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MEDIA KEY SYNTHESIS - MENSILE PROFESSIONALE DI COMUNICAZIONE, MEDIA E MARKETING

401

Agenzia del mese Ideeuropee, 20 anni sempre in action!

Performance BFC Media: pronti per il futuro

Futuro e innovazione Intelligenza artificiale, tecnologia, robotica e spazio

Mondo digitale Dal mercato del digital ai social network, le nuove sfide del digitale

Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing – Febbraio 2021 - N. 401 - Euro 7

ANNO XXXIX – N. 401 – FEBBRAIO 2021

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_EDITORIALE 401 ok.qxp_Layout 1 24/02/21 14:22 Pagina 3

EDITORIALE | FEBBRAIO 2021 media key

TRE GENERAZIONI PER UN’AGENZIA

_IN COPERTINA FRANCESCO NENNA (CO-FOUNDER E GENERAL MANAGER), ALBERTO DE MARTINI (CO-FOUNDER E CHIEF EXECUTIVE OFFICER) E MATTEO MENEGHETTI (COFOUNDER E CHIEF STRATEGY OFFICER) DI CONIC.

SONO I TRE PUBBLICITARI CHE VEDETE IN COVER DI QUESTO PRIMO FASCICOLO DEL 2021. ALBERTO DE MARTINI, CO-FOUNDER E CEO CLASSE 1955, FRA I GRANDI PROTAGONISTI DELLA PUBBLICITÀ ITALIANA, FRANCESCO NENNA, CO-FOUNDER E GENERAL MANAGER CLASSE 1977, E MATTEO MENEGHETTI, CO-FOUNDER E CHIEF STRATEGY OFFICER CLASSE 1994. UN TRIO CHE HA GIÀ OTTENUTO NOTEVOLI RISULTATI SOLTANTO DOPO POCO PIÙ DI UN ANNO DALLA FONDAZIONE DELLA LORO AGENZIA: CONIC. CONOSCO ALBERTO DE MARTINI DA ALMENO 35 ANNI, DAPPRIMA CREATIVO IN MCCANN E POI MANAGER – MA SEMPRE CREATIVO – IN ATA DE MARTINI, QUINDI PRESIDENTE IN RED CELL E PER FINIRE, ANZI PER RICOMINCIARE, IN CONIC. LA GRANDE PASSIONE PER LA COMUNICAZIONE GLI HA PERMESSO DI COSTELLARE LA VITA PROFESSIONALE DI NUMEROSI SUCCESSI CON PREMI INTERNAZIONALI E ITALIANI FRA CUI UNA VENTINA FRA I NOSTRI KEY AWARD E PRESS, OUTDOOR & PROMOTION KEY AWARD. MA ANCHE I SUOI PIÙ GIOVANI COMPAGNI D’AVVENTURA HANNO GIÀ BACKGROUND INTERESSANTI COME FRANCESCO NENNA, CHE HA AL SUO ATTIVO ESPERIENZE IN NURUN, OGILVY, CONVERSION, WPP, LUTECH GROUP, E IL PIÙ GIOVANE DEI TRE, IL TALENTUOSO MATTEO MENEGHETTI, CHE HA COLLABORATO CON PHILIP KOTLER E GIUSEPPE STIGLIANO PER IL LIBRO RETAIL 4.0 OLTRE A FARE LEZIONE IN PRESTIGIOSI MASTER. L’AGENZIA DI QUESTO MESE È IDEEUROPEE CHE FESTEGGIA I 20 ANNI DI ATTIVITÀ. PIERGIORGIO PALADIN, FOUNDER E RESPOSABILE, CI SPIEGA L’EVOLUZIONE DELL’AGENZIA COMPOSTA DA UNO STAFF CON UN’ETÀ MEDIA DI SOLI 30 ANNI. DA UFFICIO STAMPA E DI RELAZIONI PUBBLICHE, IDEEUROPEE OGGI OFFRE SERVIZI CHE VANNO DAGLI EVENTI, ALL’UFFICIO STAMPA ALLA CREATIVITÀ GRAFICA E AL DIGITAL MARKETING. UNA PERFORMANCE ECCEZIONALE È QUELLA REALIZZATA DA BFC MEDIA E DAL SUO DEUS EX MACHINA, DENIS MASETTI. QUOTATA IN BORSA NEL 2015 CON UN FATTURATO DI APPENA 1,7 MILIONI DI EURO, HA REGISTRATO IN PIENA PANDEMIA UN FATTURATO DI BEN 12,1 MILIONI (+48% SUL 2019). UNA PERFORMANCE DIFFICILMENTE BATTIBILE. PUBBLICHIAMO INOLTRE TRE SERVIZI INTRESSANTI: QUELLO SUL WEB MARKETING DI BANCA IFIS BASATO SU ALGORITMI, DATA LISTENING E TECNOLOGIA, CON INTERVISTA A SERAFINO D’IGNAZIO, QUELLO SUL DESIGN THINKING DI ARKAGE CON INTERVISTA A FEDERICO GIUNTELLA E UN SERVIZIO SUL RECENTE RAPPORTO CENSIS. IN QUESTO FASCICOLO PARTICOLARMENTE RICCO VI PROPONIAMO INOLTRE DUE SPECIAL REPORT: ‘FUTURO E INNOVAZIONE’ E ‘MONDO DIGITALE’. IL PRIMO SPECIAL, DOPO L’EXPLOIT DEL PERSEVERANCE SU MARTE, NON POTEVA CHE APRIRSI CON UN SERVIZIO PROPRIO SULLA SPEDIZIONE SPAZIALE CHE RIPORTERÀ SULLA TERRA I PRIMI CAMPIONI DI ROCCIA E SABBIA DEL PIANETA ROSSO. SEGUONO I PEZZI SULL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, SULLA NANOMEDICINA E SUL CONSUMER ELECTRONICS SHOW 2021 DI LAS VEGAS, SVOLTOSI IN GENNAIO E SEGUITISSIMO MALGRADO L’ASSENZA DI PUBBLICO, GRAZIE A UNA MEGA PIATTAFORMA VIRTUALE. LO SPECIAL REPORT ‘MONDO DIGITALE’ METTE AL CENTRO IL WEB, PREZIOSISSIMA RISORSA – PERSINO IN UN SETTORE IN DIFFICOLTÀ COME IL TRAVEL – PER LA CRESCITA, COME EMERGE DAI DATI DELL’ULTIMA RICERCA AUDIWEB SULL’ANDAMENTO DELLA DIGITAL AUDIENCE NELL’ULTIMO MESE DEL 2020, DALL’ASCESA SENZA PRECEDENTI DEGLI OVER THE TOP E DALLA CENTRALITÀ ORMAI INDISCUSSA DEI SOCIAL NETWORK NEL MONDO DELLA COMUNICAZIONE. IL REPORT SI CHIUDE CON UN FOCUS SULL’EVOLUZIONE DEL MERCATO DELL’IOT, SEMPRE PIÙ IN GRADO DI INCIDERE SUI NOSTRI COMPORTAMENTI D’ACQUISTO. BUONA LETTURA! ROBERTO ALBANO

DIRETTORE RESPONSABILE E COORDINAMENTO EDITORIALE ROBERTO ALBANO ROBERTO.ALBANO@MEDIAKEY.IT, REDAZIONE@MEDIAKEY.IT COLLABORATORI FABIENNE AGLIARDI | RAUL ALVAREZ | PASQUALE BARBELLA | CLAUDIO BRANCA | LAURA CAMINADA MADELA CANEPA | MAURIZIO ERMISINO | ELISABETTA FLAMINI | HELEN ALBANO | EMANUELE GABARDI | GIANNI MARTINELLI CASTIGLIA MASELLA | MAURO MURERO | CLAUDIO NUTRITO | RICCARDO ROSSIELLO | BARBARA TOMASI | ALESSIA ZAMPANO IMPAGINAZIONE SARA BARILE SARA.BARILE@MEDIAKEY.IT | LUISA PAOLA BASSU LUISA.BASSU@MEDIAKEY.IT COMUNICAZIONE E PR ANNA MENEGHETTI ANNA.MENEGHETTI@MEDIAKEY.IT | UFFICIO COMMERCIALE PIERA PISCOZZI PIERA.PISCOZZI@MEDIAKEY.IT ORGANIZZAZIONE EVENTI: RESPONSABILE ROBERTO ALBANO | PRODUCER ASTRID FIORELLA ASTRID.FIORELLA@MEDIAKEY.IT SIMONA DAGNELLO SIMONA.DAGNELLO@MEDIAKEY.IT | SIMONA SACCONE SIMONA.SACCONE@MEDIAKEY.IT RESPONSABILE DEL TRATTAMENTO DATI ROBERTO ALBANO | AMMINISTRAZIONE/SEGRETERIA COMMERCIALE CARLA OGGIONI CARLA.OGGIONI@MEDIAKEY.IT UFFICIO ABBONAMENTI ABBONAMENTI@MEDIAKEY.IT STAMPA GALLI THIERRY STAMPA SRL - MILANO | DISTRIBUZIONE G.M.A. SAS | CONSEGNA MATERIALE 20 GG. PRIMA DEL MESE DI COPERTINA Direzione - Amministrazione - Redazione - Pubblicità

Via A. Romilli, 20/8 - 20139 Milano – Tel. 02 52.20.37.1 - Fax 02 55.21.30.37 – E-mail: info@mediakey.it – Sito internet: www.mediakey.tv La testata è registrata presso il Tribunale di Milano, n° 245/18.6.82 - Sped. in Abb. Postale - 45% art. 2 comma 20/b - Legge 662/96-Filiale di Milano. Media Key S.r.l. è iscritta nel Registro Nazionale della Stampa presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Servizio dell’Editoria, Divisione X Legge 5/8/1981 n. 416, Art. 11 con il N° 01397 Vol. 14 - Foglio 769 in data 21/11/84. È inoltre iscritta al ROC n. 29902.

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Mensile professionale di Comunicazione, Media e Marketing Febbraio 2021 - N. 401 - Euro 7

_ EDITORIALE TRE GENERAZIONI PER UN’AGENZIA

_ COVER STORY CONIC: UNA SCOMMESSA GIÀ VINTA?

_ COMUNICAZIONE E CREATIVITÀ

_ COMUNICAZIONE WEB

_ FOCUS: MARKETING DI RELAZIONE BRAND: UNA LEVA CHIAMATA SOSTENIBILITÀ

_ FOCUS: NUOVE TECNOLOGIE MAI PIÙ SENZA E-READER

_ FOCUS: GREEN COMMUNICATION UN E-COMMERCE SEMPRE PIÙ SOSTENIBILE

COVER STORY

IDEEUROPEE, 20 YEARS IN ACTION! IDEEUROPEE CELEBRA I SUOI PRIMI 20 ANNI DI ATTIVITÀ ‘SEMPRE IN ACTION’: MENTI E CUORI IN COSTANTE MOVIMENTO PER DARE VOCE AL BISOGNO DI COMUNICARE DEI BRAND E ANTICIPARE LE LORO ESIGENZE. NON DARE NULLA PER SCONTATO E METTERE AL CENTRO LE PERSONE, PERCHÉ LA ‘COMUNICAZIONE È UMANA’.

MARKETING DI RELAZIONE NUOVE TECNOLOGIE GREEN COMMUNICATION MAI PIÙ SENZA E-READER UN E-COMMERCE BRAND: UNA LEVA L’EDITORIA ITALIANA HA SEMPRE PIÙ SOSTENIBILE CHIAMATA TENUTO BENE ALLA SOSTENIBILITÀ ANCHE IN ITALIA STA

NONOSTANTE IL TERRIBILE OSTACOLO DELL’EMERGENZA SANITARIA, ANCHE NEL 2020 L’INDUSTRIA DI MARCA HA CONTINUATO A INVESTIRE IN DIREZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE, SOCIALE ED ECONOMICA.

PROVA DI COVID-19, GRAZIE A UNA RICONVERSIONE DEI METODI E DEI CANALI DI CONSUMO. IL MERITO È SOPRATTUTTO DEL DIGITALE: NUOVI TITOLI IN E-BOOK, CRESCITA DEGLI E-READER, POTENZIAMENTO DELLA VENDITA ONLINE.

NASCENDO UN COMMERCIO ONLINE CHE PUNTA A PRODOTTI E SERVIZI CHE AIUTANO OGNI GIORNO A DIFFONDERE SCELTE E COMPORTAMENTI PIÙ ETICI E GREEN.

_ AGENZIA DEL MESE IDEEUROPEE, 20 YEARS IN ACTION!

_ PERFORMANCE BFC MEDIA: RISULTATI ECCELLENTI, PRONTI PER IL FUTURO

_ BANCA IFIS NON È MAGIA. È (SOLO) WEB MARKETING DI QUALITÀ

_ DESIGN THINKING IL FATTORE UMANO AL CENTRO DEL BUSINESS

_ RAPPORTO CENSIS TECNOLOGIA A 360 GRADI

_ INNOVAZIONE MARTE ANDATA E RITORNO: È GIUNTA L’ORA

_ AI PRIVATA CHE COS’È L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PRIVATA?

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_ AI4CITIES L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ARRIVA IN CITTÀ

_ MEDICINA E ROBOTICA NANOMEDICINA CONTRO I TUMORI

_ SPECIALE CES 2021 LA FIERA DEI DESIDERI HI-TECH

_ DIGITAL AUDIENCE RESILIENZA A POSTAZIONE FISSA

_ OVER THE TOP GLI OTT SONO I VINCITORI. FINO A QUANDO?

_ NUOVE TENDENZE SOCIAL NETWORK: I TREND PER IL 2021

_ TIKTOK NON SOLO BALLETTI

È ANCORA POSSIBILE EVITARE DI CEDERE TUTTI I NOSTRI DATI PERSONALI E MONETIZZARLI? COMPUTARTE, IL PROGETTO DI CYBERTEC, STA LAVORANDO A UN PROGETTO RIVOLUZIONARIO.

BFC MEDIA: RISULTATI ECCELLENTI, PRONTI PER IL FUTURO

SI È SVOLTA A GENNAIO LA FIERA PIÙ ATTESA DELL’ANNO IN FATTO DI HI-TECH: IL CES DI LAS VEGAS, SEGUITISSIMA GRAZIE A UNA MEGA PIATTAFORMA VIRTUALE.

TURISMO: COME SI CAMBIA, CON IL DIGITALE CONVEGNO ‘IL TRAVEL NEL 2021: COSA CI ASPETTA?’: COME CAMBIERÀ IL TURISMO, DOPO UN ANNO NERO, MA CON IL DIGITALE COME RISORSA FONDAMENTALE?

RESILIENZA A POSTAZIONE FISSA

CHE COS’È L’INTELLIGENZA LA FIERA DEI DESIDERI HI-TECH ARTIFICIALE PRIVATA?

GIÀ GRATIFICATO DAL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI, CHE NELL’ANNUS HORRIBILIS 2020 LO HANNO ‘PUNITO’ MOLTO MENO RISPETTO AGLI ALTRI MEDIA, IL DIGITALE CONTINUA A ESSERE PREMIATO DA UN’AUDIENCE SEMPRE PIÙ CONSISTENTE E FEDELE. CON UNA NOVITÀ: ACCANTO AL CONSOLIDAMENTO DELLO SMARTPHONE SI REGISTRA UNA RIPRESA DELL’USO DEL PC FISSO, PRESUMIBILMENTE LEGATA ALLE COSTRIZIONI IMPOSTE DAL LOCKDOWN.

_ TWITTER L’OUTSIDER DEI SOCIAL NETWORK

_ CLUBHOUSE QUANDO IL SOCIAL È VOCALE

_ DIGITAL MARKET UN VACCINO DI NOME CRESCITA

_ TRAVEL TURISMO: COME SI CAMBIA, CON IL DIGITALE

_ INTERNET OF THINGS

SOCIAL NETWORK: I TREND PER IL 2021

IOT: SI VA VERSO L’INTERNET OF BEHAVIORS 66

WIRED ITALIA HA SEGNALATO LE NUOVE TENDENZE DEI SOCIAL MEDIA: TUTORIAL, GUIDE, VISUAL JOURNALISM, SHOPPING E CHALLENGE BRANDIZZATE, VIDEO E CROSS-POSTING. LA NECESSITÀ È CAMBIARE CONTINUAMENTE, PER NON DIVENTARE COME MYSPACE...

_ LIBRI

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_Cover story Conic 6.qxp_Layout 1 23/02/21 12:57 Pagina 8

media key FEBBRAIO 2021 | COVER STORY

CONIC: UNA SCOMMESSA GIÀ VINTA? NATA SOLO UN ANNO FA, CONIC È LA PRIMA AGENZIA CHE HA AVUTO IL CORAGGIO E LA CAPACITÀ DI PORSI A METÀ STRADA TRA UNA SOCIETÀ DI CONSULENZA E UN’AGENZIA CREATIVA. UN NUOVO MODELLO ORGANIZZATIVO VELOCE E FLESSIBILE, IN GRADO DI RISPONDERE ALLE SEMPRE NUOVE ESIGENZE DEI CLIENTI. E I RISULTATI OTTENUTI LE DANNO RAGIONE. DI GIANNI MARTINELLI È NATA POCO PIÙ DI UN ANNO FA. I FONDATORI ATTRAVERSANO TRE GENERAZIONI: ALBERTO DE MARTINI, CLASSE 1955. FRANCESCO NENNA, 1977. MATTEO MENEGHETTI, 1994. Il claim rivela un piano ambizioso: reshaping brand communication. Evidentemente, alla luce delle dieci gare vinte e del primo bilancio chiuso con oltre un milione di fatturato, non sono ambizioni infondate.

CI POTETE INNANZITUTTO PRESENTARE CONIC, CHE QUEST’ANNO FESTEGGIA IL SUO PRIMO ANNO DI ATTIVITÀ? ALBERTO DE MARTINI: Conic nasce dalla constatazione che il modello di agenzia a 360° è fallito. Lo confermano di continuo i clienti: “facciamo tutto con l’agenzia X, sono bravi a fare questo, meno a fare quello, meno ancora quest’altro”. Conic nasce per offrire una soluzione nuova, ben simboleggiata dall’immagine del cono: gestione centralizzata di strategie data-driven e direzione creativa (parte alta del cono, solida); creazione di team ad hoc di assoluta eccellenza per l’execution (parte bassa del cono, liquida). Così i clienti possono finalmente avere le tre cose che chiedono: un solo punto di interlocuzione, massima qualità strategica, massima qualità di ogni esecuzione.

COM'È ANDATO QUESTO VOSTRO PRIMO ANNO? SIETE SODDISFATTI DEI RISULTATI OTTENUTI? FRANCESCO NENNA: La vera soddisfazione è constatare che il modello funziona. La crescita, infatti, si è sviluppata su linee di business molto diversificate. Solo per fare alcuni esempi, stiamo lavorando al posizionamento, al logo, al sito e-commerce, al packaging e alla strategia di comunicazione digital di un’azienda leader nel mercato della detergenza. Abbiamo aiutato tre grandi brand in area food a far evolvere la propria promessa in una direzione più adatta alle nuove domande dei consumatori, e un altro a reinventare la propria offerta promozionale. Abbiamo rispecchiato ed esaltato la visione di uno studio di avvocati con un sistema di comunicazione innovativo. In questi giorni, una multinazionale che opera nel settore dei dispositivi medici ci ha incaricati di accompagnarla alla scoperta di nuovi mezzi e linguaggi con cui interagire con i propri stake-holders in epoca Covid19. E abbiamo girato quattro spot, regalando qualche sorriso a diversi milioni di italiani.

ALBERTO DE MARTINI, CO-FOUNDER E CHIEF EXECUTIVE OFFICER DELL’AGENZIA CONIC. paci di svolgere un ruolo nella parte alta del cono: quella di consulenza e/o di supervisione delle execution. La cosa bella è che riusciamo già ad attrarre talenti importanti. Ne sono un esempio gli ingressi di Alice Cozzani e di Paola Bussa: le nostre due direttrici creative, che hanno lasciato posizioni in agenzie già affermate, convinte della validità del nostro progetto. La ragione è che chi viene in Conic lo fa per vedere maggiormente riconosciuto il valore di quello che fa: una delle sfide più difficili per chi lavora, oggi, nella comunicazione.

QUALI SONO LE PROSPETTIVE PER IL FUTURO? MATTEO MENEGHETTI: Se il buongiorno si vede dal mattino, direi che esistono tutte le condizioni per continuare a crescere. Ma sempre in coerenza con il nostro modello. Stiamo assumendo solo persone ca-

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COVER STORY | FEBBRAIO 2021 media key A SINISTRA, FRANCESCO NENNA, COFOUNDER E GENERAL MANAGER E, IN BASSO, MATTEO MENEGHETTI, COFOUNDER E CHIEF STRATEGY OFFICER DI CONIC. che, a volte, non fa la differenza tra meglio e peggio, ma tra vivere e morire. E allora la migliore strategia per la ripartenza è, paradossalmente, non aspettarla, ma aggredire il presente con tutta la forza positiva della passione e della fiducia nelle proprie idee. Chi saprà farlo, chi saprà attraversare questo periodo terribile dimostrando insieme solidità e capacità di adattamento allora sarà anche il più pronto quando tutto questo passerà. Detto in uno slogan: il più bravo a ripartire sarà chi non si è mai fermato.

I CLIENTI STANNO CAMBIANDO? COSA CHIEDONO OGGI A UN’AGENZIA COME CONIC? MATTEO MENEGHETTI: I clienti cambiano perché vogliono e perché devono cambiare. Perché cambiano i mercati, gli scenari ambientali, quelli tecnologici e quindi le persone. Tutto ciò rende le imprese più attente, più aperte a ogni possibile evoluzione del proprio business e delle leve di connessione con i propri interlocutori. Per questo, quando incontrano Conic, spesso scatta una scintilla positiva. Perché noi siamo aperti per definizione. Per mettere in pratica il nostro modello, basato sulle partnership, visioniamo ogni settimana da due a quattro aziende operanti nei diversi campi del marketing e della comunicazione. Se nasce una nuova disciplina o un’evoluzione inedita di una verticalità già esistente, se le piattaforme digitali cambiano criteri e algoritmi, se parte un nuovo trend o sta per nascere una nuova industry, noi siamo tra i primi a sa-

COME AVETE AFFRONTATO E STATE AFFRONTANDO L’EMERGENZA COVID-19? ALBERTO DE MARTINI: Dal punto di vista operativo, come quasi tutti, cioè con tante ore di lavoro da casa. Anche in questo, non essere in troppi, naturalmente, aiuta. Attraverso le varie video-call, riusciamo a vederci tutti, quasi ogni giorno. Abbiamo poi adottato vari tool di collaborazione digitale, per rendere più semplice ed efficace l’interazione e il lavoro quotidiano, dal brainstorming alla gestione di progetti complessi. Infine, quando conquistiamo un nuovo incarico, convochiamo uno staff meeting con bottiglie e bicchieri pronti, ci godiamo un brindisi e una chiacchiera in serenità. Vogliamo infatti continuare a preservare il lato caldo ed empatico delle nostre relazioni, in un momento storico in cui lo smartworking ci costringe a spendere la maggior parte del nostro tempo dietro a un monitor. Dal punto di vista delle riflessioni che riguardano il nostro mestiere e quello dei nostri clienti, abbiamo investito risorse (per noi) importanti in una ricerca sulle aspettative delle persone nei confronti dell’advertising durante il lockdown: “La pubblicità vista dalla quarantena”. Aver trovato nella Hokuto di Simone de Battisti un partner serissimo e appassionato ci ha permesso di realizzare il progetto, di imparare cose molto interessanti e di mettere i risultati a disposizione di tutta la nostra community.

QUALI SONO LE VOSTRE PRINCIPALI STRATEGIE PER LA RIPARTENZA? FRANCESCO NENNA: L’emergenza Covid sta funzionando come una impietosa lente di ingrandimento. Per le persone e per le aziende. Limiti e qualità emergono con maggiore evidenza, generando una selezione darwiniana

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media key FEBBRAIO 2021 | COVER STORY A SINISTRA, LA CAMPAGNA PANEANGELI, GIRATA DA MATTEO SIRONI PER PEPERONCINO STUDIO. SOTTO, LA FORTUNATA CAMPAGNA PER EUROSPIN.

perlo, e a sapere che farne. E questo è un valore importante, in un mondo costretto a continue e, a volte, improvvise misure di adattamento.

CI POTETE RACCONTARE QUALCHE PROGETTO PARTICOLARMENTE INTERESSANTE CHE AVETE REALIZZATO ULTIMAMENTE? ALBERTO DE MARTINI: Comincerei dalla campagna per Paneangeli uscita lo scorso autunno, che nasce da una nuova piattaforma strategica. Il focus è infatti posto sulle diverse caratteristiche di ciascun consumatore e quindi sull’inclusione come valore dominante. Nello spot, girato con grande sensibilità da Matteo Sironi per Peperoncino Studio, abbiamo raffigurato molteplici personalità, volti e situazioni con un unico denominatore comune: la passione e la voglia di mettere le mani in pasta. Il riposizionamento del brand passa per il claim “la magia nelle tue mani”: un modo semplice e chiaro per affermare che la forza del brand, attraverso il prodotto, viene trasferita per intero ai suoi consumatori. Un’altra bella storia è quella di Selenella. Personalmente, avevo già lavorato per il Consorzio per alcuni anni, ma solo in area advertising e packaging. L’anno scorso il cliente indice una gara per l’assegnazione di tutte le attività di comunicazione, a cui invita, oltre a Conic, grandi agenzie e gruppi internazionali. Vincere ci ha dato il segno della nostra possibilità di competere ai più alti livelli. In questo caso, la chiave è stata, oltre alla qualità del team alla quale ha aderito anche Dentsu, un approccio strategico lineare. Lo spot è un vero e proprio manifesto dei valori della terra e rispecchia un posizionamento insieme semplice (la terra è la madre di tutti gli ortaggi) e molto ambizioso: occupare un territorio fisico e culturale che è un pezzo importante dell’identità della nostra specie. Siamo anche soddisfatti per la gara Eurospin che abbiamo vinto con uno spot che ha avuto un impatto notevole su tutti gli item del profilo di immagine del brand. E poi siamo molto affezionati al lavoro per LawP: uno studio di avvocati che ha voluto confrontarsi con un approccio di marketing di alto profilo, al fine di vedere la propria visione, originale e coraggiosa, rispecchiata in tutti gli elementi della sua strategia narrativa: dalla missione all’identità, dal logo al web-site, dal repertorio tematico alla comunicazione interna.

POTETE RIASSUMERE I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI CONIC? MATTEO MENEGHETTI: Conic è la prima agenzia che ha il coraggio #

(e noi crediamo, la capacità) di porsi a metà strada tra una società di consulenza e un’agenzia creativa. Rispetto alle prime, abbiamo il vantaggio di una maggiore familiarità con la dimensione creativa: il che non significa solo fornire un livello di servizio in più, ma elaborare strategie che, fin dall’inizio, sono finalizzate a favorire e ispirare la creatività di chi dovrà applicarle a tutti i canali, in ogni touchpoint. Rispetto a una classica agenzia creativa, abbiamo due vantaggi. Il primo è il livello di interlocuzione strategica. Alberto non è solo un bravissimo creativo, ma è probabilmente il pubblicitario italiano che ha innovato di più nel campo della strategia di marca; tanto che spessissimo ci capita di trovare i suoi libri negli uffici dei nostri prospect. Francesco, in WPP, ha gestito per due anni strategie e project management di tutte le attività digital di FCA EMEA. Io imparo da loro e aggiungo il punto di vista di un millennial, che ha studiato e continua a studiare con passione la comunicazione, in tutte le sue forme e applicazioni. ALBERTO DE MARTINI: Matteo è molto umile, e questo, assieme al talento, è un suo punto di forza. Ma nel frattempo, a 26 anni, ha già collaborato con Philip Kotler e Giuseppe Stigliano al libro Retail 4.0 e svolge con regolarità interventi e lezioni in prestigiosi master e corsi universitari. Non è un caso se, quando ha chiesto a Francesco e a me di avere delle quote, non abbiamo solo accettato, ma anche festeggiato.

IL MODELLO È CHIARO, MA IN PRATICA COME FUNZIONA? QUAL È IL PERCORSO CHE SEGUITE NEL FORNIRE IL VOSTRO SERVIZIO AI CLIENTI? FRANCESCO NENNA: È un processo strutturato in cinque passaggi, e una forma a spirale. Il primo è una fase di ascolto, che, a sua volta, investe tre ambiti: i dati, lo scenario competitivo e il mondo dell’azienda-cliente. Riguardo ai dati, abbiamo stretto una partnership con Dentsu che ci permettere di accedere a tutto il repertorio di informazioni, analisi e ricerche in possesso di una delle più importanti agenzie media italiane e internazionali. Per quanto concerne lo scenario competitivo, oltre alle classiche analisi desk condotte attraverso

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COVER STORY | FEBBRAIO 2021 media key

A SINISTRA, LA CAMPAGNA PER SELENELLA, VERO E PROPRIO MANIFESTO DEI VALORI DELLA TERRA. SOPRA, IL LAVORO DI COMUNICAZIONE STRATEGICA REALIZZATO PER LO STUDIO DI AVVOCATI LAWP. SOTTO, IL LIBRO DI ALBERTO DE MARTINI, DEDICATO AL MODELLO DELLA BRAND NARRATIVE STRATEGY.

tool evoluti di tracciamento, utilizziamo approcci laterali, che ci consentono di individuare competitor e source of business non necessariamente appartenenti ai mercati in cui opera il brand. Per la parte relativa al mondo dell’azienda-cliente, che svolgiamo attraverso interviste strutturate, l’obiettivo è indagarne il vissuto, cercando di coglierne l’essenza. Un passaggio molto importante, che noi definiamo ‘psicanalisi della marca’. La seconda fase consiste nella elaborazione della strategia che, a sua volta, è costituita da tre parti: la narrazione, che strutturiamo utilizzando il modello creato da Alberto – la Brand Narrative Strategy (BNS); il connection plan, anch’esso organizzato su uno schema proprietario che, sul marketing funnel, incrocia i canali, il consumer journey, ma anche i contenuti della narrazione fissati dalla BNS; infine, la determinazione dei KPI necessari a definire la rotta che tutti gli output del progetto devono seguire. Condiviso con il cliente il connection plan, e quindi l’ecosistema dei canali da utilizzare, avviamo la terza fase: lo scouting dei talenti più adatti a comporre la squadra dedicata alle execution. In questo ci aiuta il nostro database, al quale dedichiamo una parte importante delle nostre energie. E, ovviamente, la nostra conoscenza personale di agenzie e colleghi che, visti con gli occhiali di Conic, non ci appaiono più come competitor, ma come possibili alleati. Da qui parte il quarto passaggio: la creatività, l’arma con cui abilitiamo il brand a combattere con successo, in tutti i campi di battaglia: dai mass-media ai social network, dagli scaffali della GDO a quelli delle piattaforme di e-commerce, dai motori di ricerca agli eventi sul territorio, che speriamo di tornare prestissimo ad attivare. La quinta fase è quella della misurazione dei risultati, che accompagna giorno per giorno l’attuazione del connection plan. Sulla base dei dati raccolti, si ottimizzano canali e messaggi, e qui il viaggio ricomincia, su una linea circolare che, però, a ogni giro, aumenta il proprio livello efficacia e di efficienza. Per questo non parliamo di un cerchio, ma di una spirale.

sarà resistere alla tentazione di crescere ‘in basso’. Ovvio che venga voglia di farlo: internalizzando, si margina di più. Ma così tradiremmo la nostra visione, a cui non solo crediamo, ma che sta anche dimostrando di funzionare, in termini di sviluppo e di soddisfazione dei clienti. La seconda è conservare l’innocenza, cioè la mancanza di preconcetti che ci ha permesso di coniare un nuovo modello di agenzia. In poche parole, Conic nasce dalla consapevolezza che la velocità con cui cambia il mondo – e il nostro mestiere – non è compatibile con strutture rigide e pesanti. Ma se la velocità è il tema cruciale, allora qualsiasi modello, compreso il nostro, deve essere sempre pronto a mettersi in discussione. Credo che riusciremo a farlo, non perché ce lo imporremo, ma perché semplicemente è il nostro modo di essere, prima ancora che di lavorare. MK

QUALE SARÀ LA PRINCIPALE SFIDA CHE DOVRETE AFFRONTARE E VINCERE IN FUTURO? ALBERTO DE MARTINI: Direi che sono principalmente due. La prima #

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media key FEBBRAIO 2021 | NEWS: COMUNICAZIONE E CREATIVITA ̀

BE THE DIFFERENCE THAT MAKES THE DIFFERENCE: PR & GO UP COMMUNICATION PARTNERS PRESENTA IL NUOVO PAY OFF

IL CAMBIAMENTO È NELL’ARIA ED È COSÌ CHE PR & GO UP COMMUNICATION PARTNERS, AGENZIA INTEGRATA DI MILANO, PARTICOLARMENTE PRESENTE NEI SETTORI TURISMO, FOOD, EDUCATIONAL, LUSSO E LIFESTYLE, LANCIA IL SUO NUOVO PAY OFF: ‘BE THE DIFFERENCE THAT MAKES THE DIFFERENCE’. LA PANDEMIA HA MESSO A DURA PROVA NUMEROSI SETTORI E AZIENDE MA, PROPRIO IN QUESTO PERIODO, L’AGENZIA È DIVENTATA PER I SUOI CLIENTI UN PUNTO DI RIFERIMENTO, PERMETTENDO LORO DI FARE LA DIFFERENZA. LA SCELTA DI INVESTIRE IN DETERMINATE CAMPAGNE IN UN MOMENTO COSÌ PARTICOLARE, E DI SCOMMETTERE SULLA FORMAZIONE DEL PERSONALE QUANDO IL SETTORE DEL TURISMO ERA PARALIZZATO, DI LANCIARE CAMPAGNE DI BRAND AWARENESS E DIGITAL PR AD ALTO IMPATTO VALORIZZANDO LA NOTIZIABILITÀ DELLE NEWS. TUTTO CIÒ È STATO POSSIBILE GRAZIE A UNA FILOSOFIA ATTUALE DEL MERCATO, BASATA SULLA CONSAPEVOLEZZA CHE “TUTTO LO SPAZIO CHE LASCEREMO VERRÀ CONQUISTATO DA ALTRI”, E QUESTO HA PERMESSO DI TRARRE IL MEGLIO DA UN MOMENTO COSÌ BUIO E DI TRASFORMARLO IN UN VINCENTE APPROCCIO PER I PROPRI CLIENTI.

