Greenup n. 200 - Giugno/Luglio 2022 by Edizioni Laboratorio Verde

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TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

n.200

giugno/luglio 2022

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DA UN’IDEA DI

e d i z io n i

Laboratorio

verde

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Sommario /

200 GIUGNO/LUGLIO 2022

068

090

052 NUMERO 200 020 Cover story

076 Piccolo schermo

086 Interviste

112 Interviste

Un futuro ancora da illustrare

Il verde si fa pop

Fiorire sempre

Curiosità e dedizione

colloquio con Francesco Gulina di Francesco Tozzi

di Marta Meggiolaro

colloquio con Roy Van Kester di Bianca Ferraris

colloquio con Juri Horlatyi di Rachele Pozzato

024 Visioni

Il balcone è uno stile di vita

090 Idee

114 Interviste

colloquio con Matteo Roncador di Alice Nicole Ginosa

È qui la festa? di Stefania Medetti

Il lavoro, l’occasione per dare il meglio di sé

084 Giovani business

094 Gardening

colloquio con Carlo e Paola Teruzzi di Marta Meggiolaro

Là dove il pensiero è ﬁorito

Signore e signori, Spoga+Gafa 2022!

116 Mercato

Una pioggia di piante e ﬁori colloquio con Sandro Degni di Rachele Pozzato

027 Best Cover Best of greenup covers

080 Interviste

colloquio con Francesca Gentilini di Alice Nicole Ginosa

di Francesco Tozzi testi di Rachele Pozzato

106 Interviste

060 Interviste

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TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

Guardare oltre i conﬁni ELTA

n.200

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NIB Orlandelli colloquioScon Marco O ST E di Francesco Tozzi

giugno/luglio 2022

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La coscienza ecologista muove il mercato colloquio con Alberto Dezza e Raffaele Falangi di Bianca Ferraris

108 Domani Andiamo nel Super futuro

Edizioni Laboratorio Verde - via Enrico Cosenz 35, 20158 Milano

La copertina di questo numero, disegnata da Francesco Gulina, nasce dall’unione di due concetti: invasione di piante e garden del futuro.

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di Alice Nicole Ginosa

Analisi di Lucio Brioschi a cura di Alice Nicole Ginosa

Perché è importante il controllo di gestione di Jessica Bertoni

119 -121 Mercato Un’occasione per il florovivaismo italiano Macchine per il giardinaggio? Una flessione fisiologica Il pet food in Italia è positivo. (Anche) grazie alla pandemia di Bianca Ferraris

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www.laboratorioverde.net / 200 Giugno/Luglio 2022 Direttore responsabile Francesco Tozzi / direzione@laboratorioverde.net

In redazione Alice Nicole Ginosa, Marta Meggiolaro / redazione@laboratorioverde.net

100

Graﬁca Daniela Francescon / daniela.francescon@gmail.com Collaboratori Bianca Belﬁore, Lucio Brioschi, Erica Cherubini, Mauro Consilvio (fotografo), Bianca Ferraris, Costanza di Matteo, Stefania Medetti, Matteo Ragni, Nicolò Pensa, Rachele Pozzato, Daniela Stasi, Filippo Terragni, Filippo Tommaseo Produzione e segreteria Katiuscia Morello / k.morello@laboratorioverde.net Promozione e sviluppo Stefano Carlin / s.carlin@laboratorioverde.net

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SECONDO ME

Stampa Bieffe s.r.l. Via Mariano Guzzini 38 62019 Recanati (MC) Direzione, redazione e amministrazione Via E. Cosenz 35, 20158 Milano, Tel. 02 42448445 www.laboratorioverde.net info@laboratorioverde.net

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058 Il Paese Verde

104 Compo

Casa editrice specializzata nei settori ﬂorovivaismo, garden e interior

072 tera®

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Amministratore unico Francesco Tozzi Segreteria generale Katiuscia Morello

074 Schoneveld

Greenup è una rivista di Edizioni Laboratorio Verde srls. Fanno parte della stessa casa editrice: • Flortecnica e vivaismo • IL giardiniere • Agenda del verde • Calendario del verde • I Quaderni di greenup • FIORItales

IDENTIKIT 052 Il tradizionalista

100 L’osservatore

La forza delle proprie radici

Innovare, ma con certezza

Rappresentante e collaborazioni: • ﬂoorewall.com • F&W magazine

068 L’esploratore Osare è una ﬁlosoﬁa di vita

PERSONE E FATTI

Greenup sostiene AICG

015 Editoriale

112 #sisboccia

di Francesco Tozzi

Passa al lato oscuro

017 Myplant, opportunità di crescita per il settore

Edizioni Laboratorio Verde srls, titolare del trattamento dei dati relativi ai destinatari della presente pubblicazione, informa che le finalità di tale trattamento sono rivolte a consentire l’invio della presente rivista, e/o altre di propria edizione, allo scopo di agevolare l’aggiornamento dell’informazione tecnica, nonché alle operazioni necessarie alla gestione amministrativa e contabile dell’abbonamento. Edizioni Laboratorio Verde srls riconosce e garantisce ai medesimi destinatari i diritti di cui all’art. 7 del D.Lgs. 196/03. GreenUp, periodico registrato: autorizzazione del Tribunale di Milano n.64 del 27/1/1999 - n. R.o.c. 2232, delibera del 30/06/2001. La pubblicazione o la stampa di articoli e immagini della rivista deve essere autorizzata per iscritto dall’Editore. Gli articoli pubblicati su GreenUp sono sotto la responsabilità degli autori.

di Alessandro Fornasaro Questa rivista è stampata su carta FSC

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g Editoriale /

200 VOLTE GREENUP

Instagram/ FRA_SETTE ED.LAB.VERDE

n traguardo. Raggiunto con lo spirito di un’atleta quando deve preparare un esercizio difficile: sapendo che è faticoso, molto, ma quando riesce è puro entusiasmo. Così abbiamo preparato questo numero di greenup, con l’intento di regalare un racconto del canale garden center, e del settore in generale, forte del suo trascorso, ma proiettato prepotentemente verso il futuro. Un futuro ancora da illustrare, come racconta la copertina, disegnata da Francesco Gulina, illustratore e textile designer, che ha ideato un domani alternativo del garden center con l’uso del colore e dell’immaginazione. Un’interpretazione visuale che ritorna anche all’interno con tre illustrazioni speciali, che reinterpretano il moderno centro di giardinaggio. Così, ci siamo interrogati su cosa ne sarà del verde in un domani non troppo lontano: un mondo sommerso da piante e fiori, in cui potersi perdere e lasciarsi meravigliare. E la conferma arriva da un giardiniere nostro collaboratore, Sandro Degni, che ci ha raccontato quanto si sta diffondendo l’hobby del giardinaggio e come stia cambiando il suo significato, per l’opinione pubblica, il settore del florovivaismo e i suoi professionisti. Ma questo è solo l’incipit di un numero ricco, ricchissimo fatto di stimoli, spunti, speranze che troveranno spazio nei prossimi 200 numeri, come minimo. Buona lettura!

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Fatti e persone / INTERVISTA

Myplant, opportunità di crescita per il settore Un accordo tra IEG e V Group rafforza l’identità della manifestazione milanese, soprattutto nei confronti del mercato estero. Per diventare sempre più un punto di riferimento colloquio con VALERIA RANDAZZO e CORRADO PERABONI di FRANCESCO TOZZI

accompagnare Myplant & Garden in questo percorso ambizioso». Immagino che il primo impegno di Rimini sia quello di incrementare il visitatore internazionale. V.R. «Sì, questo è il primo obiettivo, grazie alla rete internazionale che fa capo al Gruppo. Già come V Group avevamo fatto un buon lavoro sull’incoming dei visitatori esteri, ma su questo fronte il potenziale è enorme».

yplant & Garden, nata nel 2015, per ridare (finalmente!) al panorama del florovivaismo italiano un appuntamento fieristico di riferimento, oggi può avvalersi della solidità e della rete del gruppo IEG (Italian Exhibition Group), che ha acquistato il 75% delle quote di V Group, segreteria organizzativa della fiera. Un’operazione che consentirà alla manifestazione di “accelerare il ritmo di crescita nello scenario internazionale e consolidare la propria leadership italiana, grazie all’investimento in nuove iniziative, partnership e nuovi mercati”. Dopo l’edizione del 2022, che ha registrato numeri decisamente interessanti, oltre a una conferma dell’entusiasmo commerciale degli ultimi anni, Myplant si candida a diventare, non solo un’occasione di

business, ma un’opportunità di crescita per l’intero settore florovivaistico. Abbiamo voluto sentire dalla voce dei protagonisti, Valeria Randazzo e Corrado Peraboni, i punti di forza di questa operazione. L’ingresso in IEG possiamo considerarlo un “nuovo” punto di partenza? V.R. «Myplant in questi sette anni ha raggiunto risultati importanti, sia come prodotto fieristico, sia come appuntamento riconosciuto per tutto il settore del florovivaismo in Italia, e in parte in Europa, siamo diventati un punto fermo… Da qui l’esigenza di andare oltre, di osare, mi verrebbe da dire, e proiettarci verso un panorama internazionale con un progetto strutturato e di ampio respiro. Così, la scelta è ricaduta su IEG, che ha tutte le carte in regola per

Valeria Randazzo, alla guida di Myplant & Garden dal 2015.

Soddisfatta? V.R. «Sì, sono molto soddisfatta, siamo molto soddisfatti! Myplant è una nostra creatura sulla quale abbiamo investito tanto, tantissimo, arrivando a risultati che non ci saremmo mai aspettati, visti anche gli altri importanti prodotti fieristici europei e i due anni di pandemia. Il mercato ci ha dato fiducia e ci ha stimolato a fare sempre meglio, e dobbiamo ringraziare espositori e i tanti attori della filiera che ci hanno supportato, e che siamo sicuri continueranno a farlo. Non nego la mia emozione al momento della chiusura dell’accordo, è stato un po’ come con un figlio, permettetemi il paragone, quando è pronto per iniziare l’università, ti si stringe un po’ il cuore… Grazie al supporto di IEG, sono sicura raggiungeremo risultati ancora più importanti». Cosa vi ha convito nella fase di trattativa? V.R. «Nella trattativa, IEG ha sempre avuto un approccio partegreenup

Fatti e persone / INTERVISTA

cipativo e fin da subito ha compreso il valore strategico della manifestazione in un’ottica di sviluppo, di investimento, e non di semplice acquisizione. Inoltre, ha voluto dare continuità al lavoro svolto fin qua dal gruppo di V Group, garantendo autonomia di azione e tutto lo staff organizzativo. Abbiamo avuto anche altre proposte, ma Rimini non poteva che essere la scelta migliore». Un accordo che potrebbe essere funzionale anche per gli altri prodotti di IEG? V.R. «Ci stiamo già lavorando… Saloni importanti dedicati al settore dell’ospitalità, potrebbero trovare delle connessioni con tutto quello che è il comparto dell’outdoor, dei materiali per esterno, della costruzione e gestione degli spazi verdi». Qualche anticipazione sull’edizione 2023? V.R. «Il rebooking sta andando bene e i numeri sono molto incoraggianti. Già programmata l’apertura del quarto padiglione e le iniziative legate ai diversi settori merceologici, dal garden center al florovivaismo, dal verde sportivo all’edilizia, dal fiore reciso al wedding. Stiamo lavorando a pieno ritmo». Cosa vi ha spinto a entrare nel settore del florovivaismo e acquistare così la maggioranza di V Group? C.B. «Il nostro gruppo è interessato a prodotti che hanno nuove prospettive e Myplant va proprio in questa direzione. Per noi è un settore nuovo, ma può rappresentare importanti integrazioni con i settori che rappresentiamo, in un’ottica di rafforzamento della manifestazione, sia sul panorama italiano, ma soprattutto internazionale. Siamo molto soddisfatti per questa acquisizione». Un’acquisizione che tutela anche il lavoro fatto finora da V Group…

Appuntamento /

C.B. «Questo è stato il punto di partenza, non avremmo potuto pensare di occuparci di un nuovo prodotto fieristico, senza affidarci all’esperienza di V Group, senza tener presente chi fino a oggi lo ha reso possibile, a partire dall’ideazione del progetto». Quindi, non cambierà niente a livello di gestione? C.B. «Valeria Randazzo, creatrice della fiera e sua “anima organizzativa”, è stata confermata nel ruolo di amministratore delegato e l’accordo intende valorizzare ed esaltare l’autonomia gestionale e operativa a chi ha garantito a Myplant un posizionamento di assoluto rilievo. E tra gli altri aspetti, non c’è nessuna necessità di spostare la manifestazione da Milano». Sul piano operativo, quale sarà l’impegno concreto di IEG? C.B. «Myplant & Garden, in questi anni, è diventato un appuntamento di riferimento del mercato italiano ed europeo ed è, soprattutto, nell’ottica dell’internazionalità che si inserisce il supporto di IEG: puntiamo a fare diventare Myplant una fiera di riferimento a livello internazionale, sia in termini di visitatori, ma anche di format». Quindi, una fiera Myplant & Garden all’estero? C.B. «Perché no! Certo per ora si tratta di un’idea, ma come Gruppo abbiamo tutto l’expertising e una rete internazionale che già ci permette di portare i nostri marchi all’estero, e con successo». L’acquisizione di V Group, potrebbe essere strategica anche per alcuni altri vostri prodotti? C.B. «Il settore del verde e dell’outdoor sono oggi temi trasversali a diversi comparti e settori merceologici; non escluderei questa ipotesi, anzi». Corrado Peraboni, amministratore delegato di IEG.

2023, convegno IGCA in Italia Sarà l’Italia a ospitare il prossimo congresso internazionale dell’IGCA, l’Associazione Internazionale dei Garden Center, e l’annuncio ufficiale è arrivato durante l’assemblea annuale di AICG, l’Associazione Italia dei Centri di Giardinaggio, che si è tenuta lo scorso maggio a Riva del Garda, in provincia di Trento. Un’occasione che metterà l’Italia al centro del panorama florovivaistico mondiale e un’opportunità per tutto il settore, sia in termini di confronto, sia per quanto riguarda possibili rapporti commerciali. Già fissata la data, dal 24 al 30 di settembre, e si svolgerà tra Milano e i laghi Maggiore e di Como. Non è la prima volta che l’evento si tiene nel nostro Paese, già nel 2011 l’Alto Adige fu la sede dell’allora congresso internazionale. Come ogni anno, il convegno di AICG è stato un momento di confronto e una delle novità introdotte, proprio in quest’ottica, è stata quella di aver cambiato il format dell’appuntamento: per la prima volta sono stati organizzati dei tavoli tematici che hanno reso il convegno molto più partecipativo coinvolgendo tutti i partecipanti (oltre 230 persone) tra garden, aziende sostenitrici, giornalisti di settore, consulenti e studenti dell’ITS di Minoprio. Una nuova modalità vincente, perché ha veramente fatto emergere il meglio da tutti i partecipanti che si sono anche messi in gioco nel lavoro di squadra, da dove sono emersi stimoli e idee per lo sviluppo dei garden center, guidati dalla professionalità di Fabrizio Valente, fondatore e amministratore Kiki Lab - Gruppo Promotica. Eletto anche il nuovo direttivo: Stefano Donetti (Presidente); Nadia Cavinato e Davide Michelini (Vice Presidenti); Mara Maschi e Emanuele Dichio (Segretari); Giacomo Brusa, Silvano Girelli, Emanuele Morselli, Andrea Orlandelli, Paolo Roagna, Andrea Zannoni (Consiglieri). Gli invitati permanenti ai consigli direttivi sono Piero Arici, Valentina Ceriani, Bartolomeo Dichio, Jean Marc Orecchioni, Enrica Raganato. www.aicg.it greenup

Numero 200 / COVER STORY

Un futuro ancora da illustrare

Ci abbiamo provato noi, con la copertina speciale del numero 200, a pensare a cosa ne sarà del verde in un domani non troppo lontano: un mondo sommerso da piante e fiori, in cui potersi perdere e lasciarsi meravigliare

colloquio con FRANCESCO GULINA di FRANCESCO TOZZI

Questo numero 200 è speciale per noi perché se da una parte celebra gli oltre vent’anni della rivista, dall’altra è un esperimento che tenta di rileggere in chiave futura la storia del garden center. Il domani, per come ce lo immaginiamo noi, sarà all’insegna della natura, una natura che si riappropria dei suoi spazi e che convive con noi, proprio perché l’uomo non potrà più farne a meno. Idee e visioni che avevamo bisogno di mettere su carta, ma non con i tipici strumenti di una redazione: volevamo che le parole e i pensieri si potessero trasformare in forme e colori. Per essere più concreti e, come sempre, stimolare i lettori a immaginare. Ci siamo affidati allora a chi ogni giorno traduce le parole in arte visiva, Francesco Gulina, un illustratore dal pollice verde e una passione smisurata per le sue piante. Quando si dice “prendere due piccioni con una fava”. Illustratore e plant lover, come ti sei ispirato per creare la copertina del numero? «La copertina nasce dall’unione di due concetti: invasione di piante e garden del futuro. Con la crescita esponenziale del verde come trend (e io ne sono vittima e rappresentante) è stato facile immaginare un mondo invaso dalle piante. Non le semplici piante che siamo abituati a vedere sui balconi delle nonne, ma quelle del futuro: sempre più variegate e sempre più colorate, con foglie grandi quanto un essere umano. E se le piante, in un futuro forse non troppo lontano, si fanno sempre più grandi e imponenti, per il garden tradizionale, per come lo conosciamo adesso, sarebbe impossibile contenerle. Così anche il garden, quello del futuro

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UN LUOGO DALLE MILLE POTENZIALITÀ

• una punto di incontro tra appassionati • uno spazio dove poter passare del tempo, per lavorare, rilassarsi, o semplicemente per contemplare il verde • un laboratorio in cui creare e in cui l’attività di vendita passa in secondo piano

CREEREI DEGLI ANGOLI UTILIZZABILI DAGLI APPASSIONATI: UNA SCAFFALATURA CON DELLE GROW LIGHTS DOVE POTER POSIZIONARE DELLE TALEE, PER LASCIARLE LÌ A CRESCERE O PER SCAMBIARLE (COME UNA SORTA DI BOOK CROSSING), ASSIEME ALLA POSSIBILITÀ DI COMPRARE I DIVERSI COMPONENTI PER CREARE IL PROPRIO MIX DI SUBSTRATO

Numero 200 / COVER STORY

che ho immaginato, è grande quanto un borgo: dentro ci sono cascate, ascensori e torri da cui poter ammirare il paesaggio. Un’oasi verde, dentro un mondo sommerso da altrettanto verde, in cui potersi perdere liberamente». Quando hai cominciato ad appassionarti? «Con l’acquisto di una singola pianta. Avevo da poco comprato casa e ho pensato che una pianta nell’appartamento potesse starci bene. Non ne avevo mai curata una: in realtà mi hanno sempre lasciato piuttosto indifferente. Ho iniziato a cercare informazioni su come curarla, tra video Youtube e blog italiani ed esteri. Ma mentre mi informavo su quell’unica pianta acquistata, trovavo informazioni anche su altre. Così mi si è aperto un mondo: ho iniziato a informarmi sempre di più e ad acquistarne

altre, a poco a poco sempre più particolari o rare. Da una piccola pianta ricadente, presa per arredare, adesso vivo in una casa che è una piccola giungla urbana. Non avendo un giardino né un balcone le piante stanno tutte in appartamento. Se alcuni amici mi chiedono consigli, altri mi prendono in giro. Ma so di non essere il solo: il web, soprattutto Instagram, è pieno di appassionati da tutto il mondo. Anche in Italia c’è una community importante, basta guardare il profilo instagram di @italiansloveplants per farsi un’idea di quanti siano i plant lovers italiani. Qui si creano amicizie, relazioni, scambi, che spesso continuano anche nella realtà. Alla gioia di vedere crescere una nuova fogliolina (lo stupore non passa mai) si aggiunge anche un senso di comunità che, in tempi non sempre felici, scalda il cuore».

Il tuo è solo un hobby o anche una scelta sostenibile? «Non si tratta solo di un hobby. È ormai una necessità, o comunque dovrebbe diventarlo. E non parlo soltanto delle piante d’appartamento: bisogna colorare le città di verde. Gli alberi e le foreste sono l’unico sistema che funziona per assorbire la CO2 in eccesso, e su questo ormai non si può più scherzare. Sono parole che si sentono ovunque ormai da anni, ma l’impressione è che non arrivino alle orecchie di chi può e deve fare qualcosa per cambiare le cose. E se arrivano, chi le sente fa orecchie da mercante. Nel nostro PNRR non è stato previsto neanche un euro, né per aumentare le foreste, né per conservarle. Ed è un vero peccato, considerando che la nostra penisola è un hotspot, ovvero un territorio esposto a un maggiore rischio climatico caratterizzato da ondate di calore più frequenti che impattano popolazione, ecosistemi di terra e mare e agricoltura. Per fortuna c’è un piano dalla UE che consiste nel piantare 30 miliardi di alberi da qui al 2030». Qual è, secondo te, il ruolo del garden center? «Volendo immaginare il garden del futuro, tenendo a mente i presupposti citati prima, per me non si dovrebbe parlare di un posto in cui si va solamente per comprare piante. Considerando il trend in crescita, e il numero di persone della community che aumenta di giorno in giorno, il garden dovrebbe come prima cosa essere una punto di incontro tra

COSÌ ANCHE IL GARDEN, QUELLO DEL FUTURO CHE HO IMMAGINATO, È GRANDE QUANTO UN BORGO: DENTRO CI SONO CASCATE, ASCENSORI E TORRI DA CUI POTER AMMIRARE IL PAESAGGIO

appassionati. Ma non solo: immagino un luogo dove poter passare del tempo, per lavorare, rilassarsi, o semplicemente per contemplare il verde. Lo immagino anche come un verde dentro al verde, un po’ come nella copertina di questo numero: il garden è natura all’interno della natura (nella speranza che le città abbraccino davvero, e in fretta, questa conversione al verde). In un mondo invaso dalle piante è facile immaginare che il garden possa quasi perdere la sua funzione di vendita. Per questo mi piace pensare di poterlo ripensare come luogo di aggregazione con anche degli

4 IDEE PER IL GARDEN CENTER PERFETTO • Maggiore preparazione dei dipendenti • Creazione di angoli utilizzabili dagli appassionati • Grow lights per lasciar crescere e scambiare le talee • Preparazione fai da te del proprio substrato

spazi per delle attività, come una sorta di laboratorio». Se ne avessi uno tutto tuo? «Se avessi io un garden center cercherei anche dei modi per fidelizzare i clienti. Per prima cosa con la preparazione dei dipendenti, che spesso non è all’altezza di tutti i clienti finali, soprattutto i più esperti e informati. In alcuni, addirittura, si parla ancora dell’argilla espansa sul fondo del vaso, o del dare un bicchiere d’acqua ogni due giorni. Sono consigli che lasciano spesso il tempo che trovano, ed è quasi più facile trovare persone più preparate su Instagram. Per me poter chiedere consigli e sapere di ricevere quelli corretti è importante, e sarebbe stato ancora più importante agli inizi (per cercare di limitare le vittime mietute). Oltre a questo, sicuramente creerei degli angoli utilizzabili dagli appassionati. Non so, una scaffalatura con delle grow lights dove poter mettere le talee, per lasciarle lì a crescere o per scambiarle (come una sorta di book crossing), assieme alla possibilità

Francesco Gulina.

di comprare i diversi componenti per creare il proprio mix di substrato. Forse per noi appassionati che non siamo del settore è facile immaginare progetti di questo tipo, perché non dobbiamo considerare il rischio degli investimenti necessari. Sono però dell’idea che è la passione per le cose che dovrebbe sempre spingerci ad andare oltre e migliorarci, per noi stessi, ma anche per gli altri: l’idea di poter avere un posto mio da poter mettere a disposizione del benessere degli altri è impagabile».

