PRaktivium Ausgabe 9: (Inter-)Dependenz zwischen Journalismus und PR by FH St. Pölten

Freepik.comVectors:&Image© digital business & innovation ein fachmagazin des studiengangs digital marketing & kommunikation der fh st. pölten ausgabe 9 | juni 2022 UNDJOURNALISMUSPR (INTER-)DEPENDENZ ZWISCHEN

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>> Editorial

Etwa im Detail zu solchen: Wie sieht die Beziehungskultur zwischen PR und Journalismus aus, Anforderungen an Sport-PR vs. Sport-Journalismus, wie funktioniert eine internationale PR im nationalen Journalismus, was bedeutet eine Message Control für die Politik-PR?

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ist nicht einfach 25 Im

Alle Beteiligten – ob studentische Interviewer*innen oder Produzent*innen, Interviewte und Lehrbeauftrage – haben gerade in dieser Phase Großartiges geleistet, daher ein: Großes DANKE! Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre und freue mich auf Ihr Feedback, Ihr FH-Prof. Mag. Roland Steiner, Bakk. (l) FH-Dozent Department Medien & Digitale Technologien Ing. Dr. Harald Wimmer der Unternehmenskommunika Beziehungskultur und Journalismus das Rare und gleichwohl Wichtige Licht auf NGOs zu richten Gerichtssaal der Öffentlichkeit zwischen Emotionen und Schadensbegrenzung ohne Vertrauen und Vertrauen ohne Kommunikation

Wir freuen uns, diese in der Lehrveranstaltung „Interviewführung“ – ver antwortet von Roland Steiner, FH-Professor im Studiengang Medienma nagement – entstandenen Interviews Ihnen zu Gemüte zu führen. Die Produktion dieser Ausgabe verdanken wir erneut Teresa Sposato aus dem Department Medien & Digitale Technologien sowie der Studierenden Julia Schaubach aus dem Master Digital Marketing & Kommunikation.

21 PR für

Jedoch galt dies bereits zuvor und wird sich möglicherweise noch verstärken: PR und redaktionell-journalistische Inhalte vermengen sich, die Massen kommunikation verschränkt sich vor allem via den Sozialen Netzwerken bzw. den Online-Medien. Doch wem nutzt es? Auf der Seite der Unterneh men und ihrer PR-Agenturen lässt sich die Frage vorerst (vorsichtig) bejahen. Auf der Seite des von ökonomischen und daher personellen Kapazitätspro blemen bedrängten journalistischen Systems mit einem „Jein“ beantworten. Den laufend ausgedünnten journalistischen Redaktionen stehen auch dank unseres Studiengangs Digital Marketing & Kommunikation immer stärker professionalisierte PR-Fachkräfte gegenüber. Sei es in der Politikkommu nikation, in der Wirtschaftskommunikation oder in der Kommunikation anderer Gesellschaftsbereiche. Bewirkt dies einen Rollenwandel der Berufs felder? Führt dies zu einer beruflichen Durchlässigkeit? Wie gestalten sich die Abhängigkeiten beider Branchen, nämlich Journalismus und PR? Diesen und ähnlichen Fragen gingen Studierende des Master Studien gangs Digital Marketing & Kommunikation des Departments Digital Business & Innovation nach über Interviews mit Wissenschafter*innen, Pressesprecher*innen und Vertreter*innen von PR-Agenturen bzw. PR-Ab teilungen, die ebenso Stellung zu diesen Fragen nehmen.

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FH-Prof.

27 „Kommunikation

Editorial Liebe Leserin, lieber Leser!

(r) Studiengangsleiter Digital Marketing & Kommunikation (MA) Studiengangsleiter Digital Media Management (MA) Stellvertretender Studiengangsleiter Marketing & Kommunikation (BA) MannClaudia© Harald StudiengangsleiterWimmer, harald.wimmer@fhstp.ac.at 01Inhalt Wie die Allianz aus Search Engine Optimization und PR den Online-Journalismus beeinflusst 03 Anpfiff: Sport-PR vs. Sportjournalismus 05 Die Medienarbeit der Naturfreunde 07 Wenn Medien verstärkt auf ärztliche Expertise angewiesen sind 09 „Wir werfen die Angel aus, aber fischen müssen die Journalist*innen selbst“ 11 Wie PR eine Krise auch als Chance nutzen kann 13 Content in der Krise: Jetzt erst recht? 15 Die Intereffikation von PR und Journalismus bei Tennisturnieren 17 Nachhaltigkeit in

In der stetigen und rasanten Abfolge an Neuigkeiten hinsichtlich der Coro na-Virus-Krise sowie dem Ukraine-Russland-Konflikt, ist es für uns ehrlich gesagt nicht gerade einfach zu beurteilen, wer uns eine unabhängige-objek tive Kommunikation liefert und wer nicht.

gibt es nicht“ 29 Kommunikation internationaler PR-Strategien im nationalen Journalismus 31 Die Besonderheiten einer Interviewsituation 33 Influencer Relations versus klassische Medienarbeit? 35 Message Control: Die Professionalisierung der Politik-PR 37 Produkt-PR in Zeiten von Social Media 39 Die Rolle des Journalismus in der Tourismus-PR 41 Terror, Polizei und Medien 43 PR – Journalismus – Social Media: Ein Spannungs verhältnis in Krisenzeiten 45 Jede gute Story wird auch eine/n Journalistin/en finden 47 Inbound-PR als Mittel individueller journalis tisch-interessensbasierter Kooperation IMPRESSUM Herausgeberin, Medieninhaberin und Verlegerin: 3100Campus-PlatzSt.FachhochschulePöltenGmbH1St.Pölten Verlagsort: 3100 St. Pölten Druckerei: Gugler Herstellungsort: Melk Chefredaktion: FH-Prof. Mag. Roland Steiner, Bakk. Art Direction: Teresa Sposato und Julia Schaubach Grafik/Layout/Satz: Julia Schaubach

Privat© Verena Örtelt-Sumps

Verena Örtelt-Sumps: Sie verbinden in Ihrer Agentur zwei sehr spannende Thematiken: SEO und PR. Wie funktioniert das Zusammenspiel?

PR generiert täglich eine Menge Con tent, den weilVerantwortlichenbrauchen,SEO-Ansprechpartner*innendamitauchdieSEOgutfunktioniert.Leidersprechendieseltenmiteinander,der*dieeineinZahlendenktundder*dieandereinHeadlines.

Örtelt-Sumps: SEO-PR ist vor allem performanceorientiert und messbar. Welche Kennzahlen nutzen Sie hierfür? Martić: Das kommt auf das Kundenziel darauf an – wenn der Kunde etwa das Ziel hat, möglichst viel Reichweite zu generieren, dann nutzen wir Kennzahlen, die sich nach dem Wettbewerb orientie ren. Kunde X stellt zum Beispiel Schuhe her und sieht, dass der Wettbewerb besser unterwegs ist.

Anton Martić: Ich durfte vor meiner Selbständigkeit große Budgets von Kunden verantworten. Die Abteilun gen dort, ob Web-Ansprechpartner*innen, Online-Mar funktioniert.chen,Ansprechpartner*inneneinefinden.segeärgertoftzenbraucheneigenePartner*innenSEO-Partner*innenketing-Ansprechpartner*innen,oderPR-–sieallehabenBudgettöpfeundversehrvielGeld,nutabervorhandeneSynergiennicht.DashatmichimmerundichwollteProzesschaffen,diehierSynergienPRgenerierttäglichMengeContent,denSEO-braudamitauchdieSEOgutLeidersprechendie

Dann sehen wir uns das mit un seren Tools, den KPI’s an. Wenn wir herausfinden, dass der Wett bewerb zum Beispiel 3.000 Lan dingpages hat und unser Kunde nur 100… klar, dass der Wettbe werb hier mehr Sichtbarkeit hat.

Verantwortlichen sel ten miteinander, weil der*die eine in Zahlen denkt und der*die andere in Headlines. Wir versuchen das über un sere Prozesse zusammenzuführen. Um jetzt konkret auf die Frage zu antworten, was wir tun: Wir nutzen Analy setools, die eine klassische SEO-Agentur nutzt – ob das jetzt Keyword-Analysen sind oder ein Tool wie Sistrix, mit dem man die Sichtbarkeit von Websites messen kann und sieht, welche Seiten am besten ranken. Diese Tools nutzen wir alle, um Rückschlüsse für besseren Content zu ziehen. Ziel von PR ist es ja, spannende Nachrichten im Auftrag eines Unternehmens zu generieren, also Ge schichten zu erzählen, die einen gewissen News-Wert ha ben. Wenn wir diese beiden Regeln verbinden, also dieses Headline-Verständnis von den Journalist*innen und das SEO-Verständnis, dann hat man eigentlich eine perfekte Symbiose, um aus zwei Budgettöpfen einen sehr – wir nennen das – „konvertierenden Content“ zu erschaffen. Früher hatten wir diese Werkzeuge nicht. Jetzt gibt es sie und viele sind kostenfrei.

Unsere KPI‘s sind dabei einmal die Sichtbarkeit für bestimmte Landingpages, die Zugriffe auf diese Landingpages zu ei nem bestimmten Thema und auch wo die Leser*innen dann am Ende hinkommen sollen. Das kann die Home page oder eine Landingpage des Kunden sein. Hier fragen wir uns weiters: Haben wir auch die richtige Zielgruppe erwischt? Hat der Kunde also dann auch die Landingpage aufgerufen, die ein Thema war. Unser KPI ist nicht nur klassische Reichweite, sondern auch Aufrufe von Owned Content. Örtelt-Sumps: Reicht digitale PR ohne SEO überhaupt noch aus? Martić: Das kommt darauf an, was man unter DigitalPR versteht. Manche verstehen darunter einfach Influen cer Marketing oder mit Social Media umzugehen. Unser Verständnis von digitaler PR ist es jedoch, digitale UserSignale aus dem Netz zu nutzen, daraus Erkenntnisse zu schaffen und auf Basis dieser Erkenntnisse die beste PR für unsere Kunden zu machen. Digitale PR ist für uns ein sehr wissenschaftlich-analytischer Ansatz, weil wir auf Basis von Erkenntnissen tiefgreifender SEO-Analysen erst beginnen, Themenpläne oder Pressemitteilungen zu schreiben. Nach Wie die Allianz aus Search Engine Optimization und PR den Online-Journalismus beeinflusst Digitale PR-Inhalte können mittels Suchmaschinenoptimierung (SEO) gepusht werden. Doch wie beeinflusst die Allianz SEO & PR den Online-Journalismus? Experte Anton Martic im Interview.

Örtelt-Sumps: Diese Ausgabe steht unter dem Rah menthema Interdependenz zwischen PR und Journalismus. Könnten Sie uns anhand eines Ihrer Kunden skizzieren, worin diese (Nicht-)Abhängigkeit besteht?

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MorinaGeorgePexels:©

Örtelt-Sumps: Denken Sie, es ist möglich, dass sich die Digital- oder SEO-PR und der (Online-)Journalismus gegenseitig ergänzen und positiv beeinflussen?

Martić: Interdependenz… Also wir kommunizieren die Kernbotschaften und Ziele, die ein Unternehmen hat und übersetzen sie so, dass man den Kunden und die Ziele über die Kommunikation erreichen kann. Im Endeffekt müs sen wir verstehen, was den Journalist*innen wichtig ist, denn wir verstehen uns als Dienstleister für beide Seiten: für unsere Kunden, aber auch für Journalist*innen. Die Interdependenz oder die Abhängigkeit zum Journalismus wird tatsächlich für uns als kleine Agentur immer weniger, weil man als Unternehmen auch schon Absender ist. An ders wird es, wenn man eine bestimmte Meinung in der Öffentlichkeit bestimmen möchte – dann brauche ich die Medien. Wenn es darum geht politisch zu kommunizieren, kommt man um Leitmedien kaum herum. Die Abhängig keit gibt es also immer noch, obwohl ich glaube, dass gute Journalist*innen keine PR-Agentur brauchen, weil sie die Informationen selbst recherchieren. Wenn ich es geschafft habe, dass Journalist*innen bei bestimmten Themen zu mir als PR-Agentur kommen, dann habe ich meinen Job richtig gemacht.

Martić: Per Definition bedeutet klassische PR, eine Bezie hung zur Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das bleibt immer der Kern. Wir als Auftragskommunikator*innen sind Auge, Ohr und irgendwann einmal Mund unserer Kun den. Wir müssen wissen, was die Öffentlichkeit momentan denkt, welche Trends es derzeit gibt und das geben wir dann an die Organisation weiter. Die DNA von PR wird sich nicht verändern, sondern nur die Werkzeuge. Ein Chef von mir hat einmal gesagt: „Was in der klassischen Offline-Welt schlecht war, ist auch in der digitalen Welt schlecht. Und was offline gut ist, kann auch digital gut sein.“ Die klassi schen PR-Prozesse werden immer Gültigkeit haben. Nur die Werkzeuge und natürlich auch eine Menge Daten haben sich verändert. Diese kann man verarbeiten, auswerten und gute Schlüsse ziehen.

Örtelt-Sumps: Denken Sie, dass Digital-PR die klassi sche PR in Zukunft vollständig ersetzen könnte?

02 dem wir Content geschaffen haben, überlegen wir, an wen diese Pressemitteilung adressiert werden soll und wo man digital anknüpfen kann – ob auf „Facebook“, über einen Blogbeitrag, auf der Website des Kunden oder vielleicht über einen Newsletter. Die Synergien sind: Auf der einen Seite wissen wir, was Nutzer*innen im Netz interessiert und im zweiten Schritt wissen wir, wie Content gestaltet sein muss, damit dieser auch die Nutzer*innen erreicht.

Martić: Ich glaube, dass der Online-Journalismus aufpas sen muss, dass er nicht zu sehr gelenkt wird. Was ich selbst weiß, ist was wir schon an Daten aus öffentlich zugäng lichen Datenbanken ziehen können. Daraus können wir dann Schlüsse ziehen und wissen teilweise ganz gut, wann die Online-Journalist*innen zu welchen Themen recher chieren könnten. Wenn wir sie dann ein oder zwei Wochen zuvor anrufen, bevor sie ihre Story planen und die passen de Information anbieten, ist es für sie ein Zufall, für uns ist es ein wissenschaftlicher Vorgang. Aber auf der anderen Seite sehe ich es kritisch, weil die Journalist*innen immer weniger Zeit für Geschichten haben und dankbar sind für jedes Thema, das sie bekommen. Beide Seiten wollen ihren Berufsethos hochhalten und möglichst saubere Informati onen erhalten. Also am besten alles nochmal doppelt che cken – auf journalistischer, wie auch auf PR-Seite. Aber na türlich bieten auch Markenunternehmen mit einer starken Content-Marketing-Strategie dem Online-Journalismus auch eine gewisse Konkurrenz, weil wir Leser*innen abzie hen. Jeder hat nur 24 Stunden am Tag und entscheidet, wo er*sie das im Netz verbringt. Also konkurrieren wir auch um Aufmerksamkeit.

Anton Martić ist ein Digital PR Professional und seit dem Jahr 2015 Unternehmensinhaber und Managing Partner der ROTWAND Digitale PR GmbH. Zuvor war er als Group Head of PR an der Roth & Lorenz GmbH und als Deputy Managing Director an der TOC PR & Communications Agency tätig.

Obererlacher: Der mediale Druck ist relativ schnell drau ßen. Es gab Vorwürfe und Anschuldigungen gegen den LASK, aber in dem Moment, wo man sich einen Überblick verschafft, kommt man darauf, dass man im Recht ist und die Dinge eigentlich negativer angetragen werden, als sie sind. Es kommt dann dazu, dass bei manchen Dingen die Optik schlecht ist, da muss man einfach noch enger und noch deut licher kommunizieren. Es ist ein unglaublicher Zeitaufwand – ich bin heuer unzählige Stunden mit Journalist*innen zu sammengesessen, habe ihnen Unterlagen und Beweise gelie fert, dass das was wir sagen stimmt und dadurch Vertrauen aufgebaut. Damit – sollte es wieder Anschuldigungen geben – mich die Journalist*innen direkt kontaktieren und ich die Möglichkeit habe, das aufzuklären. Dieses Vertrauensverhält nis muss ich mir erarbeiten, das ist meine tägliche Arbeit und ist absolut notwendig als Kommunikationsleiter.

Anpfiff: Sport-PR vs. Sportjournalismus David Obererlacher, Kommunikationsleiter des Fußball-Bundesligisten LASK, erzählt im Gespräch mit „PRaktivium“ über die verschobenen Machtverhältnisse von PR und Journalismus im Sport.

Obererlacher: Der, der versucht jemandem etwas vorzuma chen und nicht ehrlich ist, der scheitert. Wenn du es nicht schaffst, authentisch wiederzugeben, was tatsächlich ist, dann hast du verloren. Insbesondere beim Einzelsport, da du nicht davon ausgehen kannst, dass die Journalist*innen nur mit dir und nicht auch mit den Sportler*innen selbst sprechen. Und jede Diskrepanz fällt sofort auf.

Gundacker: Worin unterscheiden sich die Kommunikationsaufgaben in diesen zwei Bereichen? Obererlacher: Die Aufgabe ist eine ganz andere. Zum ei nen betreust du beim Skispringen eine/n Einzelsportler*in, du bist in der besonderen Position, dass du in jeder Situ ation für jemand anderen sprichst. Wenn ich als Gregor Schlierenzauer auf „Facebook“ oder „Instagram“ einen Kommentar beantworte, dann gehen die Leute selbstver ständlich davon aus, dass das eine Antwort von Gregor Schlierenzauer selbst ist. Das heißt, man braucht eine sehr enge Abstimmung mit ihm. Die Journalist*innen vertrauen mir nur, wenn sie der Meinung sind, dass ich zu 100% das wiedergebe, was auch der Sportler sagen würde. Das ist beim Fußball etwas ganz anderes, weil ich hier immer als Verein spreche, aber nicht für einen einzel nen Spieler. Ich heuchle nie jemanden vor, dass ich wer anderer bin. Wenn ich auf „Facebook“ etwas beantworte, dann beantworte ich es als „der LASK“ und es ist jedem klar, dass der Verein jemanden hat, der für Pressearbeit zuständig ist und Fragen beantwortet. Und zum ande ren ist die Aufmerksamkeitsspanne in der Öffentlichkeit beim Fußball und Skispringen ganz anders. Die Zeit in der Skipringer*innen in der Öffentlichkeit stehen ist sehr gering und darauf muss die ganze Kommunikation auf bauen.

Gundacker: Es war das vergangene Jahr nicht unbe dingt das leichteste Pressejahr für den LASK, da es viel medialen Wirbel gegeben hat. Was ist hier die Auf gabe als Kommunikationsleiter, um den Druck rauszunehmen?

Verena Gundacker: Vor deiner Arbeit beim LASK warst du unter anderem Pressesprecher des Skispringers Gregor Schlierenzauer. Was ist dir lieber: Fußball oder Skispringen? David Obererlacher: Fußball, wobei beides sehr faszinie rend ist.

Gundacker: Weil du Heuchelei angesprochen hast: Geht dann das Bild des PR-Managers nicht eher in die Richtung, dass er/sie anderen etwas vormacht?

Gundacker: In der Beziehung mit Journalist*innen, siehst du eher eine reaktive oder proaktive Herangehensweise aus Sicht der PR? Obererlacher: Sowohl als auch. Im Zweifel will ich immer lieber agieren als reagieren. Aber manchmal geht es nicht anders. Auf viele Dinge muss ich reagieren, weil ich nicht mit solchen Angriffen rechne. Aber, wenn ich die Möglich keit habe zu agieren und die Journalist*innen vorab zu kon taktieren, um mit ihnen offen zu reden, dann mache ich das natürlich gerne. Ganz schlimm ist es, wenn man zur Reakti on gezwungen wird und automatisch in der Rechtfertigung drinnen ist, dann kommt man sehr schwer wieder raus.

Privat© Verena Gundacker

Obererlacher: Ganz anders als in den anderen Ressorts. Die guten Sportredakteur*innen sind die, die sich nicht so fort „verhabern“ lassen. Eine Redaktion, die eine exklusive Geschichte von mir nicht als Geschenk ansieht und deswe gen nur mehr freundliche Berichte schreibt, hat sich mei nen Respekt verdient. Das ist aber bei vielen Kolleg*innen im Sport anders. Die wollen ihre Sportjournalist*innen als brave „Diener“ und „Nachplapperer“ heranzüchten, damit diese zu 100% steuerbar sind. Das ist in anderen Ressorts, zum Beispiel in der Wirtschaft, anders, da der Journalismus dort mächtiger und stärker ist. Im Sport sind die Journalist*innen viel abhängiger von den Vereinen, aus Angst diese zu verlieren. Daher ist es gang und gäbe, dass die Artikel vorab an die PR-Leute der Vereine geschickt und die Gespräche zum Teil im Nachhinein verändert und um geschrieben werden. Das mag ich aber gar nicht. Deswegen habe ich große Wertschätzung gegenüber Journalist*innen, die kritisch über uns berichten, solange sie nicht unfair sind. Wenn das Argumente sind, die nachvollziehbar sind, dann ist es vollkommen legitim. Journalismus hat ja auch den Auftrag von außen Impulse zu setzen, um unseren Ver ein besser zu machen.

Obererlacher: Unglaublich, weil die Redaktionen perso nell so ausgedünnt sind und die Journalist*innen keine Zeit mehr haben, um wirklich ernsthaft zu recherchieren und darauf angewiesen sind, dass ihnen die Agenturen Inhalte und Geschichten liefern. Demokratiepolitisch be denklich, aber das ist so.

Gundacker: Bleiben wir bei Social Media. Es gelingt hier eine schnelle Nachrichtenverbreitung durch Posts, Sharing der Beiträge, etc. Siehst du das als Fluch oder Segen?

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Gundacker: Wie beurteilst du generell das Spannungs feld Sport-PR & Sportjournalismus in kurzen Worten?

Gundacker: Wie hat sich deiner Meinung nach das Feld der PR-Arbeit verändert in den letzten zehn Jahren?

Gundacker: Wie siehst du die Bedeutung und Entwick lung von Social Media für Sport-PR? In einem Blogbeitrag von 2014 warst du der Meinung, dass uns „Face book“ erhalten bleibt: Denkst Du noch immer so? Obererlacher: Ja, bis jetzt hatte ich recht. „Facebook“ ist unumstößlich, die Plattform hat mehr als 3 Milliarden Nutzer*innen. Es ist schwer zu sagen, warum die jetzt auf einmal weggehen sollten. Menschen verwenden „Face book“ anders als früher, sie verwenden es bewusster. Soci al Media ist für die Sportler*innen und die Sportvereine eine unglaubliche Machtquelle, weil man mit den Fans direkt sprechen kann, in den Direktvertrieb gehen kann und man braucht den „Mittelsmann Journalist“ nicht mehr. Das ist der entscheidende Faktor. Vorher brauch te man immer die Medien, da man nicht direkt mit den Menschen sprechen konnte, das hat sich durch Social Media verändert und dadurch hat sich auch das Macht verhältnis weiter verschoben.

Obererlacher: Ich sehe es eigentlich nur als Segen. Zum Beispiel, wenn irgendein Fan behauptet, er hätte jetzt einen Fußballspieler verletzt im Krankenhaus gesehen, dann habe ich die Möglichkeit als LASK das zu kommen tieren und darunterzuschreiben, dass das ein Schwachsinn ist. Wie würde ich das machen, wenn das in der Zeitung steht? Wir haben heuer den Fall gehabt, dass eine Zeitung eine Falschmeldung gebracht und weder beim ÖFB noch beim LASK angefragt hat, um die Behauptung zu recher chieren, vermutlich, weil sie wusste, dass die Story nicht halten würde. Wenn man sich das anschaut, war hier doch die normale Art der Medienarbeit der komplette Fluch, weil sie einfach absichtlich nicht angefragt haben.

Gundacker: Als abschließende Frage, wann wird der LASK Meister? Obererlacher: Heuer wird es schwer. Es ist schwierig zu sagen, wenn man auf unsere Entwicklung schaut, muss man auch auf die Entwicklung von Red Bull Salzburg schauen. Also hoffentlich 2022 und ein zweites hoffent lich bis 2025.

David Obererlacher war über zehn Jahre bei der PRAgentur Milestones in Communications unter anderem als Social Media-Experte für die Bereiche Sport, Gesund heit, Informations- und Kommunikationstechnik und Innenpolitik zuständig. Seit Juli 2020 ist er nun Kommu nikationsleiter des Linzer Fußballvereins LASK.

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Emrich: Teilweise ist es überraschend. Manche Themen schicken wir einfach per APA aus und dann stürzen sich die Journalist*innen darauf, ohne dass man sie jetzt direkt an diese kommuniziert. Es ist wahrscheinlich themenab hängig, inwiefern dies oder jenes jetzt in die redaktionel le Arbeit passt. Es gibt diese Möglichkeit, aber die kann man nicht berechnen, deshalb ist diese von der Planung her nicht so gut.

Hadl: Es ist, glaube ich, auch wirklich schwer, mit sol chen Themen v.a. in die nationalen Zeitungen zu kom men.

Es ist schwierig, PR in Medien zu platzieren. Man muss es immer ein bisschen verpacken, weil es als reine Werbung oder wahrgenommenInseratengeschichtewürde.

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Emrich: Ich bin immer wieder überrascht, welche Themen teilweise aufgenommen werden und welche nicht, aber im Großen und Ganzen funktionieren Umweltthemen schon relativ gut, vor allem wenn es um Skigebietserweiterungen auf Gletschergebieten geht. Das läuft immer gut in den Regionalmedien oder in den Landeszeitungen. Sicherheit ist auch ein Thema, welches relativ oft angenommen wird. Das letzte Thema, das auch in Deutschland und ganz Österreich in den Me dien vorkam, war die Benamsung von Kletterrouten rund um Wien mit bedenklichen Routennamen. Das ist seit Monaten ein Thema. Hadl: Neben den verschiede nen Naturschutz- und Instandhaltungsaufgaben sind die Naturfreunde auch in der Jugendbetreuung aktiv.

Hadl: Nochmal zum Thema Naturschutz und Nachhal tigkeit. Das hat sich ja v.a. in den letzten Jahren stark etabliert. Hat auch die Anzahl der Artikel dazu zuge nommen? Emrich: Ich weiß nicht, ob das nur mit der verstärkten Diskussion des Themas zu tun hat, aber es wirkt schon

Emrich: Die Jugendarbeit wird immer besser angenom men, auch von den Medien. Was hierbei aber wichtig ist, sie mit Themen, die spezifisch für die Naturfreunde sind, zu verknüpfen, wie z.B. die Umweltworkcamps, die von der Jugend veranstaltet werden. Von denen gibt es fünf oder sechs im Jahr. Wenn man die allgemeinen Themen dann mit Themen dieser Workcamps verknüpft, dann wird die Jugendarbeit auch gut mitgenommen. Also man muss auch ein bisschen tricksen, dass es dann auch Nachhall hat.

Hadl: Weil Sie Themen angesprochen haben: Haben Sie ein Gefühl, welche Themen Journalist*innen inte ressieren?

Die Medienarbeit der Naturfreunde Wie sich Naturschutz via Medien thematisieren lässt und ob über diese Jugendliche zur Mitarbeit zu begeistern sind, darüber sprach „PRaktivium“ mit Peter Emrich, Presseleiter der Natur freunde Bundesorganisation.

Thomas-Peter Hadl

Hadl: Also ist es so, dass Sie zumeist auf Journalist*innen zugehen oder von wem geht die Initiative aus? Emrich: Wenn man es sicher in den Medien publiziert sehen will, ist es ratsam, dass man den Kontakt pflegt. Das ist ein ordentliches Stück Arbeit, dass man sich mit diesen trifft, auch abseits von Themensetzungen. Das ge lingt leider nicht allzu oft in dem Ausmaß, wie es sein sollte, weil die Marketing-Agenden viel mehr Zeit erfor dern als die des PR-Bereichs.

Sie haben gesagt, Natur- und Umweltschutz werden thematisch sehr gut aufgenommen, wie sieht es im Vergleich zur Jugendbetreuung aus?

Thomas-Peter Hadl: Herr Emrich, wie sehen Sie das Abhängigkeitsverhältnis zwischen PR und Medien spezifisch für die Naturfreunde? Peter Emrich: Es ist eine wechselseitige Abhängigkeit. Wir als Umwelt- und Sportorganisation wollen unsere Themen in die Breite tragen, über Presseaussendungen oder Veranstaltungen, wo man dann direkt die Presse ein lädt. Dafür braucht man Ansprechpartner*innen, die die se Themen publizieren. Presseaussendungen werden auch über APA-OTS ausgeschickt und einen eigenen Verteiler. Aber in der Praxis ist es schon besser, wenn man einen direkten Kon takt zu Journalist*innen hat, wo man weiß, dass diese das dann auch publizieren.

