venire divorati da una concorrenza che invece nel digitale si è mossa nel modo corretto, ha gettato basi solide e procede in modo lineare guadagnando soddisfazioni crescenti».

Un nuovo ordine digitale, quindi?

«Il digitale ha cambiato il mondo del business e continua a farlo con una accelerazione crescente.

Orientarsi al mercato, qualunque mercato, in questo scenario significa dover avere sempre pronto un piano B, se non addirittura un piano C qualora un’innovazione tecnologica ribalti all’improvviso la scacchiera. Attrezzarsi con una corretta politica di sviluppo in rete, anche se questa al momento non è completamente attuabile perché il mercato risulta ingessato da una distribuzione che ha ancora la forza di dettare legge, per esempio - significa mettersi nella posizione di poter subito sfruttare l’opportunità, nel momento in cui ci sia un improvviso cambio di vento. Un cambio di scenario che apre uno spiraglio in cui infilarsi con una pipe line innovativa per aprire un canale di mercato che, da secondario, potrebbe diventare quello principale nel momento in cui quello primario dovesse entrare in crisi per ragioni che ancora non sono visibili all’orizzonte. È già capitato, quindi… meglio essere pronti».

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Luglio – Agosto 2021

n.193

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giugno/ luglio 2021

a lungo termine sulle alberature

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N° 029

In copertina un progetto coordinato da Mario Tedeschi, capo giardiniere di Hortensia Garden Design, protagonista della cover story

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rivestimento

settembre/21

n.11

INTERNI Dialogo con la natura e la luce, grazie a un parquet da collezione

REPORTAGE Supersalone + Fuorisalone, ecco le nostre scelte

12 PRIMO PIANO / novità

Le nuove varietà di Morel, Panam e Schoneveld

PRODUZIONE 22 intervista/1 Davide Bodei:

“Per andare avanti, non puoi fermarti"

40 MERCATI / andamenti

Coldiretti: peserà il costo delle materie prime

32 intervista/2 Anna Sandrini:

Architettura fa rima con natura in un nuovo complesso di Merano

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Mercati / OPINIONI

Non perdiamo l’occasione Abbiamo la necessità di cambiare, possiamo costruire un ponte per un futuro diverso, dobbiamo agire subito. L’economia circolare e la sostenibilità ambientale richiedono un’ attenzione in più di JESSICA BERTONI

O

rmai la pandemia sta consumando la nostra pazienza e speranza ma la fiducia e il rispetto per la scienza non devono mai venir meno. Se tutti riponessimo seria consapevolezza verso il progresso scientifico allora forse, si vedrebbe già la luce in fondo al tunnel, senza vacillazioni o ritardi in campagna vaccinale che creano solo spazi vuoti per ulteriori contagi, mutazioni e perdite di ogni tipo. Ne usciremo. Per questo dobbiamo iniziare ad interrogarci su come sarà il ritorno a un mondo in cui il Covid -19 avrà avuto la peggio. Non possiamo perdere l’occasione per un nuovo inizio.

Dobbiamo far sì che tutto il brutto accaduto sia il prezzo pagato per una nuova rinascita: solo così si potrà ricominciare con ottimismo ed entusiasmo.

RICOSTRUIRE IL SENSO DELLE COSE Per natura l’uomo reagisce in maniera costruttiva piuttosto che distruttiva o apatica quando trova un significato e una direzione nelle azioni che compie. Questa vicenda si dovrà tradurre in un’occasione per una ricostruzione del nostro vivere il pianeta, le relazioni e l’amore. Quest’epoca deve essere un ponte per un futuro diverso coordinato da logiche più lungimiranti ed ecocompatibili.

Prima di tutto la ripresa economica post-Covid dovrà puntare sulle energie rinnovabili: questo appare ormai un imperativo cate-

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greenup

Occorre pensare a nuovi prodotti che garantiscano la circolarità di un’economia che dietro le quinte, di noi tutti, restituisce valore al compratore, profitto all’imprenditore e giustizia al pianeta

gorico degli Stati del mondo. La pandemia ha fatto riflettere sulla vulnerabilità ambientale del mondo: negli Usa, per esempio, hanno annunciato piani per bloccare la vendita di nuove auto a benzina e diesel entro il 2035.

