praksa i očekivanja
Nove maloprodajne tehnologije piše: izv. prof. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje, Ekonomski fakultet Zagreb
Velik je raspon maloprodajnih tehnologija u fizičkim prodavaonicama. Iako maloprodavači prate njihov razvoj, nisu uvijek spremni ulagati u nove stvari. Oklonosti sve većeg pritiska na maržu, strana konkurencija i izbirljivi kupci, nameću trgovinskom menadžmentu nove tehnološke izazove. Uostalom, mnoge se inovacije, na kraju, u nekim situacijama i lokacijama pokažu neisplative. U članku se obrađuju najnovije tehnologije koje mogu unaprijediti učinkovitost poslovanja, poboljšati privlačnost prodavaonice i produktivnost. Osim primjera iz prakse, korišteni su i rezultati nekih najnovijih znanstvenih istraživanja iz područja maloprodajnih tehnologija. Uvod Razvoj informacijske tehnologije izvorište je inovacija. Uvođenje bežične komunikacije, primjena pametnih uređaja i umjetne inteligencije mijenja maloprodaju, a sve se ubrzalo izbijanjem pandemije. Kupcima su privlačni hibridni modeli prodaje u kojima se kombiniraju prednosti fizičkih i virtualnih prodavaonica. Na primjer, maloprodavač može kreirati personaliziranu ponudu slanjem m-kupona kupcu s pametnim telefonom dok boravi u prodavaonici, što će mu stvoriti veće zadovoljstvo i bolje iskustvo kupovine. Mnogo je novih digitalnih tehnologija i scenarija koje mogu iskoristiti maloprodavači u fizičkim prodavaonicama, jer europski maloprodavaču po tome zaostaju za onima u SAD-u i Aziji. Do sada su se na tržištu jasno razlikovali online maloprodavači od onih koji nude robu u fizičkim (offline) prodavaonicama i često su se ti kanali uspoređivali po raznolikosti ponude i cijenama. Međutim, na maloprodajnom tržištu vlada trend u kojem nestaje granica iz64
Suvremena trgovina 3(47)
među online i fizičke prodavaonice. To znači da će maloprodajne tehnologije biti isprepletene do tolike mjere da kategoriziranje na online i offline više neće imati smisla, nego sve ide prema svekanalnoj maloprodaji (engl. omnichannel retailing). Naravno da veliki maloprodajni lanci, za razliku od onih manjih, mogu lakše podnijeti financijsko ulaganje i rizik i priuštiti si eksperimentiranje s različitim inovativnim rješenjima. Veliki igrači predvode inovacije i zato se nerijetko uzimaju kao primjeri. Znanstvenici i stručnjaci iz prakse smatraju kako fizičke prodavaonice mogu bolje iskoristiti mogućnosti koje pružaju nove maloprodajne tehnologije. Što su maloprodajne tehnologije? U literaturi se pojam maloprodajne tehnologije (engl. retail technologies) najčešće veže za korištenje visoke tehnologije kada je u funkciji bržeg i boljeg upravljanja i prodaje robe. Maloprodaja se ne bi mo-
gla obavljati da se u njoj ne koriste i druge tehnologije, međutim, one se ne tretiraju kao „maloprodajne tehnologije“ ako nisu namjenjene upravljanju i prodaji robe. Tako, na primjer, inženjeri koji se bave izgradnjom i uređenjem unutrašnjosti prodavaonice, razmišljaju o drugim tehnologijama kao što su tehnologija rasvjete ili grijanja, kada traže inovativna rješenja koja bi omogućila bolje iskorištenje sunčeve energije. Tehnologije izrade košara za robu, polica za slaganje ili vješalica za robu, kao i one za dizajniranje vitrina ili blagajničkih mjēsta također spadaju u maloprodajne tehnologije, jer su u funkciji boljeg, lakšeg i bržeg upravljanja i prodaje robe, a nisu vezane uz visoku tehnologiju. Razvoj visoke tehnologije vrlo je dinamičan i snažno utječe na maloprodaju koja se pod njezinim utjecajem neprestano mijenja i upravo je zato u središtu zanimanja. Maloprodavači gomilaju visoku tehnologiju i inovacije u svim područjima poslovanja. Sve je naglo potaknuto zahvaljujući epidemio-
