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LEITBILD: AUF DEN PUNKT GEBRACHT Jeder weiss, ohne Theorie keine Praxis. Deshalb kommt man nicht umhin, auch mal hinzusitzen, nachzudenken, zu diskutieren, sacken zu lassen und schlussendlich Erkenntnisse festzuhalten. Vor allem dann, wenn man aus seinem Unternehmen eine Marke machen will. Dazu muss man Ziele, Kernkompetenzen und eigene Werte kennen. Diese gedankliche Arbeit liefert firmenintern Klarheit darüber, ob und wie alle Mitarbeitenden am gleichen Strang ziehen. Gleichzeitig definiert sie die unternehmerische Aussenwirkung Kunden gegenüber: Wofür wollen wir als Marke stehen? Text: Matthias Sönmez | Bild: 123RF.com
Marken leuchten von innen nach aussen Alles beginnt bei einem selbst, in dem Fall beim Firmengründer, Chef oder Führungsteam. Wenn ich weiss, wer ich bin und was ich will, wissen alle um mich herum, womit sie es zu tun haben. Natürlich vorausgesetzt, ich kommuniziere es auch. Dazu kommen wir gleich. Das Ziel ist also, Orientierung zu geben. Weil wir Menschen ständig auf der Suche danach sind. Leitbilder bieten Orientierung. Wenn sie klug gemacht sind, sind sie klar und einfach verfasst und daher niemals Selbstzweck oder Zeitverschwendung. Man muss sie als die «Spielregeln» verstehen, an die sich alle halten können. Und Spielregeln sollte man immer schriftlich festhalten und mit den Mitarbeitenden teilen. Das Leitbild dient als Kommunikationsinstrument und wirkt sowohl innerhalb des Unternehmens als auch nach aussen hin. Es leitet an, gleichzeitig motiviert es und legitimiert Verhalten. Spitz formuliert gibt es darüber Auskunft, wer bei mir arbeiten und wer einkaufen will. Das Entscheidende dabei: Einmal festgehalten, muss es dauerhaft (vor-) gelebt werden. Die drei Säulen des Leitbilds Ihr Leitbild muss kurze und klare Aussagen zu den drei zentralenThemen «Vision, Mission, Werte» liefern, denn sie sind essentiell für ein Unternehmen und beschreiben dessen Daseinsberechtigung:
1. Vision: Wie sieht die zukünftige Wirklichkeit aus, die wir dank unserer Produkte und Leistungen realisieren möchten?
des Unternehmens unnötig einschränkt. Wenn es um Werte geht, kann es sich auch um einen einzigen handeln, auf den sich das Unternehmen als Marke zusammenfassen lässt. Eigentlich der Idealfall, aber alles andere als einfach zu definieren. Denn dieser Wert muss für Ihre Kunden absolute Relevanz haben. Hier müssen Sie wie nirgends sonst fokussieren und spitz formulieren: Der Wert, der so herausgeschält wird, muss zwingend und lückenlos mit der Firmenrealität übereinstimmen und bei allen Kontaktpunkten, den Ihre Kunden mit dem Unternehmen haben können, erlebbar sein. Er wird zum Leitfaden von allem im Zusammenhang mit Ihrer Marke: für Ihre Kommunikation, Ihren Auftritt, Ihr Verhalten und Ihre (Marken-)Geschichte: Das, was Ihre Kunden im Kopf haben sollen, wenn sie an Sie denken. Deshalb spricht man hier auch im Zusammenhang mit der Markenpositionierung. Und Positionierung bedeutet einmal mehr Differenzierung. Bei Volvo ist das «Sicherheit», bei Harley-Davidson «Freiheit» und bei Walt Disney «Happiness». Logisch: Der Wert darf von der Konkurrenz noch nicht besetzt sein. Fazit Der vielversprechendste Ansatz zum Erstellen eines Leitbilds mit Vision und Mission ist, wenn man dabei realistisch bleibt. Gelingt Ihnen das, haben Sie einen unschätzbaren Fundus an Inhalten für Ihre Marke gefunden, um sich erfolgreich von der Konkurrenz zu unterscheiden und für Ihre Kunden relevanter Ansprechpartner zu sein. Wer Interesse an gelungenen Beispielen zum Thema Vision/Mission hat, kann gerne eine kleine Sammlung beziehen unter info@awverlag.ch / Betreff Kunden-Kommunikation / Leitbild. Wenn Sie Fragen haben: info@awverlag.ch; Betreff: Kunden-Kommunikation
2. M ission: Welchen Zweck erfüllt unser Unternehmen? 3. Werte: Wofür stehen wir, womit identifizieren wir uns? An Ihrer Vision orientieren sich insbesondere Ihre Mitarbeitenden, auch in Krisenzeiten. Sie sollte in einem Satz formuliert und dabei einfach und verständlich sein, Emotionen wecken (motivierende Wirkung) und Sinn stiften (nachhaltiger Antrieb). Die Mission ist eng verknüpft mit der Vision und benennt den positiven Beitrag, den das Unternehmen für Kunden und/oder die Gesellschaft leisten will. Eine Mission sollte nicht zu eng definiert werden, weil sie sonst die Möglichkeiten
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atthias Sönmez behandelt als Werbeexperte in jeder Ausgabe ein relevantes Kommunikationsthema, das speziell Garagisten und Autohäuser betrifft. Ohne grosses Werbe-Blabla, dafür anschaulich, praxisnah und leicht nachvollziehbar. Mit wertvollen Tipps & Tricks, wie Sie ab sofort Ihre KundenKommunikation erfolgreicher gestalten können. Wenn Sie dabei Rat und Tat benötigen, steht er Ihnen gerne zur Seite: info@awverlag.ch, Betreff: Kunden-Kommunikation
