EXPERIENCIAS
Imágenes inclusivas
P
ara que los mensajes de una campaña publicitaria o de marketing se perciban como auténticos, necesitan reflejar sin retoques ni puestas en escena vida y aspiraciones del público al que se dirigen. Y hay que considerar que la gente hoy es más diversa que nunca”, dice Tristen Norman, gerente de Planificación Creativa de la agencia internacional Getty Images. Confirma sus palabras con un estudio de mercado hecho por la firma: “Las búsquedas de lugares y de grupos diferentes y multiculturales crecieron más de 160% de 2018 a 2019”. Parte del trabajo de Norman consiste en identificar las tendencias en el lenguaje visual que utilizan distintas disciplinas para comprender qué motiva esas imágenes y así poder desarrollar el contenido creativo a nivel mundial. Hace hincapié en que, a la hora de ampliar la mirada, es importante reflejar variedad en, por ejemplo, etnias. “Las campañas deberían abarcar una cantidad ilimitada de colores de piel, tradiciones culturales y orígenes. Incluir toda clase de mestizaje, así como a pueblos indígenas y otros grupos habitualmente infrarrepresentados”. Los temas de género y orientación sexual se visibilizan cada vez más. Norman recuerda el tiempo en que promover la inclusión significaba apenas incorporar fotos de mujeres independientes y fuertes. Hoy, dice esta especialista que vive en Nueva York, “la representación de personas LGBTIQ+ en profesiones no estereotipadas, disfrutando de la maternidad-paternidad,
Tristen Norman, gerente de Planificación Creativa de Getty Images.
“La gente hoy es más diversa que nunca”.
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haciéndose mayores y en situaciones fuera del cliché es otra buena forma de aportar diversidad y autenticidad a una marca”. Como promotora de la defensa de las voces marginadas, sostiene que mostrar cuerpos que retraten personas de todas las complexiones, siluetas y talles también entra en la lista de gestos que conectan con la audiencia. “La misma idea se aplica a las imágenes de personas con discapacidad que llevan vidas plenas, complejas y reales, alejadas de los preconceptos y las miradas condescendientes”, dice. Otro argumento a tener en cuenta es la edad. “Los consumidores mayores son un poderoso y creciente grupo demográfico. Sin embargo, un estudio dirigido por la plataforma de investigación de mercado y sondeos de opinión YouGov detectó que el 79% de las personas de más de 50 años no se ven representadas de manera precisa en la publicidad”. Apoyar la diversidad y representarla no solo tiene un eco social positivo, también parece funcionar a la hora de hacer números. Norman explica que un estudio de la consultora Deloitte de 2019 reveló que las marcas con un casting más amplio en los anuncios experimentaron mayor crecimiento de las acciones, con un promedio de 44% de aumento en los últimos dos años. Un estudio de Google del mismo año va en esa dirección y señala que el 64% de los consumidores realizó algún tipo de acción después de ver un anuncio que consideraron inclusivo. Todos datos que deberían leer los segmentos creativos. En lo que a campañas se refiere, la diversidad hace la diferencia. n
TEXTO: DORA BECHER. FOTO: DERECHOS RESERVADOS.
Mostrar diversidad de cuerpos, edades, etnias, géneros y habilidades es cada vez más relevante en una campaña publicitaria. Estadísticas y datos de una especialista.