Hadl: Die Anzahl der Outdoor-Aktivitäten hat in den letzten zwei Jahren seit dem Ausbruch der Pandemie zugenommen. Ist zeitgleich auch die Berichterstattung über die Naturfreunde in diesem Bereich ange stiegen, also die Bedeutsamkeit z.B. des Wanderns?

Emrich: Wir sind seit diesem Jahr verstärkt auf Social Media. Wir haben die Zeit genutzt, dass wir uns dort um ein großes Stück professionalisieren mit einer eige nen Mitarbeiterin. Der direkte Kontakt zu den Medien ist schwieriger geworden, weil etwas abseits von Corona Themen zu etablieren, extrem schwer geworden ist. Das ist verständlich, weil dieses Thema alles überdeckt. Im Sommer war es ein bisschen leichter, dass man Themen aufgreift, die jetzt mit Corona nichts zu tun haben. Wo bei im Sommer die Öffentlichkeitsarbeit immer zusätz lich ein bisschen schwieriger ist, weil halt dann die Ur laubssaison ist. Corona-abseitige Themen zu etablieren, ist extrem schwierig – dass man die unterbringt, da muss man sich schön reinsteigern.

Emrich: Die Kommunikation grundsätzlich ja, aber das hat mit der Strategie zu tun, aber natürlich auch mit CO VID. Vor allem das erste Jahr war sehr intensiv im Bereich PR, wo wir in Abstimmung mit dem Verband alpiner Vereine Österreichs (VAVÖ) und dem Alpenverein auch regelmäßig zu verschiedensten Maßnahmenänderungen unsere Stellungnahmen abgegeben haben. Wir haben di rekt an Minister appelliert, doch etwas zuzulassen oder einen Appell gerichtet, dass man in diesen dramatischen Lagen mit Bettenbelegung in den Intensivstationen doch sehr vorsichtig sein und nicht unbedingt Risikosportar ten verfolgen sollte, sodass man nicht noch zusätzlich das Gesundheitssystem belastet. Daher war das eher eine Krisenkommunikation und getragen von Appellen und Aufforderungen. Das hat aber im zweiten Jahr abgenom men, da haben wir eher interne Informationen für unsere Ortsgruppen und Landesorganisationen kommuniziert, wie sie was machen dürfen, wenn sie was machen dür fen. Also es ging eher um die Aktualität der geänderten Maßnahmen und wie ein sicheres Vereinsleben vonstat ten gehen kann.

Emrich: Der Journalismus ist von dem Aspekt her wich tig, dass wir unsere Themen und die Glaubwürdigkeit der Naturfreunde nach außen tragen. Durch dieses sukzessi ve aufgebaute Vertrauen können wir auch ehrenamtliche Mitarbeiter*innen gewinnen, die sich dann in den ver schiedensten Bereichen engagieren. Auch dazu dient und hilft unsere PR. Jedoch ist es schwierig, dies in den Medi en zu platzieren. Man muss es immer ein bisschen verpa cken, weil es als reine Werbung oder Inseratengeschichte wahrgenommen würde. Man muss es immer mit gewissen Themen verknüpfen, wie z.B. die Instandhaltung der Wege und Schutzhütten. Da gibt es jedes Jahr einige Projekte, die auch medial begleitet werden und über diese Schiene kann man dann sagen: „Schau, dort arbeiten jetzt Ehrenamtliche dafür, damit ich dann über diesen Weg sicher unterwegs bin.“ So kann man das verpacken, nicht aber mit: „Die Naturfreunde sind so cool. Komm, arbeite ehrenamtlich mit in welchem Bereich auch immer, im Sportlichen, im Naturschutz, im Instandhaltungsbereich.“ Das wird erstens nicht publiziert und zweitens wirkt es dann wie ein Inserat, das man korrekt bezahlt.

Hadl: Aber hat sich auch die Arbeit mit den Medien seit Beginn der Pandemie verändert?

Peter Emrich war bereits während des Studiums bei der Naturfreunde Jugend. Seit zwei Jahren ist er bei den Naturfreunden Österreich für PR & Marketing sowie Betreuung der Landesgeschäftsführer*innen und Mitglieder*innen zuständig. Zudem ist er im Redakti onsteam des Mitgliedsmagazins "Naturfreund".

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Naturfreunde–LeitgebAlfred©

Hadl: Die Naturfreunde wie auch der Alpenverein sind stark auf ehrenamtliche Arbeit angewiesen. Wie wich tig ist der Journalismus für die Einwerbung ehrenamt licher Mitarbeiter*innen?

06 so auf mich. Ich bin seit zwei Jahren für die Öffentlich keitsarbeit bei den Naturfreunden zuständig und da ha ben wir schon versucht, uns zu professionalisieren, regel mäßige Presseaussendungen zu machen und Kontakt zu Journalist*innen zu suchen. Von dem her ist es für mich schwierig einzuschätzen, ob das jetzt an internen oder externen Gründen liegt. Ich glaube, es wird eine gewisse Mischung von beiden sein. Aber ja, wir sind relativ gut in den Medien vertreten und es ist auch ein gewisser Anstieg zu erkennen.

Fieber: Wir haben seit bald zwei Jahren Co rona-Pandemie. Ist sie nach wie vor das Hauptthema, mit welchem sich die Ärztekammer von Medien kon frontiert sieht?

Sebastian

Hans-Peter Petutschnig: Ich würde nicht sagen, dass es das Hauptthema der gesamten Ärztekammer ist, aber nach außen hin wirkt es so. Wir haben viele Themen, die von der öffentlichen Meinung nicht so wahrgenommen werden, aber standespolitisch von großer Bedeutung sind. Jedoch würde ich gefühlt sagen, dass sich derzeit vier Fünftel der Interviewanfragen an den Präsidenten auf Corona beziehen.

Fieber: Muss sich die Ärztekammer an Journalist*innen wenden oder ist die Nachfrage von der Medienseite groß genug?

Mein Credo ist es, wenn es die Zeit zulässt, dass alle Medi en bedient werden müssen, auch wenn sie nicht im Fokus der Breitenwirkung stehen. Das hat einen sozial-journa listischen Grund, weil auch die Kolleg*innen in nicht so breitenwirksamen Medien ebenfalls meist sehr gute Arbeit machen und ebenfalls ein Anrecht auf rasche Gesprächster mine haben. Es gibt aber auch einen sehr stark dem Kalkül geschuldeten Grund: Der Kollege oder die Kollegin von einer momentan vielleicht nicht so bedeutsamen Zeitung kann möglicherweise in zwei Jahren schon beim „Kurier“ arbeiten. Die erinnern sich dann sehr genau, dass sie vor zwei Jahren bei der Ärztekammer rasch und effizient Infor mationen bekommen haben.

Die Ärztekammer sieht sich mit mehr medialer Präsenz konfrontiert, als je zuvor. Dennoch verortet der Leiter der Pressestelle der Ärztekammer für Wien, Dr. Hans-Peter Petutschnig, den Druck auf Medienseite.

Corona hat in einer noch nie dagewesenen Größenordnung Medienanfragen in die „geschwappt“.Ärztekammer

Petutschnig: Corona hat das Ganze ein bisschen verscho ben, auch Dank der Position der Ärztekammer, die hier von Anfang an eine sehr aktive Öffentlichkeitsarbeit gemacht hat. Dadurch erhöht sich natürlich auch die Nachfrage, denn Journalist*innen wissen sehr genau, wenn sie irgend wo anrufen und sofort einen Gesprächstermin bekommen, dann rufen sie natürlich dort lieber an. Das zeichnet auch unseren Präsidenten aus, nämlich dass er immer sehr rasch verfügbar ist und auch, was aus meiner Sicht ganz wich tig ist, keine wirkliche Differenzierung hinsichtlich der Auflagenstärke oder der Bedeutung des Mediums macht.

FieberLivia© Sebastian Fieber

Petutschnig: Das Wort Abhängigkeitsverhältnis gefällt mir nicht hundertprozentig, obwohl es natürlich in der Sache schon stimmt. Wir zielen darauf ab, möglichst viel über die Medien die Öffentlich keit zu informieren, insofern sind wir natürlich von der Berichter stattung in den Medien abhän gig. Aber auch umgekehrt gibt es ein Abhängigkeitsverhältnis, weil ja Journalist*innen wiederum darauf angewiesen sind, von den unterschiedlichen Stakeholdern im Gesundheitsbereich rasch, effizient und kompakt seriöse Informationen zu erhalten.

Wenn Medien verstärkt auf ärztliche Expertise angewiesen sind

Fieber: Wie sieht das Abhängigkeitsverhältnis zwi schen PR und Medien im Gesundheitsbereich aus und inwieweit hat sich dieses Verhältnis seit Beginn der Pandemie verändert?

Fieber: Gemessen an der Nach frage der Medien: Wie hat sich diese Relevanz verändert, vor allem seit dem Ausbruch der Pandemie? Petutschnig: Es gab deutlich mehr Medienanfragen. Diese rich ten sich vorwiegend an den Präsi denten, einfach deshalb, weil er der oberste Repräsentant der Ärztekammer ist und natürlich auch, weil er Laborme diziner ist. Auch die jeweiligen Kurienobleute sehen sich immer wieder mit Spezialfragen konfrontiert und melden sich auch von sich aus zu Wort. Das heißt, sie machen aktiv Pressearbeit in Form von Pressekonferenzen und -aussen dungen. Fieber: Muss man seit der Pandemie auch öfter auf ge wisse Vorkommnisse reagieren, wenn man irgendwo erwähnt wird?

Petutschnig: Ich glaube, es wird in den nächsten Jahren, wenn nicht sogar Jahrzehnten, weiterhin einen Mix geben.

Petutschnig: Das hat sich parallel entwickelt, aber es gibt keine Tendenz, dass sich Social Media-Anfragen stärker entwickelt haben als Anfragen herkömmlicher Medien.

Fieber: Würden die digitalen Kanäle zur Streuung ge sundheitspolitischer Themen ausreichen?

Fieber: Social Media-Nutzer*innen kommen an wich tige Informationen über die Pandemie und gesund heitspolitische Themen und sind nicht mehr so auf die Recherche von Medien angewiesen.

Petutschnig: Ich bin ein bisschen zwiegespalten. Ich komme aus dem Journalismus und sehe es immer wieder als Manko, wenn Leute PR machen und nie im Journalis mus gearbeitet haben. Ich versuche in meiner PR-Arbeit stets den Standpunkt, Wünsche etc. der Journalist*innen miteinzubeziehen.

Petutschnig: Natürlich werden wir versuchen, die aktuell deutlich stärkeren Kontaktaufnahmen mit den Medien auch nach Corona weiter zu erhalten. Corona hat in einer noch nie dagewesenen Größenordnung Medienanfragen in die Ärztekammer „geschwappt“. Ich glaube, dass es uns gelungen ist, alle Medienanfragen rasch, kompetent und vor allem mit einem einheitlichen Wording zu be antworten. Dabei konnten wir Vertrauen aufbauen, dass uns auch nach Corona helfen wird, gute PR im Sinne der Ärztekammer und der Ärzteschaft zu machen. Hans-Peter Petutschnig hat als Journalist im ChronikRessort der „Presse“ begonnen. Seit mehr als 30 Jahren ist er für die Pressearbeit der Wiener Ärztekammer verantwortlich. Als Leiter der Abteilung Digitale Medien, Pressestelle & Fortbildung ist er für die gesamte interne und externe Kommunikation der Wiener Ärztekammer zuständig.

Aber es hat sich schon etwas verändert. Möglicherweise wird es beispielsweise in Zukunft auch ohne Corona öfters hybride Pressekonferenzen geben. Ich persönlich bin aber kein Fan davon, denn das persönliche Gespräch ist da nicht zu ersetzen.

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Petutschnig: Wir reagieren natürlich öfter aktiv. Da gilt es im Vorfeld zu checken, ist das jetzt, ob der Themenwich tigkeit, bereits etwas für eine Pressekonferenz. Da passiert es schon immer wieder, dass wir intern sagen: „Bitte eine OTS, aber keine Pressekonferenz, das gibt das Thema nicht her“. Es gab eine Themenverschiebung und eine Erhöhung der Anfragen von Medien direkt bei uns, was natürlich aus PR-Sicht eine schöne Sache ist, wenn Journalist*innen zu uns kommen und Medienplatz gewissermaßen anbieten.

Ich weiß aber, dass viele PR-Verant wortliche, die nie journalistisch tätig waren, tatsächlich Journalist*innen als „andere“ Seite sehen. Wobei man nicht vergessen darf: Der Spardruck in allen Medien, egal ob Print, Elektronisch oder Digital, ist ein sehr großer geworden, wodurch die personellen Ressourcen in den Medien deutlich kleiner geworden sind. Das heißt, der Zeitdruck ist ein viel größerer, was bedeutet, dass Gegen checks und zusätzliche Recherchen, auch das Bemühen, einen O-Ton zu bekommen, abseits von OTS und der APA und Social Media, um sich von den anderen Me dienhäusern abzuheben, schwieriger geworden ist.

Fieber: Ist dann die PR im Vorteil, weil mehr Ressour cen da sind als im Journalismus? Petutschnig: Ich denke schon. Als ich vor 30 Jahren in der Ärztekammer begonnen habe, war ich alleine. Jetzt ar beiten wir zu viert. Das zeigt schon die stärkere Betonung der PR-Arbeit innerhalb der Ärztekammer. Was sich aber nicht verändert hat, ist die Vorgabe und Notwendigkeit, gute Presseaussendungen zu versenden, die authentisch sind mit maximalem News-Wert. Und natürlich müssen alle Angaben stimmen und der Wahrheit entsprechen –auch wenn wir natürlich mit unseren Presseaussendungen ausschließlich die Meinungen und Standpunkte der Ärz tekammer kommunizieren. Deswegen ist es ja auch keine APA-, sondern eine OTS-Aussendung. Fieber: Abschließend noch gefragt: Wie ließe sich die ser Effekt auch nach der Pandemie für die Ärztekam mer in punkto Medienarbeit für weitere Anliegen und vor allem auch Themen nutzen?

Fieber: Die Ärztekammer ist auf einer Website und den Social Media-Kanälen vertreten. Ist die Nachfrage der digitalen Kanäle auch stark angestiegen seit Ausbruch der Pandemie?

Die Leute sind fachlich und inhaltlich sehr gut qualifiziert, aber das Feingefühl für die Medien kann erst on-the-job erarbeitet werden.

Wagner: Immer weniger Journalist*innen sehen sich mit immer mehr PR-Verantwortlichen konfrontiert. In erster Linie resultieren daraus sinkende Kapazitäten, zuneh mender Kostensenkungsdruck und fehlende Recher chemöglichkeit in den Redaktionen. Wie verändert das die Zusammenarbeit?

Sarah Wagner: Sie haben in einem Interview zum The ma Shitstorm im März 2021 gesagt: „Etablierte Me dienmarken sind der authentische Gatekeeper für recherchierte Informationen“ (ÖGZ). Journalist*innen müssen von PR kommende Informationen abwie gen und objektiv aufbereiten, sodass sie interessant für die Leserschaft sind. Wirken Journalist*innen als Gatekeeper auch einschränkend für die PR?

Khaelss-Khaelssberg: Fehlende Kapazitäten sehe ich auf beiden Seiten. Einerseits steigt das Ausbildungslevel, ande rerseits sinkt der journalistische Erfahrungswert bei der jün geren Generation, weil sich diese weniger mit klassischen Medien auseinandersetzt. Dabei wäre jede*r gut beraten, nach wie vor Zeitungen zu lesen und den Medienkonsum auch als solchen wahrzunehmen. Junge Leute sagen oft: „Ich schaue nicht mehr fern!“ oder haben keinen klassi schen Fernseher mehr zuhause. Natürlich zählt aber auch dazu, wenn man den ORF am Smartphone konsumiert.

Wagner: Die journalistische Kritik und Faktenprüfung sorgen u.a. für die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in traditionelle Medien. Was bedeutet das für die Glaubwürdigkeit der PR-Inhalte, wenn Journalist*innen aufgrund der fehlenden Kapazitäten bereits medienge recht aufbereitete PR-Inhalte einfach kopieren?

Wagner: Journalist*innen sind täglich mit einem Überangebot an zugetragenen Informationen konfrontiert. Sie müssen selektieren, wobei viele Inhalte aufgrund medienökonomischer Parameter, wie Finanzierung, Personal oder Platz ignoriert werden. Wie muss eine Pressemitteilung gestaltet sein, dass man auffällt? Khaelss-Khaelssberg: Hier geht es auch um den Absen der. Vertrauenswürdige und gute Informationen von einer Agentur bzw. Pressestelle erhalten sicher mehr Wahrneh mung in der Redaktion, als ein werblicher Newsletter. Ein gutes Aufmacher-Bild ist je nach Thema auch mitunter ein Grund, warum sich die Medien die Pressemitteilung anschauen. Bei reinen Wirtschaftsthemen z.B. ist das Bild aber nicht so entscheidend, wie bei Lifestyle-Inhalten. Daher auch meine Empfehlung: "Investiert in gute Fo tos und wählt professionelle Fotograf*innen. Mit einem coolen Foto gewinnt man eine Geschichte, obwohl die alleine vielleicht gar nicht so spannend gewesen wäre."

Khaelss-Khaelssberg: Die PR hat nicht die Aufgabe, Mär chen zu erzählen, sondern kann nur Anregungen geben und auf Themen hinweisen. Alles was dann passiert, ist journalistische Arbeit. Das heißt, PR und Journalismus be dingen einander – PR darf Journalismus aber nicht deter minieren. Wir werfen den Köder aus, aber fischen müssen die Journalist*innen selbst. Wenn seriös recherchiert und gut gearbeitet wird, macht es den Inhalt nur besser und auch für die PR glaubwürdiger.

Alexander Khaelss-Khaelssberg: Unsere Grundaufgabe in der PR liegt darin, Narrative der Kunden journalistisch aufzuarbeiten, fundierte Inhalte zu liefern und im Vorfeld eine Recherche zu betreiben, die dann Journalist*innen das Handwerk erleichtert und eine Basis für die weitere Arbeit bietet.

Wagner: Die PR müssen Themen so aufbereiten, dass Journalist*innen sie gerne verbreiten. An Sie als PRFachmann: Bis zu welchem Grad sollten PR-Inhalte für eine objektive Berichterstattung geändert werden im Sinne eines Re-Check?

Khaelss-Khaelssberg: Ich glaube, wir sind nach wie vor in einer privilegierten Situation, indem bei kritischen Inhal ten überwiegend sehr gute Recherche betrieben wird. Es ist aber auch Teil des PR-Jobs, ein paar Inhalte so aufzu „Wir werfen die Angel aus, aber fischen müssen die Journalist*innen selbst“ Journalist*innen sind Gatekeeper für PR-Informationen. Alexander Khaelss-Khaelssberg, Managing Partner von leisure commu nications, spricht über die Relevanz und den Einfluss des Journa lismus für die PR-Kommunikation.

WilkeGeorg© Sarah Wagner

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Wagner: Journalist*innen kennzeichnen sich in der Theorie durch ihre Unabhängigkeit. Und trotzdem sind Media Relations in der Branche essenziell. Was macht „Freunderlwirtschaft“ mit der Unabhängigkeit in der In formationsselektion? Khaelss-Khaelssberg: Im Vergleich zu Deutschland haben wir in Österreich das Privileg von einem konzentrierten und eher unbürokratischen Markt. Dadurch kennt und trifft man sich im Laufe der Jahre. Ich sehe das aber weniger als „Freunderlwirtschaft“, sondern als Vertrauensverhältnis. Man wird keine schlechte Story verkaufen können, nur weil man sich privat kennt. Wenn man Distributionskanäle wie z.B. APA-OTS nutzt und der Inhalt gut ist, setzt das nicht unbedingt voraus, Journalist*innen zu kennen. Wenn man eine Exklusiv-Story platzieren möchte, tut es natürlich gut, auf Vertrauensverhältnisse zu setzen.

Khaelss-Khaelssberg: Es geht weniger um Kanäle, son dern um das Vertrauen in Medienmarken, welches vor allem in Zeiten der Verunsicherung noch mehr wächst. Owned Kanäle sind zwar faszinierend, aber nett bis kritisch zu beobachten. Es fehlt nämlich genau der Gatekeeper, der Inhalte relativiert, in den Kontext setzt, erklärt und verständlich macht. Absender*innen haben trotzdem eine hohe Verantwortung über ihre Kanäle, beginnend bei der Mediaplanung, wo Werbegeld weniger in Google & Co, sondern in nationale Medienökonomie investiert werden sollte, um Journalismus als Vertrauenszwischenstelle zu ermöglichen. Die ganze Kommunikation ist reine Ver trauenssache. Vom Wirtshaus ums Eck im „Bezirksblatt“ bis hin zur großen Bank im „Trend“ braucht das jede*r. Es geht jedoch nicht nur um klassische Kanäle, sondern auch um die journalistische Arbeit einer Medienmarke als Zwischenstelle, was aber genauso z.B. auf „TikTok“ sein kann. Owned Media funktioniert als Werbekanal oder Recherchekanal für die Medien, aber es ist kein Kanal der Vertrauenskommunikation. Vor allem, wenn es um grö ßere Themen, wie Corona, politische Skandale etc. geht, braucht es diese Einordnung und Faktenaufbereitung.

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Khaelss-Khaelssberg: Ich wage die These aufzustellen, dass Absender*innen und das Vertrauen in die Medienmar ke, wie auch immer sie aussieht, immer relevant bleiben. Ich wünsche mir seitens der Kommunikator*innen etwas mehr Feingefühl für die Bedürfnisse und Funktionswei se der Medien und glaube, dass das nur im persönlichen Kontakt geht. Deshalb sage ich zu jungen Kolleg*innen: „Geht raus und redet miteinander!“ Das Verständnis für den Alltag des Anderen und die Produktion von Medien macht wahnsinnig viel aus. Je mehr Dialog geführt wird, desto besser wird die Zusammenarbeit. Die Abhängigkeit von PR und Journalismus wird sich nicht ändern, also wird das Vertrauensverhältnis immer wichtig bleiben. Ich denke auch nicht, dass sich die Macht über die Inhalte ändert. Es wird immer der qualitative Journalismus sein, der die The men bestimmt. Wir haben höhere Ausbildungsniveaus und durch die Digitalisierung bessere Möglichkeiten, um PRInhalte schneller anzubieten und die Medien zu entlasten. Ich mache den Job seit 20 Jahren, aber das Spiel hat sich in seinem Grundsatz nicht geändert. Wir in der PR bieten Inhalte an, Medien wählen Inhalte aus und erklären sie. Ich sehe die Zusammenarbeit durchwegs positiv.

Wagner: Abschließend möchte ich bei der letzten Frage gerne einen Blick in die Zukunft wagen. Wie sollte 2025 die Brücke zwischen PR und Journalismus gestaltet sein?

Wagner: Die Gatekeeper-Funktion traditionel ler Medien lässt sich durch owned Kanäle, z.B. So cial Media umgehen. Warum muss man sich mit der Macht der Journalist*innen auseinandersetzen, wenn man auch owned Kanäle bedienen kann?

10 bereiten, dass sie verwertbar sind und theoretisch auch 1:1 übernommen werden können. Die Themen sollen kompri miert, aber doch umfassend übermittelt werden, sodass sich die Medien ein Bild darüber machen können. Bei seriösen Medien gibt es die Geschichte jedoch ohne Hinterfragen eines fragwürdigen Inhaltes nicht.

Alexander Khaelss-Khaelssberg ist Managing Partner der 2002 gegründeten PR-Agentur leisure communications, die rund 60 Kund*innen betreut. Mit einem Team von elf Personen hat die mittelgroße eigentümergeführte öster reichische Agentur ihre Schwerpunkte auf WirtschaftsPR, Medien, Freizeitwirtschaft und Kultur gelegt.

Sarah Rose: Ich möchte mit Ihnen gerne über das The ma Krisenmanagement sprechen. Ihre Agentur Him melhoch hat mit der Firma Palmers gearbeitet, bei der Anfang 2021 der „Maskenskandal“ Schlagzeilen gemacht hat. Was würden Sie als Expertin sagen, sind die Todsünden des Krisenmanagements und der Kri senkommunikation?

Eva Mandl: Optimalerweise sollte man proaktiv kom munizieren, aber gerade in der Krise ist es wichtig schnell zu reagieren. Man sollte sich eine Strategie überlegen und das auch sehr schnell. Außerdem ist es wichtig, dass im mer dieselbe Person zu den Medien spricht und es (dahin ter) einen Krisenstab gibt. Eine Krise entsteht zwar plötz lich, aber man kann sich auf gewisse Dinge vorbereiten, um dann entsprechend zu agieren. Denn: Krisen lassen sich planen und vielen Krisen kann man auch vorbeugen. Wichtig ist die Differenzierung im Inhalt: Ist es wirklich eine Krise oder ist es eine Falschmeldung? Rose: Das heißt, jedes Unternehmen sollte eine Art Krisen handbuch haben, sodass man auf Krisen vorbereitet ist?

Rose: Sehr interessant, dass Sie bereits die Kanäle angesprochen haben. Wie wird in einem Krisenfall mit Sozialen Medien umgegangen? Sehen Sie diese in der heutigen Zeit als Key Element? Lassen Sie uns in diesem Zusammenhang das Beispiel von Palmers heranziehen. Haben Sie hier bewusst Soziale Medien herausgelassen?

Mandl: Ja, denn eine Krise hat auf jeden Fall mehr Auswir kungen auf die Öffentlichkeit als eine Falschmeldung, bei spielsweise wenn ein Foto mit Falschinformationen veröf fentlicht wird. Man freut sich zwar nicht darüber, wenn das passiert, aber es löst deswegen keine Krise aus. Auch gilt es, die Angst vor der Krise im Vorfeld abzulegen. Kein Unter nehmen ist vor einer Krise gefeit, aber es gibt wahrschein lichere und unwahrscheinlichere Szenarien. Da kann man eine Art Ablaufplan machen, in dem man überlegt, wann, wo, warum etwas geschehen könnte und was die Folge die ser Krise ist. Das ist auch branchenunterschiedlich: Wenn man eine Airline ist, ist es wahrscheinlich die heftigste Krise, wenn ein Flugzeug abstürzt. Um auf die erste Frage zurückzukommen: Wichtig ist es außerdem, die Zustän digkeiten im Vorfeld festzulegen. Wer ist wofür zustän dig? Muss ich Behörden informieren oder Kund*innen, Journalist*innen, Blogger*innen, Influencer*innen? Und das Allerwichtigste sind natürlich die Mitarbeiter*innen. Ein gutes Beispiel ist hier die COVID-Krise. Da musste man sich überlegen, wie man in Richtung Lieferant*innen, Kund*innen, aber auch Mitarbeiter*innen reagiert. Die Mitarbeiter*innen werden hier zumeist vergessen.

Mandl: Genau. Es ist wichtig, dass man strategische Kommunikationspläne zur Bewältigung möglicher Kri sen hat. Und wenn man sich entsprechend vorbereitet, lassen sich auch die negativen Auswirkungen einer Krise gezielt minimieren. Dabei kommt es auch auf Kleinigkei ten an. Zum Beispiel, dass man die Kontaktdaten aller Personen hat, die man im Notfall kontaktieren kann oder muss.

Rose: Auf „Instagram“ gibt es Beiträge, in denen mit Hashtags oder Verlinkungen Hygiene Austria und Palmers erwähnt wurden, daher die Frage. Aber hier haben Sie sich also bewusst dafür entschieden, Pal mers von diesen Vorwürfen auszuschließen, obwohl Palmers Anteile an Hygiene Austria hat? Mandl: Genau, die Krise betraf Hygiene Austria, Palmers wurde dann halt am Rande mitgenommen. Aber das war trotzdem nie ein Palmers-Thema.

Mandl: Bei Palmers gab es keine Krise. Das war Hygie ne Austria und das ist ein anderes Unternehmen. Es gibt zwar Verschränkungen, aber das haben wir in diesem Fall thematisch klar von Hygiene Austria getrennt und an die se verwiesen.

Privat© Sarah Rose

Rose: Es ist interessant, dass sie sagen, dass man erst differenzieren muss, ob es sich überhaupt um eine Krise handelt. Gibt es hier eine Art „Messniveau“ oder Regeln, die man beachten kann, um festzustellen, ob eine Krise vorliegt?

Wie PR eine Krise auch als Chance nutzen kann Eva Mandl, Gründerin und Geschäftsführerin der Kommunikationsagentur Himmelhoch, sprach mit „PRaktivium“ über Funktio nen, Vorgehensweisen und Zusammenarbeit eines Unternehmens mit Medien im Krisenfall.