NUOVA CAMPAGNA DI WEROAD IN AFFISSIONE PER RACCONTARE QUANTO CI MANCA VIAGGIARE Se camminando per strada vi doveste trovare davanti un meme gigante non siete su Instagram ma davanti all’ultima idea di marketing firmata WeRoad. Grazie alla collaborazione e al supporto del gruppo Pubblimun, WeRoad ha dato il via a una campagna di affissioni su alcuni impianti a Milano, con l’intento di catalizzare l’attenzione attorno al tema del viaggio, della difficoltà del momento ma anche della grande voglia di tornare a viaggiare. Un flight ‘anomalo’ che non è né una classica campagna di awareness, né di prodotto, ma piuttosto un modo per raccontare i viaggi, l’astinenza da viaggio e il desiderio di viaggiare. Soprattutto per dare modo ai passanti di riconoscersi, sorridere e pensare a quanto sia bello esplorare il mondo. Come? Portando i format del proprio feed Instagram (che secondo il Report Travel Worldwide 2020 di Socialbakers è il top performance account nel suo segmento), ripensandoli per il mezzo affissione. Grazie alla flessibilità degli impianti di digital OOH, ogni giorno WeRoad propone un soggetto diverso: quote ispirazionali, immagini di viaggio, meme e creatività in real time. L’operazione è possibile grazie al supporto del gruppo Pubblimun che sposa ancora una volta l’approccio WeRoad concedendo al tour operator gli spazi su Milano in modalità trial. La scelta di WeRoad di comunicare anche in un periodo in cui i viaggi, diciamolo, non sono proprio sulla cresta dell’onda è legata alla volontà di non smettere mai di raccontarsi e restare in contatto con la propria audience. Questa scelta strategica è il risultato di un lungo periodo in cui comunicare ed entrare in relazione con le persone sta diventando sempre più difficile e spesso si preferisce il silenzio stampa per evitare errori di branding e comunicazione.

THE STORY GROUP: CABIRIA BRANDUNIVERSE VINCE LA CONSULTAZIONE E DIVENTA L’AGENZIA CREATIVA DI BANCO BPM PER IL 2021

Cabiria BrandUniverse, parte di The Story Group – Nati per raccontarti, si aggiudica la gara di Banco BPM e ne diventa l’agenzia creativa per il 2021 per supportare il Gruppo nella realizzazione di progetti creativi destinati alla comunicazione istituzionale, commerciale, interna, web e multicanale. In particolare, affiancherà Banco BPM nello sviluppo di progetti mirati alla valorizzazione delle tematiche Environmental, Social e Governance e al raggiungimento degli obiettivi di sviluppo sostenibile prefissati dalla Banca per gli anni a venire. La collaborazione è iniziata con la creazione di concept e creatività della campagna ADV multisoggetto ‘Essere green conviene a tutti’ avviata con il lancio del primo prodotto green dell’anno: Superbonus 110%. L’obiettivo della campagna on air, pianificata sulle principali testate nazionali e presente nelle vetrine di tutte le filiali del Gruppo in Italia, è comunicare la convenienza delle scelte sostenibili con un tone of voice diretto, chiaro e informativo e scelte cromatiche che danno un tocco digital-green: il blu per l’innovazione e il verde per la sostenibilità. La presenza umana e di un mondo connesso, accennato sullo sfondo, trasferiscono il concetto di globalità e connessione: siamo tutti abitanti di uno stesso pianeta, diversi ma con obiettivi condivisi. Infine, la versatilità del payoff della Banca ha consentito un adattamento ad hoc per la campagna in ‘La Banca di tutti’, con l’intento di sottolineare la vicinanza di Banco BPM alle persone, alle comunità, a tutto il mondo. La case history è disponibile su www.cabiriabrand.com.

DISCOVERY ITALIA: UNA CAMPAGNA SENZA PRECEDENTI PER IL LANCIO DI DISCOVERY+ Discovery Italia ha ideato e prodotto una campagna senza precedenti progettata, sviluppata e prodotta da Discovery Creative, la factory creativa interna, per il lancio di discovery+, il nuovo servizio streaming del gruppo Discovery, il solo e unico dedicato al real life entertaiment e ai contenuti ‘non-fiction’, che ha debuttato in Italia il 6 gennaio 2021. La prima fase della campagna è stata dedicata all’annuncio della piattaforma, nuovo servizio premium di Discovery, promuovendo l’offerta commerciale dedicata a tutti i primi sottoscrittori del servizio OTT. È seguita la campagna di lancio che ha previsto un media mix con massiva pianificazione televisiva, una pianificazione stampa e una domination digital sui principali quotidiani nazionali, una declinazione radio sulle maggiori emittenti radiofoniche e una significativa promozione social con iniziative di influencer marketing e formati inediti. Lo sviluppo del logo di discovery+ rappresenta un vero e proprio arcobaleno, un richiamo diretto all’inclusività della piattaforma, nella quale tutti possono riconoscersi. Nella campagna di lancio è stata utilizzata proprio la metafora dei colori per raccontare l’ampia varietà dell’offerta e affermare con forza la capacità di discovery+ di mostrare il mondo in tutte le sue sfumature. Da questo concept, sono stati sviluppati oltre 20 soggetti, ciascuno con un preciso colore dominante, per promuovere i diversi tipi di contenuti esclusivi della piattaforma. Introdotta dal claim ‘Stream what you love’, la campagna on air, programmata a rotazione su tutti i canali del portfolio, ha visto protagonisti anche i volti più amati del gruppo, diventati dei veri e propri ambassador di Discovery+.

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NEWS: COMUNICAZIONE WEB | FEBBRAIO 2021 media key

NON BUTTARE L’AMBIENTE NEL CESSO! L’IRONICA CAMPAGNA DI ROAD TO GREEN 2020 Tutto ciò che gettiamo nel water finisce nei fiumi e nel mare. Un gesto che può sembrare innocuo e di poca importanza può, invece, causare un grave danno all’ambiente. A volte nel WC vengono buttate delle cose per superficialità o, semplicemente, perché non si è a conoscenza delle conseguenze che quel cotton fioc, quel dischetto di cotone o quel cerotto possono avere per tutti noi. Per questo motivo, Road to green 2020, associazione per la promozione della sostenibilità ambientale, ha lanciato la divertente e irriverente campagna social ‘Non buttare l’ambiente nel cesso’. Dal primo marzo sui canali Facebook, Instagram, Twitter e Linkedin dell’associazione, saranno condivisi 20 scenari surreali, in stile cartoon, che mostrano come quei rifiuti che erroneamente ogni giorno vengono buttati nel gabinetto vadano a interferire con la vita degli animali marini o che popolano fiumi, stagni e laghi. Uno stile leggero e divertente, immediato e adatto ad essere compreso ed apprezzato dai cittadini di tutte le età. Nata da un’idea di Barbara Molinario, Presidente di Road to green 2020, la campagna è stata interamente sviluppata all’interno dell’associazione, con testi e creatività di Alessia Piccioni e grafiche di Elettra Nicotra e Erica Paris. “Abbiamo scelto di lanciare questa ironica campagna di comunicazione dal nome un po’ irriverente per dimostrare che la sostenibilità può essere anche divertente!” commenta Barbara Molinario. “Crediamo che la salvaguardia dell’ambiente riguardi tutti, a prescindere dall’età, per questo abbiamo scelto la piazza virtuale più democratica che ci sia, quella dei social. Vi invitiamo a seguire i nostri profili, per scoprire cosa accade in fondo al mare quando gettiamo qualcosa che non dovremmo nel nostro WC”.

CONNEXIA FIRMA LA CAMPAGNA FASTWEB #CONNESSICONTROILBULLISMO Fare rete per affrontare e sconfiggere insieme il cyberbullismo è l’obiettivo che anima la nuova campagna digitale #ConnessiControilBullismo ideata da Connexia per Fastweb, in occasione della Giornata Nazionale contro il Bullismo e il Cyberbullismo, per riaffermare il proprio impegno contro ogni forma di abuso e comportamento aggressivo in RETE. Protagonista della campagna è proprio la RETE, che rappresenta allo stesso tempo il mezzo migliore per contrastare tutte le forme di bullismo presenti sul web: «fare rete» capovolge lo scenario, trasformando situazioni potenzialmente tossiche in un’occasione per educare e prevenire i comportamenti nocivi. Nella creatività di campagna, con uno storytelling di impatto che tocca le corde dell’empatia e dell’identificazione, lo spettatore indossa suo malgrado i panni delle vittime, passando attraverso le diverse forme di ‘aggressività’ che si possono incontrare sul web: insulti, molestie, minacce, diffamazione, furto d’identità, trattamento illecito di dati privati. Nel secondo soggetto creativo si realizza un nuovo, totale cambio di prospettiva, con gli abusi vissuti dal punto di vista del bullo, a dimostrazione di quanto sia facile favorire inconsapevolmente la diffusione del bullismo online e di come, qualunque sia il punto di vista, il fenomeno possa interessare chiunque. Sotto la direzione creativa di Anna Vasta e Adriano Aricò, nella campagna #ConnessiControilBullismo un contesto potenzialmente negativo diventa per tutti l’occasione per navigare in piena sicurezza e rendere le nuove generazioni più rispettose e consapevoli. Al fianco di Fastweb anche gli atleti della Nexxt Generation, come Filippo Tortu e Simona Quadarella, e della Fijlkam, che sosterranno la campagna direttamente dai loro profili con contenuti ad hoc.

CAVIRO SI AFFIDA ANCORA AD ADIACENT PER LA COMUNICAZIONE DIGITALE Continua la collaborazione tra Caviro, società cooperativa vitivinicola e il più grande vigneto d’Italia, e Adiacent, l’azienda Var Group dedicata alla Customer Experience. Per Caviro Adiacent ha curato la realizzazione della nuova user experience dello shop online del brand Cantine Leonardo Da Vinci e la creatività delle campagne di social advertising per la promozione dei prodotti vinicoli puntando su una nuova veste grafica volta a valorizzare l’identità fortemente legata al territorio e alla sua storia. Il punto di partenza non poteva che essere il legame con Leonardo da Vinci e con i suoi studi in tema di viticoltura ed enologia. ‘I vini ispirati dal genio’ sono infatti i protagonisti dei nuovi visual, oltre che delle etichette, dell’e-commerce. L’esperienza di navigazione del nuovo shop on line permette di esplorare il mondo di Leonardo e scoprire caratteristiche e peculiarità dei vini a lui ispirati. A supporto dello shop, la campagna sui social e su varie concessionarie digitali sta permettendo al brand di raggiungere nuovi pubblici. La collaborazione con Adiacent è nata lo scorso anno con la realizzazione del sito corporate e poi con il refactoring del portale centrato sulla sostenibilità del business e sulla circolarità dell’economia, elementi fondanti di Caviro. Il portale gioca su questo messaggio attraverso il payoff ‘Qui, dove tutto torna’.

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ON POINT PR APRE IL 2021 CON UFFICIO STAMPA E UNA NUOVA CAMPAGNA DIGITAL PR PER BOTTEGA VERDE

DOPO 4 ANNI DI GESTIONE DELLE MEDIA RELATIONS PER IL NOTO BRAND MADE IN ITALY, LEADER DELLA COSMESI NATURALE, ON POINT PR APRE IL 2021 AL FIANCO DI BOTTEGA VERDE CON UNA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING E LA NUOVA CAMPAGNA DIGITAL ‘LINFA DI VITE’, PER PROMUOVERE CON UN PROGETTO DI INFLUENCER MARKETING DEDICATO L’AMPLIAMENTO DELLA GAMMA DI PRODOTTI SKINCARE ‘LINFA DI VITE’. SVILUPPATA DALL’1 AL 15 FEBBRAIO SUI BLOG E I PROFILI SOCIAL DI 8 INFLUENCER E BEAUTY LOVER, LA CAMPAGNA PREVEDE LA PUBBLICAZIONE DI CONTENUTI PER VALORIZZARE LE AMPOLLE VISO RIMPOLPANTI, CHE ACCOMPAGNANO IL TRATTAMENTO VISO RIATTIVATORE DI GIOVINEZZA, BEST SELLER 2020. IL MATERIALE REALIZZATO DALLE TALENT VERRÀ POI RICONDIVISO ANCHE NELLE PIATTAFORME SOCIAL DI BOTTEGA VERDE. PROTAGONISTE DELLA CAMPAGNA SONO: MIRIAM CANDURRO, ATTRICE PARTENOPEA DI SITCOM, ILARIA VALENTINUZZI, MAMMA E BLOGGER, MARGARET DALLOSPEDALE, BEAUTY CREATOR E FAN DI BOTTEGA VERDE, ALESSIA FOGLIA, FASHION BLOGGER, SILVIA DE FRAIA, CONTENT CREATOR E YOUTUBER, ALESSANDRA HEIDELBERGH, INFLUENCER E CONTRIBUTOR WEDDING MAGAZINE, SELVAGGIA CAPIZZI, FASHION BLOGGER UNCONVENTIONAL, E LA SHOWGIRL NATASHA STEFANENKO. ON POINT HA LAVORATO ANCHE ALLO SVILUPPO DEL BRIEFING DI CAMPAGNA E PER LA SCELTA DELLA STRATEGIA OTTIMALE PER RAGGIUNGERE I MASSIMI OBIETTIVI.

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media key FEBBRAIO 2021 | FOCUS

Marketing di relazione

MAURO MURERO GIORNALISTA. COLLABORA CON NUMEROSE TESTATE SPECIALIZZATE IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA E CON PERIODICI FINANZIARI GENERALISTI.

BRAND: UNA LEVA CHIAMATA SOSTENIBILITÀ NONOSTANTE IL TERRIBILE OSTACOLO RAPPRESENTATO DALL’EMERGENZA SANITARIA, ANCHE NEL 2020 L’INDUSTRIA DI MARCA HA CONTINUATO A INVESTIRE IN DIREZIONE DELLA SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE, SOCIALE ED ECONOMICA.

FRANCESCO MUTTI, PRESIDENTE DI CENTROMARCA.

Nel corso dell’anno da poco iniziato l’industria di marca premerà il pedale dell’acceleratore puntando a un obiettivo ben preciso, ovvero la sostenibilità: anzi, rispetto al 2020 – come sottolinea Francesco Mutti, Presidente di Centromarca – “rafforzerà ulteriormente la consistenza degli investimenti, confermando il suo ruolo trainante nella filiera del largo consumo e nell’assetto economico del Paese”. Alla fine dello scorso anno, tirando le somme di 12 mesi che per ovvie ragioni sono stati peculiari e difficili, Centromarca ha ricordato agli organi istituzionali preposti quanto sia importante non sottostimare le risorse da destinare ai settori impegnati nel campo dello sviluppo sostenibile, con particolare riferimento a quelli del largo consumo, che orientano i loro interventi verso fattori come la riduzione delle emissioni, il riciclo dei materiali e l’uso consapevole delle risorse primarie. “La sostenibilità”, conferma Mutti, “rappresenta la sfida fondamentale del Recovery Plan e la corretta finalizzazione delle risorse farà la differenza: non dimentichiamo che in gioco ci sono il rilancio dell’economia e della domanda, almeno sul medio termine, e la competitività sui mercati internazionali”. A tal proposito, la stessa Centromarca ricorda alcuni eloquenti dati emersi da una recente indagine dell’Università Roma Tre: allo stato attuale il 75% delle aziende rende conto pubblicamente, attraverso la Rete, della sua attività nel campo della sostenibilità ambientale, sociale ed economica. Il 72% ha realizzato azioni per l’approvvigionamento responsabile delle materie prime, il 69% per il contenimento dei consumi energetici e il ricorso a fonti rinnovabili, il 56% per l’utilizzo responsabile della risorsa idrica, il 55% per il contenimento di sprechi e rifiuti e il 50% per la riduzione e il riciclo degli imballaggi. In un’ottica più strettamente economico-aziendale, il 61% delle imprese destina risorse economiche alle comunità e ai territori. Il 42% vara iniziative di formazione e aggiornamento destinate al personale e la medesima percentuale chiama in causa chi investe nell’ambito della prevenzione degli infortuni, mentre è leggermente più elevata (43%) la quota di aziende che studiano progetti specificamente dedicati alle cosiddette ‘quote rosa’. L’attività dei soggetti che rendicontano si focalizza su oltre la metà (10 su 17) dei Sustainable Development Goals individuati dall’ONU: energia pulita e conveniente (55% delle aziende impegnate: è l’unico dato che supera la soglia della maggioranza assoluta), consumo e produzione responsabile, salute e benessere, climate change, tutela della risorsa idrica, qualità del lavoro/crescita economica, lotta alla fame, parità dei sessi, vita sulla terra e partnership per il raggiungimento di obiettivi sostenibili. In alcuni casi il campione esprime valori superiori alla media nazionale Istat e i dati possono anche essere considerati sottostimati, visto che ancora oggi si riscontra la presenza di un numero non indifferente di soggetti che, per ragioni essenzialmente riconducibili alla policy aziendale, decidono di non comunicare le caratteristiche delle attività svolte e i risultati raggiunti.

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FOCUS | FEBBRAIO 2021 media key

Nuove tecnologie

RICCARDO ROSSIELLO GIORNALISTA SPECIALIZZATO IN HIGH TECH, COLLABORA CON ISTITUTI DI RICERCA E RIVISTE DI SETTORE DEDICATE ALLA TELEVISIONE DIGITALE E ALLE NUOVE TECNOLOGIE APPLICATE AL MULTIMEDIA.

MAI PIÙ SENZA E-READER L’EDITORIA ITALIANA SEMBRA AVER TENUTO BENE ALLA PROVA DI COVID-19, GRAZIE A UNA RICONVERSIONE DEI METODI E DEI CANALI DI CONSUMO. IL MERITO È SOPRATTUTTO DEL DIGITALE: NUOVI TITOLI IN E-BOOK, DIFFUSIONE IN CRESCITA DEGLI E-READER, POTENZIAMENTO DEI CANALI DI VENDITA ONLINE, DIVERSIFICAZIONE DELL’HARDWARE.

SECONDO I DATI RACCOLTI A OTTOBRE 2020 DA AIE E CEPELL, I LETTORI FORTI DI E-BOOK SONO PASSATI DAL 9% DEL 2019 AL 14% DEL 2020, ANCHE GRAZIE ALLA CRESCENTE DIVERSIFICAZIONE DELL’OFFERTA TECNOLOGICA DA PARTE DEI PRODUTTORI DI E-READER.

Il colpo di fulmine suscitato da una copertina vedendola nella vetrina di una libreria, il profumo della carta, il piacere al tatto sfogliando le pagine... sono sicuramente emozioni insostituibili. È vero però, che l’idea di potersi portare in tasca una libreria virtuale di qualche centinaio di volumi da consultare alla bisogna dove si vuole, senza dover occupare ulteriori spazi in casa e il rischio di perdersene qualcuno in giro, è altrettanto allettante. Due fronti in apparenza contrapposti, che fanno parte della stessa rappresentanza scelta dell’esercito dei lettori. Il fatto nuovo, come evidenzia l’ultima indagine effettuata nell’ottobre 2020 dal Centro per il libro e la lettura (Cepell) e dall’Associazione Italiana Editori (AIE), è che i due fronti si stanno avvicinando. I lettori tradizionali che preferiscono la carta sono il 55%; mentre il 30% è passato all’e-Book, (+5% rispetto al 2019); chiudono gli utilizzatori di audiolibri al 12%, e che registrano anch’essi un +2% rispetto all’anno precedente. La crescita dei lettori su supporto digitale è sottolineata dall’aumento dei lettori forti di e-Book (chi legge 4 o più libri in formato digitale passa dal 9% del 2019 al 14% attuale) e di audiolibri (dal 2% al 3%). Il dato relativo alle percentuali di chi a ottobre ha letto almeno un libro negli ultimi 12 mesi, riduce ancora le distanze: il 40% per i lettori in digitale, il 46% per il cartaceo, mentre il 14% utilizza tutti i tipi di supporto. Solo un anno prima, i lettori ‘digitali’ erano il 32%, il 51% per il cartaceo, mentre il 17% utilizzava entrambi i supporti. Il lockdown ha spinto i lettori italiani – come accaduto per altre tipologie di vendita – ad acquistare online. Ben 3,4 milioni gli italiani, già lettori di libri e clienti delle librerie tradizionali, che per la prima volta hanno acquistato un libro online: un mercato da 2,3 milioni un e-Book. La platea di chi legge libri cartacei acquistati online sale così al 38% dei lettori e per gli e-Book al 30%. Oltre al lockdown, ha influito la grande diversificazione dell’offerta hardware da parte dei produttori di e-Reader, che sono andati a reclutare fasce di utenza sempre nuove. Ne è un esempio evidente l’offerta Amazon: l’ultima evoluzione è la versione dotata di schermo con illuminazione anteriore regolabile (prezzo euro 79,90), la soluzione che chiedevano da tempo i lettori abituati a leggere a letto o in luoghi con scarsa luce, come i mezzi pubblici. Anche il Kindle con illuminazione anteriore regolabile, fedele alle dimensioni dei suoi predecessori, ha dalla sua leggerezza, praticità e solidità. La batteria garantisce settimane di autonomia. Il contrasto è migliorato grazie alla più recente tecnologia e-ink elettronico. Il capacitive touch poi, previene swipe accidentali sullo schermo, un 6 pollici e 167 ppi. Per i più esigenti c’è poi la linea Paperwhite (con definizione 300 ppi), con memoria on board e dimensioni più generose. Quindi si passa ai Fire HD con schermo a colori e una versatilità ancora superiore con prezzo più alto, tendenza che potrebbe allettare una nuova tipologia di lettori: gli appassionati di fumetti. Da qui la recente comparsa di prodotti innovativi, come il PocketBook color, lanciato a settembre dall’omonimo produttore svizzero; ma il suo costo resta quasi il triplo di un Kindle: 200 euro.

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_GREEN COMMUNICATION 401 4.qxp_Layout 1 23/02/21 13:04 Pagina 16

media key FEBBRAIO 2021 | FOCUS

Green Communication

BARBARA TOMASI GIORNALISTA E REDATTRICE, COLLABORA CON TESTATE OFFLINE E ONLINE DI COMUNICAZIONE, MARKETING E GRANDE DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA E NON.

UN E-COMMERCE SEMPRE PIÙ SOSTENIBILE ANCHE IN ITALIA STA NASCENDO UN COMMERCIO ONLINE CHE PUNTA A PRODOTTI E SERVIZI CHE AIUTANO OGNI GIORNO A DIFFONDERE SCELTE E COMPORTAMENTI PIÙ ETICI E GREEN.

PENSOINVERDE, IL NUOVO MARKET PLACE DIGITALE PER LA VENDITA DI PRODOTTI E SERVIZI SOSTENIBILI DI ALTA QUALITÀ.

L’anno che si è concluso da qualche settimana ha registrato una crescita esponenziale del commercio online. A favorire l’andamento hanno contribuito sicuramente i lunghi mesi di chiusura e la perdurante incertezza dovuta all’andamento della pandemia anche in questo primo scorcio di 2021. Secondo l’Osservatorio permanente Confimprese-EY sui consumi di mercato, il 2020 si chiude a –38,9% vs 2019 con la ristorazione in maggiore sofferenza a –46,8%, seguita dall’abbigliamento a –38,3% e altro non food a –26,9%. Centri commerciali e outlet crollano per effetto del protrarsi delle restrizioni che li obbligano alla chiusura nel weekend. Rispetto a questo scenario, quello relativo all’online dimostra un grande fermento, anche per ciò che riguarda l’aspetto green. Nel panorama digitale infatti debuttano portali di e-commerce decisamente innovativi e attrattivi un po’ per tutti i target. Come ad esempio la piattaforma di e-commerce no-profit Clothest*. Dare agli abiti una missione più nobile, rendendoli il veicolo di un cambiamento positivo che impatti sulla realtà circostante e che promuova la cultura della sostenibilità: è questa la mission di Clothest*, online dallo scorso dicembre e specializzata in abiti e accessori second-hand di alta moda. Promotore dei principi che determinano una moda realmente circolare, Clothest* raccoglie e vende abiti usati di brand del lusso per finanziare i progetti di assistenza della Casa Famiglia Caritas di Montevarchi, che aiuta circa 200 persone all’anno. Paolo Iabichino, il Direttore Strategico e Creativo, ha sottolineato: “Comprare un abito usato è un gesto semplice che aiuta a ridurre gli sprechi causati dal mondo della moda e che mitiga il ruolo di responsabilità dell’industria del fashion nei processi alla base dei cambiamenti climatici. Significa scegliere in modo responsabile per l’ambiente e, in questo caso, anche assistere persone in difficoltà”. Sarà possibile acquistare i look composti da capi di moda sostenibile sul sito www.clothest.it e seguire il profilo Instagram @the_clothest. Pensoinverde è invece il nuovo market place digitale italiano dedicato alla vendita di prodotti e servizi sostenibili di alta qualità. Un’idea sviluppata dai fondatori di ABenergie, produttore e fornitore italiano di energia elettrica rinnovabile e gas verde con sede a Bergamo e operante su tutto il territorio nazionale. La piattaforma propone un’offerta differenziata, che si arricchirà sempre più nel tempo, ma con un fil rouge: i diversi articoli presenti sul sito si ispirano ai principi della sostenibilità ambientale e sociale. Tutti i fornitori selezionati hanno infatti certificazioni internazionali che dimostrano il loro impegno a rispettare, su tutta la filiera, metodi di produzione etici e sostenibili. Il consumatore, acquistando su Pensoinverde, diventa soggetto attivo nella riduzione dell’impatto ambientale e nella promozione di uno sviluppo sostenibile, che ispira tutta la customer journey. Il sito è a impatto zero, come certificato da Rete Clima – un aspetto importante se si considera che i siti web sono responsabili del 2% dell’inquinamento atmosferico mondiale – e ogni singolo acquisto genera la piantumazione di un albero grazie alla partnership con OneTreePlanted, sostenendo un progetto in Brasile che si propone di proteggere la biodiversità e supportare l’economia locale. Inoltre, per la spedizione viene usato packaging in carta riciclata e, insieme a ciascun articolo acquistato, Pensoinverde invia ai clienti una cartolina di ringraziamento piantabile, dalla quale potranno nascere fiori colorati.

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_Agenzia del mese_Ideeuropee 6.qxp_Layout 1 23/02/21 13:08 Pagina 17

AGENZIA DEL MESE | FEBBRAIO 2021 media key

IDEEUROPEE È UN’AGENZIA DI COMUNICAZIONE NATA A TREVISO NEL 2001. SPECIALIZZATA INIZIALMENTE IN UFFICIO STAMPA E RELAZIONI PUBBLICHE PER IL MONDO DELL’IMPRENDITORIA, DELLO SPORT E DELL’ASSOCIAZIONISMO, SI È EVOLUTA PARALLELAMENTE AL MONDO DELLA COMUNICAZIONE, ABBRACCIANDO NUOVE TECNOLOGIE, STRUMENTI, MENTALITÀ. Oggi offre una gamma di servizi molto ampi, dalla gestione di eventi, al digital marketing allo studio dell’identità grafica, alla creazione di campagne pubblicitarie e video promozionali. Abbiamo intervistato Piergiorgio Paladin, suo fondatore e guida.

CI PUÒ INNANZITUTTO PRESENTARE IDEEUROPEE? Siamo un’agenzia di comunicazione integrata. Progettiamo strategie di comunicazione a 360 gradi per le imprese, gli enti, le istituzioni

grazie a uno staff di giovani professionisti integrati con senior qualificati e con competenze diverse. Sono convinto che l’energia e l’entusiasmo di questo mix generazionale possano dare quel valore aggiunto in un settore della comunicazione sempre in divenire e in rapida trasformazione.

COME È STRUTTURATA IDEEUROPEE? Offriamo quattro servizi principali: eventi, ufficio stampa, creatività grafica e digital marketing. In ogni settore abbiamo figure professionali interne e collaboratori esterni selezionati per andare in profondità sul servizio offerto. Per gli eventi curiamo ogni singolo dettaglio, dallo sviluppo dell’idea originale agli aspetti logistici, al coordinamento. Anche l’ufficio stampa è gestito in maniera ‘attiva’, in un costante dialogo con il cliente per trovare i possibili spunti di comunicazione, me-

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media key FEBBRAIO 2021 | AGENZIA DEL MESE

ALCUNE GRAFICHE CREATE PER I PROFILI SOCIAL DEI CLIENTI AUTOMOTIVE. diando tra le esigenze del brand e quelle di media. L’esperienza, la conoscenza dei mezzi stampa, le relazioni dirette con i giornalisti ci consentono di fare la differenza. Ogni servizio richiede competenze specifiche, ma non sono quattro compartimenti chiusi: lavoriamo sempre a una comunicazione integrata: gli eventi vanno strutturati pensando in anticipo a come massimizzare la ricaduta sui media e sui social; un piano editoriale su Facebook non si può realizzare senza uno studio dell’immagine coordinata… Il valore aggiunto che ci viene riconosciuto dai clienti è proprio questa capacità di rappresentare un interlocutore unico in grado di aiutarli a guardare alla loro comunicazione in modo più organico e completo.

lantezza. Un post divertente su Facebook o una bella foto su Instagram però non sono sufficienti: serve una strategia di lungo periodo per non finire a inseguire trend, mode, o influencer del momento, che danno like immediati ma non aiutano a costruire un’immagine coerente del brand. Per questo preferiamo sempre ragionare in termini di digital marketing, piuttosto che social media marketing: studiamo tutto il progetto sul web, a partire dal sito internet, le pubbliche relazioni online, fino alle campagne pubblicitarie in rete e alla gestione quotidiana dei social.

ANCHE PER VOI IL SETTORE WEB E SOCIAL È QUELLO CHE VIVE IL MAGGIORE FERMENTO?

La grafica è diventata un elemento imprescindibile della comunicazione crossmediale e avere un reparto interno ci rende molto più efficaci e veloci. Offriamo un servizio integrato che spazia dal logo design, all’immagine coordinata istituzionale, con applicazioni per eventi, prodotti editoriali, pagine pubblicitarie e canali social. Supportiamo i clienti in maniera unica, traendo stimolo dalle arti visive, dalla psicologia della percezione e del colore, dalla multimedialità, dalle innovazioni tecnologiche, il tutto sempre arricchito dall’ingrediente fondamentale che accomuna ogni nostro lavoro: la creatività.

Certamente offre i maggiori ritorni, ma spesso è anche il più difficile da gestire con efficacia. I social network sembrano uno strumento ‘alla portata di tutti’, dove vincono l’immediatezza, la spontaneità, la brilPIERGIORGIO PALADIN, FONDATORE DI IDEEUROPEE.

LA CREATIVITÀ GRAFICA È L’ULTIMA DELLE DIVISIONI CHE AVETE AGGIUNTO. PERCHÉ QUESTA SCELTA?

IN CHE MODO LA PANDEMIA STA CAMBIANDO LA COMUNICAZIONE? La pandemia ha provocato profonde trasformazioni nei comportamenti, nelle abitudini di consumo e nella consapevolezza degli individui. I brand si sono dovuti adeguare, modificando le proprie strategie valoriali di comunicazione e gli approcci, e il nostro ruolo è risultato ancora più importante per aiutarli a muoversi in un contesto sconosciuto e particolarmente ‘emotivo’. Per ognuno abbiamo cercato di capire quale potesse essere la strategia migliore da adottare anche perché alcune aziende hanno visto azzerare i loro affari e altre hanno vissuto momenti di crescita importanti.

IN CHE MODO IDEEUROPEE HA AFFRONTATO E GESTITO LA PANDEMIA? Da un punto di vista organizzativo, la pandemia non ci ha colti impreparati perché eravamo già pronti allo smart working. Dal punto di vista dei servizi, certamente la divisione legata agli eventi ha subito un netto calo dell’attività, ma siamo riusciti a individuare con prontezza nuovi bisogni dei clienti e nuove opportunità per noi. Ad esempio, dopo una prima fase di ‘anarchia’ tra Zoom, Google Meet o Skype, sono sempre più le aziende che chiedono una regia professionale per ideare e gestire gli eventi in remoto. Altre aziende, prive di occasioni di incontro tradizionali come le fiere, hanno rivisto le loro strategie di comunicazione per potenziare i canali digitali, magari rinnovando il sito internet o aprendo canali social di cui prima non sentivano la necessità. Infine, spesso si trascura la comunicazione interna durante la pandemia: nei momenti di incertezza una presenza sicura

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AGENZIA DEL MESE | FEBBRAIO 2021 media key

E I VOSTRI CLIENTI? NE POTETE CITARE ALCUNI?