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Numero 200 / VISIONI

Una pioggia di piante e fiori Come quella che, soprattutto negli ultimi anni, sta coprendo tutti noi. Abbiamo chiesto a Sandro Degni, che con il verde ci lavora ormai da anni, come sono cambiate le richieste e come si è evoluto il settore colloquio con SANDRO DEGNI di RACHELE POZZATO

andro Degni collabora con la nostra redazione da tempo. La sua è una prospettiva privilegiata perché ha a che fare con l’universo vegetale tutti i giorni da una parte e, dall’altra, anche con il pubblico per il quale realizza terrazzi, balconi e giardini a Milano e dintorni. Pertanto, quando ci siamo interrogati su come sia cambiato il panorama di questa filiera nel corso degli anni e sui suoi possibili punti d’arrivo futuri, sapevamo esattamente a chi chiedere. In queste pagine, trovate tutto quello che ci ha raccontato: non solo sulla capillare diffusione del verde, ma anche sul suo possibile significato per il florovivaismo e i suoi professionisti. Come si sono evolute le esigenze dei clienti nel tuo lavoro? «Partiamo da due concetti fondamentali: disponibilità economica e spazio. Negli anni ’90, quando ho iniziato, la possibilità di spesa era maggiore, così come le metrature a disposizione. Lavorando prevalentemente su terrazzi nel centro di Milano, l’esigenza era, principalmente, valorizzare l’abitazione

con verde pensile e con angoli ben in vista che facessero risaltare le vedute importanti della città storica. Pian piano, però, è cambiato tutto. Le tipologie di progetti sono mutate di pari passo con il modificarsi degli spazi e delle possibilità economiche. Terrazzi e giardini continuano ad essere richiesti, ma sono sempre meno quelli che richiamano le progettazioni del passato. Oggi funziona la bassa manutenzione, piante che non sporcano, gestione veloce e si imposta lo spazio outdoor solo per la bella stagione». La dimensione del verde, però, sembra essere sempre più centrale… «Un ritorno è avvenuto in questi ultimissimi anni, soprattutto tra le giovani coppie che manifestano l’esigenza di avere “la stanza in più”. Una necessità nata soprattutto in pandemia: è stato nei mesi di lockdown che il balcone, grande o piccolo che fosse, è diventato uno spazio da godersi a 360° e da sfruttare quanto possibile. I soldi risparmiati da viaggi e spostamenti, in molti casi, sono stati reinvestiti proprio qui: chi voleva uno spazio circondato dal verde per poter la-

Sandro Degni.

vorare, chi ne aveva necessità per i più piccoli. Le richieste e il lavoro in quei mesi sono aumentate». Qual è, oggi, la priorità per il cliente? «L’esigenza principale è la fruizione dello spazio: avere una stanza in più modifica la percezione dello stesso che prima, invece, era solo estetica. E la richiesta è specifica: un luogo da poter abitare durante la bella stagione». Rimarrà questa la direzione o ci saranno altre inversioni di marcia? «Per le terrazze la direzione è

QUELLO CHE MANCA È UN CONFRONTO, UNO SCAMBIO DI COMPETENZE, CHE AIUTEREBBE GLI OPERATORI DEL VERDE ANCHE A PRESENTARSI COME FIGURE SPECIALIZZATE NECESSARIE 24

greenup

recuperare uno spazio verde e fruirne il più possibile. Le persone, soprattutto in città, hanno bisogno di un angolo per sé. Per quanto riguarda i giardini, il discorso è più complesso perché entra in gioco, anche qui, il fattore economico: il prato è difficile da mantenere, impegnativo e soprattutto dispendioso». Come mai, secondo te, questa “invasione di verde” sta scoppiando proprio in questo periodo? «C’è più attenzione al verde perché lo si osserva attraverso la lente della crisi climatica e, più in generale, delle tematiche

ambientali, al centro del dibattito pubblico in questi mesi». Pensi che l’interesse per piante e fiori nel privato abbia cambiato la percezione delle figure professionali del settore? «A parer mio, c’è confusione da entrambe le parti, sia da parte dei clienti sia da parte dei professionisti stessi. Il pubblico difficilmente comprende il vero ruolo di figure come i giardinieri o gli architetti del paesaggio. Se per la gestione del giardino è comune rivolgersi a professionisti, per il terrazzo non lo è: per molti è assurdo pagare un architetto per

CONOSCERE IL VERDE COME LE PROPRIE TASCHE La sua, infatti, è un’esperienza lunga e ricca nel settore, che ha inizio con il corso di realizzazione e manutenzione per parchi e giardini della Scuola Agraria del Parco di Monza, al quale segue la fondazione dell’azienda 100giardini e poi dello studio di progettazione Verde Officina. Sandro Degni ha collaborato con diversi studi di architettura e garden center su Milano e dintorni, specializzandosi poi negli interventi su balconi e terrazzi proprio in questa zona.

occuparsi di questo spazio. Dal punto di vista dei professionisti, in più, c’è un’assurda diatriba tra i giardinieri – che non si vogliono sentire “solo giardinieri” pur con tutto il loro bagaglio di conoscenze – e gli architetti, che spesso si servono del contributo dei giardinieri solo come pura manovalanza. Quello che manca è un confronto, uno scambio di competenze, che aiuterebbe gli operatori del verde anche a presentarsi al pubblico nel modo giusto, così da far comprendere a fondo la necessità di figure specializzate come queste».

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1999

BEST OF GREENUP COVERS

Una copertina dedicata a scoprire i vantaggi delle private label, scelta sempre più diffusa per le catene del mercato del giardinaggio. Una concreta possibilità di fare il salto di qualità, passando da commercianti a produttori. L'obiettivo? Rafforzare la propria insegna in un'ottica di brand identity.

Un anno “umido” il 1999. Una primavera ricca di piogge aveva infatti caratterizzato quell’anno, non aiutando di certo i garden nel periodo di maggior rotazione. Un freno però che non è bastato a mettere in difficoltà il settore, che viene fotografato in quell’inverno ancora in ottima salute. L'andamento climatico sarà sempre un aspetto con cui il mercato dovrà confrontarsi.

A inizio anno si fanno i conti con i dati raccolti: a fine ’98 le insegne più attive sono state Brico OK e Brico Italia, ampliando tutte la propria presenza sul territorio. Un anno di novità e nuovi gruppi che continuano a crescere in Italia nel nostro paese. E aumenta la superficie media espositiva: passando da 2.211 mq nel 2007, a 2.263 nel 2008.

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Un focus sui cambiamenti dell’ultima decade dal 1990 all’alba degli anni 2000, che ha rivoluzionato il sistema distributivo del mercato del giardinaggio. Un campanello d’allarme per il commercio all’ingrosso, dopo l’ingresso della grande distribuzione despecializzata. Il settore garden diventa sempre più strategico per i diversi canali espositivi.

2000

BEST OF GREENUP COVERS

Una nuova frontiera per il settore, quella dei Consorzi Agrari Provinciali. Un canale da non sottovalutare, in espansione nel garden: fondamentale, dunque, conoscerne la metodologia e le potenzialità. Una vera novità per il giardinaggio hobbistico, con la creazione di punti vendita dedicati ai consumatori privati.

I garden center stanno, in quegli anni, iniziando a cambiare pelle, con qualche pioniere in Italia degno di nota. I tratti in comune? Matrice agricola, offerta multimerceologica che spazia oltre il verde in senso stretto e una grande capacità attrattiva e comunicativa. Arrivando fino ad oggi, confermandosi un format dalle potenzialità innovative e legato al territorio.

Una copertina dedicata alle carte fedeltà, un ottimo strumento per qualificare la clientela, meno per fidelizzarla. Una guida per gestirle consapevolmente, organizzare le promozioni e conoscerne difetti e virtù, per ottimizzare il lavoro. E capire, se ben gestite, anche le tendenze di consumo. Si inizia a capire l'importanza del "dato".

Un identikit del consumatore di verde in Italia. Un consumo che si è fatto sempre più vivo e che conferma un mercato che viaggia però ancora a due velocità, tra nord e sud. Il numero 14 di GreenUp indaga così proprio questo aspetto, per conoscere l’approccio al verde del cliente.

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2001

BEST OF GREENUP COVERS

Una nuova prospettiva del business, associandosi ad altri professionisti per non rimanere schiacciati nei meccanismi di mercato. Una guida per correre ai ripari e non sbagliare strada, dando nuova vita al punto vendita. Al concetto dell'affiliazione era dedicata questa copertina del 2001, concetto che ha tenuto banco per molti anni.

In un periodo di incertezze legislative e politiche, bisogna fare chiarezza sulle prospettive del settore. Un’analisi di quello che è cambiato per permettere ai professionisti di divincolarsi tra cavilli burocratici e impedimenti amministrativi... sui quali oggi stiamo ragionando.

Qualità, assortimenti, miglioramento costante della logistica e sviluppo dell’e-commerce: sono queste le linee guida lungo le quali il “sistema Olanda” si preparava a vincere le sfide del terzo millennio. Un viaggio nei Paesi Bassi per scoprire i segreti dei protagonisti di queste novità, per un paese che per molti anni è stato uno dei principali interlocutori della distribuzione italiana.

Internet entra a gamba tesa nella società moderna, all’alba degli anni 2000. Il numero 23 di GreenUp è così dedicato a scoprire questo nuovo e promettente mondo, per una comunicazione efficace e un utilizzo consapevole che colpisca gli obiettivi.

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2002

BEST OF GREENUP COVERS

430 punti vendita, oltre 900 mila metri quadrati espositivi: tutti i numeri di un settore in piena crescita. Il commercio moderno legato alla grande distribuzione specializzata e ai gruppi d’acquisto del verde vive nel 2002 uno dei periodi più floridi dell’ultimo quinquennio.

Una sinergia, quella tra Electrolux e Ggp, grandi protagonisti sul panorama verde di quegli anni, per affrontare il mercato che cambia. Un lavoro che comprende una rivoluzione non solo dei prodotti, ma dei marchi stessi per stare al passo con l’evoluzione del settore.

Un viaggio tra vizi e virtù di un settore in movimento che vive, proprio in quegli anni, un importante processo di rinnovamento e modernizzazione. Un percorso che ha portato alla nascita del “garden moderno italiano”, da scoprire e analizzare per le cose che funzionano, ma anche per quelle che funzionano un po’ meno.

Un cambiamento profondo per le agrarie, dagli assortimenti, all'immagine, fino alle strutture. Una metamorfosi per conquistare quella fetta di giardinaggio hobbistico ormai indispensabile per la sopravvivenza del comparto. greenup

2003

BEST OF GREENUP COVERS

Una copertina dedicata alle agrarie e alla loro trasformazione: per analizzare come cambiano, come operano, i punti di forza e quelli di debolezza del punto vendita leader per la distribuzione dei prodotti tecnici per il giardino.

Da una delle fiere più importanti per il settore, Gafa a Colonia, una fotografia della filiera: uno specchio dell’andamento del mercato europeo, che si indirizza sempre di più verso Oriente. Un’opportunità per ricominciare con uno spirito nuovo e rivedere i prodotti alla luce delle esigenze del consumatore.

Un boom dell’associazionismo che investe il verde italiano: in pochi mesi si affacciano sulla scena Assogreen, Florasì e Conaflor. Tre realtà che spingono alla collettività del settore e si pongono l’obiettivo di migliorare il mercato, pur con mire e target differenti. Ma negli anni è stato difficile prendere una direzione comune per il bene del settore e oggi l'associazionismo fatica ancora.

Un viaggio che attraversa lo stivale dalle Valle d’Aosta alla Sicilia. Un numero speciale, dedicato alle realtà più di rilievo del panorama italiano. Una vera e propria guida, insomma, ai migliori rivenditori di giardinaggio da non perdersi.

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2004

BEST OF GREENUP COVERS

Un numero a misura del consumatore, per incontrarne aspettative ed esigenze. Un garden, quello italiano, che deve sempre più affermare la sua identità in tutta la penisola, per permettere al cliente di vivere appieno il suo giardino.

Dati al centro: sono sempre di più, e vanno organizzati, segmentati, gestiti e alimentati. Tutto ciò per poterli interpretare e ottimizzare il proprio business. Specialmente per fidelizzare davvero la clientela, sempre più vasta e variegata.

Il 2004 si apre con numeri da record per la distribuzione moderna: punti vendita in aumento, superfici totali che raggiungono quota 722.011 metri quadrati, il miglior risultato degli ultimi 5 anni. Una rinnovata crescita dopo la battuta d’arresto dei primi anni 2000, che torna a far volare il commercio specializzato nel bricolage e nel giardinaggio nel nostro Paese.

È sempre più indispensabile, anche in tema di verde, dedicare un ampio spazio all’impiego dell’informatica per migliorare il lavoro di tutti gli operatori della filiera. Una necessità che si fa sentire, dai produttori ai florovivaisti, dai garden center ai progettisti del verde, ma anche per grossisti e addetti alle vendite.

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2005

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Un settore sempre più avanzato e che impone una gestione informatizzata alle aziende per essere davvero competitive sul mercato. Il computer entra nel garden e il numero 61 di GreenUp vuole dare ai professionisti uno strumento per orientarsi tra i software “verdi” e trarne il massimo.

L’anno si chiude con una nota negativa, quella che riguarda il costo delle materie prime. In meno di un anno, infatti, nel mercato nel garden le industrie si sono ritrovate a ridurre i margini per partecipare a una battaglia concorrenziale che troppo spesso si è basata solo sul prezzo. La chiave? Promuovere e sostenere tutto il mercato.

Un nuovo record e traguardo tagliato per il comparto brico-garden: il 2005 si apre con il miglior tasso di crescita degli ultimi 10 anni per la grande distribuzione specializzata nel green. Un parco, in Italia, che contava già nel 2005 quasi 600 punti vendita.

greenup

Una mancanza di prodotto, nei mesi estivi, che investe il settore, diventandone un serio limite allo sviluppo. La scelta si orienta così tra la terziarizzazione o il mettere in moto una propria struttura produttiva, puntando sullo spirito imprenditoriale dei professionisti, che deve essere sempre più centrale.

Cambia s tile c on le no s tre piante

www.arenavivai.com

by Manera

2008

BEST OF GREENUP COVERS

Un’opportunità per l’Italia e soprattutto per il settore verde: Milano spunta l’assegnazione dell’Expo 2015 e iniziano i preparativi. Al centro alimentazione e ambiente, come temi portanti dell’esposizione universale. Un’occasione per rimettere al centro la cultura del verde, con coesione e progettualità da parte dei professionisti.

Una copertina dedicata al successo del giardinaggio, che cresce nonostante la stagnazione dei mercati e la contrazione dei consumi. Un incremento, nei primi sei mesi del 2008, in aumento del 15% rispetto agli precedenti. Un segnale confortante per un settore che si prende sempre più spazio nel panorama italiano della grande distribuzione.

Chiarezza e trasparenza al centro, questa volta riguardo valori e numeri anche dei mercati di gardening e bricolage. Proprio nel 2008, infatti, GFK, la multinazionale delle ricerche, apriva in Italia per indagare la realtà distributiva del nostro Paese.

In un periodo di crescita per le catene di grande distribuzione specializzata, bisogna interrogarsi sul futuro del garden e sul suo ruolo in questo panorama. Una possibilità per premere sull’acceleratore, individuando e sfruttando i punti di forza dei prodotti per il verde.

greenup

2009

BEST OF GREENUP COVERS

GreenUp in viaggio per l’Olanda, insieme a una delegazione di gardenisti tra i migliori punti vendita dei Paesi Bassi. Alla scoperta di veri segreti commerciali, in compagnia delle aziende che costruiscono i più moderni garden center al mondo.

Un’inchiesta qualitativa sui 1.800 punti vendita fra agrarie e garden center, durata tre mesi di lavoro e che ha messo in luce le principali richieste dei venditori. Fondamentale, per loro, iniziare a collaborare attivamente con i fornitori. In una prospettiva che apre possibilità di guadagno a tutti.

Il garden, alle prese con le incertezze dell’andamento economico, deve fare i conti con un mercato nutrito da consumatori che tendono a non pianificare gli acquisti, tra hobbisti e appassionati. Una componente sempre più presente e significativa, come quella dei nuovi possibili business, dall’agricoltura multifunzionale al benessere in giardino.

Una copertina dedicata alla rinascita del gardening europeo, capace di difendersi e addirittura crescere in un periodo di grande crisi. Un settore da 14,6 miliardi di euro solo in Germania, con prospettive sempre più floride.

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2010

BEST OF GREENUP COVERS

103

Un legame fondamentale, quello con il territorio: la capacità di un’azienda di saper calare la sua attività e presenza nel contesto di riferimento. Ed è questo il segreto del Peraga Garden Center, che favorisce lo sviluppo turistico ed economico grazie a una stretta collaborazione con Fai e amministrazione locale.

108

La Germania del gardening fa i conti con la crisi di quegli anni e influenza, in parte, il resto d’Europa. Si parla così di futuro e prospettive del settore, a partire da un’indagine Ivg che aveva già previsto il ruolo centrale che il canale green avrebbe giocato.

102

Una copertina dedicata alla qualità e un ritorno alle origini del settore, in una chiave innovativa. Proprio nel 2010, infatti, Graziano Giovanelli, pioniere e visionario, apriva Giardini della Versilia, il suo terzo garden: con 6.500 metri quadrati e più del 70% dell’offerta dedicato a piante e fiori, il vero cuore del settore.

105

Gusti in evoluzione, un nuovo modo di intendere il prodotto finale da parte del cliente. Il momento giusto, per produttori e distributori, di intercettare le nuove tendenze: un numero dedicato proprio a questo obiettivo, analizzando andamenti, aziende e testimonianze.

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2011

BEST OF GREENUP COVERS

115

Dalla vetrina del 53° Congresso internazionale dei garden center arriva, quasi profetica, l’augurio di Martina Schullian, gardenista alto-tesina tra i promotori del Congresso, per la nascita di un’associazione che riunisca i professionisti del settore. Sarà proprio lei, infatti, l’anno dopo, una tra le fondatrici di AICG, Associazione Italiana dei Centri di Giardinaggio.

117

L’Italia sul podio più alto del riconoscimento tedesco Taspo Awards, assegnato a Berlino. Più di 20 categorie in corsa e una vittoria tutta italiana grazie all’eccellenza di Valt Raffeiner, miglior produttore di piante ornamentali per il 2011 con oltre 500mila piante prodotte ogni anno.

110

Il 2011 è un anno di ripartenza in grande stile per il settore del florovivaismo, dopo la brillante chiusura con un +23% del 2010. Sulla stessa linea si colloca così il terzo open day della floricoltura in Puglia, per un confronto diretto con gli operatori, con otto imprenditori, capaci nei tre anni precedenti, di attirare i più importanti nomi della distribuzione italiana ed europea.

116

greenup

Un numero che vuole fare il punto sulla situazione del mercato in Italia. Proprio su questo, su crisi, distribuzione, concorrenza, promozioni e necessità di collaborazione, si concentra infatti il colloquio con Ugo Toppi, titolare di uno storico garden a Saronno (Va), per indagare le dinamiche del canale garden in Italia.

2012

BEST OF GREENUP COVERS

121

In un settore sempre più specializzato si delineano tendenze e nuove direzioni. Come quella sulla copertina 121 di GreenUp, per ritrarre il boom delle piante officinali di quegli anni. Una categoria sempre più apprezzata dai consumatori, che ha offerto a chi ha saputo coglierne l’occasione una prospettiva di mercato di qualità.

126

Una copertina che celebra il successo delle aziende “rosa” con l’inaugurazione della nuova presidenza di Arianna Giovanelli al Gruppo Giardinia. Un marchio che raccoglieva 25 punti vendita tra i più rappresentativi in Italia, da nord a sud, capace di cogliere tutte le sfide e sfaccettature del settore.

119

Un GreenUp “ingrandito”, in un nuovo formato, e una dimensione, quella del verde, che chiede sempre più spazio. E lo fa partendo dalla necessità di definirne una precisa identità: così è nata nel 2012 l’Associazione Italiana dei centri di giardinaggio. Per un settore in grado di recepire innovazioni e fare rete per lo sviluppo della filiera.

122

La storia di un garden piccolo, ma dinamico, che ha saputo distinguersi con la sua capacità di osare e sperimentare. Il Garden Bidese è stato in grado di sviluppare un business solido, dando grande importanza al tema biologico e alla multifunzionalità. greenup

FIERA MILANO, RHO

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2014

BEST OF GREENUP COVERS

139

A rafforzare l’idea di un settore legato alle proprie radici c’è poi l’esperienza di Meier, lo storico garden svizzero. Il valore aggiunto sono proprio le persone: servizio puntuale e la fiducia tra staff e cliente hanno permesso all’azienda di affermarsi sempre di più, dal 1894 fino alla guida dell’esponente di quarta generazione dell’impresa familiare in copertina sul numero 139, Erwin Meier-Honegger.

145

A sintetizzare le due spinte opposte del settore, tra legame con la tradizione e innovazione, emblema è l’esperienza dell’Azienda Floricola Donetti. Al centro le piante, fulcro da cui partire per costruire un’impresa solida e attenta. Con uno sguardo al passato e un piede nel futuro, filo conduttore dell’appuntamento annuale di AICG per quell’edizione, ospitato nella regione Piemonte e organizzato da Stefano Donetti, che sarà, di lì a qualche anno, nuovo presidente dell’Associazione.

137

La prima copertina del 2014, con il numero 137, è un inno al garden come tradizione e come passione, oltre che come business. Quella di Vicenza Verde, infatti, è una storia pluridecennale, già allora punto di riferimento da oltre trent’anni del verde, della vita all’aria aperta e del décor. Inizialmente nato come serre di produzione di piante e orticole, Vicenza Verde si è poi saputa reinventare negli anni, consolidando un’offerta multi-merceologica ampia e varia, su una superficie coperta di oltre cinquemila metri quadri, oltre ai seimila di vivaio e di produzione.

144

La tecnologia entra nel garden. La tendenza a investire nell’innovazione verde si fa sentire, per ottimizzare il lavoro, mettendo a frutto i più disparati contesti. Grazie all’aiuto di strumenti intelligenti, come l’americano Edyn: un sistema digitale che misura le condizioni del terreno per intervenire con precisione.

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2015

BEST OF GREENUP COVERS

150

Innovazione, investimenti e offerta diversificata sono stati i punti cardine del successo di Nuova Agraria, la società piemontese che proprio nel 2015, con 26 anni di attività alle spalle, vantava tre punti vendita ben consolidati. Attenzione al cliente e qualità capaci di abbracciare i settori dell’agricoltura tradizionale e quelli del giardinaggio hobbistico.

155

Il 2015 si conclude portando con sé un grande, nuovo, e al contempo tradizionale, trend: quello dell’orto. Pratica da sempre diffusa tra gli hobbisti italiani, ma che assorbe nuovo vigore proprio in quei mesi arrivando a 3,3 milioni di metri quadrati di orti urbani e diffondendosi anche tra le generazioni più giovani, per la voglia di mangiare prodotti sani e genuini, per la passione di coltivarli, o persino per risparmiare. Numeri, insomma, che suggeriscono di scommettere e investire su gli hobby farmer.

148/149

GreenUp apre le danze del nuovo anno riportando al centro del dibattito il core business del garden center: piante e fiori come bellezza, come positivo contenuto emozionale. Prendere consapevolezza di questo fattore e indirizzare le attività in questo senso, poi, ricorda l’importanza, in questo settore, di sfruttare creatività e genio, senza arroccarsi sul vantaggio comparativo ma tenendo a mente la bellezza di cui ogni centro di giardinaggio è veicolo.

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153

Nuovi spazi organizzati in scenografie con piante e fiori. La serra si trasforma in una giungla e il vivaio in un giardino. La copertina GreenUp 153 ricorda il punto di partenza del garden e quale debba essere anche quello d’arrivo: un’esplosione di piante e fiori, dove è il verde e valorizzare gli altri prodotti.

2016

BEST OF GREENUP COVERS

159

Dalla lungimiranza e capacità imprenditoriale di una coppia nasce il successo di Agri Brianza, il centro giardinaggio tra Monza e Milano protagonista della cover GreenUp 159. Un’azienda fondata nel 1972 specializzata nella vendita di macchine per il giardinaggio per privati, capace di reiventarsi seguendo e dettando trend in fatto di decorazione.

162

Ricerca del dettaglio, fascino e composizioni scenografiche sono le chiavi di lettura del business, almeno secondo Alessandro Puccinelli e i suoi soci Massimo e Roberta Salati e Romina Gianotti, alla guida di Mondo Verde, nella Pianura Padana tra Reggio Emilia e Parma. 8.500 metri quadrati di cura e dedizione, per quello che si può definire un vero e proprio garden d’attrazione, specialmente per quanto riguarda lo spazio dedicato al Natale, chicca e motore dell’impresa.

157

Garden come possibilità, nuovi mercati e, perché no, ispirazione. È questa la storia in primo piano del numero 157, il primo del 2016, che arriva direttamente dal cosentino. Una zona, quella calabrese, fino a quel momento poco affine al consumo gardening, ma che regala piacevoli soprese. Un’attività strutturata, quella del Garden Coretto di Cosenza, ben organizzata grazie alle decine di dipendenti e con progettualità, con l’obiettivo di tutelare il territorio e avvicinare i cittadini alla cultura del verde, dando una nuova possibilità alla regione e una nuova prospettiva al settore.

161

Quella del 2016 è una tendenza lussureggiante, pronta a ridare il giusto valore alle piante da interno, e con risposte nelle vendite che riportano il mercato in positivo. Un trend da riscoprire per dare nuova linfa ai punti vendita. Sulla copertina del numero 161, così, si aggrovigliano le specie tropicali della serra di Fondazione Minoprio.

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2017

BEST OF GREENUP COVERS

166

Un’immersione nel digitale sempre più pervasiva e di certo trasversale, che inizia ad interessare con numeri subito vertiginosi anche il settore del gardening. Come raccontano, infatti, gli ideatori di ManoMano, la piattaforma per acquisti online di fai da te e giardinaggio che da Parigi investe gran parte d’Europa. In un mercato, quello italiano, che si rende fertile e proficuo soprattutto per la filiera del verde.

168 165

Il 2017 si apre con una grande novità, un’innovazione che, però, in un certo senso, guarda al passato. È quello che si evince dal percorso di Agricola, il garden center varesino, con le sue nuove serre per una produzione a km 0, da quando ne ha preso le redini il nuovo direttore Roberto Mendicino. L’idea è quella di ricollocare il prodotto verde sul mercato, rendendolo riconoscibile e riconosciuto, più che mai legato al punto vendita in cui è esposto. Si riscopre così l’autoproduzione, inaugurando una tendenza che sarà sempre più cruciale nel settore.

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167

Piante e fiori rigogliosi, colori avvolgenti. Questi i pilastri su cui si costruisce la seconda edizione del Garden Festival d’Autunno, promossa da Aicg. Con l’intenzione di rafforzare l’idea, anzitutto nei rivenditori stessi, della crucialità dei mesi autunnali per la messa a dimora di bulbi e piante e tornare a promuoverne la vendita anche in questi mesi.

Le forme di economia condivisa ed esperienziale entrano anche nel retail, ispirando una nuova organizzazione degli spazi e nuove modalità di fruizione di ogni punto vendita. Creare ambienti in cui il cliente voglia fermarsi e acquistare tutto, mescolare categorie merceologiche diverse. Influenza poi anche il virtuale, che deve completare l’esperienza d’acquisto, passando sempre però dal punto vendita, dove si punta a generare traffico. Ripensare gli spazi alla luce delle nuove tendenze, creando un ambiente accogliente. L’anno si chiude così con una revisione degli spazi e degli approcci all’esperienza d’acquisto, per dare nuova vita al settore alla luce delle nuoce esigenze di mercato.

2018

BEST OF GREENUP COVERS

172

La copertina del numero 172, che anticipa la primavera, invita anche a un ritorno alle radici e al passato. In anni di frenesia, però, un ritorno al passato è quasi rivoluzionario, soprattutto se parliamo di vendite. Ed è proprio nelle botteghe milanesi, gli urban garden, che torna al centro il verde come bellezza, in una nuova dinamica della vendita al dettaglio.

176

La capacità di raccontare storie, di far intravedere l’intenzione e la cura dietro la scelta di ogni prodotto. È questo che costruisce un successo commerciale, come testimonia il rinnovato percorso imprenditoriale di Alberto Brusa, al timone di Varese Gardening. Un servizio disponibile e puntuale, che arricchisce l’esperienza d’acquisto per il gardening di linee décor e aree specializzate, rassicurando il cliente con competenza e affidabilità.