Rose: Als abschließende Frage nun: Kann man Ihrer Meinung nach eine Krise auch als Chance nutzen? Mandl: Auf alle Fälle. Die Krise als Chance zu nutzen, ist immer gut, weil man hier zeigen kann, dass man gut kommuniziert. Ein gutes Beispiel ist hier erneut CO VID. Wenn so etwas passiert, gilt es, sowohl intern zu den Mitarbeiter*innen zu kommunizieren, als auch extern die Kund*innen über die aktuelle Lage zu informieren. Wir als PR-Agentur hatten extrem viel zu tun in der COVID-Zeit. Gerade in den Medien wurden ja fast ausschließlich CO VID-Themen behandelt. Es ist eine Möglichkeit wieder umzudenken, auch an die positiven Dinge zu erinnern und auch an die Zeit danach. Man kann auch sagen, dass wäh rend der Krise auch vor der Krise ist. Unsere Kund*innen waren proaktiv und haben viel kommuniziert. Jetzt mer ken wir, dass sie es nun leichter haben, da sie die ganze Zeit präsent waren. Transparenz ist wichtig, auch wenn das einmal heißt, Fehler einzugestehen und zu sagen, was man jetzt besser macht, damit sich die Vorfälle nicht wiederho len. Was erwartet sich die Öffentlichkeit (zurecht)? Infor mationen und Haltung. Und schon Paul Watzlawick hat gesagt: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Mit der Gründung ihrer Agentur Himmelhoch wusste Eva Mandl bereits vor 13 Jahren, dass die Kommunikations branche ihr Zuhause ist. Inzwischen betreuen sie und ihr 45-köpfiges Team nationale und internationale Kunden und erarbeiten mit ihnen effiziente Kommunikationslösungen. Dabei sind die Branchen ihrer Kunden so vielfältig, wie ihr beruflicher Werdegang. Nach dem Studium der Kommu nikationswissenschaft und Ethnologie war sie, sowohl als Regieassistentin und Redakteurin beim ORF tätig, als auch als Journalistin bei diversen Magazinen und Zeitungen.

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Rose: Lassen Sie uns nochmal auf das Thema der Sozialen Medien im Krisenmanagement zurückkommen. Inwiefern spielen diese eine Rolle in der Krisenbewältigung? Mandl: Auf alle Fälle. Aber es kommt auch darauf an, um welches Unternehmen oder Produkt es sich handelt.

Rose: Kommen wir nochmal kurz auf Palmers zurück.

Hatten Sie den Eindruck, dass sich die Krise von Hygi ene Austria aufgrund der höheren Markenbekanntheit von Palmers auf dessen Markenimage ausgewirkt hat?

Mandl: Genau. Journalist*innen sind nach wie vor zen trale Opinion Leader. Aber natürlich gibt es auch am Medienmarkt Ausnahmen. Zum Beispiel, wenn es sich um kein Qualitätsmedium handelt und in diesem etwas ohne Recherche behauptet wird. Aber in einer Krise ist das nicht so oft der Fall. Denn es gäbe dann ja auch straf rechtliche Maßnahmen, die man dann anstreben könnte.

Wenn es zum Beispiel wichtig ist, die relevanten Personen schnell zu erreichen, sind Soziale Medien gut geeignet, denn so ist man am schnellsten. Aber auch Kanäle, wie das Radio können für eine schnelle Informationsüber mittlung herangezogen werden. Eine Wochenzeitung hingegen dauert und steht somit in der Krisenkommu nikation nicht an erster Stelle. Deshalb sind die Sozialen Medien auch so wichtig, denn gerade das sind oft die Ka näle, wo sich die Kund*innen zuerst melden.

Rose: Gehen Journalist*innen auf die Statements in Pressekonferenzen ein oder drehen diese einem eher das Wort im Mund um? Mandl: Wenn es wirklich eine Krise ist, ist die Zusammen arbeit in Österreich zwischen Journalist*innen und der PR sehr groß, weil wir das gleiche Interesse haben. Anders ist es, wenn Konflikte von Journalist*innen missverstanden werden oder sie andere Standpunkte haben. Aber es hängt letztendlich immer von den Beziehungen des Unterneh mens zu den Journalist*innen ab und diese müssen über Jahre hinweg aufgebaut werden. Hier ist es wichtig, dass man als Unternehmen kontinuierlich transparent und auf Augenhöhe kommuniziert – auch schon vor einer Krise.

Rose: Das bedeutet, dass Journalist*innen immer noch eine wichtige Rolle spielen und man diese nicht ver nachlässigen sollte? Auch wenn man inzwischen eigene Möglichkeiten hat, sich an die Öffentlichkeit zu wenden.

Mandl: Das glaube ich nicht, weil es Hygiene Austria be trifft. Es gab nicht weniger Kund*innen. Rose: Hier kann man sogar gut die Verbindung hin sichtlich der Unterscheidung, ob es sich überhaupt um eine Krise handelt, herstellen. Mandl: Ja, ganz offen gesagt, warum sollte Palmers zu diesen Vorfällen etwas sagen (können)? Es ist ein ganz an deres Unternehmen.

Claudia Riedmann: Bei unseren Kunden war vor allem mehr Nachfrage nach digitalem Content da. Dabei gab es verschiedene Stoßrichtungen. Zum einen war gerade in der internen Kommunikation viel Content erforderlich, z.B. für Newsletter oder Spezialausgaben von Mitarbei termagazinen. Man wollte zeigen, wo das Unternehmen steht und wie in der Corona-Krise vorgegangen wird, auch um zu motivieren. Zum anderen haben viele Unter nehmen die Krise genutzt, um über ihre Branche und die mit Corona verbundenen Herausforderungen zu berich ten. Beispielsweise hat die Lebensmittelindustrie über die Rohstoff- oder Fachkräfteknappheit informiert. Drittens war die Digitalisierung ein wesentlicher Faktor im klas sischen Storytelling-Content von Unternehmen. Unsere Kunden haben verstärkt ihre Online-Kanäle, also Websi tes oder Blogs, genutzt, um diese Zeit der Krise zu nutzen und ihre Unternehmensstorys zu erzählen.

Riedmann: Einerseits nutzen Unternehmen den Content natürlich, um über sich und ihre Produkte zu berichten. Der Trend zeigt jedoch: Viele denken weiter und liefern Content für die Leser*innen, der über die reine Unter nehmenssicht hinausgeht. Zum Beispiel sind im neuen Online-Magazin von „VERBUND" nicht nur EnergieThemen, sondern auch Themen, wie „Wie werden wir uns in Zukunft ernähren?“ oder „Wie schaut nachhaltiges Reisen aus?“ enthalten. Und das wiederum ist ein klarer Mehrwert für die Leser*innen, weil sie nicht nur Unter nehmensbotschaften, sondern journalistisch aufbereiteten spannenden Content zu zeitgeistigen Themen bekommen.

Kurtz: Welcher Mehrwert hat sich für Ihre Kunden durch den Content konkret ergeben? Haben Sie dazu vielleicht Beispiele?

Die Corona-Krise herrscht seit fast zwei Jahren über unseren All tag. Claudia Riedmann, Germanistin, PR-Expertin und Gründerin der Schreibagentur spricht über Content und seine Chancen in der Krise.

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Kurtz: Ist der klassische Journalismus jetzt in bzw. nach der Krise überhaupt noch relevant für die Ausspielung von unternehmenseigenem Content oder ist es mittlerweile viel praktischer und effektiver, Inhalte nur noch über eigene (owned) Kanäle zu veröffentli chen?

Sandra Kurtz: Ich habe auf Ihrem Blog das Zitat „Die Coronakrise ist eine Chance für guten Content“ ge lesen. Wieso denken Sie, dass Unternehmen gerade in dieser Krise guten Content gebraucht haben bzw. brauchen?

Kurtz: War Ihrer Einschätzung nach früher mehr „Platz“ in den klassischen Medien, weil das Thema „Corona“ nicht so dominant war?

Riedmann: Es braucht den Journalismus einerseits als un abhängige Instanz, andererseits ist es aus meiner Sicht für viele Unternehmen nach wie vor wichtig, dass sie in den Medien Resonanz finden. Das ist immer noch ein wesent licher Wertungsfaktor in der PR. Ich denke, es braucht tatsächlich beides. Aber natürlich ist der eigene Content auch eine tolle Chance, Botschaften zu positionieren, die man in den klassischen Medien nicht unterbringt.

Kurtz: Wir haben fast zwei Jahre mit der Pandemie verbracht: Konnten Sie beobachten, dass sich die Aus spielung der produzierten PR-Inhalte geändert hat? Riedmann: Ich glaube, dass sehr viel in Richtung digi taler Kanäle gewandert ist. Das ist nicht nur coronage trieben, aber ein genereller Trend der letzten Jahre. In der Schreibagentur ist bereits rund 80 % unseres Business online. Kurtz: Haben sich da auch neue Kanäle entwickelt oder verstärkt? Riedmann: Wir als Textagentur spielen die Inhalte zwar nicht aus, merken aber, dass sich die Art der Darstellung geändert hat. Mit Text alleine kommt man nicht mehr weit. Eingebettete Bilder und Videos sind sehr wichtig und die Beiträge müssen gut strukturiert sein. Die Menschen haben nicht mehr so viel Aufmerksamkeit, also muss man eher mit Info-Häppchen arbeiten. Ein ganz starker Trend geht zu Podcasts, die wir als Schreibagentur aber nicht an bieten. Ich habe den Eindruck, dass sich das in der Krise noch verstärkt hat.

Content in der Krise: Jetzt erst recht?

Kurtz: Hat sich der Content, den Ihre Agentur für Kunden produziert hat, auch inhaltlich geändert? Wenn ja, wie? Riedmann: Wir betreuen vor allem größere Kunden in den Bereichen Industrie, Wirtschaft und Technologie und da gibt es drei ganz klare Trends. Der eine ist das Thema "Nachhaltigkeit", dass bei allen unseren Kunden eine riesige Rolle spielt. Der zweite große Bereich ist "In novation", die für Unternehmen enorm wichtig ist. Und damit zusammen hängt der dritte Bereich, die "Digitali sierung". Das sind drei ganz große Themen, die in den letzten ein bis zwei Jahren sehr stark geworden sind.

Kurtz: Viele Unternehmen haben aus Gründen der Kurzar beit oder einfach aus Unsicherheit Content-Recycling be trieben, also alten Content nochmal veröffentlicht oder den Online-Content zeitweise komplett eingestellt. Haben die Unternehmen dabei eine große Chance verpasst?

Riedmann: Wenn ein Unternehmen wirklich kracht, dann hat es andere Sorgen als den Online-Content. An dererseits sollte man an diesen Dingen einfach konstant dranbleiben, also ist es sicher eine Chance, die man ver tut. Man kann die Kund*innen und Mitarbeiter*innen über die eigenen Plattformen gut erreichen. Insofern ist es schade, das verpasst zu haben. Unsere Kunden hat das zum Glück nicht betroffen, niemand hat in der Krise mas siv Content reduziert, außer in den ersten drei Wochen des ersten Lockdowns, als noch niemand wusste, wie es weitergeht. Danach haben alle sehr aktiv kommuniziert.

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Riedmann: Mein Eindruck wäre eher gewesen, dass es gar nicht so einfach war, Präsenz in den Medien zu be kommen, weil sehr viele Corona-Themen da waren, aber man kann es wahrscheinlich so oder so sehen. Was ich merke, ist, dass wir in letzter Zeit wieder verstärkt Anfra gen für Advertorials bekommen. Diese waren eine Zeit lang gar kein Thema. Das kann auch ein Indiz dafür sein, dass Unternehmen versuchen, sich so Platz in den Medi en zu verschaffen, den sie über die klassische Berichter stattung so nicht bekommen.

Kurtz: Und zu guter Letzt noch eine Frage abseits klas sischer Text-Inhalte: Während der Krise konnten wir ja einen enormen Zuwachs an Video-Content beobach ten. Wie wird sich das in Zukunft auf die Bedeutung der redaktionellen Texte auswirken?

Kurtz: Das führt gleich zur nächsten Frage: Wahr scheinlich musste zu Beginn der Krise schnell umge plant werden, was den Content mancher Unterneh men betrifft. Haben Sie und Ihre Agentur durch die Krise an Spontanität dazugewonnen? Bitte skizzieren Sie uns dies an einem konkreten Beispiel. Riedmann: Ja, wir haben an Spontanität gewonnen. Ein Beispiel ist das Mitarbeitermagazin von „VERBUND". Da wurde in sehr kurzer Zeit beschlossen, dass es eine Corona-Spezialausgabe unter dem Motto „Danke“ ge ben soll. Das war eine spannende Aufgabe, weil es darum ging, den fast 3.000 Mitarbeiter*innen für ihren Einsatz zu danken. Wir haben dafür in allen Unternehmensberei chen geschaut, was diese Menschen Tolles geleistet haben, um niemanden zu vergessen. Erschienen ist das Magazin dann im Juni 2020. Das heißt, wir hatten wirklich nur zwei Monate Zeit, um das alles inklusive Produktion auf die Beine zu stellen, was äußerst knapp für so ein Magazin ist. Das war sehr fordernd und hat wirklich viel Sponta nität gebraucht. Gleichzeitig hatten wir viel freie Hand, weshalb es eine tolle Erfahrung war.

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Riedmann: Ich denke, dass es auch in Zukunft beides brauchen wird. Videos sind natürlich toll und werden sich auch weiterentwickeln. Im Moment braucht es auch den Text, damit der Inhalt überhaupt gefunden wird. Zum Beispiel muss beim barrierefreien Texten jedes eingebun dene Video auch textlich noch einmal erklärt werden. Das heißt, schon allein aus suchmaschinen-technischer Sicht ist beim Online-Content der Text enorm wichtig. Aber auch sonst denke ich, dass der Text immer seine Bedeutung haben wird, wenn auch in Kombination mit anderen Medien. Claudia Riedmann leitet die von ihr gegründete Schreib agentur in Wien. Mit ihrem Team entwickelt sie ContentStrategien und Texte für Unternehmen aus Wirtschaft und Industrie. Davor war die Germanistin als PR-Berate rin für führende österreichische Kommunikationsagentu ren sowie Institutionen tätig.

Patricia Lang: Eines Ihrer wichtigsten Events, das Ten nisturnier der Upper Austria Ladies Linz, startete am 6.11.2021. Würden Sie kurz erzählen, wie die Vorberei tungen seitens der Presseabteilung auf das Turnier ausgesehen haben?

Hans Adrowitzer: Die Vorbereitungen sind sehr vielfältig und laufen Monate davor schon an. Mit den ersten Pres seaussendungen beginnt man bereits gegen Turniernenn schluss, wenn man weiß, welche Spielerinnen kommen werden. 2021 hatten wir eine besonders spannende Kon stellation, es treffen zwei Generationen aufeinander: die 18-jährige US-Open-Siegerin Emma Raducanu und der Weltstar Simona Halep. Um dies zu erreichen, war eine gute Pressearbeit im Vorfeld sehr wichtig. Dazu kommt, dass wir ein Turniermagazin, als auch eine selbst gestal tete Beilage mit den „OÖ Nachrichten“ vorbereiteten. Weiters haben wir es täglich mit mehreren Anfragen von Journalist*innen und Fotograf*innen aus der ganzen Welt zu tun. Durch Corona und die Beschränkungen hat sich die Arbeit potenziert, da wir rund um das Thema viele Fragen beantworten und einen Sicherheitsplan erstellen mussten. Die Pressekonferenzen zählen ebenfalls zu un seren Hauptaufgaben. Dazu gehört die Abstimmung mit dem Bürgermeister, der Vizebürgermeisterin und dem Landesrat. Dann kommen noch die Verhandlungen mit den Spielerinnen, mit deren Management und mit den Sponsoren dazu. Somit gibt es jede Menge zu tun – vor, während, als auch nach dem Turnier.

nalistisch und nunmehr als Medienbetreuer bei MatchMaker tätig, diskutierte mit „PRaktivium“ die Besonderheiten journalistischer Begleitung von Tennis-Events.

Lang: Gibt es bestimmte Journalist*innen, die man un bedingt dabei haben möchte?

Adrowitzer: Das ist sehr unterschiedlich. Einige Spielerin nen sind sehr professionell und sehr aktiv auf Social MediaKanälen. Teilweise managen sie ihre Kanäle selbst, teilweise haben sie jemanden, der dies für sie erledigt. Wenn wir sie zum Beispiel um ein Statement bitten, warum sie in Linz spielen und wir verbreiten dieses, dann reagieren sie sofort auf die Aussendungen, weil sie merken, dass ihr OnlineAuftritt immer wichtiger wird. Natürlich auch wegen den Sponsoren, die sich präsentiert sehen wollen, damit ein Gegenwert vorhanden ist. Je besser sich eine Spielerin prä sentiert, desto leichter tut man sich auch bei den Verhand lungen. Lang: Müssen Interviews mit Sportler*innen immer mit der PR abgesprochen werden? Und falls ja, mit wem? Adrowitzer: Das ist auch unterschiedlich. Will ein/e Journalist*in ein Interview haben, so muss sich diese/r beim Pressechef anmelden. Danach kommt die Anfra ge an die Superviserin der WTA, diese gibt die Anfra ge an die Spielerin weiter, die dann selbst entscheidet, ob sie diesen Termin wahrnimmt oder nicht. Früher ist die Spielerin nach dem Match zur Pressekonferenz er schienen, was jedoch aufgrund von Corona nicht mehr möglich ist. Wir versuchten jedoch, das eine oder andere Interview persönlich statt virtuell zu machen. Es kommt auch darauf an, welchen Bezug man zu einer Spielerin hat. Wenn das Management kein Interview zulässt, sind Journalist*innen zum Beispiel umsonst nach Wimbledon gereist. Früher war das ganze Drumherum einfacher, in jeder Sportart, da hatte nicht jede/r eine/n Manager*in.

Die Intereffikation von PR und Journalismus bei Tennisturnieren Hans Adrowitzer, bis 2014 bei den „Salzburger Nachrichten“ jour

Adrowitzer: Bei den Upper Austria Ladies steht das sport liche Geschehen im Vordergrund. Man ist auch vom Zeit plan abhängig, da man den Redaktionsschluss bei den Zeitungen beachten muss und die Spiele teilweise erst spät am Abend stattfinden. Es bringt nichts, wenn man nach dem Redaktionsschluss noch eine Meldung bringt. Viele Journalist*innen behelfen sich auch mit Live-Ticker und Social Media-Informationen. Wir versuchen aber natür lich positive Meldungen zu verbreiten, wie zum Beispiel, dass eine bestimmte Spielerin nach Linz kommt, um Zuseher*innen für das Turnier zu begeistern.

Privat© Patricia Lang

Lang: Wie entscheidet man, was an Medien weitergegeben wird?

Lang: Wie kann man sich die individuelle PR von Spitzensportler*innen vorstellen?

Lang: Im Sportbereich kommt es immer wieder vor, dass es zu Skandalen wie z.B. Doping kommt. Wie geht die PR mit solchen kritischen Themen um? Adrowitzer: Wenn ein Skandal aufkommt, muss man da rüber berichten. Es stellt sich auch die Frage, wie der/die Sportler*in damit umgeht. Man versucht dies möglichst seriös und transparent zu kommunizieren. Beim Tennis sind die Fälle glücklicherweise sehr gering und bei den Upper Austria Ladies gab es bisher keinen Fall.

Adrowitzer: Druck geht keiner aus. Jeder Sportverband oder Verein und jedes Turnier hat Partner. Bei uns war „Generali" lange der Hauptsponsor, nach dem auch das Turnier benannt war, also die „Generali"-Ladies Linz.

Diese Szene kennt man natürlich und man weiß, was die se wollen, wie diese berichten und wie man mit ihnen umgeht. Da hat sich eine Gruppe gebildet. Das ist in je der Sportart der Fall. Lang: Inwieweit bemüht man sich, dass (bestimmte) Journalist*innen ein Turnier besuchen oder ist dies nicht nötig?

Adrowitzer: Freilich die, die auf Tennis spezialisiert sind.

Lang: Welche besonderen Angebote für Journalist*innen gibt es vor Ort?

Adrowitzer: Da diese meist auch etwas von Sandra Rei chel, der Turnierdirektorin, wissen wollen, bietet sich ein gemeinsamer Presseabend mit gutem Essen an. Hierbei haben die Journalist*innen die Möglichkeit mit Sandra, als auch ihrem Vater Peter-Michael Reichel und der WTA, zu reden und Fragen zu stellen. Auch die ehemalige Ten nisspielerin und Turnierbotschafterin Babara Schett war als Ansprechpartnerin dabei. Vor Corona hat es immer die „Players Party“ als Treffpunkt für Journalist*innen ge geben, aber diese fand 2021 leider nicht statt.

Adrowitzer: Wir müssen schauen, dass wir spannende Spielerinnen nach Linz holen. Mit einem Local Hero tut man sich natürlich leichter. Wenn Dominic Thiem in Kitzbühel oder in Wien in der Stadthalle spielt, kommen die Journalist*innen von selbst. In Linz ist es schwieriger, weil eine Lokalmatadorin fehlt. Darum arbeitet man dar an, dass man so einen Shootingstar wie Emma Raducanu holt, damit man dies kompensiert und die Leute nach Linz kommen.

Das Problem hierbei ist, dass es Journalist*innen gibt, die „Generali" nicht erwähnen, sondern das Turnier als WTA Turnier Linz bezeichnen. Daraufhin kommt der Sponsor zu uns und fragt, wieso sein Name nicht in den Beiträgen aufscheint und ob wir das ändern können. Der Sponsor möchte sich logischerweise präsentiert sehen. Aufgrund dessen kann es zu Konflikten mit Journalist*innen kom men. Einige Zeitungen sagen, wenn der Sponsor präsent sein möchte, solle er inserieren. Andere Zeitungen hinge gen sind verständnisvoll und erlauben die Erwähnung des Sponsors. Im Prinzip ist es ein Geben und Nehmen. Die Medien zeigen zunehmend Verständnis dafür, den Spon sor zu erwähnen. Ihnen ist klar, dass eine Veranstaltung nur aufgrund der Partner möglich ist. Man braucht sich gegenseitig, denn wenn es die Turniere nicht geben wür de, so hätte man auch nichts zu berichten. Wichtig wäre auch, dass über kleinere Sponsoren berichtet wird.

Lang: Spitzensportler*innen gelten in der Öffentlich keit, gerade für die Jugend, als Vorbilder. Wenn solche aber kundtun, nicht geimpft zu sein, was raten Sie als PR-Fachmann? Adrowitzer: Meiner Meinung nach gehört das Impfen gegen Corona zu einer optimalen Wettkampfvorberei tung dazu. Ich würde die Spitzensportler*innen ersuchen, sich unbedingt impfen zu lassen und mein Bestmögliches geben, um diese von der Impfung zu überzeugen – für einen selbst und für die Gemeinschaft. Hans Adrowitzer ist Pressesprecher des WTA Tennistur niers der Upper Austria Ladies Linz. Früher war er bei der Salzburger Volkszeitung in der Sportredaktion und spä ter bei den Salzburger Nachrichten als Journalist tätig. Seiner großen Leidenschaft, dem Sport, blieb er auch im beruflichen Kontext immer treu.

Privat©

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Lang: Inwiefern äußert sich die gegenseitige Abhän gigkeit von PR und Journalismus bei Sportevents? Würden sie sagen, dass eine Partei Druck auf die an dere ausübt?

Nina Albert

Albert: Die Erwartungshaltung gegenüber NGOs ist oft eine andere als gegenüber gewinnorientierten Unter nehmen. Wie kann PR damit umgehen und wo liegen mögliche Herausforderungen in der Kommunikation? Grof-Korbel: Es gibt natürlich Herausforderungen und das Wichtigste ist meist das Budget. Ansonsten sehe ich die He rausforderung eher bei nachhaltigen Unternehmer*innen, die sich ernsthaft mit Nachhaltigkeitsstrategien auseinanderset zen. Da ist es die Herausforderung, es glaubhaft nachvollzie hbar zu machen, auch gut Kontakt zu halten und transparent zu sein. Die größte Herausforderung sehe ich in der PR bei Unternehmen, die jetzt vielleicht in der Transformation sind oder bei Unternehmen, die nicht vorhaben diesen Weg zu gehen. Da ist die Herausforderung in der Kommunikation, dass man wirklich dahinter bleibt, dass man alle Informatio nen bekommt. Wenn man da reingeht und sich denkt: „To lles Projekt, das kommunizieren wir jetzt!”, dann sitzt man bei einer Presseveranstaltung und irgendwer stellt eine Frage und man ist nicht darüber informiert, dann wird es richtig unangenehm.

Nina Albert: Umweltschutz wird immer stärker im me dialen Diskurs behandelt, gerade Unternehmen müssen sich damit auseinandersetzen. Wie verändert dieser verstärkte Fokus auf Umweltschutz deren Pressearbeit?

Susanne Grof-Korbel: Erstaunlich wenig, aus meiner Si cht. Ich habe das Gefühl, dass jetzt so ein Momentum ist, wo viele Unternehmen ernsthaft anfangen nachzudenken. Zwar nicht nur über die Pressearbeit sondern auch grund sätzlich über ihre Prozesse und über ihre Verantwortung. Ich komme aus dem Nachhaltigkeits-Bereich und schon vor 15 Jahren gab es das, dass man zum Beispiel in Unter nehmen Nachhaltigkeitsberichte erstellt hat und die gibt es nach wie vor noch. Da habe ich das Gefühl, dass sich auch in der Pressearbeit noch nicht so viel geändert hat, weil die ernsthafte Auseinandersetzung damit erst jetzt beginnt.

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Albert: Nachhaltigkeit wird in der Kommunikation vieler Unternehmen forciert. Dem gegenüber steht kritischer Journalismus, welcher Greenwashing hinterfragt. Wie würden Sie diese Linie zwischen authentischer Kommunikation und Greenwashing bei Unternehmen beschrei ben?

Grof-Korbel: Ich ziehe die Linie dort, wo sich ein Unterne hmen ernsthaft mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinan dersetzt. Wenn es ein Team gibt, das einen NachhaltigkeitsBericht erstellt und im Zuge dessen verschiedene Aspekte herausfindet, wo nachgeschärft wird, dann ja. Wenn das nur ge macht wird, damit man besser dasteht, dann ist das für mich Greenwashing. Und das heißt, die Trennlinie ist dort, wo es Prozes se gibt, die sich ernsthaft damit auseinandersetzen – nicht in der Kommunikation, sondern in der Unternehmensstrategie.

Grof-Korbel: Ich sehe das Spannungsverhältnis nicht so extrem. Wenn man das richtig angeht, dann ist das eine Wechselbeziehung, im Sinne dessen, dass man in der PR In formationen zur Verfügung stellt, damit die Journalist*innen recher chieren können und dann daraus ihre Arbeit generieren. Zum Span nungsverhältnis wird es eben dann, wenn man versucht, irgendetwas zu erfinden oder zu konstruieren. Wenn ich es vergleiche mit meiner Zeit in der NGO und jetzt in der Zeit als Agentur-Mensch, dann ist es so, dass in der NGO dieser Aspekt der Zusammenarbeit noch stärker ist. Als NGO hat man es aus meiner Sicht leichter, weil ein gewisses Grundvertrauen da ist von Sei ten der Journalist*innen. Als ich nunmehr für einige Or Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation – just a buzz?

Albert: PR und Journalismus wird oftmals ein Spannungsverhältnis nachgesagt. Wie stark ist dies auch spürbar in der PR-Arbeit für Umweltorganisationen und worin zeigt es sich?

Die Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz werden immer relevanter in der Kommunikation vieler Unternehmen. Susanne Grof-Korbel, Geschäftsführerin der b2g bettertogether group, zu den daraus resultierenden Herausforderungen in der PR und möglichen Lösungsansätzen. Ich glaube, dass sehr viel wieder über direkten Dialog gehen muss. Es hilft wenig, wenn man jetzt versucht, über „TikTok“ an junge Zielgruppen zu kom men und die finden das nur lächerlich, weil es nicht authentisch ist.

Grof-Korbel: Ich glaube, dass die PR im Moment sehr stark hinterherhinkt und oft hilflos ist. Also im Sinne, dass es im mer schneller wird, es immer neue Kanäle gibt, mit denen professionelle PR-Treibende oft nicht mitkommen, weil sie die Regeln nicht kennen. Ich habe einen anderen Ansatz: Ich glaube, dass sehr viel wieder über direkten Dialog ge hen muss. Es hilft wenig, wenn man jetzt versucht, über „TikTok“ an junge Zielgruppen zu kommen und die finden das nur lächerlich, weil es nicht authentisch ist. Ich glaube, dass es wichtig ist, tatsächlich in Dialog zu treten. Wenn man tatsächlich Leute an die Verhandlungstische bringt und sie mitreden lässt. Das ist für mich die Zukunft. Die Rolle der PR ist es, diese Formate zu ermöglichen.

Als NGO hat man es aus meiner Sicht leichter, weil ein gewisses Grund vertrauen da ist von Seiten der Journalist*innen.

Susanne Grof-Korbel ist Senior-Partnerin und Geschäfts führerin der b2g bettertogether group und kann auf jahrelange Erfahrung in der Pressearbeit zurückgreifen.