IN SENSO ORARIO: EVENTO DI LANCIO DI AUDI RS6, GRIGLIE ROVENTI PINK EDITION A JESOLO, CONVENTION GIOVANI IMPRENDITORI ASSINDUSTRIA VENETO CENTRO. e una comunicazione costante sono fondamentali. Così come la comunicazione verso il tessuto sociale di riferimento: noi siamo un’agenzia molto legata al territorio e crediamo che le aziende debbano sempre avere bene in mente il loro ruolo e le loro responsabilità economiche, ambientali e sociali.

QUEST’ATTENZIONE AL TERRITORIO SI RIFLETTE SPESSO ANCHE NELLE VOSTRE ATTIVITÀ. Sì, posso citarle ad esempio l’iniziativa #SOSteniamoleserrande, una challenge tra agenzie di comunicazione per aiutare le piccole realtà commerciali. L’abbiamo lanciata ad aprile, in piena emergenza pandemica, per aiutare negozi, bar o ristoranti che si erano dovuti fermare. Ogni agenzia si impegnava a organizzare un’attività di comunicazione per agevolare la ripartenza di una di queste attività locali, e al tempo stesso, ne nominava un’altra che portasse avanti un’altra mission e così via. Hanno aderito oltre 40 agenzie, anche fuori dal Veneto: un successo oltre ogni aspettativa.

UN’ALTRA INIZIATIVA DA RICORDARE? ‘Griglie Roventi’, il primo e unico vero campionato mondiale di barbecue amatoriale. È un evento che mischia la competizione culinaria con il folclore, la voglia di estate con la passione e l’amicizia che caratterizzano una grigliata. Dalla prima edizione del 2006 si sono sfidate migliaia di coppie di cuochi amatoriali, giudicati da chef professionisti in un contesto di grande festa e allegria, con presentatori della Tv nazionale e band musicali di prim’ordine.

Abbiamo dei clienti fissi, con cui collaboriamo da 10 o 15 anni, oltre a una serie di collaborazioni variabili. L’obiettivo è sempre quello di generare con tutti un rapporto proficuo di collaborazione, che duri negli anni. Tra i nostri clienti storici posso citarle Tecnica Group, Fassa Bortolo, Astoria Wines ecc. Abbiamo anche un legame speciale con il mondo dello sport. Abbiamo curato la comunicazione di squadre, come il Calcio Treviso, di singoli atleti, come Giorgio Rocca o Dorothea Wierer, e di aziende del settore dello sportsystem, come il già citato Tecnica Group e Novation Tech. Curiamo inoltre da oltre 10 anni la comunicazione di Assosport, l’Associazione dei Produttori di Articoli Sportivi.

LO SPORT COME STRUMENTO DI INTERAZIONE E OPPORTUNITÀ TRA AZIENDE QUINDI... Assolutamente sì, ed emblematico è il caso di Universo Treviso Basket, un consorzio di oltre 150 imprese trevigiane che detengono la proprietà della squadra della città. Tra i fautori del Consorzio e ideatori delle attività di comunicazione, abbiamo trasformato una normale sponsorizzazione in una serie di opportunità di business per gli associati, attraverso eventi originali (come le Universiadi o Park&Meet) che stimolano la conoscenza e l’interazione tra gli imprenditori. Lo sport diventa anche una declinazione positiva per concretizzare l’impegno sociale delle aziende: per Ascotrade (gestore gas ed energia elettrica del Veneto) abbiamo ideato ‘Mi Piace di Cuore’, un contest su Facebook a favore dei progetti delle società paralimpiche venete, capace di raggiungere oltre 200mila like e milioni di interazioni.

CI POTETE PARLARE DEI PROGETTI ‘IL PASTIFICIO’ E ‘AMALGAMENTI’? Due anni fa abbiamo inaugurato la nuova sede a Treviso, all’interno dell’edificio di archeologia industriale che nello scorso secolo ospitava il Premiato Pastificio A.M. Zaro. Lo spazio, ribattezzato ‘il Pastificio’ per valorizzare il legame tra passato e presente, vuole essere un crocevia di idee, un ambiente di contaminazione, una fucina di soluzioni. L’intento è dare una nuova impronta alla comunicazione, rivisitando in chiave moderna l’approccio del vecchio laboratorio artigianale fatto di talento, esperienza e formazione. Abbiamo voluto costruire un luogo fisico ma prima di tutto concettuale in cui lavorare, con l’idea che la creatività abbia sempre bisogno di nuovi stimoli. In quest’ottica abbiamo deciso di lanciare il progetto di co-working AmalgaMenti, ospitando gratuitamente giovani professionisti di talento under 35 per dare a loro l’opportunità di crescere e alla nostra agenzia quella di confrontarsi con punti di vista differenti.

POTETE RIASSUMERCI I PRINCIPALI PUNTI DI FORZA DI IDEEUROPEE?

SOTTO, IL LOGO CREATO PER IL CONSORZIO UNIVERSO TREVISO, A DESTRA, L’IMMAGINE COORDINATA CREATA PER AEDIFICO.

Il nostro payoff ci identifica alla perfezione, siamo sempre in movimento, ‘in action’, pronti a cogliere le sfide e a lanciarne di nuove. Siamo una realtà di grandi connessioni crossmediali, lavoriamo sempre in profondità cercando di studiare e di capire le esigenze del cliente. Il nostro punto di forza sono soprattutto le persone del team che con la loro professionalità, esperienza e creatività contribuiscono a un ambiente di lavoro sereno, positivo e dove tutti crescono dando il proprio contributo. MK

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media key FEBBRAIO 2021 | PERFORMANCE

BFC MEDIA: RISULTATI ECCELLENTI, PRONTI PER IL FUTURO

DENIS MASETTI, PRESIDENTE DI BFC MEDIA.

FORTE CRESCITA DEL FATTURATO A 12,1 MILIONI (+ 48%) E DELL’UTILE DEL GRUPPO NEL 2020. L’EDITORE, DENIS MASETTI, RACCONTA LA FORMULA DI QUESTO SUCCESSO. E PER IL 2021 SI PROFILANO TANTE NUOVE INIZIATIVE, SEMPRE ALL’INSEGNA DEL MULTIMEDIALE. cietà interessate al target possano sviluppare progetti di comunicazione per raccontare le proprie esperienze e i progetti in modo completo al fine di incrementare la brand reputation delle loro aziende e dei loro manager.

QUALI NUOVI PROGETTI?

COME SI FA A TRASFORMARE UN ANNO ORRIBILE IN UN ANNO ECCELLENTE? DENIS MASETTI, PRESIDENTE E AZIONISTA DI MAGGIORANZA DI BFC MEDIA, ACCENNA UN SORRISO DI SODDISFAZIONE MA LA RISPOSTA È PACATA, FORSE DIVERSA DA QUELLA ENTUSIASTICA E AUTOCELEBRATIVA CHE CI SI POTREBBE ASPETTARE. “CON TANTO LAVORO”, RISPONDE FERMO E CONVINTO.

Quelli da cui ci aspettiamo grandi cose per il futuro come il progetto BIKE sul ciclismo e la smart mobility, ed EQUOS, sull’ippica e il betting. Si tratta di progetti multimediali, tipici della nostra cultura e del nostro modello di business: si comincia con la carta, per poi arrivare al digital, alla Tv, alle newsletter, agli eventi. Un sistema integrato di comunicazione che viene proposto ai nostri clienti per essere sviluppato in progetti di comunicazione che si rivelano sempre molto efficaci per la loro verticalità, la loro chiarezza, la loro coerenza e, alla fine, la loro efficacia di penetrazione.

QUESTA PERÒ È SOLO L’ULTIMA PARTE DEL VOSTRO PERCORSO... BEH, PER LAVORARE, LAVORIAMO TUTTI. MA BFC MEDIA È RIUSCITA, APPUNTO NEL 2020, ANNUS HORRIBILIS PER L’EDITORIA, A CHIUDERE IL BILANCIO CON QUASI IL 50% IN PIÙ. NON PUÒ ESSERE SOLO PERCHÉ AVETE LAVORATO.

Questo è ciò che abbiamo costruito nella primavera scorsa. Poi sono arrivati altri progetti...

Il lavoro è comunque il nostro credo. Certo, da solo non basta. Bisogna aggiungere intelligenza, professionalità, buona gestione e prendersi anche qualche rischio. E poi avere bravi collaboratori. Oltre a questo, è necessario definire una strategia di crescita che vede varie fasi: innanzitutto definire una comunità a cui rivolgersi, poi creare e promuovere un brand media forte e riconoscibile e con questo sviluppare una comunicazione multimediale che comprenda magazine, digital, eventi e video. Ciò consente di creare un ecosistema nel quale le so-

Partiamo da 26 anni fa, quando è nata Blue Financial Communication? Vuole annoiare i suoi lettori?

RIAVVOLGIAMO IL NASTRO E COMINCIAMO DAL PRINCIPIO.

MI ACCONTENTO DI PARTIRE DAL 2015. SE NON SBAGLIO ERA DICEMBRE QUANDO VI SIETE QUOTATI ALL’AIM. E FU ALLORA CHE PRESENTASTE IL VOSTRO PIANO QUINQUENNALE. Non sbaglia. Ricordo ancora l’emozione di quando suonai la campanella in piazza Affari. Non era quella di Wall Street, però è sempre un

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PERFORMANCE | FEBBRAIO 2021 media key

QUANDO ARRIVERÀ QUESTO FUTURO? Presto. Noi lo stiamo aspettando. E ci troverà pronti, glielo garantisco. Anzi, glielo anticipo. L’ultimo nato in casa BFC Media è BFC Ventures Studio, un abilitatore di start up con sede a Le Village di Crédit Agricole a Milano, dove sono confluite diverse partecipazioni storiche e le nuove iniziative come Notarify e Clubdealonline, a cui noi diamo e daremo un supporto importante in termini di comunicazione, ma anche di sviluppo tecnologico per la crescita. È un nuovo concetto di media company, legato al business di produzione di contenuti ma sempre più aperto al mondo digitale e all’innovazione.

LASCIAMO IL FUTURO E TORNIAMO AI GIORNI NOSTRI. CI DIA QUALCHE CIFRA DEL VOSTRO BILANCIO. Per quanto riguarda i dati preconsuntivi di Bilancio consolidato del 2020 i ricavi hanno raggiunto i 12,06 milioni di euro contro 8,14 milioni del 2019, con un incremento del 48,1%; la redditività è in forte crescita, con una situazione finanziaria positiva che vede una liquidità di 2,05 milioni di euro a fine 2020.

BFC VIDEO: 3 CANALI TELEVISIVI, BFC, BIKE, EQUOS CON 47 FORMAT ORIGINALI PRODOTTI.

IL SEGRETO DI QUESTA CRESCITA? bel suono, soprattutto per uno come me che ha fatto finanza per tanti anni prima di diventare editore. Eravamo una delle più piccole società quotate con 1,7 milioni di fatturato. Avevamo bisogno di crescere. Allora venne l’idea del piano quinquennale che in sostanza ci dava degli obiettivi ogni anno, degli step difficili ma non impossibili da raggiungere. Ci costringeva a lavorare, spremerci le meningi se volevamo raggiungerli. Ma potevamo farlo.

Nessun segreto. Questi risultati sono il frutto dello sviluppo delle iniziative multimediali avviate negli anni e che abbracciano varie aree con brand sempre più affermati e leader nelle diverse aree di riferimento: Forbes per il mondo delle imprese; Bluerating per il mondo della finanza; BIKE per il ciclismo e la smart mobility; COSMO per la space economy; EQUOS per il mondo ippico e il betting.

INFATTI CI SIETE RIUSCITI. E ADDIRITTURA AVETE FATTO MEGLIO DEL PREVISTO. I risultati sono nettamente migliori delle aspettative del piano presentato al mercato in occasione dell’Ipo. Grazie alle iniziative intraprese da BFC Media, negli ultimi anni il fatturato ha registrato una decisa e costante crescita, passando da 1,7 milioni del 2015 a 12,1 milioni dell’esercizio appena concluso.

CINQUE ANNI FA ERAVATE UNA SOCIETÀ ORIENTATA PREVALENTEMENTE, SE NON ESCLUSIVAMENTE, ALL’EDITORIA FINANZIARIA. AVEVATE GIÀ PREVISTO IL CAMBIO DI PELLE? Abbiamo alle spalle una lunga esperienza di editoria finanziaria, però con la quotazione ci siamo resi conto che, se volevamo stare al passo dei mercati finanziari, non potevamo limitarci a fare editoria tradizionale. E forse nemmeno l’editoria, da sola, poteva bastare. Ci volevano idee nuove, maggiore utilizzo della tecnologia, cross multimediale, un impiego diverso di mezzi tradizionali come la Tv. Con il nostro piano quinquennale ci siamo dati degli obiettivi economici che in parte sapevamo già come raggiungere, ma sapevamo anche che per un’altra parte sarebbero stati tutti da costruire con idee nuove in settori nuovi. Ma attenzione, non c’è niente di improvvisato. Semmai la disponibilità e la capacità di cogliere le nuove occasioni che si presentano sul mercato ogni giorno. Abbiamo un quadro di riferimento che fa parte del nostro Dna storico.

SOPRA, I MAGAZINE DEL GRUPPO BFC MEDIA. SOTTO, BFC MEDIA, EDITORE DI FORBES ITALIA: LE COPERTINE DI FORBES NEL 2020.

SAREBBE A DIRE? Sarebbe a dire che in questi anni BFC Media ha posto solide basi per costruire una sua comunità di riferimento, che, assieme a un brand forte che accompagna la comunicazione, ci permette di offrire servizi ad alto valore aggiunto, soprattutto nel digitale.

COME DEFINIREBBE OGGI LA VOSTRA COMPAGNIA? La definirei quello che è, cioè una media e digital company dove però la componente digital diventa ogni giorno più importante. La carta avrà sempre un suo valore, soprattutto i magazine verticali di qualità, ma il futuro, non c’è dubbio, è digitale e multimediale.

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media key FEBBRAIO 2021 | PERFORMANCE

gliosi. La community digitale conta 163.613 utenti profilati e più di 720mila follower suddivisi nei vari social network delle testate editate dalla casa editrice. Gli eventi organizzati da BFC Media, che si sono svolti in remoto come richiesto dalle disposizioni Covid-19, hanno visto la partecipazione di 450 speaker leader nei propri settori di competenza, su un totale di 151 manifestazioni nel corso dell’anno. Tra le novità riguardo agli eventi, la prima edizione degli Stati Generali della Space Economy, un’edizione che ha visto la partecipazione dei principali player del mondo dell’aerospazio.

MA LE NOVITÀ NON FINISCONO QUI. Con la recente acquisizione degli asset di BIKE channel, si è rafforzata la nostra emittente televisiva BIKE, presente sul canale 259 e 60 del digitale terrestre, passata in HBB TV sfruttando il meglio delle tecnologie digitali di ultima generazione. Un passo in avanti, che dà forza a un progetto multimediale di grande successo, ideato non solo per dare un ulteriore voce agli appassionati delle due ruote, ma anche per fare da punto di riferimento al concetto di mobilità sostenibile, che sta cambiando radicalmente l’economia dei maggiori centri urbani.

SOPRA, BFC MEDIA, OLTRE 150 EVENTI ALL’ANNO. SOTTO, BFC VENTURES STUDIO, ABILITATORE DI STARTUP, CON SEDE A LE VILLAGE BY CRÉDIT AGRICOLE MILANO.

MA LA VOSTRA CORAZZATA RESTA SEMPRE FORBES? È un marchio di grande affidabilità e reputazione che indubbiamente ha contribuito alla crescita di BFC Media. Attorno all’asse di Forbes ruotano alcune iniziative multimediali su cui puntiamo molto come le nuove rubriche Cars, Design e Healthcare che vanno ad aggiungersi a quelle ormai consolidate di Responsibility, Space economy, Smart mobility e altre che appunto, partendo dalle pagine di Forbes, vengono declinate con una attenta politica multimediale su tutti i nostri mezzi. Non dimentichiamo poi che da una costola di Forbes è nato BIKE, il trimestrale di ciclismo e smart mobility che viene distribuito sia allegato a Forbes sia da solo in edicola. La formula vincente di BIKE ci ha portato sulla strada degli allegati che stanno avendo un grande successo. Per il momento ne abbiamo quattro: Eccellenze italiane, Responsibility, Professional e Insurtech. Sono dei veri e propri volumi di 132 pagine a marchio Forbes.

SIA SINCERO: COME ARRIVA UNA SOCIETÀ EDITRICE NATA PER LA FINANZA A PUBBLICARE UN GIORNALE PER CHI AMA IL CAVALLO? DETTA COSÌ SEMBREREBBE SEMPLICE. Forse può sembrare semplice, ma di sicuro non è stato facile. Le fornisco una sintesi schematica del lavoro che abbiamo fatto nelle varie linee dove abbiamo sviluppato iniziative multimediali e in particolare: Magazine: Forbes, BIKE, COSMO, EQUOS, Trotto & Turf, Bet Sport, Bluerating, PRIVATE e ASSET; Digital: 8 siti con oltre 4 milioni di visitatori unici al mese, una community di 160mila utenti profilati e 720mila followers sui vari social network; Eventi: 151 eventi nel corso dell’anno con oltre 37mila partecipanti; Video: 3 canali televisivi BFC, BIKE, EQUOS, su satellite, digitale terrestre e streaming, con 47 format originali e 1.857 ore di produzione. Poi bisogna aggiungere l’attività di BFC Ventures Studio. Ecco, oggi noi siamo questi. Ma in futuro saremo ancora un’altra cosa. Abbiamo una voglia tremenda di non fermarci mai, di scoprire e sperimentare sempre il nuovo.

TORNANDO ALL’ANALISI DEI RISULTATI, BALZA SUBITO ALL’OCCHIO L’OTTIMA MARGINALITÀ. In attesa di conoscere il dato definitivo con l’approvazione del bilancio sappiamo che l’EBITDA sarà ben superiore rispetto agli 0,9 milioni di fine 2019, il tutto accompagnato da una solida struttura finanziaria.

Sarò davvero sincero, è una domanda che mi fa felice. Perché nella risposta ci sono l’anima e il futuro di BFC Media. Vede, noi siamo nati 26 anni fa e il punto di maggiore successo, prima della quotazione, l’abbiamo raggiunto con Bluerating, un ecosistema di comunicazione multimediale, da cui un segmento importante come quello della consulenza finanziaria e del risparmio gestito, ormai non può più prescindere. Anche oggi, insieme a Forbes, Bluerating è uno dei due purosangue che trainano con più forza la nostra società. Poi, ci siamo resi conto che se volevamo crescere non poteva bastare la finanza. Allora abbiamo scelto la via della verticalità: puntiamo su comunità coese, con interessi comuni, di buona cultura e pronte a spendere per soddisfare la loro sete di informazione. Ecco allora i progetti COSMO, BIKE e appunto EQUOS, con il lancio di un nuovo settimanale, di un fantagame e di un progetto che punta al mondo del betting e si rivolge a milioni di utenti, in un settore dove non c’è una media company dedicata, uno spazio che abbiamo deciso di occupare noi. Se capiterà l’occasione o ci verrà l’idea faremo altri progetti verticali. Il futuro è casa nostra. Quando sentirà parlare di innovazione, passione, esplorazione, utilizzo e scoperta delle nuove tecnologie, ma anche di multimedialità e di informazione di qualità, guardi bene: da qualche parte troverà BFC Media.

IL MERCATO COME REAGISCE ALLE VOSTRE INIZIATIVE?

CON UN NUOVO PIANO DI CRESCITA?

La nostra strategia viene premiata costantemente. E ne siamo orgo-

Certo. È quasi pronto. Presto lo presenteremo al mercato.

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media key FEBBRAIO 2021 | BANCA IFIS

NON È MAGIA. È (SOLO) WEB MARKETING DI QUALITÀ ALGORITMI, DATA LISTENING E TECNOLOGIA PER CATTURARE L’ATTENZIONE CON MASSIMA CURA E SELEZIONE DEL TARGET. COSÌ IL DIGITALE CREA VERO BUSINESS E CONTATTI ALL’IMPRESA. IL CASO BANCA IFIS ATTRAVERSO LE PAROLE DI SERAFINO D’IGNAZIO, RESPONSABILE DIGITAL E WEB INNOVATION DELLA BANCA.

SERAFINO D’IGNAZIO, RESPONSABILE DIGITAL E WEB INNOVATION BANCA IFIS.

UNA BUONA RELAZIONE COMMERCIALE? INIZIA DAL WEB. NON È UN AFORISMA NÉ UNA FORMULA MAGICA, BENSÌ UN’EVIDENZA EMPIRICA: GRAZIE AGLI ALGORITMI, AL WEB MARKETING STRATEGICO E ALLA MIGLIORE TECNOLOGIA, È POSSIBILE ATTIRARE L’ATTENZIONE ANCHE DEI PIÙ DISTRATTI CLIENTI CHE SURFANO SUL WEB. Ma non di tutti: selezionati consumatori, cluster differenziati, target definiti, sottoinsiemi ragionati. Dati, dati e ancora dati. Ebbene sì oltre ai contenuti, ciò che conta (o meglio funziona) sono le analisi qualitative di infinite moli di dati. “Il web è sempre più uno strumento efficace per supportare lo sviluppo di nuovo business e la ricerca di nuovi clienti, non solo per le aziende che vendono online i propri prodotti e servizi ma anche per tutte le realtà che concludono una vendita incontrando fisicamente il proprio cliente”, spiega Serafino D’Ignazio, responsabile Digital e Web Innovation di Banca Ifis. “Infatti, adottando la giusta tecnologia e i più evoluti algoritmi di web marketing, è oggi possibile catturare l’attenzione sul web degli utenti potenzialmente interessati ai prodotti e servizi offerti da un’azienda”. Banca Ifis è una specialty finance quotata dal 2003 alla Borsa di Milano. Nel corso del 2020, in pieno lockdown, la Banca ha lanciato un im-

portante processo di rebranding e di posizionamento anche sul web. Rinnovato il sito internet, nella sua veste grafica e user experience, l’istituto ha messo in campo una campagna promozionale e advertising unica nella storia della Banca nata nel 1983. Non solo. Banca Ifis ha anche intrapreso un avvincente percorso di sviluppo del canale digitale per far sì che ogni anno migliaia di aziende interessate possano entrare in contatto con i prodotti finanziari proposti dalla Banca. Prodotti e servizi relativi al mondo delle imprese ma anche dedicati a una clientela retail come i conti correnti e i conti deposito Rendimax, gestiti integralmente in digitale sia nella fase di attivazione sia in quella di gestione. Ma come funziona? In realtà non è un mistero. I potenziali clienti, navigando online, visualizzano i banner e gli annunci pubblicitari e, se interessati, scelgono spontaneamente di lasciare i propri dati per essere contattati da un esperto della Banca. Questo è il primo step. Ma è così che inizia, in molti casi, una relazione commerciale che si prolunga nel tempo. Qualcosa è tuttavia cambiato nell’approccio strategico della Banca, negli ultimi mesi, anche grazie allo sfidante progetto di rebranding. Se un po’ di tempo fa la principale attività nella pianificazione pubblicitaria online era individuare i siti più efficaci dove far apparire il proprio banner pubblicitario, la vera sfida si è ora spostata nel definire la tipologia di pubblico al quale mostrare l’annuncio. Banca Ifis ha avviato un insieme di iniziative per affiancare alle più tradizionali tecniche pubblicitarie Site Based (ossia basate sul sito – in pratica tutti gli utenti che consultano un determinato portale web vedono gli stessi annunci pubblicitari) le nuove modalità di tipo People Based: in questa maniera è possibile mostrare o mettere in evidenza i propri banner e annunci pubblicitari solo agli utenti online che,

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BANCA IFIS | FEBBRAIO 2021 media key

sulla base di un insieme di regole (siti visitati, ricerche effettuate sui motori di ricerca ecc.) sono potenzialmente interessati ai servizi offerti. Il tutto nel pieno rispetto delle regole della Privacy, utilizzando cookie e dati anonimi di navigazione. Quando le regole di configurazione avranno raggiunto l’obiettivo mostrando effettivamente l’annuncio a un utente interessato a entrare in contatto con il ‘committente’, sarà l’utente stesso a lasciare i propri dati per essere ricontattato. “Queste progettualità”, aggiunge Serafino D’Ignazio, “sono realizzate con successo in Banca Ifis da un team di professionisti specializzati e la loro efficacia viene misurata non solo nella quantità di nuovi contatti (Lead) che le iniziative di web marketing garantiscono, ma soprattutto nella loro qualità, ossia nella probabilità che questi hanno di diventare nuovi clienti”. Per raggiungere gli obiettivi, Banca Ifis utilizza una Data Management

Platform (DMP) che consente di realizzare attività pubblicitarie profilate (in modalità cosiddetta data driven) e un sistema di real time analytics che permette agli specialisti di monitorare in tempo reale le performance delle attività e quindi di apportare continuamente tutte le azioni utili a migliorare l’efficacia delle campagne. Per offrire ai potenziali clienti la migliore User Experience nel momento in cui entrano in contatto con i canali web della Banca, il team di Web Performance interno sta inoltre attivando una soluzione specializzata di Marketing Automation che, basata sempre sulla Data Management Platform, consente di personalizzare, sulla base del profilo dell’utente, i contenuti delle pagine web in cui i potenziali clienti si informano sui servizi offerti, permettendo loro, in tal modo, di visualizzare i contenuti informativi più in linea con il proprio profilo e stimolandoli maggiormente a entrare in contatto con la Banca. Infine, con l’obiettivo di migliorare le già buone performance, è stato realizzato un sistema di classificazione avanzata (sempre in modalità ‘anonima’) del pubblico che consulta le pagine informative e il sito web. Sulla base di diversi parametri di affinità e di propensione all’acquisto si è quindi in grado di attivare azioni specifiche (per esempio popup, slider personalizzati ecc.) per supportare lo sviluppo della nuova clientela. Tutte le attività di web marketing avviate nel corso del 2020 dalla Banca, grazie anche al driver del rebranding di Gruppo, hanno l’enorme vantaggio di portare risultati misurabili, pertanto è possibile effettuare in maniera analitica un’attenta analisi dei relativi costi e benefici. “Definendo in maniera chiara gli obiettivi di business da raggiungere, progettando adeguatamente le modalità implementative delle campagne con le nuove tecnologie e monitorandone costantemente l’andamento, in Banca Ifis abbiamo avviato un percorso strutturato che ci consente oggi, tramite il web, di supportare in maniera significativa lo sviluppo del nuovo Business”, conferma Serafino D’Ignazio. MK

NEL CORSO DEL 2020 BANCA IFIS HA AVVIATO DIVERSE ATTIVITÀ DI WEB DESIGN E WEB MARKETING, CON L’OBIETTIVO DI AFFIANCARE ALLE TRADIZIONALI TECNICHE PUBBLICITARIE SITE BASED QUELLE PIÙ INNOVATIVE PEOPLE BASED.

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_Design thinking sì ma per i bisogni del cliente 4.qxp_Layout 1 23/02/21 15:52 Pagina 26

media key FEBBRAIO 2021 | DESIGN THINKING

IL FATTORE UMANO AL CENTRO DEL BUSINESS IL DESIGN THINKING STA DIVENTANDO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE PER LE AZIENDE. È IL MODO MIGLIORE DI DISEGNARE I PROCESSI A PARTIRE DALL’ESTERNO: NON DAL PRODOTTO O DAL SERVIZIO, MA DAI BISOGNI DEL PUBBLICO. DI MAURIZIO ERMISINO

NELL’ERA DIGITAL O POST DIGITAL QUALE È ORMAI LA NOSTRA, IL DESIGN THINKING STA DIVENTANDO SEMPRE PIÙ IMPORTANTE PER LE AZIENDE ITALIANE. I MANAGER SEMBRANO APPREZZARLO. ED È UN MODO IN CUI IL FATTORE UMANO RIESCE A INTERVENIRE IN UN MONDO FATTO SEMPRE PIÙ DI BIG DATA E ALGORITMI. Perché permette di cogliere il reale valore di un prodotto, o di un servizio; oppure, e questo è il tratto più importante, di intercettare un nuovo bisogno. In questo modo torna importante, nelle aziende, il ruolo dei creativi, degli umanisti. Ed è possibile far dialogare tra loro i vari comparti dell’azienda. Ne abbiamo parlato con Federico Giuntella, Chief Customer Experience Officer di Arkage, agenzia che ha fatto dei dati il proprio punto di forza, ma per cui questi vanno di pari passo con l’aspetto umanistico e creativo. “Il design thinking è il modo migliore di disegnare i processi a partire dall’esterno dell’azienda”, precisa. “E non dal prodotto o dal servizio: ma dai bisogni del pubblico che eventualmente vanno a soddisfare i prodotti e i servizi, ripensati e ridisegnati”. Fino ad oggi infatti le aziende che ottimizzavano, lo facevano per settori. “Il design thinking è: come faccio a ottimizzare quei processi che non fanno parte della mia azienda?”, spiega Giuntella. “Se mi occupo di vendere costumi da bagno e voglio fare un processo di design thinking devo partire non dalla mia capacità di fare il costume, ma dal bisogno dell’utente”. Prima di tutto c’è una fase di analisi. “Fino a ieri parlavamo di target, poi di persona, oggi parliamo di journey”, commenta Giuntella. “Ma spesso vedo journey che invece di mappare il cuore del cliente, il suo cervello, le sue percezioni, le sue emozioni, nei momenti di entusiasmo e delusione, mappano quello che succede in azienda. Che va fatto, ma a partire da tutte le fasi dell’esperienza del cliente. L’oggetto non è ‘com’è il mio costume?’, ma ‘cosa prova una signora over 50 che si vuole comprare un costume?’. Perché è fuori moda? Perché quello che ha è vecchio? Come faccio a saperlo? Glielo devo chiedere”. E questo si fa attraverso focus group, ascolto sui social interattivo, dialogo con le commesse del punto vendita.

L’IMPORTANZA DELLA PRIORITIZZAZIONE “Una volta si ottimizzava il canale vendite”, ci spiega Giuntella. “Prendo tutti i miei venditori, li formo, rendo il processo perfetto e questo funziona”. Ma un approccio che parte dai bisogni è diverso. “Devi ottimizzare il percorso della signora over 50 che compra un costume”, continua. “E se prendo questa strada non prendo quella della ragazzina di 17 anni che ha pochi soldi e vuole un unico costume per la piscina e il mare. Ci sono tante persone che vogliono costumi, e che hanno esigenze diverse, possiamo trovare una cinquantina di customer journey possibili”. Per questo è importantissima la seconda fase. “È la prioritizzazione: dei vari customer journey quali dobbiamo scegliere?”, precisa Giuntella. “La

FEDERICO GIUNTELLA, CHIEF CUSTOMER EXPERIENCE OFFICER DI ARKAGE.

prioritizzazione, se si hanno i dati, va fatta internamente all’azienda, mettendo a un tavolo i vari comparti, finance, legal, I.T. e così via, per valutare l’impatto di un journey”. Poi si mettono in atto delle scelte che hanno a che fare con l’impatto di business sull’azienda. “Si tratta di mettere insieme le persone e costruire un diagramma che dica, da una parte, quanto è forte l’impatto sul business, dall’altra quanto è forte l’impatto sulla percezione del cliente, e infine quanto è difficile la realizzazione”. “Deve funzionare da tutti e tre i lati”, aggiunge. “Così magari scelgo di fare il prodotto per la diciassettenne invece che per la cinquantenne. Quando parliamo di impatto sul business è proprio questo. Magari le cinquantenni non ci sono, potrebbero portarmi il 2% della clientela. La prioritizzazione è un mix tra impatto sul cliente e impatto sull’azienda”.

LE AZIENDE ITALIANE SONO PRONTE? Le aziende italiane sono pronte a fare un processo di questo tipo, o a farsi guidare da consulenti e agenzie? “È una questione di cultura”, ci risponde Giuntella. “Le aziende con la cultura outside-in non sono ancora molte. Ci sono spesso analisi che partono dal prodotto, dalle capacità aziendali, dagli obiettivi. E non viene mai nominata la parola cliente”. Anche perché

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DESIGN THINKING | FEBBRAIO 2021 media key ALCUNI CASI DI SUCCESSO DI AZIENDE CHE HANNO FATTO TESORO DELLA CAPACITÀ DI MODULARE LE ESPERIENZE DEL CLIENTE IN BASE A UN BUON PROCESSO DI DESIGN THINKING: A DESTRA, NETFLIX CHE HA SOPPIANTATO BLOCKBUSTER; IN BASSO, IL PASSAGGIO DAL NOKIA ALL’IPHONE. non è facile per le aziende mettersi in quest’ottica: è una sorta di rivoluzione copernicana, e sposarla vuol dire mettersi in gioco. “Quando apri queste scatole di customer journey design, di analisi del bisogno del cliente, apri scatole potenzialmente senza fine, dei progetti che creano grandissimi problemi all’azienda che li fa” ci spiega Giuntella. “Già mettere interlocutori di provenienza diversa sullo stesso tavolo è una cosa che in azienda è tanto necessaria quanto difficile. Alla fine la vera sfida imprenditoriale è superare questo ostacolo, avere un approccio che trovi una soluzione pratica e si porti a terra questo discorso. Si può pure fare tutto questo ma se non si porta il processo fino alla fine non serve a niente. Una volta fatta la prioritizzazione e scelto uno, due o tre journey da ridisegnare, a seconda di quanti si riesce ad affrontarne, si fa l’operazione di design del journey. E questa è pura attività imprenditoriale dell’azienda. Io non posso da consulente o agenzia dire a un’azienda che fa costumi ‘fai quello’, un consulente può aiutare a gestire le emozioni, un altro consulente di business analysis può aiutare a gestire come impatta sul processo di analisi: ma è l’azienda che deve decidere se fare un costume squamato, patinato, se mettere negli store personale più anziano per venire incontro a certe esigenze”.