171

Condizioni abitative e cambiamenti socioeconomici avversi non fermano i millennials, gli under 34 cioè, dall’appassionarsi al verde. Il 2018 inizia infatti con un boom di vendite e sempre più appassionati di giardinaggio tra i giovani. La cura delle piante incontra il loro stile di vita, il loro modo di pensare e i valori di questa generazione e il verde diventa anche un vero e proprio elemento di design, oltre che un modo di prendersi cura del Pianeta, del portafogli e di sé stessi.

175

Come ogni anno, anche nel 2018 lo spoga+gafa è fucina di ispirazioni ed eventi, soprattutto per la definizione delle tendenze allo spazio EFSA, con uno sguardo sui futuri trend del settore. Ed è la natura a tornare al centro, ispirandosi agli elementi: terra, aria, luce e acqua a delineare stili e ambienti, con al centro piante e fiori, a pieno titolo elementi di design.

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2019

BEST OF GREENUP COVERS

179

È la passione che rimane al centro e che prende forma nel lavoro della famiglia Bisinella, che ha saputo coniugare la tradizione florovivaistica con la più moderna attività commerciale. Un garden in cui confluiscono tre generazioni, generando un’idea imprenditoriale di riferimento, dai primi passi mossi nel 1992 fino ad arrivare ai seimila metri quadrati di serre coperte del 2019.

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Sulla copertina del numero 181 di GreenUp i volti della famiglia Roncador raccontano, solo a vederli, un’idea e un approccio al settore belli da raccontare. Il nucleo originario prende le mosse dall’attività di floricoltura, a cui Matteo ha saputo accostare innovazione e competenza per reinventare l’attività. Rafforzare il rapporto con il territorio e fidelizzare i clienti, guardando al futuro e tutelando le proprie produzioni.

178

Già dai primi mesi del 2019 si promette un anno ricco di novità e svolte per il settore. A cominciare dal cambio di passo in Aicg, con la presidenza di Stefano Donetti. Dall’azienda floricola a Romagnano Sesia porta la sua esperienza e le sue idee, ma soprattutto la sua passione, all’Associazione, sostenuto da un nuovo consiglio pronto a lavorare ai nuovi obiettivi di sviluppo e crescita. La chiave del lavoro è, secondo il neopresidente, consolidare il ruolo di modello per i membri tutti, da implementare e migliorare sempre di più condividendo esperienze, opinioni e competenze.

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Ripartire mettendo le piante al centro, nell’offerta merceologica del garden. Mettersi in gioco e stare al passo con i tempi. Questi i pilastri su cui si è costruito il Bardin Garden Store. Una storia radicata nell’attività di famiglia, da cui costruire un punto vendita che potesse diventare di riferimento per il territorio.

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TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

marzo 2020

n.184

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Retail story, come è cambiato il canale distributivo del garden center negli ultimi 10 anni.

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Ogni numero è un nuovo numero, con la sua copertina, pagine di parole e foto che raccontano storie, fatti, ambizioni e speranze. Tutto su carta, perchè solo così il pensiero si stampa nella memoria.

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Risorgimento 2.0, l’intervista a Romeo Sommers

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start-up olandese attiva nel settore dell’hospitality dal 2012, ha aperto la sua prima struttura in Italia nella splendida cornice di Firenze. Lo studio Rizoma di Bologna ha realizzato il progetto. Pag. 12

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BIO

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Floor&Wall NUMERO 4 - DSKronos srl, via Settala 10, 20124 Milano (MI)

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Cavinato garden floricoltura, la storia di un’impresa tutta al femminile

tecni co -profession al e

Wall

GIUNGLA

IL GARDEN È DONNA

ma g az ine

Floor

gennaio/febbraio 2020

n.183

pag. 16

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BIO AGENDA

Nadia, Silvia e Patrizia dal 2018 sono alla guida del punto vendita alle porte di Padova.

2020

ee ci,

La sostenibilità e l’attenzione alle questioni ambientali sembrano essere, e a buona ragione, tematiche sempre più centrali nella società di oggi. Ed è proprio il centro di giardinaggio il luogo di sintesi, tra il green e le vendite, con l’opportunità di confermarsi come sede per una coesistenza di sostenibilità e commercio, con piante e fiori al centro delle idee.

Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA) - foto di copertina: The FLower Council of Holland

mento perfetto

185

Edizioni Laboratorio Verde srls - via Pasubio 16, 21020 Brebbia (VA)

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2020

BEST OF GREENUP COVERS

F&W MATERIALI 16 pagine di soluzioni, innovazione, prodotti

The Student Hotel, la nuova formula (ibrida) dell’hospitality

laboratorioverde.net | info@laboratorioverde.net

Una progettualità più flessibile, lungimirante, non incatenata a schemi rigidi: questa la vera chiave di volta secondo Enrica Raganato, dal 2012 alla guida de Il Germoglio garden center e membro del consiglio direttivo Aicg. Ancora centralissima la cultura verde, l’attenzione al green: il percorso giusto da imboccare per il settore, ragionando però in termini di concept, senza farsi abbattere dalla battuta d’arresto pandemica, ma anzi per reinventare il punto vendita alla luce delle nuove esigenze e tendenze, puntando a scatenare nei visitatori del garden emozioni e riflessioni sul futuro.

184

La copertina del numero 184 di Greenup, a inaugurare il 2020, è un inno alla femminilità, alla bellezza e all’armonia. Sì, perché il Cavinato garden floricoltura è gestito da un team tutto al femminile, una storia familiare che affonda le sue radici nella passione e nella dedizione al verde. La priorità e il nucleo da cui partire rimane la pianta, a cui fanno da cornice spazi di creatività negli allestimenti, vere e proprie coccole per i clienti, fino ad eventi organizzati in loco per far vivere il garden in tutte le sue sfaccettature. Respirare e vivere il verde, ricercando un equilibrio tra acquisto, l’obiettivo ultimo del centro giardinaggio, ed emozioni.

188

186

Di nuovo la logica green a definire il percorso del numero 186 di Greenup. Interviste, case history, racconti di chi crede in un futuro sostenibile e lavora per costruirlo. Un numero speciale per guidare, chi con il verde ci lavora, verso scelte consapevoli, partendo proprio dalla gestione e progettazione di un garden center.

greenup

2021

BEST OF GREENUP COVERS

Vuoi approfondire i contenuti dei numeri di greenup selezionati? scrivi a info@laboratorioverde.net

192

Un inno ai nuovi talenti e alle nuove generazioni, capaci di portare nei garden tutta la tradizione del settore, ma reinventando i punti vendita per farne dei modelli nel mondo di oggi. Cinque garden, cinque storie che si intrecciano tra passato, presente e futuro, per ricordarsi cosa portarsi dietro e confrontarsi su cosa c’è da innovare.

195

Il digitale che sfonda anche nel green, rendendo la comunicazione, soprattutto sui social, fondamentale anche in questo settore. Un’esperienza, quella di Simonetta Chiarugi, di successo e buone intuizioni. Dalla passione per piante e fiori e tutto il mondo che orbita loro intorno è infatti nata Aboutgarden, la pagina instagram più seguita del settore, che racconta la natura e il nostro rapporto con lei. Un’intervista ricca di spunti, consigli e idee, proprio come nel lavoro che Simonetta fa ogni giorno.

190

Passaporto tedesco, osservatorio olandese con sede a L’Aia e un’esperienza trentennale nella gestione di garden center, che ne hanno fatto uno dei maggiori consulenti nel panorama europeo. Stiamo parlando proprio di Oliver Mathys, che dalla copertina del numero 190 di Greenup ci parla della ripartenza del settore. Punti vendita che si facciano bandiera delle consapevolezze acquisite e prima e con la pandemia: più attenti al verde, sempre più digitali e che riconnettano il cliente il verde.

greenup

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Uno dei volti più noti della filiera, capace di far diventare vero e proprio marchio un punto vendita. Fabio Rappo, più volte sulle nostre pagine, ha raccontato una storia di passione e competenza. Il garden secondo lui? Meglio se multimerceologico, senza rischiare mai, però, di perdere la specializzazione.

NUMERO

200

IL TRADIZIONALISTA L’ordine dei reparti è fondamentale e i prodotti rispettano criteri di certezza e standardizzazione.

illustrazione di FRANCESCO GULINA @sangulinasketches

1, 2, 3...

“La moderna distribuzione del verde è il risultato dell’ evoluzione di una visione fuori dagli schemi. Tutto cambia, sempre, ma il garden center italiano non è scontato, non segue la massa. Al contrario, risponde al mercato con una ricetta personale che mescola spirito imprenditoriale, rischio, coraggio e guizzo creativo. Il risultato? Tre personalità, tre visioni, tre ambienti”.

GARDEN CENTER! IL TRADIZIONALISTA “La forza delle proprie radici”

P.67 L’ESPLORATORE

“Osare è una filosofia di vita”

P.99 L’OSSERVATORE

“Innovare, ma con certezza”

Numero 200 / IDENTIKIT 1

Il tradizionalista compie ogni sua scelta con grande razionalità. La sua posizione sul mercato, conquistata in anni di lodevole e instancabile lavoro della famiglia, è la sua zona di comfort. Potrebbe fare di più? Sì, certamente, eppure la sua attività ottiene un ottimo riscontro sul mercato: la clientela non manca, l’offerta è nella media senza ricercatezza immotivata o esposizioni mirabolanti. Basta al mercato e basta a se stesso. Perché cambiare se fino ad oggi è andato tutto bene?

TRADIZIONALISTA

“La forza delle proprie radici”

greenup

I piedi per terra Conduzione famigliare

Approccio razionale

Numero 200 / IDENTIKIT 1

Il garden center del tradizionalista è lineare, con una struttura razionale e percorsi ben identificati. L’ordine dei reparti è fondamentale e i prodotti rispettano criteri di certezza e standardizzazione. Questo non significa essere noiosi, al contrario, tutto è pensato per rispondere al colpo d’occhio del cliente. Cosa manca? Un pizzico di meraviglia ed emozione. Il tradizionalista è pratico, diretto, risolutore ma teme il cambiamento. Un modello consolidato che funziona, di stampo famigliare, in cui il colore verde è protagonista.

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NATURALMENTE BIO! NATURALMENTE ECOLOGICO!

La nuova generazione BIO! Questi sono i nuovi terricci, della Floragard Vertriebs-GmbH, utilizzabili in agricoltura biologica. Con questo nuovo approccio prodotto, innovate nel vostro punto di vendita e richiamate l’attenzione dei vostri clienti. Che sia a l’interno o all’esterno, per le piante ornamentali, le piante legnose e le piante acidofile o per le piante aromatiche e piante da orto – con questi terricci unici dal punto di vista visivo e tecnico, andate a scoprire tutti i settori d’applicazione del giardinaggio vicino alla natura. Il frutto della lunga esperienza della Floragard Vertriebs- GmbH (da oltre 100 anni) nel settore ortoflorovivaismo che ha permesso questo sviluppo. Con il nuovo concime vegetale Flora Veggie-Power, rispondiamo alle esigenze del giardinaggio ecologico. Grazie al nostro lavoro di ricerche, assicuriamo che le nostre miscele utilizzabile in agricoltura biologica procurano una crescita sana, e fioritura abbondante ed un gusto saporito.

Floragard Vertriebs-GmbH · Tel. + 49 (0) 152-22 67 29 61 · sassi@floragard.de · www.floragard.de

Cifo /

H O B B Y F A R M I N G / C O N S U M ATO R I / N U O V E G E N E R A Z I O N I

Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

IL GARDENING DEVE ESSERE ALLA PORTATA DI TUTTI Avvicinare le persone al verde significa farli sentire parte di qualcosa, di un mondo che sono in grado di comprendere fino in fondo grazie alla possibilità di informarsi. Rendere il gardening popolare è possibile grazie a un’attività di informazione e divulgazione che lo renda più semplice da comprendere anche a chi non possiede già un terreno ma vuole dedicarsi alla piante da orto in balcone. La parola chiave dunque è semplificare. La divulgazione dovrà avvenire attraverso i social, video, informazione da parte delle aziende produttrici e del garden center.

Maria Chiara Siciliani, Product Manager H&G

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IL DIGITALE FORMA E INFORMA (?)

2 IL CONSUMATORE HA SEMPRE RAGIONE Un garden center per potersi deﬁnire moderno deve saper “seguire i tempi” e coinvolgere la propria clientela attraverso le piattaforme social, che ormai rappresentano il canale di comunicazione prediletto sia per i giovani sia per il pubblico di mezza età. Ma non solo. Un asso nella manica per i centri di giardinaggio sono i corsi mirati su determinati trend e un’offerta di prodotti in linea con il periodo storico che stiamo vivendo: biologici ed ecosostenibili. In deﬁnitiva, un buon garden center dovrà saper seguire il consumatore nelle sue evoluzioni proprio perché è perennemente in cambiamento, attento e si forma e informa nel digitale.

Cifo negli ultimi anni ha investito nel conquistare l’interesse delle fasce d’età più giovani: svecchiando il packaging, proponendo claim più accattivanti e puntando sulla comunicazione tramite social. Nello speciﬁco, Cifo è stata una delle prime realtà a puntare Youtube, proponendo video mirati sulla coltivazione delle piante, che hanno raccolto nel tempo ﬁno a 11mila iscritti. Facebook e Instagram, seppur con formati diversi, confermano l’aumento dell’interesse da parte del pubblico, che diventa sempre più ampio e che abbraccia piano piano anche i giovani consumatori, che si sommano allo storico cliente di mezza età dell’azienda.

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shop online

AMOЯ

Linea Arredamento Legno

AMOЯ è la linea di arredamento in legno progettata da Organizzazione Orlandelli che esalta l’esposizione di piante e fiori all’interno di ogni punto vendita, dal Garden Center alle Fioreria. Gli espositori e complementi d’arredo AMOЯ abbinano la massima praticità di utilizzo ad un alto valore estetico che solo il legno sa donare. Il risultato finale è un concept unico destinato ad esaltare i prodotti esposti, emozionando i vostri Clienti.

con gioca zze e le alt

Bancali espositori Linea AMOЯ Naturale info@orlandelli.it

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Set Ambientazione Linea AMOЯ Bianco orlandelli.it

Podio espositore Linea AMOЯ Naturale +39 0376 960311

Il Paese Verde /

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Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

L’ASCESA DELL’HOBBY FARMING Gli aspetti che contribuiscono alla popolarità dell’hobby farming sono tre e su questi le aziende possono insistere per conferire ulteriore impulso al fenomeno: Il riavvicinamento tra i ritmi di vita delle persone e quelli della natura: stili di vita caotici e stressanti che spesso danno vita a fenomeni di burnout lasciano spazio ad un modo di affrontare le giornate più slow, con comprovati benefici per la salute. Le aziende, siano esse produttrici o retail, attraverso la loro offerta e la loro comunicazione devono risvegliare queste sensazioni nell’hobby farmer, costruendo un legame che poggi sui temi sopra descritti: uno stile di vita legato ai ritmi della natura, crescita e gratificazione, relazione. La produzione di ortaggi e frutti, in autonomia, genera consapevolezza e gratificazione nell’hobby farmer. Infatti, quest’ultimo organizza e conduce il lavoro in campo secondo le proprie competenze e la propria creatività, alimentandole via via e generando una sensazione di soddisfazione; consuma inoltre i frutti del proprio lavoro avendo certezze sulle modalità di coltivazione, su quali prodotti siano stati utilizzati e con quali pratiche è stato condotto il lavoro, trovando rassicurazione in tutto ciò. La socialità. Il lavoro spesso viene svolto in compagnia di famigliari o amici e questo rafforza legami che rimangono presenti nelle nostre vite, basti pensare a quanti di noi ricordano con affetto i piccoli lavoretti in campo che in giovane età si effettuavano al fianco dei nonni o dei genitori.

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IL CONSUMATORE È GIOVANE

2 IL GARDEN CENTER DOMANI? Il garden center diventa oggi un luogo dove dirigersi per vivere un’esperienza: un luogo da vivere. Ma è necessario un cambiamento culturale per passare da un mero luogo di acquisto di prodotti a un to-go-place carico di significati. Moderni garden center offrono sempre più servizi ai propri consumatori, dal delivery alla progettazione degli spazi verdi, passando per i sempre più frequenti corsi di formazione tematici, contribuendo in questo modo alla fidelizzazione della propria clientela. Inoltre, anche la progettazione degli store è sempre più curata e cucita attorno ai bisogni dei consumatori, anche in questo caso per migliorare la loro esperienza d’acquisto. Non dimentichiamo il ruolo del digitale, vero e proprio mezzo di comunicazione e di vendita, non solo grazie a canali social sempre aggiornati e coinvolgenti, ma anche a piattaforme web per gli acquisti online. Insieme, offline e online, possono far raggiungere una platea di consumatori fino a qualche anno fa inimmaginabile per un singolo punto vendita.

È ormai una tendenza saper soddisfare nuove categorie di consumatori che si avvicinano al mondo dell’hobby farming e del giardinaggio e che desiderano soluzioni efficaci e sostenibili. I consumatori più giovani hanno accesso ad una grande quantità di informazioni, sia offline sia online e, attraverso il nostro blog e ai nostri packaging, vogliamo rappresentare per loro un punto di riferimento quando sono alla ricerca di consigli e suggerimenti. Esiste un ciclo virtuoso che le aziende possono mettere in atto per conquistare i consumatori più giovani: analisi dei loro bisogni – offerta in linea coi nuovi trend di consumo – comunicazione puntuale e trasparente.

Enrico Boscolo Sassariolo, CMO

Numero 200 / INTERVISTE

Marco Orlandelli.

Guardare oltre i confini Questa la filosofia al centro di Organizzazione Orlandelli. Così retail e produttori possono contare su prodotti e consulenza dal respiro internazionale, parte del dna e spirito aziendale fin dalle origini

utto è iniziato con i carrelli per il settore della floricoltura. E poi l’intuizione: “mio padre ha cercato di rispondere alle esigenze dei retailer e garden center, aprendosi al mercato degli espositori, culminata negli anni a seguire in linee di arredamento su misura”, racconta Marco Orlandelli, amministratore delegato dell’azienda dal 2017 quando il padre e fondatore ha ceduto le quote ai tre figli. Oggi Organizzazione Orlandelli si divide in due anime - grower e retail - abbracciando un ventaglio di clienti vario e ampio: dal piccolo negozio, all’ambulante, fino alla catena di grande distribuzione. Una flessibilità e capacità di adattamento a ogni progetto che si è costruita nel tempo, grazie all’esperienza e all’apertura (non scontata) verso le

colloquio con MARCO ORLANDELLI di FRANCESCO TOZZI

esigenze e richieste del cliente. Tra i tratti distintivi sicuramente lo sguardo internazionale: sono numerosi i progetti sviluppati fuori dai confini nazionali. Da Dubai all’Ohio, dal Cile all’Australia fino all’Europa: “come non acquisire maggiore esperienza se ti interfacci con un orizzonte così ampio?” rimarca Marco Orlandelli. Accompagnare il garden center in un percorso di cambiamento verso il “salto imprenditoriale” richiede un approccio consulenziale e sartoriale allo stesso tempo. Una sfida che Organizzazione Orlandelli porta avanti combinando internazionalità, esperienza e apertura. Il retail ha voglia di investire sull’allestimento del punto vendita? «C’è voglia di fare le cose per bene e belle, più di quanto si possa

immaginare. In Organizzazione Orlandelli lavoriamo sul concetto di design e sul fornire unicità al punto vendita. Oggi il retail ha bisogno di creare ambienti in cui si respiri calore e particolarità. Serve qualcosa in più per spingere il consumatore a prendere la macchina, parcheggiare ed entrare nel garden center. Spingere su layout e customer experience è fondamentale». Sfatiamo l’idea che il settore del garden non investe? «Devo dire di sì. Se il servizio e il prodotto valgono, il prezzo viene messo in secondo piano. Si deve anche considerare che per i nostri prodotti si tratta di investimenti a lungo termine: un bancale e un espositore possono durare anche 20 anni. Quando si fa un progetto conviene partire da una base

COME' È INIZIATA? Tutto è iniziato a Canicossa, dove si trovava la vecchia sede dell’azienda, con l’azienda agricola e la vendita nei mercati. Nel 1989 Ugo Orlandelli acquista un terreno a Mantova dove si aprirà il garden center, La valle dei Fiori, una struttura di grandi dimensioni, pensata per differenziarsi e dare un motivo per essere visitato anche da chi veniva da fuori Mantova. Oggi l’azienda Organizzazione Orlandelli è gestita dai tre figli di Ugo: Marco, Andrea e Paola.

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L'ambiente che si va a creare deve far venire voglia di passarci del tempo.

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Numero 200 / INTERVISTE

solida che ripaghi l’investimento iniziale. L’ambiente che si va a creare deve far venire voglia di passarci del tempo (e anche di spendere i soldi), puntando su arredo, pavimentazione, luci e comunicazione». Da commerciante a imprenditore: il gardenista va in questa direzione? «Guardare i vicini olandesi, tedeschi e francesi ma anche la grande distribuzione, che si affaccia al mondo verde, stimola a muoversi in questa direzione. E soprattutto ti porta a domandarsi se quello che si fa non vada più bene e quindi, a come ripensarlo». E il produttore invece? «Il motivo per cui abbiamo diviso l’azienda in due macro gruppi, for growers e retail, è proprio perché vediamo che anche in questo settore c’è un’attenzione per l’imprenditorialità. Il mondo della produzione penso che si sia evoluto prima: c’è stato un grande salto a livello di genetica e anche a livello di lavoro nelle serre, nell’imballaggio e nei concimi». Oltre al prodotto è la consulenza al cliente il centro del vostro servizio… «Negli anni abbiamo accumulato esperienza, imparando qualcosa di nuovo progetto dopo progetto. La nostra è una consulenza che ascolta le tradizioni e i punti di forza di ciascun cliente, che cerchiamo di mantenere ed esaltare nel progetto che andremo a realizzare. Abbiamo la fortuna di essere internazionali, più del 65% del nostro fatturato è rivolto all’estero e questo ti permette di aprire la visuale e guardare oltre. A livello di prodotto invece cerchiamo di proporre sempre di più: non solo a livello di ampiezza e profondità di gamma ma anche nella disponibilità verso il cliente. Diamo sempre

di più: se siamo in ritardo con una consegna - a causa del momento storico che stiamo vivendo - inviamo un prodotto in sostituzione. Non è scontato». Come avete sviluppato il business estero? «Mio padre Ugo, pur parlando solo ed esclusivamente in italiano, è sempre stato interessato all’estero: siamo gli espositori esteri più storici della fiera di Essen. Mi ha sempre trasferito l’idea di aprire gli orizzonti, vedendo in quello che “arriva da fuori” come una possibilità per imparare qualcosa e portarselo a casa. Mi ricordo, addirittura, che al mio 15esimo compleanno mi regalò un viaggio a New York». Progetti futuri in cantiere? «Completare la nuova sede di Curtatone con lo showroom, che rappresenterà idealmente quello che deve essere un retailer oggi. E poi gli impegni delle fiere e il consolidamento dell’azienda negli Stati Uniti. Stiamo tentando anche un'esperienza a Dubai, puntando su mercati in cui il florovivaismo non è ancora sviluppato».

IL COVID-19 HA FATTO ACCADERE QUELLO CHE 10 ANNI DI BUON MARKETING NON SONO RIUSCITI A FARE. 62

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Informazione pubbliredazionale

Per Newpharm /

L’INSETTICIDA CARTACEO CHE NON BRUCIA

Dietro a un semplice foglio di carta si nasconde Kartine® che, grazie a un vapore leggero profumato rilasciato nell’aria, è in grado di eliminare le zanzare dagli ambienti chiusi. Il segreto? La formulazione

ewpharm Home & Garden lancia in anteprima assoluta Kartine®, il migliore bilanciamento tra efficacia e sicurezza che si concretizza nel primo insetticida cartaceo realizzato con una sostanza biocida in grado di eliminare le zanzare dagli ambienti chiusi. A differenza di quello a cui si è abituati, Kartine® non brucia, bensì rilascia un vapore leggero profumato che in meno di dieci minuti coinvolge l’intero locale.

Espositore di Kartine®.

UNA VENTATA DI NOVITÀ A contraddistinguere Kartine® non è tanto la sostanza biocida, la Transflutrina, bensì la sua formulazione. Quello che in apparenza sembra un normale foglio di carta, si rivela essere un vero presidio insetticida contro le principali specie di zanzara, compresa la temuta tigre. Kartine ha tutte le carte in regola per diventare un punto di riferimento nella protezione e lotta contro le zanzare.

Il foglio non brucia ma rilascia un vapore leggero e profumato.

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Per Fitt /

THE RESPONSIBLE FLOW

Ecco la strategia di sostenibilità di FITT - ora anche Società Benefit -, che attraverso trasparenza, interdipendenza e innovazione punta a fare la differenza per rendere il mondo un posto migliore

n occasione della fiera Spoga+Gafa 2022, FITT ha illustrato la propria strategia di sostenibilità al 2030, che seguirà tre driver fondamentali - innovazione, trasparenza e interdipendenza - ingredienti essenziali del dna aziendale. Il punto di partenza di un impegno responsabile e a lungo termine non può non essere una riflessione sui temi ESG (Environment, Social e Governance) con azioni concrete a cui dare forma. Un percorso che FITT ha intrapreso su diversi fronti. A livello ambientale (Environment), FITT mira a raggiungere la neutralità carbonica per tutti gli stabilimenti italiani al 2025 e per tutti gli stabilimenti del gruppo entro il 2030 ma anche raccogliere un 10% di fatturato derivante da prodotti innovativi a minore impatto, che emettono -10% di CO2eq rispetto alla versione tradizionale, entro il 2025. La sostenibilità per FITT è anche sociale (Social), e per questo l’azienda include nella sua agenda l’attenzione al benessere, inclusione, sicurezza della Fitt Peolpe e sostiene iniziative sociali e ambientali, locali e internazionali. A chiudere il cerchio di un percorso aziendale virtuoso, è stata la volontà di trasformare il proprio modello di business (Governance), diventando Società Benefit. Una scelta che si traduce in un impegno pubblico e ufficiale di avere un impatto positivo sulla società e sulla biosfera, operando in modo responsabile, sostenibile e trasparente. FITT FORCE, FITT NTS ECO E FITT BOX EVOLVONO Il percorso di responsabilità di FITT punta anche su un’offerta di prodotti ripensati per fare bene all’ambiente:

FITT Force Carbon Neutral Per la stagione 2022, FITT ha scelto di compensare tutte le emissioni di CO2 eq (2.541 tonnellate) generate dalla produzione dell’intera gamma di FITT Force, immettendo sul mercato FITT Force Carbon Neutral, il primo tubo da giardino per usi intensivi e professionali totalmente carbon neutral. La compensazione di FITT Force è avvenuta attraverso l’acquisto di carbon credit certificati da Gold Standard, generati dal progetto Water is Life, il cui obiettivo è portare acqua potabile, sicura e pulita alle famiglie che vivono nel villaggio di Betsingilo, una delle zone più povere di tutto il Madagascar. Ogni FITT Force Carbon Neutral compensa 8 kg di CO2 e porta 10 litri di acqua potabile in Madagascar.

