La comunicazione al tempo della pandemia No, non è andato tutto bene. La comunicazione di aziende e istituzioni durante la pandemia non è stata capace di mostrare coraggio, inventiva, prospettive. Si è attestata pigramente su una stereotipata narrazione patriottica, attingendo ai luoghi comuni sull’eroismo last-minute degli italiani e rappresentando un posticcio senso di unità nazionale. Un’occasione mancata che è il sintomo di una generale carenza di visione strategica nel mondo della comunicazione. Testo Massimo Tafi Immagini Stefano Massei
Dichiarazione in forma di premessa Commentare quel che è accaduto (e continua ad accadere) dal punto di vista della comunicazione durante il Covid-19 ha un paio di controindicazioni. La prima è che da troppi anni mi occupo di comunicazione per non sapere che ogni campagna è il frutto di un processo di elaborazione complicato, giocato sull’equilibrio e la complicità tra azienda committente e agenzia. Il risultato è il frutto di un compromesso, anzi di molti compromessi, a volte al rialzo, a volte al ribasso. Solo dall’interno si possono conoscere le strategie dell’azienda, i suoi veri obiettivi, i dati di mercato che guidano le scelte. Il giudizio di un esterno è per sua natura basato solo su valutazioni astratte e di principio; è, per cosí dire, puro. La seconda controindicazione nasce dal fatto che il modo in cui un’azienda comunica è visibile attraverso le sue campagne pubblicitarie e le azioni sui social, mentre restano sottotraccia al-
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tre modalità comunicative – con i partner, con i fornitori, con le altre aziende, con i dipendenti e anche con i media – che sono piú difficili da valutare nella loro interezza. Tenendo in mente queste limitazioni, e senza voler valutare la capacità creativa di agenzie e aziende, o la loro professionalità nell’intendere e nello sviluppare la comunicazione verso i pubblici di riferimento, si possono tuttavia impostare alcune osservazioni sulle politiche della comunicazione. L’Italia sul Piave Una cattiva, stucchevole – ma non necessariamente falsa – narrazione vuole l’Italia capace di mostrare il proprio valore solo quando si trova sull’orlo del precipizio e, data da tutti per spacciata, come per miracolo scopre lo spirito nazionale, attiva il genio italico, fa nascere eroi indomiti. Il popolo si affida – eccezionalmente senza