DESIGN THINKING: COME SI FA? Ma come si fa a fare un design in cui le fonti di competenza sono così eterogenee? “Con il design thinking”, ci spiega Giuntella. “Si parte da una grande lavagna, con tanti post-it, che riassumono le informazioni e le emozioni, mettono in evidenza quello che prova il cliente, i punti di contatto con l’azienda. Con il pennarello si tirano delle righe, e si costruiscono, perpendicolarmente a ciascuno dei touchpoint del cliente, le interazioni che, a cascata, vanno a impattare su tutte le funzioni aziendali. Si costruisce la mappa di tutte le relazioni, tutte le risorse di asset aziendali. E quindi si fa il famoso discorso dei pallini rossi e verdi, che indicano lo stato emotivo del cliente e del personale. A partire dalle singole reazioni, si arriva a una visione d’insieme e si visualizzano i pattern di resistenza. E si ridisegna il processo, mettendolo su carta. E poi deve diventare tutto esecutivo. In genere se ne occupa il responsabile della customer experience: ai capi va dato il design per farlo diventare operativo. Qui la consulenza serve, l’agenzia oltre che da cerimoniere fa da testimone”. E a questo punto si fanno le scelte. “De-

vono essere misure che abbiano un impatto sul business”, precisa Giuntella. “Che facciano, ad esempio, aumentare le vendite o la brand reputation”.

BLOCKBUSTER VS. NETFLIX, NOKIA VS IPHONE Ci sono famosi casi in cui il fattore determinante delle aziende è stata la capacità di modulare le esperienze, gestendone i momenti alti e i momenti bassi. Pensiamo al passaggio dal Nokia all’iPhone della Apple. Perché il secondo ha soppiantato il primo? “Tutti i prodotti hanno una criticità”, ragiona Giuntella. “Quella dell’iPhone è che lo devi caricare tutte le sere. I vecchi Nokia puntavano a durare quattro, cinque giorni. Apple ha fatto il design dell’iPhone e ha detto ‘facciamo uno schermo grande, facciamo vedere bene tutto’. Il rovescio della medaglia è che la batteria dura poco. Ma il design thinking ha portato a comprendere che l’emozione, in teoria negativa, di dover caricare il device tutte le sere, avrebbe prodotto alla lunga un risultato positivo, un rapporto quotidiano con l’oggetto, come quello dei nostri nonni con l’orologio a ricarica ogni sera”. Un altro caso è quello dell’avvicendamento tra Blockbuster e Netflix. “Gli utili di Blockbuster erano totalmente dettati dalle persone che portavano i dvd affittati in ritardo. E per le persone era uno stress tremendo”, commenta Giuntella. “È un design di journey in cui il momento di stress mi porta revenue, ma non è assolutamente tollerabile, è il senso di colpa come fonte di guadagni. Netflix, che nasceva come noleggio video su invio postale, ha liberato da questo senso di colpa: lo tieni quanto ti pare. Hai diritto di prendere dieci dvd e tenerli quanto vuoi”. MK

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media key FEBBRAIO 2021 | RAPPORTO CENSIS

TECNOLOGIA A 360 GRADI DAL CAPITOLO CHE L’ULTIMO RAPPORTO CENSIS SULLA SITUAZIONE SOCIALE DEL PAESE DEDICA AI MEDIA E ALLA COMUNICAZIONE SI EVINCE CHE I RIFLESSI DEL DIGITALE E DELLA TECNOLOGIA STANNO PRATICAMENTE CONDIZIONANDO LE MODALITÀ DI CONSUMO DI TUTTI I MEZZI, A DISCAPITO DELLA FRUIZIONE TRADIZIONALE. DI MAURO MURERO ANCHE E SOPRATTUTTO NELL’AMBITO DELL’ECONOMIA IN GENERALE E DELLA COMUNICAZIONE IN PARTICOLARE, LA FINE DI UN ANNO SOLARE E L’INIZIO DI QUELLO SUCCESSIVO COINCIDONO STORICAMENTE CON LA DIFFUSIONE DI INDAGINI, STUDI E RAPPORTI PREDITTIVI FINALIZZATI A RIASSUMERE LE PIÙ RECENTI E IMPORTANTI TENDENZE E NOVITÀ E A PROIETTARLE VERSO L’IMMEDIATO FUTURO. Alla fine dello scorso anno ci ha pensato, tra gli altri, un organismo autorevole qual è il Censis, che ha pubblicato il suo ultimo e attesissimo report annuale sulla situazione sociale del Paese. Giunto alla 54ª edizione, il Rapporto Censis si propone di analizzare e interpretare i più significativi fenomeni socio-economici che stanno caratterizzando questa eccezionale e drammatica fase di incertezza. Le considerazioni generali che introducono il Rapporto parlano di una ‘giravolta della storia’ ma, al contempo, mettono l’accento anche sul ‘geniale fervore degli italiani da cui traspira il nuovo’; nella seconda parte, focalizzata sullo stato dell’arte della società italiana nell’anno della ‘paura nera’, vengono affrontati i temi di maggiore interesse emersi nel quadro dello sviluppo del Sistema Italia, amaramente ma realisticamente accostato a ‘una ruota quadrata che non gira’: si va dalle vulnerabilità strutturali alle scorie dell’epidemia e alle ipotesi su ‘quello che resterà’ dopo lo stato d’emergenza. Nella terza e quarta parte si presentano le analisi per settori: la formazione, il lavoro e la rappresentanza, il welfare e la sanità, il territorio e le reti, i soggetti e i processi economici, i media e la comunicazione, la sicurezza e la cittadinanza.

UN SISTEMA ‘LIQUIDO’ Vediamo ora più da vicino cosa è emerso in relazione all’ambito strettamente comunicazionale, quello che più ci interessa in questa sede. I consumi mediatici degli italiani vengono definiti dal Censis come ‘un sistema sempre più liquido’. La fruizione della televisione appare sostanzialmente stabile, ma si registra una flessione dei telespettatori della Tv tradizionale (resta invece salda l’utenza della Tv satellitare); cresce in modo significativo l’importanza della Tv via internet (web Tv e smart Tv) e della mobile Tv, che, a testimonianza della consistenza del suo trend diffusionale, in meno di tre lustri è passata dall’1% di spettatori su cui poteva contare nel 2007 all’attuale 28,2%. In un contesto mediatico in cui si integrano sempre di più programmazione lineare e palinsesti personali, la radio continua a essere all’avanguardia nei processi di ibridazione del ‘sistema media’ (complessivamente i fruitori sono il 79,4% degli italiani, stabili da un anno all’altro). Anche su questo versante, detta legge quello che un tempo era stato definito il ‘nuovo che avanza’: se l’ascolto in casa attraverso l’apparecchio tradizionale perde punti e l’autoradio è sostanzialmente stabile, cresce la fruizione delle trasmissioni radiofoniche via internet con il PC (lo fa il 17,3% degli italiani) e soprattutto tramite smartphone (la penetrazione è arrivata al 21,3%). Ancora, si registra un aumento dell’utenza di internet in generale e,

LA COPERTINA DELL’ULTIMO RAPPORTO CENSIS, CHE DEDICA UNO SPECIFICO CAPITOLO AL MONDO DEI MEDIA E DELLA COMUNICAZIONE. in particolare, di chi utilizza lo smartphone (è stata ormai superata la soglia dei tre quarti della popolazione). Continua la fase di stallo della carta stampata, che perlomeno vede arrestarsi ‘l’emorragia di lettori’; dal canto loro, le edizioni online dei giornali si attestano su una quota di utenza nell’ordine del 26,4%. Gli aggregatori di notizie online e i portali web d’informazione sono invece consultati dal 51,6% degli italiani e sono a loro volta protagonisti di un percorso di crescita non indifferente. Citiamo in sintesi anche il riferimento del Censis al comparto librario, ovviamente estraneo alla composizione del media mix in senso stretto ma in grado di avallare la tesi della progressiva – e, ovviamente, del tutto irreversibile – ‘tecnologizzazione’ di ogni forma di legame relazionale con i fruitori d’informazione.

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RAPPORTO CENSIS | FEBBRAIO 2021 media key

Se in Italia, infatti, il numero dei lettori di libri continua purtroppo a diminuire anno dopo anno, la diffusione degli e-book è in lieve crescita o comunque stabile, anche se in questo caso specifico la quota di penetrazione (nell’ordine dell’8,5%) è ancora insufficiente per pensare seriamente di controbilanciare la riduzione del numero di lettori tradizionali. Per quanto concerne la spesa delle famiglie per i consumi mediatici, il Rapporto premette innanzitutto che il valore dei consumi complessivi (non solo mediatici) ha subito, dal 2007 in avanti, una flessione talmente drastica e costante da non aver ancora consentito un ritorno ai livelli pre-crisi. In alcuni comparti specifici le cose vanno diversamente e, ad esempio, la spesa per l’acquisto di telefoni ed equipaggiamento telefonico ha segnato year by year un vero e proprio boom, senza soluzione di continuità; anche quella dedicata all’acquisto di computer e audiovisivi ha conosciuto un rialzo molto rilevante, mentre i servizi di telefonia si sono progressivamente assestati verso il basso per effetto di un riequilibrio tariffario. La spesa per libri e giornali ha subito invece un vero e proprio crollo nell’ultimo decennio, recuperando qualcosa solo in tempi recentissimi. Sul fronte delle ‘identità, appartenenze e media personali’, la famiglia continua a rappresentare il primario ‘fattore di identificazione’, seguito dalla nazionalità, dal legame con il proprio territorio di origine, dalla professione, dalla fede religiosa e dalle convinzioni politiche. Tale premessa serve a precisare che di ‘fattori d’identificazione’ ce n’è anche uno meno tradizionale: in alcuni casi è infatti il proprio profilo sui social network a ‘determinare l’identità’, un orientamento che, come è facile immaginare, si sta diffondendo soprattutto tra i più giovani. A proposito di social network, i più popolari sono YouTube, utilizzato dal 56,7% degli italiani (ma il dato sale al 76,1% tra i 14/29enni), Facebook (rispettivamente 55,2% e 60,3%) e Instagram (35,9% e 65,6%). WhatsApp è utilizzato dal 71% degli italiani: si arriva all’88,9% fra i 30/44enni, ma si scende al 30,3% tra gli over 65. I social network sono giudicati indispensabili dal 4,9% degli italiani, utili dal 48,6%, inutili dal 22,9% e addirittura dannosi per la restante e non indifferente quota; si utilizzano prevalentemente per rimanere in contatto con le persone e comunicare con esse in maniera più veloce ed efficace, ma anche perché ‘fanno compagnia’, forniscono molte inforGIÀ ELEVATA A LIVELLO GENERALE, LA QUOTA DI GRADIMENTO DEI SOCIAL NETWORK AUMENTA VISTOSAMENTE IN RIFERIMENTO ALLE FASCE ANAGRAFICHE PIÙ GIOVANI.

LO SMARTPHONE È ORMAI UN COMPAGNO IRRINUNCIABILE NELLA VITA QUOTIDIANA DI OLTRE I TRE QUARTI DEI CONSUMATORI ITALIANI. mazioni e punti di vista diversi dalle fonti ufficiali, sono utili in ambito lavorativo e consentono di coltivare i propri interessi. Il Censis dedica uno specifico spazio anche alle ‘nuove frontiere del mercato digitale’ e segnala che, prima ancora che la pandemia e le fasi di lockdown imprimessero al fenomeno un’ulteriore accelerazione, si era manifestata la tendenza a ricorrere ai servizi offerti dalle aziende che, tramite piattaforme internet, mettono direttamente in contatto la domanda e l’offerta (dalle case per vacanza di Airbnb ai pasti consegnati a domicilio da Deliveroo). Il profilo dell’utilizzatore tipo può essere identificato in un individuo di età compresa fra i 30 e i 44 anni, di sesso maschile, diplomato o laureato e residente in un centro urbano medio-grande. MK

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Photo: Depositphotos - iLexx

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FUTURO E INNOVAZIONE

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media key FEBBRAIO 2021 | INNOVAZIONE

MARTE ANDATA E RITORNO: È GIUNTA L’ORA RAGGIUNTO MARTE, È FINALMENTE IL MOMENTO DI PORTARE SULLA TERRA CAMPIONI DI ROCCIA E DI SABBIA. LA MISSIONE È DOPPIA: ANDATA E RITORNO. COSTERÀ SETTE MILIONI DI DOLLARI E VEDRÀ UNITE L’AGENZIA AMERICANA E QUELLA EUROPEA. CI SARÀ ANCHE L’ITALIA, GRAZIE AI SISTEMI CREATI DA LEONARDO E THALES ALENIA. DI CHIARA LA STELLA MISSION TO MARS, SOPRAVVISSUTO – THE MARTIAN, AWAY, E COSÌ VIA. SONO STATI TANTI, NEL CORSO DEGLI ULTIMI ANNI, I FILM CHE CI HANNO RACCONTATO IMMAGINARIE, E POI SEMPRE PIÙ PROBABILI, MISSIONI SU MARTE, IL FAMOSO PIANETA ROSSO. Oggi un viaggio su Marte, e soprattutto l’altrettanto importante ritorno da Marte, non sono più fantascienza, ma realtà. Per iniziare il 2021 sotto i migliori auspici, con delle buone notizie, vogliamo raccontarvi questa storia. Certo, l’appuntamento è per il 2026, tra luglio e settembre, ma, insomma, ci siamo. Un articolo di Giovanni Caprara sul Corriere della Sera (Corriere Innovazione) ci ha spiegato bene che cosa sta accadendo. Raggiunto Marte – che finora era stato esplorato con sonde in grado di inviarci dati – è finalmente il momento di portare sulla Terra campioni di roccia e di sabbia ‘marziani’. La missione, quindi, è doppia: andata e, per la prima volta, ritorno. Costerà sette milioni di dollari e vedrà unite l’agenzia americana e quella europea. È una missione forse ancora più importante, sicuramente più difficile, di quella dello sbarco sulla Luna. Quando parliamo di Marte,

da anni, parliamo di sonde robotiche lanciate verso il Pianeta Rosso e atterrate sul suo suolo brullo, macchine in grado di analizzare e inviarci una serie di dati. Ora il cambiamento è epocale. Da Marte, finalmente, partirà un razzo e viaggerà fino alla Terra, portando con sé dei campioni prelevati dal suolo. Per la prima volta, invece di un dato, arriverà qualcosa di concreto, di tangibile. Le navi spaziali – ci piace chiamarle così – in grado di portare a termine questa missione sono particolarmente complesse e Nasa ed Esa (l’agenzia spaziale americana e quella europea) sono al lavoro per realizzarle. Il progetto si chiama Mars Sample Return, cioè il ritorno dei campioni da Marte. Ed è iniziato con Perseverance, la sonda che – proprio nei giorni in cui stiamo chiudendo il giornale – è atterrata su Marte, il 18 febbraio 2021, e ci ha mandato le prime immagini. Perseverance è stata progettata proprio per prelevare dal suolo di Marte dei frammenti di roccia e di terreno. Si tratta però di trovare i luoghi più interessanti dai quali estrarre questi campioni. Questo sarà il compito di un’altra macchina, dal nome Ingenuity, un elicottero, o meglio un drone, in grado di studiarli dall’alto e selezionarli. Il ma-

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INNOVAZIONE | FEBBRAIO 2021 media key

teriale sarà raccolto in minuscoli contenitori a forma di cilindro – in tutto 43, delle dimensioni di 60 millimetri di altezza e 13 millimetri di diametro. 39 saranno recuperati dalla stessa Perseverance, e altri quattro resteranno in loco per essere recuperati in seguito. Come potete vedere è tutto molto diverso dai film, in cui abbiamo sempre immaginato delle vite umane sbarcare su Marte, rischiando la vita. Tutto questo non è in discussione: l’uomo non corre alcun rischio, ma dimostra fino a dove può arrivare con il suo ingegno e la sua visione. I due lanci sono previsti per il 2026. Una sonda arriverà quindi su Marte, esattamente nel posto dove si troverà il rover Perseverance, che a quel punto avrà realizzato tutti i prelievi geologici previsti. Perseverance si troverà nel Jezero Crater, un cratere che un tempo è stato un bacino idrico. Proprio per questo dai campioni prelevati si potrà provare a cercare delle tracce di eventuali forme di vita. La sonda della Nasa, la più pesante mai mandata su Marte, dovrebbe arrivare a destinazione nell’ottobre del 2028. Proprio come nei film, il mezzo atterrerà su quattro gambe ammortizzate. E rilascerà un rover, il Sample Fetch Rover. Dotato di quattro ruote, si muoverà autonomamente e grazie all’energia solare verso Perseverance, percorrendo duecento metri al giorno. Un braccio robotizzato preleverà i campioni, li inserirà in una sfera di titanio e li porterà verso il lander americano, che li preleverà grazie al suo braccio automatizzato. Siamo di fronte a qualcosa di epocale, e di entusiasmante. Se il Sample Fetch Rover è un mezzo europeo, dell’Esa, prodotto in Gran Bretagna, dalla nota azienda Airbus, quelli di cui dobbiamo andare orgogliosi sono proprio questi due bracci meccanici. Sono infatti prodotti in Italia, da Leonardo, l’azienda capofila di un consorzio europeo. Il braccio in dotazione al rover è lungo 110 centimetri ed è completato, all’estremità, di una pinza creata appositamente per raccogliere i cilindri che contengono i campioni. Ha un sistema che gli permette di ‘vedere’ quello che afferra, ed è guidato grazie a un software realizzato ad hoc. Il braccio realizzato per raccogliere i campioni e portarli sul lander è molto più lungo, e arriva fino a due metri. La vera sfida, che non è stata finora mai affrontata, è però quella di fare ritorno verso la Terra. Sul lander infatti ci sarà un razzo, che prima di tutto dovrà accogliere, in uno spazio al suo interno, la sfera di titanio con i campioni. Una volta portata a compimento questa operazione, dovrà accendere un motore – a propellente solido – che lo porterà in orbita, fino a 300 chilometri d’altezza. Ad aspettarlo lì ci sarà un altro veicolo spaziale. Il suo nome è Ero (Earth Return Orbiter, ritorno all’orbita terrestre) e sarà lui a portare, finalmente, questi campioni da noi, sulla Terra. Come si vede, sarà un complicato sistema in cui ogni tassello andrà, con estrema precisione, a incastrarsi nell’altro, frutto del lavoro e dei calcoli di centinaia di persone, tra le quali ci sono anche degli italiani. Anche la sonda Ero, altra partecipazione dell’Esa alla missione, è nata grazie a professionalità del nostro Paese: uno dei moduli è realizzato in Italia. Ero è dotato di sistemi di visione intelligenti per riconoscere l’obiettivo e avvicinarsi a esso lentamente, e di un sistema robotizzato in grado di prelevare la sfera di titanio con i campioni e di accoglierla in un ambiente creato appositamente: una capsula con pareti in grado di proteggere la sfera, e opportunamente sterilizzate. Sarà proprio questo elemento a sbarcare sulla Terra. Ma la fase più complicata della missione sarà proprio quella dell’incontro tra il razzo e la sonda Ero e del trasferimento del prezioso contenuto della sfera al suo interno, che si giocherà tutto su sistemi automatizzati, e in cui ogni cosa dovrà funzionare alla perfezione, sin nei minimi dettagli. Parte della sonda Ero nasce in Italia, alla Thales Alenia Space. È la componente che serve a lanciare la sonda in orbita, precipitando su Marte una volta raggiunto questo scopo. La parte che invece rimane e continua il lungo viaggio verso la terra è realizzata ancora da Airbus. Thales Alenia Space si è occupata di realizzare anche tutti i sistemi di comunicazione di Ero. L’azienda italiana è in grado di oc-

cuparsi dell’intera filiera del settore: robotica, sonde spaziali, sistemi di comunicazione. E coinvolge nella produzione una serie di piccole e medie imprese italiane. La partecipazione italiana a questa missione – coordinata da Asi – è decisiva e delicata. Perché i campioni saranno letteralmente ‘nelle mani’ dei due bracci meccanici che assicureranno il loro trasferimento, e per la riuscita dell’impresa saranno fondamentali i dati trasmessi. Tra le altre attività della missione ci sono quelle di un altro rover, Exomars, dotato di una trivella ‘italiana’, sempre realizzata da Leonardo: avrà il compito di trovare forme di vita, spingendosi fino a due metri nel sottosuolo. L’arrivo di Ero sulla Terra è previsto per il 2031, una data che oggi ci appare lontana. Ma, se ci pensate bene, non lo è. MK

NELLE IMMAGINI, A PARTIRE DALL’ALTO: IL SAMPLE FETCH ROVER DELL’ESA (COURTESY AIRBUS); L’INTEGRAZIONE DEL MODULO DI DISCESA E DI TRASPORTO EXOMARS 2022 – CLEAN ROOM THALES ALENIA SPACE TORINO (CREDITS THALES ALENIA SPACE); UN PROTOTIPO DI UN BRACCIO ROBOTICO REALIZZATO DA LEONARDO.

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media key FEBBRAIO 2021 | AI PRIVATA

CHE COS’È L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PRIVATA? NELL’ERA IN CUI TUTTO È SMART, E IN CUI QUESTE TECNOLOGIE GENERANO TRACCE DIGITALI CHE DIVENTANO MATERIA PRIMA PER GLI ALGORITMI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE, È ANCORA POSSIBILE EVITARE DI CEDERE TUTTI I NOSTRI DATI, E ADDIRITTURA MONETIZZARLI. COMPUTARTE, IL PROGETTO DI CYBERTEC, STA LAVORANDO A UN PROGETTO RIVOLUZIONARIO. DI MAURIZIO ERMISINO OGGI VIVIAMO NELL’ERA SMART. SMARTPHONE, SMART TV, SMART SPEAKER, SMART REFRIGERATOR, SMART WATCH. MA, ORMAI LO SAPPIAMO, TUTTE LE TRACCE DIGITALI CHE TRANSITANO E RISIEDONO SU QUESTI STRUMENTI DIVENTANO MATERIA PRIMA PER GLI ALGORITMI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE CHE PROFILANO NON SOLO GLI ELEMENTI DISTINTIVI STATICI (IL RICONOSCIMENTO UNIVOCO DEL SOGGETTO) MA ANCHE GLI SCENARI DINAMICI (SCELTE E PROPENSIONI). È possibile allora usare questi strumenti senza dover cedere tutti i nostri dati, e addirittura monetizzarli? Ne abbiamo parlato con Vasco Petruzzi, CEO di Cybertec, che, con il progetto ComputArte, sta lavorando su un sistema di Intelligenza Artificiale Privata.

SMART: UNA TECNOLOGIA INTELLIGENTE PER CHI LA PRODUCE “La tecnologia definita smart è legata al concetto di cloud”, ci spiega Vasco Petruzzi. “Smart significa intelligente, ma questa tecnologia è molto intelligente per i produttori dei sistemi operativi e per i possessori dei diritti sui dati. Cloud significa nuvola, sembra qualcosa di effimero, ma dietro ci sono i server di qualcun altro. I prodotti di tecnologia smart sono tutti legati a questi server di terza parte. Tutti i dati che l’utente

genera, che transitano sui device smart, in realtà vanno a finire qui. È una tecnologia ingegnerizzata per raccogliere dati in maniera continuativa e illimitata”. I dati sono generati da qualsiasi persona che utilizza questa tecnologia. Sul telefonino, ad esempio, tutto quello che riguarda le foto, gli sms, il gps, la geolocalizzazione a gps spento. Tutto questo possiamo proiettarlo su quello che avviene dentro casa. “Pensiamo a uno smart speaker, un altoparlante intelligente”, ci fa notare Petruzzi. “L’intelligenza non risiede nell’altoparlante ma nei server delle società che offrono il servizio, Amazon, Apple, Google, Samsung. Questi prodotti non fanno altro che raccogliere dati all’interno della casa”. “Il riconoscimento vocale, che sembra quasi una magia, perché questi oggetti sono in grado di ascoltarci e restituirci il risultato di una domanda, funziona grazie a un microfono sempre attivo, pronto a riconoscere la wake word, o trigger world”, continua. “È la parola che fa scattare il meccanismo con il quale il microfono fa registrare la conversazione. Il file audio viene mandato sui server del gestore, e due software agiscono in cronologia. Il primo è l’Automatic Speech Recognition, che trasforma i suoni in testo scritto. Questo viene analizzato da un altro software, il Natural Language Understanding, o Processing, una rete neurale di analisi semantica, che estrapola l’intento di frasi come ‘Che tempo farà domani a Verona?’. Il software analizza la parola tempo, intesa come

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AI PRIVATA | FEBBRAIO 2021 media key

previsione metereologica, il lasso temporale, e la geolocalizzazione. Il sistema non fa altro che andare a interrogare il sito di previsioni, e torna all’interno della casa con un altro software, il Text To Speech, con cui questa frase viene letta da una voce sintetica. Tutto questo avviene sui server di terze parti, fuori da casa”. Il concetto AI è già sviluppato, non è ancora un’AI generale, ma riesce a compiere un compito già molto complesso: analizzare il parlato, capire il contesto, trovare la risposta a una domanda. “Ma sta girando su un computer che è di qualcun altro”, avvisa Petruzzi. “In questo modo la casa diventa un acquario: noi siamo i pesci all’interno, abbiamo una pletora di soggetti sconosciuti che dall’esterno guardano nella nostra casa, dove generiamo una qualità di dati altissima. La casa è un ambiente protetto, un nido, un perimetro sacro”. Questo concetto invece viene scardinato dalla tecnologia smart, che entra in casa con microfoni e webcam controllati da terzi. “Le persone non si rendono conto, pensano alla cosa come una magia”, riflette Petruzzi. “Ma a casa puoi parlare di questioni finanziarie, puoi parlare di una medicina, e un algoritmo può risalire alla patologia. È un dato preziosissimo per chi stipula polizze vita o polizze malattie”. Si dice sempre che i dati siano indistinti e non riconducibili al singolo. “Ma gli scandali venuti alla luce ci dicono che i dati anonimizzati in realtà non lo erano: se si è in grado di risalire alla catena non solo dei dati indicativi, ma a quelli che indicano la pseudonimizzazione, si riescono a vedere in chiaro tracce digitali di qualsiasi entità”.

C’ERANO UNA VOLTA I PERSONAL COMPUTER È un processo da cui ormai non si può tornare indietro. Ma che si può, in qualche modo, correggere. Con una tecnologia rispettosa della privacy, un’Intelligenza Artificiale ‘privata’, una tecnologia ‘leale’. Ma come funziona? “Un tempo utilizzavamo come elaboratori elettronici dei personal computer”, ci spiega Petruzzi. “Tutto ciò che elaboravi sul Pc era tuo, grazie a sistemi operativi che funzionavano in locale. Negli anni Settanta la tecnologia fu resa disponibile ai cittadini. I primi Pc erano una soluzione ideale: potevo trattare i miei dati in assoluta privacy. Non si parlava di computazione in cloud: questo concetto nacque quando si necessitava di una potenza di calcolo enorme per cui sarebbe stato antieconomico realizzarla nei vari punti dove c’era bisogno”. Il personal computer ha visto la sua età dell’oro fino ai primi anni Duemila. Poi si è cambiato paradigma. “È iniziata l’era della smart technology”, ricostruisce Petruzzi. “Quella che era una computazione locale, privata, è stata fatta convergere sui server di terza parte, ed è stata definita smart. Il gdpr dell’Unione Europea, operativo dal 25 maggio 2018, ribadisce che i dati personali sono dell’utente che, in linea teorica, ha tutti i diritti sui suoi dati. La tecnologia smart sarebbe allora illegittima. Ma ora far quadrare questa tecnologia con i dettami del gdpr è praticamente impossibile. Anche perché la tecnologia è costruita in modo che i sistemi operativi dei soggetti smart non ci lascino scelta”. UN VERY PERSONAL COMPUTER Il concetto di AI privata affonda le radici nella semantica del Personal Computer: Cybertec ha provato a mettere a punto un ‘Very Personal Computer’: sarà in commercio con il nome di CompuGatto e verrà lanciato a maggio. “Questo computer permette di rispettare la privacy dell’utente, tornando indietro nell’interpretazione dell’evoluzione tecnologica”, spiega Petruzzi. “Io non voglio essere smart, dare i miei dati a qualcuno che li sta monetizzando e mi sta discriminando. Il grande pericolo non è soltanto che i dati servono a farmi raggiungere dalla pubblicità, ma nel fatto che i dati creano per ognuno di noi un gemello digitale, con caratteristiche che consentono a chi offre servizi di discriminare in base a notizie che sono tratte da questo alterego digitale”. “Una tecnologia che serve ad aumentare il livello e la qualità di vita all’interno della casa è un concetto che sposa in pieno la privacy”, precisa Petruzzi. “Ma non può essere anacronistico: non posso fare un Pc che gira solo all’interno della casa e non è collegabile all’esterno, sarebbe inaccettabile in un mondo connesso. Io devo essere in grado di scegliere cosa, quando e con chi condividere i miei

I DATI PERSONALI RACCOLTI ATTRAVERSO LA SMART TECHONOLGY CREANO PER OGNI UTENTE UN GEMELLO DIGITALE CON INFORMAZIONI SEMPRE PIÙ DETTAGLIATE SU GUSTI, ABITUDINI DI CONSUMO, CONDIZIONI DI VITA E CARATTERISTICHE INDIVIDUALI. SOTTO, UN PROTOTIPO DI COMPUGATTO, IL ‘VERY PERSONAL COMPUER’ DI CYBERTEC CHE SARÀ LANCIATO A MAGGIO 2021.

dati”. Così nasce la ‘loyal technology’, la tecnologia ‘leale’. “Non è ingegnerizzata da chi mi sta sottraendo dati, ma per essere difensiva su tutto quello che accade dentro casa”. Ma come funziona questa tecnologia? Creando computer ad alta potenza di elaborazione in modo da avere diverse partizioni. “Una partizione è dedicata a quello che avviene dentro casa e non è collegata all’esterno”, ci spiega il CEO di Cybertec. “Quando sono dentro casa, se voglio impartire comandi vocali per accendere la luce, inserire o disinserire l’allarme, controllare la temperatura, lo devo poter fare utilizzando un’interfaccia naturale, comandi vocali e gestuali. Quello che faccio all’interno della casa rimane all’interno della casa”, approfondisce Petruzzi. “Insieme a questa parte, questo server ad alta potenza ha anche una parte per raccogliere informazioni sul mondo esterno. Se voglio accedere alle previsioni meteo o ascoltare un brano musicale devo poterlo fare. Questa idea si realizza semplicemente grazie alle diverse partizioni

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media key FEBBRAIO 2021 | AI PRIVATA

NELL’ERA SMART IN CUI VIVIAMO, SMARTPHONE, SMART TV, SMART SPEAKER, SMART REFRIGERATOR E SMART WATCH PORTANO CON SÉ TRACCE DIGITALI CHE DIVENTANO MATERIA PRIMA PER GLI ALGORITMI DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE. CYBERTEC HA PROGETTATO UN SISTEMA DI INTELLIGENZA ARTICIALE PRIVATA (NELLE IMMAGINI SOTTO) CHE, GRAZIE A UN COMPUTER AD ALTA POTENZA DI ELABORAZIONE CON DIVERSE PARTIZIONI, PERMETTE DI ACCEDERE AGLI STRUMENTI DI TECNOLOGIA SMART SENZA LASCIARE A SERVER DI TERZE PARTI I DATI PERSONALI DI CHI LE UTILIZZA. che permettono di compiere delle operazioni in ambienti totalmente separati e protetti. Quello che avviene dentro casa avviene secondo la tecnologia dell’Intelligenza Artificiale Privata: posso impartire i comandi vocali che vengono interpretati in locale, senza chiamate a server di terze parti”. Il concetto di AI in questo modo è ribaltato completamente. “La nostra AI farà machine learning all’interno dei dati che genero io”, spiega Petruzzi. “Per questo parliamo di Little Data. Io, proprietario della casa, sono in grado di produrre input di parametri, variabili biometriche, come il viso, la voce, dove la macchina imparerà a riconoscermi sempre meglio”.