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Albert: Zusammenarbeit mit Journalist*innen zu umweltpolitischen Themen – ist dies eine sinnvolle Möglichkeit? Wo ergänzen und unterstützen sich Jour nalismus und PR? Und wo sehen Sie Gefahren, proble matische Entwicklungen in einer Zusammenarbeit für den „guten Zweck“?

Albert: Es gibt immer mehr Menschen, denen Umwelts chutz immer wichtiger wird und andere denen dies egal ist. Wie überzeugt man die Nicht-Überzeugten?

Grof-Korbel: Ich bin Psychologin von meinem Hauptberuf. Deshalb gehe ich prinzipiell davon aus, dass Menschen sehr unterschiedlich sind und es keine Strategie gibt, die ich über alle stülpen kann. Ich muss jetzt wieder auf diesen Umwel tpsychologie-Aspekt eingehen, weil das mein Kernbereich ist. Es erklärt, warum Menschen sich für so ein Thema, das ich extra wichtig finde, nicht interessieren. Das hat viel mit der Kommunikation zu tun, wie sie gelaufen ist in den 1980er-Jahren. Als die Umweltthematik hochgekommen ist, wurde sehr viel mit Angst kommuniziert. Angst-Kom munikation führt dazu, dass Menschen entweder ängstlich werden oder sich ohnmächtig fühlen und dann kommt es zu diesem Backlash. Um das wieder einzufangen, wenn das mal passiert ist – das ist die größte Herausforderung. Es geht nur über den direkten Dialog. Ich suche diese Leute, die ich nicht erreiche, ich lade sie ein, höre ihnen zu und ich setze mich mit ihnen auseinander. Das ist viel Arbeit, aber es wird kein Weg daran vorbeiführen.

18 ganisationen und auch auf der Seite als Agentur-Betreuerin gearbeitet habe, die im Prinzip einen viel größeren Impact hatte zum Thema Nachhaltigkeit, ist mir aufgefallen, dass es eine gewisse journalistische Grundskepsis gibt. Ich habe dann aber den Umkehrschluss gezogen: Ich habe als NGO oft behaupten können, was ich wollte und es wurde wenig recherchiert. Das finde ich dann eigentlich auch bedenklich. Aber das ist schon länger her. Vie lleicht hat sich das auch geändert.

Grof-Korbel: Das ist eine sehr große, spannende Frage, mit der ich mich intensiv auseinandersetze, gerade in Projekten, wo es um politische Entscheidungen im Nachhaltigkeits bereich geht. Da gibt es diese Vorbehalte des Journalismus, wenn etwas von der Politik kommt. Das ist einerseits ein logischer Reflex und gehört zum Journalismus, dass man hinterfragt. Es ist aber so, dass das dazu führt, dass die Poli tik teilweise in einen Stillstand gedrängt wird. Der Journa lismus steht gegenüber und jeder Schritt, der gemacht wird, wird kritisch hinterfragt. Wenn sich die Politik aus einem Angstreflex nicht traut, das zu tun, wofür sie eigentlich da ist, nämlich Entscheidungen mit und für die Gesellschaft zu treffen. Es müsste sich der Journalismus auch damit auseinandersetzen: Wie können wir unseren Daseinszweck nach wie vor erfüllen und gleichzeitig aber nicht verhindern?

Neben ihrer Tätigkeit als psychologische Online-Berate rin, Kommunikationspsychologin und Unternehmensbe raterin, war Susanne Grof-Korbel Leiterin der Kommu nikation des WWF.

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Albert: Immer mehr Menschen hinterfragen kritisch die Werte und Worte von Unternehmen und Regierungen und wollen Handlungen sehen. Welche Möglichkeiten haben Public Relations mit diesem Anspruch umzugehen?

Destruktiv wird es dann, wenn versucht wird eine Form von Gewalt auszuüben, Zugänge nicht für alle möglich sind oder intransparent vorgegangen wird. Mein Eindruck ist, dass in der Regel hier ein herrschaftsfreier Diskurs stattfindet. Auch weil die Medienvertreter*innen hier sehr selbstbewusst auf treten. Zwischen Journalismus und PR wird generell mit sehr fairen Mitteln gearbeitet. Zudem können es sich die Journalist*innen heutzutage kaum noch leisten, nur auf grund einer Bekanntschaft, Geschichten zu veröffentlichen.

Warum sollten sie Themen wählen, die ihre Leser*innen eventuell nicht interessieren, wo sie doch so viele gute Inhal te zugesendet bekommen? Das wäre kontraproduktiv. Noch dazu gibt es eine Blattlinie und ein Kontrollsystem, wie die Chefredaktion, die so etwas in der Regel verhindern.

Auf der einen Seite sind persönliche Kontakte sicher nicht von Nachteil. Auf der anderen Seite ist die Beziehungse bene natürlich auch in der PR wichtig und ihr Aufbau un ter anderem Teil unseres Jobs. Wir kontaktieren laufend Journalist*innen, dabei können und sollen wir natürlich mit Know-How punkten. Ein bereits bestehender Kon takt durch eine vergangene Zusammenarbeit kann dabei die Arbeit vereinfachen, da bereits eine Beziehung aufge baut wurde und vertrauensvoller kommuniziert wird.

Braun: Oftmals wird der PR-Branche unterstellt, dass sie stark mit Beziehungen arbeitet, um sich Vorteile zu verschaffen. Worin erkennen Sie das Recht dieses Urteils, worin das Unrecht?

Solange sich im Diskurs die beste Geschichte durchsetzt, wird der bestmögliche Journalismus daraus hervorkommen.

Braun: Was tun Sie, um die Pressemitteilungen Ihrer Agentur an die Journalist*innen zu bringen? Welche Rolle spielen dabei persönliche Kontakte? Szakusits: Einer meiner Uni-Professoren, Peter Köppl, wurde nicht müde uns folgenden Satz einzubläuen: „Es kommt nicht auf das „Know-Who“, sondern auf das "Know-How" an.“ Mit dem Blick aus der Praxis kann ich das heute zu 100% bestätigen. Zum Beispiel ist der Aufbau einer Geschichte und eine gute Headline oft ausschlaggebend, ob sie übernommen wird oder nicht.

Nadine Braun: Auf der einen Seite stehen PR-Agen turen, die täglich Unmengen an Pressemitteilungen versenden, auf der anderen Seite die Redaktionen mit geringen Zeit- und Personalressourcen. Wie sehen Sie diese Situation und sind Sie pointiert gesagt der Glüc klichere?

Szakusits: Wie gesagt, benötigt es eine gute Geschichte, aber natürlich hilft es, wenn sich die Menschen kennen.

Szakusits: In Branchen, in denen Menschen miteinander zu tun haben, stellt die Beziehungsebene immer eine wi chtige Komponente dar, weil der Mensch nun mal ein so ziales Wesen ist. Nehmen wir den Verkauf her: Wenn ich als Großhändler einige Geschäftsführer*innen kenne, wird es wohl kein Nachteil sein. Das ist ja auch in Ordnung und solange es mit lauteren Mitteln stattfindet, glaube ich, ist es ein Wettbewerbsvorteil, in dem auch viel Arbeit steckt. In der PR-Branche steht es schon im Namen: Public Relations. Somit geht es natürlich um Beziehungen. Da Agenturen täglich PR-Tätigkeiten ausüben, werden wir unter anderem mehrmals mit den gleichen Journalist*innen zusammenar beiten. Kurzum: Die Basis ist immer gute, qualitativ ho chwertige Arbeit. Die Beziehungsebene ist sozusagen das "i-

Stefan Szakusits: Sowohl die PR als auch der Jour nalismus haben das Ziel, die Aufmerksamkeit der Konsument*innen auf eine Geschichte zu lenken. Des halb gibt es auch eine Vielzahl an Presseaussendungen je den Tag, die im Wettbewerb miteinander stehen. Sie alle wollen Platzierungen in den Medien. Insofern kann hier glaube ich nicht von „den glücklichen PR-Berater*innen“ gesprochen werden. Der Wettbewerb hat hier wie da stark zugenommen.

„Ich kenne da jemanden“ …oder wie sieht es tatsächlich in der PR-Praxis aus? Stefan Szakusits von Unique Relations über per sönliche Kontakte und ihren Stellenwert für Agenturen.

Aber ist das in anderen Berufen anders? Wichtig ist na türlich, dass Kontakte nicht unlauter genutzt werden. Ich halte es da immer mit Habermas herrschaftsfreiem Diskurs.

Braun: Nun wurde das Thema bereits angeschnitten, aber ganz spitz formuliert: Wie viel bedeutet „Vitamin B“ für PR-Agenturen, also die persönlichen Beziehun gen und Bekanntschaften auf der Medienseite?

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Die Beziehungskultur zwischen PR und Journalismus

Braun: Passend dazu ihre Agenturevents, Podiums diskussionen mit hochkarätiger Besetzung und ans chließendem Networking. Ist es wichtig, mehr als nur Gast zu sein und als Agentur die Initiative zu ergreifen?

Szakusits: Der „Unique Talk“ ist für uns als Agentur ein sehr wichtiges Tool für die Außenwahrnehmung. Er hilft uns zu zeigen, womit sich unsere Agentur beschäftigt und was wir können. Zudem ermöglicht uns der Talk, auch unseren bestehenden und potentiellen Kund*innen unse re Stärken zu demonstrieren: Das Organisieren von Events in einer Top-Location, die technische Handhabung eines funktionierenden Live-Streams und die anschließende Medienberichterstattung darüber. Die Events zeigen aber auch, dass wir als Agentur mit verschiedensten Diskus sionsthemen stets den Finger am Puls der Zeit und den Zugang zu den wichtigen Entscheidungsträgern haben, egal ob aus Politik, Medien, Wirtschaft oder Wissenschaft.

Stefan Szakusits ist seit 2007 in den unterschiedlichsten beruflichen Feldern der Kommunikation tätig. Seit 2016 nun als Senior PR Consultant bei UNIQUE Public Rela tions. Sein Aufgabenbereich reicht dabei von politischer Kommunikation, Public Affairs bis zu Social Media- und Event-Management.

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Braun: Nun abseits der PR-Sicht: Wie denken Sie steht der Journalismus zu Beziehungen mit Agenturen? Bieten diese auch für ihn einen Mehrwert? Szakusits: Ich bin davon überzeugt, dass die PR einen Mehrwert für den Journalismus hat. Man darf nicht ver gessen: Heutzutage prasseln quasi im Minutentakt un zählige Themen auf die Journalist*innen ein. Wenn PR komplexreduzierend arbeitet und Inhalte gut vorbereitet, ist es natürlich für Journalist*innen einfacher, damit zu arbeiten. Seitens der Journalist*innen ist es wesentlich, die verschiedenen Themen in Hinblick ihrer Wichti gkeit abzuwägen. Wenn nun meine vergangene Geschi chte zum Beispiel bei den Leser*innen gut ankam und ich erneut eine Presseaussendung verschicke, werde ich als Person positiv in Erinnerung geblieben sein und die Journalist*innen werden sich gerne meinen neuen The men widmen.

Tüpfelchen". Genau das unterscheidet gute von sehr guter

Braun: Glauben Sie, dass die Bedeutung von persönlichen Kontakten abnehmen wird, wo es zunehmend einfacher ist, sich online zu vernetzen? Szakusits: Ganz im Gegenteil! Wir haben mit dem Aufkommen der digitalen Welt viel mehr Kontakte als zu

Braun: Gerade mit zunehmenden Compliance-Rege lungen könnte die Relevanz von persönlichen Bezie hungen sinken. Daher abschließend: Wie sehen Sie das Thema in Zukunft? Szakusits: Die letzten zehn Jahre haben gezeigt, mit wel cher Dynamik sich die Medien- und Kommunikations branche weiterentwickelt hat. Diese Entwicklung stellt ni cht nur für die Beteiligten der Branche, sondern auch für den Gesetzgeber und die Justiz, in der Anpassung der da für geltenden Spielregeln, eine Herausforderung dar. Gute Spielregeln sind wichtig, da die Medien als vierte Säule des Staates essenziell für eine funktionierende Demokratie sind. An die vorhandenen Regeln müssen sich alle halten und sie sollten sowohl für die Online- als auch für die Offli ne-Welt gelten. Dann profitieren alle, die Rezipient*innen, die Journalist*innen und auch die PR-Branche davon.

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PR. Braun: Inwiefern sind auch Branchenevents relevant, um Kontakte zu knüpfen oder in der Medienbranche als Agentur im Gespräch zu bleiben?

Szakusits: Meiner Meinung nach ist das Geschmackssache. Es gibt Personen, die zum Beispiel mit Networking-Events überhaupt nichts anfangen können und andere, die dort aufblühen. Events sind kein "Must-Have", bieten aber na türlich eine tolle Möglichkeit Menschen kennenzulernen oder sich auszutauschen. Es ist ja, wie wir alle durch die Pandemie wissen, ein Unterschied, ob ich ein Event online verfolge oder vor Ort bin. Der Unterschied ist die Qualität der Kommunikation, die in persönlichen Treffen in der Re gel mehr gegeben ist.

20 vor, doch die gesamte Online-Welt – mit all ihren Vortei len – macht ironischerweise das persönliche Gespräch noch wichtiger und wertvoller. Das bedeutet jetzt nicht, dass eine der beiden Welten besser oder schlechter ist, sie haben ein fach unterschiedlichen Stärken.

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Schmutz: Pro Rare Austria ist eine Allianz für seltene Erkrankungen, die für die Durchschnittsperson jetzt kein Alltagsthema sind. Worauf achten Sie besonders, wenn Sie solche Themen kommunizieren? Weigand: Wir haben verschiedene Zielgruppen, mitun ter auch die allgemeine Öffentlichkeit. Da versuchen wir besonders einen Bezug herzustellen. Gerade mit persönli chen Schicksalen funktioniert es am besten. Wenn man es schafft, diese Themen in die Öffentlichkeit zu bekommen und Menschen zu erreichen, gibt es auch oft schnell Ver bindungen.

Melanie Schmutz: Was würden Sie sagen, grenzt die Öf fentlichkeitsarbeit in der Interessenvertretung wie Pro Rare Austria Allianz für seltene Erkrankungen von der Öffentlichkeitsarbeit in For-Profit-Unternehmen ab?

Weigand: Die Kontaktaufnahme mit den Medien bezie hungsweise die Platzierung. Wir schalten keine Werbung und es kann herausfordernd sein, jemand zu finden, die oder der sich für dieses Thema engagiert. Wir haben glück licherweise auch Unterstützung von der Ärzteschaft und verschiedensten Partnern im Gesundheitswesen. So kön nen wir manchmal leichter an Ansprechpersonen heran kommen, wie zum Beispiel beim Fernsehen.

Schmutz: Wie ist die Reaktion von Journalist*innen, gibt es irgendwo Berührungsängste mit der Thematik? Weigand: Berührungsängste habe ich noch keine erlebt, aber wahrscheinlich sind das dann eben die Fälle, bei de nen man keine Antwort bekommt. Normalerweise ist die Zusammenarbeit mit den Journalist*innen eher positiv. Da ist dann auch Mitgefühl, Betroffenheit und natürlich En gagement.

Schmutz: Gibt es bestimmte Schwierigkeiten bei be stimmten Aspekten der Öffentlichkeitsarbeit?

Diese Krankheiten sind zwar einzeln alle sel ten (maximal 5 von 10.000), aber bei insgesamt 6.000 bis 8.000 Erkrankungen gibt es in Österreich rund 400.000 betroffene Personen, also die Chance, davon jemanden im eigenen Umfeld zu haben, ist hoch. Es ist wichtig, dass das Thema auch präsent ist – dann haben wir auch den Erfolg. Unser Ziel ist das Schaffen von Bewusstsein dafür, was es bedeutet, mit einer seltenen Erkrankung zu leben und Wissen über seltene Erkrankungen zu vermitteln.

Bei uns geht es darum, dass man eine möglichst große Aufmerksamkeit generieren möchte. Des Weiteren sind unsere Mittel freilich beschränkt, wenn man es vergleicht mit einem Wirtschaftsunternehmen. Die Webpage ist für uns extrem wichtig und auch der Jahresbericht. Uns ist es ein Anliegen zu zeigen, was mit den Mitteln passiert, ein bisschen wie ein Rechenschaftsbericht. Transparenzrege lungen sind bei uns sehr wichtig, die gibt es aber schon jahrelang. Der Jahresbericht fasst dann zusammen, was das ganze Jahr über an Projekten gelaufen ist, welche Ver anstaltungen organisiert und besucht wurden und wer die Kooperationspartner und finanziellen Unterstützer sind. Diese Offenlegung grenzt uns als Organisation, die von Sponsoring, Spenden und durch Projektförderungen finanziert wird, von For-Profit-Unternehmen ab. Wir kommunizieren, wer uns unterstützt und welche Abhän gigkeiten es gibt, damit es nicht zu einer Manipulation kommt.

Elisabeth Weigand: Wir sind nicht auf Profit und Um satz fokussiert, das ist einer der wichtigsten Unterschiede.

Zum Beispiel haben nicht alle Betroffenen eine Behin derung, die Krankheiten sind nicht bei allen Menschen sichtbar und oft bemerkt man sie von außen nicht und schätzt Personen als gesund ein. Dennoch stellt die Er krankung für die Betroffenen und deren Angehörigen oft eine große Beeinträchtigung im Alltag dar, Veränderun gen können kurzfristig und unmittelbar eintreten.

Schmutz: Durch soziale Medien bestehen heutzuta ge viele Wege direkt mit Personen zu kommunizieren, ohne Journalist*innen miteinzubeziehen. Wie schätzen Sie Ihre Abhängigkeit von traditionellen Medien ein? Weigand: Für uns sind die Sozialen Medien und auch unsere Online-Kanäle sehr wichtig. Sie sind sehr güns tig, aber dafür benötigt man ein bestimmtes Wissen. Im Moment haben wir eine junge Mitarbeiterin, die

PR für das Rare und gleichwohl Wichtige Elisabeth Weigand, Geschäftsführerin des Vereins Pro Rare Austria Allianz für seltene Erkrankungen, diskutiert mit „PRaktivium“ über die einzigartigen PR-Herausforderungen einer solchen In teressensvertretung und auf welche Aspekte besonders geachtet werden sollte.

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Schmutz: Was würden Sie sich von Journalist*innen im Zusammenhang mit PR wünschen? Weigand: Das wir die Chance bekommen unsere The men zu platzieren, das natürlich, wenn es veröffentlicht wird, wertschätzend und respektvoll geschieht, also nicht reißerisch. Da haben wir glücklicherweise bis jetzt keine schlechten Erfahrungen gemacht, aber es ist wichtig, weil es um die Menschen geht. Den Betroffenen die Möglich keit geben, das Material nochmal lesen zu können, weil es sich einfach um persönliche Schicksale handelt. Ansonst würden wir uns wünschen, dass sie uns weiterhin auch unterstützen und immer wieder die Chance geben, etwas zu platzieren. Mit einem wirtschaftlichen und einem Kulturmanage ment-Hintergrund ist Elisabeth Weigand seit 2020 Geschäftsführerin der Interessensvertretung Pro Rare Austria Allianz für seltene Erkrankungen. Sie engagiert sich für dieses wichtige Thema und möchte für Betroffe ne mehr erreichen.

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Schmutz: Am 28. Februar 2022 ist wieder der "Tag der seltenen Erkrankungen", ein vermutlich wichtiger Tag für Pro-Rare Austria. Wie gehen Sie damit und mit Ak tionstagen generell um? Weigand: Offiziell ist es der 29. Februar – ganz bewusst ausgesucht – der "Tag der seltenen Erkrankungen", also immer nur im Schaltjahr. In den sonstigen Jahren fällt er auf den 28. Februar. Das ist für uns das wichtigste Ereignis im ganzen Jahr. Wir machen eine große Veranstaltung im Jahr. Das ganze Jahr beschäftigen wir uns mit dem Thema: Was könnten wir machen, was den größten Benefit für un sere Mitglieder bringt? Vor allem haben wir für 2022 am 26. Februar unsere Zehn-Jahres-Feier im Rahmen unseres „Pro Rare Austria Tages der seltenen Erkrankungen“ ge plant. Es sind zwar unterschiedliche Erkrankungen, aber auch viele gemeinsame Themen. Wir möchten mit Best Practices den Mitgliedern/Betroffenen die Bühne geben und Mut machen. Normalerweise sind Vertreter*innen der Ärzteschaft, Unikliniken, Gesundheitsorganisationen und der Politik, wie der Gesundheitsminister und der Na tionalratspräsident bei der Veranstaltung mit dabei, ein Mal in Präsenz und ein anderes Mal mit einer Grußbot schaft via Video. 2021 haben wir erstmals bei der „Glo bal Chain of Lights“ mitgemacht und auch in Österreich von West nach Ost drei Gebäude in den Farben der sel tenen Erkrankungen erstrahlen lassen, von der „Bergisel"Schanze in Innsbruck, über das „Ars Electronica Center" in Linz bis zum „Riesenrad" in Wien. Diese Aktion wollen wir mit Hilfe unserer Mitglieder und Partner 2022 auf ganz Österreich ausdehnen. Die Öffentlichkeitsarbeit ist in diesem Zusammenhang besonders wichtig, um Awa reness zu schaffen. Wir planen Presseaussendungen und APA-Meldungen. Außerdem erstellen wir zu unserem Ju biläum ein neues Image-Video zum Vereinsthema. Schmutz: Allein in Wien befinden sich 30 Mitglieder des Vereins, die sich ja selbst wieder mit eigenen Thematiken beschäftigen. Wie gehen Sie mit der Menge an unterschiedlichen Themen gerade in der Öffent lichkeitsarbeit um? Weigand: Wir sind ein österreichweiter Verein und jede*r hat einerseits andere Themen durch die Krankheit, aber auch durch die Bundesland- oder Gemeindesituation. Unsere Aufgabe ist es, möglichst alle übergreifend zu be handeln und wir können nicht einzelne Thematiken so stark hervorheben. Was wir dann oft tun, ist den Fokus auf etwas zu legen, dass vielen unterschiedlichen Mitglie dern hilft, wie zum Beispiel Neugeborenen-Screenings. Sonst gibt es auch die Möglichkeit, dass wir unsere Mit glieder unterstützen, wenn sie sich selbst aktiv machen, aber das hängt natürlich immer von den Ressourcen ab.

22 uns stundenweise unterstützt und genau weiß, welche Zielgruppen wir wo finden können. Wir nutzen primär „Facebook“ und wir unterscheiden die generelle Öffent lichkeit und unsere Mitgliederorganisationen. Betroffene sind sehr viel auf „Facebook“ präsent, „LinkedIn" ist bei uns mehr für die Organisationen, Partner und das Fach publikum bedeutsam. Wir nutzen also hauptsächlich die beiden Seiten, natürlich könnten wir auch noch „Insta gram“ oder so nutzen, aber dafür fehlen uns die Ressour cen. Uns ist es ganz wichtig, dass unsere Auftritte immer professionell sind. Dafür stehen wir als Dachverband jetzt schon seit zehn Jahren. Wir haben glücklicherweise auch viel Unterstützung von Firmen, die uns dann auch kos tenfrei in einem bestimmten Ausmaß unterstützen.

Pro Rare Austria Tag der Seltenen Erkrankungen: 26. Februar 2022 (Museumsquartier Wien, hybrid) www.prorare-austria.org

Fischer: Wie hat sich die NGO-Kommunikation in den letzten Jahren aus Ihrer Sicht verändert? Gibt es Ent wicklungen in diesem Bereich, die Sie kritisch und sol che, die Sie positiv sehen?

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Maria Fischer: Wie schaffen Sie in Ihrer Arbeit den Spagat zwischen „Aufmerksamkeit generieren und Emotionen wecken“ und „Marktschreierisch agieren“? Worauf achten Sie, um die Botschaften glaubwürdig zu gestalten?

Fischer: Provokant gefragt: Denken Sie, dass dieses Misstrauen überhaupt minimiert werden sollte? Also gibt es aufgrund Ihrer Erfahrung auch Negativbeispie le aus dem Bereich NGO-Kommunikation, wo Misstrauen angebracht wäre?

Sterniczky: Meiner Meinung nach wird die klassische Medienarbeit immer ein Teil der Kommunikation sein, weil es um die Kontaktpflege zu den Journalist*innen geht und auch darum die Neuigkeiten zu kommunizie ren. Freilich ist im letzten Jahrzehnt generell Social Me dia auch für die NGOs ein sehr wichtiges Kommunika tionstool geworden, weil Sie quasi mit der Community direkt kommunizieren können. Aber es geht auch bei der Arbeit von NGOs viel um Stakeholder-Kommunikation und Lobbying-Arbeit und daher ist die Medienarbeit ein wichtiger Teil der Kommunikation und wird es auch blei ben.

Sterniczky: Ich würde sagen, es hängt von der NGO ab, aber es gibt natürlich NGOs, die eine sehr hohe Reputation und ein höheres Vertrauen genießen aufgrund ihrer lang jährigen Tätigkeit und aufgrund ihrer Transparenz.

Fischer: Im Bereich Social Media sind Sie nicht auf die Berichterstattung von Journalist*innen angewiesen. Wie wichtig ist die klassische Pressearbeit für die NGO-Kommunikation noch und worauf kommt es dabei an?

Licht auf NGOs zu richten ist nicht einfach Susanne Sterniczky, Associate Partnerin bei The Skills Group, diskutierte mit „PRaktivium“ über die Diversität besonderer Kommunikation und spezifischer Vertrauensverhältnisse mit den Journalist*innen in der NGO-PR.

Susanne Sterniczky: Das Wichtigste in der Kommuni kation und vor allem in der Kommunikation für NGOs ist die Vertrauenswürdigkeit, die muss gegeben sein. Es ist aber schwierig von einer NGO zu sprechen, weil es doch ein sehr diverses Feld ist. Es gibt große, internati onale NGOs und kleinere NGOs. Bei der Arbeitsweise gibt es durchaus Parallelen, aber auch große Unterschiede aufgrund dieser unterschiedlichen Strukturen. Es müssen aus meiner Sicht die Kommunikationsziele und diese Ver trauenswürdigkeit immer gegeben sein, aber andererseits müssen der Kommunikationsstil und die Kampagne auch zu der jeweiligen NGO passen. Es gibt NGOs bzw. The men, bei denen es passt, wenn man versucht eine Grenze auszureizen, um Aufmerksamkeit zu generieren.

Fischer: Sie haben selbst unter anderem als freie Re dakteurin bei „Styria Multi Media“ gearbeitet und kennen daher die Journalist*innen-Perspektive.

Fischer: Ich nehme an, es wird aber dennoch ein gewis ses Misstrauen geben. Wie kann man aus Ihrer Sicht dieses Misstrauen als PR-Berater*in minimieren?

Sterniczky: Indem man versucht Vertrauen zu schaffen, indem man eine Beziehung herstellt und auch transparent kommuniziert.

Sterniczky: Journalismus ist dazu da, um zu hinterfragen und deshalb würde ich sagen, dass eine gewisse Kritik, eine Neugier oder die Notwendigkeit die andere Seite darzustel len wichtige Kennzeichen des Journalismus sind und das sollte auch so bleiben. Vor allem, wenn NGOs neu etabliert werden, wenn neue Sozialbewegungen entstehen und man noch nicht weiß, wer die agierenden Personen sind und woher die finanziellen Mitteln kommen. Etablierte NGOs, die schon lange professionell arbeiten, haben ihre Berichte und schlüsseln Informationen diesbezüglich auch auf.

Sterniczky: Social Media hat natürlich einen sehr gro ßen Einfluss auf die Kommunikation, wodurch sich sehr viel verändert hat. Und in der Medienarbeit sind die NGOs von ähnlichen Problemen betroffen, wie auch

Den ken Sie, dass NGO-PR von den Medien im Vergleich zu anderen PR-Bereichen eher ein höheres oder geringe res Vertrauen entgegengebracht wird?

Fischer: Was zeichnet Ihrer Meinung nach NGO-Kom munikation aus? Sie betreuen in Ihrer Agentur beispielsweise die österreichische Entwicklungshilfeor ganisation „SONNE-International“. Würden Sie sagen, dass in der Kommunikationsarbeit für eine Entwick lungshilfeorganisation ein großer Unterschied zu anderen PR-Bereichen liegt? Sterniczky: Ich glaube, die Herausforderung ist, dass es ein Thema ist, das eigentlich niemals endet. Es ist nicht wie in der Produkt-PR, in der man einmal ein Produkt vorstellt, sondern die NGO ist auf ihre Community an gewiesen, dieses Problem zu lösen, beziehungsweise zu mindest zu bearbeiten. Die "SONNE-International" ist in einem der größten Flüchtlingslager der Welt tätig. Die Situation dort ist fast aussichtlos, weil die Menschen nicht in ihre Heimat zurückkehren können und das wird noch sehr lange so sein. Oder wenn man an „Fridays for Future“ denkt, die sich zum Ziel gesetzt haben gegen die Klimakrise zu kämpfen. Auch das ist ein Thema, das nicht nach ein paar Kommunikationsmaßnahmen oder nach einem Jahr abgearbeitet ist, sondern das langfristig exis tiert und dafür muss man sich auch immer neue Maßnah men einfallen lassen, weil natürlich die Gefahr besteht, dass die Zielgruppe sich denkt: „Jetzt kommen die schon wieder mit diesem Thema.“

Fischer: Ich möchte zum Schluss gerne noch Ihre Ein schätzung hinsichtlich der Zukunft wissen: Was wür den Sie einer Organisation oder Agentur aktuell raten bzw. welche Aufgaben müssen NGOs im PR-Bereich noch lösen, wo gibt es Aufholbedarf?