Eppure i dati 2020 circa lo stato di fatto della green economy in Italia non sono totalmente rassicuranti, sebbene ci sia stato un rallentamento “forzato” delle emissioni da effetto serra.

blocco della ristorazione e del turismo. Per la mobilità ci sono stati cali notevoli nel trasporto pubblico urbano e ferroviario, ma anche nella sharing mobility.

Sono invece aumentate le vendite di biciclette e di auto elettriche, e ad aprile 2020 c'è stato un vero e proprio boom di acquisti: 12,1% del totale venduto. Sul versante delle Green City, i progetti di rigenerazione urbana hanno subito rallentamenti.

ANDAMENTO TRABALLANTE PER LA GREEN ECONOMY Si assiste a una crescita faticosa delle fonti, il riciclo è in difficoltà, l’agroalimentare di qualità è in sofferenza e i progetti di rigenerazione urbana sono rallentati. Ma allo stesso tempo abbiamo un boom della vendita di auto elettriche e biciclette. Il primo semestre del 2020 è stato caratterizzato da un calo della domanda energetica senza precedenti, che si è tradotto anche in una sensibile riduzione delle emissioni di gas serra: nel primo semestre 2020 sono diminuite del 17% rispetto allo stesso periodo del 2019. Le rinnovabili sono state le uniche fonti energetiche che hanno continuato a crescere, con un più 3% nel primo semestre di quest'anno.

Preoccupa, tuttavia, il calo degli investimenti nel 2020 in nuovi impianti fotovoltaici ed eolici.

Nella produzione dei rifiuti speciali, si stima un calo del 25% nel 2020 rispetto all'anno precedente.

La produzione di rifiuti urbani ha avuto una flessione minore, fra il 10 e il 14%. Si sono registrate notevoli difficoltà nel riciclo, per la riduzione delle attività degli impianti, ma soprattutto per l'abbassamento dei prezzi e la carenza di sbocchi di mercato delle materie primarie e secondarie. L'agroalimentare di qualità ha sofferto per il calo dell'export e il

RIPARTIRE CON NUOVI OBIETTIVI Per arrivare a realizzare nuovi obiettivi di sostenibilità ambientale ed economia circolare, si potrebbe partire sfruttando il pacchetto di misure innovative nella green economy, messo a disposizione dall'Unione Europea per la pandemia, in modo da far ripartire l'economia e al tempo stesso dare una risposta alla crisi climatica, proposto già nel novembre 2020 dal Consiglio nazionale della Green Economy. Si tratta di un organismo che raccoglie 69 organizzazioni di imprese del settore, che ha presenziato nel corso della prima giornata degli Stati Generali della Green Economy e tenutosi anche l’anno scorso, nell'ambito della fiera Ecomondo di Rimini, sebbene in versione virtuale a causa del Covid-19.

Per l'energia e il clima si punta a: • indirizzare i finanziamenti europei verso idrogeno verde, decarbonizzazione, fonti rinnovabili di energia, miglioramenti dell'efficienza energetica a prorogare l'ecobonus 110% fino al 2024 • applicare criteri climatici stringenti per indirizzare gli investimenti • introdurre una graduale carbon tax Sull'economia circolare, le proposte sono di aumentare i finanziamenti del Piano transizione 4.0,

per un nuovo inizio prorogando per un quinquennio le misure di sostegno agli investimenti, raddoppiando la misura degli incentivi e il limite degli investimenti agevolabili. L'obiettivo è favorire la progettazione di prodotti che durino più a lungo e siano concepiti per essere riutilizzati, riparati o sottoposti a procedimenti di riciclo. Il pacchetto propone anche un programma di rigenerazione urbana che recuperi e valorizzi aree degradate ed edifici dismessi e aumenti le infrastrutture verdi. Si punta a portare al 30% la quota di territorio e di mare tutelati. Si propone inoltre di potenziare il trasporto pubblico, la sharing mobility, le piste ciclabili, facendo scendere entro il 2030 il tasso di motorizzazione privato

L’invito è di ripensare ad allargare il fronte degli investimenti a cambiamenti anche strutturali che siano in linea con le tendenze della nostra epoca, che richiedono un’attenzione in più alla sostenibilità

italiano al di sotto di 500 auto per 1.000 abitanti, oltre ad estendere gli incentivi all'elettrificazione, per raggiungere entro il 2030 la quota del 25% dei consumi di energia prodotta da fonti rinnovabili nel settore dei trasporti.