FITT NTS Eco Per festeggiare i 25 anni dall’introduzione della tecnologia No torsion system, FITT presenta FITT NTS Eco, il tubo dalla maggiore malleabilità, elasticità e resistenza alle temperature estreme, e dal minore impiego di materia prima. L’utilizzo di un materiale più nobile ha conseguenze positive lungo tutto il ciclo di vita del prodotto: il minor peso di FITT NTS Eco (-20% rispetto alla versione standard di FITT NTS Garden) porta a una riduzione del 10% di CO2 eq generata durante la sua produzione, il suo trasporto e il fine vita. Il suo peso è del -20% rispetto alla versione standard di FITT NTS Garden.

FITT Box Un avvolgitubo dinamico per rendere disponibili in un’unica combinazione l’avvolgitubo, pronto ad essere connesso al rubinetto, e l’innovativo tubo compatto e leggero FITT Force. L’avvolgitore presenta al suo interno un meccanismo dinamico, appositamente disegnato per i tubi compatti e leggeri: l’originale congegno, in attesa di brevetto, si adatta infatti al volume del tubo – se il tubo è pieno d’acqua si restringe, se il tubo è vuoto si distende - evita strozzature e restrizioni del flusso e garantisce così un’esperienza d’uso senza pari. FITT Box è dotato di tubo raccordato FITT Force da 20 metri, lancia multifunzione, presa rubinetto e raccordi per la connessione al rubinetto. Installabile a muro o ancorato al terreno. FITT Box utilizza il 30% di materiale plastico proveniente da riciclo ed è garantito 5 anni.

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NUMERO

200

L’ESPLORATORE Osare, sempre, con una spiccata sensibilità per un’offerta di nicchia e il collezionismo.

illustrazione di FRANCESCO GULINA @sangulinasketches

1, 2, 3...

GARDEN CENTER! L’ESPLORATORE “Osare è una filosofia di vita”

P.51 IL TRADIZIONALISTA

“La forza delle proprie radici”

P.99 L’OSSERVATORE

“Innovare, ma con certezza”

Numero 200 / IDENTIKIT 2

Perché accontentarsi quando posso fare di più? Inquieto, perennemente alla ricerca di idee alternative e percorsi mai intrapresi. L’esploratore è l’opposto del tradizionalista: i due si guardano da lontanissimo, di soppiatto. L’esploratore ha tra le mani, a coprirgli il volto, un cannocchiale perché la terra su cui cammina sembra sempre troppo piccola. Si annoia. E allora, il bisogno di cambiare bussa alla sua porta. E quella porta lui non vede l’ora di sfondarla.

L’

ESPLORATORE

“Osare è una filosofia di vita”

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Piacere del rischio

Pazzia imprenditoriale

Piante di nicchia e collezionismo

Numero 200 / IDENTIKIT 2

Dalle sue peregrinazioni mentali nasce un’idea che prima non esisteva e che trova spazio nella moderna distribuzione del verde. L’esploratore, però, soffre di solitudine: sono poche le personalità come la sua. Eppure, per realizzarla la visione che ha in mente, ha bisogno di circondarsi di persone, senza le quali gli sarebbe impossibile concretizzarla. Il suo è il garden center che non c’è. Non sentirsi mai arrivato a destinazione impone

all’esploratore un costante ripensamento della realtà. “Come differenziarsi dal resto?” si domanda spesso. Esposizioni e percorsi illogici, irrazionalità, concentrazioni di prodotti per mq sproporzionate. La misura e il già visto qui non sono i benvenuti. Osare, sempre, con una spiccata sensibilità per un’offerta di nicchia e il collezionismo.

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www.teraitaly.com

tera® /

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Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

1 PUNTARE SUI PLANT INFLUENCER

SPECIALIZZARE IL PERSONALE E L’OFFERTA

Unire le forze dei produttori di articoli per il gardening, le conoscenze del personale del punto vendita e degli esperti del settore è la chiave per diffondere la passione per la cura delle piante a target finora considerati lontani e irraggiungibili. Ad oggi, rispetto al passato, l’hobby farming è estremamente popolare anche grazie al coinvolgimento da parte delle aziende di plant influencer. Abbiamo avviato delle collaborazioni con profili molto interessanti che, attraverso la loro curata e costante promozione di contenuti sui social, riescono a stimolare e alimentare una sempre più crescente curiosità su tutto ciò che riguarda il mondo delle piante, fornendo suggerimenti utili per la coltivazione di piante, fiori e ortaggi. Grazie a queste attività che si è riusciti a “svecchiare” il settore del giardinaggio, rendendolo ora molto più attraente e sicuramente più contemporaneo.

Il garden center dovrebbe investire sempre di più sulla specializzazione del proprio personale e della propria proposta per diventare uno spazio di condivisione di idee e saperi. Luogo dove si tengono corsi e workshop per nutrire la passione su tematiche speciﬁche, e non solo per gli esperti. Luogo dove si investe molto sull’esposizione degli articoli per simulare contesti domestici sia indoor che outdoor. Uno spazio dove se non hai un’idea precisa puoi trovare ispirazione. Per il garden center di oggi (e non del futuro) è fondamentale stimolare il potenziale consumatore già a partire dall'online, meglio ancora se tramite app dedicata, con l’obiettivo di accompagnarlo a vivere l’esperienza “reale” che inizia nel momento in cui si varca la soglia del negozio ﬁsico.

Sebastiano Cavazza, Responsabile Marketing e Comunicazione

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3 TEAM GIOVANE PER I GIOVANI Il cliente ﬁnale di tera® è un consumatore critico e responsabile. Ha a cuore la tematica della sostenibilità e cerca, nelle sue piccole scelte quotidiane, di fare la propria parte. Tera® sta investendo in particolar modo sullo sviluppo di progetti sostenibili: una tematica che attira e conquista le generazioni più giovani ma che in realtà riguarda tutti. Alla sostenibilità affianchiamo una ricerca costante sul design del prodotto per proporre forme, colori e ﬁniture di tendenza, innovative, attuali. Social, attività di comunicazione e formazione che parlano la lingua delle nuove generazioni chiudono il cerchio.

Diamo alla plastica una nuova vita

tera® utilizza plastica riciclata da raccolta differenziata per la produzione dei suoi articoli, ed è certiﬁcata Plastica Seconda Vita dall’Istituto per la Promozione delle Plastiche da Riciclo.

www.teraitaly.com

Schoneveld /

H O B B Y F A R M I N G / C O N S U M ATO R I / N U O V E G E N E R A Z I O N I

Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

1 IL VERDE DEVE RACCONTARE STORIE Un’altissima percentuale di consumatori non sa che per creare da zero, per esempio, una varietà di ciclamino ci vogliono dai 7 ai 10 anni di ricerca e che per produrre una giovane pianta si devono attendere 14 settimane, le stesse che ci vogliono affinché si trasformi in una pianta ﬁnita. Il tutto ha inoltre bisogno di investimenti strutturali e tecnologici. Interessante, no? L’hobby farming, per quanto sia già ampiamente diffuso e occupi il tempo libero di tanti appassionati, per diventare ancora più popolare ha bisogno di raccontarsi, attraverso le sue storie. Il settore potrebbe così far conoscere al pubblico tutto il lavoro che vi è dietro una singola pianta, far scoprire il duro lavoro e l’impegno nel portare sullo scaffale del garden center proprio quella varietà. Se il cliente scopre il “dietro alle quinte”, probabilmente, assumerà un atteggiamento ancora più interessato e meravigliato al tempo stesso, perché si sa poco di quello che succede e forse è arrivato il momento di farlo conoscere meglio.

3 COMUNICAZIONE VS PREZZO

2 IL CLIENTE NON CERCA... TROVA Il garden center è un posto magico in cui anche il cliente meno esperto si può sentire un professionista, perché ha a disposizione tutti gli strumenti per imparare a prendersi cura del proprio balcone, giardino e orto. Per avere successo, però, un punto vendita deve sapersi distinguere e deve discostarsi da tutto ciò che è standard a livello di concept espositivi e d’ispirazione. Alla base delle sue scelte dovrebbe esserci l’idea che il cliente si reca al garden center non per cercare la pianta, ma per trovarla, perché tutto parte dall’emozione.

Gianfranco De Leo, Area Manager South Europe

greenup

Gli addetti ai lavori si concentrano ancora troppo sul prezzo e compiono scelte guidate dall’ipotesi che una colorazione o varietà “venda o non venda”, senza vederla con gli occhi del consumatore ﬁnale, ma basandosi su un'opinione personale. Come possiamo superare questo atteggiamento? Creando un contatto più stretto con il pubblico. I social media e i video su Youtube ricorrono a un linguaggio diverso e più diretto, che permette di conoscere preferenze e inclinazioni di coloro che popolano i nostri canali digitali. Strumenti, questi, fondamentali per esempio per i coltivatori che potrebbero così selezionare le nuance per le stagioni autunno-inverno e primavera-estate sulla base di dati concreti: un like alla colorazione favorita. Il garden center, allo stesso modo, può e deve cambiare il metodo di approccio e comunicazione, spiegando e ispirando la clientela a conoscere la storia della pianta e a capirne il valore. Solo così si potrà smettere di dibattere solo sulla questione prezzo. Nella maggior parte dei casi sono proprio gli addetti ai lavori che si pongono il problema della vendita e del costo, senza pensare che un prezzo più elevato non fermerà l’acquisto del cliente, se questo ha tutte le informazioni necessarie. A scarseggiare è un’educazione alla necessità di un prodotto di qualità. Non dimentichiamo anche che il punto vendita deve saper giocare su un’offerta equilibrata e diversiﬁcata in base ai diversi target di consumatore del mercato: giovani, collezionisti e cliente storico.

Informazione pubbliredazionale

Per TerComposti /

LA PRIMA LINEA DI TERRICCI IN CONFEZIONE “SALVAFRESCHEZZA” Piante grasse, bonsai e orchidee da questa primavera contano su una linea speciale che, grazie alla zip “apri e chiudi” diventa sinonimo di anti-spreco e garantisce caratteristiche organo-minerali intatte. Tre prodotti unici sul mercato

inalmente il terriccio non si sprecherà. Questa la promessa sottostante al nuovo prodotto lanciato dall’azienda TerComposti: tre terricci in formato pocket biologici e pronti all’uso. Orchidee, piante grasse e bonsai sono le varietà protagoniste della prima linea bio di terricci con zip “apri e chiudi”, TerComposti Pocket, e dal formato pratico doypack da 1,5 litri. Si tratta di un mini sacchetto che resta in piedi, facile da riporre e che garantisce la durata delle caratteristiche organo-minerali del prodotto. Le miscele, per di più, sono consentite in agricoltura biologica e il packaging deriva da plastiche riciclate: un incentivo in più per sostenere un approccio anti-spreco e sostenibile. La linea TerComposti Pocket è composta da tre tipologie di terriccio, ideali per tre varietà specifiche, che Stefano Pagano, nuovo testimonial aziendale e noto influencer del “verde”, illustra in prima persona nei video social dell’azienda. Non resta che scoprirli, uno per uno.

IL TERRICCIO PER PIANTE GRASSE

IL TERRICCIO PER BONSAI

Un prodotto bio altamente drenante adeguato a tutte le varietà di piante cactacee e succulente che accumulano acqua nei loro tessuti e la utilizzano nei periodi di siccità, garantendo un’elevata porosità con relativo drenaggio.

Una miscela bio arricchita con sabbia di lapillo e argilla che garantiscono un ottimo drenaggio e un alto livello di aerazione radicale importantissimo per queste tipologie di piante.

IL TERRICCIO PER ORCHIDEE Composto da corteccia selezionata e calibrata per soddisfare al meglio le particolari esigenze di coltivazione dei principali generi di orchidee - siano esse epiﬁte o semiepiﬁte. La miscela bio è altamente porosa e stabile, con ridotta ritenzione idrica per non provocare fenomeni di ristagno e marciumi radicali.

UNA LINEA IN CRESCITA A settembre 2022, visto il grande successo di questi prodotti la gamma si amplierà ulteriormente con altri terricci speciﬁci. Proprio per la particolarità dei suoi pack questa nuova linea “unica e prima” sul mercato, è inoltre candidata al concorso “prodotto dell’anno”. greenup

Numero 200 / PICCOLO SCHERMO

Il verde si fa pop La stagione di Guerrilla Gardeners, da poco conclusasi su Home&Garden TV, è stata un successo. Il segreto? Un format vivace che rende accessibile a tutti, ma proprio tutti, il giardinaggio di MARTA MEGGIOLARO

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ella nuova edizione di Guerrilla Gardeners giriamo insieme l'Italia, visitiamo i giardini più colorati, accoglienti e belli, pronti a dare tanti consigli per rendere più verdi terrazzi e giardini. E una sfida: rendere verde ciò che verde ancora non è, insieme ad esperti del mondo del giardinaggio e dell'arredo outdoor»: sono queste le parole con cui Matteo Foschi ha aperto ogni puntata della quarta edizione di Guerrilla Gardeners. Andata in onda fra maggio e giugno su Home & Garden TV il format di Branded Entertainment, ideato e realizzato da Prodotto, è cambiato molto rispetto agli inizi: nato nel 2016 per rispondere alle esigenze di comunicazione di Compo, azienda leader in Italia nei concimi e terricci, Guerrilla Gardeners si è evoluto nel tempo e negli anni ha sempre più dato spazio al racconto del mondo del

giardinaggio e dell'arredo outdoor, diventando un vero e proprio strumento indispensabile per il settore. Nella visione degli ideatori, infatti, il compito di Guerrilla Gardeners è permettere alle aziende di comunicare in maniera innovativa con il

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La locandina del programma Guerrilla Gardeners.

consumatore finale, e ai consumatori di trovare nel programma utili consigli da replicare a casa propria. La combinazione ideale per rendere il verde popolare, non solo in senso commerciale, ma anche culturale. Siamo convinti infatti che la forza commerciale di piante e fiori che la pandemia ha messo in luce possa essere validamente sostenuta da una diffusione capillare della cultura che permetta di prendersi cura di questi acquisti e che introduca più persone possibili alle meraviglie del mondo vegetale. Per questo abbiamo intervistato chi ha partecipato a questo progetto. Ecco cosa ci hanno raccontato.

o spostamento della quarta edizione, andata con successo in onda a maggio e giugno 2022 su Home&Garden tv, conferma la volontà del progetto di rivolgersi ad un pubblico di riferimento ancor più affine e profilato, attraverso un linguaggio che intrattiene e al contempo informa e forma il cliente finale, appassionato o semplice hobbista. La stretta e proficua collaborazione fra Prodotto, fattori di videoevoluzione, Warner Bros. Discovery e i partner getta le basi per una edizione 2023 che punta sempre più ad una comunicazione integrata (tv-video-social). Guerrilla Gardeners vuole essere coinvolgente per il consumatore, ma anche sempre più una vetrina e uno strumento di comunicazione e promozione indispensabile per i propri partner. Importante il ruolo riservato ai brand ambassador delle aziende che prendono parte al programma: non solo diventano Talent dello stesso, ma sono i protagonisti dei contenuti social da esso generati, che porta l’investimento fatto su Guerrilla Gardeners a durare sempre più nel tempo». Riccardo Pasini, fondatore di prodotto e ideatore del programma.

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uerrilla Gardeners è un programma che affronta il tema del giardinaggio a 360° ed è questa sua prerogativa che mi ha fatto accettare di condurlo senza pensarci troppo! Al momento credo che uno dei limiti del mondo in cui lavoriamo sia la poca conoscenza da parte del grande pubblico degli aspetti più tecnici, delle necessità delle piante e delle figure professionali coinvolte. Come ti dissi in passato, credo molto nella divulgazione e nella “popolarizzazione” del giardinaggio. Non solo è un modo per far crescere il mercato, ma è anche una maniera per sensibilizzare la massa su temi importanti come la biodiversità, la biofilia e, in generale, l’ecologia. Per quanto avessi già partecipato a riprese per la realizzazione di contenuti video, questa è stata la prima volta in cui ho affrontato le videocamere da protagonista in mezzo ad altri. All’inizio non è stato facile riuscire ad esprimersi nel modo in cui volevo, ma con un po’ di pratica e con l’aiuto e la pazienza di tutta la crew di produzione, sono riuscito a sentirmi a mio agio e a performare in maniera professionale. Non ti nascondo che è stata una grande emozione vedermi per la prima volta nel promo in tv, sentire la mia voce e vedermi nei panni di un presentatore. Penso che un format televisivo come questo potrebbe essere molto importante per il nostro settore. In Italia mancano input del genere, manca una cultura del verde. Ancora troppe persone reputano il verde ornamentale alla stregua di un oggetto, senza sapere cosa voglia effettivamente dire possedere e gestire delle piante. Rendere di pubblico dominio la differenza tra un progettista, un agronomo, un vivaista ed un giardiniere è fondamentale anche per definire un mercato che al momento è parecchio confuso. Anche per questo credo che uno dei punti di forza della trasmissione sia proprio quello di avvalersi di professionisti di un certo calibro. Poter collaborare con loro è stato illuminante e mi ha convinto ancora di più dell’importanza di fare network. In sintesi, ho potuto vivere un’esperienza estremamente formativa: ho affrontato situazioni a cui non ero preparato, ho dovuto rivedere molti miei preconcetti e mi sono scontrato con le mie insicurezze. Ho ricevuto riscontri molto positivi e mi ha fatto piacere essere contattato da chi ha visto la trasmissione e ha trovato interessanti gli spunti progettuali che ho proposto. Mi auguro vivamente che questo sia solo l’inizio di un percorso parallelo alla mia attività». Matteo Foschi, garden designer e conduttore di Guerrilla Gardeners.

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o partecipato a Guerrilla Gardeners come esperto. È stato bello tornare a Minoprio, la scuola in cui ho studiato, e vedere il dietro le quinte. Nei giorni di riprese il clima è stato allegro, rilassato: davvero una bella esperienza. I produttori mi hanno scelto attraverso la mia attività di divulgatore sui social, che è in sintonia con gli obiettivi della trasmissione. È importante raggiungere la larga fetta di pubblico che è entrata da poco nel mondo del verde, i neofiti della pandemia, come li chiamo io, che hanno bisogno di un’infarinatura generale: concetti semplici come valutare il terreno, regolare le bagnature, fornire la giusta concimazione, oppure a cosa servono radici fusto e foglie, cosa significano i tre numeri segnati sui concimi… è importante che ci sia modo per i principianti di accedere in modo semplice a questa formazione di base, sul mezzo mediatico che nonostante tutto è ancora il più forte e il più efficace, cioè la televisione. Ma il programma non si ferma qui, e prova a introdurre anche qualche concetto nuovo, sui temi del biologico e della sostenibilità. Per esempio, sono stato molto contento di affrontare la questione dei biostimolanti perché sono una parte importante nella nutrizione delle piante che di solito viene lasciata in secondo piano. Invece, per quello che vediamo noi, i biostimolanti sono richiesti e apprezzati anche nell’hobbistico. Per questo, lunga vita a Guerrilla Gardeners!». Sebastiano Guarisco, Vivai Le Georgiche

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n passato non abbiamo mai fatto investimenti sulla televisione, sempre stampa e solo quella specializzata, abbiamo ritenuto che fosse il momento di provare anche il mezzo pubblicitario per eccellenza. Sfrutteremo questa partecipazione attraverso i nostri materiali rivolti al trade e useremo a fini divulgativi per i consumatori gli spazi che abbiamo avuto sui nostri prodotti. A livello personale la ritengo una esperienza positiva, per i benefici è difficile fare una valutazione nel breve periodo, ma la mia opinione è positiva riguardo tutte le attività di comunicazione. Cominciare a diversificare rispetto al passato è stato un segnale di discontinuità che dovevamo dare anche al mercato. Mi auguro di poter ripetere questa esperienza anche all'edizione della prossima stagione». Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro.

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Numero 200 / PICCOLO SCHERMO

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iamo davvero contenti che abbia preso forma questa collaborazione con il programma Guerrilla Gardeners. La sinergia creatasi tra tutti i player coinvolti - i nostri garden experts tra cui l'agronomo aziendale Stiga - è stata vincente e ha permesso di consolidare l'obiettivo di brand awareness prefissato dal progetto». Giacomo Tesolin, direttore marketing del Gruppo Stiga.

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uerrilla Gardeners ha dato la possibilità al Gruppo Newpharm® di essere presente in un palcoscenico importante come quello televisivo. L’azienda ha saputo cavalcare quest’occasione con risultati da subito sorprendenti, suscitando interesse e curiosità in modo particolare sul “Il mio orto bio®”: la nostra gamma di difesa e nutrizione a base di prodotti esclusivamente naturali, pensata per i consumatori maggiormente attenti alla sostenibilità ambientale. Personalmente, ho avuto la possibilità di partecipare direttamente al programma girato presso la scuola agraria di Minoprio insieme al conduttore Matteo Foschi e al collega di settore, Sebastiano Guarisco de “Le Georgiche”. Abbiamo affrontato temi essenzialmente inerenti la cura dell’orto domestico e dei terrazzi ornamentali poiché agrumi, orticole e piante aromatiche sono molto diffuse, alla portata di tutti e si possono reperire praticamente ovunque. Il tema predominante era: come difendere in modo naturale le nostre piante? Siano esse in orto, terrazzo o giardino? Da qui l’opportunità di presentare i prodotti della linea naturale “Il mio orto bio®”, spiegando come vanno usati e per quali scopi. La parola chiave dell’intera esperienza è stata la genuinità: nessun discorso preconfezionato, nessuna forzatura sui messaggi, eravamo davvero in sintonia e il dialogo è scaturito in modo naturale. Oggi sappiamo benissimo che la protezione delle piante non può appoggiarsi su metodi di qualche anno fa. Emerge la grande esigenza di convogliare la difesa verso prodotti naturali, per una maggiore responsabilità e rispetto verso Madre Terra. Uno degli aspetti davvero interessanti che vissuto partecipando al programma è la sua apertura alla formazione, alla cessione spassionata di consigli utili, che troppo spesso si danno per scontati, per risolvere problemi di tutti i giorni per gli amanti dell’orto e del giardino». Stefano Cherubin, biotecnologo di Newpharm.

ariasole: «L’avventura con Guerrilla Gardeners è iniziata con il rapporto a Myplant ancora nel lontano 2019 ma all’epoca non eravamo ancora focalizzati come oggi su linee che potessero sposarsi in modo credibile con il loro progetto. Abbiamo aspettato fino a che non ci siamo sentiti pronti. L’occasione giusta si è presentata quest’anno, grazie alla completa analisi e rivalutazione della linea“Il mio orto bio®”. Dal restyling dei pack al raddoppio dell’offerta commerciale al suo interno; dall’integrazione di nuove tecnologie digitali come app e totem sino all’uscita della nuova guida sull’orto sostenibile. La linea è stata lanciata a settembre, è poi subito presentata con un talk a Myplant, e infine la sua distribuzione è sostenuta da un grande lavoro di comunicazione e di storytelling, che sta dando i suoi frutti. Una bella soddisfazione, perché abbiamo creduto dal 2017 in questa linea, abbiamo cercato di renderla più completa possibile e di farla diventare un brand. “Il mio orto bio®” è proprio il mio: è essenziale arrivare a parlare al rivenditore e al consumatore con uno storytelling». Davide: «Se la parte di Stefano è tecnica, e spiega l’approccio alla filosofia green e a tutto ciò che coinvolge (pacciamatura, acqua, prodotti), la parte di comunicazione riguarda di più la narrazione che abbiamo fatto di questi prodotti. Con Guerrilla Gardeners abbiamo proseguito in quella direzione: andare in televisione in un programma specifico per chi ama l’orto e il giardino poteva essere un megafono per amplificare il nostro lavoro sulla linea. C’è stata subito sintonia con Lara e Massimo di Prod8 (gli ideatori di Guerrilla Gardeners). Per loro coinvolgerci significava poter coinvolgere un target più giovane e attento a determinate tematiche e i nostri prodotti questa rappresentava un’occasione da non perdere. Ora attendiamo con ansia la prossima stagione per poter ripercorrere quanto più possibile i successi vissuti quast’anno». Mariasole Schiavon e Davide Cardillo, marketing di Newpharm.

A PROPOSITO DI PRODOTTO Prodotto, fattori di videoevoluzione è una delle aziende italiane affermatesi fra i professionisti del branded entertainment. Fondata e diretta da Riccardo Pasini, la società ha superato i dodici anni di attività. www.prod8.it

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Numero 200 / INTERVISTE

Il balcone è uno stile di vita Da Floricoltura Roncador Valentino le idee non mancano mai. L’ultima trovata? 5 cartoline con le piante giuste per 5 tipologie immaginarie di cliente. Un’iniziativa per ispirare gli acquisti e suggerire varietà per un terrazzo insolito!