Fischer: Dass man dadurch als weniger unabhängig wahrgenommen wird?

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Sterniczky: Die meisten haben die klassischen Basics der Kommunikation und Social Media bereits abgearbeitet. Wo ich aber einen Aufholbedarf sehe, ist im internationalen Vergleich oder vielleicht, wenn man auf den angloamerika nischen Markt blickt. Kooperationen und Partnerschaften, wie z.B. sogenannte Public-Private-Partnerships sind dort üblicher, in Österreich eher nicht. Es gibt so etwas zwar, beispielsweise steht der WWF in Zusammenarbeit mit Un ternehmen. Aber viele sind da zurückhaltend, weil sie be fürchten, sie könnten ihre Vertrauenswürdigkeit verlieren oder zu stark von Unternehmen vereinnahmt werden. Ich dagegen würde das eher als Chance betrachten. Wenn eine Zusammenarbeit professionell ist, dann haben beide Sei ten etwas davon. Und wenn ein Unternehmen sagt: „Wir haben hier ein Problem, das wir lösen möchten. Wir brau chen dazu einen externen Partner und suchen uns daher z.B. Expert*innen aus dem Umweltbereich und arbeiten gemeinsam in einem Projekt für eine Lösung“, dann ist das eine Win-Win Situation für beide Seiten. Da gibt es auf Seiten der NGO zu viele Befürchtungen.

24 andere Unternehmen. Die Print-Medien sind stark un ter Druck, unterschiedliche Altersgruppen nutzen un terschiedliche Social Media-Kanäle, etc. Aber meiner Meinung nach kann diese Veränderung auch sehr positiv betrachtet werden, weil es den NGOs ermöglicht, ihre Inhalte zu kommunizieren. Die Empfänger sind hierbei nicht, wie bei einer klassischen Pressekonferenz, nur die Medienvertreter*innen, sondern ganz unterschiedliche Personengruppen, die dann auf die Inhalte auf Social Me dia entsprechend reagieren. Das bietet eine Chance, weil es auch eine ressourcenschonende Möglichkeit ist und die Finanzierung ist bei vielen NGOs schon ein großes Thema.

Susanne Sterniczky ist Associate Partnerin bei The Skills Group und u.a. für die Kunden aus den Bereichen Insti tutionen, Politik und NGO tätig. Die studierte Politikwis senschaftlerin absolvierte zusätzlich eine Ausbildung im Bereich Business Sustainability Management an der Universität Cambridge und sammelte auch im Verlagswe sen Erfahrungen.

Sterniczky: Ja, genau, dass man die Glaubwürdigkeit ver liert oder als weniger unabhängig wahrgenommen wird. Aber es kommt auf die Zusammenarbeit an. Natürlich kann eine NGO nicht mit jedem Unternehmen so eine Partnerschaft eingehen, das würde ich auch nicht raten, das muss man sich sehr genau ansehen und es kommt auch auf das Thema an. Aber ich denke, man sollte das als Chance betrachten und nicht als Gefahr.

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Im Gerichtssaal der Öffentlichkeit – zwischen Emotionen und Schadensbegrenzung Gerichtsverfahren sind für die Journalist*innen und für die Öffentlichkeit besonders spannend. Nicole Bäck-Knapp, Ge schäftsführerin und Partnerin bei Ecker & Partner, diskutierte mit „PRaktivium“ über Litigation-PR.

Nicole Bäck-Knapp: Litigation-PR ist die begleitende Kommunikation von rechtlichen Verfahren jeglicher Art. Maurer: Betreiben Unternehmen Litigation-PR eher intern oder über eine Agentur? Bäck-Knapp: Es kommt auf die Unternehmensgröße an, auf die Komplexität des Falles, dem potenziellen Reputa tionsschaden und welche Ebene im Unternehmen davon betroffen ist. Oft kommen internationale Unternehmen oder auch Anwält*innen mit ihren Klient*innen zu uns, wenn diese in Österreich keinen Kommunikationsapparat haben.

Journalist*innen sind meistens die Treiber hinter der Geschichte und ver suchen die Fälle den Konsument*innen verständlich zu machen. Gleichzeitig sind die Verfahren einfach eine gute Story und oft wird zugunsten dieser überspitzt oder gar vorverurteilt. Larissa Maurer

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Maurer: Welche Rolle spielen dabei Journalist*innen? Bäck-Knapp: In der Litigation-PR die wichtigste Rolle. Die Journalist*innen sind meistens die Treiber hinter der Geschichte, decken Ungereimtheiten auf und versuchen die Fälle den Konsument*innen verständlich zu machen. Gleichzeitig sind die Verfahren einfach eine gute Story und oft wird zugunsten dieser überspitzt oder gar vor verurteilt. Maurer: Wie funktioniert dann die Zusammenarbeit zwischen Litigation-PR und Journalist*innen? Bäck-Knapp: Meiner Erfahrung nach prinzipiell sehr gut, da wir als Agentur sehr transparent kommunizieren und versuchen, die Fragen der Journalist*innen so weit wie möglich zu beantworten. Aber es ist natürlich auch ein Spannungsfeld. Die Aufgabe der Litigation-PR ist der Re putationsschutz, vor allem so lange noch niemand verur

Bäck-Knapp: Prinzipiell sollte man sich immer auf Krisensitu ationen vorbereiten, aber gerade bei der Litigation-PR ist es kaum möglich, da diese Themen meist sehr überraschend auf treten. Es gibt mittlerweile sehr wohl Krisenszenarien, die das Thema Litigation behandeln, denn gerade, wenn es um Betrug oder Veruntreuung geht oder z.B. im Bereich Wett bewerbsrecht, kann dies sehr allgemein gehalten werden.

Maurer: Wann wird es Unternehmen bewusst, dass norma le PR nicht mehr ausreicht, um einer schlechten Nachrede zu entkommen?

Larissa Maurer: Wie definieren Sie Litigation-PR und wie verbreitet ist sie?

Maurer: Welche Rolle hat der oder die Betroffene im Prozess? (Anm.: Im Kommunikationsprozess, im Verfahren?) Bäck-Knapp: Das hängt stark davon ab, wie prominent die Person ist, da die Öffentlichkeit in dem Fall nicht nur mehr Interesse hat, sondern auch ein Informationsrecht. Das ist auch medienrechtlich relevant. Darüber hinaus aber auch davon, welche Rolle die Litigation-PR-Strategie der betrof fenen Person gibt. In den meisten Fällen ist es nicht die beste Taktik, die betroffene Person sofort in die Medien zu schicken, weil es das mediale Interesse erst befeuert. Die Menschen sind dabei oft in schwierigen emotionalen Situ ationen und die Gefahr ist groß, dass das Interview nicht so gut läuft. Die Aufgabe der Betroffenen ist es dann auch, nicht beratungsresistent zu sein.

Maurer: Oft wird vom „Gerichtssaal der Öffentlichkeit“ gesprochen, wie hat sich die Teilhabe in den letzten Jahren verändert? Stichwort Social Media. Bäck-Knapp: Extrem, aber das hat gar nicht so viel mit So cial Media zu tun. In Österreich wurden die Rechtsfälle in den letzten Jahren sehr oft im politischen Raum diskutiert. Dieser ist viel öffentlicher, emotio naler und das macht die Verfahren natürlich besonders interessant. Neu ist die Komplexität der Wirt schaft, was eine Verrechtlichung des Systems mit sich bringt. Soci al Media ist kein Treiber, sondern mittlerweile ein integraler Teil der Medienlandschaft.

Maurer: Nachdem die Strategien in Zusammenarbeit mit Rechtsanwält*innen erarbeitet werden, wie bringt man der Öffentlichkeit rechtliche Fakten näher?

Maurer: Und welche Kanäle werden hier verwendet und wie unterscheiden sich diese vom Journalismus? Bäck-Knapp: Es ist eigentlich die normale PR-Metho dik, deshalb sind Presseaussendungen oder -konferenzen relevant. Social Media ist in den meisten Unternehmen eher Consumer und weniger Corporate orientiert, das heißt hier eher zu reagieren, als aktiv zu kommunizieren. Maurer: Sie sagen, dass Litigation-PR auch versucht, zu entemotionalisieren. Kann man damit die Öffent lichkeit gut erreichen oder überzeugen? Bäck-Knapp: Die Frage ist auch, muss ich die Öffentlich keit oder nur eine qualifizierte Teilöffentlichkeit überzeu gen? Die breite Öffentlichkeit ist natürlich mit einfachen Stories inkl. emotionalen Spin leichter zu überzeugen. Selten funktioniert es, dass sich die Betroffenen als Opfer darstellen, was sehr oft passiert. Die Bitte, eine neutrale, sachliche Diskussion zu führen, und dass auch die andere Seite gesehen oder gehört wird, funktioniert sehr wohl. Maurer: Was sind absolute No-Go‘s bei der prozess begleitenden Kommunikation und dem Umgang mit Journalist*innen? Bäck-Knapp: Lügen und die „Salami-Taktik“ bedeu ten, dass erst im Laufe des Prozesses die ganze Wahrheit aufgedeckt wird. Zweitens arrogantes, aggressives Auf treten der Betroffenen gegenüber der Agentur oder den Journalist*innen. Manchmal kann in der Krisenkommu nikation keine Auskunft gegeben werden, aber auch das kann man höflich und mit Verständnis überbringen.

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Maurer: Welche weiteren Faktoren sind für ein gutes Miteinander mit den Journalist*innen ausschlagge bend? Bäck-Knapp: Sie in ihrer Rolle ernst zu nehmen und zu verstehen. Gleichzeitig muss man es aber, wenn man aus rechtlichen Gründen nicht kommunizieren kann, aus halten können, dass die Journalist*innen einmal nicht so glücklich sind. Man redet zwar immer von Partnerschaft, was bis zu einem gewissen Grad stimmt, aber im Endef fekt gibt es trotzdem unterschiedliche Interessen. Zu 90% ist es „PR follows Law“, das heißt, was die Anwält*innen sagen gilt, selbst wenn wir Kommunikationsexpert*innen überzeugt sind, dass die Entscheidung reputationsmäßig eine Katastrophe ist. Aber wenn es für den Fall besser ist, dann ist das so. Es ist natürlich auch ein Unterschied, wie aggressiv ich sowohl juristisch als auch in der Kommuni kation vorgehe. Das hat auch viel mit der Unternehmens kommunikation oder -kultur zu tun und mit der Legal Strategy. Eines ist auch klar: Je mehr man der Story die „Gefallenen Helden“ und die Exklusivität nehmen kann, desto weniger interessant wird es für die Medien und die breite Öffentlichkeit.

Maurer: Wie entscheiden Sie, welchen Medien welche Informationen gegeben werden? Bäck-Knapp: So breit wie möglich und denen, die sich bisher mit dem Thema beschäftigt haben, die objektiv und faktenorientiert waren. Manchmal geht es aber auch darum, eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen, dann wird natürlich auch mit dem Boulevard gearbeitet. Aber aufgrund der Komplexität der Materie sind bei der Litiga tion-PR die Hintergrundgespräche sehr wichtig.

Nach zwei erfolgreich abgeschlossenen Masterstudien, Politikwissenschaften an der Universität Wien und Public Relations/Communication an der Donau-Universität Krems, ist Nicole Bäck-Knapp bis heute in der Kommu nikationsbranche tätig. Seit dem Jahr 2003 bereichert sie die PR-Agentur Ecker & Partner mit ihren Fähigkeiten und ist dort in der Rolle der Geschäftsführerin und Part nerin tätig. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen der Krisenkommunikation und der Litigation-PR.

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26 teilt wurde, während die Journalist*innen, gerade wenn es um Menschen in der Öffentlichkeit geht, detailreich und sehr breit berichten.

Bäck-Knapp: Manchmal gar nie. In der PR reden wir ja im Grunde von qualifizierten Teil-Öffentlichkeiten. Man muss als Unternehmen seine Rechtssachen nicht immer allen mitteilen, sondern überlegen, wen und was man er reichen will. Vielleicht geht es in erster Linie darum, seine Lieferant*innen nicht zu verlieren oder den Finanzmarkt nicht zu verunsichern.

Schwarz: Wo würden Sie diese Grenzen ansetzen?

Wiesner: Über allem steht langfristig das vertrauensvolle Verhältnis. Es muss nicht die große Liebe sein, aber es ist immer ein Geben und Nehmen. Jede*r, der in der PR oder in den Medien arbeitet, weiß, was gut ist. Ich nenne ein mal Beispiele: erreichbar zu sein, verständlich und formal richtig zu arbeiten und auch zu wissen, was der eine braucht und die andere liefern kann. Ich sehe es in der Verantwortung der PR, die Themen so aufzubereiten, dass sie interessant sind für die Medien. Dabei gibt es noch einen großen Optimierungsbedarf, etwa bei der Visualisierung von Da ten. Ein gutes Miteinander ist immer eine Mischung aus diesem handwerklichen Können, dem vertrauensvollen Zu sammenarbeiten und dem Wissen darüber, was der andere braucht und auch machen kann. Also: Wo sind die Gren zen und wo ist eine Unterstützung möglich?

Wiesner: Zunächst muss jede*r einmal Vertrauen in die ei gene Branche haben. Die Medien müssen Vertrauen haben, dass sie ihre Arbeit gut machen, ihre Leute gut ausbilden und dass sie ethisch korrekt handeln. Das müssen wir in der PR genauso. Erst dann kann es ein Miteinander geben.

Gerlinde Wiesner: "komrep" hieß damals noch "CCCV" und wurde aus dem Bedürfnis heraus gegrün det, um einen Wissenstransfer zu ermöglichen, vor al lem für Personen, die sich mit dem Thema Reputation sehr intensiv auseinandersetzen. Das Verhältnis zwi schen PR und Journalismus wird diskutiert, seit es bei de gibt. Tatsache ist, dass sowohl die Medien als auch die PR in einem großen Umbruch sind, der durch viele Gegebenheiten befeuert wird. Es wird meiner Meinung nach trotzdem immer ein Mit einander notwendig sein, jeder Bereich muss Strategien ent wickeln, die ein gutes und vor allem ein wirtschaftliches Aus kommen sichern.

Katharina Schwarz: Durch die von Ihnen mitgegrün dete Österreichische Gesellschaft für Kommunikati on und Reputation ("komrep", vormals "CCCV") haben Sie einen besonderen Einblick in die Branche. Wie würden Sie das Verhältnis der PR zu den Medien be schreiben?

Sich selbst bejammern bringt gar nichts. Gerade findet eine große Transformation statt, es werden neue Geschäftsmo delle ausprobiert und auch wieder verworfen. Ich glaube, man sollte nicht in der eigenen Nabelschau verharren und nur darauf blicken, was früher alles besser war. Wir wer den alle unseren Weg in die Zukunft finden, davon bin ich überzeugt.

Gerlinde Wiesner, Geschäftsführerin der PR-Agentur „die Kommunikationsberater“ und Mitgründerin von „komrep“, plädiert für ein Miteinander zwischen der PR und den Medien und erläutert dessen wesentliche Punkte.

Schwarz: Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach Ver trauen in der Beziehung zwischen dem Journalismus und der PR?

Wiesner: Die Grenzen sind oft das eigene Unternehmen und Geschäftsführer*innen, die weniger Verständnis für bestimmte Vorgänge haben. Also diejenigen, die sich lieber bedeckt halten, als in die Öffentlichkeit zu gehen und zu sagen „Schaut her, wir machen das so oder so“. Grenzen sind auch bei Aktiengesellschaften gegeben, die gewissen Regeln folgen müssen. Auch ethische Grenzen gibt es, da gilt es auch sagen zu können: „Wir müssen zwar alle wirt schaftlich arbeiten, aber das machen wir jetzt nicht.“

Dass das nicht immer so ist und es auch Übergriffe und Übertritte gibt, liegt in der Natur der Sache. Jede*r von uns muss für sich überlegen: „Wie kann ein Weg in die Zukunft aussehen?“

Schwarz: Glauben Sie, dass die unterschiedlichen Bedürfnisse dieses Spannungsverhältnis aufrechterhalten? Wiesner: Ich würde sagen, das Spannungsverhältnis ist kein Widerspruch zu einem gelungenen Miteinander.

Schwarz: Wie würden Sie erkennen, ob dieses Mitein ander gut oder schlecht ist?

„Kommunikation ohne Vertrauen und Vertrauen ohne Kommunikation gibt es nicht“

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Eine Krise kann durchaus passieren, aber die Frage ist, wie ich mit dieser umgehe und aus dieser rauskomme.

Wiesner: Da muss schon viel passieren, um dieses Ver trauen nachhaltig zu erschüttern. Das wissen wir von Re putationsuntersuchungen, die wir im "CCCV" und spä ter bei "komrep" durchgeführt haben. Ich würde sagen, ein paar „Einkerbungen“ sind noch kein völliger Vertrau enseinbruch. Eine Krise kann durchaus passieren, aber die Frage ist, wie ich mit dieser umgehe und aus dieser auch wieder rauskomme. Das „Wie“ ist hier viel wichtiger als das „Was“. Selbst wenn ein Vertrauensverhältnis zwi schen PR und Medien – meist zwischen Einzelpersonen, Verlagen oder Branchen – beschädigt ist, heißt das nicht, dass man dann nicht durch diese Krise klüger oder besser werden kann. Da braucht es Training, Regeln, Schulun gen und all das, was man aus anderen Vertrauenskrisen auch kennt. Dann kann man Vertrauen wieder aufbauen und es auch langfristig sichern.

Wiesner: Auch wenn der persönliche Kontakt durch die Digitalisierung etwas in den Hintergrund getreten ist, set ze ich nach wie vor auf diesen. Das Vertrauen bildet sich über die Menschen und irgendwo muss ein Unternehmen oder Verlag auch sichtbar sein. Wenn das Personen sind, dann ist das gut, weil so das Vertrauen hin und her fließen kann. Wir Menschen ticken nun einmal so, dass wir über die Emotionen auch die Informationen aufnehmen.

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Schwarz: Welchen Stellenwert hat dabei der persönli che Kontakt mit den Journalist*innen, gerade im digi talen Zeitalter?

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Schwarz: Was tut man dann, wenn das Vertrauen miss braucht oder beschädigt worden ist?

Wiesner: Soziale Medien ersetzen ja keine klassischen Me dien. Die Fülle an Kanälen wird jedoch immer mehr. Das ist gerade die Herausforderung für die Unternehmen, denn das Budget, die Teams und die Zeit werden nicht unendlich größer. Da muss man entscheiden, was wichtig ist und wo man die Energie und Ressourcen hineinsteckt.

Schwarz: Nun zur abschließenden Frage, da werfen wir einen Blick in die Zukunft. Wenn Sie drei Wünsche frei hätten, wie sollte sich die Zusammenarbeit von PRVerantwortlichen und Journalist*innen in Zukunft op timieren? Wiesner: Ich glaube erstens, dass – auf beiden Seiten – die Ausbildung sehr wichtig ist. Zweitens auch die Bereitschaft dazu, den anderen immer wieder zu hören und dabei auch genau zuzuhören. Und drittens auch zu schauen, wie sich die Branchen entwickeln, denn wir können voneinander lernen. Gerlinde Wiesner studierte Kommunikation und Manage ment an der Donau Universität Krems. Sie ist Geschäfts führerin der PR-Agentur „die Kommunikationsberater“, Leiterin des PRVA OÖ und Gründerin des CCCV, die jetzt Österreichische Gesellschaft für Kommunikation und Reputation heißt. Ihre besondere Leidenschaft gehört dem Reputationsmanagement.

Schwarz: Aus Ihrer Erfahrung in der Praxis: Verdrängt Social Media eher den persönlichen Kontakt?

Schwarz: Können Sie uns noch ein „Do” oder „Don’t” nennen, die im Kontakt mit Journalist*innen besonders wichtig sind? Wiesner: Wir haben sehr viele Journalist*innen befragt und da sind die folgenden Dinge herausgekommen und die sind eigentlich die „Klassiker“. Das ist die Erreichbarkeit als PR-Verantwortliche*r oder Geschäftsführung. Es ist einfach lästig, wenn die Journalist*innen nicht an die Ge schäftsführung herankommen, weil sie keine Zeit oder kein Interesse haben oder nicht geeignet sind. Auch exklusive Geschichten werden natürlich von den Journalist*innen gewünscht, die PR-Verantwortliche jedoch nur bedingt lie fern können – etwa bei börsennotierten Unternehmen aus aktienrechtlichen Gründen. Auch die Aufbereitung und die Verständlichkeit von den Themen sind eine Erwartungs haltung von den Journalist*innen. Das kann auch erwartet werden, dieses fachliche Wissen ist gegeben.

Schwarz: Aber da sagen Sie schon, dass die persönliche Kommunikation hinsichtlich des Vertrauens doch noch einen größeren Einfluss hat?

Wiesner: Kommunikation ohne Vertrauen und Vertrauen ohne Kommunikation gibt es nicht. Insofern bin ich eine Verfechterin dafür, dass es unsere Aufgabe in der PR ist, die Reputation zu formen, zu pflegen und dafür zu sorgen, die richtigen Maßnahmen zu treffen, intern wie extern. Und diese Reputation zu formen, geht nur über vertrauensvolle Maßnahmen, wie auch immer diese aussehen.

Gerstmayer: Wie wirkt sich dieses unterschiedliche Vertrauen und die verschiedenen Medienstrukturen in unterschiedlichen Ländern auf Ihren Umgang mit den Journalist*innen aus dem Ausland aus?

Julia Gerstmayer: Sie kommunizieren mit Ihrem Team für große internationale Kunden wie Microsoft oder Huawei. Können Sie mir erzählen, was die Herausfor derungen bei der Kommunikation für große internationale Unternehmen in Bezug auf die Zusammenar beit mit den Medien sind?

Arnold: Das würde ich so nicht sagen. Es ist einfach ein anderes Selbstverständnis und ich schätze beide Perspek tiven sehr. Ich glaube, dass österreichische Selbstverständ nis ist die kritische Betrachtung, aber immer fair und nicht hinterlistig. Die deutsche Betrachtung ist, erstmals zu misstrauen und dann zu schauen. Vielleicht kann man den Vertrauensgrundsatz hernehmen: Es gibt Menschen, die vertrauen ihrem Gegenüber solange, bis das Vertrauen missbraucht wird. Und es gibt die Theorie, niemandem zu vertrauen, bis man sich das Vertrauen erarbeitet hat.

Arnold: Typisch österreichisch aus meiner Sicht und Erfahrung mit anderen Ländern ist, dass die Journalist*innen hier sehr fair sind. Das sind gute Journalist*innen, die machen ihren Job, aber es ist ganz selten, dass jemand eine Hidden Agenda verfolgt oder jemanden auflaufen lassen möchte. Das ist tatsächlich auch schon in Deutschland anders. In Deutschland gibt es größere Medien, mehr Ressourcen für tiefere Recherche und ein anderes Bestreben der kritischen Berichterstattung. Dort geht es darum die Geschich te zu hinterfragen, vielleicht auch tatsächlich einmal jemanden auflaufen und die Unternehmen nicht so einfach davonkommen zu lassen. In Österreich ist eine höhere Akzeptanz vorhanden, vor allem auch gegen über Unternehmen, die in Österreich tätig sind. Kri tik, die wichtig und auch richtig ist, wird geübt, aber nicht mit dieser letzten Konsequenz, wie wir das tun sollten.

Moritz Arnold, Senior Director bei Grayling Austria, diskutiert mit „PRaktivium“ über die Zusammenarbeit von PR und Journalismus im internationalen Kontext. Er erzählt, was bei internationalen Strategien berücksichtigt werden sollte, wieso österreichische Journalist*innen sehr fair sind und warum Kommunikation nie mit der Brechstange funktioniert.

Kommunikation internationaler PR-Strategien im nationalen Journalismus PöltenSt.FH© Julia Gerstmayer

Gerstmayer: Was sind die Dinge, die man bei diesen unterschiedlichen Gegebenheiten beachten sollte und welche Unterschiede gibt es zwischen Journalist*innen in Österreich und im Ausland?

Moritz Arnold: Diese internationalen Konzerne wol len zwingend Synergieeffekte erzielen, dementspre chend versuchen sie, sehr viele Dinge vorzugeben und diese dann lokal auszurollen. Für mich ist der zentrale Schlüssel dafür das Verständnis für die Kultur im jewei ligen Zielmarkt. Diese Taktik kann nie funktionieren, wenn man es erzwingt. Es kann jedoch funktionieren, wenn man Leitplanken vorgibt, aber innerhalb dieses standardisierten Systems eine gewisse Freiheit zulässt. Das heißt, so standardisiert wie nötig, aber so frei wie möglich. Das ist tatsächlich der kritische Punkt, dass es das Verständnis für den lokalen Markt gibt und dass dieses Verständnis auch berücksichtigt wird. Dann funktioniert es. Wenn es gänzlich standardisiert ist und es keinen Raum mehr für die Freiheit oder für die Rücksicht auf lokale, kulturelle und gesellschaftli che Bedürfnisse und Gegebenheiten gibt, dann ist das tatsächlich mit der Brechstange. Und Kommunikation sollte nie mit der Brechstange funktionieren, sondern immer auf Augenhöhe.

Arnold: Wir nehmen unser eigenes Credo sehr ernst: nicht mit der Brechstange, sondern die kulturell gegebe nen Eigenheiten berücksichtigen. Im Regelfall rufe nicht ich ausländische Journalist*innen an, sondern wir haben immer in den Märkten einige Leute mit lokalem KnowHow und lokalem Foot-Print, die diese Arbeit für uns erledigen. Immer anhand unserer Leitplanken, die wir vorgeben, aber sie haben die nötige Freiheit zu sagen, dass der Aufhänger für meinen Kollegen in Paris ein anderer sein muss, als der, den ich in Wien nutze. Weil das natür lich ein anderes politisches Momentum ist. Das heißt, als allererstes versuchen wir, diesen kulturellen Aspekt auch

Gerstmayer: Machen es die österreichischen Journa list *innen den Unternehmen manchmal zu einfach?

Gerstmayer: Wünschen Sie sich für die Zukunft eine engere internationale Zusammenarbeit von PR und Journalismus?

Arnold: Wir erleben grundsätzlich geopolitisch leider eher den Trend zur Renationalisierung. Deshalb wäre es jetzt konterkarierend zu sagen, auf der PR- und Journa lismus-Ebene gibt es immer mehr Vernetzung. Ich glau be, dass es auf der Journalismus-Ebene mehr Vernetzung gibt, auch durch die großen, internationalen Recherchen, wie die "Panama-Papers" oder den "Wirecard-Leaks" und Ähnlichem. Das internationale Rechercheverbunde das machen, finde ich unheimlich begrüßenswert und dieser Austausch macht es nur besser. Dass man jetzt schon sagt, in der Symbiose aus PR und Journalismus werden Gren zen niedergerissen, das ist mir aus den zuvor genannten Gründen noch zu früh.

Arnold: Nein. Mir fehlt die Fantasie dafür, dass, wenn eine PR-Agentur aus Paris eine Kampagne in Wien umsetzt, viele Probleme gelöst sind. Ich glaube nämlich, dass damit auch viele Probleme auf uns zukommen, die man gar nicht so rasch am Radar hätte.

Gerstmayer: Wie stark glauben Sie, wird sich das Zu sammenspiel von PR und Journalismus in Zukunft weiter internationalisieren? Oder wird es eher eine Besinnung „back to the roots“ auf die lokale Ebene geben?

Arnold: Zum Beispiel die kulturellen Aspekte. Ich bin der Meinung, dass Kommunikation von Mensch zu Mensch passiert und etwas ist, wo man sehr sensibel agieren muss. Da das Gegenüber zu kennen und einschätzen zu können, ist ein sehr wichtiger Faktor. Wir merken das, wenn wir für unsere Kunden arbeiten, die im Ausland sitzen und wir für sie in Österreich Dinge umsetzen. Da sind Faktoren, die für unsere österreichischen Kunden ganz selbstverständlich sind, völlig neu und müssen von Grund auf erklärt werden. Und ehrlicherweise fehlt manchmal auch das Verständnis, warum das in Österreich so ist, wie es ist – und das sage ich ganz wertfrei.

Moritz Arnold ist Senior Director der Corporate Affairs Unit bei Grayling Austria, wo er gemeinsam mit seinem Team über 30 internationale und nationale Etats betreut. Der Wahlwiener mit über zehn Jahren PR-Erfahrung ist Absolvent des Public Commu nication Master der Universität Wien und gibt sein Wissen dort auch als Lektor an Studierende weiter.