Per l'agroalimentare, l’intenzione è quella di incentivare la diffusione delle produzioni agricole basate sui principi dell'agroecologia e le pratiche di riciclo nella trasformazione alimentare.

APPUNTAMENTO A ECOMONDO E per continuare a riflettere su queste tematiche, quest’anno Ecomondo tornerà in presenza dal 26 al 29 ottobre, all’interno dei consueti padiglioni di RiminiFiera. Un’occasione unica per trattare argomenti legati alle

energie rinnovabili, alla sostenibilità, all’economia circolare e all’innovazione in ottica green. Dunque cari lettori il consiglio è quello di partecipare all’evento se riuscirete, ma ancora più importante l’invito è di ripensare, ciascuno nel proprio piccolo ad allargare il fronte degli investimenti a cambiamenti anche strutturali che siano in linea con le tendenze della nostra epoca, che richiedono un’attenzione in più, rispetto al passato, alla sostenibilità. E proprio questo in un contesto globale può tradursi in un’occasione di crescita dei profitti e in fattore di successo rispetto alla concorrenza. Occorre essere innovati, pensare a nuovi prodotti che siano capaci di garantire al cliente informato la circolarità di un’economia che dietro le quinte, di noi tutti, restituisce valore al compratore, profitto all’imprenditore e giustizia al pianeta.

TUTTO INIZIA DA U N A PAS S I O N E .

ARENA VIVAI SOCIETÀ AGRICOLA S.R.L. | Via San Giovanni Bosco - 37050 Raldon di S. Giovanni Lupatoto (VR) Tel. 045 8731952 | Fax 045 8739742 | commerciale@arenavivai.com | www.arenavivai.com

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Mercati / ANDAMENTI

Come se la passano le piante da Scopriamo, grazie ai dati di GROEN-Direkt, le 25 varietà più performanti di agosto di BIANCA FERRARIS

LE PIÙ VENDUTE PER NUMERO 1) Euonymus 2) Viola 3) Calluna 4) Hydrangea 5) Buxus 6) Hebe 7) Ilex 8) Prunus 9) Skimmia 10) Gaultheria Numeri

Valore delle vendite

Hydrangea

Hydrangea

Lavandula

Hebe

Hebe

Buddleja

Viola

Echinacea

Calluna

Pennisetum

Echinacea

Clematis

Heuchera

Viburnum

Sempervivum

Heuchera

Pennisetum

Lavandula

Euonymus

Cortaderia

Buddleja

Skimmia

Sedum

Anemone

Buxus

Ilex

Clematis

Prunus

Anemone

Acer

Ilex

Miscanthus

Perovskia

Hibiscus

Rotsplanten

Euonymus

Verbena

Salix

Crocosmia

Buxus

Hypericum

Trachycarpus

Viburnum

Sedum

• il Sempervivum è entrato nell’assortimento di GROEN-Direkt

Calibrachoa

Calluna

Salvia

Hypericum

• la Crocosmia si distingue per la robustezza, fiori grandi e il lungo periodo di fioritura

Gaura

Perovskia

C

Crocosmia.

i siamo lasciati l’estate alle spalle ed è tempo di dare uno sguardo ai dati.

Grazie alle informazioni condivise da GROEN-Direkt, possiamo tracciare un quadro piuttosto completo di quello che è avvenuto nel mercato, di cosa è andato meglio e di cosa no. Partiamo subito dando uno sguardo rapido ai best seller di piante da giardino per agosto e settembre:

• la Viola continua ad essere molto popolare, come lo scorso anno • l’intero gruppo delle perenni mostra ottime performance

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Fonte: Groen-Direkt

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LA TOP 10 PER FATTURATO 1) Hydrangea 2) Prunus 3) Ilex 4) Skimmia 5) Acer 6) Viburnum 7) Buxus 8) Euonymus 9) Rhododendron 10) Pennisetum LA TOP 25 DI GROEN-DIREKT Come confermano i dati, le vendite sembrano non essere mutate rispetto ai livelli dello scorso anno.

Durante l’estate, inoltre, si è registrata una forte richiesta di piante da giardino, come si può fin da subito notare dalla tabella in cui si mostrano le tipologie che hanno riscontrato maggior successo.

Cosa aspettarsi da settembre in poi…

• comparsa dei primi sempreverdi • ottimi risultati per Viola, Calluna ed Erica • i sempreverdi occupano le prime posizioni nelle vendite

giardino?

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