Il balcone dell’amante della cucina è stato consigliato da Andrea Joppi di Evergreen e contiene: TIMO SILVER QUEEN, TIMO NITIDUS, TIMO LIMONE MENTA, ROSMARINO, ORIGANO, ERBA CIPOLLINA, ALLORO, SALVIA, BASILICO, RABARBARO LEMONGRASS, POMODORI, PEPERONI, LATTUGA, PORRI E SEDANO.

colloquio con MATTEO RONCADOR di ALICE NICOLE GINOSA

ivulgare la cultura del verde e presentarsi come spazio culturale di buone pratiche è una delle missioni che il centro di giardinaggio deve porsi come obiettivo per poter offrire un servizio concreto e utile alla propria clientela. E per arrivare a questo punto, il lavoro da compiere è tanto. Le idee a cui dare forma, demolire, “riaggiustare”, copiare, incollare, altrettanto, fino a quando, eccola lì, la chiave

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per presentarsi al consumatore esattamente per come si è. Floricoltura Roncador Valentino è uno degli esempi di quelle realtà che, seppur piccola, si fa sentire e si racconta attraverso una ricerca e proposta costante di “qualcosa di diverso”, come racconta Matteo Roncador, con l’obiettivo di attirare l’attenzione del pubblico su tematiche di interesse ma anche semplicemente per divertirsi. L’ultima trovata,

oggetto della nostra chiacchierata, è stato il progetto “5 cartoline per 5 balconi”, realizzato in collaborazione con cinque collaboratori-giardinieri - Qualia Giardini, Verde Etico, Evergreen, Bonkei alberi e paesaggio e Fiemme Giardini - a cui si è chiesto di immaginare quali potessero essere le piante sui terrazzi di cinque clienti immaginari, contraddistinti da uno stile di vita o gusto personale: l’amante della cucina, il

Il balcone del lavoratore pendolare è stato consigliato da Verde Etico Giardini e contiene: GAURA LINDHEIMERI, SEDUM TELEPHIUM, CALAMINTHA NEPETA, DELOSPERMA SALVIA GREGGII HOT LIPS E ULTRA VIOLET, STIPA TENUISSIMA, ACHILLEA FILIPENDULINA E MILLEFOLIUM, CAREX TESTACEA.

lavoratore pendolare, il riservato, il trentino e l’esotico. Per rendere il tutto più concreto si è deciso anche di affidare le piccole progettazioni all’illustratrice Francesca De Mai. Ogni giardiniere si è dedicato a studiare una tipologia di balcone? «Il progetto “5 cartoline per 5 balconi” nasce prima di tutto da un pensiero: i giardinieri coinvolti, ma non solo, si lamentano del fatto che, dopo aver progettato un terrazzo per un cliente, quest’ultimo, per mancanza di tempo, budget, cultura del verde o voglia, lo riempie con le solite quattro varietà. In risposta a que-

I GIARDINIERI Qualia Giardini, Verde Etico, Evergreen, Bonkei alberi e paesaggio e Fiemme Giardini.

sta osservazione, abbiamo deciso di lanciare l’iniziativa, quest’anno con cinque giardinieri, e l’anno prossimo con altrettanti, proprio per dare a tutti la stessa visibilità». Una strategia anche per far conoscere la vostra produzione, in un certo senso? «Da sempre la floricoltura produce piante stagionali, ma quest’anno abbiamo iniziato anche con le erbacee perenni e piante da giardino.

L’iniziativa è un modo in più per veicolare e far conoscere le nuove produzioni. Le varietà selezionate per il balcone del Trentino o l’amante della cucina, per esempio, sono parte della nostra produzione. La creazione degli abbinamenti però è stata tutto frutto del lavoro dei cinque giardinieri e dei loro gusti e inclinazioni personali». Nel concreto come funziona: la richiesta arriva dal cliente o dal giardiniere? «Da entrambi. O sono i giardinieri a richiedere le piante per realizzare balconi per i propri clienti oppure sono io stesso a consigliare un de-

Il balcone esotico è stato consigliato da Qualia Giardini e contiene: FARGESIA RUFA NANA, MUSA BASJOO, AJUGA REPTANS, FATSIA JAPONICA, IRIS JAPONICA, HOSTA ROYAL STANDARD, CANNA INDICA, FIOR DI LOTO NELUMBO HUN ZHONG, HYDRANGEA QUERCIFOLIA, ACTINIDIA KOLOMIKTA.

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Numero 200 / INTERVISTE

Il balcone del riservato è stato consigliato da Lorenzo Adami e contiene: EUONYMUS ALATUS, HAMAMELIS JAPONICA, COTINUS COGGYGRIA, AMELANCHIER LAMARCKII, ARBUTUS UNEDO, ARONIA MELANOCARPA, CORNUS HARIDA O CORNUS SANGUINEA, CAMELIA SASANQUA.

terminato giardiniere in base alle esigenze specifiche della clientela che si reca in serra». Parliamo degli stili dei balconi: sono nati casualmente o c’è dietro uno studio sulla clientela? «Ho lasciato campo libero e sono venuti fuori questi “profili”. Per esempio, del balcone del riservato se ne è occupato Lorenzo Adami, che ha ricercato varietà particolari, proprio come le sue richieste, questo perché c’è una completa corrispondenza tra lo stile professionale del giardiniere e

le varietà inserite nel profilo. Non mi aspettavo nulla di diverso: il percorso è stato libero e bello proprio per questo». Un modo diverso di trasmettere la cultura del verde? «Noi, anche se siamo una piccola azienda, dobbiamo fare cultura del verde perché anche qui in Trentino Alto Adige, a differenza di quanto si crede, la conoscenza di

come potare, gestire e concimare una pianta manca. Le iniziative e i modi per educare i clienti possono essere anche semplici, proprio come “5 cartoline per 5 balconi”». Progetti in cantiere? «Siamo floricoltori e nel nostro dna c’è il bisogno di continuare a coltivare. Lo stiamo facendo con le erbacee e, da poco, abbiamo avviato una produzione di 1200 piante da giardino. Nel nostro essere piccoli ci poniamo sfide interessanti. Un modo per mettersi alla prova e sperimentare come ci richiede anche l’essere certificati Vivaifiori. E allora perché non provare?».

Il balcone trentino è stato consigliato da Walter Dalvai e contiene: GERANI EDERA ROSSI, LILLA, ROSA, BIANCHI, GERANI TRADIZIONALI, SURFINIE, LOBULARIA, BIDENS, VERBENA, NEPETA, LOBELIA, PELECTRANTHUS COLEOIDES, BACOPA, SANVITALIA LITTLE SUN, MECARDONIA.

SOSTENIBILITÀ

Il vaso biodegradabile che scricchiola Un’altra iniziativa di Floricoltura Roncador Valentino sono stati i “Fiori della nonna” di cui hanno prodotto 3200 piante, coltivate con substrati ricchi di compost urbano in vasi biodegradabili e palettina di legno. Un esperimento e prodotto commerciale con basso impatto ambientale che grazie al “crocc” del vaso e la biodegradabilità del contenitore direttamente nel terreno ha riscosso grande successo.

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Il vaso biodegradabile in lolla di riso.

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Numero 200 / GIOVANI BUSINESS

Là dove il pensiero è sempre fiorito Incontriamo Francesca e Alberto, Floral designer lei e architetto lui, un binomio che ben definisce la personalità di FIORITO LAB, il negozio di fiori e piante in cui fratello e sorella sanno come giocare i propri assi nella manica: artigianalità, personalizzazione e un occhio attento ai servizi alla clientela

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uesto negozio è stato aperto con la consapevolezza che non fosse un punto di arrivo, ma un’esperienza con possibili evoluzioni”. Francesca Gentilini apre il suo Fiorito Lab a settembre 2020, in pieno Covid-19, perché, racconta, “quello era il momento giusto per mettersi in gioco”. Poco dopo, a gennaio 2021, si aggiunge all’avventura suo fratello Alberto, designer e architetto, per sviluppare FIORITO PROGETTI, l’attività di progettazione del verde su cui hanno anche deciso di puntare. “Fiorito Lab nasce da una forte passione per il verde, per i fiori e per il creare con le mani. Ho avuto un’esperienza di diversi anni in un garden center nella mia zona, grazie alla quale sono entrata in contatto con le piante e l’estetica della decorazione e degli allestimenti, ma poi ho capito che volevo avere un mio spazio personale dove poter proporre le mie idee e i miei workshop. Volevo che i miei clienti, oltre ad acquistare, potessero vivere un’esperienza concreta e imparare qualcosa di nuovo”. Con questo pensiero in mente, tutto è cominciato.

Come definiresti Fiorito Lab? «Un giovane negozio di fiori e

colloquio con FRANCESCA GENTILINI di ALICE NICOLE GINOSA

piante a Castel Bolognese, in proParliamo di stile floreale: qual è il vostro? vincia di Ravenna, in cui forniamo un servizio dettagliato che si «Ci piace definirci naturali. Cercombina chiaramente con il nochiamo di utilizzare anche gli stro pensiero creativo ed estetico. elementi che ritroviamo in natuQui la clientela è sempre al centro ra: rami, pigne, bacche e fiori da e trova fiori freschi, piante sia da essiccare. Cercando, ovviamente, interno sia da esterno, ma anche di seguire i ritmi della stagionalità, personalizzazione del prodotto. sia dei fiori sia di tutti gli elementi Essendo vicini a Faenza, cittadiaccessori legati al mondo verde. OCCHIO na nota per le sue ceramiche, Per noi del mestiere forse è AL TREND grazie alla collaborazione scontato avere a disposizioFiori stabilizzati ed essiccati: con un laboratorio artigiane tutti i giorni la natura e i includendo fiori essiccati nale, abbiamo creato una suoi frutti, ma per chi nella nel bouquet di fiori freschi, i linea di vasi disegnati da vita fa altro, poter avere una clienti sentono come se alla noi e realizzati artigianalfoglia, una bacca, un legno e fine, nonostante i fiori mente». una radice in casa non è così appassiscano, qualcosa normale e mi piace l’idea di rimanga con loro. poter trasferire al cliente la sensazione del contatto con la natura attraverso il mio lavoro». Tra le prime caratteristiche di Fiorito Lab troviamo il cliente al centro. Ma come lo descriveresti? «Spaziamo e ci rivolgiamo a una clientela varia e ampia, che normalmente ricerca qualità ed armonia nelle composizioni. Difficilmente qualcuno sceglie di comprare una pianta senza accompagnarla con un vaso o un cesto, anzi, l’attenzione a questo aspetto non manca mai. Ho notato che i livelli di interesse da parte dei miei coetanei sono in crescita, per esempio giovani clien-

FIORI+CUCINA Da Fiorito Lab, alla fine di ogni workshop, ci si saluta gustando i piccoli assaggi della cucina vegetariana di Francesco Montefiori, personal Chef, molto attento anche all’estetica nella presentazione dei piatti. Ma il vero asso nella manica è il Veggie Bouquet, composto da un’armonia di frutta e verdura stagionale, a creare un vero e proprio bouquet. “Lo si guarda per qualche giorno e poi, con la specifica ricetta, lo si cucina e gusta!”

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ti che regalano un mazzo di fiori per il compleanno a un’amica: fino a qualche tempo fa non era così comune. Stesso discorso per le piante verdi: l’attenzione verso questo prodotto tra i ventenni-trentenni è alta». E con i social, come siete messi? «Per il negozio sono fondamentali. Spesso pubblichiamo una story su Instagram e i clienti si presentano con lo scatto chiedendoci esplicitamente di riproporre quella composizione. Questa è la forza del digitale».

un servizio più completo che copre anche la progettazione di terrazze e giardini di aziende e case private. Offriamo sia consulenza e realizzazione di arredo d’interni, di giardini e spazi verdi, di oggetti ed elementi d’arredo. Vogliamo puntare molto su questa componente. A lungo termine la direzione è dedicarle sempre maggiore spazio e tempo».

Hai preferenze per determinate varietà di fiori? Ti lasci ispirare da qualcuno o qualcosa in particolare? «Non ho preferenze, in realtà, perché penso che ogni fiore e pianta sia legata a un contesto speciale e specifico. Mi lascio ispirare da due Come vi differenziate dal normale ragazze inglesi che nella loro flower negozio di piante e fiori? «In negozio abbiamo attivato un farm “Aesme” coltivano i propri servizio di abbonamento per avere fiori: piacerebbe anche a me spefiori freschi a casa propria. Abbia- rimentare la coltivazione diretta, mo studiato un abbonamento in anche se il clima non lo facilita qui cui il cliente sa che ogni venerdì, in zona e, comunque, sarebbe un oppure ogni due settimane, rice- lavoro diverso da quello attuale. verà un mazzo di fiori, composto Un’altra fonte di ispirazione è il in base alla stagionalità e ai gusti Floral designer Klaus Wagener che utilizza spesso elementi del cliente. Un servizio specianaturali del bosco: corle che si basa sulla fiducia tecce, bacche, rami tra noi e loro. Inoltre che permettono proponiamo e orOCCHIO AL TREND di personalizzare ganizziamo worLicheni e muschi: le composizioni kshop per imPareti, quadretti e composizioni e rendere ogni parare a creare di licheni funzionano tantissimo. numerose com- Fiorito Lab, su richiesta e grazie alla creazione unica e speciale, in arposizioni floreacollaborazione con il falegname li, dalle ghirlande di fiducia, propongono un servizio personalizzato. ai centrotavola, dalla zucca di fiori ai kokedama, terrarium e molto altro. Laboratori in cui si vive una serata lontana dalla quotidianità e in cui è possibile imparare una tecnica d’arte floreale che potrà essere replicata a casa, ancora e ancora». Siete attivi anche nella consulenza e progettazione del verde… «Sì, io ho studiato architettura del paesaggio e progettazione del verde mentre mio fratello Alberto è architetto e designer. Ho sempre voluto coniugare la componente del giardino con la progettazione, ma da sola era infattibile fare tutto. Da gennaio 2021 si è unito mio fratello e adesso riusciamo a fornire

FIORITO LAB • Fondato a settembre 2020 • Stile floreale naturale • Armi segrete: rami, pigne, bacche, fiori essiccati, piante ricercate e composizioni ricercate • Servizio abbonamento per fiori freschi • Servizio consulenza e progettazione di interni, giardini, terrazze ed elementi d’arredo • Non solo fiori e piante ma anche libri, riviste, oggetti di design

monia con la stagionalità. Quello che cerchiamo di fare da Fiorito Lab è optare per coltivatori locali quanto più possibile. Un esempio sono i fiori essiccati che reperiamo direttamente dal Giardino delle Erbe Officinali A. Rinaldi Ceroni, che scegliamo appositamente per la loro altissima qualità. Si tratta sempre di realtà locali con delle produzioni non industriali, che garantiscono una raffinatezza e una cura del prodotto davvero elevata. Preferisco muovermi in questa direzione, quando possibile». Come gestisci l’offerta? Punti sulla novità? «Ci piacerebbe essere ricercati e particolari, puntare sull’esclusività e sulla qualità dei prodotti offerti, ma dipende tutto dalla zona in cui sei, da quanto si vuole essere speciali, attrarre la clientela giusta e incline a queste tendenze. Di certo non posso non avere la rosa rossa a San Valentino, per esempio, ma sempre confezionata in modo originale ed ecosostenibile». greenup

Numero 200 / INTERVISTE

FIORIRE SEMPRE

commercianti, fioristi, designer, organizzatori di eventi e consumatori. Ognuno di loro può trarre beneficio dal prodotto: • resa elevata per metro quadrato rispetto al costo e alle rose della concorrenza Una promessa che Avalanche+® è in grado di mantenere. • di coltivazione e pochissime spine Per questo siamo arrivati alla fonte, al marchio Dümmen • facilità facilità nel taglio e da maneggiare ® Orange , per scoprire vizi e virtù della rosa “che sboccia” • forma della testa arrotondata, il che semplifica il trasporto per esportatori e importatori e provoca meno colloquio con ROY VAN KESTER di BIANCA FERRARIS danni • si tratta di un fiore vivo con una lunga vita in vaso: i consumatori lo vedranno sbocciare occioli grandi ed eleganti, classe e lusso nel Segui Avalanche+® dna caratterizzano una famiglia di rose in Instagram: tonalità pastello, nate dall’originaria varietà Qualche suggerimento per il loro utilizzo? @avalanche_roses in bianco. E che, vi anticipiamo, durano ben Per godere al massimo della bellezza e della fioriFacebook: due settimane! Per entrare nel mondo Avatura di queste rose, ecco alcuni consigli per la cura @avalancheroses lanche+® e scoprire la sua filosofia, abbiamo intervia casa e nel punto vendita: stato Roy van Kester, marketing specialist di Dümmen * Lasciare le spine, ma rimuovere le foglie sotto il Orange®, il marchio distintivo che unisce i migliori livello dell'acqua nel vaso, facendo attenzione a non ibridatori di rosa Avalanche+®. Ecco alcune dritte che raschiare o tagliare la corteccia verde degli steli speriamo possano aiutare nell’utilizzo di queste rose in * Tagliare i gambi ad angolo. Questo massimizza la svariate composizioni e progetti. quantità di acqua che può essere assorbita dallo stelo * Disporre le rose Avalanche+® in un vaso pulito con Roy van Kester di abbondante acqua fredda, mescolare con conservante Partiamo dalle basi. Come selezionate i vostri partner e Dümmen Orange®. floreale collaboratori? * Non posizionare le rose vicino a un luogo pieno di «L’obiettivo di Dümmen Orange® è quello di portare sul mercato rose di qualità. Per farlo abbiamo seleziocorrenti d'aria, a una fonte di calore o vicino alla nato per Avalanche+® i coltivatori di rose olandesi frutta che riteniamo all’altezza del compito. Oltre al* Aggiungere acqua extra nei primi tre giorni: la coltivazione di per sé, prestiamo molta le rose Avalanche+® ne assorbono molta in attenzione anche alla sostenibilità, nel quel periodo * Per una durata ottimale nel vaso, togliere concreto, alla riduzione delle emissioni le rose dal contenitore dopo una settimana, di CO2 e all'illuminazione a LED. Ma non pulirlo, riempirlo con acqua pulita e consolo. Oltre alle vendite e alla sostenibilità, la servante floreale, tagliare di nuovo gli steli cooperativa investe molto anche nello sviluppo del marchio, lavorando per mantenere e riordinarli nuovamente nel vaso. alta la reputazione della rosa e sviluppare ulteriormente la brand awareness. Per questo motivo collaboriamo con fioristi a livello internazionale, wedding planner ed event planner: vogliamo condividere la loro esperienza con il nostro prodotto anche attraverso l’uso attivo dei social media. L’ispirazione degli utenti dei social è fondamentale e per questo oltre alla qualità, al valore, ci piace che il professionista racconti il nostro prodotto ai clienti, la sua storia e che avvicini loro a questo mondo».

Passiamo al concreto. Perché Avalanche+® è così speciale? Sono svariati vantaggi di Avalanche+® per coltivatori,

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h o b b y f a r m i n g / c o n s u m ato r i / n u o v e g e n e r a z i o n i

Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

1 AGROFARMACI? TROPPO ESTREMISMO L’hobby farmer che coltiva personalmente il suo orto, dall’anno prossimo, non potrà più accedere a prodotti che - in caso di malattie e infestazioni - risolvono immediatamente e con efficacia la problematica specifica. Chiunque non sia in possesso di un patentino da professionista non potrà dunque più ricorrere agli agrofarmaci. Se da una parte è giusto intervenire per evitare l’uso scorretto di sostanze potenzialmente dannose per l’operatore e le piante, dall’altra, sicuramente, la questione poteva essere gestita meglio. Cosa si poteva fare? Evitare che i prodotti per l’uso non professionale presentassero la medesima etichetta di quelli a uso professionale che, spesso, forniscono indicazioni per le dosi per litro/ettaro. Nel caso dell’hobbista si deve ragionare per litro/mq. Semplificare la lettura delle etichette, migliorare la loro fruizione, restringere la quantità di prodotti disponibili ma non vietarli totalmente e con tale estremismo. Le conseguenze? I consumatori meno ligi continueranno ad acquistare dall’estero o tramite rivenditori poco sensibili alle normative.

Massimo Chelini, Direttore

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3 2 IL CLIENTE È PRONTO PER LA PREVENZIONE? Fino ad oggi il cliente è stato abituato a gestire la cura del suo orto e balcone in un certo modo: quando si presenta un problema, si reca dal rivenditore, che consiglia un prodotto che conosce bene, e nel giro di breve tempo la malattia o l’infestazione viene risolta. Questo perché fino ad ora si è fatto affidamento su prodotti che intervengono quando la problematica è già in atto. Con i nuovi prodotti che dall’anno prossimo si troveranno sullo scaffale, se la pianta o il raccolto è già danneggiato, è improbabile che si possa trovare una soluzione definitiva. Questo perché la filosofia alla base del loro uso è preventiva. Il consumatore è pronto per questo cambio di atteggiamento? I dubbi sorgono spontanei. La difficoltà nel trovare una soluzione immediata e definitiva contro patologie e insetti infestanti potrebbe rappresentare non solo una perdita di fatturato per le aziende produttrici ma anche un atteggiamento di frustrazione e disaffezione da parte del consumatore stesso che impatterà l’intera filiera: dal vaso all’attrezzatura per l’orto.

commerciale

CERCASI BUSSOLA PER ORIENTARSI NEL PUNTO VENDITA Partiamo dallo scaffale del prodotto chimico: ormai il cliente per potersi orientare nella scelta incontra una serie di ostacoli, sia per colpa delle aziende produttrici, sia per la disposizione dei reparti prescelta dal rivenditore. In primis, le aziende puntano su packaging eccessivamente “informativi”: immagini, nomi, innecessarie specifiche. Troppe. Dovremmo imparare a essere più sintetici e fornire maggiore chiarezza. Dall’altra parte, invece, l’esposizione dei garden center, in determinati casi, confonde: marche diverse e numerosi prodotti per altrettanti bisogni si mescolano tra loro senza alcuna coerenza. E il consumatore continua, così, a non capire di cosa ha bisogno. Ulteriore elemento su cui riflettere: forse ci sono troppi marchi nel medesimo punto vendita? Perché non se ne scelgono due o tre per la propria offerta? Grazie a un migliore ordine espositivo e chiarezza non si potrà che favorire l’esperienza del cliente.

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15/06/22 11:46

Numero 200 / IDEE

I garden center possono collaborare con party planner per offrire pacchetti ad hoc che includono le decorazioni verdi ispirate al tema della festa.

È qui la festa? Colorati, interattivi, divertenti e, soprattutto, senza pensieri per mamme e papà: i garden center sono la nuova destinazione top per i compleanni dei bambini, uno straordinario strumento di marketing di STEFANIA MEDETTI

iccoli clienti, grandi affari. Stando alle ultime stime americane, l’industria dei servizi per bambini è un mercato da 48 miliardi di dollari che cresce al ritmo dell’1,5% l’anno. Del resto, non c’è da stupirsi, con la decrescita della natalità, i bambini sono sempre più preziosi e genitori e nonni non badano a spese quando si tratta di celebrare

i piccoli principi e le princesse di casa. In media, sempre negli Stati Uniti, si calcola che i genitori spendano 500 dollari per la festa del primo compleanno. Quello che manca, molto spesso, è il posto adatto dove ospitare la festa, al netto del valore aggiunto di uno spazio che non presenta le criticità di una casa - dove sono molti gli oggetti che i bambini giocando possono

rompere o rovinare - e ha il plus di sollevare i genitori dalla necessità di riordinare dopo la festa. I garden center sono posizionati in maniera ideale per intercettare questa esigenza e molti, sui due lati dell’Atlantico, hanno iniziato a offrire pacchetti ad hoc. Ma cosa serve esattamente per soddisfare i requisiti di una festa con i fiocchi? Greenup lo ha chiesto a Nalini Raman Mathew, fondatrice e direttore creativo di Party Genie, una società di luxury party planning con sede nel Regno Unito. (www.party-genie.com) ATTENZIONE A LOCATION, CIBO E INTRATTENIMENTO “I tre elementi più importanti sono la location che deve accogliere e sorprendere gli ospiti, il cibo che deve soddisfare grandi e piccoli e l’intrattenimento

LE “GOODY BAG”, I SACCHETTINI CHE CONTENGONO UN PICCOLO REGALO DI RINGRAZIAMENTO PER I PARTECIPANTI, POSSONO TRASFORMARSI IN UNA FORMA DI COMUNICAZIONE A TUTTI GLI EFFETTI 90

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ALL’ESTERO Albuquerque Garden Center offre due padiglioni affacciati su un giardino e collegati a una cucina dove preparare da mangiare o ospitare il catering. Mentre laa catena di garden center britannici Dobbies offre pacchetti per i più piccoli con una price tag a partire da 9,95 sterline a bambino.

che deve essere tarato in modo corretto in funzione dell’età”. Quanto alla location, la prima variabile riguarda le dimensioni dello spazio. “Quest’area deve da un lato piacere al festeggiato e deve essere sicura per i bambini”. In particolare, la superficie deve essere abbastanza ampia da permettere ai bambini e agli ospiti di muoversi liberamente, senza scontrarsi l’un l’altro. “Inoltre, lo spazio dedicato alla festa deve essere separato da quello dei clienti del punto vendita, affinché le attività in programma possano essere realizzate senza restrizioni e senza “invasioni” da parte di chi visita il negozio”, prosegue l’esperta. Sempre in tema di location, è importante che le toilette siano facilmente e velocemente raggiungibili.

I MUST HAVE Ma non è tutto, perché scegliere un garden center per la festa presenta vantaggi aggiuntivi. “È perfetto per qualsiasi party a tema giungla o safari, per esempio”. Allestire lo spazio utilizzando il verde disponibile sul punto vendita minimizza i costi di trasporto e assicura alle famiglie un risparmio sull’allestimento. “I garden center possono collaborare con party planner per offrire pacchetti ad hoc che includono le decorazioni verdi ispirate al tema della festa”, aggiunge la party planner e ricorda di programmare l’evento in funzione dell’età del festeggiato:

Immersa fra le risaie, Ginger Farm regala ai bambini 2.0 l’esperienza della vita in campagna.