Arnold: Ich finde, das ist tatsächlich gleich. Unser Topf, in dem wir fischen, ist verhältnismäßig sehr klein. Das heißt, wenn wir zu einem gewissen Thema die relevan ten Journalist*innen suchen, die dazu in die Tiefe gehen, dann sind das selten mehr als zehn Personen. Das ist in anderen Ländern ganz anders. Deshalb finde ich, dass man in Österreich mehr darauf angewiesen ist, ein gutes Beziehungsmanagement zu Journalist*innen zu haben, als beispielsweise in Deutschland, wo man als Äquivalent sicher 30 oder mehr relevante Journalist*innen für das Thema hat.

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Gerstmayer: Zum Beispiel?

Gerstmayer: Sind Sie, wenn Sie aus Österreich hinaus kommunizieren, gefühlt abhängiger von den Journalist*innen, als bei der Kommunikation im ös terreichischen Markt?

30 zu leben, zu berücksichtigen und nicht top down aus Ös terreich aufzuerlegen.

Gerstmayer: Kann man diese Art der Online-Kommunikation überhaupt noch geographisch trennen und macht es Sinn die Unternehmenskommunikation lo kal zu denken? Arnold: Unbedingt. Wenn wir eine große Organisation hernehmen, die in den USA sitzt, dann erzählt diese in jedem Land und in jeder Region eine andere Geschich te. Es wird nie im Heimatland dasselbe Narrativ geben, wie in einem ausländischen Wachstumsmarkt. Deshalb macht es auch weiterhin Sinn, das lokal zu leben, lokal zu steuern oder zumindest umzusetzen. Die Steuerung kann durch Schwerpunktthemen aus dem Headquarter kommen, das ist absolut sinnvoll, sonst wird es ein Fle ckerlteppich. Das darf auf keinen Fall sein. Aber in diesen Leitplanken, den Themen, die vorgegeben werden, würde ich lokale Austeuerung auf jeden Fall sehen.

Katterl: Wie unterscheiden sich die Maßnahmen, wenn Sie ein Interview für ein Advertorial geben, von einem unbezahlten journalistischen Beitrag?

Wenzel: Ich glaube nicht, dass diese Situation jemals ein getreten ist, dass wir keine Antwort gehabt hätten. Es ist vielleicht aus verschiedenen Gründen nicht immer die Antwort gewesen, die das Medium in dem Fall gerne ge habt hätte, aber ich war noch nicht in der Situation, dass ich nicht hätte antworten dürfen oder dass eine Anfrage gar nicht beantwortet wurde.

Wie häufig kommt das in der Regel vor? Wenzel: Es ist zunächst nicht immer so, dass einem das Interview zugeschickt wird. Wir haben als Agentur dann

Katterl: Welche Vorbereitungen treffen Sie im Vorfeld, wenn Sie Ihre Kund*innen auf ein Interview vorberei ten?

Wenzel: Sehr viele! Zu einer guten Vorbereitung gehört die intensive Auseinandersetzung mit den Journalist*innen und dem Medium. Auch die Timings sind entsprechend wichtig. Eine inhaltliche Abklärung ist ebenfalls notwen dig. Wenn wir die Fragen vorab von Journalist*innen er halten, werden Talking Points und Antworten als Q&As formuliert. Parallel dazu bereiten wir auch selbst Q&As vor. Auch Basic-Fragen, Facts, Worst-Case-Szenarien wer den ausgearbeitet. Je kritischer dieses Szenario vorbereitet wird, desto weniger trifft es ein. Darüber hinaus kann es auch noch Medientrainings geben: Ein TV-Interview wird beispielsweise mit Kamera geübt. Schlussendlich sollte man sich bereits im Vorfeld über das Bildmaterial und sonstige Materialien Gedanken machen.

Katterl: Nachdem ein Interview stattgefunden hat, ist es legitim, dass dieses vor der Veröffentlichung von der interviewten Person autorisiert wird und gegebenenfalls auch Verständnisfehler korrigiert werden.

Die Besonderheiten einer Interviewsituation

KrischanzHarald© Hannah Katterl

Wenzel: Ein gutes Interview macht für mich aus: eine klare Fragestellung, ein Gespräch auf Augenhöhe, ge genseitiger Respekt und Wertschätzung, auch wenn es hart in der Sache ist. Persönlichkeit, Authentizität, we nig Floskeln und eine Klarheit über die tatsächlichen Kernbotschaften, die man dem Gegenüber vermitteln will. Ein Interview ist immer ein Dialog, deshalb sollte es ein gegenseitiges Vermitteln der Ansichten sein, um den Leser*innen ein differenziertes und klares Bild über den Interview-Gegenstand zeichnen zu können.

stets eine aufregende Situation dar. Welche Herausforderungen sich für PR-Berater*innen im Hintergrund ergeben und welche Maßnahmen vorab getroffen werden müssen, diskutierte Kommunikationsexpertin Martina Wenzel (currycom) mit „PRaktivium“.

Wenzel: Grundsätzlich sehe ich Advertorial-Interviews nur in sehr seltenen Fällen als ein Format, das ich ein setzen würde, da die Authentizität nicht gegeben ist. Es macht vielleicht Sinn für ein thematisches Adverto rial, dann könnte ich mir vorstellen, dieses Format für Kund*innen zu empfehlen. Ein CEO-Positioning mittels Advertorial wird aber nicht funktionieren.

Katterl: Gab es trotz Vorbereitungen dennoch eine Si tuation, in der Sie keine Antwort für das Unternehmen parat hatten?

31 Hannah Katterl: Als erfahrene Kommunikations beraterin haben Sie wohl einige Gespräche mit Journalist*innen begleitet. Ist Ihnen ein Interview be sonders in Erinnerung geblieben und warum? Martina Wenzel: Ich glaube nicht, dass es das eine In terview gibt, das mir als besonders „outstanding“ in Er innerung geblieben ist. Ich finde es jedoch immer toll, wenn die Interviews an ungewöhnlichen Orten statt finden. Weil die Orte, durch ihre Atmosphäre und ihre Eigenheiten, das Gespräch in einen außergewöhnlichen Rahmen setzen. Wir hatten bereits Interviews in Produk tionsstätten, exklusiven Restaurants oder in klassischen Büro-Settings. Es ist auch immer viel authentischer, wenn Auftraggeber*innen das Gespräch an einem Ort führen, der das Unternehmen auch repräsentiert. Das ist ein Zei chen von Transparenz, Zugänglichkeit und Öffnung den Journalist*innen gegenüber.

Katterl: Sie haben jetzt bereits erwähnt, dass die At mosphäre eine wichtige Rolle in der Interviewsituation einnimmt. Was macht für Sie noch ein gutes Inter view aus?

Ein Interview mit der Presse stellt für die befragten Personen

Wenzel: Sich ausreichend Zeit für die Vorbereitung neh men, fokussiert sein und auf ein ordentliches Follow-Up achten. Jedes Interview als Chance zu begreifen – für einen lebendigen Austausch, einen Beziehungsaufbau und auch für Learnings. Martina Wenzel ist Kommunikationsexpertin, Head Con sultant und Teil des Management-Teams bei der Wiener Kommunikationsagentur currycom. Sie studierte Kom munikationswirtschaft an der FH-Wien und Germanistik an der Universität Wien. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in der strategischen Kommunikationsberatung, Corpo rate PR und Media Relations.

Katterl: Wurde bereits ein Interview veröffentlicht, mit dem Sie gar nicht zufrieden waren und wie sind Sie damit umgegangen? Wenzel: Ja, dieser Fall ist auch schon eingetreten. Aus je dem Interview können Learnings mitgenommen werden. Man bespricht diese dann gemeinsam und stellt sicher, dass man beim nächsten Mal noch besser vorbereitet ist.

Katterl: Wie hat sich die Art der Kommunikation zwischen PR-Berater*innen und Journalist*innen im Lau fe der letzten Jahre verändert – inhaltlich, qualitativ, ethisch?

Wenzel: Es ist keine Frage, dass Owned-Media-Kanäle wichtig sind, dass auch die Bespielung dieser und der di rekte Austausch mit der Community wichtig ist. Trotzdem basiert Earned-Media auf gänzlich anderen Voraussetzun gen, nämlich einem verantwortungsvollen Dialog mit der Öffentlichkeit, mit den unterschiedlichsten Dialog-Grup pen und es ist viel mehr als ein Beispiel von Kanälen. PR ist Beziehung, es ist der Austausch, es ist die Reflexion und nicht das Marketing.

Wenzel: Ich beobachte eine gleichbleibende Professi onalität auf allen Seiten. Jedoch kommt vor allem bei Online-Interviews eine Dimension hinzu, die für viele Interviewte schwierig ist. Durch User-Foren werden Ge spräche von einer breiten Leser*innenschaft kommentiert. Diese unterscheidet dabei oft nicht, ob es sich um ProfiPolitiker*innen handelt oder um eine Management-Per sönlichkeit. Bestimmte Aussagen werden dann von dem Forum rausgegriffen und nicht sehr wertschätzend kom mentiert. Manchmal werden die Interviewten auch direkt angegriffen. Das ist für viele Personen eine schwierige Si tuation. Ein weiteres wichtiges und sehr aktuelles Thema ist Ethik in der PR – und wir stehen als Agentur schon seit vielen Jahren dahinter, dass es ein breites Bekenntnis zu den ethischen Standards geben muss. Wir setzen auch intern sehr viele Maßnahmen, dass diese beachtet werden und dass sich auch unsere Kund*innen dieser bewusst sind. Stichwort: Wir machen keine Koppelungsgeschäfte, wir achten die redaktionelle Hoheit zu 100%. Allgemein bin ich davon überzeugt, dass das Bewusstsein für ethische Aspekte steigt, weil aktuelle Anlässe es zum öffentlichen Thema gemacht haben. Auch unsere Kund*innen distan zieren sich klar von diesen Praktiken und wir unterstützen sie stark dabei. Selbst wenn das bedeutet, eine angebotene Gelegenheit ganz bewusst nicht wahrzunehmen. Katterl: Die Marketing-Agentur „Suxeedo“ war bereits 2019 der Meinung, dass sich PR-Arbeit immer mehr in Richtung Content Marketing bewegt. Bitte nehmen Sie daher Bezug auf folgende Aussage: „Der Austausch zwischen Journalist*innen und PR-Agenturen wird zu künftig überflüssig sein, da der Fokus der Unterneh men auf Content Marketing liegt und vorwiegend die eigenen Plattformen wie Webseiten und Instagram bespielt werden.“

32 die Aufgabe, das zumindest zu erfragen. Trotzdem, muss man auch im Vorfeld damit rechnen, es nicht zu bekom men. Wir sind aber sehr zurückhaltend, was Anpassungen betrifft. Wir verstehen das meist als eine Art Fakten- oder Aussagen-Check. Eine Aussage sollte nicht in ihrem Sin ne verändert werden, sondern so verschriftlicht werden, wie sie gemeint oder gesagt wurde. Wir beobachten oft, dass Unternehmen mit wenig PR-Erfahrung die Inhalte in Artikeln teilweise anders formulieren würden. Da gilt es dann behutsam zu beraten und ein Verständnis dafür herzustellen, dass nicht zu massiv in journalistische Ar beiten eingegriffen werden sollte, weil es auch um die Be ziehungen zu den Journalist*innen geht und die dadurch beeinträchtigt werden könnten.

Katterl: Welche Tipps würden Sie abschließend Ihren Berater*innen für ein bevorstehendes Interview mit Journalist*innen geben?

Influencer Relations versus klassische Medienarbeit?

Bei Influencer-Kooperationen ist das in den meisten Fäl len eher untergeordnet. Hier geht es eher um die Mo tivation: Ich hätte gerne mein Produkt beziehungsweise mein Unternehmen im Umfeld X positioniert. Da steht die Information nicht im Fokus, sondern ist das Mittel zum Zweck. Bei einem klassischen Influencer spricht man erstmal über die Rahmenbedingungen und die einzelnen Beweggründe. Bei Journalist*innen geht es eher um die Frage, wie man ein Thema so aufbereitet, dass sie es an die Rezipient*innen weitergeben können, sodass sie die Unabhängigkeit wahren und ein informativer Mehrwert für alle Seiten geschaffen wird. Diese Prämisse gibt es bei einer bezahlten Influencer*innen-Kommunikation eher nicht. Le: Journalist*innen und Influencer*innen funktionie ren multiplikatorisch. Inwieweit beeinträchtigen die sich in ihrer Grundfunktion?

Seiche: Im Grunde ist es die ausgehende Motivation. Wenn ich mit Journalist*innen zu tun habe, dann steht die Information im Zentrum meiner Kontaktaufnahme. Welchen Mehrwert habe ich, den ich weitergeben kann?

Le: Inwieweit unterscheiden sich die Vorgehenswei sen, wenn man mit Influencer Relations arbeitet im Gegensatz zur klassischen PR?

Alexander Seiche, Teamleiter bei der Münchner Agentur Schwartz PR, vergleicht für „PRaktivium“ die Ähnlichkeiten in der Arbeit von Influencer*innen und Journalist*innen, ihre Werte und Berührungs- und Trennpunkte.

Le: Wie gliedert sich das Arbeitsfeld Influencer Rela tions in den Überbegriff Public Relations ein? Seiche: Wenn ich mit einem Tech-Influencer über ein Smartphone spreche, dann hat er in der Regel ein per sönliches Interesse und die Motivation, seinen Channel zum Wachsen zu bringen. Seine Follower haben ihm ge genüber allerdings auch die Erwartung, über Neuheiten informiert zu werden. Natürlich herrschen andere Vor aussetzungen: Er muss mehr Wert auf den Content legen. Wenn man hingegen mit Budget auf einen Influencer zugeht, dann ist er zu einem Teil auch Dienstleister für das Unternehmen. Die Abhängigkeitsverhältnisse kön nen sich bei Influencer Relations im Vergleich zur Public Relations sehr schnell ändern. Entweder ich habe etwas, was mein Gegenüber interessiert, dann ist er oder sie im Grunde genommen im Umgang wie ein Journalist. Oder das Abhängigkeitsverhältnis dreht sich und ich möch te, dass er für mich als Markenbotschafter auftritt. Bei Journalist*innen kann man sich auf die journalistischen Werte verlassen. Sie sind unabhängig, der Beweggrund ist einzig und allein die Öffentlichkeit bestmöglich und unabhängig zu informieren. Wenn Influencer*innen ih rer Informationspflicht nachkommen und so teilweise als Journalist*innen agieren, ändert sich in der Ansprache nicht viel. Wenn es ins bezahlte Umfeld geht, muss man die Authentizität als oberstes Auswahlkriterium nehmen.

Ha Thu Le: Die PR-Branche hat sich durch den Einfluss von Social Media stark weiterentwickelt. Inwieweit spielen Ihrer Meinung nach Influencer*innen eine tra gende Rolle? Alexander Seiche: In unserer Schwartz PR-Realität un terscheiden wir in der Bewertung von Influencer*innen in B2B und B2C. B2B-Influencer*innen kann man in ihrer Rolle auch mit Lobbyist*innen vergleichen, wie man sie aus der Politik kennt. Also jemand, der andere in seiner Meinung beeinflussen und eine Art Galionsfi gur von einem bestimmten Unternehmen sein kann. Ein Teil der klassischen B2C-Influencer*innen – vor allem im Tech-Bereich – ist über die Jahre hinweg in puncto Relevanz und journalistischer Sorgfaltspflicht sehr nah an Journalist*innen herangekommen. Neben klassischen Medien, die beispielsweise ein Produkt testen, vorstel len und dazu recherchieren, gibt es mittlerweile auch „YouTube“-Influencer*innen, die das Thema mit dem selben Ethos wie normale Journalisten*innen audiovisuell aufbereiten und einer bestimmten Zielgruppe wiederge ben. Der Imagetransfer, der Markentransfer und das Auf laden mit bestimmten emotionalen Werten spielen hier für die Unternehmen aber eine viel größere Rolle.

Wenn ich einen Influencer bezahle, muss das Thema zu seiner Zielgruppe passen. Da findet nochmal eine Au thentizitätsvalidierung statt.

Le: Man spricht des Öfteren von Influencer Relations nur als Trenderscheinung in der PR. Wie schätzen Sie deren Relevanz in naher Zukunft ein? Seiche: Ich würde nicht unterschreiben, dass das nur ein Trend ist. Es war eine Nische, die sich zwangsläufig entwickelt hat und mittlerweile aus der Nische heraus gekommen ist. Es war noch nie so einfach, sich selbst eine Zielgruppe zu erschaffen. Allerdings bezweifle ich, dass Influencer*innen die klassischen Medien ablösen werden. Abhängig von der jeweiligen Nachricht und der jeweiligen Situation wird es weiterhin die Berechtigun gen für beide Parteien geben, beide werden weiterhin ihr Segment besetzen. Ich wäre nicht überrascht, wenn sich der Trend hin zur Selbstdarstellung noch stärker entwi ckeln und noch mehr verinnerlicht wird, dass jede/r zum Sender von Inhalten werden kann. Es wird in Zukunft mehr üblich sein, dass man mit wenig Aufwand eine brei te Schicht an Personen erreichen kann. Deswegen sehe ich da momentan keinen limitierenden Faktor für den Influencer-Bereich. Alexander Seiche gehört seit mehreren Jahren zur PRAgentur Schwartz PR und fungiert als Teil der Teamlei tung. Die Agentur, welche ihren Hauptsitz in München hat, zählt zu den Top 5 deutschen Tech-Agenturen im PR-Bereich. Seiche entwickelte Kommunikationskonzep te für Unternehmen aller Größen – vom kleinen Startup bis hin zum weltumspannenden Unternehmen.

Le: Was macht aus Ihrer Sicht erfolgreiche Influencer Relations aus und inwiefern sind Journalist*innen für deren Erfolg verantwortlich? Seiche: In unseren Augen ist Authentizität eines der Hauptkriterien für eine erfolgreiche Influencer*innenKommunikation. Ich muss mir im Klaren darüber sein, wie ich meine Marke, mein Unternehmen und meine Nachricht positioniere. Bei Influencer Relations spielt der Return on Invest natürlich auch eine große Rolle. Bringt das Geld, das ich reinstecke, auch den Erfolg, den ich mir wünsche? Da ist Authentizität der klarste Träger, wenn die Zielgruppe eines Influencers für meine Werte, mein Unternehmen und meine Informationen empfänglich ist. Die Journalist*innen und die Influencer*innen stehen in manchen Bereichen (z.B. auch im B2C-Tech-Segment) in direkter Konkurrenz zueinander. Sie beeinflussen sich gegenseitig, weil es ein Interessensverhältnis gibt. Beide buhlen um Aufmerksamkeit und Informationen. Na türlich könnten Journalist*innen Informationen mehr in Form von Video Content aufbereiten, um stärker im Konkurrenzkampf zu stehen. Aber ich glaube, dass das eigentlich nicht wirklich gewollt ist, denn beide wissen um ihre Zielgruppen.

Seiche: Journalist*innen haben als Grundwert die un abhängige Information. Sie informieren, ohne dass sie sich einer Unterhaltungsfunktion unterordnen müssen. Influencer*innen haben einen viel größeren Unterhal tungsanspruch. Ein Influencer, der nicht dieselben jour nalistischen Werte teilt, wie es etwa bei der „Tagesschau“ der Fall wäre, ist anfälliger für Fake News. Geben sie Inhalte mit Informationscharakter richtig wieder? Das könnte ein großer Punkt sein, wo sich beide gegenseitig beeinträchtigen.

Le: Wie entscheiden Sie, wann der Einsatz von Influencer*innen in der PR sinnvoll ist? Gibt es The menbereiche, wo Sie davon vollkommen abraten wür den? Seiche: Ja, absolut. Der erste Gedanke bei der Aus wahl von Zielmedien oder -kanälen ist immer die Ziel gruppe. Möchte ich eher ein jüngeres Feld ansprechen? Habe ich ein Produkt oder ein Thema, das sich über Influencer*innen besser transportieren lässt? Wenn es um die Sachebene bei Unternehmen oder die reine Informati on an sich geht, sind Influencer-Kooperationen selten ein Thema. Es sei denn, es ist für die komplette Bandbreite relevanter. Beispiel Smartphone-Kommunikation: Fernab von Neuankündigungen sind Smartphones mittlerweile auch ein emotionales und Story-getriebenes Thema, das sich über Bewegtbild viel besser transportieren lässt als in geschriebener Form – vor allem auch für eine jünge re Zielgruppe. In diesem Fall machen Influencer*innenKampagnen auf jeden Fall Sinn. Wenn die Sachebene vielmehr im Vordergrund steht, dann spielen die klas sischen Medien wieder eine größere Rolle. Meist ist ein Mix aus beidem empfehlenswert.

Kathrin Stainer-Hämmerle: Ich glaube, dass man die sen Komplex sehr differenziert sehen muss. Wir wissen, dass eine klare, stringente Kommunikation sinnvoll ist und dass Parteien, die mit einer einheitlichen Botschaft auftreten, erfolgreicher sind. Aber wenn sich alle Parteien ganz stark an das Wording halten, dann wirkt das auf das Publikum wie ein sinnentleertes Schauspiel. Der schmale Grat wird dann überschritten, wenn auch in einem In terview der Eindruck entsteht, dass nicht mehr auf die Fragen geantwortet wird, sondern die Interviewten ein fach nur noch ihre Botschaften einbringen wollen. Der andere Aspekt ist jener der Manipulation von Medien. Das beginnt mit Kleinigkeiten, etwa dass manche Me dien einfach nicht informiert oder zu Pressekonferenzen und Hintergrundgesprächen nicht eingeladen werden. Andere werden dafür früher informiert oder erhalten ex klusive Informationen. Es endet mit der Finanzierung von Me dien über die Inserate oder die Medienförderung. Ebenso sehen wir, dass Druck ausgeübt wird: Journalist*innen werden dabei in einem Ausmaß mit Klagen bedroht, dass es für sie existenz bedrohend ist. Das ist in einer Demokratie abzulehnen.

Dominik Huemer: Message Control ist auch hierzulan de in der politischen PR angekommen. Hat man mit diesem Instrument den Heiligen Gral gefunden?

Huemer: Welche Karten hält hier der Journalismus in der Hand? Hält er überhaupt die Karten in der Hand oder ist es ein ungleiches Spiel? Stainer-Hämmerle: Es ist natürlich ein ungleiches Spiel. Wir sehen das schon allein an der quantitativen Entwick lung von PR-Apparaten von Spitzenpolitiker*innen. Es wurde kolportiert, dass rund um Sebastian Kurz 60 Perso nen in der Öffentlichkeitsarbeit tätig waren. Ich glaube kaum, dass es eine österreichische Tages zeitung gibt, deren Politikredak tion diese Stärke aufweist. Das Verhältnis hat sich nicht nur zah lenmäßig, sondern auch von der Belastung her, verschoben. Die Journalist*innen müssen mehrere Themen und Plattfor men betreuen und haben weniger Zeit bei mehr Arbeits aufwand. Die Printjournalist*innen müssen oft die Fotos selbst machen, dann noch einen Online-Beitrag oder einen kurzen Video-Blog erstellen. Da bleibt wenig Zeit für eigene Recherchen. Die Medien können es sich kaum leisten, Personen für investigative Recherchen auf längere Zeit freizustellen. Wohingegen Pressesprecher*innen sich proaktiv auf die Messages konzentrieren können. Das ist ein unglaubliches Ungleichgewicht.

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Message Control: Die Professionalisierung der Politik-PR „PRaktivium“ sprach mit Rechts- und Politikwissenschafterin Kathrin Stainer-Hämmerle über Kontrollmechanismen politischer PR und was das für die Zukunft des Journalismus bedeutet. Gute Politik erzeugt guten Journalismus und guter Journalismus erzeugt gute Politik. Dominik Huemer

Huemer: Wie sieht das mit den österreichischen Par teien aus: Wird Message Control von allen betrieben? Stainer-Hämmerle: Bis zu einem gewissen Ausmaß, ja. Die Grünen galten immer als bunter Haufen mit verschie denen Meinungen. Aber als Regierungspartei versuchen auch sie geeint nach Außen aufzutreten. Es ist nichts Ne gatives, wenn Parteien intern über Positionen diskutieren.

Die Frage ist, wie viel an Diskussion überhaupt öffentlich möglich ist, ohne dass die Medien hier einen Streit hi neininterpretieren. Hier möchte ich auch die Rolle der Medien kritisieren, die jeden demokratischen Diskurs als Konflikt darstellen. Persönliche Interventionen kommen bei allen Parteien vor. Beginnend bei Politiker*innen, die bei Journalist*innen anrufen und versuchen, ihre Sicht der Dinge darzulegen und damit auch die Berichterstat tung infrage stellen, bis hin zu unfreundlicheren Formen dieses Drucks. Die Regierungsparteien haben diesbezüg lich eine mächtigere Position, da dort der Wunsch der Journalist*innen besteht, Informationen zu erlangen. Es gibt graduelle aber entscheidende Unterschiede zwischen einem Anruf, um die eigene Position klarer darzustellen, bis hin zum Ausschluss von gewissen Informationsflüssen.

Huemer: Sie hängen also voneinander ab. Aber letzt lich hat die PR ein leichteres Spiel? Stainer-Hämmerle: Es ist schwer, das zu trennen. PR ist nicht immer negativ zu sehen, sondern ein professionel les Handwerk, Informationen aufzubereiten. Umwelt organisationen machen gute PR. Natürlich müssen die Journalist*innen wissen, dass diese Personen – ob sie jetzt aus der Politik, der Wirtschaft oder dem NGO-Bereich kommen – gewisse Interessen haben, müssen diese für das Publikum dekodieren und in Zusammenhang stellen.

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Huemer: Das klingt nicht so rosig. Wie glauben Sie, dass das in Zukunft weitergehen wird – wird es noch dramatischer werden? Stainer-Hämmerle: Die Journalist*innen haben heute viele Kanäle, um etwas zu publizieren. Das ist besonders für die Jungen eine Chance. Die Möglichkeiten damit Geld zu verdienen sind allerdings geschrumpft. Früher war es so, dass Talente aus der PR in den Journalismus gewechselt sind. Und heute sehen wir die umgekehrte Tendenz. Das hat auch mit dem generellen Lohnniveau zu tun, dass sich stark verändert, leider verschlechtert hat. Unter dem Strich gibt es mehr Konkurrenz, aber auch mehr technische Möglichkeiten. Hier müssen wir alle lernen umzudenken, da nehme ich jetzt auch die Konsument*innen mit ins Spiel. Gute, journalistisch auf bereitete Informationen sind nicht gratis zu haben. Wir brauchen sie als Gegengewicht zu den Fake News. Huemer: Sie haben die Bürger*innen schon ins Spiel gebracht. Merken die das, wenn Message Control zu stark wird? Stainer-Hämmerle: Es gibt Untersuchungen, dass Menschen sehr wohl erkennen, dass Dinge auf den In formationsplattformen nicht der Wahrheit entsprechen. Es hindert sie aber nicht daran, sie zu teilen. Das ist ein gruppendynamisches Phänomen. Sie wollen bei dieser Gruppe dabei sein. Diese Fake News sind von Emotio nen getragen, daher ist es auch schwierig, dem mit Fak tenchecks entgegenzuwirken, weil man mit Fakten kei ne Emotionen verändert. Eine Zeit lang war auch NLP (Neuro-Linguistisches Programmieren) „in“ und erfolg reich. Wir erinnern uns an die Präsidentschaftswahlen 2016. Das ist gekippt, als die anderen Parteien begonnen haben, diese Techniken der Diskurszerstörung zu entlar ven. Es sind erfolgreiche Techniken, aber nur wenn es ei ner macht. Sobald alle beginnen, das anzuwenden wird es absurd und auch von der Bevölkerung als absurdes The ater erkannt. Das Problem ist, dass die Journalist*innen dann auch nicht gut aussteigen. Sie versuchen nachzuset zen, mit Hartnäckigkeit Antworten zu erzwingen. Aber das Publikum empfindet das oft als zu aggressiv, obwohl die Interviewer einen guten Job machen. Man sieht in Rankings, dass mit dem Image der Politik auch jenes der Medien und des Journalismus sinkt. Es funktioniert also nicht, dass sich die einen zu Lasten der anderen profi lieren in der Beliebtheit in der Bevölkerung. Man kann es kurz so zusammenfassen: Gute Politik erzeugt guten Journalismus und guter Journalismus erzeugt gute Poli tik. Aber eine Negativspirale ist natürlich auch möglich.

