Leo Wong, doyen associé du programme de premier cycle de l’Alberta School of Business d’Edmonton, est d’avis que les prochaines générations accentueront la pression sur les entreprises en tant qu’employé-es, client-es et investisseur(-euse)s : « Je pense que nous avons une nouvelle génération de consommateur(-trice)s et d’employé-es qui seront des investisseur(-euse)s à l’avenir, et qui exigent tou-te-s quelque chose qui est axé sur une plus grande finalité. » Personne n’a de boule de cristal. Néanmoins, ces changements générationnels devraient montrer clairement aux entreprises que le rôle qu’elles seront amenées à jouer dans la société va changer. Si c’est le monde que les prochaines générations tentent de construire, même si certains chef-fes d’entreprise ne croient pas que ce monde nouveau soit encore présent, ceux-ci doivent néanmoins préparer leur entreprise pour le moment où ce futur sera construit.
ii) Importance de préparer l’avenir dès aujourd’hui « Le risque le plus grand est de s’en tenir au statu quo. » – Yung Wu, chef de la direction du MaRS Discovery District En raison des tendances générationnelles quant au lien profit-finalité, l’importance du concept de « préparation de l’avenir » d’une entreprise est reconnue par la grande majorité des participant-es à l’enquête. Plusieurs d’entre eux/elles prévoient que si une entreprise ne se prépare pas à l’avenir, elle devra faire face à des conséquences négatives. Elizabeth Cannon déclare : « Faire profil bas et faire des affaires au nom des affaires ne suffira plus. » Une poignée de participant-es à l’enquête affirment que toutes les entreprises doivent « préparer l’avenir » en s’engageant dès maintenant à l’égard des enjeux sociétaux. Marc-André Blanchard prévoit que « peu d’entreprises vont être à l’abri de ce mouvement ». Michael Penner va même jusqu’à dire que les entreprises qui n’adhèrent pas au concept de faire plus pour avoir un impact positif sur la société ne seront plus là dans quelques décennies. Certain-es participant-es à l’enquête affirment d’ailleurs que la préparation de l’avenir d’une entreprise a des conséquences positives. Par exemple, même si Suzanne Bergeron ne croit pas que l’entreprise qu’elle dirige a obtenu davantage de contrats en raison de sa mission sociale ou de ses contributions à ses parties intéressées, elle croit que cette approche finira par devenir une condition préalable à la conduite des affaires et qu’une fois que ce sera le cas, l’organisation qu’elle dirige aura une longueur d’avance et sera en mesure d’obtenir davantage de contrats. Outre les grands avantages futurs qui découleront de la « préparation de l’avenir », l’impact collectif d’une telle préparation par toutes les entreprises apporterait le bénéfice immédiat d’une énorme contribution du secteur commercial à la lutte contre les défis mondiaux les plus graves, aujourd’hui. Néanmoins, une grande partie des participant-es à l’enquête s’inquiètent du fait qu’aucune réforme majeure n’a encore eu lieu même si l’argumentaire visant à lier le profit à la finalité existe depuis longtemps. La Dre Marie Delorme est l’une de ces personnes : « La rentabilité pour l’entreprise est depuis longtemps évidente. Le problème est plus probablement l’ignorance volontaire. La plupart des organisations ont des déclarations (vision, mission, valeurs) et des priorités stratégiques qui se concentrent sur une finalité sociétale plus large. Cependant, la mise en œuvre et le suivi des résultats font généralement défaut. Le bien collectif plus vaste est trop souvent relégué derrière le résultat net et la primauté de la valeur actionnariale. »
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