“Quando si tratta di organizzare una festa per bambini da uno a tre anni, bisogna offrire loro uno spazio dove possono gattonare o correre liberamente. Serve anche un angolo “morbido” con tappeti e cuscini dove possano sedersi a sfogliare libri o giocare con blocchi e costruzioni che possono essere messi a loro disposizione. Un recinto con le palline colorate - il classico ball pit - e alcuni giocattoli che si possono cavalcare o spingere assicurano le migliori condizioni per il divertimento per questa specifica fascia d’età”. PENSARE AI GENITORI Quando si pianifica una festa per

A scuola da Ginger Farm

Come una fattoria biologica è diventata uno spazio ricreativo per grandi e piccoli Nel Nord della Thailandia, a Chiang Mai, Ginger Farm si è imposta come destinazione verde. Nata come ristorante e negozio di oggettistica, l’insegna ha cavalcato da subito (e con successo) la sensibilità ecologica. È così che, pochi anni fa, ha aperto al pubblico la sua fattoria di prodotti biologici. Immersa fra le risaie, Ginger Farm regala ai bambini 2.0 l’esperienza della vita in campagna. Accanto all’immancabile recinto della sabbia, a giochi per arrampicare realizzati in bambù e materiali di recupero come corde e copertoni, Ginger Farm offre un’area “mobile” realizzata in balle di paglia, un pollaio dove raccogliere le uova fresche da portare a casa, campi coltivati a insalata ed erbe a disposizione dei clienti, un’area attrezzata per attività artistiche, un piccolo petting zoo con anatre, capre e bufali acquatici, oltre a una caffetteria-ristorante che propone piatti della tradizione locale. L’attrazione principale - insolito a dirsi - è uno scivolo di fango. Ai bambini che partecipano alle feste, Ginger Farm mette a disposizione abiti in tela blu brandizzati per sporcarsi liberamente nel fango (e finire sui social di genitori, amici e parenti) e uno spazio doccia dove ripulirsi prima di tornare a casa. I prezzi per una festa partono da 150 euro per 15 bambini compresi di inviti, decorazioni, buffet di finger food, drink e attività in fattoria. (https://www.gingerfarmkitchen.com/ginger-farm-1)

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Numero 200 / IDEE

essere formato nel primo soccorso e i bambini devono essere sempre supervisionati da un adulto”. OLTRE LE VALENZE COMMERCIALI Alcuni garden, addirittura, hanno trasformato parte del loro spazio in location a tutti gli effetti. Per esempio negli Stati Uniti, Albuquerque Garden Center offre due padiglioni affacciati su un giardino e collegati a una cucina dove preparare da mangiare o ospitare il catering. Il verde all’esterno è stato disegnato come un vero e proprio fondale fotografico (www.albuquerquegardencenter.org). Anche la catena di garden Nata come center britannici Dobbies offre IL TUO GARDEN CENTER È PRONTO? ristorante e negozio pacchetti per i più piccoli con 1. Tra gli elementi da tenere in considerazione naturalmente lo spazio a di oggettistica, una price tag a partire da 9,95 disposizione che dovrà essere abbastanza ampio e staccato dal punto l’insegna ha sterline a bambino. Con l’avvencavalcato da subito vendita per evitare di disturbare la clientela (e con successo) to delle feste all’aperto, rese obbli2. Per i più piccoli serve anche un angolo “morbido” con tappeti e cuscini dove la sensibilità gatorie dalla pandemia, i garden giocare con blocchi e costruzioni ecologica. possono sfruttare la tendenza con 3. Per i più grandi attività artistiche e creative, come la decorazione di un occhio attento al marketing, podolcetti e biscotti o lavori con i colori o materiali malleabili sono sempre una garanzia di successo sizionandosi dunque con un taglio 4. Dovrai pensare anche ai genitori: gli adulti hanno bisogno di uno spazio “educativo” dedicato ai più piccoli tranquillo in cui socializzare e che, allo stesso tempo, gli permetta di - perché non organizzare un corcontrollare i movimenti dei loro figli ner con delle piantine da interra5. Anche il cibo gioca il suo ruolo: prediligi finger food e stuzzichini che non re? Mentre alcuni garden center richiedano l’uso di posate supportano le famiglie nella fase pre-festa e nella creazione di inviti a tema, le “goody bag”, questo gruppo demografico, inol- materiali malleabili sono i sacchettini che contentre, non bisogna dimenticare i ge- sempre una garanzia di UN’OCCASIONE gono un piccolo regalo nitori: “Gli adulti hanno bisogno successo, per non parPER FARTI CONOSCERE di ringraziamento per di uno spazio tranquillo in cui lare dell’immancabile Organizza un corner con delle i partecipanti, possosocializzare e che, allo stesso castello gonfiabile”. piantine da interrare durante la no trasformarsi in tempo, gli permetta di control- Anche il buffet è imfesta oppure prevedi un buono una forma di comulare i movimenti dei loro figli”. portante: “Un’offerta di sconto per chi ha scelto la nicazione a tutti gli La chiave del successo di una festa finger food, cibo che si location per organizzare la festa, effetti. Il garden li con i bambini un po’ più grandi, mangia senza bisogno di insieme a un invito a tornare per può utilizzare per fra i quattro e i sette anni, è forni- posate e di sedersi a tafare shopping per chi ha avuto inserire un buono re loro qualche attività da fare. “A vola, risponde alla voglia occasione di conoscere il punto vendita! sconto, un segno di questa età, i bambini si annoiano di mobilità dei bambini, ma disponibilità verso chi molto velocemente. Dunque, at- offre anche agli adulti l’occasioha scelto la location per ortività artistiche e creative, co- ne per spostarsi e socializzare con ganizzare la festa, e un invito a me la decorazione di dolcetti e altre persone”. Attenzione, infine, tornare per fare shopping per biscotti o lavori con i colori o alla voce, sicurezza: “Lo staff deve chi ha avuto occasione di conoscere il punto vendita. Infine, c’è anche l’elemento culturale: aprire il garden alle celebrazioni delle famiglie lo proietta oltre la natura strettamente commerciale e lo posiziona come un luogo di significati e affettività.

APRIRE IL GARDEN ALLE CELEBRAZIONI DELLE FAMIGLIE LO PROIETTA OLTRE LA NATURA STRETTAMENTE COMMERCIALE E LO POSIZIONA COME UN LUOGO DI SIGNIFICATI E AFFETTIVITÀ 92

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Numero 200 / GARDENING

Signore e signori, spoga+gafa 2022! Siamo tornati a Colonia, dopo due anni, a scovare e annotare novità e ispirazioni tra gli stand delle aziende del gardening lifestyle. Padiglioni rinnovati, eventi e presentazioni, marchi new entry: tutti collegati tra loro da un fil rouge, la sostenibilità, ovvero la direzione futura e auspicabile della filiera del verde di ALICE NICOLE GINOSA

ue anni e una pandemia più tardi, la fiera spoga+gafa è tornata, sempre a Colonia ma più forte di prima. Già durante la conferenza stampa di presentazione a Vienna in aprile, Koelnmesse aveva annunciato la duplice versione dell’evento, fisico e digitale, grazie allo sviluppo della piattaforma B2B, il ripensamento delle aree dedicate all’arredo, senza dimenticare l’evento pop-up Home meets spoga+gafa che ha fuso ufficialmente il mobile indoor e outdoor. Ma prima di raccontare quello che abbiamo annotato sui nostri taccuini e fotografato con i nostri smartphone, soffermiamoci un momento sui dati di quest’ultima edizione. 25.000 i visitatori da 112 paesi e 1.000 espositori provenienti da 52 paesi hanno riempito i padiglioni della prima spoga+gafa realizzata con le nuove date di giugno, che ha superato del +2 % i livelli di partecipazione di visite estere del 2019 (65 %). Ma non è tutto. L’edizione 2022 si contraddistingue per un ulteriore elemento: la sua durata. Ebbene sì, la fiera accompagnerà i suoi visitatori durante tutto l’anno,

in primis con l’after show in cui si potrà assistere a interviste live, registrazioni dai palchi ed eventi digitali degli espositori, ma anche con il networking direttamente dall’app. 365 giorni di spoga+gafa! IL GIARDINO È ORTO, UFFICIO E LUOGO DI SVAGO Tema centrale dell’edizione 2022 è stato il giardino sostenibile, un luogo naturale e intimo in cui vivere il proprio tempo. Ma anche all’aria aperta, l’attenzione per l’ambiente non deve venire meno. Le proposte che abbiamo osservato nei padiglioni di Colonia si concentrano su materiali high-tech e funzioni ottimizzate, cuscini ad asciugatura rapida, tessuti resistenti, mobili per esterno realizzati artigianalmente e soprattutto accessori smart, dall’irrigazione anti spreco ai barbecue con temperatura regolabile da remoto. Anche gli spazi esterni urbani, allo stesso modo, si ripropongono come spazi ridotti ma fruibili in cui svagarsi, lavorare e coltivare piccoli ortaggi.

OCCHIO AL TREND Arredi realizzati in teak e plastica riciclata, accessori creati da materiale rinnovabile come legno certificato e rattan. Oggetti che fanno da contorno a piante amiche degli insetti, tecnologie alimentate da energia solare e strutture per la raccolta dell’acqua piovana. Così si fa il giardino sostenibile!

Orto fai da te

Già nel marzo 2021 l’indagine Coldiretti aveva annunciato un dato interessante: 1 italiano su 2 zappa l’orto e il giardino. Oltre un anno dopo la situazione non sembra essere cambiata, anzi, si è intensificata. Oggetto delle cure e dell’attenzione dei neo pollici verdi, non sono unicamente orti e giardini. Piante e fiori, verdure e ortaggi sono arrivati anche in città e arredano balconi e terrazze di ogni metratura. Spoga+gafa 2022 riflette proprio su questa apertura del consumatore verso la produzione in casa di frutta e verdura e le proposte delle aziende espositrici non mancano!

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Incontriamoci nella serra

Un altro elemento ricorrente per il giardino sostenibile proposto a Colonia è la serra multifunzione. Ufficio, salotto ma anche semplicemente dimora per le piante.

Outdoor consapevole

Materie prime sostenibili e produzione a basso impatto ambientale. Mobili in materiali riciclati, concimi organici e selezione regionale delle piante.

3 PRODOTTI INTELLIGENTI Verdura e ortaggi in idroponica

Il sistema idroponico Aerospring è un sistema unico, convertibile, 2 in 1 che consente di coltivare durante tutto l'anno, all'interno e all'esterno. È sufficiente rimuovere il kit per interni e spostare il sistema all'esterno durante i mesi più caldi dell'anno, massimizzando la crescita indipendentemente dal tempo. (aerospringhydroponics.com)

Fioriere versatili e divisorie

Terrazzo e giardino sono ormai la quinta stanza della casa e anche qui urge ripensare e modulare lo spazio a disposizione sulla base delle esigenze specifiche. Niente muri, solo fioriere versatili, frangivista e aiuole. (www.biohort.com)

Mini giardino smart

Coltivare senza sforzo erbe aromatiche, fiori commestibili, verdure, piccoli frutti e verdure direttamente in cucina. Autonomo e intelligente, il sistema trasporta tutti gli elementi essenziali fornendo le condizioni di crescita perfette per ogni tipo di pianta. Tutto grazie al Lingot®, un'innovazione brevettata, che consiste in un substrato pronto all'uso che contiene tutto l'essenziale: semi organici e sostanze nutritive. (www.veritable-garden.com)

Numero 200 / GARDENING

TRENDSHOW

La prossim a edizione di spoga+ga fa si terrà dal 18 al 2 0 giugno 2023. Il tema de l 2023 sa rà SOCIAL GARDENS !

L’evoluzione dell’outdoor

La risposta è il Trendshow Outdoor Lifestyle in cui si è riflettuto su come la sostenibilità e la crescente urbanizzazione si intreccino con il design degli arredi per esterno ma soprattutto sulle possibili soluzioni per rispondere alle esigenze di una popolazione over e il crescente desiderio di spazi individuali. Quali sono i megatrend dell’outdoor living?

Urbanisation

Il fenomeno dell’urban gardening è in crescita e così anche il settore deve adeguarsi con elementi d’arredo adatti per balconi e terrazze urbane. Spazio allora a arredamenti multifunzionali e compatti, vasi di piccole dimensioni e micro serre per coltivare erbe aromatiche e ortaggi. E se l’area a disposizione è ridotta? Pareti verdi verticali salva spazio e creative per dare una svolta inusuale al gardening in città.

Silver society

Il megatrend della silver society riflette i cambi demografici della nostra società e il desiderio di un design cross generazionale. Per questo la sensibilità verso la salute e il benessere sono in crescita e il giardino diventa così uno spazio in cui scegliere prodotti ergonomici e ottimizzati per ogni età: semplici nell’utilizzo, sicuri e maneggevoli.

Individualisation

La personalizzazione e il gusto personale entrano in giardino perché per poter vivere con serenità un ambiente è fondamentale che esso racconti chi siamo e come ci piace trascorrere il nostro tempo. Il megatrend della personalizzazione si traduce in nuovi materiali e arredi e accessori facilmente adattabili al gusto personale. Collezioni flessibili nella configurazione, tonalità, composizione e possibilità di modifica ad hoc per un risultato su misura.

PER IL GARDEN CENTER POS Green Solution Island

Fonte di ispirazione per garden center, l’area Green Solution ha proposto e interpretato il trend delle piante in casa e in giardino: stimoli visivi che il punto vendita può così riproporre nei propri spazi. Ecco il risultato!

Le foto rappresentano il POS Solution Island “Indoor Living”.

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Per Compo /

Informazione pubbliredazionale

COINVOLGERE FINO ALL’HOBBISTA PIÙ ESIGENTE

Un anno di rinnovamento, di nuovi messaggi e di impegno a partire soprattutto dai prodotti. Il catalogo 2022 è un contenitore di novità in cui sostenibilità, ricerca e tradizione sono gli ingredienti essenziali per un consumatore sempre più affamato di informazioni

ono due gli ingredienti fondamentali che danno forma alla filosofia di Compo: lo spirito di innovazione e la passione per il giardinaggio. Due elementi che rispecchiano totalmente la direzione intrapresa per il 2022: prodotti sostenibili e di alta qualità e ripensamento dello stile comunicativo, dal packaging al layout, più attraente e riconoscibile. UN CAMBIO DI ROTTA SU PIÙ FRONTI Nel catalogo 2022 la linea di Terricci Bio è stata completamente rinnovata: nella grafica (COMPO BIO Terriccio per orto e semina), con un layout moderno e attraente, facilmente riconoscibile, nella gamma (due novità assolute, COMPO BIO Terriccio per piante aromatiche e COMPO BIO Terriccio per piante mediterranee e una nuova taglia da 10 L per COMPO BIO Terriccio per orto e semina), e nel packaging, con l’impiego di imballaggi al 60% in plastica riciclata da raccolta differenziata. Nel 2023 questo aspetto avrà sempre più rilevanza e valore. PIÙ VARIETÀ PER I CONCIMI GRANULARI I concimi granulari in sacchetto a marchio COMPO offrono una gamma di soluzioni che si amplia nel segmento degli universali, concepiti per ottenere le combinazioni di nutrienti più adatte per tutti i tipi di piante e consumatori: • NPK BLU (in sacco da 5 e 10 kg) Concime granulare 12-12-17 con magnesio, zolfo e microelementi a basso tenore di cloro, ideale per chi ama le soluzioni a pronto effetto. • NPK ORO (in sacco da 4 kg) Titolazione 12-5-14 con azoto a lenta cessione da Metilenurea di altissima qualità, ideale per chi vuole una concimazione di lunga durata minerale e adatto alla concimazione sia in vaso sia in piena terra. • NPK BIO (disponibile in sacco da 4 kg) Organo-minerale pellettato con titolazione 6-5-13 composto da materie prime 100% naturali consentite in agricoltura biologica, ricco in azoto completamente organico di origine proteica e di potassio ideale per migliorare sapore e pezzatura di colture orticole e frutticole. OBIETTIVO: CROSS-SELLING Le grafiche 2022 dei concimi liquidi comunicano con il consumatore in maniera più moderna e attraente, oltre ad essere studiate per favorirne il cross-selling con i terricci. In quest’ottica spicca la gamma Piante Verdi, per soddisfare al meglio la voglia di giungla urbana: prodotti per nutrire, piantare, ravvivare e lucidare, di altissima qualità e specifici per piante verdi, sviluppata a seguito del grande successo della gamma Orchidee. Dulcis in fundo Suprême, dal look elegante e premium: grazie ad una formula innovativa, più concentrata e con più magnesio e ferro, garantisce una crescita rigogliosa delle piante.

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NUMERO

200

L’OSSERVATORE Un connubio visivo ed esperienziale che fa toccare con mano e vedere con gli occhi la dualità della personalità osservatrice.

illustrazione di FRANCESCO GULINA @sangulinasketches

1, 2, 3...

GARDEN CENTER! L’OSSERVATORE “Innovare, ma con certezza”

P.51 IL TRADIZIONALISTA

“La forza delle proprie radici”

P.67 L’ESPLORATORE

“Osare è una filosofia di vita”

Numero 200 / IDENTIKIT 3

Razionale come il tradizionalista, innovatore come l’esploratore. Due anime inconciliabili, che si respingono per natura e che trovano un accordo, una condivisione di intenti, si potrebbe dire, nel garden center osservatore. Un terza figura, un ibrido, perché non è abbastanza radicato nella mentalità tradizionalista per fregiarsi di tal titolo e, al tempo stesso, non è abbastanza temerario e coraggioso da andare in avanscoperta alla ricerca del “mai visto” e “mai sperimentato”.

L’

OSSERVATORE

“Innovare, ma con certezza”

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Rischio calcolato

Selezionatore di innovazione

Gardenista interprete

Numero 200 / IDENTIKIT 3

Questo non significa che tra gli scaffali e nella serra non si respiri una certa aria di novità e freschezza. L’attenzione alle inclinazioni del mercato, l’inclusione di categorie merceologie inconsuete e un occhio alle tendenze qui, state certi, non mancano. La sua però è un’innovazione di ritorno. Sì proprio così. L’osservatore non si concede colpi di testa, ama le certezze e per questo non è abituato, e mai lo farà, a buttarsi nel vuoto. Innovarsi sì, ma con la certezza che vada bene. La sua filosofia? Mettersi in gioco con un margine di rischio irrisorio, se non nullo, grazie a una selezione ponderata delle pazzie, generate dallo spirito irrequieto degli esploratori. Il garden center osservatore conserva una forte base tradizionalista che smorza con l’aggiunta di prodotti e varietà che fanno gola al consumatore. Gli scaffali e le corsie, seppur organizzate con un certo rigore estetico e tradizionale, vedono qua e là l’ingresso di piante verdi popolari, secondo la logica dei social

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media. Spazio a monstere, terrari, marimo, kokedama, begonie maculate sugli espositori da una parte, dall’altra vasi di altezze e colori svariati, suddivisi per grandezza. Un connubio visivo ed esperienziale che fa toccare con mano e vedere con gli occhi la dualità della personalità osservatrice.

VANITOSA PER NATURA.

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Compo /

h o b b y f a r m i n g / c o n s u m ato r i / n u o v e g e n e r a z i o n i

Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

1 PFnPO e PFnPE: SI RISCHIA DI PERDERE CREDIBILITÀ AGLI OCCHI DEL SUO CLIENTE (?) Ogni Stato membro dell’Unione europea ha dovuto adeguarsi, alla direttiva comunitaria che prevede la distinzione tra agrofarmaco professionale e non professionale. E l’Italia? Il nostro Paese ha optato per un approccio più selettivo, basando l’idoneità dei prodotti su valori prestabiliti di tossicità delle sostanze attive, talmente bassi che anche azadiractina e piretro concentrati non passano la selezione. Garden center e agrarie è molto probabile che subiranno un contraccolpo. Questi, in qualità di luoghi specializzati nella cura e nella risoluzione dei problemi, sono sempre stati soggetti a consigliare agrofarmaci. Le alternative come corroboranti o altri prodotti non registrati rendono complessa e ardua la lotta tempestiva alle infestazioni (o nell'immediato), e generano così sconforto e frustrazione nel consumatore. Il rischio? Il garden center, agli occhi del cliente, potrebbe perdere credibilità e professionalità. Per questo motivo è fondamentale creare un rapporto di fiducia e dedicare più tempo a informare ed educare la propria clientela ad un approccio differente.

Annunziata Guerra, Marketing manager

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3 2 IL BIOSTIMOLANTE? ANCORA DI NICCHIA Comunicare un prodotto biostimolante è complicato. La parola stessa, “biostimolante”, rievoca nella mente del consumatore l’idea di “anabolizzante” o di qualcosa contro natura, anche se in realtà si tratta di sostanze naturali, per lo più. Il grande problema del biostimolante è che la sua promessa non è tanto diversa dal concime liquido a 2,50 euro del supermercato. Senza dimenticare la profumazione poco gradevole, la possibilità che macchi un coprivaso e il fatto di essere concentrati. Il mondo dell’hobbistica è infatti estremamente variegato e le aziende si possono interfacciare pertanto con consumatori estremamente informati e competenti. Trovare un prodotto che accontenti tutti i pollici, qualsiasi sia la gradazione di verde che la contraddistingue, è complicato. La chiave per trasmettere il valore del biostimolante? Far comprendere le qualità intrinseche e gli elementi differenzianti tra il prodotto a scaffale nel garden center e quello del concime minerale al supermercato.

LE PIANTE SI UMANIZZANO, LA CULTURA DEL VERDE PERMANE TUTTO L’ANNO Pareti green verticali, verde stabilizzato, composizioni floreali. L’attenzione per la natura non passa inosservata e sempre più esercizi commerciali, manifestazioni ed eventi abbelliscono i propri spazi con un elemento naturale. La cultura del verde cresce e si espande, conquista l’interesse di fasce d’età diverse tra loro e anche agli antipodi. Proprio su questo aspetto il garden center deve concentrarsi e lavorare per destagionalizzare e allungare le stagioni, ravvivando così "i periodi morti” del giardinaggio e continuando ad alimentare la passione dei consumatori durante tutto l’anno, anche in inverno. Senza dimenticare il ruolo che ormai le piante da interno ed esterno giocano nella vita delle persone: richiedono cure e attenzioni, sono di compagnia come gli animali domestici e facilitano la socialità tra pollici verdi, creando reti di scambio di talee e semi anche online.

Fitt /

H O B B Y F A R M I N G / C O N S U M ATO R I / N U O V E G E N E R A Z I O N I

Secondo me

I punti chiave per aprire un confronto sulle evoluzioni e visioni del gardening. Parola a chi ogni giorno pensa i prodotti che scegli per il tuo punto vendita

1 GLI STRUMENTI PER L’HOBBISTA? INTUITIVI E PERFORMANTI Per rendere l’hobby farming ancora più popolare, le aziende del settore dovrebbero sviluppare prodotti semplici e pronti all’uso. Facilità di installazione, di montaggio, di utilizzo e di “recovery” sempliﬁcano la vita degli hobbisti e invogliano anche i principianti a sperimentare questa forma di agricoltura amatoriale. In quanto hobby e attività da svolgere nel tempo libero, gli strumenti del mestiere dovranno quindi essere intuitivi e performanti allo stesso tempo.

3 CREARE COMMUNITY DI ESPERTI

2 IL GARDEN CENTER DEVE OFFRIRE UN’ESPERIENZA DIRETTA Per differenziarsi dalla grande distribuzione e dalle catene internazionali di DIY, i garden center devono puntare sull’esperienza e sulla possibilità, per i clienti, di sperimentare, prima di procedere all’acquisto. Ricavare degli spazi all’interno dei punti vendita in cui i consumatori possono toccare con mano più soluzioni, combinare tra loro prodotti diversi, compararli, acquistarli e portarli a casa già pronti per essere utilizzati, consentirebbe ai garden center di personalizzare l’offerta e, ancora prima, di offrire un’esperienza diretta. Anche se i consumatori stanno diventando sempre più digitali, l’interazione nel punto vendita rimane ancora un punto focale dell’acquisto offline.

Giovani e digitale vanno a braccetto. Per questo abbiamo sviluppato FITT Gardening Ideas, un ecosistema digitale che comprende il sito web e le due più conosciute piattaforme social, Facebook e Instagram. L’obiettivo è quello di creare una community di esperti e di fan in grado di scambiare idee e consigli, di guidare l’utilizzatore ﬁnale nella scelta del tubo da giardino che maggiormente soddisfa le sue esigenze e di suggerire trucchi che parlano di irrigazione, giardinaggio e coltivazione. Oltre ai temi più strettamente legati al mondo del giardinaggio, stiamo affrontando temi verso cui le nuove generazioni sono più attenti e sensibili: sostenibilità, materie prime e riduzione di CO2.

Vittorio Gaudino, Garden Division Director

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Numero 200 / INTERVISTE

LA COSCIENZA ECOLOGISTA MUOVE IL MERCATO

Da sempre in Blumen Group si coltiva la bellezza e il sapore del verde italiano. Quanto al domani, il percorso sembra ben delineato con acquisizioni, nuovi prodotti, promozione del Made in Italy all’estero, l’internazionalizzazione del business ma soprattutto il focus sul settore hobbistico

colloquio con ALBERTO DEZZA e RAFFAELE FALANGI di BIANCA FERRARIS

na storia lunghissima, cadenzata da acquisizioni, tanta ricerca e sviluppo, ma anche dal riconoscimento della qualità e delle performance dei prodotti. Blumen Group oggi non sembra volersi adagiare e, al contrario, spinge sull’acceleratore proprio come ci hanno raccontato l’amministratore delegato, Alberto Dezza, e Raffaele Falangi, direttore commerciale e marketing del gruppo.

Qual è la strategia di sviluppo di Blumen Group? A.D «Oggi Blumen Group è un azienda che vanta marchi leader nel mercato dell’orticoltura professionale e hobbistica, così come nel giardinaggio Made in Italy, producendo e commercializzando prodotti riconosciuti per la loro performance e qualità. Una posizione acquisita attraverso una crescita organica dei prodotti e marchi già di proprietà, provenienti dalla propria ricerca, oltre che attraverso successive acquisizioni di aziende e marchi, con un’offerta che spazia dalle sementi ai prodotti per la cura del verde, veicolate da due divisioni commerciali, una per l’hobbista (Blumen Home & Garden) e l’altra per il professionista (Blumen Vegetable Seeds). Lo sviluppo futuro di Blumen si muoverà su queste stesse direttrici, con una crescita organica e attraverso acquisizioni, utilizzando al meglio i nuovi prodotti che i nostri centri di ricerca hanno sviluppato negli ultimi anni e promuovendo il Made in Italy all’estero in un processo accelerato di internazionalizzazione del business». Come si integra la componente professionale con quella hobbistica? A.D «Le due divisioni hanno un elemento in comune: le sementi di ortaggi, che derivano dalla nostra genetica e che vede l’intervento di 4 genetisti, oltre che di personale di supporto, in centri ricerca che coprono quasi 5 ettari, a cui si aggiungono le varietà che derivano da accordi con società produttrici, se si tratta di specie non attenzionate dalla nostra ricerca. Il patrimonio varietale viene selezionato e destinato ad uno o più usi – per semina diretta da parte di hobbisti, per preparazione di piante, operate da vivai, utilizzate poi sia da hobbisti che da agricoltori – utilizzando

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pertanto al meglio il lavoro della ricerca e sviluppo dell’azienda».