COME MONETIZZARE I PROPRI DATI? Ma, accanto a queste due funzioni, una interna per quello che accade in casa e una esterna per richiedere le informazioni, ci potrebbe essere una terza partizione, complessa e sicura, che rende questa tecnologia profittevole. “Siamo noi a produrre queste informazioni”, ci spiega Petruzzi. “E se riuscissimo a raccoglierle di prima mano, e a non cederle gratis a chi le sta monetizzando, potremmo essere liberi di dire: vuoi sapere quello che ho intenzione di comprare? Me lo devi pagare. Stiamo parlando di un’operazione di Data Monetization diretta. Per la prima volta, in assoluto, sarebbe in grado di raccogliere delle informazioni: non dati grezzi, ma che ineriscono la sua volontà di acquisto di un prodotto o di un servizio. Manifestando questa volontà, sarò in grado di richiedere indietro un controvalore. Raccolti tali info token in questo salvadanaio digitale, chi vuole sapere cosa c’è all’interno deve pagarmi qualcosa: in moneta sonante, o in una modalità di offerta del prodotto. Questo è un nodo centrale di Blockchain: non solo ho la possibilità di raccogliere quando e se voglio le mie informazioni. O scegliere di non raccoglierle. Chi vuole me le deve pagare”. Sarebbe una rivoluzione. Vedremo se e come avverrà. MK

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AI4CITIES | FEBBRAIO 2021 media key

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE ARRIVA IN CITTÀ IL PROGETTO AI4CITIES METTE IN CONTATTO SEI CITTÀ EUROPEE IN MODO CHE POSSANO SCAMBIARSI KNOW-HOW E SOLUZIONI TECNOLOGICHE DI INTELLIGENZA ARTIFICIALE. E LA SPERANZA È CHE SI POSSANO UNIRE, IN FUTURO, ANCHE LE CITTÀ ITALIANE. DI MAURO BONO OGNI VOLTA CHE PRONUNCIAMO LA PAROLA INTELLIGENZA ARTIFICIALE PENSIAMO A 2001: ODISSEA NELLO SPAZIO DI KUBRICK, O AD A.I. DI SPIELBERG, A GRANDI COMPUTER E AUTOMI. INVECE L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, TUTT’ALTRO CHE UNA MINACCIA, PUÒ ESSERE UNA RISPOSTA PER I PROBLEMI DELLE NOSTRE CITTÀ. Helsinki e Amsterdam hanno appena aperto i loro siti web per l’Intelligenza Artificiale (Open AI Registers) che spiegano dove e come questa viene utilizzata nei comuni e quali sono le banche dati che ‘addestrano’ le applicazioni. Su questi canali è possibile lasciare un feedback, per consentire una maggiore partecipazione degli utenti. L’obiettivo è rendere le tecnologie AI trasparenti e vicine alle persone, come ci spiega una nota di Luciano Floridi, professore di Etica dell’Informazione a Oxford, sul Corriere della Sera. Sì, perché non dobbiamo avere paura di una tecnologia che ci renda schiavi, come abbiamo visto nei film. Luciano Floridi racconta che si tratta di una normale tecnologia digitale, che può venire usata per esempio per la gestione dei parcheggi, per trovare e segnalare strade che hanno bisogno di manutenzione. Una tecnologia legata a un servizio di pubblica utilità. Oggi, in molte città, le persone stanno già interagendo con l’Intelligenza Artificiale, anche se magari non se ne rendono conto. La novità è che Helsinki e Amsterdam hanno deciso di inserire l’Intelligenza Artificiale e le sue applicazioni all’interno delle buone prassi già in essere che regolano i servizi pubblici. Quello che queste città hanno fatto, insomma, è una sorta di sperimentazione di A.I. sul campo. “La città è il luogo dove è più probabile che possano avvenire cambiamenti reali e positivi per l’automazione digitale, in modalità non dissimili da ciò che sta accadendo alle politiche verdi che cercano di contrastare il cambiamento climatico o l’inquinamento”, scrive Floridi. Il progetto AI4Cities mette in contatto tra loro sei città europee in modo che possano scambiarsi know-how e soluzioni tecnologiche e trovare insieme diverse proposte in tema di energia e mobilità, con l’obiettivo di arrivare a un livello di emissione zero. Tra queste ci sono proprio Helsinki e Amsterdam, insieme a Parigi, Copenaghen, Tallinn e Stavanger. La collaborazione, lo scambio di idee, in questo caso, sembrano la soluzione giusta. E la speranza è che si possano unire, in futuro, altre città, magari italiane. Potrebbe nascere quindi un movimento europeo, fatto di grandi città, a sostegno dell’Intelligenza Artificiale per i servizi pubblici. Le città europee sono abbastanza pronte all’uso di questa tecnologia secondo il Global Cities AI Readiness Index. “La scalabilità locale e la condivisibilità da parte di altre città produce soluzioni più efficienti ed efficaci, genera costi inferiori, permette un ciclo di feedback positivo, facendo evitare errori fatti da altri” scrive il professore. Per scalabilità

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE PUÒ ESSERE UNO STRUMENTO IMPORTANTE PER I SERVIZI DI PUBBLICA UTILITÀ. QUESTO È IL CUORE DEL PROGETTO AI4CITIES. A SINISTRA, LUCIANO FLORIDI, PROFESSORE DI ETICA DELL’INFORMAZIONE A OXFORD. si intende il fatto che altri servizi possono essere aggiunti in maniera semplice al progetto, con il risultato di valorizzarlo ulteriormente. Il modello si basa su una collaborazione tra pubblico e privato, particolarmente indicata perché le amministrazioni pubbliche, che possono conoscere bene i servizi locali di Intelligenza Artificiale, possono non avere il know-how a livello tecnologico per trasformare tutte le informazioni che gestiscono in un servizio pubblico. Per questo è stata coinvolta Saidot, un’azienda finlandese che si occupa di tecnologie che supportano l’apertura e la trasparenza dell’Intelligenza Artificiale: sono importanti perché servono a far crescere la fiducia tra i cittadini. La fiducia dei cittadini nell’Intelligenza Artificiale è fondamentale. Perché favorisce processi di co-design e co-responsabilità, come scrive Floridi: i cittadini dovrebbero guidare e controllare i servizi di Intelligenza Artificiale, “il contrario di quanti ancora paventano scenari catastrofici e distopici”, riflette Floridi. L’auspicio è che l’Intelligenza Artificiale sia adottata dalle nostre città, Milano e Roma su tutte, per risolvere i loro problemi. E capire che sarà una tecnologia amica. Che ci aiuterà nei parcheggi, nella gestione del traffico, a non rimanere in coda, a sincronizzare i semafori, a riparare le nostre strade. A quel punto non ne avremo più paura. MK

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_Nanomedicina contro i tumori 4.qxp_Layout 1 23/02/21 16:05 Pagina 38

media key FEBBRAIO 2021 | MEDICINA E ROBOTICA

NANOMEDICINA CONTRO I TUMORI IL PROGETTO SLAMM DELL’ISTITUTO ITALIANO DI TECNOLOGIA PUNTA A REALIZZARE NANOSTRUTTURE MULTIFUNZIONALI PER IL TRATTAMENTO DI ALCUNI TUMORI AL CERVELLO, IN GRADO DI METTERE I FARMACI DIRETTAMENTE A CONTATTO CON LE CELLULE TUMORALI. DI MAURIZIO ERMISINO

L’INFINITAMENTE PICCOLO PUÒ AIUTARCI A RISOLVERE PROBLEMI INFINITAMENTE GRANDI. QUELLA CHE VI RACCONTIAMO È UNA PICCOLA GRANDE STORIA: L’UTILIZZO DELLE NANOTECNOLOGIE PER CURARE I TUMORI. Il progetto realizzato dall’Istituto Italiano di Tecnologia si chiama SLaMM e punta a creare nanostrutture multifunzionali per il trattamento di alcune tipologie di tumori al cervello. Le nanoparticelle saranno in grado di mettere i farmaci direttamente a contatto con le cellule tumorali, aumentando l’efficacia del trattamento e minimizzando gli effetti collaterali. “Il nostro obiettivo è trovare terapie innovative per il trattamento del glioblastoma multiforme, la forma più aggressiva di tumore al cervello”, ci ha raccontato Gianni Ciofani, il responsabile della linea di ricerca Smart Bio-Interfaces nel Centro di Micro-Bio Robotica di IIT a Pontedera. “Per ottenere una piattaforma terapeutica efficace dobbiamo necessariamente superare una serie di ostacoli presenti nel nostro organismo per far arrivare il farmaco nella sede del tumore. Il più grande è una barriera che protegge il nostro sistema nervoso centrale, la barriera ematoencefalica, che impedisce alle sostanze nocive, ma anche ai farmaci, di penetrare il sistema nervoso centrale. Con la nanomedicina miriamo a utilizzare nanostrutture che riescano a superare questa barriera e raggiungere in maniera mirata il tessuto canceroso portando farmaci o altri tipi di stimolazione per distruggere selettivamente le cellule tumorali”.

GIANNI CIOFANI, RESPONSABILE DELLA LINEA DI RICERCA SMART BIO-INTERFACES NEL CENTRO DI MICRO-BIO ROBOTICA DI IIT A PONTEDERA.

Ma come sono fatte queste nanoparticelle? “Hanno la dimensione di alcune centinaia di nanometri e sono realizzate in materiale lipidico”, ci spiega Ciofani. “Sono come delle nanogoccioline di grasso, all’interno delle quali inseriamo il farmaco chemioterapico e delle ulteriori nanoparticelle con proprietà magnetiche. Così abbiamo un nanovettore che rispondendo ai campi magnetici è in grado di portare il farmaco e di essere guidato dall’esterno con una semplice calamita, agevolando l’accumulo là dove necessario. Stimolate con campi magnetici ad altra frequenza, le particelle sono in grado di riscaldarsi, uccidendo o rendendo le cellule tumorali più sensibili al farmaco chemioterapico”. Come si realizzano queste particelle? “Mescoliamo gli elementi con cui vogliamo creare le particelle, utilizzando degli emulsificatori”, ci spiega Ciofani. “Essendo lipidiche mescoliamo il materiale di partenza, che è oleoso, in una soluzione acquosa. Come quando mescoliamo olio con acqua, si formano delle goccioline. Che vengono ridotte in scala nanoscopica e poi solidificate, ottenendo una dispersione di nanogoccioline di olio in soluzione acquosa”. L’equipe di Ciofani ha anche sviluppato un sistema per riprodurre in vitro la struttura anatomica che protegge il sistema nervoso centrale, e che gioca un ruolo fondamentale in numerose altre patologie. Nel 2019 inizia il progetto ERC POC BBBhybrid, proprio dedicato alla realizzazione del modello di barriera ematoencefalica. “Le nanoparticelle, prima di essere testate sugli animali, devono essere testate con prove in vitro, che sono limitanti perché vengono svolte in un ambiente riduttivo rispetto alla situazione in vivo”, ci spiega. “Si cerca di realizzare strutture che simulino la reale struttura anatomica in vivo. Oltre a questi nanofarmaci abbiamo sviluppato delle piattaforme fluidiche che consentano di avvicinarci il più possibile alla situazione reale, in modo tale da condurre test in vitro che siano più realistici possibile. E andare in vivo con una particella che sappiamo già funzionare. È interessante che nel progetto, oltre alla realizzazione di strutture standard che vanno a mimare la barriera microencefalica, è stato possibile anche dare vita al primo esempio di barriera microencefalica in scala della situazione reale”. “È una struttura fluidica, realizzata attraverso un processo particolare che è la fotopolimerizzazione a due fotoni, evoluzione della fotolitografia standard che permette di realizzare delle strutture tridimensionali a scala nanoscopica, con una riproducibilità e una fedeltà molto accurate”, continua. “Abbiamo realizzato, utilizzando delle resine, strutture tubulari delle stesse dimensioni dei capillari sanguigni, che costituiscono la barriera microencefalica e le abbiamo usate come supporto per le cellule che si trovano fisiologicamente nella barriera”. È un altro modo per combattere il tumore al cervello. “Al posto della nanomedicina somministrata al paziente, qui creiamo dei modelli del microambiente tumorale, per testare in vitro le nanomedicine che stiamo utilizzando”. MK

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_CES_La fiera dei desideri hi-tech 5.qxp_Layout 1 23/02/21 16:07 Pagina 39

SPECIALE CES 2021 | FEBBRAIO 2021 media key

LA FIERA DEI DESIDERI HI-TECH IN UN CLIMA SURREALE SI È SVOLTA A GENNAIO LA FIERA PIÙ ATTESA DELL’ANNO IN FATTO DI HI-TECH: IL CES DI LAS VEGAS. MALGRADO L’ASSENZA DI PUBBLICO, LA MANIFESTAZIONE È STATA SEGUITISSIMA, GRAZIE A UNA MEGA PIATTAFORMA VIRTUALE DEGNA DELLA SUA FAMA, CHE CI HA SVELATO TANTE SORPRESE. DI RICCARDO ROSSIELLO NONOSTANTE IL MOMENTO DIFFICILE DOVUTO AI LIMITI IMPOSTI DALLA PANDEMIA, IL CES (CONSUMER ELECTRONICS SHOW), CHE SI È SVOLTO DALL’11 AL 14 GENNAIO 2021 A LAS VEGAS, HA TRACCIATO LINEE GUIDA E TENDENZE DEL COMPARTO HI-TECH APRENDO UNA FINESTRA SUL FUTURO. Accanto a tipologie di prodotto ulteriormente evolute e sviluppate, ma che fanno parte del quotidiano – schermi Tv, frigoriferi, notebook, tablet, componenti informatici, autovetture ecc. – si sono potute vedere soluzioni, spesso rivolte a un pubblico più ristretto, ma che spiccavano per la loro originalità e per le soluzioni adottate. Tra queste una nutrita rappresentanza di startup italiane, che si sono contraddistinte per la varietà e la genialità delle creazioni, dimostrando che il nostro Dna resta quello che ci lega ai grandi inventori e ai grandi scienziati. Ciò che è mancato, ovviamente, è stato il consueto bagno di folla che contraddistingue tutte le fiere di un certo rilievo. Il CES 2021 si è svolto su una mega piattaforma virtuale, che dava anche la possibilità di prenotare dei meeting ono-to-one a pagamento, ma senza il consueto traffico di navette, le file di visitatori, gli stand da ammirare… Un’atmosfera surreale che nei grandi padiglioni di Las Vegas deve aver ricordato molto da vicino il clima che stiamo respirando da qualche mese negli stadi di calcio.

TELEVISORI FLESSIBILI E DALLE IMMAGINI SUPER DEFINITE I numeri del CES 2021 sono stati comunque all’altezza delle aspettative: “1.900 espositori (online), in rappresentanza dell’intero spettro della tecnologia, e oltre 100 conferenze e presentazioni”, ha riassunto Gary Shapiro, Presidente e Amministratore Delegato del CES. Il leitmotiv dominante è stato ancora una volta il 5G con tutte le suggestioni legate alle potenzialità di una rete superveloce, ma anche intrattenimento domestico, tecnologie indossabili, mobilità smart e intelligenza artificiale. Tra le proposte rivolte al target tradizionale, come detto, molti televisori di nuova generazione. A parte le novità introdotte periodicamente sui loro modelli consumer dai produttori più conosciuti, come Samsung, Sony ed LG, hanno fatto tecnologicamente centro gli annunci di TLC: un nome che in Italia dice poco, ma che rappresenta il terzo produttore al mondo di televisori dopo le citate Samsung (per cui in passato ha realizzato componenti) ed LG. Ci riferiamo in particolar modo al Mini-LED OD Zero, un’evoluzione della tecnologia Mini-LED di ultima generazione, che promette maggiore luminosità, colori più ricchi, contrasto preciso e uniformità armoniosa; e un Display Printed Scrolling OLED da 17 pollici che, con uno spessore di soli 0,18mm, rappresenta un esempio unico di tecnologia di display flessibile prodotta su larga scala; e al display portatile

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media key FEBBRAIO 2021 | SPECIALE CES 2021 A SINISTRA, A PARTIRE DALL’ALTO, IL ROBOT PER LA PULIZIA SAMSUNG JETBOT 90 AI+, CON TELECAMERA DI SICUREZZA, E IL DISPLAY PORTATILE AMOLED ROLLABLE CHE PERMETTE ALLO SCHERMO DI UNO SMARTPHONE DI ESTENDERSI ASSUMENDO LE DIMENSIONI DI UN TABLET. Si inizia con BioButton: un dispositivo con le dimensioni di un bottone, che si attacca con una ventosa adesiva al petto e che, attraverso il monitoraggio in tempo reale della temperatura corporea, della respirazione, del battito cardiaco, del livello di attività e del sonno, rappresenta una sorta di tampone digitale intelligente capace di rivelare Covid-19. Molti i produttori di mascherine ‘smart’, utili a difendersi dal virus. Compresa quella super tecnologica MaskFone, ovvero la mascherina digitale per il professionista e lo sportivo, che integra cuffie e microfono – come avviene già con i caschi per le moto – per comunicare al cellulare con le mani libere, ma anche ascoltare musica o chiedere l’aiuto del navigatore o dell’assistente vocale. Altrettanto utile AirPop Active Plus, una mascherina che verifica la qualità dell’aria e controlla la qualità e la frequenza del respiro.

LA CARICA DELLE STARTUP ITALIANE

AMOLED Rollable da 6,7 pollici, che permette allo schermo di uno smartphone di estendersi da 6,7 a 7,8 pollici e assumere così le dimensioni di un tablet.

L’HI-TECH TRA LE PARETI DOMESTICHE Come cambierà il nostro rapporto con gli elettrodomestici? Che la loro gestione verrà coordinata in maniera tale da risparmiare energia e ottimizzare le risorse l’abbiamo già raccontato su queste pagine. L’approccio smart inoltre, renderà non solo la loro fruizione più user friendly, ma anche il controllo automatizzato e intelligente. Ma al CES 2021, più che su innovazioni dedicate al design o funzionalità mirate a colpire l’immaginazione degli acquirenti e utenti finali, le grandi aziende si sono concentrate su altri due grandi temi del momento: sostenibilità ambientale e sicurezza. Il nuovo aspirapolvere senza fili LG CordZero A9 Kompressor, ad esempio, è dotato di una stazione di ricarica che, oltre a ricaricare l’aspirapolvere dopo l’utilizzo, pulisce automaticamente il contenitore raccoglipolvere concentrando lo sporco in un apposito sacchetto. Con la nuova generazione di elettrodomestici della linea PuriCare – frigoriferi, lavatrici e asciugatrici –, invece, si è puntato su migliorie in grado di rispettare maggiormente la qualità dell’aria. L’altro colosso, Samsung, puntava su Jetbot 90 AI+, un robot per la pulizia che integra anche una telecamera di sicurezza, e su un frigorifero altamente personalizzabile, nelle dimensioni, nelle finiture e nei colori, capace di adattarsi come un camaleonte a qualsiasi cucina.

Un’altra lieta nota del CES 2021 viene, infine, dalla ricca presenza delle startup italiane, passate dalle 25 presenze del 2018, alle 46 del 2020, alle 53 della manifestazione di gennaio (dovevano essere 100, ma la pandemia ha costretto a ridimensionare i piani originari), con grande soddisfazione di Carlo Ferro, presidente ICE, l’Agenzia per la Promozione delle Imprese italiane. Stand virtuali che hanno dato luogo a incontri B2B con operatori della filiera e investitori, e un‘offerta che andava dalla realtà virtuale o aumentata all’intelligenza artificiale, passando per cloud computing, ecommerce e internet delle cose. Il tutto, utilizzando un’altra piattaforma virtuale, Fiera Smart 365, messa a disposizione dall’agenzia Ice proprio per mantenere il contatto con controparti all’estero e per condividere contenuti da remoto. Scorrendo l’elenco delle startup e la tipologia delle proposte, emerge una presenza ben distribuita su tutto il territorio nazionale, nonché una grande varietà di idee, proposte e soluzioni. Ne passiamo in rassegna

I NUOVI TREND DEL SETTORE MEDICAL Un settore in enorme crescita, non è certo una sorpresa, è quello dedicato ai prodotti medicali, alla cura della salute e a tutti i servizi di monitoraggio del corpo.

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SPECIALE CES 2021 | FEBBRAIO 2021 media key

NELLE IMMAGINI: IN ALTO, BEEING-BOX, UN ALVEARE PROGETTATO PER PRODURRE MIELE E ALLEVARE LE API IN CITTÀ; A DESTRA, IL GATE PROPOSTO DA BERNARD LEONE PER INSENSO, CHE NEBULIZZA UNA SOSTANZA LETALE PER VIRUS, BATTERI E FUNGHI, PERSISTENTE SU VESTITI E ACCESSORI PER CIRCA 20 ORE; IN BASSO, TOMMI DI SOFTCARE STUDIOS, UN DISPOSITIVO DI REALTÀ VIRTUALE PROGETTATO PER RIDURRE LO STRESS IN PAZIENTI SOTTOPOSTI A INTERVENTO CHIRURGICO. qualcuna, ben sapendo che l’argomento meriterebbe molto più spazio. In tema prevenzione e pandemia, è tutta italiana la proposta di Bernard Leone per Insenso, una società pescarese che, attraverso un gate assai simile a quello dei metal detector delle banche o degli aeroporti, propone di nebulizzare una sostanza virucida, atossica per le persone, ma letale per virus, batteri e funghi. In poco più di un secondo si garantisce una protezione ‘attiva’ che dura su vestiti e accessori per circa venti ore. Un’azienda di Corridonia, un piccolo comune di provincia di Macerata, propone invece Safety Bubble Device: un dispositivo 4.0 intelligente che registra le collisioni, non traccia le persone e allarma chi lo indossa (vibrando e suonando) solo quando ci si avvicina al di sotto delle distanza di sicurezza. Un dispositivo di social distancing quindi, utile in tutti i luoghi dove si rischia l’assembramento: al lavoro, nei supermercati, negli uffici pubblici. YouCare T-shirt, ideata dalla Accyourate Group dell’Aquila, è una maglietta in cotone, ma lavorazione in bio-ceramica, lavabile persino in lavatrice, capace di monitorare via Bluetooth 4G/5G in tempo reale importanti parametri biovitali: dall’ECG, all’analisi del respiro. Mediante monitoraggio delle variazioni di postura, geolocalizzazione e alert, inoltre, permette soccorso immediato in caso di emergenza da malore o infortunio. E ancora Tommi, della romana Softcare Studios, ovvero: la realtà virtuale per ridurre lo stress nei pazienti sottoposti a intervento chirurgico. La Emojlab di Ancona ha realizzato EMoj: un sistema che, attraverso

la lettura delle emozioni di chi guida, è in grado di prevenire distrazioni e colpi di sonno, migliorando la sicurezza in strada. Considerata l’eccellenza del prodotto alimentare italiano, non poteva mancare anche qualche proposta innovativa dedicata all’agricoltura e all’allevamento. Come il Beeing-BOX proposto dall’azienda con sedi tra Cesena e Faenza: il primo alveare al mondo progettato per produrre miele e allevare le api anche in città. La genovese Cynomys propone di diminuire l’impatto ambientale degli allevamenti di bestiame attraverso il monitoraggio dei parametri ambientali – come la concentrazione di inquinanti – dei consumi energetici o l’utilizzo intelligente delle risorse idriche. Non mancano soluzioni dedicate a settori più tecnici, come quella di Sandstorm, per provvedere alla pulizia dei pannelli solari e mantenerli sempre efficienti; oppure come Smarthome Need, una sorta di guida alla scelta su misura delle tecnologie più adatte alla propria Smart Home.

UN COMPARTO IN CRESCITA Ottimi segnali per un settore, quello appunto delle startup, che secondo i dati più recenti dell’Osservatorio Startup Hi-Tech del Politecnico di Milano nel 2020 hanno raccolto 683 milioni di Euro (solo un –2% rispetto a 12 mesi prima), più del doppio rispetto al 2017 (313 milioni di Euro) e quasi cinque volte più del 2015 (147 milioni di Euro). Al termine del 3° trimestre del 2020, il numero di startup innovative iscritte alla sezione speciale del registro delle imprese era di 12.068: in aumento di 572 unità (+5%) rispetto al trimestre precedente. Per quanto riguarda la distribuzione per settori di attività, il 73,6% fornisce servizi alle imprese (produzione di software e consulenza informatica, 35,9%; attività di R&S, 13,7%; attività dei servizi d’informazione, 9,1%); il 17,7% opera nel manifatturiero (fabbricazione di macchinari, 3,1%; fabbricazione di computer e prodotti elettronici e ottici, 2,8%;); mentre il 3,2% opera nel commercio. Dopo il CES di Las Vegas, il nostro piccolo esercito di startup è già pronto al prossimo appuntamento: il Biotech di San Francisco. Un altro evento tutto digitale. MK

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pubb-22IKA 2021.qxp_Layout 1 23/02/21 18:05 Pagina 1

Photo: Depositphotos - nmedia

_cop interne 401.qxp_Layout 1 23/02/21 20:39 Pagina 43

MONDO DIGITALE #

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Gli award di Media Key si sono affermati come importanti punti di riferimento per chi opera nella pubblicità e nella comunicazione d’impresa, fotografando in maniera peculiare gli sviluppi e le tendenze della comunicazione e dell’advertising. Le sculture dei Media Key Award sono riconosciute come un segno di eccellenza da tutti coloro che operano nel mondo dell’advertising e vengono esibite insieme ai più ambiti premi internazionali.

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DIGITAL AUDIENCE | FEBBRAIO 2021 media key

RESILIENZA A POSTAZIONE FISSA GIÀ GRATIFICATO DAL TREND DEGLI INVESTIMENTI PUBBLICITARI, CHE NELL’ANNUS HORRIBILIS 2020 LO HANNO ‘PUNITO’ MOLTO MENO RISPETTO AGLI ALTRI MEDIA, IL DIGITALE CONTINUA A ESSERE PREMIATO DA UN’AUDIENCE SEMPRE PIÙ CONSISTENTE E FEDELE. CON UNA NOVITÀ: ACCANTO AL CONSOLIDAMENTO DELLO SMARTPHONE SI REGISTRA UNA RIPRESA DELL’USO DEL PC FISSO, PRESUMIBILMENTE LEGATA ALLE COSTRIZIONI IMPOSTE DAL LOCKDOWN. DI MAURO MURERO A METÀ FEBBRAIO AUDIWEB, IL SOGGETTO PREPOSTO ALLA RILEVAZIONE DELL’AUDIENCE ONLINE, HA DISTRIBUITO IL NASTRO DI PIANIFICAZIONE AUDIWEB DATABASE, VERTENTE SUI DATI DELLA FRUIZIONE DI INTERNET (TOTAL DIGITAL AUDIENCE) NEL MESE DI DICEMBRE 2020. La premessa di fondo, da un lato apparentemente ‘inutile’ (nel senso che tutti sappiamo benissimo cosa è successo…) e dall’altro ‘obbligatoria’ per contestualizzare in modo ottimale i dati emersi e analizzati, è che non stiamo parlando di un anno come gli altri: il 2020 è stato segnato principalmente dal periodo di emergenza Covid-19 e l’alternarsi delle differenti fasi di lockdown ha inevitabilmente inciso sulle abitudini delle persone, influenzando in maniera non indifferente anche le modalità di consumo di internet. Osservando il trend su base annua, ad esempio, risulta che nel corso del 2020 la total digital audience mensile abbia raggiunto il 73% della popolazione italiana dai due anni in su, con una media (sempre mensile) di 43,5 milioni di utenti unici e una variazione del +4,6% in rapporto alla corrispondente media del 2019. Tra i diversi device rilevati lo smartphone rappresenta il principale canale di accesso alla Rete: nel 2020 il ‘cellulare del terzo millennio’ ha fatto registrare una media mensile di 38 milioni di utenti unici, pari all’85,2% della popolazione di età compresa tra i 18 e i 74 anni (il delta year by year è stato del +5,7%). Alla fine dello scorso anno solare la fruizione di internet nel giorno medio ha visto un incremento generale del 3,3% rispetto al giorno medio del 2019, determinato anche da un maggior utilizzo del tradizionale computer a postazione fissa (+7%). È quasi inutile sottolineare che anche in riferimento a quest’ultimo dato le motivazioni della tendenza vanno ricercate nella peculiarità di un anno come quello da poco trascorso: lo sconvolgimento delle abitudini quotidiane legato alla pandemia e al lockdown (anzi: ‘ai’ lockdown) si è riflesso sui comportamenti lavorativi, di studio e di sfruttamento del tempo libero. Per certi versi, anzi, il ‘recupero’ di terreno da parte del computer (strumento che negli ultimi anni, prima della diffusione del virus, era stato al centro di un processo di ridimensionamento magari non ancora radicale ma comunque progressivo ed evidente) è riconducibile proprio alla pluricitata peculiarità di un anno come il 2020: se in ‘normali’ condizioni di vita quotidiana la comodità della navigazione tramite dispositivi mobili era sempre più gradita dagli utenti finali, in sintonia con l’aumento del tempo medio da essi trascorso ‘out of home’, l’obbligo a stare ‘rinchiusi’ dentro le mura domestiche ha spinto gli utenti, volenti o nolenti, ad accendere con mag-

MARCO MURAGLIA, PRESIDENTE DI AUDIWEB. giore frequenza il… ‘vecchio’ computer di casa e di famiglia. Detto questo, va comunque precisato che a incidere sull’incremento della fruizione di internet e dell’audience online registrato nel giorno medio per tutto il 2020 non è certamente stata la sola accentuazione della navigazione tramite computer: un ruolo decisivo (e tra i due trend, in riferimento a un periodo troppo particolare per ‘fare testo’, non c’è alcuna contraddizione) lo ha ovviamente svolto anche il consolidamento della tendenza a ricorrere allo smartphone. In quest’ottica, Audiweb mette in evidenza il fatto che a una prima fase di accelerazione – sostanzialmente coincidente con il primo lockdown e, dunque, con il periodo marzo/maggio – ne è seguita una di ‘breve intervallo generale’ (succede ogni anno, con l’arrivo della stagione estiva) e poi una di ulteriore crescita dell’utilizzo, iniziata a settembre in coincidenza con la ripresa delle attività lavorative e scolastiche, anche se va precisato per la millesima volta che nel 2020 tale ripresa è avvenuta su basi e modalità ben differenti rispetto a quelle cui i lavoratori e gli studenti erano abituati da sempre.

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media key FEBBRAIO 2021 | DIGITAL AUDIENCE

TREND TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL GIORNO MEDIO

TAV.1 VAR% POPOLAZIONE DIC 20/DIC 19

33.395

TOTAL DIGITAL AUDIENCE

34.778 34.953

29.760 30.468 30.412

35.886

35.550

30.169 29.774

35.069

33.824

32.409 32.172 32.914

29.268 29.085 28.214

28.348

34.707

35.423 35.250

30.640 30.869

30.970

12.175

11.296

5.870

5.690

+5,4% +19,6%

28.320

SMARTPHONE 13.511

COMPUTER 9.428

13.336

12.928 10.920

10.407 10.796

9.233

9.976

10.547

TABLET 4.772

4.527

4.774

4.807

4.787

4.774

4.548

4.134

+21,6%

7.624

3.998

4.321

DIC-19 GEN-20 FEB-20 MAR-20 APR-20 MAG-20 GIU-20 LUG-20 AGO-20 SET-20

5.639

+6,1%

OTT-20 NOV-20 DIC-20

BASE: TOTAL DIGITAL AUDIENCE E PC = ITALIANI DAI 2 ANNI IN SU. SMARTPHONE E TABLET AUDIENCE = ITALIANI DI 18-74 ANNI. FONTE: AUDIWEB POWERED BY NIELSEN, TREND TOTAL DIGITAL AUDIENCE NEL GIORNO MEDIO. PERIODO: NOVEMBRE 2019 - NOVEMBRE 2020.

Ancora, il Joint Industry Committee presieduto da Marco Muraglia sottolinea alcune marcate divergenze che emergono accostando il singolo mese di dicembre 2020 al dicembre di un anno prima, concluso senza che nessuno, almeno in Italia, avesse mai sentito pronunciare la parola ‘Covid’. Da tale raffronto, infatti, emerge che l’audience online nel giorno medio è aumentata del +21,6% per quanto concerne la fruizione da computer e del +19,6% in riferimento a quella legata allo smartphone! Esaminando ancor più nel dettaglio la rilevazione del mese di dicembre 2020, risulta che gli utenti unici mensili sono stati pari a 44,7 milioni di individui, poco meno dei tre quarti esatti (74,7%) della popolazione italiana dai due anni in su: ciascuno di essi è rimasto mediamente online, nell’arco dei 30 giorni, per 66 ore e 43 minuti. Stiamo parlando, anche se presumiamo che nessuno lo abbia già scordato, di un mese in cui sono stati varati o riattivati provvedimenti restrittivi anche pesanti, relativi alla gestione della pandemia in vista delle festività natalizie, e in cui ci sono state le prime ipotesi e conferme sul programma di distribuzione dei vaccini, per poi arrivare ai tradizionali giorni di ‘pausa’ di fine anno. In tale periodo l’audience online da smartphone è stata rappresentata da 39,3 milioni di utenti, pari al 90% della popolazione maggiorenne, mentre la fruizione da computer ha riguardato 27,7 milioni di utenti mensili, pari al 46,4% della popolazione (in questo caso la fascia anagrafica considerata è ‘dai due anni in su’). Ne deriva che la total digital audience nel giorno medio di dicembre 2020 è quantificabile in 32,2 milioni di persone, che hanno navigato su internet almeno una volta da almeno uno dei device rilevati: si tratta di quasi sei italiani su dieci... bambini piccoli compresi (il 59% della popolazione ‘over due anni’). Sempre nel giorno medio del mese di dicembre ha navigato da smart-phone il 70,9% della popolazione di 18/74 anni (quasi 31 milioni di individui), online in media per 2 ore e 18 minuti a persona. Come già accennato, a livello generale il confronto proposto da Audiweb fra i dati del giorno medio dello stesso mese (dicembre) degli ultimi due anni evidenzia un aumento, in termini sia di frequenza sia di continuità, del numero di individui che accedono a internet: per rimarcare ulteriormente il citato fenomeno del ‘ritorno al Pc’ causato dal lockdown, merita una menzione il fatto che su quest’ultimo device l’obbligo allo ‘studio a distanza’ ha causato un incremento d’utilizzo, rispetto a un anno prima, nell’ordine del +106,4% tra i 13/17enni e addirittura del +137% fra gli under 12! Infine, vediamo anche qualche dato sull’andamento dei consumi online, che tanto per cambiare possono e devono essere considerati un concreto riflesso delle peculiarità e dei principali eventi che hanno caratterizzato

l’’indimenticabile’ 2020. Con questa premessa, Audiweb intende anche e soprattutto precisare che l’incremento dell’audience online registrato presso alcune specifiche categorie di siti e app è stato spinto e stimolato proprio dalla situazione di emergenza (e un discorso simile, in direzione opposta, vale anche per le categorie che hanno invece fatto registrare una flessione).