Schlimm wäre es, wenn PR ungefiltert auf das Publikum trifft. In unsicheren Zeiten haben wir gesehen, dass tra ditionelle Medienmarken wieder an Stärke gewonnen haben, also öffentlich-rechtliches Fernsehen, Radio, aber auch traditionelle Herausgeberhäuser, wie von Zeitungen. Auch bei den Jungen. Die lesen jetzt nicht das Printpro dukt, aber es werden Artikel aus diesen Produkten geteilt, weil sie vertrauenswürdig sind. Das ist die Aufgabe des Journalismus: die PR einzuordnen, in Relation zu sehen, gegenüberzustellen mit der Gegenposition. Und nicht zuletzt, ganz wichtig – da kommt jetzt auch dieser Zeit druck beim Journalismus ins Spiel – ist der Faktencheck. Ich würde sagen: PR ist Teil der Informationslandschaft, den es braucht, der sich aber klar deklariert und sich trotz dem an bestimmte Regeln hält, so wie jede seriöse LobbyAgentur das auch verspricht in ihrem Code of Conduct. Journalismus ist die erklärende Einordnung von PR.

Kathrin Stainer-Hämmerle ist Rechts- und Politikwis senschafterin und leitet an der FH Kärnten die Studien gänge Public Management sowie die Forschungsgruppe Trans_Space.

Alexander Kies: Ich wurde kürzlich über „Instagram“ auf den neuen Laptop von Apple aufmerksam, ohne dass ein/e Journalist/in darüber berichtet hatte.

Strasser: Das Risiko, dass daran kein Interesse gefunden wird, besteht immer. Und wenn ich ein Produkt anbiete, welches einfach nur als das Neueste seiner Art präsentiert wird, dann werde ich damit niemanden überzeugen kön nen – weder die Journalist*innen noch am Ende des Tages die Kunden*innen.

Kies: Also sehen Sie hier den Handlungsbedarf auf Seiten des Journalismus? Strasser: Ich sehe das als eine sehr proaktive Sache, die von Journalist*innen, aber auch von PR-Agenturen, ge fordert ist.

Kies: Wie stark erachten Sie den Einfluss von derar tigen Videos auf „YouTube“ auf die Kaufentscheidung im Vergleich zu Beiträgen in herkömmlichen Medien wie z.B. Print?

Daniela Strasser, seit 2018 Geschäftsführerin von Reichl und Partner PR, sprach mit „PRaktivium“ über Produkt-PR in Social MediaZeiten, die Rolle welcher der Journalismus dabei spielt und gibt einen Ausblick für die Zukunft.

Kies: Und wo sehen Sie in der Hinsicht die Risiken?

Glauben Sie, dass der Journalismus diesbezüglich passe ist?

Daniela Strasser: Nein, das glaube ich nicht, aber ich denke, dass der Journalismus viele Aufgaben hat, die er noch erfüllen muss. Journalist*innen haben nun lange Zeit in einer Bubble gelebt und sind nun wieder gefor dert, das zu bringen, wofür sie hier sind: Nämlich ein gewisses Regulativ zu bilden und Qualität in den öffentli chen Diskurs zu bringen. Dadurch bietet sich eine riesige Chance und gleichzeitig auch eine Herausforderung, da sich der Berufsstand grundlegend ändert. Ich denke, dass es nicht mehr ausreicht, gemütlich in einer Redaktion im Sessel zu sitzen und aus der APA abzuschreiben – diese Zeiten sind vorbei. Zukünftig wird wieder viel mehr der qualitative sowie der investigative Journalismus, welcher sich intensiv mit Themen auseinandersetzt, gefordert sein. Dazu benötigt es neue Strukturen im Verlagswesen und eine neue Herangehensweise von Journalist*innen.

Strasser: Ich denke, dass man hier keine Verallgemeine rung vornehmen kann. In solchen Fällen müsste man viel eher die Kampagne bewerten, ob diese ihre Ziele erreicht hat. Was wir aber wissen ist, dass die Jugend natürlich vermehrt „YouTube“ und Co. nützt. Wobei „YouTube“ wahrscheinlich nicht mehr das aktuellste Medium ist. Ich sehe hier für die Verlage und für die Printmedien eine rie sige Chance, sich qualitativ zu positionieren. Denn, wenn ich als Tageszeitung, als Zeitschrift oder als Fachmagazin meine Leser*innen habe, die mir vertrauen, dann ist das aus meiner Sicht viel mehr wert, als vergleichsweise ein vergängliches Video. Prinzipiell muss aber der Fokus im mer ganz genau auf der Zielgruppe und dem Produkt liegen. Kies: Was ist für Sie die beste Handhabe bei ShitStorms auf Social Media? Strasser: Wenn ich mich als Unternehmen entschließe, auf Social Media tätig zu sein, muss diese Entscheidung

Produkt-PR in Zeiten von Social Media

Kies: Ein weit verbreiteter Trend im Rahmen von Pro dukt-Launches, vor allem im Technologiebereich, sind unter anderem sogenannte Unboxing Videos und Pro duktreviews durch unbezahlte Inhalte auf „YouTube“. Welche Chancen, aber auch Risiken sehen Sie inner halb dieser Praktik im Rahmen einer erfolgreichen Produkt-PR? Strasser: Ein Produkt kann nur dann über PR präsentiert werden, wenn auch eine gute Geschichte erzählt werden kann. Wenn es sich dabei nur um das neuste Produkt handelt, wird das nicht ausreichen. In diesem Fall müss te angedacht werden, eine Anzeige zu schalten. Dabei ist es aber im Endeffekt egal, ob ich nun auf ein YouTubeVideo von Blogger*innen oder auf Anzeigen zurückgreife, denn im Endeffekt sehe ich die Situation wie folgt: Wenn ich etwas über die Öffentlichkeitsarbeit bekannt machen will, dann muss ich die Geschichte daran suchen. Und wenn ich eine Geschichte habe, dann kann ich sie erzäh len. Egal auf welcher Plattform, egal mit welchen Instru menten, denn dann wird sie auch jemanden interessieren.

38 mit allem Für und Wider abgewogen werden. Zusätzlich sollte auch überlegt werden, ob man sich diesem öffent lichen Diskurs, der viele Chancen bietet, aber auch sehr laut, sehr gehässig und sehr eng werden kann, stellen will. Sollte aber nun ein Shit-Storm auftreten, ist es wichtig, mir die Frage zu stellen, ob es sich dabei wirklich um den Common Sense handelt oder handelt es sich hier um nur ei nige Wenige, die jetzt besonders laut schreien.

Strasser: Keine Zensur.

Kies: Wären Sie in dieser Hinsicht für Zensur oder die Verpflichtung zu Echt-Namen?

Kies: Journalist*innen versus Influencer*innen: Wer sind die besseren Meinungsbildner*innen im Rahmen von Produkt-PR-Kampagnen? Und wem gehört die Zu kunft? Strasser: Ich denke, dass die Zukunft beiden gehört. Es wird ein Miteinander sein und kein Gegeneinander. Bei de Parteien müssen gewisse Fakten mitbringen: Das ist ein gutes Verständnis davon, was die Gesellschaft bewegt sowie ein kritisches Denkvermögen. Aber auch eine gute Art und Weise, wie man mit Sprache umgeht. Wenn man diese Punkte dann mit einem gewissen qualitativen An spruch verbindet, dann sind wir eigentlich genau dort, wo wir sein wollen. Daniela Strasser arbeitet seit 2004 in der PR-Agentur Reichl und Partner und ist seit Juli 2018 zusammen mit Gesellschafter Michael Obermeyr Geschäftsführerin der Agentur. Nach ihrem Germanistik-Studium begann die Kommunikationsexpertin ihre Karriere beim ORF und mittlerweile kann sie auf eine langjährige Erfahrung im Bereich Wirtschafts- und Unternehmens-PR, sowie Gesundheits- und Lifestyle-PR zurückblicken.

Strasser: Ja, unbedingt. Ich meine, es ist gut, dass es einen Dialog gibt, dass wieder diskutiert und wieder politisiert wird. Aber es fehlt das Regulativ.

Kies: Würden Sie es befürworten, dass auch auf solchen Ka nälen der Ehrenkodex der ös terreichischen Presse bzw. der Presserat greifen sollte?

Kies: Wie wichtig erachten Sie generell den Punkt des Community Managements im Bereich von Social Me dia-PR? Strasser: Ich glaube, es gibt Unternehmen, die prädes tiniert dafür sind, auf Social Media-Kanälen präsent zu sein, aber auch solche, wo der Auftritt absolut obsolet ist. Ein Community Management zu haben, ist dabei sehr wichtig, denn das ist der Kundenservice von Heute oder von Morgen. Dazu benötige ich aber Personen, welche die Kanäle 24/7 durchgängig bearbeiten, betreuen und diskutieren. Ein weiterer Punkt, welcher beachtet werden sollte ist, dass nicht immer alles in einem öffentlichen Diskurs ausgetragen werden muss. Hier bieten beispiels weise Personal Messages eine gute Möglichkeit, um mit Personen tiefergehend zu kommunizieren. Wenn man sich also dafür entschlossen hat, auf Social Media präsent zu sein, gilt es schnell und jederzeit von kompetenter Sei te zu reagieren.

Wenn ich etwas über Öffentlichkeitsar beit bekannt machen will, dann muss ich die Geschichte daran suchen. Und wenn ich eine Geschichte habe, dann kann ich sie erzählen.

Kies: Woran messen Sie den Erfolg einer Produkt-PRKampagne im journalistischen Feld? Strasser: Wir setzen uns im Vor feld immer Ziele. Es kann sein, dass ich einmal den Wunsch habe, möglichst breit zu wirken, also in allen Tageszeitungen, Regionalmedien und auf allen Social Media-Kanälen präsent zu sein. Und ein anderes Mal ist es für mich wichtig, dass ich nur genau in dem einen Fach magazin einen großen Beitrag habe. Das heißt, ich muss zuerst differenzieren, ob es sich um einen Produktlaunch im B2C- oder im B2B-Bereich handelt und dann setze ich mir die Ziele, welche im An schluss evaluiert werden.

Stoppel: Also raten Sie dazu, dass man ein bisschen mehr Mut haben soll?

Krall: Ich glaube, dass sich das sehr gewandelt hat in den letzten Jahren und sich noch weiter wandeln wird. Am Anfang hat es ein paar Personen gegeben, die quasi vom Lippenstift, über freie Hotels bis zum Essen-Testen ein mal irgendetwas gemacht haben. Also junge Mädchen, die einfach die Chance gehabt haben, dadurch Produkte zu bekommen. Dann hat sich das in die Richtung gewandelt, dass Unternehmen erkannt haben, dass Blogger*innen das schreiben, was Unternehmer*innen wollen. Damit waren sie wirklich die neuen Heilsbringer*innen. Das sehe ich sehr skeptisch, weil die Konsument*innen nicht gelernt haben, dass Blogger*innen dafür bezahlt werden. Das hat sich auch wieder geändert. Vor allem die jüngeren Ziel gruppen wissen ganz genau, dass Blogger*innen bezahlt

Die Rolle des Journalismus in der Tourismus-PR Dialogium-Geschäftsführerin Caroline Krall spricht über die Auswirkungen der Pandemie und die Relevanz von Journalist*innen und Social Media in der Tourismus-PR. Privat© Nadine Stoppel

Nadine Stoppel: Sie betreuen mit Ihrer Agentur ja vie le Kunden im Tourismus-Bereich. Da stellt sich mir die Frage: Welche Herausforderungen haben sich seit März 2020 ergeben? Caroline Krall: Die größte Herausforderung war, dass man jeden Tag aufs Neue nicht gewusst hat, was passieren wird. Wir haben immer wieder Events komplett durch geplant und uns dann doch nicht getraut, die Einladun gen auszuschicken. Ich sehe da einen ganz großen Bedarf bei den politischen Entscheidungsträger*innen, dass die Dinge klarer und früher kommuniziert werden müs sen. Genauso wie jetzt auch, wo Hoteliers noch immer nicht wissen, wie die kommende Saison verlaufen wird. Das betrifft jeden Bereich, da sind wir ja nur ein klei nes Rädchen. Zweitens konnte man auch die Menschen, mit denen man arbeitet, nicht treffen. Es hat sich gezeigt, dass viele Dinge online funktionieren, aber gerade im kreativen Bereich, wo es um Ideen geht, geht auch viel Wichtiges verloren. Das ist auch ein Feedback über die ganze Kreativbranche hinweg aus meiner Sicht. Drittens sind viele Budgets von Heute auf Morgen weggebrochen, Verträge wurden null und nichtig. Und auf der anderen Seite waren Unternehmer*innen total schnell und ich fin de, dass die, die einfach etwas ausprobiert haben, auch wenn es nicht gleich funktioniert hat, bis jetzt profitieren.

Krall: Ja, selbst, wenn es nicht gleich aufgegangen ist, haben sich die Mutigen in der Zeit besser aufgestellt. Es gibt Gastronom*innen, die zwei Wochen später, auch im Hauben-Bereich, Takeaway-Menüs geschaffen haben –Stichwort "Steirereck", aber nicht nur. Dann gibt es aber auch welche, die monatelang versunken sind und jetzt den Staub von ihren Tischen wischen.

Stoppel: Sie haben angesprochen, dass die Unsicher heit eine der größten Herausforderungen war. Haben sich da Learnings für die Zukunft ergeben?

Krall: Ein Learning war, dass man flexibel bleiben muss, noch mehr als vorher, dass es noch kurzfristiger passiert. Der Social Media-Bereich hat noch mehr zugenommen. Es hat auch die Angreifbarkeit und Zerbrechlichkeit un serer österreichischen Medien gezeigt, weil auf einmal weniger Anzeigenumsätze mehr da waren und das natür lich dazu geführt hat, dass die Redaktionen noch weiter ausgedünnt wurden. Stoppel: Sie haben die Wichtigkeit von Social Media angesprochen. Pointiert gefragt: Braucht es dann den Journalismus noch, um Themen an die Öffentlichkeit zu tragen? Krall: Natürlich. Social Media wird nicht verschwinden und der Journalismus wird auch nicht verschwinden. Die Rollen werden sich weiter ein bisschen verändern und es ist unser aller Aufgabe, den Journalismus unersetzlich zu machen. Auch im Tourismus braucht es Leute, die die Branche verstehen, egal ob im Publikums- oder Fachzeit schriften-Bereich, die einordnen, welche Themen an das Publikum gehen. Auf Social Media geht ja alles ungefil tert hinaus. Wir brauchen diesen Journalismus natürlich genauso, wie in jedem anderen Bereich. Stoppel: Spielen da Blogger*innen auch eine Rolle als „Quasi-Journalist*innen“?

Krall: Weniger als früher, aus unterschiedlichen Grün den. Aufgrund der Gesetzeslage kann und darf man Journalist*innen auch nicht mehr so einfach einladen. Das fällt ja fast schon unter Bestechung. Und auf der anderen Seite sind die Medien personell so ausgedünnt, dass sie nicht mehr die Möglichkeit haben, Pressereisen, vor allem über mehrere Tage hinweg, zu machen. Egal wie exklusiv das Programm ist, man bekommt teilweise nicht mehr die guten Journalist*innen als Teilnehmer*innen. Da haben die Blogger*innen natürlich eine Lücke geschlossen, die haben Zeit, Lust und die Möglichkeit, das zu publizieren.

40 werden und daher diese Empfehlungen auch nicht 1:1 übernommen werden können. Da kommt dann wieder der Journalismus ins Spiel. Also, nein, eine journalistische Funktion würde ich den Blogger*innen nicht in die Hand geben, aber sehr wohl eine Informationsfunktion und auch eine emotionale Funktion. Der große Blogger-Hype ist meiner Meinung nach vorbei. Stoppel: Ist es leichter, touristische Themen in den Medien zu platzieren?

Krall: Als PR-Agentur sehe ich meinen Auftrag darin, auf Augenhöhe mit den Journalist*innen zu arbeiten. Wir versuchen, Geschichten zu bieten, die auch einen positi ven News-Wert haben. Tourismus-PR per se ist – bis auf Ausnahmen - kein Aufdecker-Bereich. Stoppel: Früher hat man vieles über Pressereisen ge hört. Ist das heute noch aktuell?

Krall: Podcasts im Tourismus eher nicht, weil hier Bilder einfach sehr viel besser sprechen, in anderen Bereichen aber durchaus. Es wird sicher „TikTok“ auch kommen, keine Frage. Auch in der PR geht es einfach nicht ohne Social Media-Kanäle. Man kann eigentlich nicht mehr zu einem Pitch gehen, wenn man nicht eine Idee zur Social Media-Arbeit hat. Selbst wenn man die Social Media-Ka näle dann nicht selbst betreut, muss man das mitdenken können. Gerade im Tourismus ist „Instagram“ sehr wich tig. Wir hatten kürzlich eine Hoteleröffnung in Wien zur Betreuung und da hat man ganz stark gesehen, dass über Social Media die Botschaft gut nach außen kommt. Stoppel: Ist „Facebook“ noch relevant? Krall: „Facebook“ ist noch immer der größte Kanal von der Reichweite her. Ich halte das zu Tode reden für völlig überzogen, vor allem in der Generation 25+. Aber natür lich muss man aufpassen, da man „Facebook“ als Kanal nicht in der Hand hat. Wir sind österreichische Unter nehmen, also sollten wir alle lieber versuchen, jene Kanäle zu nutzen, die auch in die österreichische Wertschöpfung einzahlen.

Krall: Ja, das ist einfach ein emotionales Thema: Freizeit, Vergnügen, Essen und Trinken, Menschen treffen. Es ist zwar in der Pandemie ein schwieriges Thema, aber wir wollen das alle und brauchen das alle. Andere Themen sind da definitiv schwieriger zu kommunizieren. Stoppel: Gibt es auch heikle Themen in der Touris mus-PR?

Die Bedeutung ist definitiv zurückgegangen, es fehlt die Zeit für Qualität und Personal sowohl quantitativ als auch qualitativ, das ist ein Grundthema unserer Medien.

Stoppel: Das bringt mich auch schon zur letzten Frage. Was wird in naher Zukunft passieren, welche Trends sehen Sie? Krall: Wir haben im Havas Village eine Studie, die „Me aningful Brands“, wo die Prosumer in den Vordergrund gestellt werden. Das sind die Zielgruppen, die Trends schon jetzt leben und vorgeben, was dann in der breiten Bevölkerung ankommen wird. Und da sehen wir ganz stark, dass Nachhaltigkeit, Klima und Umweltschutz sehr wichtig sind. Vor allem die jüngeren Konsument*innen fordern ein, dass es da eine durchgehende, stringente Strategie gibt, und zwar mehr als eine PR-Fassade. Da ran wird niemand vorbeikommen. Und in Wirklichkeit braucht es das ja auch, das wissen wir alle. Mag. Caroline Krall hat Kommunikationswissenschaften studiert und ist weiters Akademisch Geprüfte Frem denverkehrsfachfrau und Dipl. Social Media Managerin. Nach ihrer Karriere in PR-Agenturen in Österreich und in Deutschland war sie mehrere Jahre als Stellv. Chefredak teurin beim „Bestseller“ tätig. Seit 2005 ist sie mit der PR-Agentur Dialogium im Havas Village selbständig.

Stoppel: Sehen Sie andere Kanäle, die in der Touris mus-PR wichtig werden, beispielsweise Podcasts?

Resch: Welche besonderen Herausforderungen gab es einerseits unmittelbar während, als auch andererseits nach dem Anschlag in der Medienarbeit?

Terror, Polizei und Medien

Reinthaler: Gerade in diesen Sonderlagen ist die erste Zeit sehr bedeutend, insbesondere die Sozialen Medien. Wir haben eine gut funktionierende Social Media-Ein heit, bestehend aus vier Personen, die innerhalb dieser ersten Stunde (Golden Hour) versucht haben, die Infor mations-Dominanz zu bekommen. Das ist uns sehr gut gelungen, wir hatten nach 37 Minuten bereits den ersten Tweet draußen, auch mehrsprachig. Wir haben an der Analyse von anderen Ländern auch gesehen, dass in der ersten Zeit die klassischen Medien eigentlich zweitrangig sind, weil sich diese die Informationen überall herholen, wo sie diese bekommen. Wir haben über „Twitter“ die ganz wichtigen Botschaften rausgeschickt, die auch von den Medien übernommen worden sind, weil es gerade in der ersten Zeit auch schwer ist, gesicherte Informationen zu bekommen und sehr viele Medien bedient werden müssen. Das heißt, dieses Megaphon-Prinzip in den ers ten zwei Stunden funktioniert eigentlich auch internatio nal ausschließlich über Soziale Medien.

Reinthaler: Also der polizeiliche Einsatz selbst läuft an und für sich nach einer genau vorgegebenen Ablaufor ganisation ab. Es gibt einen Führungsstab und einen Einsatzstab. Die „Twitter“-Kommunikation zum Beispiel läuft über das Sachgebiet 5 (Medien), wo ein Vertreter im Führungsstab sitzt. Der Einsatzleiter des Führungs stabes war der Polizeipräsident, der letztlich bestimmt, welche Informationen rausgehen und welche nicht. Die politische Komponente ist eine zweite Schiene, die läuft parallel dazu. Da geht es natürlich auch um die Frage der politischen Verantwortung. Die politische Komponente spielt zum Teil bis in die Jetzt-Zeit noch hinein.

Reinthaler: In den ersten Stunden und Tagen danach waren es Gerüchte und Falschmeldungen und diese ent sprechend zu dementieren, wenn sie auftauchen. Es gab insgesamt 25.000 Videos, die zum Teil zuerst alle bei uns reingeprasselt sind, später dann auf den extra freigeschal teten Computern des Bundeskriminalamtes. Es ist jedoch wichtig, dass keine Informationen untergehen. Bis zum Beispiel die Ein-Täter-Theorie tatsächlich fixiert war, dau ert es doch zwölf bis 14 Stunden Minimum. Bis dahin

Resch: Hat es in dieser ersten Phase Vorgaben seitens der Ministerien oder der Politik gegeben?

Manfred Reinthaler, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit der Wiener Polizei, sprach im Zuge des Jahrestages des Terroranschlags vom 2. November 2021 mit „PRaktivium“ über die Zusammenarbeit mit Medien, Herausforderungen in der Krisenkommunikation und Abhängigkeiten.

Reinthaler: Genau, es gibt bereits vorbereitete und ent sprechend freigegebene Tweets für alle diese Fälle, die im Ernstfall keinen Freigabemodus mehr benötigen. Wir sind bei der Polizei hierarchisch organisiert. Hier jetzt zu sagen:„Ich suche mir eine Freigabe“, würde zu lange dauern. Diese vorgefertigten Tweets haben einfach den Zweck, die Menschen zu warnen, entsprechend zu infor mieren und das die weitere Berichterstattung über uns stattfinden wird. Erst in weiterer Folge kommen dann die gesicherten Informationen über den tatsächlichen Sach verhalt beziehungsweise die Ausräumungen von Spekula tionen und Falschmeldungen.

Manfred Reinthaler: Die Erinnerung war: „Jetzt passiert es auch tatsächlich in Wien.“ Wir haben natürlich immer gehofft, dass es bei uns nicht passiert, aber dennoch da mit gerechnet, weil auch in München und Berlin schon Terroranschläge stattgefunden haben, die Frage war nur: Wann? Dann beginnt sich aber doch eine ganz eigene Stimmung aufzubauen und eine ganz eigene Situation, wenn das Übungsszenario dann in das Reale übergeht.

Jürgen Resch: Der Terroranschlag in Wien vom 2. No vember 2021 hat nicht nur die politische Welt und die Gesellschaft verändert, sondern auch die mediale Welt. Was ist Ihnen aus persönlicher und beruflicher Sicht besonders in Erinnerung geblieben?

Resch: Das heißt, man überlegt sich ganz genau, zu welchem Zeitpunkt man mit welchen Informationen rausgeht?

Resch: Wie gestaltete sich aus Ihrer Sicht die Zusam menarbeit im Allgemeinen mit den Medien während des Terroranschlages?

Reinthaler: Die Zusammenarbeit hat immer gut funkti oniert, weil wir mit den Medien viel Kontakt haben, auch in „Friedenszeiten“. Wenn ich erst in so einer Krisensitu ation etwas brauche, dann wäre es zu spät. Die Öffent lichkeitsarbeit ist etwas langfristig Aufgebautes, um dann darauf zurückgreifen zu können, wenn ich es brauche.

Resch: Es wurden in diversen Medien auch einschlägiges Bild- und Videomaterial veröffentlicht, welches medienethisch nicht vertretbar war. Inwieweit reagier te die Polizei auf solch fragwürdige Berichterstattung? Reinthaler: Wir tun, was in unserem Einflussbereich liegt. So gab es direkte Kontakte mit „Facebook“ und „Twitter“, die diese Videos wieder gelöscht haben. Wir haben auch die Mittel der polizeilichen Ermittlungen genutzt, wo wir die Betroffenen, die das Video hinausgespielt haben, na türlich auch angezeigt haben. Die Veröffentlichung selbst ist eine medien- bzw. zivilrechtliche Angelegenheit und vor allem eine Pietätsfrage. Es gibt einen Presserat, der die mediale Berichterstattung beurteilt und einen Persön lichkeitsschutz der Betroffenen, bei beidem hat die Polizei aber keine Kompetenzen. Die Medien unterliegen nicht einer Zensur, einer staatlichen Kontrolle, d.h. hier hat man gar keinen Einflussbereich.

Resch: Hat sich die Zusammenarbeit zwischen Polizei und Medien seit dem Terroranschlag in irgendeiner Weise verändert?

Resch: Wie sollte dabei eine optimale Kooperation aussehen? Gibt es Punkte, die in solchen Bereichen besonders wichtig sind? Reinthaler: Ich glaube, das ganze Wesen einer Zusam menarbeit ist gegenseitiges Vertrauen und Verständnis für die jeweilige andere Seite. Ich muss mich darauf verlassen können, dass die Medien das so bringen, wie ich es auch sage, meine und schreibe. Die Polizei und die Medien un terstützen sich gegenseitig, also wenn wir als Polizei zum Beispiel auf Tätersuche sind, dann sind wir auf die Veröf fentlichung des Fahndungsfotos in den Medien angewie sen. Die Medien sind auf uns angewiesen, um ihre Zei tungen zu füllen und um die Bevölkerung zu informieren. Die Medien sind keine Kunden von uns, sondern neutrale Vermittler, also die Gatekeeper für die Öffentlichkeit. Ein wesentlicher Punkt ist auch das Verständnis für die jewei lige Lage. Wir können einfach das, was wir wissen, nicht immer sagen, auch wenn es die Medien gerne hätten. Un ser Anspruch ist es, alle gleich mit diesen Informationen zu bedienen. Im Wesentlichen ist es ein gegenseitiges Res pektieren und Beachten des jeweiligen Tätigkeitsgebietes, in der Hoffnung voneinander zu profitieren.

Manfred Reinthaler ist seit 1991 Polizist. Er hat 1998 das Jus-Studium am Juridicum in Wien und 2015 den Masterlehrgang Strategisches Sicherheitsmanagement an der FH Wr. Neustadt abgeschlossen. Seit 2009 ist er Leiter der Öffentlichkeitsarbeit der Wiener Polizei mit 45 Mitarbeiter*innen.

Das hat gut funktioniert und somit hat sich auch das Ver hältnis weder verschlechtert noch verbessert.

Resch: Gibt es gewisse Abhängigkeiten zwischen der Polizei und den Medien, gerade in solchen Situationen? Reinthaler: Natürlich! Die Medien leben von Polizeimel dungen, wir leben davon, dass sie diese veröffentlichen. Wie würden die Nachrichten ohne Polizeimeldungen aus schauen? Das heißt, es ist ein ständiges Geben und Neh men. Auf der anderen Seite habe ich als Polizei natürlich auch einen Bedarf und einen Wunsch zu berichten: „Was tut die Polizei?“ Dieses Geben und Nehmen funktioniert sehr gut in Österreich. In Krisensituationen ist es auch richtig, dass man mit den Medien gut zusammenarbeitet, dass keine ungesicherten Informationen hinausgespielt werden, dass die Bevölkerung nicht beunruhigt wird, son dern dass alle an einem Strang ziehen und ausschließlich die Polizeimeldungen von gesicherter Stelle teilen und nicht andere.

darf Nichts übersehen werden. Man muss auch die Pa ralleleinsätze, die es gegeben hat, wie zum Beispiel Gei sellage dort, Schusswechsel dort, Fake News entsprechend ausräumen und dann Spekulationen vorbeugen. Auf der anderen Seite kommen dann die klassischen Medien dazu, die einerseits in den Tagen und Wochen danach noch dar über berichten und entsprechende Hintergrundinformati onen brauchen und andererseits auch fragen, warum es zu dem Terroranschlag überhaupt kommen konnte.

Schweighofer: Welche Rolle spielt Social Media in der Dreiecksbeziehung PR – Journalismus – Social Media in Krisenzeiten? Trummer: Krisen rücken ein Unternehmen sehr unver mittelt ins Licht der Öffentlichkeit. Entscheidungen wie Standortschließungen oder Mitarbeiterabbau sind für Au ßenstehende oft schwer nachvollziehbar. Zahlreiche Un mutsäußerungen in den Sozialen Medien sind dann oft die Folge. Die Polarisierung und das Empörungsniveau in den Sozialen Medien sind sehr hoch – auch wenn es nur aus der ersten Emotion heraus passiert. Entscheidend ist oft die Berichterstattung in den klassischen Medien in Krisenzeiten: Auch wenn der Grundtenor auf Social Media negativ erscheint, kommt der richtige Shitstorm erst dann, wenn auch klassische Medien negativ darüber berichten.