DUE DIVISIONI

• per l’hobbista (Blumen Home&Garden) • per il professionista (Blumen Vegetable Seeds)

La sfida è analizzare e incontrare le necessità dei consumatori, pensando a soluzioni pronte all’uso che permettano un utilizzo dei prodotti con immediatezza e facilità

Come sta evolvendo il mercato hobbistico? R.F «Gli ultimi anni hanno mostrato un trend positivo per quanto riguarda l’interesse per la creazione e il mantenimento di aree verdi da parte degli hobbisti. Il mercato della cura del verde domestico potrà trarre sicuramente un nuovo impulso in particolare dal lancio e promozione di prodotti ideati soprattutto per contesti di “orto urbano”, su terrazze e balconi che non richiedono sforzi particolari da parte dell’hobbista. La sfida è analizzare e incontrare le necessità dei consumatori, pensando a soluzioni pronte all’uso che ne permettano con immediatezza e facilità l’utilizzo, anche a coloro che hanno una limitata esperienza, in un packaging di dimensioni contenute per ridurre anche le problematiche di stoccaggio e che soprattutto siano rispettosi dell’ambiente. Oggi i temi importanti che condizionano le scelte dei consumatori sono l’affermarsi della coscienza ecologista e una forte attenzione alla salute. Negli ultimi anni è interessante notare che la crescita più importante riguarda il settore dei prodotti biologici, che mostrano una richiesta crescente soprattutto per quelli destinati all’orto domestico. Altro elemento rilevante per quanto riguarda in particolare le sementi è un interesse crescente da parte del consumatore alla coltivazione delle piante a partire dal seme». Come avete risposto a questi trend di interesse? R.F «In linea con queste tendenze, Blumen propone e continuerà a proporre prodotti sostenibili e biologici con imballaggi e formule di origine vegetale. Tra questi, una nuova gamma di concimi bio con il marchio Crescita Miracolosa, con attenzione ai piccoli frutti e ai substrati. Crescita Miracolosa Salvapiante 5 in 1, ad esempio, stimola, rigenera, nutre, attiva, rinnova; BioFito Humus di Lombrico, invece, è utile per ricaricare il terreno in modo sano e biologico. Per le sementi abbiamo appena lanciato una linea composta da ortaggi, aromatiche e fiori edibili biologici, in confezione completamente riciclabile nei rifiuti organici».

Informazione pubbliredazionale

Per Blumen /

UNA RISPOSTA ALLA COSCIENZA ECOLOGICA DEL CONSUMATORE

Quella che assicura Fito Bio, la linea di prodotti “amici dell’ambiente” per prendersi cura delle piante in modo naturale

l consumatore negli ultimi anni ha sviluppato una coscienza ecologista, che lo ha reso consapevole del ruolo vitale che gioca nel migliorare l’ambiente. Un potere che aiuta a “fare del bene” anche attraverso la cura delle proprie piante. La linea Fito Bio nasce proprio per accompagnare il consumatore in questo percorso di sostenibilità, grazie a una gamma di prodotti per la nutrizione delle piante a base di estratti vegetali e di prodotti per la loro cura, completamente naturali, che rinforzano le difese e assicurano una barriera ecologica contro i più comuni parassiti. Eccone una selezione!

NUTRIZIONE CON BASTONCINI Completamente naturali, i bastoncini si sciolgono lentamente nel terreno e coprono il fabbisogno nutritivo per oltre 3 mesi. Disponibili nelle versioni: Bio Pomodori e Bio Agrumi.

RINFORZO E DIFESA CONCIMI LIQUIDI Con la sua formula esclusiva, nutre al meglio le piante, grazie all’apporto di sostanze già presenti in natura: sostanze allelopatiche, amminoacidi liberi naturali, zuccheri, vitamine e altri biopromotori. Senza dimenticare che irrobustisce le piante rendendole resistenti a tutte le avversità, ne potenzia i meccanismi di difesa e migliora la loro capacità di nutrirsi.

La gamma Fito Bio comprende una linea di prodotti rinforzanti che aumentano le difese con formulazioni completamente naturali:

Olio di neem L’olio di neem, ricco di acidi grassi aromatici essenziali, è adatto per trattamenti preventivi e rivitalizzanti in presenza di attacchi parassitari. Grazie al rapido assorbimento, inoltre, migliora lo stato generale e svolge un’azione repellente verso insetti succhiatori e crittogame. Spruzzato sulle foglie le rinvigorisce e le protegge.

Propoli Un prodotto a base di sostanza di origine naturale che migliora la resistenza delle piante agli stress biotici ed abiotici. Prodotto utilizzabile in agricoltura biologica e integrata. greenup

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Andiamo nel Super futuro Ci aspetta un’esperienza fluida e immersiva che gioca sulle emozioni e metrature ricalibrate su un domani a cui le tradizioni stanno strette ma non svaniscono. Piante e fiori, nel frattempo, riconquistano la città e il punto vendita si digitalizza, per davvero analisi di LUCIO BRIOSCHI a cura di ALICE NICOLE GINOSA

radizionalisti, esploratori e osservatori: cosa vi aspettate per il futuro? Il succedersi inaccessibile e inafferrabile degli eventi e dei cambiamenti è ormai un dato di fatto, qualcosa a cui non ci si può sottrarre. Il rischio di adagiarsi? Rimanere indietro e riempirsi di polvere, voi e i bancali del vostro garden. Certo, essere intuitivi e alla ricerca di novità fuori dagli schemi non è un passatempo e un’indole comune: di esploratori ce ne sono pochi. Ciò nonostante, mantenere un occhio vigile sul settore, essere sensibili al vento del cambiamento e circondarsi di persone con intuizioni e punti di vista nuovi, come piace fare all’osservatore, è un approccio auspicabile per rimanere a galla in un mondo, quello del verde, che si appresta a evolvere ancora e ancora. Ma la vera domande è: cosa succederà tra venti o trent’anni?

Esisterà ancora il garden center? Ci saranno dei punti vendita ibridi in cui si venderanno piante ma anche tanto altro? Tante le ipotesi e congetture che si profilano e che cercano di mettere ordine in questa fase di bilico tra pre e post pandemia, prezzi alla stelle delle materie prime e digitalizzazione. Noi ci abbiamo pensato un po’ e questa è la nostra previsione. UN LUOGO DA SCOPRIRE Iniziamo dal punto vendita. Il domani ci proporrà una struttura fluida, oltre ogni convenzione, in cui i reparti del garden diventano una città in miniatura e l’ambiente è libero da schemi e loghi. I prodotti saranno così disposti con un approccio emozionale - vetrine e scaffali ben assortiti saranno un lontano ricordo perché cambiano anche le strutture arredative e di esposizione - e l’esperienza da vivere sarà il motivo primario per cui il cliente varca la

LA TRADIZIONALE CONCEZIONE DEI REPARTI SVANIRÀ PER CONFLUIRE IN UN ECOSISTEMA UNICO CHE COLLEGA PIÙ AMBIENTI, TUTTI DA SCOPRIRE 108

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soglia. E cosa ci si troverà davanti agli occhi? Un paesaggio dopo l’altro, contraddistinto da varietà specifiche e un’estetica calibrata sullo stile vegetale proposto: sarà come percorrere un lungo viaggio alla scoperta della natura, durante il quale consolidare l’alleanza con il digitale. Nel garden center del futuro coesistono emozioni e schermi: catalogo online, acquisto in shop, servizio click and collect ma anche totem in cui progettare, comparare prodotti e informarsi. Gli spazi saranno costruiti e pensati con l’obiettivo ultimo di coinvolgere e immergere e la tradizionale concezione dei reparti svanirà per confluire in un ecosistema unico che collega più ambienti, tutti da scoprire. Attenzione, però: l’evoluzione sarà possibile solo attraverso una crescita comune tra tutti i professionisti del settore. Il consumatore non aspetta altro che essere coinvolto. SERVIZIO VINCE SU PRODOTTO Nella rinnovata configurazione del garden center non si potranno non elevare le competenze. Dovrà avvenire un passaggio centrale: da punto vendita di prodotto a punto vendita di servizio-prodotto. Mi spiego meglio: tutto sarà concentrato sul servizio che si offre, mentre l’acquisto del prodotto sarà solo una naturale conseguenza. Emozione, coinvolgimento, competenza saranno le tre direttrici verso cui impostare la gestione del garden center perché solo unendo queste tre forze ci si distingue nel mercato ma soprattutto ci si può dimostrare all’altezza del super futuro che ci attende. Super futuro, però, non significa dimenticarsi del passato, ma solo che si dovrà abbracciare con gli occhi e la mente una visione più ampia che contempli tutte le possibili gradazioni del garden center. Un esempio concreto: nel punto vendita del futuro si continuerà ad acquistare gerani per il balcone e il giovane pollice verde ti riconoscerà, al tempo stesso, come punto di riferimento ma anche luogo greenup

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Dai 10.000 mq si passerà, probabilmente, a punti vendita di 2.000 mq o meno, dislocati nel territorio in punti strategici che possano coprire il fabbisogno di servizi e merceologie.

per passare del tempo di qualità. La chiave consiste nel trovare un compromesso tra la boutique di nicchia e il centro di giardinaggio tradizionale, una combinazione che dia valore a ciò che voi gardenisti conoscete e apprezzate, per trasferire ai visitatori un’emozione positiva, tale da spingere gentilmente all’acquisto. Il prodotto diventa la gratificazione dell’esperienza speciale vissuta, generata dalla personalizzazione di ogni punto vendita. Esploratori, tradizionalisti, osservatori, siate unici, evolvete secondo il vostro modo di essere: i clienti sapranno scegliere chi di voi è il loro match perfetto. DA GRANDI METRATURE A URBAN SHOP Esasperazione dell’offerta commerciale e grandi dimensioni non sono sinonimo di futuro. Se guardiamo al domani del garden center e delle categorie merceologiche è importante riflettere su un punto: le dimensioni del punto vendita. Ha

ancora senso parlare di garden multimercologico? È giusto collegare il risultato imprenditoriale ai metri quadrati di serra calda e fredda? Pensiamoci: in futuro, probabilmente no. Fino ad oggi le metrature hanno contato non solo per il loro impatto economico e sul territorio ma anche come potenziale attrazione e simbolo di successo imprenditoriale. Ma se tiriamo fuori il famoso cannocchiale dell’esploratore, alla ricerca di strampalate fantasie e scenari possibili da concretizzare, possiamo intravedere la necessità di spazi a misura delle persone, snelle e dislocati in più punti strategici. Questo non significa

CHIAVE DI LETTURA La parola Super futuro implica l’azione di pensare in avanti e passare il testimone a chi verrà ma anche porre oggi le basi del domani. Non si possono avanzare previsioni certe, come del resto, non tutte le ipotesi ed evoluzioni descritte e anticipate si riveleranno vere in tutte le realtà. Il consiglio è quello di recepire tutto come un invito a guardare oltre, per scoprire, voi, quale direzione prenderete. Le strade percorribili sono infinite: dall’introduzione dell’abbigliamento ai prodotti consumabili come saponi e detergenti fino a servizi di consulenza in loco. Investimenti questi, improntati a diventare punto di riferimento in primis, mettendo in secondo piano la valenza commerciale.

che i garden center di oggi, punti di attrazione, svaniranno in uno schioccare di dita, anzi, resteranno, ma diventeranno sempre meno. La tendenza sarà quella di una graduale riduzione delle superfici, che richiederà un’accurata selezione dei prodotti e, magari, l’apertura di più negozi. Dai 10.000 mq si passerà, probabilmente, a punti vendita di 2.000 mq o meno, dislocati nel territorio in punti strategici che possano coprire il fabbisogno di servizi e merceologie. Una riflessione sui prodotti sarà inevitabile: gli investimenti saranno indirizzati alla qualità e non alla quantità e l’assortimento dovrà cambiare, ma anche esposizione, comunicazione e servizi. Il garden center approda in città! Il domani ci proporrà una struttura fluida, oltre ogni convenzione, in cui i reparti del garden diventano una città in miniatura e l’ambiente è libero da schemi e loghi.

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Alla base di un mondo più verde.

Coltivare la passione per l’orticoltura e il giardinaggio è sempre di più un modo per costruire un futuro Sostenibile. Un’idea di futuro che noi di BLUMEN Group sosteniamo con la forza dei nostri 100 anni di esperienza e la solidità di una ricerca costante al fianco degli agricoltori professionisti e degli hobbisti con il pollice verde.

Blumen V E G E TA B L E S E E D S

Numero 200 / INTERVISTE

Curiosità e dedizione Questi gli ingredienti segreti, secondo Juri, giovane studente del corso ITS di Minoprio e dipendente dell’azienda Donetti, per il successo in questo settore. Senza dimenticare l’esperienza sul campo e l’ascolto di chi può insegnarci qualcosa colloquio con JURI HORLATYI di RACHELE POZZATO

uri si è trasferito dall’Ucraina ormai 3 anni fa e da quel momento si è subito dato da fare: dal corso ITS di Minoprio per manager di garden center, al lavoro nell’azienda Floricola Donetti. Dai primi minuti di intervista si coglie subito la sua attitudine: una videochiamata direttamente dal punto vendita, tra un’incombenza e l’altra. E dopo poche domande spicca subito la sua voglia di mettersi in gioco e imparare.

Iniziamo dalla tua formazione: come procede il corso a Minoprio? «A Minoprio sto seguendo il corso per diventare manager di garden center, che poi è sempre stato il mio obiettivo lavorando da anni in questo settore. Il percorso è iniziato a distanza, a causa del Covid, ma da giugno finalmente è in presenza. È un percorso arricchente e che ti permette di capire come gestire e impostare il lavoro. Soprattutto, poi, se hai la possibilità, simultaneamente, di metterti alla prova sul campo». Proprio come stai facendo tu nell’azienda floricola Donetti… «Ho conosciuto Stefano Donetti come cliente. Appena sono entrato ho capito, però, che avrei voluto lavorare qui con lui. Azienda Floricola Donetti e StefaJuri Horlatyi.

“QUANDO ARRIVO IN UN’AZIENDA OSSERVO PRIMA DI TUTTO IL MIO DATORE DI LAVORO: COS’HA DA INSEGNARMI? COME CONTRIBUISCE AL SETTORE? CERCO LE RISPOSTE NEL QUOTIDIANO E FACCIO MIE LE LORO COMPETENZE” 112

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una partita della Juventus. Mi è rimasto impresso. Non mi sarei immaginato di trovarmi a vivere proprio in queste terre un giorno, ma qui viveva la famiglia di mia moglie e abbiamo deciso di seguirli per dare il miglior futuro possibile ai nostri figli».

“IL VERDE È LA MIA PASSIONE E MI PIACE LA VENDITA, LA TROVO UN’OCCUPAZIONE NOBILE” no sono pronti, questo è il posto giusto per far crescere chi ha voglia di lavorare e andare avanti. E con ogni persona cresce l’azienda, questa è la filosofia vincente».

da tanto tempo, questo per me significa essere circondato da persone che hanno tanto da insegnarmi, e io non mi stanco mai di imparare».

Da quanto lavori in questo settore? «Avevo già accumulato esperienza nel settore del verde. Ho lavorato per quasi 7 anni in un garden center in Ucraina, a Lviv, forse il migliore del mio Paese. Dopo sono diventato manager regionale, per un’azienda conosciuta in tutta Europa, e ho collaborato con loro anche da qui dall’Italia!».

Ci sono molte differenze tra il mondo del lavoro qui in Italia e in Ucraina? «Si sente tantissima differenza, soprattutto nella mentalità e nell’approccio al lavoro. Lì era fondamentale l’importazione, qui al contrario si fa di tutto per supportare la produzione nazionale. Questa è una dimensione nuova per me e cerco di assorbire da quello che mi circonda, portando al tempo stesso il mio contributo. Un aspetto che ho notato subito e di cui sono stato contento è la sicurezza sul lavoro: qui ci si tiene molto di più, lo trovo fondamentale per lavorare bene. Sicuramente avrò modo di tornare in Ucraina e portare la mia esperienza, creare un dialogo che possa far crescere tutti. Anzi lo vedo come un modo per aiutare il mio Paese in questo momento di grande crisi. Solo in visita però: la mia vita, il mio futuro e la mia famiglia sono in Italia».

Cosa ti ha spinto verso questo ambito? «Il verde è la mia passione e mi piace la vendita, la trovo un’occupazione nobile. Quando compri o vendi una pianta ti senti responsabile, non è un “oggetto” qualsiasi. Mi fa sentire bene, mi sento di dare il mio contributo in questo modo». Dove ti vedi tra 10 anni? «Non sono abituato a cambiare spesso. Mi dedico all’azienda per cui lavoro e spero di rimanerci. È un’azienda in cui credo, un’avventura che spero duri il più a lungo possibile. Il mio obiettivo è di crescere qui e diventare manager. Moltissimi lavorano qui

Come mai proprio l’Italia? «La mia passione per l’Italia nasce dal calcio. Mi ricordo ancora: era il 1996 e mio papà guardava

Azienda Floricola Donetti: Via Martiri, 151 - 28078 Romagnano Sesia (NO).

Svelaci la chiave per il successo: qual è il segreto? «Il mio punto di forza è la voglia di imparare e di fare: se vedo Stefano guidare il muletto gli chiedo come poter fare anche io la patente per aiutarlo. Quando arrivo in un’azienda osservo prima di tutto il mio datore di lavoro: cos’ha da insegnarmi? Come contribuisce al settore? Cerco le risposte nel quotidiano e faccio mie le loro competenze. Uno scoglio per me è stata la lingua. L’italiano è difficile! Parlo cinque lingue oltre all’italiano, grazie ai miei studi in filologia – ucraino, russo, polacco, tedesco e inglese – la lingua italiana è complessa, ma dipende tutto da come la si impara. Ho frequentato una scuola ma solo per un paio di mesi, per il resto tutto quello che so l’ho imparato da autodidatta in questi tre anni in cui siamo stati qui». Da dove nasce questa sintonia con la famiglia Donetti? «Con Stefano e la famiglia Donetti condivido tanti valori e l’etica del lavoro, sicuramente. Il punto di forza della loro azienda è la filosofia che mettono nei loro affari. Manager e direttori del punto vendita non hanno paura di sporcarsi le mani e sono affiancati da uno staff dinamico e competente che ha ben chiari i bisogni del cliente. Dal mio punto di vista non c’è nulla da cambiare nel modo in cui si lavora qui, ma solo continuare su questa linea di crescita e miglioramento. Il grande successo delle aziende famigliari in Italia è quando si riesce a trasmettere il dna dell’impresa di generazione in generazione. Ma soprattutto che ognuno la faccia progredire». greenup

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Numero 200 / INTERVISTE

Il lavoro, l’occasione per dare In Brianza il centro di giardinaggio della famiglia Teruzzi festeggia cinquant’anni di attività condividendo il proprio segreto: dare spazio alle passioni dei collaboratori e dei clienti. Una sfida sempre nuova, sempre entusiasmante colloquio con CARLO e PAOLA TERUZZI di MARTA MEGGIOLARO

mission e la nostra vision, che abbiamo condiviso alla festa. L’altro aspetto su cui stiamo lavorando è l’evoluzione della struttura aziendale, che non può più essere “famigliare”: nei momenti di picco siamo 70 persone, la gestione di questo apparato richiede che io e Carlo usciamo dall’operatività. Dobbiamo avere la mente libera per immaginare e preparare la nostra azienda a quello che sarà fra cinque anni. Il prossimo obiettivo è diventare un’azienda benefit».

uest’anno Agribrianza, lo storico centro di giardinaggio di Concorezzo, festeggia cinquant’anni. A Carlo brillano gli occhi mentre racconta come hanno celebrato l’occasione: «Il 1 maggio abbiamo fatto una festa con i collaboratori, contattando tutti: abbiamo usato il libro matricole dal 1972 a oggi, qualche fornitore e qualche cliente, e ovviamente abbiamo fatto un bbq! L’attrice Adriana Bagnoli ha raccontato la storia di Agribrianza accompagnata dal marito alla chitarra. Si sono commossi tutti, i miei genitori, che sono i fondatori dell’azienda, per primi!». L’anniversario è stato anche occasione per un lavoro di retrospettiva e di prospettiva che vi raccontia-

mo qui, con Carlo e Paola Teruzzi, l’anima di Agribrianza. Il 2022 per Agribrianza non è “solo” un anno di festeggiamenti. Quali riflessioni ha sollecitato? Paola: «Ci siamo interrogati in profondità su chi siamo e su che direzione vogliamo prendere. Il nostro slogan è: “Agribrianza, le tue passioni, le nostre”: è proprio così, siamo cresciuti assecondando le passioni nostre e dei nostri collaboratori, e da qui siamo partiti per definire i nostri obiettivi futuri. Si è trattato di un vero lavoro, guidato da Massimo Folador, in cui abbiamo coinvolto 12 persone: i nostri capi reparto, il personale del marketing, i collaboratori più vecchi e più giovani. L’esito sono la nostra

Angelo Teruzzi, Regina Rurale, Carlo Teruzzi, Paola Mentasti durante la celebrazione dei 50 anni.

Quale pensate che sia il cuore della storia così lunga e così di successo di Agribrianza? Carlo: «Penso sia una caratteristica che era di mio padre ancora prima che mia e di Paola: essere curiosi e disposti a rischiare. Ti faccio un esempio, io vado allo spoga+gafa da quando avevo 8 anni. Ricordo bene la prima volta con i miei: non sapevano una parola di inglese, ma andare in fiera a vedere cosa c’era di nuovo era fondamentale e si andava. Ricordo che mio padre, a gesti, aveva convinto le guardie a lasciarmi entrare…». Insomma la famiglia Teruzzi è la memoria storica del gafa, ma anche del mercato italiano! Come sono cambiati negli anni i vostri clienti? Carlo: «Cinquant’anni fa il nostro cliente era il pensionato che faceva l’orto, il contadino. Poi qui intorno si iniziarono a costruire villette e i

AGRIBRIANZA, LA VISION Essere un’azienda che tende all’eccellenza e in grado di creare un valore economico che duri nel tempo, grazie alla capacità di soddisfare le attese e le passioni di chi ci lavora, dei clienti, dei fornitori e del territorio in cui è inserita. Un luogo accogliente, in cui tutte le persone abbiano la possibilità di vivere un’esperienza di bellezza, collaborare e dare il proprio contributo al bene comune. La sfida è educarsi ed educare attraverso il lavoro a dare il meglio di sé.

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Regina Rurale e Angelo Teruzzi agli inizi dell’attività, dietro il bancone. All’epoca Agribrianza vendeva molti prodotti per l’agricoltura: da qui il nome.

il meglio di sè clienti iniziarono a chiederci i tosaerba e cosa fare per prendersi cura del loro giardino. Mentre i giardinieri inizialmente erano contadini che avevano modificato la BCS701 per tagliare erba, a cui noi abbiamo iniziato a fornire macchine più moderne, più raffinate, che non si trovavano altrove. Ci siamo evoluti con loro».

crescita. I prossimi passi saranno, secondo me, la diffusione di tecnologie più raffinate e i sistemi contro le zanzare. Da quando abbiamo dovuto iniziare a usare i giardini, le persone hanno iniziato a chiederci delle soluzioni efficaci: si sorprendono a scoprire che questi sistemi ci sono e sono disposte a spendere per averli».

Paola: «Direi anche che il nostro cliente è cambiato perché noi abbiamo cambiato l’offerta. Adesso i nostri clienti sono l’appassionato di bbq, l’appassionato di animali, di verde. Se tu sei appassionato di una cosa, attiri a te chi ha la stessa passione o chi la scopre grazie a te, e i fatturati lo dimostrano. Un altro elemento che ha fatto cambiare il nostro cliente è il reparto Natale: le persone vengono da molto lontano per vedere il nostro Natale. È un tema che arriva a tutti, per questo abbiamo scelto di renderlo più accessibile, anche a livello di prezzo. Diversamente dai mobili da giardino, dalle attrezzature e dai bbq, in cui offriamo prodotti di gamma medio-alta, sul Natale abbiamo diversificato, senza però offrire un prodotto scadente. Non immagini quanto sia stato difficile trovare un produttore in Cina che capisse questo concetto: non ci interessa risparmiare sui materiali e sulla produzione, il nostro prodotto deve essere di valore, sempre».

A quando il secondo punto vendita Agribrianza? Carlo: «Siamo stati tentati più volte, ma alla fine non l’abbiamo fatto e penso sia stata la scelta giusta. Abbiamo in mente di allargarci qui: le piante per ora sono l’1% del fatturato, una sorta di complemento, ma vorremo poter ampliare lo spazio dedicato a loro. Il futuro del business comunque, si farà sul servizio e non sul prodotto. Il prodotto ha tanti canali di vendita in cui si trova a meno, ma il servizio lo posso dare solo io. E non va regalato: va venduto. La scelta giusta quindi è optare per prodotti con un alto coefficiente di servizio. Spero di no, ma si potrebbe arrivare a guadagnare di più col servizio che col prodotto».