SITI E APP SULLA CRESTA DELL’ONDA Tra le principali tipologie di siti e app che hanno suscitato interesse e gradimento nel corso del 2020 troviamo dunque il complesso dei motori di ricerca (quelli del Search sono davvero numeri rilevanti: 41,1 milioni di utenti unici medi mensili e un incremento del +3,2% su base annua rispetto al 2019) e la categoria Internet Tools/Web Services, dedicata agli ‘strumenti e servizi online’, tra cui i tool per gestire le riunioni virtuali (quasi 39 milioni di utenti e crescita del +5,4%). Non può certo essere considerato sorprendente il fatto che sulla cresta dell’onda ci siano anche i social network (il nome attribuito alla categoria è ‘Member Communities’): 38,8 milioni di utenti, +4,7% nel 2020 vs. 2019. Ottime o comunque buone sono anche le performance di Videos/Movies, la categoria dedicata alle piattaforme di video online (38,6 milioni e +4,6%), General Interest Portals & Communities (i portali generalisti: 38,5 milioni, ovvero +5,2%), Current Events & Global News (le news online: 38 milioni di utenti, crescita di ben 7,5 punti percentuali) e siti/app dedicati alla gestione delle email (35,6 milioni, +7%). Se il ranking appena proposto si basa sul valore decrescente del numero di utenti unici e non sulla variazione percentuale year by year, su quest’ultimo fronte spicca invece l’andamento (evidentemente innestato su valori assoluti più bassi) delle categorie Instant Messaging, Food & Cooking, Health/Fitness & Nutrition, Multi category News & Information (in tutti questi casi l’incremento è stato a doppia cifra) e soprattutto Government (raggruppamento cui fanno capo siti e app delle istituzioni a livello nazionale, regionale e locale) e ‘Delivery/Stamps’ (siti e app dedicati alle consegne): in questi ultimi due casi la crescita è stata rispettivamente di 20,6 e di 21,2 punti, a conferma dell’interesse che gli individui hanno ‘dovuto’ esprimere, indipendentemente dalle loro abitudini di un anno prima, verso le decisioni prese dai vertici istituzionali e per l’attività di chi poteva sopperire ai vincoli imposti dal ‘coprifuoco’. In riferimento ai singoli operatori dell’informazione online, il ranking di dicembre continua a vedere nelle prime posizioni – nell’ordine citato e in riferimento al numero di utenti unici – brand come il Corriere della Sera, Repubblica, TgCom 24, Il Messaggero, Il Fatto Quotidiano, La Gazzetta

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DIGITAL AUDIENCE | FEBBRAIO 2021 media key

dello Sport, Giallo Zafferano (Gruppo Mondadori), FanPage, La Stampa e ANSA. Nella citata top ten si distingue Giallo Zafferano, l’unico a crescere (di ben 20 punti) rispetto alla rilevazione di un mese prima (novembre 2020): la Gazzetta e TgCom 24 sono sostanzialmente stabili, mentre gli altri soggetti registrano una variazione negativa più o meno consistente.

L’IMPIANTO DI RICERCA 2021 Infine, ricordiamo che pochi giorni dopo la diffusione dei dati di dicembre il Consiglio di Amministrazione di Audiweb ha anche approvato l’impianto di ricerca per il 2021, che a partire dal monitoraggio di gennaio garantirà la disponibilità del dato ‘currency’ a tutte le componenti del mercato nel nuovo e imminente scenario ‘cookieless’. L’analisi di fattibilità del processo di adeguamento ha richiesto accurate valutazioni di ordine tecnico e metodologico, con l’obiettivo primario di definire un assetto ancora più idoneo a soddisfare l’esigenza di base, che è quella di rendere il sistema di rilevazione ‘stabile, neutro e indenne’ nell’ambito della fase di transizione in atto. La nuova campagna di sottoscrizione dei contratti con publisher e agenzie media prenderà il via a breve e sarà rivolta a tutti gli editori, dai più grandi e trasversali ai più verticali o specializzati e di nicchia, che intendono essere rappresentati in modo obiettivo e confrontabile attraverso i dati ‘currency’ del mercato. “Il processo di implementazione della ricerca per il 2021 è ormai ‘instradato’”, afferma Marco Muraglia, Presidente di Audiweb, “e consentirà di rispondere all’esigenza di garantire un’adeguata transizione verso il nuovo scenario ‘cookieless’ che si sta prospettando. Il nostro lavoro non finisce qui: l’accordo con Nielsen avrà la durata di un anno, per consentire l’eventuale ricorso a procedure di consultazione utili a individuare le soluzioni tecniche più all’avanguardia per definire un impianto metodologico stabile ed efficiente anche nel lungo termine, tenuto conto della continua evoluzione del mercato online e delle possibili future sinergie inter-Audi”.

ALBERTO DAL SASSO, AIS MANAGING DIRECTOR DI NIELSEN.

PUBBLICITÀ: UN’ECCEZIONE CHIAMATA DIGITALE Visto che a determinare lo stato di salute di un comparto del media mix sono essenzialmente due fattori, la sua diffusione presso i fruitori dei mezzi d’informazione e la consistenza delle risorse pubblicitarie catalizzate, in conclusione di questa analisi vediamo anche qual è stato – sotto il secondo profilo citato – l’andamento del digitale nel corso del 2020. Partiamo dallo stato dell’arte del mercato pubblicitario nel suo com-

TOP 20: LE CATEGORIE DI SITI PIÙ VISITATI NEL 2020 UTENTI UNICI MEDIA 2020 (.000)

UTENTI UNICI MEDIA 2019 (.000)

TAV.2 VAR% MEDIA 2020/ MEDIA 2019

TOTAL

43.529

41.605

+4,6%

41.126

39.847

+3,2%

INTERNET TOOLS/WEB SERVICES

38.991

36.985

+5,4%

MEMBER COMMUNITIES

38.808

37.080

+4,7%

VIDEOS/MOVIES

38.599

36.893

+4,6%

GENERAL INTEREST PORTALS & COMMUNITIES

38.493

36.602

+5,2%

CURRENT EVENTS & GLOBAL NEWS

38.040

35.391

+7,5%

INSTANT MESSAGING

36.555

32.750

+11,6% +7,0%

E-MAIL

35.567

33.235

SOFTWARE MANUFACTURERS

35.314

33.523

+5,3%

MASS MERCHANDISER CORPORATE INFORMATION

35.188 32.349

33.677 30.762

+4,5% +5,2%

FOOD & COOKING

30.671

27.553

+11,3%

HEALTH, FITNESS & NUTRITION

30.639

27.584

+11,1%

MAPS/TRAVEL INFO

30.139

31.505

–4,3%

MULTI-CATEGORY TELECOM/INTERNET SERVICES

29.889

29.996

–0,4%

BROADCAST MEDIA

29.249

28.004

+4,4%

WEATHER

28.706

26.728

+7,4%

RESEARCH TOOLS

28.639

27.088

+5,7%

MULTI-CATEGORY NEWS & INFORMATION

27.769

24.489

+13,4%

GOVERNMENT

27.649

22.922

+20,6%

TOTAL DIGITAL AUDIENCE MENSILE (INDIVIDUI DAI 2 ANNI IN SU PER PC, INDIVIDUI DI 18-74 ANNI PER SMARTPHONE E TABLET) *BASE DEL RANKING = VAR % MEDIA UTENTI UNICI MENSILI DEL 2020 RISPETTO ALLA MEDIA UTENTI UNICI MENSILI DEL 2019 FONTE: AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

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media key FEBBRAIO 2021 | DIGITAL AUDIENCE

GIORGIO GALANTIS, PRESIDENTE DI FCP-ASSOINTERNET. plesso, reduce, secondo i dati Nielsen, da un dicembre confortante (quasi 4 punti di crescita rispetto al singolo ultimo mese del 2019) ma da una stima di chiusura cumulata che di confortante, per ovvie ragioni, ha davvero ben poco: –11% in rapporto al gennaio/dicembre dell’anno precedente, percentuale ‘graziata’ dal fatto che Nielsen prende in esame anche segmenti in buona o discreta salute quali Search, Social, Classified (gli annunci sponsorizzati) e Over The Top (se invece si fa riferimento al solo perimetro tradizionale monitorato mensilmente dall’Osservatorio FCP-AssoInternet, siamo addirittura nell’ordine del –15,3%). In tale amarissimo contesto, in cui la televisione si ‘limita’ a un calo che sfiora la doppia cifra ma non la raggiunge e gli altri mezzi tradizionali (quotidiani, periodici, esterna e radio) vanno più o meno a pic-

co, a salvarsi – per l’ennesima volta – è solo il digitale: un –2,1% a perimetro standard (già di per sé accettabile, in un anno terribile come quello da poco concluso) e addirittura un sostanziale stallo (–0,8%) pur considerando i già citati segmenti aggiuntivi, grazie anche all’ottimo mese di dicembre (oltre 10 punti d’incremento sul dicembre 2019). “Quello che per l’economia è stato l’anno peggiore degli ultimi 75”, spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen, “non è stato tale per il mercato della comunicazione, che nelle recenti crisi del nuovo secolo ha registrato performance anche peggiori. E a mostrare una capacità di resilienza superiore alla media del mercato è stato ancora una volta il comparto digitale”. “Il trend degli investimenti rilevati dal nostro Osservatorio”, aggiunge il Presidente di FCP-AssoInternet, Giorgio Galantis, “conferma – anche in considerazione delle oggettive difficoltà del 2020 in generale e del trimestre marzo/maggio in particolare – l’assoluta rilevanza del medium digitale e la sua capacità di essere duttile anche in un contesto molto critico, cosa che ha consentito al comparto di essere meno penalizzato di altri nel rapporto tra la crescita dell’audience e la ‘monetizzazione’ degli investimenti a essa associati. Le analisi in termini di device ribadiscono su base annua lo stato di salute del segmento smartphone (+5,1%), mentre in termini di modalità di fruizione va segnalata la crescita dei fatturati riconducibili alle ‘app’ (+ 12,9%). Sul versante dei settori merceologici è stato positivo l’orientamento di spesa digitale di Alimentari, Distribuzione, Farmaceutici, Finanza/Assicurazioni, Telecomunicazioni, Edilizia, Abitazione, Toiletries… in altre parole, si registra una sostanziale trasversalità del comparto rispetto alle varie aree di attività degli spender, fattore che ne consolida ulteriormente la rilevanza all’interno del media mix”. Va anche sottolineato che nel 2020 le concessionarie che operano nel digital market hanno continuato a lavorare su diverse componenti dell’offerta, al fine di garantire prodotti sempre più rispondenti ai driver qualitativi del mercato. Fra tali componenti spiccano ad esempio Brand safety, Ad fraud, metriche condivise, misurabilità di terze parti e trasparenza: il tutto sulla base di un dialogo aperto fra gli attori, dalle stesse concessionarie agli spender e alle loro agenzie, senza dimenticare le varie associazioni di rappresentanza aderenti al Libro Bianco. MK

TOP 15: LE CATEGORIE DI SITI CON INCREMENTO DI ALMENO IL +10% TAV.3 UTENTI UNICI MEDIA 2020 (.000)

UTENTI UNICI MEDIA 2019 (.000)

VAR% MEDIA 2020/ MEDIA 2019

43.529

41.605

+4,6%

INSTANT MESSAGING

36.555

32.750

+11,6%

FOOD & COOKING

30.671

27.553

+11,3%

HEALTH, FITNESS & NUTRITION

30.639

27.584

+11,1%

TOTAL

MULTI-CATEGORY NEWS & INFORMATION

27.769

24.489

+13,4%

GOVERNMENT

27.649

22.922

+20,6%

FINANCIAL NEWS & INFORMATION

27.564

21.930

+25,7%

SPECIAL INTEREST NEWS

26.952

24.200

+11,4%

MULTI-CATEGORY ENTERTAINMENT

26.935

24.133

+11,6%

HOME & GARDEN

24.024

21.657

+10,9%

EDUCATIONAL RESOURCES HARDWARE MANUFACTURERS

21.649 13.980

18.874 12.432

+14,7% +12,5%

MULTI-CATEGORY FINANCE/INSURANCE/INVESTMENTS

12.163

10.239

+18,8%

12.060

9.953

+21,2%

DELIVERY/STAMPS MULTI-CATEGORY HOME & FASHION

10.555

8.382

+25,9%

UNIVERSITIES

10.491

8.984

+16,8%

TOTAL DIGITAL AUDIENCE MENSILE (INDIVIDUI DAI 2 ANNI IN SU PER PC, INDIVIDUI DI 18-74 ANNI PER SMARTPHONE E TABLET) *BASE DEL RANKING = LE 15 SOTTOCATEGORIE (MEDIA UTENTI UNICI MENSILI 2020) CON INCREMENTI DI ALMENO IL +10% RISPETTO ALLA MEDIA 2019 FONTE: AUDIWEB POWERED BY NIELSEN

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OVER THE TOP | FEBBRAIO 2021 media key

GLI OTT SONO I VINCITORI. FINO A QUANDO? GLI OVER THE TOP ERANO GIÀ AL CENTRO DEL MONDO PRIMA DELLA PANDEMIA: ORA LA LORO POSIZIONE DOMINANTE SI È ULTERIORMENTE RAFFORZATA. LE LORO RICCHEZZE SONO AUMENTATE A LIVELLI ESPONENZIALI, COME IL LORO POTERE POLITICO. È IL MOMENTO DI PROGETTARE POLITICHE CHE NE FRENINO LA CORSA E PROMUOVANO UN’ETICA DIGITALE. DI MAURO BONO IL 2020 PASSERÀ ALLA STORIA COME L’ANNO DELLA PANDEMIA. MA SARÀ RICORDATO ANCHE COME L’ANNO DEGLI OTT, GLI OVER THE TOP, LE GRANDI COMPAGNIE CHE, COME SUGGERISCE IL NOME, AGISCONO AL DI SOPRA DELLE RETI, PRIVE DI UNA PROPRIA INFRASTRUTTURA. Le due cose sono nettamente correlate: la pandemia ci ha preoccupato e ci ha chiusi in casa, e in questo modo è aumentato il nostro bisogno di informazioni, di connessione con gli altri, di compagnia, di acquisti e di intrattenimento. Gli OTT, realtà come Google, Amazon, Facebook tra le altre, ci hanno dato quello di cui avevamo – e abbiamo, non è certo finita qui – bisogno. Il risultato? Una crescita ancora più netta. E il ruolo di padroni in un mondo dove già lo erano. Gli OTT ormai storici, Google, Facebook, Twitter, Amazon (che è in campo sia con la sua Intelligenza Artificiale, Alexa, sia con il suo servizio in streaming Prime Video) non hanno bisogno di presentazioni e stavano già al centro del mondo prima della pandemia. È chiaro a tutti come la loro posizione dominante si sia ulteriormente rafforzata. Sono i veri vincitori nel momento della Pandemia. Le loro ricchezze sono aumentate a livelli esponenziali. L’arrivo del Covid-19 ha cambiato bruscamente e completamente le abitudini di tutti noi. Abbiamo avuto bisogno, molto più urgentemente di prima, di un’informazione dettagliata, ma soprattutto continua. Ma dietro questa necessità e al nostro affidarci, per averla subito, a motori di ricerca e social media, si nasconde un grosso rischio. C’è un dato, in questo senso, che è illuminante, e ce lo fornisce Cisco: di tutte le notizie date dai mass media durante la Pandemia il 67%, cioè 2 su 3, sono state fake news.

OTT: UN’OFFERTA CHE NON POTEVAMO RIFIUTARE Come dicevamo, in un momento in cui ci siamo trovati divisi, lontani, separati l’uno dall’altro, gli OTT avevano tutto quello che era necessario per spezzare questa situazione e venire incontro alle nostre necessità: i contenuti, la tecnologia e il know-how, la merce che sono bravi a vendere e a consegnare velocemente, molto velocemente. E, ovviamente, hanno anche i canali adatti a promuovere al meglio questa merce e le tariffe concorrenziali a cui venderla, battendo tutti gli altri. Così come sono concorrenziali le tariffe che ci hanno proposto per colmare il nostro vuoto di intrattenimento, di arte, i cosiddetti bisogni dell’anima: non potevamo andare al cinema né a teatro, ma al costo di un biglietto per una serata al cinema Netflix ci ha offerto intrattenimento per un mese. E Prime Video ce lo ha dato a un prezzo ancora minore, potendo permettersi di farlo perché per Amazon è un business strumentale. Di fronte a questa offerta enorme, e tempestiva, non ci siamo certo tirati indietro. Perché gli offerenti erano gli unici che ci permettevano di avere quel prodotto in tempo, e senza rischi, a prezzi ridotti, gli unici che ci consentivano di avere quel film

IN EPOCA DI PANDEMIA LA POSIZIONE DOMINANTE DEGLI OTT SI È ULTERIORMENTE RAFFORZATA, RISPONDENDO ALL’AUMENTATO BISOGNO DI INFORMAZIONI, INTRATTENIMENTO E VICINANZA.

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_Gli OTT sono i vincitori 4.qxp_Layout 1 23/02/21 16:15 Pagina 50

media key FEBBRAIO 2021 | OVER THE TOP

senza spostarci dal divano, e con il semplice gesto di un click sulla tastiera del Pc o del nostro telecomando. Certo, ci hanno illuso di farci scegliere, anche se probabilmente hanno scelto loro per noi. In un suo recente studio, McKinsey ha affermato che il 35% degli acquisti su Amazon e il 75% delle scelte su Netflix sono basati su raccomandazioni fatte dagli algoritmi.

PREVISIONE DI CRESCITA PERCENTUALE DEL TAV.1 NUMERO DI ABBONATI SVOD NEL 2025 HBO MAX 30,126

APPLE TV+ 27,173

OTT VIDEO: MERCATO RADDOPPIATO NEI PROSSIMI CINQUE ANNI A proposito dei servizi video OTT, una ricerca di eMarketer ha messo in evidenza come Italia e Germania siano i due Paesi europei in cui i servizi OTT hanno registrato le maggiori crescite in fatto di utenti. Il tasso di crescita medio registrato in Europa occidentale nel 2020 dei vari Netflix, Amazon Prime e altri servizi di questo tipo è stato del 15,6%. L’Italia, con il 19,1%, è il Paese in FONTE: DIGITAL TV RESEARCH cui l’aumento rispetto al 2019 è stato più netto; subito dopo c’è la Germania (17,7%), seguono la Francia (16,7%), la Spagna (16,3%) e il Regno Unito, con il 14,8%. Le previsioni per il futuro, come potete immaginare, disegnano uno scenario con le OTT del video in crescita vertiginosa. Uno studio di Digital Tv Research prevede che il mercato dei servizi video in streaming e a pagamento sia vicino al raddoppio nei prossimi cinque anni, raggiungendo i 529 milioni di abbonati nel 2025. Netflix guiderà la lista per numero di abbonati, seguita da Amazon Prime Video e Disney+. Netflix raggiungerà i 235,6 milioni di abbonati, Amazon Prime Video 135,9 milioni, Disney+ 101,2 milioni, HBO Max 30,1 milioni e Apple TV+ 27,1 milioni.

POTERE NON SOLO ECONOMICO, MA ANCHE POLITICO In ogni caso, noi non ci siamo posti problemi di sorta. Non ci siamo chiesti che ne fosse della nostra privacy, dei nostri dati, della veridicità e affidabilità delle informazioni che, tramite gli OTT, volavano sulla rete. Siamo noi che abbiamo conferito loro tutto il potere che hanno oggi. Un potere che hanno dimostrato in maniera eclatante, non appena ne hanno avuto l’occasione. La censura a livello di social media che è stata fatta a Donald Trump, fino a pochi mesi fa l’uomo più potente del mondo, è lì a dimostrarlo. Il senso di quello che sta accadendo è questo: gli OTT, durante l’ultimo anno, non hanno solo moltiplicato il loro potere economico, ma anche il loro potere ‘politico’. Ce lo fa notare un articolo di Paolo Panerai su Milano Finanza. E l’aumentare delle ricchezze unito alla crescita del potere politico ci trascina verso un’unica, terribile direzione: il divario tra chi ha sempre di più e chi ha sempre di meno, chi vede crescere a dismisura il proprio patrimonio e chi già era povero, o chi ancora non lo era e rischia seriamente di diventare tale. E a questo potere smisurato sembra davvero non si possa porre limite. “Possibile che nel Paese dove è più intensa la crescita di questa pianta malefica che unisce potere e ricchezza nessuno si sia ancora alzato a dire che il problema non è Trump e non è più Trump, che si è autodistrutto da solo, ma che il problema sono i sistemi che hanno prima permesso a Trump di vincere e poi lo hanno abbassato al livello di essere addirittura censurato?”, si chiede Panerai. Non si vede, insomma, all’orizzonte, chi possa fare da freno a questo smisurato potere degli OTT. Non sembrano esserci riusciti finora i governi occidentali. Forse potrebbe riuscirci la Cina, nel senso che potrà creare dei concorrenti in grado di entrare nel mercato, dividere la torta con i grandi nomi noti, fare da contrappeso ai padroni dell’attuale oligopolio. L’arrivo di nuovi player nell’agone porterà, vista la necessità di far coesistere un numero maggiore di soggetti, la necessità di darsi delle regole, venire a patti, o addirittura concedere a terzi, che siano super

DISNEY+ 101,196

NETFLIX 235,569

AMAZON 135,003

partes, il ruolo di garante per il sistema? Oppure il rischio è che, in questa lotta per il primato, a rimetterci siano i cittadini, o gli utenti – come vengono chiamati in questo gioco – che saranno ridotti a essere ancora più manipolati con false notizie, alterazioni dell’informazione, in un’eterna illusione?

SE LA CINA METTE IN DISPARTE ALIBABA A proposito di Cina, la notizia che ha destato un certo clamore è che Jack Ma, l’inventore di Alibaba (le cui aziende hanno segnato nel terzo trimestre del 2020 un aumento del 52% rispetto ai profitti dello stesso periodo dell’anno scorso) sia stato messo in disparte dal suo governo. Jack Ma è stato infatti il grande assente in un elenco di grandi imprenditori cinesi pubblicato dai media di Pechino (che invece comprendeva i numeri uno di Tencent, Byd, Xiaomi e Huawei) ed è una chiara dimostrazione del fatto che l’imprenditore sia in aperto conflitto con le autorità. La notizia non è da sottovalutare. Un governo in cui resiste ancora l’ideologia socialista, e coesiste con un orientamento verso il mercato di tipo capitalista, ha quindi in qualche modo deciso di porre un limite alla ricchezza e al potere di un uomo e di una società espansione, anche negli Stati Uniti (Alibaba è quotata a Wall Street). E la cosa potrebbe accadere ad altre società simili, che hanno attirato l’attenzione dell’antitrust: il rivenditore di sconti Vipshop Holdings Ltd è stato multato di 3 milioni di yuan per concorrenza sleale. E anche il grande nome high tech cinese Tencent dovrà affrontare un’accusa di abuso di posizione dominante. Ma tornando a Jack Ma e ad Alibaba, resta il fatto che un governo nazionale, il governo cinese, ha deciso allora che un uomo e la sua azienda erano diventati troppo potenti e in IL GOVERNO CINESE HA RECENTEMENTE OSTACOLATO LE COMPAGNIE DI JACK MA, FONDATORE DI ALIBABA, CHE HA REGISTRATO NEL 3° TRIMESTRE DEL 2020 UNA CRESCITA DEI PROFITTI DEL 52% RISPETTO ALLO STESSO PERIODO DEL 2019.

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OVER THE TOP | FEBBRAIO 2021 media key

ABBONAMENTO OTT VIDEO SERVICE: CRESCITA DEGLI UTENTI IN TAV.2 EUROPA OCCIDENTALE, PAESE PER PAESE VARIAZIONE % VS. ANNO PRECEDENTE 19,1%

ITALIA 17,7%

GERMANIA

16,7%

FRANCIA

16,3%

SPAGNA 14,8%

REGNO UNITO 10,6%

FINLANDIA

9,8%

OLANDA SVEZIA

8,8%

DANIMARCA

8,3%

NORVEGIA

8,3% 16,0%

ALTRO

15,6%

EUROPA OCCIDENTALE

NOTA: IL GRAFICO FA RIFERIMENTO A INDIVIDUI DI QUALSIASI ETÀ CHE ALMENO UNA VOLTA AL MESE FRUISCONO CONTENUTI VIDEO ATTRAVERSO APP O SITI WEB CHE PREVEDONO UN ABBONAMENTO PER ACCEDERE A VIDEO IN STREAMING BYPASSANDO I CANALI TRADIZIONALI DI DISTRIBUZIONE; ALCUNI ESEMPI DI QUESTE PIATTAFORME INCLUDONO AMAZON PRIME VIDEO, HBO NOW, HUKU, NETFLIX, SLING TV, E YOUTUBE PREMIUM; I SERVIZI VIDEO OTT NON SI ESCLUDONO RECIPROCAMENTE; I DATI INCLUDONO LE SOVRAPPOSIZIONI TRA DIVERSI SERVIZI. FONTE: EMARKETER, SETTEMBRE 2020

qualche modo ne ha limitato il raggio d’azione, limitandone movimenti e apparizioni. In una democrazia occidentale un metodo simile sarebbe inimmaginabile. Ma, certo, anche questo è un segnale.

OTT E ANTITRUST: LA SFIDA DI JOE BIDEN Nessuno, nel mondo occidentale, penserebbe mai di mettere un limite ad apparizioni e movimenti dei grandi nomi del mondo OTT. Ma va, in ogni caso, trovato il modo di mettere un freno all’accumulo infinito di ricchezza e anche alla loro, chiamiamola così, ‘influenza’ sulla società e sulla politica. Si sente il bisogno di una democrazia economica, in modo che l’economia mondiale non diventi un’oligarchia, il dominio di pochi, potentissimi soggetti. Serve che il mercato sia una pluralità di soggetti il più ampia possibile. E un sistema di tassazione che serva a redistribuire la ricchezza. E qui finora il sistema non è stato all’altezza. Joe Biden, il nuovo Presidente degli Stati Uniti, dovrà far vedere la sua posizione sugli OTT. Dovrà scegliere se riattivare il sistema delle leggi antitrust, o se lasciare crescere ancora il potere degli Over The Top. È dello scorso gennaio la notizia che l’American Economic Liberties Project, un influente gruppo con sede a Washington guidato da Sarah Miller, stia lavorando con il team di Joe Biden e abbia avuto un ruolo importante nell’inserire nell’agenda della Casa Bianca le regole contro i monopoli dei big delle tecnologie. Secondo

il report realizzato da Sarah Miller e dal suo team, l’amministrazione Biden dovrebbe insistere nelle azioni antitrust contro Google e Facebook di Alphabet e incoraggiare la separazione tra queste società. La linea della Miller e del suo gruppo punta a far sì che l’applicazione delle norme antitrust faccia un passo avanti rispetto all’idea tradizionale, quella che considera solo se i consumatori stanno beneficiando di prezzi più bassi. Ma chiede che le agenzie antitrust arrivino a contestare le fusioni che coinvolgono un acquirente con una chiara posizione di forza. La presidenza Biden allora potrebbe essere davvero quella della svolta. Gli stessi Clinton e Obama, i presidenti democratici che lo hanno preceduto, hanno pensato che delle realtà tecnologiche forti avrebbero dato lustro alla potenza degli Stati Uniti. Tutto ciò è vero, ma è anche vero che questo sistema ha davvero molte controindicazioni. Va trovata, insomma, la quadratura del cerchio. Un sistema che favorisca lo sviluppo tecnologico e le aziende che lo guidano, ma in un’economia che favorisca una crescita generalizzata, di altre realtà che vogliono farne parte, ma di tutta la società che, con le sue scelte, ha decretato la vittoria di queste OTT. È la società, oggi come oggi, quella che rischia di più in questa corsa sfrenata delle OTT. Perché il loro potere e le loro attività, come è evidente, influiscono sulla nostra informazione, e quindi sulle nostre scelte e sui nostri comportamenti. MK

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media key FEBBRAIO 2021 | NUOVE TENDENZE

SOCIAL NETWORK: I TREND PER IL 2021 WIRED ITALIA HA SEGNALATO LE NUOVE TENDENZE DEI SOCIAL MEDIA: TUTORIAL, GUIDE, VISUAL JOURNALISM, SHOPPING E CHALLENGE BRANDIZZATE, VIDEO E CROSS-POSTING. LA NECESSITÀ È CAMBIARE CONTINUAMENTE, PER NON DIVENTARE COME MYSPACE... DI MAURIZIO ERMISINO

LO SAPETE QUAL È L’INCUBO PIÙ GRANDE DI OGNI SOCIAL NETWORK? DIVENTARE COME MY SPACE. I SOCIAL NETWORK SONO SEMPRE PIÙ IMPORTANTI NELLE NOSTRE VITE, MA PER RESTARE TALI DEVONO CAMBIARE CONTINUAMENTE. Ce lo ha spiegato Eugenio Spagnuolo, giornalista e sociologo, che in un articolo su Wired.it ha raccontato “I 7 trend che domineranno i social network nel 2021”. “No Filter, il libro di Sarah Frierh che racconta la storia segreta di Instagram, spiega come quel social faccia interviste ad adolescenti americani e brasiliani, il suo pubblico di riferimento ideale”, ci ha svelato. “Uno di questi disse: Instagram sta diventando MySpace. È l’incubo di ogni social network. Così decisero di cambiare: presero le storie di Snapchat per utilizzarle su Instagram”.

I TUTORIAL Il primo trend social per il 2021 sono i tutorial. Nel 2020, con le scuole chiuse e poche possibilità di spostarsi, la gente aveva bisogno di imparare in qualche modo. Su TikTok, con il trend #ImparaConTikTok sono comparsi video tutorial di tutti i tipi, anche sugli argomenti più complicati. “Le nuove tendenze si capiscono da quello che i social incoraggiano come pubblicazione”, ci spiega Spagnuolo. “Nel caso di TikTok, #ImparaConTikTok è un hashtag che proprio lui promuove, se connoti un contenuto con quell’hashtag lui lo riconosce”. “In un momento di pandemia, di difficoltà, paura, dubbi, usare i social come tutorial è stata una cosa positiva ed efficace”, ci spiega il giornalista. “Tra i minitrend su Instragram sono andate molto le lezioni di fitness: le persone non potevano farle dal vivo, avevano bisogno di uno stimolo e l’influencer funzionava. Ben Jeffries, fondatore di Influencer.com, ha spiegato che durante la prima fase della pandemia le persone avevano bisogno dei loro influencer. In un momento di incertezza i giovani si sono rivolti a loro”. LE GUIDE Lo stesso vale su Instagram con le guide, un nuovo formato, con vere e proprie guide su un argomento in chiave social, con tag, hashtag e tutto il resto. “Durante la pandemia Instagram, secondo il suo motto di cambiare per non morire, sperimentò questo formato su alcune pagine legate al benessere, che potevano aggregare alcuni post e, tra un post e l’altro, scrivere del testo”, ci illustra Spagnuolo. “Si trattava di prendere vari post e aggregarli sotto un solo argomento con del testo: è un nuovo contenuto giornalistico/informativo che può essere interessante per il pubblico dei social, che non si allontana da loro e non legge articoli sui giornali”. In questo modo vede la foto, un formato che riconosce, con poco testo, che attrae e funziona. IL SOCIAL VISUAL JOURNALISM Fa sensazione sapere che l’antico e autorevole quotidiano Washington Post sia sbarcato su TikTok, con contenuti giornalistici veloci e leggeri, sullo stile di quel media, pen-

SOPRA, WASHINGTON POST TIKTOK. A SINISTRA, #IMPARACONTIKTOK, L’HASHTAG CON GRANDE SEGUITO IN FASE DI LOCKDOWN, CON VIDEO TUTORIAL DI OGNI GENERE.

sati per i giovanissimi. Anche la Cnn, The Guardian e Cbs news sono arrivati sui social media, e così è nato il social visual journalism, che adatta i contenuti al pubblico dei social. “Se andiamo a guardare gli ultimi dati Censis, vediamo che i numeri dei siti web di informazione sono aumentati mentre i quotidiani – online e cartacei – sono passati dal 79% di persone che li leggeva almeno una volta alla settimana del 2007 al 50% del 2019. Si è perso il 30 % in 12 anni”, ci illustra Spagnuolo. “Per questo i giornalisti devono andare dove va il pubblico: prima non c’erano i social, ora sì. Il Washington Post ha preso uno dei loro redattori più giovani e gli ha affidato questo progetto: non mostra gli articoli, ma intervista i giornalisti stessi, con un linguaggio e le inquadrature di TikTok, che raccontano l’argomento. Questo è l’unico modo, per i quotidiani, per avvicinarsi a quella generazione”. “È un tentativo sperimentale, ma funziona”, continua. “Ce ne sono altri più promettenti. Wired Usa sta cercando di fare dei post più lunghi, con una lunga foto spezzettata dove il concetto continua nelle foto seguenti. L’effetto si ottiene con la funzione Carosello di Instagram, pensato per le gallerie di post. Permette molte cose: puoi pubblicare più di una

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NUOVE TENDENZE | FEBBRAIO 2021 media key A SINISTRA, CROSSPOSTING CON UN UNICO CONTENUTO ADATTATO A DIVERSI CANALI SOCIAL E UN ESEMPIO DI BRANDED HASHTAG CHALLENGE, UNA VERSIONE BRANDIZZATA DELLE CHALLENGE DI TIKTOK CON I PRODOTTI AL CENTRO DELLE VIDEO-SFIDE. Tube e TikTok. Così nasce l’idea del cross-posting, la possibilità di adattare i contenuti a più media. “Pensiamo al formato ‘storia’: nasce da una chiacchierata del CEO di Snapchat con un suo collega di Stanford”, ricostruisce Spagnuolo. “Decidono di sperimentare. Il formato storia lo prende Instagram e tutti lo utilizzano, anche LinkedIn. Significa che non c’è solo lo specifico linguistico della comunicazione di ogni mezzo, ma ci sono dei contenuti che finiscono per sovrapporsi. I Reels di Instagram sono una funzione che nasce come imitazione di TikTok: ci sono tanti microinfluencer che fanno un video per TikTok e lo replicano su Instagram Reels”. “Ora che TikTok farà i video di 3 minuti, si sovrapporranno con YouTube”, continua. “Un microinfluencer non può produrre cose diverse per tutti”.

foto, apri la prima, fai lo slide, arriva la seconda foto e si crea un continuum grafico. Finora è stato usato dal punto di vista informativo e influirà sul giornalismo permettendo di creare un formato interessante per chi già ha la mente tarata su quel formato grafico e visivo”.