Schweighofer: Wie beeinflusst Social Media die Ab hängigkeit zwischen PR und Journalismus? Trummer: Der klassische Ablauf hat sich verändert. Bei spielsweise finden vertrauliche Unterlagen manchmal über PR – Journalismus – Social Media: Ein Spannungsverhältnis in Krisenzeiten Paul Trummer, Senior Consultant bei Gaisberg, spricht mit „PRaktivium“ über die Rolle von Social Media in der Krisenkom munikation, Machtverschiebungen und derzeitige Herausforderungen der PR.

Trummer: Durch die Flut an Kanälen ist das Info-Ange bot unübersichtlicher geworden: Wir wissen oft nicht, wer genau in den sozialen Medien publiziert, mit welcher Aus bildung oder Hidden Agenda. Deswegen ist aus meiner Sicht die Bedeutung des Journalismus gerade in Krisenzei ten noch stärker geworden, da wir hier verlässliche Quellen brauchen. Gleichzeitig sind die Herausforderungen an die Journalist*innen gestiegen, weil sie von allen Seiten mit In formationen bombardiert werden. Sie müssen jetzt Twit ter im Auge behalten und gleichzeitig noch Print-, Onlineund Social Media-Beiträge verfassen.

Schweighofer: Mit welchen weiteren Herausforderungen hat die PR zu kämpfen? Trummer: Die Webseiten der Medien sowie Soziale Me dien haben die Reaktionsgeschwindigkeit für die KrisenPR enorm beschleunigt. Auf Kund*innenseite sind es insbesondere Internationalisierungstendenzen, wo lokale PR-Abteilungen geschlossen werden, wodurch regionale Kontakte verloren gehen. Auf der Medienseite sehen wir einen zunehmenden ökonomischen Druck für klassische Medien: Es gibt immer mehr Budget für Social MediaAnzeigen, Influencer*innen & Co. Bei klassischer PrintWerbung wird hingegen eingespart.

Julia Schweighofer: In der letzten Podcast-Folge Ihrer Agentur behandeln Sie das Thema „Unternehmen in Schieflage“ und welche Entscheidungen den Unter schied zwischen Scheitern und Neustart ausmachen. Können Sie kurz die wichtigsten Punkte nennen, wie ein Turnaround gelingen kann?

Paul Trummer: Restrukturierungen, Werksschließungen und weitere Maßnahmen sind eine besondere Situation für die Geschäftsführung und keine alltägliche Aufgabe. Deswegen braucht es Transparenz, offene Kommunika tion, Führungskompetenz und Expert*innen mit Erfah rung. Wichtig ist, sich bei der Kommunikation in die schwierige Lage der Mitarbeiter*innen hineinzuversetzen und mit Empathie zu kommunizieren.

Trummer: In Krisenzeiten ist insbesondere die in terne Kommunikation von zentraler Bedeutung. Mitarbeiter*innen sollen es nicht aus der Zeitung erfah ren, wenn ihr Standort geschlossen wird. Für den Journa lismus waren Bad News dieser Art immer schon berich tenswert. Durch die Sozialen Medien ist die Kanalvielfalt gestiegen und die Geschwindigkeit hat sich erhöht. Zudem sehen wir eine Zunahme von Gesinnungs- und Parteimedien, die liebend gern Bad News verbreiten. Das alles hat Auswirkungen auf die PR-Arbeit: Bei Unterneh menskrisen wird heute zuerst einmal oft getwittert, an statt eine klassische Presseaussendung zu verfassen.

Schweighofer: In herausfordernden Situationen spielt der Journalismus eine große Rolle. Wie hat sich das Verhältnis zwischen PR und Journalismus Ihrer Mei nung nach entwickelt?

Schweighofer: Welche Folgen ergeben sich aus dieser Entwicklung im Hinblick auf das Machtverhältnis zwi schen PR und Journalismus?

Soziale Medien ihren Weg in die Öffentlichkeit. Verwei gert ein Medium mit Rücksicht auf Persönlichkeitsrechte die Berichterstattung, gibt es zehn weitere Anbieter, die gerne als Aufdeckerplattform agieren. Bei diesen Empö rungsmedien sind Bad News dann Good News. Das ist unter anderem dem Druck und der wirtschaftlichen Lage geschuldet. Durch Social Media ist die Konkurrenz und auch der Kampf um aufmerksamkeitsstarke Inhalte heute noch intensiver geworden.

Paul Trummer ist Senior Consultant bei Gaisberg und unterstützt seine Kund*innen in herausfordernden Situationen im Umgang mit Medien. Kommunikationser fahrung sammelte er als Pressesprecher eines Finanzmi nisters sowie als Wirtschafts- bzw. Politik-Journalist bei einer österreichischen Tageszeitung.

Trummer: Wie wir in der Corona-Pandemie sehr gut be obachten können, war insbesondere in der ersten Phase die Zustimmung zur Regierungskommunikation und den klassischen Medien, wie dem ORF sehr hoch. In Krisen zeiten erwarten die Menschen klare Ansagen und umfas sende Kommunikation. Je länger die Pandemie dauert und je mühsamer es für die Menschen ist, desto mehr al ternative Informationsquellen werden herangezogen und die Zweifler*innen suchen nach anderen Meinungen.

Schweighofer: Wem vertrauen Rezipient*innen in der Krise tendenziell mehr? Der PR, dem Journalismus oder Inhalten auf Social Media?

Schweighofer: Wie wird sich das Spannungsverhältnis PR – Journalismus – Social Media in der Krisenkommu nikation in Zukunft entwickeln? Trummer: Ich sehe das etwas skeptisch, da Journalismus und PR aufgrund des ökonomischen Drucks in manchen Bereichen teilweise verschmelzen werden. Das betrifft vor allem Fach- und Special Interest-Medien. Gleichzeitig wer den dann auch die Einkommensströme in Richtung Social Media verlagert und die Print-Auflagen leiden dann dar unter. Die entscheidende Frage ist, ob die großen Medien ebenfalls in diese Richtung gehen, oder ob sie es schaffen, die Unabhängigkeit der Redaktion zu bewahren. Für die Konsument*innen wird es schwieriger zu erkennen, was bezahlter oder journalistischer Content ist. Bei den großen Tageszeitungen kommt es zukünftig darauf an, wohin die Reise geht: Überlegungen in Richtung der Aufstockung der Presseförderung als Basis-Sockel nach der letzten Inse ratenaffäre gibt es – das wäre definitiv ein wichtiger Schritt, um die Unabhängigkeit der Redaktionen abzusichern.

Schweighofer: Soziale Netzwerke haben die Medien nutzung sowie die Kommunikation in den letzten Jahren stark verändert und nehmen auch immer mehr die Rolle als Informationskanal ein. Braucht es den Jour nalismus in Zukunft überhaupt noch? Trummer: Ja, davon bin ich überzeugt. Der Journalismus hat weiterhin eine wichtige Filterfunktion in der ganzen Informationsflut. Ideal wäre aber, wenn ein Ereignis von allen Seiten beleuchtet und nicht nur eine einzige Mei nung wiedergekaut wird. Durch den Algorithmus in den Sozialen Medien konsumieren wir hauptsächlich Inhalte, die unserem Denken entsprechen und damit vorgefertigte Meinungen verstärken. Die Gelegenheit, mit anderen An sichten konfrontiert zu werden, nimmt somit immer mehr ab. Genau dafür braucht es den Journalismus mehr denn je. Schweighofer: Seit der Pandemie sind plötzlich wissenschaftliche Expert*innen wie Virolog*innen äußerst gefragt. Inwiefern glauben Sie, dass Wissenschaftler*innen in der PR künftig eine stärkere Rolle spielen werden? Trummer: Expertentum wird immer eine große Rolle spielen. Wir brauchen Expert*innen für die Einordnung von Ereignissen, mit denen wir nicht umgehen können. Ich bin eigentlich überrascht, wie lange die CoronaPandemie schon als Thema besteht. Üblicherweise wird beim News Cycle nach zwei bis drei Wochen eine Krise von einer anderen abgelöst. Die Pandemie an sich besteht aber eigentlich aus einer Vielzahl von kleinen und großen Krisen. Expert*innen sind ein klassisches Ergebnis dieser langen Kommunikationsphase, da die Rezipient*innen unterschiedliche Aussagen hören und sehen wollen. Ich glaube aber, wenn die Pandemie abflacht, werden die Gesundheits-Expert*innen etc. von anderen Expert*innen abgelöst, z.B. im Klimabereich. Somit würde ich es jetzt nicht als Höhenflug der Expert*innen bezeichnen, son dern als einen natürlicher Ablauf in der Berichterstattung.

Heinrich: Wofür würden Sie mehr Ressourcen verwenden – eigenen Corporate Content oder PR Aktivitäten? Hanzl: PR und Corporate Content gehen für mich ein her. PR ist ein sehr breites Feld, zu dem u.a. Investor Relations, Krisenkommunikation, Event-PR und auch Media Relations zählen. Die Begriffe PR und Media Re lations werden oft als Synonym verwendet, was ein biss chen irreführend ist. Wenn man PR im weiteren Sinne denkt, ist auf jeden Fall Corporate Publishing auch ein Teil davon. Darunter fallen eigene Blogs und der Social Media-Auftritt. Wir wissen alle, wie wichtig Social Me dia ist, aber wir brauchen genauso auch den journalisti schen Content. Wenn ein Unternehmen selbst kommu

Kathrin Hanzl: Grundsätzlich möchte man in der PR die Journalist*innen in der täglichen Arbeit unterstützen, das heißt, ich kann gewisse Themen vorschlagen oder ver suchen anzubringen, aber ich habe es nie gänzlich in der Hand. Es kann sein, dass Themen, die man selbst als in teressant befindet, von den Journalist*innen aus diversen Gründen abgelehnt werden. Deshalb ist eine sehr wichti ge persönliche Kompetenz, dass man Empathie zeigt und vor allem auch nicht nachtragend ist. Das ist ein wichti ger Kernpunkt auf der persönlichen Ebene. Auf der be ruflichen Ebene ist das journalistische Arbeiten wichtig. Es gibt ein paar Grundwerte, welchen man folgen muss, denn am Ende des Tages wollen wir in der PR schon et was journalistisch aufbereiten, sodass die Journalist*innen weniger Arbeit haben. Idealerweise können der zur Ver fügung gestellte Text oder diverse faktische Inhalte eins zu eins übernommen werden. Man sollte sich hineinver setzten in die Journalist*innen und sich Gedanken dar über machen, wer die Endkonsument*innen sind. Zum Beispiel gibt es große Unterschiede bei Schüler*innen, „Kronen Zeitung“-Leser*innen oder „Ö1“-Hörer*innen, um es ganz plakativ darzustellen. Das ist eine berufliche Kernkompetenz, die man mitbringen muss. Und natür lich muss man ein Auffassungsvermögen für die Kommu nikation und den Blick für das große Ganze haben. Vor eilige Herausgaben von Meldungen oder Informationen könnten möglicherweise woanders im Unternehmen für Irritationen oder gar Probleme sorgen. Immer das große Ganze im Blick zu behalten und mitzudenken, welche Szenarien meine PR-Aktivitäten nach sich ziehen könn ten, sind essentielle Grundbausteine.

Journalistin/en finden

Jede gute Story wird auch eine/n

Daniel Heinrich

Hanzl: Ich höre oft: „Ich kenne niemanden in den Me dien!“, aber wenn ich eine gute Geschichte habe, dann brauche ich auch niemanden zu kennen. Ich muss die richtigen Journalist*innen finden. Wer sind die Richti gen? Es ist wichtig up-to-date zu bleiben, um zu wissen, wo schreibt wer und wer berichtet worüber. Im nächsten Schritt schaut man, welche Journalist*innen dahinter ste hen. Und die versuche ich dann zu erreichen, unabhängig davon, ob wir uns bereits persönlich kennen. Beziehun gen können natürlich helfen, aber ich sage immer, jede gute Story wird auch eine/n Journalist*in finden, welche/r daran interessiert ist.

Es braucht eine Balance zwischen PR und Journalismus. Kathrin Hanzl, Geschäftsführerin von The PR Avenue, sprach mit „PRakti vium“ über die Beziehungen zu Journalist*innen, PR-Events und über ihre Erfahrung als Pressesprecherin.

Daniel Heinrich: Welcher zentralen persönlichen und beruflichen Kompetenzen bedarf es, um das Unter nehmen im Bereich PR gut vertreten zu können?

Heinrich: Wird es in Zukunft für Unternehmen von besonderer Bedeutung sein, Leute im PR-Bereich zu engagieren, die gute Verbindungen zum Journalismus haben?

Heinrich: Wie ausschlaggebend sind die eigenen Verbindungen in der Medienbranche, um die Inhalte des Unternehmens, das man im PR-Bereich betreut, an der richtigen Stelle unterbringen zu können?

Hanzl: Ich denke, es bleibt dabei, wenn man eine gute Geschichte hat, dann findet man auch die passenden Journalist*innen. Dennoch werden gute Arbeitsbeziehun gen so manche PR-Aktivität erleichtern. Aber trotz dieser Beziehungen haben die Journalist*innen auch Werte und Normen, die sie vertreten. So kann auch nicht jede Story quasi blind übernommen werden. Freund*innen hin oder her. Journalistische Werte sollen und müssen eingehalten werden.

46 niziert, spricht es eben nur über sich selbst, während im Journalismus immer ein/e Dritte/r über uns als Unter nehmen berichtet. Das hat eine andere Gewichtung bei den Endkonsument*innen. Deshalb wird es immer ein Zusammenspiel von Media Relations und diversen unter nehmensintern befüllten Kommunikationskanälen, wie u.a. Social Media und Corporate Publishing, sein.

Hanzl: Es braucht ein hohes Maß an Motivation, Disziplin und Eigenverantwortung. Im merhin will man innerhalb kür zester Zeit journalistische Anfra gen beantworten können. Wie schnell man sich einlebt, hängt von einem selbst ab: Wie vertraut war ich davor schon mit der Thematik, komme ich aus der Branche oder bin ich Quereinsteiger*in? Man sollte viel über das Unternehmen lesen und vor allem über relevante Presse auftritte oder allgemeine Geschehnisse rund um das Un ternehmen aus der Vergangenheit Bescheid wissen.

Heinrich: Kann der Erfolg solcher Events auch an publizierten Medienbeiträgen gemessen werden? Ist es ein Ziel, welches vorab definiert wird?

Hanzl: Die Entscheidung über eine Pressekonferenz liegt am Ende des Tages beim Auftraggeber, oftmals di rekt beim Vorstand oder der Geschäftsführung, da diese auch mit einem finanziellen Budget verbunden ist. Hier muss man überlegen, ob eine Pressekonferenz grundsätz lich das richtige PR-Tool für das jeweilige Thema ist. Je nach medialen Ziel, bin ich mit einem Expert*innenInterview vielleicht besser aufgestellt. Dieses kann ich gut platzieren und eine exklusive Geschichte daraus machen. Grundsätzlich kann gesagt werden: Ist ein The ma für die breite Bevölkerung von Interesse, so sollte es auch unbedingt im Rahmen einer Pressekonferenz al len Medienvertreter*innen zugänglich gemacht werden. Klassische Wirtschaftsthemen für Pressekonferenzen sind u.a. Geschäftszahlen, Unternehmensentwicklungen und große Investitionsprojekte.

Kathrin Hanzl ist Public Speaking Coach, Communica tions Expert & Moderatorin. Sie war als Radiomodera torin sowie als Pressesprecherin vom Flughafen Wien tätig und gründete anschließend ihre Kommunikati onsagentur „The PR Avenue“. Seither arbeitet sie mit namhaften Unternehmen zusammen und gibt Ihr Wissen in Coachings und Workshops weiter.

Heinrich: Als Pressesprecherin nimmt man schnell die Rolle der öffentlichen Stimme des Unternehmens ein. Wie schwierig ist es, in kurzer Zeit zum Profi in einem Unternehmensfachgebiet zu werden, um mit Journalist*innen umgehen zu können?

Heinrich: Wann hat ein Thema Relevanz für eine Pres sekonferenz – bei wem liegt die Entscheidungsgewalt?

Ich höre oft: „Ich kenne niemanden in den Medien!“, aber wenn ich eine gute Geschichte habe, dann brauche ich auch niemanden zu kennen.

Hanzl: Das ist ganz klassische Event-PR. Natürlich kann es auch andere Zwecke geben, aber normalerwei se sind solche Veranstaltungen als PR-Aktionen gedacht. Einerseits feiern Sie mit dem Unternehmen, mit den Mitarbeiter*innen, mit Personen aus der Region, die von Bedeutung sind oder mit Partnerunternehmen. Anderer seits wird Event-PR eingesetzt, um durch die redaktionel le Berichterstattung die Bevölkerung über die Neuigkei ten zu informieren bzw. ihr Interesse zu wecken.

Hanzl: Es kommt darauf an, was das Ziel ist. Oft finden Events auch statt, um mit den Mitarbeiter*innen zu fei ern und ihnen Respekt zu zollen. Es geht nicht immer nur um die Journalist*innen vor Ort. Geht es jedoch um ein reines PR-Event, so wird die PR-Agentur oder die interne Pressestelle den Erfolg anhand der Medienberichterstattung messen. Hier zählt jedoch wohl gemerkt nicht nur die Anzahl der Medienberichte, sondern ebenso das berichterstattende Medium sowie die Qualität, insbesondere das Gefühl im Beitrag.

Heinrich: Sie moderieren öfters Events, zuletzt zum Beispiel die Eröffnung des neuen Post Logistikzent rums in Vorarlberg. Inwiefern sind solche Events auch PR-Aktionen?

Bernhard Laber: Inbound-PR gilt als einer der vielver sprechenden Trends. Wie funktioniert sie? Veit Salentinig: Inbound bedeutet im Kern, dass man zunächst einmal versteht, mit wem man sprechen möchte und was diese Person nicht nur für Interessen, sondern auch für Problemstellungen zu lösen hat. Der Vorteil ist, dass Menschen viel aufnahmebereiter sind, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Probleme verstanden werden und dann erst in Folge eine Lösung angeboten wird, zum Beispiel von einem Produkt. Das große Problem der PR heute ist, dass die Journalist*innen einen InformationOverload haben. Anstatt ihnen also sämtliche Presse aussendungen unreflektiert zuzuschicken, die überhaupt nicht mit ihrem Ressort oder Interesse zu tun haben und die Journalist*innen durchsuchen zu lassen, was für sie re levant ist, wird der Spieß umgedreht. Inbound-PR im ei gentlichen Sinn basiert auf dem Erstellen journalistischer Profile in einer Datenbank, unter Berücksichtigung der Interessens- und Notwendigkeitslage dieser. So entsteht die Möglichkeit, meine Informationen, die ich platzieren möchte software-gesteuert gezielt und individualisiert an sie zu adressieren. Somit kann ich die Berichterstattung erhöhen, denn die Journalist*innen müssen nicht mehr aussieben, was relevant ist und was nicht. Sie wissen dann auch mit der Zeit, dass wenn etwas von diesem Absender kommt, es für sie relevant und interessant ist. Sie können sich so der Themen annehmen, darüber berichten und freuen sich über die Passgenauigkeit der erhaltenen In formation. Das ist der große Unterschied. So wird das Prinzip von Inhalts- und Problemorientierung auf die journalistische Zielgruppe umlegt.

Inbound-PR als Mittel individueller journalistisch-interessensbasierter Kooperation Aus Push wird Pull – was im Marketing längst gängig ist, wird auch für die Öffentlichkeitsarbeit zunehmend relevant. „PRak tivium“ sprach mit Veit Salentinig, Geschäftsführer der Agentur plenos, eine der wenigen Inbound-PR anbietenden Agenturen in Österreich, über dieses Modell und das Zusammenspiel mit Journalist*innen.

Laber: Es geht also darum, ein Profil für die Journalist*innen zu erstellen und dann entsprechend diesem den Content an sie auszuspielen?

Laber: Wenn ich ein geschickter PR-Manager bin, schaue ich dann nicht sowieso darauf, wem ich welche Information schicke? Ist das nicht alter Wein in neuen Schläuchen?

Salentinig: Nein, weil ich nicht den Eindruck habe, dass sich viele PR-Manager*innen fragen, ob ihre Informatio nen wirklich zu den Interessen des journalistischen Netz werks passen. Es wird versucht, durch einen persönlichen Anruf den persönlichen Draht zu erhöhen, um die Wahr scheinlichkeit zu steigern, dass die Journalist*innen über das eigene Thema schreiben. Die interessensbasierte Aus sendung erfolgt jedoch nicht. Wichtig ist aber vorallem der Aspekt der künstlichen Intelligenz des Systems: Wenn ich weiß, was eine Person interessiert, kann ich durch eine laufende Verfeinerung des Profils und automatisierte Pro zesse im Hintergrund die Qualität der Information für den Journalisten stark erhöhen. Zuguterletzt gibt es auch noch den Technologieaspekt, z.B. wie angesprochen in Hinsicht auf Automatisierung und faktische Erfolgsmes sung. Hier lässt sich messen, wer Inhalte geöffnet und sich angesehen hat, wie darauf reagiert und wie bericht erstattet wurde. Hier gibt es in vielen Old School PRAbteilungen das Verständnis: Wir machen unsere Me dienresonanzanalyse und sehen uns die Medienclippings an. Wenn berichtet worden ist, dann ist es gut. Wie sehr ich die Journalist*innen tatsächlich anspreche, sehe ich so aber nicht – das sehe ich sehr wohl über andere Parame ter, die ich technologisch mit abfragen kann.

Salentinig: Es werden Profile von den Journalist*innen anhand ihrer Berichterstattung angelegt. Die Journalistin*innen arbeiten beispielsweise in der Wirt schafts- oder in der Lifestyle-Redaktion, im Innen- oder im Außenpolitik-Ressort, usw. Das alleine reicht aber nicht: Denn im Wirtschaftsressort wird es solche geben, die sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen und andere mit Unter nehmensreportagen. Wenn wir als PR-Manager*innen wissen, welche Journalist*innen bei einem Medium vor wiegend über welches Thema schreiben, dann kann ich damit ein Profil in meiner eigenen Datenbank hinterle gen und somit nur noch jene Pressemitteilungen persona lisiert ausspielen, die für diese wirklich relevant sind. So bekommt man mit der Zeit eine deutlich klarere journa listische Segmentierung nach deren Interessen.

Salentinig: Es ist wichtig, dass man den Journalist*innen ein gewisses Erlebnis bereitet.

Salentinig: Ich sage immer auch zu unseren Kund*innen: PR ist viel auch persönliche Beziehungsarbeit und ein ge genseitiges Vertrauensverhältnis. Inbound-PR kann also nur eine Ebene der Zusammenarbeit sein. Ein ganz wich tiges Thema ist, dass man versucht, aus Absendersicht zu vermitteln: „Ich bin Experte/in in einem gewissen Be reich.“ Denn werden die Journalist*innen sich an mich wenden, wenn es um dieses Thema geht. Je besser und relevanter meine Arbeit ist über die Zeit, desto eher ge lingt es mir, bei den Journalist*innen top-of-mind zu sein und dann auch nachgefragt zu werden. Und auch wenn man es schafft, wirklich top-of-mind zu einem gewissen Thema zu sein, dann ist die Beziehung zu ihnen ein ganz wesentlicher Aspekt in der Zusammenarbeit. Das schafft man durch die klassische Medienarbeit, vor allem aber auch durch persönliche Gespräche. Der persönliche Kontakt und das Verständnis ist sehr wichtig, wenn man journalistische Beziehungen pflegt. Wenn diese aber in regelmäßigen Abständen Content bekommen, der genau darauf einzahlt, was gebraucht und gesucht wird, dann verstärkt das diese Beziehung zusätzlich.

PR ist viel auch persönliche Beziehungsarbeit und ein Vertrauensverhältnis.gegenseitigesInbound-PR kann also nur eine Ebene der Zusammenarbeit sein.

Salentinig: Das hat mehrere Gründe und ist eine komple xe Frage. Dazu muss man auch verstehen, wie die öster reichische Medienlandschaft funktioniert, wer da an den Hebeln sitzt und wer am Ende des Tages tatsächlich das Sagen hat. Und wissen, was die Journalist*innen gewohnt und was die etablierten Arbeits methoden sind. Das ist nicht im mer ganz einheitlich. Daher glau be ich, dass dieser Push eher von der Unternehmensseite kommen müsste, sprich von der Absen derseite. Wenn es da gelingt, für die Journalist*innen eine höhere Qualität der Informationsbereit stellung zu etablieren, dann werden sie dankbar dafür sein, weil sie sich viel Zeit sparen. Im Punkt Digitalisie rung sind wir in Österreich auch in manchen Stellen ein fach hinterher. Inbound nutzen wir vor allem als Marke tinginstrument für unsere Kunden. Und selbst, wenn Sie da fragen, wer das auf Unternehmensseite kennt, gibt es noch viel White Space. Da besteht auf Unternehmenssei te – insbesondere im Mittelstand – sehr viel Aufholbedarf und dort wäre das Potenzial am allergrößten.

Laber: Wie muss dieser Con tent gestaltet sein, damit er den Bedürfnissen von Journalist*innen gerecht wird?

Der Content sollte in einer Art und Weise gestaltet sein, dass sie auch einen „Wow“-Effekt haben. Keine Journa listin und kein Journalist freut sich über blumigst aus geschmückte, lange Texte, sondern möchte etwas, dass sich journalistisch schnell verwerten lassen kann. Und ich glaube, dass die Qualität, mit der man Content liefert ex trem wichtig ist. Da gibt es viele Grundregeln klassischer PR-Textierung, die einzuhalten sind. Zusätzlich ist jede*r, die bzw. der sich Content ansieht begeistert, wenn er oder sie klar belegbare Fakten und dazu starke Bilder und Aus sagen bekommt. Es ist wichtig, dass man gute Quellen hat oder klare Verweise. Zusätzlich glaube ich, dass man auch viel stärker mit Bewegtbild arbeiten sollte. Gerade Inbound-PR ist größtenteils digital. Hier sieht man, dass Video eine immer wichtigere Bedeutung für die OnlineRedaktionen bekommt. Das wird auch heute noch von vielen sträflich vernachlässigt: Oft sieht eine klassische Pressemitteilung aus wie ein Word-Dokument, an das Bilder angehängt sind. Man kann aber auch die Infor mationen in einem sehr schön dargestellten Blog ähnli chen Format schicken und zusätzlich noch die Rohdaten anhängen. Das schafft natürlich ein anderes Leseerlebnis.

Mag. Veit Salentinig hat in Wien und Brüssel internati onale Wirtschaft studiert. Nach einer internationalen Karriere im Konzernmarketing von großen Marken wie L’Oréal oder Coca-Cola wechselte er 2017 auf die Agen turseite und ist Eigentümer und Geschäftsführer bei plenos.

Privat©

Laber: Wie sieht denn das ideale Zusammenspiel von PR und Journalismus aus, wenn ich gute Inbound-PR machen möchte?

Laber: Warum hat sich Inbound-PR in Österreich noch nicht flächendeckend durchgesetzt?

PhotographyLifkaMartin©Wissen, was morgen nahe.GreifenistCampusAberschauen.ZukunftkannNiemandzählt.indiehieramsiezum Angewandte managementPRkommunikationKrisen-&Kommunikations-MSc • Zertifikatslehrgang • 1 Semester • Masterlehrgang • 4 Semester fhstp.ac.at/lprfhstp.ac.at/lak FröhlichSebastian©Wissen, was morgen Visual&PhotographyDigitalzählt.NewMedia Digital Photography & New Visual Media • Masterlehrgang • 4 Semester • berufsbegleitend • EUR 3.500,– pro Semester + ÖH-Beitrag • Start: Wintersemester 2022 fhstp.ac.at/ldp

PRaktivium Ausgabe 9: (Inter-)Dependenz zwischen Journalismus und PR

Articles inside

Inbound-PR als Mittel individueller journalis

Jede gute Story wird auch eine/n Journalistin/en

PR – Journalismus – Social Media: Ein Spannungs verhältnis in Krisenzeiten

Die Rolle des Journalismus in der Tourismus-PR

Produkt-PR in Zeiten von Social Media

Terror, Polizei und Medien

Message Control: Die Professionalisierung der

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Die Besonderheiten einer Interviewsituation

Kommunikation internationaler PR-Strategien im nationalen Journalismus

Kommunikation ohne Vertrauen und Vertrauen ohne Kommunikation gibt es nicht“

Im Gerichtssaal der Öffentlichkeit – zwischen Emotionen und Schadensbegrenzung

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Licht auf NGOs zu richten ist nicht einfach

PR für das Rare und gleichwohl Wichtige

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