Come vedete il mercato nei prossimi anni? Carlo: «Gli ultimi due anni abbiamo avuto un boom pazzesco, ora è esplosa la bolla, ma l’interesse resta alto. Chi vede nei giardini degli amici dei salottini un po’ più belli delle sedie bianche di plastica, vuole lo stesso per sè. Per quanto riguarda i manutentori del verde, è richiesta una sempre maggiore professionalità, e il mercato è in

Concludiamo parlando di Giardinia e dei suoi sviluppi futuri? Paola: «Direi che è un momento di stallo dal punto di vista della progettualità, mentre stiamo andando benissimo dal punto di vista di bilancio e organizzativo. Penso che lo sviluppo debba sempre partire da un bisogno. Giardinia è a servizio degli associati: se facciamo una cosa, e perché serve a loro. Abbiamo in mente che potrebbe essere utile un supporto per capire come risparmiare sui costi. Ora siamo 23, sarebbe bello avere nuovi associati e aprire a nuove collaborazioni, ma non corriamo dietro a uno sviluppo in modo forzato. Quello che dobbiamo fare lo stiamo già facendo, bene».

AGRIBRIANZA, I VALORI • Attenzione alle persone: ci prendiamo cura dei clienti, dei colleghi e dei fornitori per comprendere e soddisfare i reciproci bisogni e aspettative. • Affidabilità: ci impegniamo ogni giorno a mantenere la parola data e ad osservare le regole per generare fiducia. • Passione: amiamo quello che facciamo per offrire esperienze e prodotti di eccellenza. • Educazione: lavoriamo per migliorarci quotidianamente, consapevoli che l’errore non ci definisce ma può diventare un’opportunità. • Senso di famiglia: abbiamo a cuore i rapporti tra noi perché ognuno è speciale e imprescindibile nella costruzione del bene comune.

Carlo: «Aggiungerei che questo è il momento di consolidare i rapporti umani. Gli associati di Giardinia si assomigliano perché sono appassionati del proprio punto vendita. Giardinia esiste dal ‘91 e la sua forza è proprio la partecipazione di tutti alle scelte, l’ascolto delle esigenze di ognuno. Abbiamo tutti voce in capitolo, e spesso si discute perché ognuno è convinto che il proprio modo di fare sia il migliore. È la parte bella, ma anche a volte faticosa, dell’associazionismo. Ti faccio un esempio: il Natale non può essere lo stesso qui a Concorezzo e a Civitanova Marche. Bisogna venirsi incontro. È una bella sfida!».

IL FUTURO DEL BUSINESS SECONDO ME, COMUNQUE, SI FARÀ SUL SERVIZIO E NON SUL PRODOTTO greenup

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Numero 200 / MERCATO

Perché è importante il controllo di gestione Non solo modelli economico-matematici e sofisticate simulazioni, possiamo valutare e migliorare lo stato di salute del nostro garden center in maniera più semplice e pratica: obiettivi di risultato e impatto sulla clientela di JESSICA BERTONI

n’attività imprenditoriale dev’essere efficace, efficiente e soddisfare il requisito dell’economicità. Un sistema di controllo di gestione mira proprio a mantenere questi livelli soddisfacenti, servendo da cartina di tornasole per la nostra impresa. Non si tratta solo di buttare l’occhio sui costi: ad un’impresa serve uno strumento attraverso il quale misurare costantemente e con meticolosità il proprio agire, considerando nel proprio stato di buona salute, anche la capacità di programmare sulla base delle reali esigenze di mercato, in termini di bisogni e soddisfazione degli stessi. Non si può dunque solo aspettare di misurare ex post l’andamento delle vendite in correlazione ai costi. Questo andrà sicuramente fatto e affinato nel tempo, ma non è più sufficiente. Occorre imparare a controllare giorno dopo giorno la bontà del proprio agire, dandosi così la possibilità di correggere quotidianamente il tiro delle proprie politiche attuative. RIPROGRAMMARE IN BASE AI DATI Ci sono molti sofisticati modelli

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economico-matematici che potrebbero darci delle risposte al riguardo, che necessitano di raccolta dati e simulazioni, ma nel caso dei garden center o di un vivaio esistono anche percorsi alternativi, più diretti e meno dispendiosi. É fondamentale imparare a programmare, valutare, controllare e riprogrammare in base ai feedback ricevuti dall’analisi dello stato di fatto. Per farlo, vanno attuate strategie in termini di risultato e di impatto. 1. Misurare il risultato Pensiamo al nostro garden center, un obiettivo di risultato potrebbe essere vendere 100 unità del tal prodotto in una settimana. Alla fine della settimana sapremo se l’obiettivo è stato raggiunto o disatteso. Si tratta si uno strumento semplice per la gestione della programmazione di vendita con ovvie ricadute su approvvigionamenti, assistenza alle vendite, logistica e punti espositivi, gestione del magazzino. Insomma, un piccolo calcolo può dirci moltissimo. Da qui, l’obiettivo sarà alzato o abbassato a seconda dei risultati. Vi posso assicurare che con questo metodo molti nodi verranno al pettine!

2. Valutare l’impatto Cosa si intende con impatto? La soddisfazione di ciascun acquirente. Non è questo l’impatto che ogni punto vendita desidera ottenere? Ecco, concentriamo allora i nostri sforzi per tracciare questo gradiente di soddisfazione. In fin dei conti, da questo può dipendere un aumento delle vendite e della fidelizzazione dei clienti. Oggi, all’impresa è richiesto non solo di muoversi soddisfacendo le proprie esigenze di profitto atteso, ma anche di ritagliarsi sin da subito un proprio ruolo sociale nel territorio, che possa restituire valore alla collettività. UNA DOMANDA DA PORSI Siamo davvero sicuri che così come stiamo impostando la nostra attività, il nostro negozio, la nostra esposizione di prodotto o i nostri servizi - che faticosamente

SIAMO DAVVERO SICURI CHE COSÌ COME STIAMO IMPOSTANDO LA NOSTRA ATTIVITÀ, IL NOSTRO NEGOZIO, LA NOSTRA ESPOSIZIONE DI PRODOTTO O I NOSTRI SERVIZI, RISPONDIAMO DAVVERO A CIÒ CHE I NOSTRI CLIENTI, EFFETTIVI O POTENZIALI, SI ASPETTANO DA NOI?

offriamo -, rispondiamo davvero a ciò che i nostri clienti, effettivi o potenziali, si aspettano da noi? Magari stiamo investendo troppe energie in una direzione che per noi è quella vincente ma che in realtà non corrisponde ai reali bisogni dei nostri stakeholders e stiamo invece trascurando un aspetto che per loro sarebbe più importante. A lungo andare questa nostra miopia potrebbe tradursi in una perdita di parte del mercato: è questa incapacità di intercettare bisogni, gusti e preferenze dei clienti a diventare, spesso, il motivo per cui alcuni di essi, magari quelli meno affezionati, decidono di cedere alle lusinghe della concorrenza.

sibile immaginare un’azienda che non vi investa un minimo sforzo in termini anche di costanza del controllo delle visualizzazioni e dei feedback. Pertanto, partendo dall’assunto non troppo esigente che vede ciascun garden in grado di gestire e aggiornare il proprio sito web, si potrebbe prevedere proprio online una piccola inchiesta in cui chiedere alcune informazioni all’utente: • Sei già stato cliente del garden? (specificando se in negozio o online) • Cosa ti aspetteresti dal tuo garden ideale? Se ci conosci, qual è, secondo te, il nostro fiore all’occhiello e il nostro punto debole?

CHIEDERE DIRETTAMENTE AL CONSUMATORE Intervistiamo il nostro mercato di riferimento: saranno proprio i nostri clienti a darci il senso dell’impatto delle nostre azioni. Possiamo procedere in due modi: o tramite il nostro sito, o con dei quesiti diretti e in presenza. Partiamo dal sito internet. Non è più plau-

PREMIARE IL FEEDBACK Già leggendo questi commenti si indirizza una più attenta politica aziendale, dove non si scomodano consulenti, non si impiegano modelli econometrici ma semplicemente si ascolta il mercato. Poche domande, poco tempo per rispondere, un contenuto preziosissimo per noi!

E alla fine della mini intervista all’interlocutore che si è reso disponibile a rilasciare le proprie risposte, il sito crea un codice personalizzato e stampabile presentando il quale un piccolo omaggio potrà essere ritirato in negozio! Certo è che ci vorrà un collaboratore incaricato di monitorare con costanza e precisione il sito, assicurando di leggere tutte le risposte ottenute in modo da analizzarne i ritorni. Più o meno la stessa cosa andrà poi applicata ai clienti che arrivano in presenza. Al momento del conto, (per esser certi di intercettare un vero cliente-acquirente) si potrebbe chiedere di compilare le tre domande di cui sopra in maniera del tutto anonima, facendo poi inserire in un’urna predisposta il bigliettino compilato. Occorrerà solo variare la prima domanda in: “è la prima volta che vieni al garden o sei un cliente abituale? Se è la prima volta indicare come ci hai conosciuto”. In questo modo potremmo tenere distinti anche i due profili di clienti (quelli in presenza e online). Che dire? Provare per credere! Spesso questo tipo di metodi possono sembrare secondari e per questo venire sottovalutati, ma vi assicuro che è attraverso queste scelte che si costruisce un’ottica lungimirante e al passo con i cambiamenti, siano essi sociali o economico-ambientali. greenup

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g TUTTO UN

ALTRO MAGAZINE Ogni numero è un nuovo numero, con la sua copertina, pagine di parole e foto che raccontano storie, fatti, ambizioni e speranze. Tutto su carta, perché solo così il pensiero si stampa nella memoria.

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Agenda del Verde 2022

TR ADE MAGAZINE DI AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE DEL CANALE GARDEN E AGR ARIE

n.193

La bontà non si vede. Si gusta. La pasta integrale NaturaSì in confezione ecosostenibile 100% carta

da grano italiano del nostro ecosistema impastato con acqua di montagna

VISIONI FUTURE SULLA SOSTENIBILITÀ NUMERO SPECIALE con spunti e riflessioni sul (possibile) valore GREEN del garden Roma via Trionfale, 13992 (zona Giustiniana) naturasi roma via trionfale naturasiviatrionfale13992

laboratorioverde.net | info@laboratorioverde.net

Agenda del verde 2022 • TUTTI I COLORI del giardino • 17a edizione

giugno/ luglio 2021

TUTTI I COLORI

a casa tua

del giardino 17

edizione

Numero 200 / MERCATO

UN’OCCASIONE PER IL FLOROVIVAISMO ITALIANO

Con un export del valore di 1 miliardo di euro, 21.500 imprese attive e un ruolo da protagonista nella rivoluzione verde e nella transizione ecologica proposta dal Green Deal, il settore può fare la sua parte, facendo sistema

di BIANCA FERRARIS

n occasione della presentazione della 71° edizione di Flormart, presso Padova dal 21 al 23 settembre, i vertici delle associazioni agricole e florovivaistiche hanno condiviso il proprio punto di vista sul ruolo del florovivaismo italiano nel raggiungimento degli obiettivi del Green New Deal europeo, sottolineandone la strategicità. Seguendo gli obiettivi dell’Agenda europea 2030, infatti, il florovivaismo sarà fondamentale nel processo di forestazione urbana, essenziale per contrastare il cambiamento climatico. Ma non solo. L’azione di “ripopolamento” di verde in città aiuterà ad aumentare lo stoccaggio di CO2, assorbire le polveri sottili e migliorare l'estetica delle città. Un obiettivo non da poco ma che il settore, eccellenza italiana riconosciuta anche all’estero, vuole raggiungere, nonostante l’annata lo stia mettendo alla prova con alcune difficoltà. Nei primi due

Italy con il 15% delle aziende floricole a rischio, a causa dei costi di produzione superiori ai ricavi (...). Un aiuto sarà la riconferma del Bonus verde per ulteriori 3 anni, una misura che ha permesso di creare 2,6 milioni di metri quadrati di verde nelle città.

mesi del 2022 EXPORT IN CALO, COSTI IN CRESCITA il fatturato del Secondo i dati, nei primi due mesi del 2022 il fattu- settore si è UNIRSI NELLE DIFFICOLTÀ rato del settore si è assestato su cifre positive men- assestato su Tra i partecipanti alla tavola rotonda di presentaziotre nel bimestre marzo-aprile si è registrata una cifre positive ne della prossima edizione di Flormart dell’8 giugno nel lieve flessione del 3-4 %. Un calo che ha interessato mentre a Roma, il ministro delle Politiche Agricole, Alibimestre anche l’export, - 5 %. Eppure, tanto in Europa quanto marzo-aprile si mentari e Forestali, Stefano Patuanelli, che ha nel resto del mondo, il prodotto italiano piace, so- è registrata una commentato come “il PNRR sia una grande occasione prattutto a Olanda, Germania, Francia e Austria. lieve flessione per il settore florovivaistico e che può rappresentare del 3-4 %. Tra le varietà maggiormente esportate ritroviamo la chiave di volta della rivoluzione verde e della transipiante medio-grandi riprodotte e coltivate in Italia, zione ecologica proposta dal Green Deal, grazie al suo piante sempreverdi, piante a forma, arbusti ornamenruolo strategico in termini di innovazione e sostenitali, rose e piante da frutto. Il calo nelle esportazioni, bilità ambientale, economica e sociale”. Sulla necessità invece, si nota soprattutto verso l’Europa meridionale di fare sistema, invece, è intervenuto Carlo Ferro, e verso la Russia e l’Est europeo. A incidere sul setpresidente di ICE Agenzia, che ha raccontato come tore, poi, gli aumenti derivanti dall’instabilità attraverso il “Patto per l’Export, ICE si sia attivata con geopolitica e sanitaria che si sono tradotti in 19 nuove azioni, 19 servizi che tre anni fa non c’eFLORMART maggiori costi di produzione, trasporto e dei rano nei campi del digitale, dell’e-commerce, della La 71°edizione si terrà prezzi delle piante, diminuzione del potere formazione, della protezione del made in Italy”. E a Padova dal 21 al 23 di acquisto dei consumatori ma anche difnello specifico di Flormart, conferma, “la prossisettembre 2022. A partire da ficoltà nel reperimento dei mezzi tecnici. ma edizione sarà promossa con un incoming di quest’anno, Flormart sarà Mario Faro, presidente della Consulta Florovi90 operatori provenienti da 32 Paesi”. Un moorganizzata dal Gruppo vaismo Coldiretti, durante la tavola rotonda per mento storico difficile per il florovivaismo italiano Fiere di Parma. presentare la nuova edizione di Flormart, ha lanche, secondo Aldo Alberto, Presidente dell’Asciato un allarme sulle difficoltà del comparto: “La crisi sociazione Florovivaisti Italiani e Presidente di economica provocata dall’invasione Russa in Ucraina CIA, può essere risollevato proprio da manifestazioni colpisce anche la coltivazione di piante e fiori Made in fieristiche come Flormart.

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Numero 200 / MERCATI

MACCHINE PER IL GIARDINAGGIO? UNA FLESSIONE FISIOLOGICA

Nonostante i dati segnalino un - 7,4 % nei primi tre mesi dell’anno, le attrezzature e i macchinari si mantengono in un buono stato di salute. Andamenti meteorologici e forniture di materie prime industriali a parte, per fine anno i volumi di vendita rimangono elevati di BIANCA FERRARIS

di acquisto rispetto al 2021, andando a stilare una classifica ben delineata: • flessione lieve per decespugliatori (- 2,7%), motoseghe (-5,4%) e rasaerba (- 8,1%) • flessione media per soffiatori/aspiratori (- 11,1%), tagliasiepi ( - 17,1%), trattorini (- 13,1%) e trimmer ( -11,9%) • flessione consistente per atomizzatori/irroratori (- 29,3%) e spazzaneve (- 22,3%) COSA INFLUENZA LE VENDITE? A incidere sugli andamenti delle vendite di macchinari e attrezzi per il giardinaggio si possono evidenziare la variabile meteorologica e il mercato con le relative dinamiche della filiera produttiva e commerciale. In primis, come sottolinea Federica Tugnoli, segretario di Comagarden, “la stagione è stata anomala in quanto ha visto il prolungarsi del freddo anche nelle opo la crescita record nel 2021, con un incre- Le proiezioni prime settimane di primavera e continua ad esserlo a mento del 14% (1.660.000 mezzi complessi- indicano per fine un calo causa della mancanza di precipitazioni piovose”. Due vamente venduti tra quelli a motore e quelli anno non superiore al eventi che rallentano l’attività vegetativa delle manuali) e con un andamento positivo per 5,4%, un risultato piante e, di conseguenza, anche la manutenzione quasi tutte le tipologie, i dati sulle vendita di comunque delle stesse. Quando invece parliamo di mercato e di macchine e attrezzature per il gardening hanno maggiore rispetto a quello registrato dinamiche, non possiamo non citare la carenza di mamostrato una flessione, naturale e nella norma, nell’anno 2020. terie plastiche e ferrose per la fabbricazione delle macdel -7,4 % nel primo trimestre del 2022. La fotografia chine e l’aumento imponente del costo dell’energia. Il arriva grazie al lavoro dell’Associazione dei costruttori risultato? Ritardi nelle consegne ed esaurimento di Comagarden (FederUnacoma) e del gruppo di rilevaalcune scorte a magazzino che si sommano, come mento statistico Morgan che confermano come, norimarca Comagarden, “al rischio che il lievitare nostante la diminuzione di alcuni punti percendei costi di produzione comporti un aumento dei tuali, quest’ultima sarebbe una fisiologica In listini, un fattore che può scoraggiare soprattutto il conseguenza dell’imponente incremento a z n e d n e t o r t (+39,4%) dello stesso periodo nel 2021. n co prato (+27,8%) pubblico dei privati e degli hobbisti che potrebbero a rivolgersi verso nuovi poli d’interesse”. Ma nienForbici d asta (+13,2%) d a i ic te panico: le proiezioni indicano per fine anno un ATOMIZZATORI, IRRORATORI E SPAZZANEVE tr li Pota iona profess rn tu calo non superiore al 5,4%, un risultato comunque SONO I MENO RICHIESTI ro e Z (+8,5%) maggiore rispetto a quello registrato nell’anno 2020 e I dati di Comagarden hanno indagato, nello sperispetto anche alla media degli anni precedenti. cifico, quali categorie hanno visto scendere l’indice

IL LIEVITARE DEI COSTI DI PRODUZIONE POTREBBE COMPORTARE UN AUMENTO DEI LISTINI, UN FATTORE CHE PUÒ SCORAGGIARE SOPRATTUTTO IL PUBBLICO DEI PRIVATI E DEGLI HOBBISTI CHE POTREBBERO RIVOLGERSI VERSO NUOVI POLI DI INTERESSE 120

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Dal 2007 al 2021 il mercato dell’alimentazione per cani e gatti ha più che raddoppiato il fatturato.

IL PET FOOD IN ITALIA È POSITIVO. (ANCHE) GRAZIE ALLA PANDEMIA Il Rapporto Assalco-Zoomark 2022 ha fotografato e confermato la crescita inarrestabile del mercato nazionale, capitanato dall’alimentazione per cani e gatti

na cosa è certa: dal 2007 al 2021 il mercato dell’alimentazione per cani e gatti ha più che raddoppiato il fatturato. Dalla cifra iniziale di 1.163 milioni di euro si è toccata quota 2.533, con un tasso di crescita medio annuo delle vendite a valore del +5,7%. Una delle ragioni alla base di questo incremento è la crescita delle adozioni degli ultimi due anni, sia di cani sia di gatti, iniziata dalla fine del primo lockdown nel 2020. PIÙ PROPRIETARI, PIÙ CONSUMATORI Le famiglie acquirenti di alimenti per cani e gatti sono ad oggi 12,2 milioni, circa 1 milione in più rispetto all’anno precedente e sono composte da giovani di condizioni socio-economiche medio-alte. Questo denota come l’aumento dei livelli di adozione si sia tradotto in un numero crescente di consumatori di alimenti per i propri animali a quattro zampe: parliamo del 46,9% del totale delle famiglie italiane (+3,4 punti rispetto allo scorso anno). Ad attrarre i clienti soprattutto il lancio di linee premium e superpremium, sempre più sinonimo di attenzione al benessere degli animali.

di BIANCA FERRARIS

AD ATTRARRE I CLIENTI SOPRATTUTTO IL LANCIO DI LINEE PREMIUM E SUPERPREMIUM, SEMPRE PIÙ SINONIMO DI ATTENZIONE AL BENESSERE DEGLI ANIMALI PET SHOP GDO E ONLINE EMERGONO COME CANALI DI VENDITA Rispetto al passato il canale specializzato e il grocery si sono sviluppati in media, il primo del +8,3% per anno, mentre il secondo del +4% annualmente. Il Rapporto sottolinea, al tempo stesso, come stiano emergendo Petshop GDO e il canale online. Quest’ultimo, durante la pandemia, ha raccolto un’ampia schiera di nuovi shopper, fidelizzandola. Per quanto riguarda la GDO, la ricerca ha evidenziato buone performance anche per il settore dell’igiene, giochi e accessori (+5,8% rispetto al periodo precedente). Il comparto delle lettiere si conferma come il più dinamico con un incremento del 5% a dicembre 2021. greenup

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#Sisboccia / Alessandro Fornasaro STORIE VECCHIE, OCCHI NUOVI

PASSA AL LATO OSCURO

i è mai successo di guardare qualcosa che avete sempre avuto sotto gli occhi ma che di colpo, in quel determinato momento, vedete sotto un'altra luce e vi fa riconsiderare completamente la vostra opinione? La settimana scorsa sono stato a visitare i Flower Trials in Olanda. Mancavo dal 2018 e tenevo molto partecipare per non perdermi le ultime novità in campo di innovazione e assortimento varietale. I miei cigni neri, ciò di cui parlavo all’inizio, sono stati ben tre.

DIAMOCI LA POSSIBILITÀ DI USCIRE DAGLI SCHEMI Molte case ibridatrici hanno sviluppato varietà di piante comuni ma in versione a foglia scura. Questa non è proprio una novità: quante celosie, begonie, gerani, coleus abbiamo visto con tinte simili? Ciò che mi ha fatto riconsiderare il tutto è stato immaginarmi un giardino, o comunque un insieme di piante, in cui il filo conduttore siano appunto i toni scuri delle foglie. Il risultato non sarebbe un giardino spento o cupo, tutt’altro: i colori dei fiori di queste varietà, oltre che essere molto più accesi e quasi fluo, risaltano maggiormente grazie al contrasto con la vegetazione. Ecco che allora ho cominciato a pensare a siepi di prunus pissardi, aiuole con Acero Palmatum Bloodgood, berberis atropurpureum, heuchere, celosie, begonie e gerani zonali tutti a foglia scura, ortensie macrofilla “bela rose”, ipomea, dalie, loropetalo ma anche basilico e salvia. Un giardino nuovo, che richiama l’occhio sulle accese fioriture dai colori intensi, quasi fosse come disegnare su un foglio nero. Perché non uscire dagli schemi e proporre questo tipo di piante e di stile di giardino? ABBANDONIAMO I PREGIUDIZI Un’altra cosa che mi ha lasciato piacevolmente stupito è stata l’ibridazione da parte di Van Zanten, produttore olandese, di crisantemi per la primavera. La sua linea Sollinea propone crisantemi in vaso dai colori pastello, che non ricordano le tonalità autunnali e che potrebbero addirittura essere scambiati, da un occhio non attento, con dimorfoteche. È un peccato che l’associazione di pensiero con la festa dei Morti, ci privi della possibilità di godere di queste piante. Sono difficili da immaginare sul tavolo di un patio estivo? Proprio no. È quindi solo

un nome che determina la vendita o meno di una pianta? E se le chiamassimo margherite giapponesi invece di crisantemi? QUANTO CONTA UN ASSORTIMENTO AMPIO? Infine, tra le varietà a foglia scura di cui parlavo all’inizio, ho notato con piacere che diverse case (Florensis, Selecta, Coen, Beekenkamp) stanno puntando molto sulla Dalia. Questa pianta, almeno nei mercati che seguo personalmente, ha avuto un calo di apprezzamento da parte del pubblico negli ultimi due anni. L’ibridazione ha interessato tutte le tipologie di Dalie, a partire dalle varietà per vaso 10 fino a un potenziale vaso 40, alle dalie da giardino, più vigorose e con fiori XXL, a quelle a foglia scura. Insomma un restyling completo e importante di una specie che forse aveva un po' stufato i consumatori o comunque non destava più il loro interesse. Le varietà nuove sono molto interessanti, sia per forma e grandezza del fiore che per vigoria della pianta. Ma allora perché nessuno in Italia ci crede? Questo mi porta ad una riflessione. A volte sento dire da clienti e rivenditori: “Ah, ormai questa pianta non interessa più, ormai non se ne vende più di questa”. il mio pensiero è: se gli olandesi, che sono maestri nel nostro settore, così come le altre case ibridatrici, investono per lo sviluppo e il miglioramento di piante che per loro hanno ancora del potenziale da esprimere (dalie, ma anche impatiens e gerani interspecifici, ad esempio) noi possiamo essere così sicuri, di aver fatto di tutto per invertire la tendenza di mercato o stiamo subendo le scelte altrui? Abbiamo provato a promuovere meglio una pianta, cambiando formato di vendita, incentivando con le promozioni o cambiando assortimento varietale? Perché altrimenti, a forza di comprare sempre e solo le piante che la gente “sembra” volere, o quelle su cui ci sentiamo sicuri, si andrà a ridurre l’assortimento del punto vendita a cinque o sei specie: una tendenza già in atto. Vedo alcuni clienti che hanno intere pareti con decine e decine di profumazioni di candele, di ogni odore e colore. Perché se per quelle l’assortimento è necessario per la vendita, per le petunie o i gerani “bastano i colori classici che tanto son quelli che vanno venduti”?

A FORZA DI COMPRARE SEMPRE E SOLO LE PIANTE CHE LA GENTE “SEMBRA” VOLERE, O QUELLE SU CUI CI SENTIAMO SICURI, SI ANDRÀ A RIDURRE L’ASSORTIMENTO DEL PUNTO VENDITA A CINQUE O SEI SPECIE ALESSANDRO FORNASARO / È figlio di un floricoltore. Ex rugbista, oggi è agente di commercio in floricoltura ed è innamorato del suo lavoro.

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credit: Vittoria Neto.

Lasciarsi provocare da quello che il mercato olandese propone – e in cui sono state investite molte risorse – può portare nuova linfa nei nostri vivai. Con la giusta comunicazione si potrebbe proporre anche un giardino sui toni “scuri”

la bellezza è semplice.

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Greenup n. 200 - Giugno/Luglio 2022

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