LO SHOPPING Vincenzo Cosenza ha scritto che i social media, da piazze virtuali, si sono trasformati in centri commerciali. Oggi è possibile fare acquisti direttamente sui social network. TikTok ha stretto accordi con la piattaforma di e-commerce Shopify. Da qualche mese è nato Instagram Shopping, che offre la possibilità di taggare gli articoli per acquistarli più facilmente. Nel libro No Filter Sarah Frier ha spiegato che la forza commerciale sui social deriva dal fatto che gli utenti acquistano d’impulso. “Quando acquisto qualcosa, prima leggo le recensioni”, ci spiega Spagnuolo. “Questo non è ben visto dalle aziende, che dicono: non voglio vivere solo di recensioni. Sui social gli influencer hanno il potere di bypassare il sistema delle recensioni: gli utenti si fidano di quella persona e va bene così. Vedi un vestito su Chiara Ferragni o Fedez, ci clicchi sopra, e riesci a comprarlo subito senza uscire dall’app: questa è una cosa che fa impazzire i brand. Prada ha fatto la sfilata su TikTok e ha avuto numeri da Tv generalista”. LE BRANDED HASHTAG CHALLENGE È sempre legato al commercio sui social il trend delle branded hashtag challenge, una versione delle challenge di TikTok con i prodotti al centro delle tipiche video-sfide. “Cass R. Sunstein, che ha lavorato con Obama, ha scritto un libro, Semplice, in cui spiega come il vero successo di chiunque voglia imporre il proprio pensiero sia creare un’architettura della scelta molto facile: ti insegno un percorso di cui tu non ti accorgi”, ci spiega Spagnuolo. “Così fanno i social: quando TikTok dice ai brand che ha lanciato una challenge, proponendo agli utenti di partecipare, i ragazzi la fanno, gli amici la vedono e vogliono partecipare anche loro. Questi utentitestimonial riproducono il marchio in modo pazzesco: quale altra forma di pubblicità ti dà questa aderenza alle persone?”.

I VIDEO Secondo uno studio di Cisco, entro il 2022 l’82% di tutti i contenuti online sarà video. Il video sui social, dunque, è il futuro. È vero, la Tv di Instagram non è stata un successo. Ma Yari Brugnoni, CEO di Ninjalitics, ha dichiarato che Instagram darà ai creator il 55% dei guadagni provenienti da spot di 15 secondi. “Instagram ha fatto la Tv per rubare traffico a YouTube, ma non ci è riuscita” ci svela Spagnuolo. “Ma poiché credono in questo mezzo hanno deciso di pagare i creator. Come fa Twitch. La cosa funziona, gli influencer hanno bisogno di guadagnare. E c’è un pubblico enorme che aspetta qualcuno che gli dia un’idea che gli riempia la giornata”. MK

SOPRA, UNA DELLE GUIDE DI INSTAGRAM, IL NUOVO FORMATO DI SUCCESSO CHE AGGREGA DIVERSI POST CON DEL TESTO SOTTO UN UNICO ARGOMENTO. SOTTO, INSTAGRAM VIDEO.

IL CROSS-POSTING Una delle regole dei social media è che ogni mezzo deve avere il suo contenuto creato ad hoc. Non è detto però che alcuni creator riescano a fare contenuti per Facebook, Instagram, You-

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media key FEBBRAIO 2021 | TIKTOK

NON SOLO BALLETTI IL SOCIAL NETWORK CHE ARRIVA DALLA CINA PIACE AI BRAND PERCHÉ HA UN LINGUAGGIO DINAMICO, PRIVILEGIA LA VISIBILITÀ ORGANICA E CREA ENGAGEMENT. È PERFETTO PER CAMPAGNE DI MARKETING. COME QUELLE DI RAY-BAN, LAMBORGHINI, FENDI, NETFLIX E VODAFONE. DI MAURIZIO ERMISINO

NON È PIÙ SOLO IL SOCIAL DEI BALLETTI. TIKTOK È UNA PIATTAFORMA INNOVATIVA, CON GRANDI POTENZIALITÀ ANCHE DAL PUNTO DI VISTA DEL MARKETING, E I BRAND SE NE SONO ACCORTI. MA CHE COS’HA DI COSÌ PARTICOLARE? TIKTOK È UN SOCIAL NETWORK CHE SI OCCUPA DI CONTENUTI VIDEO. L’immagine occupa tutto lo schermo del nostro smartphone: è un fattore importante, perché vuol dire catturare l’attenzione degli utenti e portarli a fare delle cose che ci interessano. La durata dei video va dai 15 ai 60 secondi. Su TikTok abbiamo un contenuto molto potente, che rispetto a una fotografia ha un’attrattiva ben diversa. È un contenuto dinamico, che fa presa sul cervello di chi guarda. Ed è immediato e veloce, sappiamo che coglierà la nostra attenzione in breve tempo. Uno dei punti di forza, rispetto ad altri social network, è la content discovery: su TikTok la prima cosa che andiamo a vedere sono i contenuti di creator. Dal punto di vista di chi fa business è importante: è la cosiddetta visibilità organica, quella non a pagamento. L’algoritmo di TikTok dà visibilità a utenti che non si conoscono, a differenza dei social media che privilegiano, ad esempio, le sponsorizzate. La scoperta di nuovi contenuti è importante: pensiamo al proprietario di un e-commerce che ha bisogno che il maggior numero possibile di persone venga a contatto con il suo brand. TikTok è il primo social network da tenere in considerazione, quello che genera più visibilità organica.

DALLA CINA CON FURORE TikTok nasce in Cina, ma non è stato subito un successo. Era stato creato per raggiungere i giovanissimi, con un intento formativo: diffondere l’attività scolastica a tutti i bambini della Cina, con tutorial e lezioni. Musically invece aveva un altro target, quello degli adolescenti e puntava su video musicali, con un buon successo. La società che deteneva TikTok, allora, decise di acquistare Musically e fonderla con il suo social network. È probabilmente per questo che si pensa che TikTok sia fatto solo per adolescenti, che ospiti

solo i balletti. Ma TikTok è molto di più. Nel 2020 la app è stata la più scaricata, con più di 2 miliardi di download.

CHI USA TIKTOK? Ma chi usa TikTok oggi? La fascia più attiva va dai 18 ai 24 anni (20%) ma tutte le altre fasce d’età sono rappresentate, 3545, 45-65, e anche over 65. Il primo incontro con TikTok non è facile, ci sono contenuti che sembrano non fare per noi. TikTok ci permette di fruire dei contenuti senza la registrazione: in questo caso siamo spettatori passivi. Quando la piattaforma non ha informazioni su di noi, l’algoritmo non sa cosa ci piace e ci propone i contenuti più virali del momento, soprattutto quelli comici. Quando l’algoritmo inizierà a conoscere il nostro profilo e i nostri contenuti preferiti ci proporrà sempre più spesso video corrispondenti ai nostri gusti. L’INNOVAZIONE DI TIKTOK L’innovazione di TikTok è nel suo linguaggio dinamico, veloce. Si guarda un video, dopo 30 secondi si fa swap verso destra e sinistra e si seleziona il contenuto. Molti brand, piccole e medie imprese, professionisti scelgono di investire su TikTok al posto di Facebook, dove la visibilità organica cala di volta in volta. TikTok fa pagare tantissimo le sponsorizzate, in modo che un utente come una Pmi non investa in advertising ma crei il suo profilo, crei contenuti. E allora avrà visibilità in questo senso. TIKTOK E L’ENGAGEMENT Uno dei punti di forza di TikTok è l’interazione. Quando parliamo di engagement marketing, a livello di percentuali, TikTok batte tutti gli altri social media. Il tempo medio giornaliero impiegato da un utente su TikTok è superiore agli altri social media: è di 56 minuti. L’interazione nasce proprio dal contesto che si crea: se LinkedIn è un luogo di approfondimento e confronto con colleghi, Instagram è dinamico, non ci si ferma spesso a commentare, e creare interazione è più difficile; TikTok è interattivo per sua stessa natura. Un video viene visto da tante persone, e sono tante anche

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TIKTOK | FEBBRAIO 2021 media key

donne. Anche qui sono sati coinvolti molti creator, e TikTok ha creato l’hashtag challenge #Call4Margherita, che coinvolgeva gli utenti e li invitata a sostenere i centri antiviolenza in Italia. Va forte anche l’automotive: un marchio storico come Lamborghini ha scelto Halloween per lanciare il suo account ufficiale di TikTok, il primo di un brand di auto supersportive, con un video dell’annuncio In-Feed ispirato proprio ad Halloween, 3 milioni di visualizzazioni e un aumento di engagement rate del 27%. Ha scelto Halloween anche ChupaChups per il lancio della #ChupHalloween Challenge, con una canzone scritta apposta, che ha chiamato a raccolta i creator per una Branded Hashtag Challenge spettrale, con l’obiettivo di coinvolgere la generazione Z. Vodafone ha scelto TikTok per lanciare la nuova tariffa Shake It Fun per gli Under 25: vari creator si sono cimentati sul tema del ritorno a scuola, parlando anche dei vantaggi della tariffa, generando oltre 14 milioni di impression, il 68% in più rispetto alle previsioni. Un social network così innovativo non poteva non essere usato da Netflix: la #JulieAndThePhantoms Hashtag Challenge invitava la community italiana a mostrare come ama divertirsi con la canzone Bright: 58mila partecipanti, 229 milioni di visualizzazioni e 31,9 milioni di interazioni con un tasso di coinvolgimento del 13,93%. McDonalds ha scelto TikTok per il ventesimo compleanno del Crispy McBacon. La ricetta? Una canzone ad hoc, adesivi personalizzati e l’immancabile coinvolgimento dei creator, che hanno condiviso i video con le loro coreografie con l’hashtag #CrispyChallenge. Mulino Bianco e Barilla hanno invece lanciato ‘Cart Attack’, una web serie per far esprimere agli utenti la loro creatività usando le confezioni dei biscotti riciclabili nella carta. MK

ALCUNE DELLE CAMPAGNE TIK TOK DI SUCCESSO DEL 2020: IN ALTO, ACTIONAID CONTRO LA VIOLENZA SULLE DONNE, LAMBORGHINI, MCDONALD’S PER IL 20° ANNIVERSARIO DEL CRISPY MCBACON E NETFLIX. A DESTRA, LA HALLOWEEN CHALLENGE DI CHUPA CHUPS E LE CAMPAGNE DI SAMSUNG, RAY-BAN E VODAFONE. quelle che commentano. Per questo TikTok ha un engagement rate più alto di molti altri social media.

LE 10 CAMPAGNE PIÙ RIUSCITE DEL 2020 La testata on line Engage, insieme a TikTok For Business, ha segnalato le 10 campagne più efficaci del 2020 su TikTok. Parliamo di brand che hanno saputo far loro il linguaggio del social network e sfruttare al meglio la sua natura partecipativa. Ray-Ban è stato il primo brand a lanciare una campagna con la soluzione del Gamified Branded Effect in Europa, sfruttando i branded effects di TikTok e inserendosi nella tendenza che vede il gaming in forte crescita su questa piattaforma (+200% nell’ultimo anno). Samsung, per lanciare il nuovo smartphone Galaxy S20 Fan Edition, ha ideato la #GalaxyColorChallange, in cui sono stati coinvolti sei creator che hanno dato la loro personale visione dei colori del nuovo prodotto. Per Fendi l’obiettivo era invece generare awareness ed engagement, e lanciare il nuovo profilo. Così ha pubblicato cinque annunci In-Feed che riescono a raggiungere una audience molto ampia, e ci appaiono mentre scorriamo il feed per poi finire sul profilo di Fendi. Ma anche la comunicazione sociale può funzionare su TikTok. Ne è la prova Call4Margherita, la campagna ActionAid per attirare l’attenzione sulla violenza sulle

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media key FEBBRAIO 2021 | TWITTER

L’OUTSIDER DEI SOCIAL NETWORK IL REBRANDING DEL SOCIAL NETWORK DEI CINGUETTII È ‘IMPERFECT, BY DESIGN’, IN OMAGGIO ALLA COMPLESSITÀ E ALL’INTENSITÀ DELLE SUE CONVERSAZIONI. DI ALESSIA ZAMPANO

TWITTER, IL SOCIAL NETWORK CHE DÀ VOCE ED ESPRESSIONE A QUELLO CHE POTREMMO DEFINIRE IL FLUSSO DI COSCIENZA DEL MONDO, HA ANNUNCIATO A SORPRESA UN SINGOLARE PROGETTO DI RINNOVAMENTO DELLA SUA IMMAGINE. Attorno alla piattaforma di microblogging – la preferita dai professionisti dell’informazione e utilizzata dalle persone per conversare, commentare l’attualità e la politica o fare ‘second screen’ delle serie Tv o dei talent show preferiti – si sono rincorse a più riprese voci di crisi, dalla bassa crescita del numero di iscritti al lancio di prodotti fallimentari fino al cambiamento del numero dei caratteri di un tweet, originariamente 140, poi diventati 280. Sta di fatto che negli ultimi anni il social ha registrato una lenta ma regolare crescita degli utenti nonché degli investimenti pubblicitari, e dal 2018 è in attivo. Come afferma Leslie Berland, Chief Marketing Officer di Twitter, la decisione di cambiare nasce da due fondamentali considerazioni. La prima è che l’immagine creata cinque anni fa non riflette più appieno ‘la complessità, la fluidità e il potere’ delle attuali conversazioni e la seconda, forse ancora più importante, che l’identità del brand ‘non è altro che l’insieme delle persone che lo utilizzano’. Di qui l’idea coraggiosa e inedita di creare un’identità visiva che, partendo dalla user experience, abbracciasse scanzonatamente l’anima più anarchica e di frontiera del social network e che marcasse delibe-

ratamente la differenza dai principali competitor della social-sfera, Facebook in primis. La prima caratteristica distintiva che dice dell’atipicità di questo rebranding è il fatto che non sia il logo a cambiare. L’iconico uccellino azzurro, infatti, rimane al centro della nuova identità visiva, a ribadire emblematicamente che il punto di partenza restano i tweet e le voci delle persone. È intorno a questi punti fermi che nasce un nuovo contesto stratificato, colorato e dinamico, una sorta di ‘sistema creativo di design’, come la stessa Leslie Berland lo definisce. L’estetica di questo sistema è volutamente imperfetta, fatta di strati sovrapposti, foto strappate e/o retinate, su cui cola della vernice, parole scorticate, immagini in dissolvenza a cui vengono aggiunti, attraverso l’uso della motion graphic, texture, pixel e meme. Il risultato è un caos progettato che rimanda alla confusione e alla vivacità delle conversazioni che si intersecano e al loro continuo e incessante flusso. Il team di sviluppo interno di Twitter si è affidato per la direzione artistica allo studio francese Atelier Irradié, una realtà indipendente relativamente giovane ma che ha già al suo attivo collaborazioni con importanti brand del settore fashion e beauty, come Chanel, Nike e Sephora e non, per capirci, alle solite e note agenzie internazionali. Un altro indizio che ci dice dell’attento studio che sottende l’operazione.

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_Twitter ok.qxp_Layout 1 24/02/21 14:41 Pagina 57

TWITTER | FEBBRAIO 2021 media key A DESTRA, ALCUNE DELLE IMMAGINI DELLA NUOVA VESTE GRAFICA DI TWITTER, CHE PARLANO DI DIVERSITÀ SOCIALE, CULTURALE E DI GENERE: L’INCLUSIONE È TRA I VALORI AL CUORE DELL’IDENTITÀ DEL BRAND. SOTTO, CHIRP, IL NUOVO CARATTERE TIPOGRAFICO PROPRIETARIO CREATO AD HOC PER TWITTER. L’approccio ‘art-first’ dello studio parigino è riconoscibile nelle superfici erose e graffiate, nei frammenti che si sovrappongono in cui si intravedono riferimenti alla pop-art, dai ‘décollage’ di Mimmo Rotella ai ‘combine painting’ di Robert Rauschenberg. I colori accesi e brillanti vogliono comunicare energia, intensità e umorismo, si apprende dalle note diffuse dall’azienda. Un’attenzione particolare è stata posta anche all’aspetto inclusivo di questa nuova e articolata veste grafica, le cui immagini parlano di diversità da varie angolazioni: sociale, culturale, di genere. Vediamo, infatti, tweet in diverse lingue, facce e persone che si presentano semplicemente per come sono – a prescindere dal colore della pelle, dal sesso o dal credo – paesaggi urbani ‘squarciati’ dai tweet e gli immancabili gattini. E tutto diventa, in modo fluido, espressione della voce e dell’essenza del Brand. Non ci sono ancora molti dettagli sull’uso che Twitter farà di questo universo grafico, quello che si sa è che i nuovi elementi appariranno in video, poster, Gif animate, presentazioni e banner e non modificheranno, per ora, l’interfaccia della piattaforma a cui siamo abituati né della mobile app dove, probabilmente, si affacceranno sotto forma di pop up. Ma le novità non si fermano qui. Twitter ha, infatti, contestualmente annunciato anche il lancio di un nuovo carattere tipografico proprietario, il primo creato ad hoc. Nel tempo il social ne ha cambiati molti, affidandosi, però, sempre a font altrui, da SF Pro a Roboto fino a Helvetica Neue, ma nell’ambito di questo brand refresh è emersa la necessità di rafforzare il modo in cui le emozioni e il concetto stesso di imperfezione vengono veicolati, come afferma Derrit DeRouen, Creative Director. A trovare un equilibrio tra gli opposti – chiarezza e disordine, serietà e irriverenza – ci ha pensato, anche in questo caso, un’agenzia di nicchia, la svizzera Grilli Type Foundry che ha ideato Chirp, questo il nome scelto. Il font è una fusione fra American Gothic e European Grotesque con un pizzico di eccentricità derivato dalla tecnica manuale della xilografia. Quanto basta per creare un typeface agile e flessibile che si adatti a varie tipologie di utilizzo – dagli effetti animati all’OOH –,

chiaro e leggibile e allo stesso tempo riconoscibile e carico di personalità. In grado, in pratica, di riflettere in modo versatile tutte le voci e di essere sempre ‘l’anima della festa’. Qui emerge anche il carattere inaspettatamente poco America-centrico di questo rebranding che si apre a fertili contaminazioni, in particolare con il Vecchio Continente, sia nell’estetica sia nella scelta dei partner creativi. Un’operazione sofisticata, quindi, che potrebbe preludere a un riposizionamento o quanto meno rappresentare l’inizio di un percorso evolutivo dopo un anno decisamente critico e controverso, come il 2020 è stato per i social in generale. Senza dubbio Twitter vuole lasciarsi alle spalle le accuse di diffusione di fake news riguardanti la pandemia e le elezioni presidenziali americane, culminate poi, all’inizio di quest’anno, con la cancellazione del profilo del Presidente uscente Donald Trump per incitamento alla violenza. È sempre Leslie Berland, del resto, a sottolineare dal suo profilo che la piattaforma sta alacremente lavorando per migliorare il servizio rendendolo più sicuro e smart e per amplificare e dare maggior risalto al lato autentico e vero, onesto e aperto delle conversazioni. Ed è probabilmente in questo solco che si inseriscono alcune nuove funzionalità che il social network sta introducendo. La prima, Birdwatch, – per ora in fase beta in USA – è uno strumento community driven che dovrebbe controllare la correttezza delle notizie e delle informazioni condivise dagli utenti. A questo scopo Twitter sta selezionando tra gli utenti stessi 100mila ‘birdwatcher’ con il compito di fare fact-checking e segnalare le fake news. La seconda, Audio Spaces, invece, cavalca la tendenza del ‘social audio’, di cui è un esempio la recente e repentina diffusione, anche in Italia, di Clubhouse. Anch’essa in fase di test, prevede la creazione di ‘chatroom’ in cui le persone possono esprimersi liberamente su determinati temi – a voce e in gruppi ristretti – all’interno di un ‘safe space’ senza il noioso rumore di fondo. MK

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media key FEBBRAIO 2021 | CLUBHOUSE

QUANDO IL SOCIAL È VOCALE CLUBHOUSE È IL SOCIAL NETWORK DEL MOMENTO, E PROMETTE DI ESSERE LA NUOVA OPPORTUNITÀ PER I BRAND DI FARE NETWORK E CREARE AUDIENCE ATTORNO A UN TEMA. Al momento è un’app disponibile solo per il sistema iOS, cioè Apple, ma presto lo sarà anche per tutto il mondo Android. ClubHouse è un social audio sincrono, un sistema organizzato in room: ogni stanza ha un titolo, un suo tema. All’interno ogni utente ha un ruolo: moderatore, speaker o listener. I moderatori, quelli che creano la stanza, ma anche chi viene nominato da loro, hanno la facoltà di far ‘salire sul palco’ gli altri utenti, che poi possono decidere di parlare o solo di ascoltare. Sul social network si entra per invito, e ogni nuovo utente può invitarne due. Una volta all’interno, si possono creare delle stanze permanenti, i Club. Su ClubHouse è possibile esplorare i contenuti e ascoltare le trasmissioni di chi ci interessa. Il social funziona come una sorta di radio digitale. Per intervenire si può alzare la mano con la funzione apposita. Come in tutti i social network l’interfaccia è immediata e intuitiva. Al momento la partecipazione è gratuita, ma è previsto un modello di business per monetizzare. È curioso che la protagonista dell’ultimo arrivato in fatto di social media sia la voce, proprio come nel più antico dei media, la radio. È come se fosse un podcast, ma interattivo. Tutto questo potrebbe cambiare gli scenari. Per comunicare oggi sappiamo che dobbiamo produrre foto e video, e quindi in qualche modo costruire qualcosa attorno ai valori e ai brand. Ora, con la voce al centro di tutto, il senso delle parole e l’essenza dei contenuti potrebbero essere valorizzati. È un discorso che riguarda tutti, brand, influencer, utenti: dovrebbe risultare più facile essere se stessi, non ci si potrà nascondere dietro parole scritte, profili fake e così via. Su ClubHouse allora sarà importante avere qualcosa da dire, saper raccontare. È un luogo nel quale si comunicherà con meno filtri rispetto ad altri. Per i brand ClubHouse sarà l’occasione per fare un servizio clienti efficace, o per organizzare eventi online. I brand potranno creare talk show con attori e speaker professionisti, e renderli la loro ‘voce’ ufficiale. Si potrebbe fare in modo originale, e vintage, la gamification, perché in questo caso somiglierebbe al caro, vecchio quiz. I brand stessi, o le loro agenzie, dovranno essere bravi a creare su ClubHouse dei palinsesti, come una vera e propria radio. E le stesse radio, in teoria, sono le migliori realtà in grado di fare la parte del leone sul nuovo social, visto che le voci sono il loro pane quotidiano, e in questi anni hanno dimostrato di funzionare alla grande anche sui social. Probabilmente sarà possibile anche fare Branded Entertainment. Perché è difficile che su un social come questo si possano mandare in onda i classici spot radiofonici. Ma gli utenti ac-

CLUBHOUSE È IL NUOVO SOCIAL NETWORK VOCALE, CHE PROMETTE DI ESSERE UNA GRANDE OPPORTUNITÀ PER I BRAND DI FARE NETWORK E CREARE AUDIENCE ATTORNO A UN TEMA. AL MOMENTO È UN’APP DISPONIBILE SOLO PER IL SISTEMA IOS, MA PRESTO LO SARÀ ANCHE PER TUTTO IL MONDO ANDROID. DI CHIARA LA STELLA cetterebbero un prodotto di intrattenimento, di informazione, o un talk ben fatti in cui, come in ogni operazione di BE che si rispetti, il brand sia inserito in modo discreto e coerente con il suo vissuto. E anche i grandi dirigenti, i CEO, potrebbero far sentire la loro voce. E non in senso figurato. Su ClubHouse sono già presenti molti giornalisti e molti social media manager, gli immancabili influencer, dj radiofonici e cantanti, ma anche politici e scrittori. ClubHouse sembra essere nato appositamente per venire incontro alle nostre esigenze in questi tempi di pandemia. I social già ci davano modo di scrivere e mostrare le nostre foto. Ma probabilmente, in questo momento, abbiamo un gran bisogno di parlarci, di trovare un modo più intimo e più vero di connessione. E il nuovo social ci è venuto incontro in questo senso. È una realtà ancora piccola, quindi per ora è possibile riuscire a parlare, e ottenere risposta, con personaggi che, su altri canali, non si riescono a contattare. Sarà possibile raggiungere anche i brand? Probabilmente sì. Dovranno decidere se far sentire la loro vera voce, quella dei loro manager, o quella con cui hanno deciso di presentarsi a noi, magari quella di uno speaker o di un attore. MK

CLUBHOUSE POTREBBE ESSERE IL SOCIAL PIÙ ADATTO A RISPONDERE ALL’AUMENTATO BISOGNO DI TROVARE UN MODO PIÙ DISCRETO E AUTENTICO DI COMUNICARE.

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_Digitale_Pandema_Un vaccino di nome crescita 4.qxp_Layout 1 23/02/21 16:26 Pagina 59

DIGITAL MARKET | FEBBRAIO 2021 media key

UN VACCINO DI NOME CRESCITA SECONDO UNO STUDIO DI ANITEC-ASSINFORM, ORGANISMO ADERENTE A CONFINDUSTRIA E SOCIO FONDATORE DELLA FEDERAZIONE CONFINDUSTRIA DIGITALE, IL DIGITAL MARKET MADE IN ITALY HA SAPUTO FAR FRONTE ALLE RIPERCUSSIONI DEL DRAMMA PANDEMICO. NEL 2020 IL CALO DELLA DOMANDA È STATO CONTENUTO ENTRO LIMITI ACCETTABILI, PRELUDIO AL RITORNO ALLA CRESCITA PREVISTO PER IL BIENNIO 2021/2022. DI MAURO MURERO dell’arte del mercato digitale italiano e sulle sue prospettive di ripresa nell’immediato futuro.

MARCO GAY, PRESIDENTE DI ANITEC-ASSINFORM.

ANCHE DOPO LA CONCLUSIONE DI UN ANNO IN CUI I MERCATI DI OGNI SETTORE SONO STATI TRAVOLTI DALLO TSUNAMI NOTO COME COVID-19, LA CENTRALITÀ DELL’INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGY NELLE STRATEGIE DI RILANCIO DEL SISTEMA PAESE SEMBRA ESSERE IN LINEA CON LE ASPETTATIVE DELLE IMPRESE E CON LA DISPONIBILITÀ DI QUESTE ULTIME A GARANTIRE ULTERIORE SPINTA PROPULSIVA. Più specificamente, in quel 2020 che passerà alla Storia come l’anno zero (nella speranza che la numerazione si fermi qui...) dell’emergenza sanitaria la domanda digitale in Italia ha registrato un decremento che, se contestualizzato al periodo in esame, appare ‘ragionevole’: due soli punti percentuali tondi. Una battuta d’arresto inevitabile ma con ogni probabilità contingente e, anzi, destinata a essere seguita da due tassi di variazione positivi e quasi identici (+3,4% nell’anno da poco iniziato e +3,3% nel 2022). Questi e molti altri dati sono emersi da un recente studio promosso da Anitec-Assinform, l’Associazione interna a Confindustria cui fanno capo le principali aziende del mercato ICT, realizzato con la collaborazione di NetConsulting cube e finalizzato a fare il punto sullo stato

L’’APPROCCIO DI SISTEMA’ “La digitalizzazione è la scelta più efficace e sostenibile per superare le difficoltà e per ripartire”, afferma a riguardo Marco Gay, Presidente di Anitec-Assinform. “I segnali che vengono dal mercato ci dicono che questa tesi è nelle aspettative delle aziende e che quello che serve ora è un ‘approccio di sistema’ che consenta di passare dalle dichiarazioni teoriche alle azioni concrete, sfruttando anche tutto il supporto istituzionale che può essere fornito a livello comunitario. I prossimi due anni saranno decisivi per far sì che la crisi pandemica non venga ricordata solo per il grave dramma sanitario, ma anche per aver impresso una forte accelerazione al processo di digitalizzazione del nostro Paese. Il digitale, infatti, ha sostenuto l’attività di famiglie, imprese e istituzioni durante le fasi di lockdown e si è distinto come una leva particolarmente potente e sostenibile per spingere verso la ripartenza e trasformare quest’ultima in una vera e propria ripresa. In quest’ottica e nel quadro del programma Next Generation UE, è necessario che le risorse del Recovery Fund vengano destinate prioritariamente a progetti di trasformazione digitale e di innovazione, negli ambiti che fanno realmente la differenza: dalle infrastrutture di Rete all’evoluzione dell’Amministrazione Pubblica, dal sostegno alla digitalizzazione diffusa delle imprese al rafforzamento del settore ICT in Italia e della sua capacità di ricerca e sviluppo… e via di questo passo, fino alla creazione massiva delle competenze digitali evolute di cui siamo carenti. I trend della domanda, oggi come oggi, ci dicono che tutto questo è possibile!”. Per quanto concerne gli aspetti più strettamente numerici, Marco Gay ricorda che “nel primo semestre del 2020, nel pieno della prima ondata pandemica, il mercato digitale italiano ha limitato il calo al 2,9% rispetto al corrispondente periodo del 2019” (e su base annua, come

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media key FEBBRAIO 2021 | DIGITAL MARKET SECONDO UNO STUDIO DI ANITECASSINFORM, IL MERCATO DIGITALE HA DIMOSTRATO GRANDE CAPACITÀ DI RESILIENZA DI FRONTE ALLA PANDEMIA E SI ACCINGE A VIVERE UN BIENNIO 2021/2022 ALL’INSEGNA DELLA CRESCITA.

abbiamo visto in apertura di questa analisi, la flessione è stata ancora più contenuta: 2 punti percentuali, contro i quasi 3 del periodo gennaio/giugno) e che “se da un lato tutti i comparti hanno registrato una flessione dei ricavi, dall’altro questa è stata di gran lunga meno pesante rispetto all’andamento medio dell’economia nazionale: il che conferma la percezione del generale fabbisogno di digitalizzazione e del ruolo trainante che stanno avendo le tecnologie più innovative, ovvero i Digital Enabler, che comprendono Cloud, Intelligenza Artificiale, Mobile Computing, Big Data, IoT, Blockchain, Cybersecurity e altro ancora. Anche in un periodo difficile la loro domanda ha continuato a crescere, innescando dinamiche su cui si è innestata la sostanziale tenuta del mercato a fine anno”.

