altamente codificados, y por ello pueden ser comprendidos a la más leve insinuación. En una palabra, el anuncio revela los argumentos por medio de siglas, como en el chiste de los locos que se contaban historietas recordando solamente el número, que bastaba citar para recordar y echarse a reír. Esta experiencia nos enseña que la comunicación publicitaria en muchos casos habla un lenguaje ya dicho antes, y que esta es la razón que la hace comprensible. En definitiva, el anuncio dice de una manera esperada lo que los lectores ya esperaban (como lo esperaban de otros productos) por ello su función es táctica; igual sucede con otras expresiones verbales de contacto como el «¡un día espléndido!», que no sirve para transmitir una observación meteorológica (cuya falsedad o verdad es irrelevante) sino para establecer un contacto entre dos que hablan y para confirmar al destinatario la presencia del emisor. En el caso de nuestro anuncio, la casa productora dice simplemente: «yo también estoy aquí». Todos los demás tipos de comunicación solamente tienden a este mensaje. V.
Conclusiones
Salvados algunos casos curiosos y prometedores, una investigación a fondo de la retórica publicitaria probablemente nos llevaría a las siguientes conclusiones: a) Topos y tropos están estrictamente codificados y cada mensaje no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía. b) Las premisas son aceptadas sin discusión en la mayoría de los casos, aunque sean falsas y además (a diferencia de lo que sucede en la comunicación retórica nutritiva) no son definidas ni sometidas a examen. c) La ideología evocada por la comunicación siempre es la del consumo: «os invitamos a aceptar el producto X porque es normal que consumáis algo y nosotros os proponemos nuestra producción en lugar de otra, según los modos de persuasión que tan bien conocéis». d) Dado que a veces los campos entimémicos son tan complejos que no es previsible que el destinatario los capte siempre, cabe pensar que incluso los procesos argumentales se reciben como siglas de sí mismos, como signos convencionales, basados en procesos de codificación muy estrictos. En tal caso, en vez de argumentación habría emblemática. El 249