IL BIENNIO DEL RISCATTO Grazie al citato recupero riscontrato nella seconda metà dell’anno, il decremento complessivo finale è stato dunque del –2% rispetto al 2019, il che equivale a un valore assoluto nell’ordine dei 70,5 miliardi di euro. Sono state moderate, ad esempio, le contrazioni dei comparti Dispositivi e Sistemi (–1,9%) e Software e Soluzioni ICT (–1,6%), per effetto delle esigenze emerse nel lockdown e dello sviluppo della sicurezza e delle nuove piattaforme di servizio online, fenomeno che ha riguardato un po’ tutti i settori. I Servizi ICT sono apparsi addirittura in linea con il 2019 (il dazio pagato all’emergenza si è concretizzato in un irrilevante -0,1%), grazie soprattutto alla continua crescita a due cifre dei servizi Cloud (+16%), che a sua volta chiama in causa il già citato stato di grazia di tutti i Digital Enabler. E se un calo più consistente arriva ancora una volta dai Servizi di Rete (–5,9), una buona notizia è quella riservata dall’ambito dei Contenuti e della Pubblicità Digitale: +2,7%, performance davvero degna di nota. “Considerando la fase recessiva generale”, sottolinea ancora il Presidente di Anitec-Assinform, “tutti questi andamenti non fanno altro che conferma-

re la strategicità dell’ICT e la maggior consapevolezza – trasversale a tutti i settori – delle sue potenzialità: grazie alla digitalizzazione si può prima resistere e poi ripartire, in direzione di quella buona ripresa del mercato da noi stimata in riferimento al biennio 2021/2022”. A proposito del biennio da poco iniziato, anche ‘tenendo conto con la massima prudenza degli effetti del Recovery Fund’ (così precisano gli stessi artefici dell’indagine) per il mercato digitale italiano si prevede una crescita complessiva del 3,4% nel 2021 (valore assoluto: circa 73 miliardi di euro) e del 3,3% nel 2022, anno in cui tutti i comparti tecnologici saranno in fase di evidente ripresa e in cui dovrebbe essere abbattuta, in termini strettamente valoriali, la soglia dei 75 miliardi di euro. Ancor più specificamente, i riflessi di fattori importanti e, anzi, determinanti come la ripresa dei progetti di modernizzazione infrastrutturale, il riavvio dei progetti applicativi e il rilancio degli acquisti consumer produrranno, se le previsioni saranno rispettate (è ovvio che i conti, come il 2020 ha amaramente ricordato a tutto il mondo, si dovranno fare anche ‘con l’oste’… o comunque, al di là dei detti proverbiali, con eventuali ulteriori ‘imprevisti’), una serie di delta positivi di un certo rilievo. Per i Dispositivi e Sistemi si ipotizza un tasso di crescita del +5,5% nel 2021 e del +5,2% nel 2022; per il Software e le Soluzioni ICT si parla rispettivamente del +7,6% e del +6,4%, mentre sul fronte dei Servizi ICT la ripresa è quantificata con una stima del +7,8% per quest’anno e del +7,2% per l’anno prossimo. Previsioni rosee anche per il comparto Contenuti e Pubblicità Digitale (già emerso, come abbiamo visto, con una variazione in positiva controtendenza dall’anno zero dell’emergenza): lo studio gli attribuisce un incremento di 6,5 punti e, dodici mesi dopo, di altri 5,4 punti. È inoltre lecito prevedere, sempre in relazione al biennio 2021/2022, una dinamica più forte per la componente business (quest’anno +5,3% e un valore di 43,2 miliardi di euro, l’anno prossimo +4,6% e poco più di 45 miliardi) che per quella consumer (+0,9% e 29,7 miliardi, seguiti

PER LE IMPRESE ITALIANE DI OGNI SETTORE, INTENZIONATE AD AFFRONTARE DA PROTAGONISTE LE NUOVE SFIDE COMPETITIVE, L'ACCELERAZIONE DEL PROCESSO DI DIGITAL TRANSFORMATION APPARE SEMPRE PIÙ INDISPENSABILE.

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DIGITAL MARKET | FEBBRAIO 2021 media key

IL CLOUD E L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE IN PARTICOLARE, E TUTTI I DIGITAL ENABLER IN GENERALE, SONO AL CENTRO DELL’INTERESSE DELLE AZIENDE E LO SARANNO SEMPRE DI PIÙ NEL PROSSIMO FUTURO.

da un delta del +1,5% e un valore assoluto di 30,2 miliardi). In ambito business si riproporrà la centralità di Industria (+7,7% e +5,8% nei due anni in esame), Banche (+4,6% e +3,5%), Telecomunicazioni e Media (+4% e +3,5%) e Distribuzione/Servizi (+5,4% e +4,4%). Crescite più o meno di questa consistenza sono attese anche nei campi Assicurazioni e Finanza, Utility, Trasporti e Sanità. Si profila anche una conferma del cambio di passo della Pubblica Amministrazione, a livello sia centrale (+4,3% nel 2021 e +4,1% nel 2022) sia locale (rispettivamente +3,7% e +4,4%). In sostanza, siamo davanti a previsioni incoraggianti e sintoniche con l’elaborazione del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza; dei 209 miliardi di euro resi disponibili dalla UE tra prestiti e contributi a fondo perduto, circa 50/60 saranno da destinare agli investimenti per la modernizzazione digitale del Paese. “Abbiamo di fronte un’occasione unica”, puntualizza a riguardo Marco Gay, “per migliorare ulteriormente i dati emersi dalle stime previsionali e soprattutto per fare quel ‘cambio di passo’ che è alla base della fiducia e della disponibilità a investire che, in Italia, sta caratterizzando sia le imprese dello stesso comparto ICT sia quelle di ogni altro settore. Mai come oggi si sono viste l’urgenza e la necessità di dotarsi di una politica industriale per il digitale all’altezza dell’importanza delle sfide in atto: una politica da attuare con un ‘approccio di sistema’ e, dunque, con iniziative, obiettivi e risultati condivisi e perseguiti in modo coordinato da tutti i soggetti rilevanti, pubblici o privati che siano”. In quest’ottica Anitec-Assinform ha anche provveduto a individuare e definire una serie di priorità d’intervento, inerenti sia il campo spe-

cifico della ‘domanda digitale’ sia quello del mercato ICT in generale. Nel primo caso, l’obiettivo primario deve essere quello di dare alle imprese di ogni settore la capacità finanziaria indispensabile per continuare a percorrere anche in questa fase la strada della digital transformation, rafforzando l’incentivazione ed estendendone l’applicazione; alle infrastrutture a banda ultra-larga va invece conferito nuovo impulso realizzativo e alla Pubblica Amministrazione la possibilità di contare su gare di minor complessità e durata. Ancora, il mondo della scuola va dotato di un’adeguata rete infrastrutturale e di competenze specifiche relative alla didattica in digitale, mentre alla sanità servono spinte precise in direzione della digitalizzazione delle aree chiave, delle banche dati per la prevenzione, della diffusione totale del Fascicolo Sanitario Elettronico, della telemedicina personalizzata e dell’interoperabilità dei sistemi. Quanto al settore ICT nel suo complesso, i punti d’intervento prioritario messi esplicitamente in risalto dall’Associazione riguardano in primo luogo gli incentivi alle attività di ricerca e sviluppo in campo digitale: questi ultimi dovranno avere maggior consistenza e maggior stabilità rispetto al passato e sarà anche necessario concentrarli negli ambiti a maggior potenzialità di industrializzazione e di interazione con i poli scientifici. Bisognerà estendere il supporto alle startup, aggiungendo a quanto già previsto dal Fondo Innovazione e dal Fondo Centrale di Garanzia ulteriori ed efficaci strumenti idonei a finanziarne la crescita (scaleup); è inoltre auspicabile che si possa provvedere, stimolando il sistema formativo pubblico, al superamento di un gap di competenze digitali che interessa migliaia di posizioni e che ancor oggi limita le potenzialità del settore ICT. In conclusione, alla fine di un anno terribile come quello da poco passato il mercato in esame può prendere atto di una inevitabile contrazione, ma non ha motivo di cadere nella trappola dell’eccessivo allarmismo: parallelamente al prosieguo della lotta alla pandemia, la crescita prevista per il biennio in corso potrebbe rappresentare, sotto certi aspetti, il più efficace dei vaccini... MK

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media key FEBBRAIO 2021 | TRAVEL

TURISMO: COME SI CAMBIA, CON IL DIGITALE

Photo: Depositphotos - stori

IL CONVEGNO ‘IL TRAVEL NEL 2021: COSA CI ASPETTA?’, ORGANIZZATO DAGLI OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION DEL POLITECNICO DI MILANO, CI HA RACCONTATO COME CAMBIA IL TURISMO, DOPO UN ANNO NERO, MA CON IL DIGITALE COME RISORSA FONDAMENTALE. DI MAURIZIO ERMISINO

IL 2020 È STATO L’ANNUS HORRIBILIS DEL MERCATO DEI VIAGGI. C’È STATO UN FORTISSIMO CROLLO DEL TURISMO RESIDENZIALE DOMESTICO, E SOLO UNA BOCCATA D’OSSIGENO NEI MESI ESTIVI. SE N’È PARLATO NEL CONVEGNO IN STREAMING ‘IL TRAVEL NEL 2021: COSA CI ASPETTA?’, ORGANIZZATO DAGLI OSSERVATORI DIGITAL INNOVATION DEL POLITECNICO DI MILANO. Secondo i dati Istat, per quanto riguarda il numero di notti trascorse dai clienti stranieri negli esercizi ricettivi italiani, la differenza tra il 2019 e il 2020 è nettissima. Ed è la stessa cosa per gli italiani all’estero. Per gran parte dei segmenti si tratta di situazioni terribili. Il mondo dei tour operator, quello delle crociere, le agenzie di viaggio hanno sofferto, e in genere l’intermediazione tradizionale ha subito un calo di fatturato tra il 60% e il 95%. Hanno resistito solo l’ospitalità extra alberghiera, i trasporti e le attrazioni, che hanno mantenuto un fatturato tra il 40% e il 60%, grazie al turismo di prossimità.

IL 36% DELLE PRENOTAZIONI DIRETTE AVVIENE CON STRUMENTI DIGITALI Quanto all’e-commerce nel turismo, si registra un -60% (dai 15,7 miliardi di euro del 2019 ai 6,2 del 2020) tra pacchetti e tour, strutture e trasporti. Il mobile, come mezzo di accesso all’e-commerce, mantiene un terzo del mercato, il 35% (rispetto al 23% del 2019). Quanto alle prenotazioni dirette, sono salite al 66% e quelle intermediate sono scese al 34%, subendo una riduzione del 57%: è un segnale forte. Così come quello che riguarda le prenotazioni sulle OTA, le Online Travel Agencies, che segnano un –57% (–64% quelle legate ad aerei e alberghi, –33% quelle legate all’extra-alberghiero). Il digitale si conferma però uno strumento importante: il 36% delle prenotazioni dirette del cliente avviene con strumenti digitali. È un dato in aumento; +12% rispetto allo scorso anno.

Gli hotel in città hanno subito maggiori perdite: il fatturato è più che dimezzato. Sono andate meglio le strutture extra-alberghiere in areeextra-urbane.

IL NEVERENDING TOURISM E L’HOLIDAY WORKING Si possono già tracciare delle tendenze in atto. La prima è il Neverending Tourism. Oggi i viaggiatori cercano un’esperienza che non sia limitata al momento del soggiorno, ma che sia continuativa: che inizi ben prima del soggiorno e possa continuare anche dopo. Questo apre spazi enormi per valorizzare risorse e territori. Gli internet user hanno aumentato la fruizione dei contenuti digitali del 40%, e gli operatori turistici sono in grado di proporre un’offerta con contenuti digitali, come le visite virtuali ai musei o la pedalata da casa ma con un viaggio virtuale in posti da sogno, come le colline nel Chianti. Sono state proposte degustazioni in cantina online, ma con il vino a domicilio. Il digitale permette di offrire anche un prodotto che anticipa un’esperienza di viaggio e invoglia il cliente a visitare i luoghi quando sarà possibile, e poi continuare sul digitale una volta a casa, per il mantenimento della relazione. E che può proseguire con l’e-commerce sui prodotti del territorio: il 12% dei turisti digitali hanno acquistato online prodotti della destinazione visitata. E spesso sono le stesse strutture ricettive a proporre l’acquisto di prodotti locali (42%). La seconda tendenza emersa è stata l’Holiday Working, cioè lo smart working in luoghi di vacanze. Il 39% delle strutture ricettive ha ospitato clienti in remote working, in destinazioni minori, fuori dai grandi flussi. A questo fenomeno è legato quello della destagionalizzazione, con le vacanze trascorse fuori dai tradizionali periodi di ferie. Il 5% degli intervistati ha stipulato convenzioni per trascorrere periodi di remote working dai luoghi di vacanza.

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TRAVEL | FEBBRAIO 2021 media key

NEVERENDING TOURISM: UN’OPPORTUNITÀ PER TAV.1 UN’ESPERIENZA A 360°... ESTENSIONE NELLO SPAZIO E NEL TEMPO DELL’ESPERIENZA TURISTICA SIA FISICA SIA DIGITALE PRE CONTENUTI DIGITALI

DURANTE

LE STRUTTURE RICETTIVE PROPONGONO L’ACQUISTO DI PRODOTTI LOCALI

POST

SÌ, TRAMITE E-COMMERCE

PRODOTTI DEL TERRITORIO

gli hotel. Google ci ha fornito altri dati importanti: il 53% degli albergatori ha bisogno di più informazioni sulla domanda, e il 40% non ha competenze sufficienti per implementare strategie di online marketing efficaci, 1 su 5 non sa da dove iniziare.

BE SAFE RATE: NIENTE PIÙ RECLAMI PER LE CANCELLAZIONI Secondo logica,

quindi, cresce la propensione ad affidarsi a professionisti specializzati. Valori SÌ, IN STRUTTURA 39% come sicurezza, assistenza e flessibilità acquistano rilevanza come driver di NO 58% scelta sia nell’ambito dei viaggi busiINTERNET USER CHE TURISTI DIGITALI CHE ness sia leisure. La flessibilità è imporHANNO AUMENTATO HANNO ACQUISTATO tante per il 46% degli interpellati, la siIL TEMPO DI FRUIZIONE ONLINE PRODOTTI DELLA BASE: 592 STRUTTURE RICETTIVE DI CONTENUTI DIGITALI DESTINAZIONE VISITATA curezza per il 35%. Per queste ragioni è nata BeSafeRate, con l’idea di migliorare la vita degli albergatori ma anche quella FONTE: INDAGINE SULLA POPOLAZIONE INTERNET 2020, OSSERVATORIO DIGITAL CONTENT | INDAGINE SUL TURISTA DIGITALE 2019 | INDAGINE ALLE STRUTTURE RICETTIVE 2020 dei viaggiatori. La startup ha pensato a una tariffa alberghiera contemporaneamente non rimborsabile per l’hotel e rimborsabile per i suoi ospiti. I SERVIZI ESPERIENZIALI DIGITALIZZATI E LA SOSTENIBILITÀ Il terzo BeSafeRate mette in contatto i software alberghieri con le compagnie trend è quello dei servizi esperienziali che stanno diventando sempre assicurative. Nasce così una tariffa assicurata prepagata da scegliere più digitalizzati. Per servizi esperienziali si intendono l’escursionismo in modo semplice e senza macchinosi processi, tra quelle già dispoe la scoperta dei territori vicini, l’attività all’aria aperta, un settore che nibili sul sito della struttura, risolvendo due problemi: la strutta nefinora era poco digitalizzato, e che nel 2020 è cresciuto in questo senso. cessita di vendere le camere e di non doverle rimborsare in caso di Il quarto trend è la sostenibilità, che emerge come driver fondamenannullamento; il turista vuole una tariffa concorrenziale ma che possa tale nella scelta del consumatore: il 50% dei viaggiatori ha dichiarato essere rimborsata. che premierà brand che adotteranno politiche di responsabilità sociale. L’83% delle strutture interpellate ha messo in atto almeno un’azione in relazione alla sostenibilità. CONSULENZA E DIGITALE: LE PRINCIPALI LEVE PER L’INTERMEDIAZIONE TRADIZIONALE Le ultime due tendenze ci dicono che il modello tradizionale di intermediazione accelera il processo di trasformazione IL JOURNEY È SEMPRE PIÙ DIGITALE E CONTACTLESS ED È SEMPRE da agente a consulente di viaggio, in ottica sempre più multi/ominiPIÙ FREQUENTE IL CHANNEL MANAGEMENT Il quinto trend ci parla canale. Infine, cresce la propensione alla concentrazione e all’associadi un journey sempre più digitale e contactless. La necessità di dizionismo: in un settore sempre frastagliato, le richieste di affiliazione stanziamento ha accelerato il processo di digitalizzazione già avviaa gruppi e catene da parte di strutture ricettive alberghiere ed extrato da tempo. Ci sono sempre più strutture che offrono servizi digialberghiere è cresciuta. Abbiamo assistito alla nascita di nuove assotali, come il check-in online e il pagamento da mobile (il 30% vs l’8% ciazioni, all’adesione a gruppi di property management nell’extra-alnel 2019), o come il chatbot, cioè l’assistente virtuale per fornire inberghiero e alla ricerca di nuovi modelli operativi che sfruttino le siformazioni e prenotare (il 14% vs il 2% nel 2019). Coerentemente con nergie tra attori nel tour operating. questa tendenza, cresce l’utilizzo del canale diretto da parte del tuMK rista, le strutture si dotano di strumenti per la gestione dei canali, ed è sempre più frequente l’impiego di Channel Management (70%) e di Central ReserTAV.2 vation System (61%). Aumentano i software proprietari, cioè specializzati (52%), e crescono i sistemi di business DECISIONI PIÙ LE STRUTTURE RICETTIVE HANNO RECEPITO intelligence analytics e/o di marketing CONSAPEVOLI L’IMPORTANZA DEL TEMA intelligence (18%).

LA SOSTENIBILITÀ EMERGE COME UN DRIVE DI SCELTA DEL CONSUMATORE

LA NECESSITÀ DI CONOSCERE LA DOMANDA E L’AIUTO DI GOOGLE Per gestire direttamente, e in digitale, i contatti con i clienti, aumenta la necessità di avere soluzioni e fonti di dati integrati per cogliere in tempo reale esigenze e comportamenti della domanda e dei competitor. È la settima delle tendenze che vi stiamo raccontando, e in aiuto alle strutture ricettive viene Google, che ha appena lanciato Hotel Insights proprio per questi strumenti usati da-

50%

83%

VIAGGIATORI CHE PREMIERANNO BRAND CHE ADOTTERANNO POLITICHE DI RESPONSABILITÀ SOCIALE

STRUTTURE CHE HANNO MESSO IN ATTO ALMENO UN’AZIONE IN RELAZIONE ALLA SOSTENIBILITÀ

• UTILIZZO DI MATERIALI, PRODOTTI E FONTI DI ENERGIA SOSTENIBILI • PROMOZIONE DELLA MOBILITÀ SOSTENIBILE • ... BASE: 590 STRUTTURE RICETTIVE

FONTE: INDAGINE STATISTA, APRILE 2020 | INDAGINE ALLE STRUTTURE RICETTIVE 2020

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_IoT si va verso l’Internet Of Behaviors 4.qxp_Layout 1 23/02/21 16:31 Pagina 64

media key FEBBRAIO 2021 | INTERNET OF THINGS

IOT: SI VA VERSO L’INTERNET OF BEHAVIORS L’IOT SARÀ SEMPRE PIÙ UNA TECNOLOGIA IN GRADO DI TRASFORMARE LE NOSTRE VITE: LE INFORMAZIONI RACCOLTE DAI VARI DISPOSITIVI E SENSORI POSSONO DARE INDICAZIONI CAPACI DI MODIFICARE I NOSTRI COMPORTAMENTI. DI MAURIZIO ERMISINO

INTERNET OF THINGS, UNA PAROLA SEMPRE PIÙ SULLA BOCCA DI TUTTI. È UNA TECNOLOGIA IN CUI SONO RIPOSTE MOLTE SPERANZE PER LA DIGITALIZZAZIONE DELL’INDUSTRIA E DEL NOSTRO PAESE. Quello che è ormai chiaro è che l’Internet Of Things non è una tecnologia a se stante, ma una risorsa in grado davvero di trasformare i nostri device e le nostre vite, soprattutto se integrata con soluzioni di Intelligenza Artificiale e Data Analytics. Il sito Internet4Things.it ha iniziato l’anno segnalandoci una nuova tendenza, in un articolo firmato dal Direttore Maria Teresa dalla Mura. Il trend è importante, perché ci fa capire come l’IoT potrà influire sulle nostre vite. Si parla infatti sempre più di una Internet of Behaviors (IoB), una tecnologia che utilizza i dati raccolti dai vari sensori ormai presenti su tutte le macchine per modificare i comportamenti delle persone. Ne abbiamo parlato con Mauro Lupi, Digital Business Consultant. “C’è un principio, un dato di fatto: che la grande maggioranza dei no-

stri comportamenti personali genera dati, genera informazioni”, commenta. “Non solo quando interagiamo con dei componenti digitali, ma anche con i nostri stessi comportamenti fisici. Passiamo davanti a un negozio e ci possono essere dei sensori che tracciano il nostro passaggio fisico. Quando interagiamo con delle tecnologie questo scambio è più preciso”. Tutto dipende, poi, da che cosa accade una volta che qualcuno ha questi dati in mano e da come li utilizza. “Vedendo la cosa con il cappello del marketer ci sono milioni di possibilità”, riflette Lupi. “Con il cappello personale, da cittadino, non ci sono da analizzare soltanto temi di privacy, ma bisogna capire in che mondo possiamo vivere: un mondo dove la tecnologia ci dice cosa fare o dove c’è il libero arbitrio. O usare dei mezzi o finire per esserlo. Pensiamo ai navigatori satellitari che ci guidano in macchina: ci fidiamo ciecamente di loro. Ma che ne sappiamo che non ci vogliano indicare una strada dove c’è un bar che in qualche modo è stato pubblicizzato?”.

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INTERNET OF THINGS | FEBBRAIO 2021 media key

“Oggi ogni comportamento umano genera dati, e questi possono innescare altri comportamenti: o di altre macchine, o anche delle persone”, ci spiega Mauro Lupi. Il concetto alla base dell’Internet of Behaviors sta tutto qui. Tutte le informazioni che vengono raccolte dai vari dispositivi grazie ai loro sensori, quelle provenienti dal nostro comportamento nel mondo digitale, ma anche da quello nel mondo fisico, possono essere utilizzate per venirci in aiuto, per darci delle indicazioni in modo che possiamo scegliere di modificare i nostri comportamenti. Pensiamo al settore del trasporto delle merci, quanto mai all’apice del successo in questi tempi. A bordo dei veicoli, o negli strumenti smart a disposizione dei corrieri, ci sono sensori che possono immagazzinare e comunicare una serie di informazioni sullo stile di guida del conducente. Questi dati, poi, potranno servire per migliorare sia le prestazioni del corriere, per capire ad esempio se deve effettuare le consegne in modo più veloce, con meno soste, sia la sicurezza, nel caso i dati rilevino velocità eccessive o manovre rischiose. La sicurezza è fondamentale anche nei luoghi di lavoro: in questo caso l’utilizzo dei sensori presenti in molte macchine e di una serie di strumenti di visione possono essere molto utili, segnalando una serie di indicazioni sul fatto che i dipendenti, ma anche i clienti in un negozio, indossino correttamente i dispositivi di protezione, come le mascherine, o si sanifichino le mani con regolarità. È un tema quanto mai attuale ai tempi del Covid-19. Ma pensiamo anche ai fondamentali elementi di protezione, come caschi, stivali e tute protettive, di chi fa dei lavori pericolosi. Sempre per restare su lavori di grande attualità, pensiamo ai medici: i dati che si possono ottenere dai tracker o da tutta una serie di dispositivi indossabili sempre più diffusi possono essere utili per ricavare una serie di informazioni che servono ai medici per inquadrare meglio lo stile di vita dei loro pazienti, e quindi dare delle basi per incoraggiarli ad adottare abitudini più salutari. Oggi diversi dati sono raccolti anche nei punti vendita, e possono rappresentare indicatori importanti per influenzare gli acquisti. Dal punto di vista del marketing, questo è uno degli aspetti più interessanti. Ci chiediamo se e quanto l’elemento umano possa influire in questo dialogo di dati tra sensori e macchine. Perché, a un certo punto, i dati andranno letti e sintetizzati da qualcuno per essere tradotti in indicazioni. “Dipende dalla tipologia dei dati”, ci suggerisce Mauro Lupi. “La logica dell’informatica è che tutto quello che una macchina può informatizzare al posto dell’uomo prima o poi sarà fatto. È un processo irreversibile. Partendo da una serie di informazioni raccolte nei modi più disparati, l’uomo ha una capacità di analisi delle informazioni. Ma gli servono delle macchine per gestirne così tante”. Il fattore

LA MAGGIORANZA DELLE NOSTRE INTERAZIONI GENERA DATI CHE POSSONO FORNIRE IMPORTANTI INFORMAZIONI PER IL MARKETER E AVERE UN FORTE IMPATTO SUL NOSTRO COMPORTAMENTO. umano c’è sempre, ma interviene solo in alcuni processi. Mauro Lupi ci fa un esempio di un processo di questo tipo. “Occupandomi di marketing, una delle cose che faccio sono i famosi focus group”, spiega. “Una società americana li sta realizzando con interviste de visu, tra umani: ma la decodifica dell’audio è fatta da un software, che non solo interpreta il testo e ti fa un riassunto di tutto quello che è stato detto, ma ti dà informazioni sulla veridicità delle informazioni, in base al tono di voce di chi risponde. È un lavoro con un livello di sofisticazione che potresti comunque raggiungere, ma è un lavoro lungo. Un computer lo analizza in 5 secondi”. I’Internet of Behaviors è un territorio ancora da esplorare completamente, e ovviamente tira in ballo tematiche di privacy e di etica che dovranno essere soppesate e affrontate. “Ci sono molte consuetudini, molte norme che devono essere riviste”, commenta Lupi. “Un’attenzione forte del legislatore ci deve essere. Rimane un tema cruciale: a livello individuale, saremo noi come cittadini a imparare a gestire questi dati, a chi li affidiamo, a chi li lasciamo interpretare. Serve una consapevolezza individuale. Inizieremo a scuola: ai ragazzi bisogna spiegare che le fake news non sono semplicemente la notizia scema che la gente prende per buona: pensiamo a strumenti che campionano la voce di chiunque, e rendono possibile leggere un testo con la voce di chi vogliamo. Non è cosa da grandi laboratori di ricerca, ma da app che costano pochi euro”. “Il tema di etica dei dati diventerà una componente della CSR delle aziende”, continua Lupi. “Quando parliamo di atteggiamenti virtuosi delle aziende pensiamo al risparmio energetico, al trattamento dei dipendenti. Diventerà rilevante per le aziende anche dichiarare in modo concreto come trattano i dati di tutti, clienti e dipendenti. Dovranno avere e dichiarare un’etica di trattamento dei dati al di là di quello che impone la legge e che deve essere la base: così si innescherà un circolo virtuoso, in cui ci saranno buoni esempi e servirà qualcuno che monitora i grandi detentori dei dati. Facebook ha un comitato esterno indipendente che fa da controllore, e che cura gli interessi delle persone”. MK

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media key FEBBRAIO 2021 | LIBRI

IL POTERE DELLE PERSONE

IL NUOVO MONDO DEL MARKETING

TECNOLOGIA ESPONENZIALE E INNOVAZIONE PER UN MARKETING POTENZIATO.

Viviamo un’epoca in cui la tecnologia esponenziale impone innovazioni continue e pervasive, perché il nuovo ha vita breve. Molteplici settori sono travolti da questa ondata di trasformazione digitale. Intere funzioni aziendali sono costrette a ripensare il proprio ruolo, a rivedere le proprie strategie, a riconfigurare i propri profili di competenze. Il Marketing è in affanno, costretto a cambiare pelle in continuazione, a reinventarsi, perché la tecnologia non perdona: o ti adegui o ti dilegui. Il libro ripercorre le principali milestone della tecnologia dell’informazione in azienda, dai mainframe degli anni ’50 al web del 2000. Vincenzo Cosenza, Chief Office Marketing di Buzzoole e autore del saggio, si sofferma su un punto di svolta: l’imporsi degli ecosistemi che cambiano le regole del gioco: “L’impresa innovativa è quella in grado di co-creare valore, andando oltre i suoi confini materiali, aprendosi allo scambio con le altre specie dell’ecosistema e all’integrazione di risorse esterne per offrire soluzioni integrate ai bisogni complessi dei consumatori. Soluzioni che il management può progettare soltanto imparando a gestire anche asset che non si possiedono, frutto di scambi negoziati, che spostano l’obiettivo dell’impresa dalla vecchia progettazione di prodotti alla progettazione di ecosistemi di valore”. Cosenza analizza poi i quattro elementi di discontinuità del mercato: 1) La nascita del consumatore aumentato, più informato e consapevole, sfuggente, difficilmente incasellabile nelle vecchie categorie demografiche, infedele ai brand. 2) Un ecosistema mediale ricco di stimoli, nei quali oggi persone e aziende sono immerse e che possono trasformarsi in fattori condizionanti l’acquisto, immediato o futuro. 3) La frammentazione dei brand. 4) Il passaggio dal prodotto all’esperienza, da consumo che partiva dal bisogno e finiva con l’acquisto del prodotto all’uso temporaneo del bene: l’accesso anzichè il possesso. Il libro prosegue aprendo altre finestre sul nuovo mondo del marketing: dai nuovi archetipi del Chief Office Marketing (da Growth driver a Customer Champion, da Innovation Catalyst a Chief storyteller) al concetto di Marketing Aumentato che Cosenza definisce: “Un marketing ancorato ai principi fondanti che riesce ad assorbire le novità della cultura digitale e a utilizzarle per non perdere rilevanza. Un marketing potenziato, in grado di accedere a una percezione più estesa e profonda della realtà, grazie alla gestione strategica e consapevole di dati e di tecnologie hardware e software”. Un sapere che Cosenza reputa oggi necessario per pensare la tecnologia, anziché farsi pensare da essa; per guidare l’innovazione e non esserne soggiogati. (A cura di Raul Alvarez)

MARKETING AUMENTATO VINCENZO COSENZA APOGEO EDITORE 175 PP., 24,90 EURO

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DI PATTY MCCORD ROI EDIZIONI 2020 168 PP., 22,00 EURO

PATTY MCCORD, AUTRICE DI QUESTO APPASSIONATO LIBRO DI MANAGEMENT, HA LAVORATO IN NETFLIX PER 14 ANNI. HA VISTO L’AZIENDA AVANZARE A PASSI DA GIGANTE E FAGOCITARE LA CONCORRENZA IN UN LAMPO. C’È RIUSCITA PERCHÉ AVEVA VISIONE, VELOCITÀ E VITALITÀ. MA CHE RUOLO HANNO GIOCATO LE PERSONE E LA CULTURA AZIENDALE? LO RACCONTA MCCORD, OGGI CONSULENTE E SPEAKER RICHIESTISSIMA, CHE IN NETFLIX HA RIVOLUZIONATO IL RUOLO HR RIDEFINENDOLO COORDINATORE DELLA CULTURA E CHIEF PRODUCT MANAGER DELLE PERSONE. NON UNA MERA OPERAZIONE DI RESTILING, UN’AUTENTICA RIVOLUZIONE CONFLUITA NEL NETFLIX CULTURE DECK, DOCUMENTO SULLA FILOSOFIA NETFLIX CHE HA RACCOLTO MILIONI DI VISUALIZZAZIONI. “LA NOSTRA CRESCITA ESPONENZIALE CI HA IMPOSTO UNA CULTURA AGILE, INCENTRATA SULL’ALTA PERFORMANCE, PRONTA A UN ADATTAMENTO INCREMENTALE CHE ATTIVA UN CIRCOLO VIRTUOSO: SPERIMENTARE, RICONOSCERE GLI ERRORI, RICOMINCIARE FINO A OTTENERE IL RISULTATO”. MCCORD SVELA I PILASTRI DI QUESTA STRATEGIA VINCENTE IN 168 PAGINE ELOQUENTI, CHIARE, RICCHE DI ANEDDOTI, DENSE DI RIFLESSIONI. (A cura di Raul Alvarez)

MANUALE DI NEUROMARKETING

DI CATERINA GAROFALO, FRANCESCO GALLUCCI E MARIANO DIOTTO EDIZIONI HOEPLI 208 PP., 13,50 EURO

È APPENA STATO PUBBLICATO DA HOEPLI IL MANUALE DI NEUROMARKETING, SCRITTO E CURATO DA CATERINA GAROFALO, FRANCESCO GALLUCCI E MARIANO DIOTTO CON LA COLLABORAZIONE DI 46 TRA I MAGGIORI ESPERTI DI NEUROMARKETING IN ITALIA, UN LAVORO COLLETTIVO ‘UNICO’, REALIZZATO DA QUELLA CHE QUALCUNO GIÀ DEFINISCE LA ‘SCUOLA ITALIANA DEL NEUROMARKETING’. IL LIBRO PROPONE PER LA PRIMA VOLTA UN QUADRO COMPLETO DELLA DISCIPLINA, FRUTTO DELL’ANALISI DI 528 ARTICOLI SCIENTIFICI, DI 199 LIBRI E DELL’ESPERIENZA DEGLI AUTORI MATURATA IN SETTORI DIVERSI, DALLA STRATEGIA AL MARKETING, DALLA COMUNICAZIONE ALLE VENDITE, DALLA RICERCA E SVILUPPO AL MONDO DIGITALE, DAL MANAGEMENT ALLE RISORSE UMANE. L’INTERESSE DEL NEUROMARKETING CRESCE A VISTA D’OCCHIO IN TUTTO IL MONDO ED È CONSIDERATO DALLE AZIENDE TRA I PRINCIPALI AMBITI DI SVILUPPO TECNOLOGICO.

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INTERNET OF THINGS IOT: SI VA VERSO L’INTERNET OF BEHAVIORS

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