Goodwill de grandes empresas en Colombia y cómo lo lograron 3

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS

EN COLOMBIA Y COMO LO LOGRARON

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Créditos AUTOR / José María Raventós Rabinat COORDINACIÓN EDITORIAL / Javier Ignacio Raventós Nuñez DISEÑO GRÁFICO INTEGRAL / Beatriz Osuna Patiño DIRECCIÓN PRODUCCIÓN / Germán Izquierdo Orejuela PREPRENSA DIGITAL / One Services S.A.S. IMPRESIÓN / Promograf S.A.S. EDITORES / José María Raventós Rabinat – Portafolio IMAGENES DE FREEPIK / Páginas: 15, 17, 21, 22, 25, 27, 29, 30, 31, 32, 35,

ISBN: 978-958-56194-5-6 Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor.

Este libro se terminó de imprimir en Colombia en octubre de 2020

Primera Edición

Sumario 4 / PRESENTACIÓN Francisco Miranda 5 / PRÓLOGO José María Raventós Rabinat 6 / GOODWILL, UN ACTIVO

FUNDAMENTAL

José María De Guzmán 12 / PREMIO 2WAY AL GOODWILL 2019 14 / PROPÓSITO Y MEMORABILIDAD

DE LAS MARCAS

Camila Escobar, Domenico Barbato 16 / ES EL SER HUMANO QUIEN,

CON SU TALENTO, AGREGA VALOR Alvaro Cadavid

18 / ¿GOODWILL

EN TIEMPOS DE PANDEMIA? Mauricio Mogollón

20 / LA RELEVANCIA DE LA REPUTACIÓN

EMPRESARIAL EN LA ACTUALIDAD Gustavo Vega Villamil

21 / GOODWILL, EL ÉXITO

DE LAS ORGANIZACIONES

Álvaro José Henao 24 / EL SALDO POSITIVO Francisco Samper Llinás 27 / LA INVERSIÓN MÁS RENTABLE Miguel Gómez Martínez 31 / CUANDO LLEGAN LOS PROBLEMAS,

SE SABE REALMENTE QUIEN ES TU AMIGO.

Camilo Herrera Mora 35 / “EL GOODWILL DE ENTENDER LO QUE

44 / TERRANUM 52 / COMPENSAR 60 / CREDIBANCO 68 / TOTTO 76 / AMARILO 84 / LHH 92 / SMURFIT KAPPA 100 / MARSH 108 / FEDEPALMA 116 / SPENCER STUART 124 / ALIANZA TEAM 132 / UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS 140 / JUAN VALDEZ 148 / ALPINA 1 56 / NUTRESA 164 / ISA 172 / SOLLA 180 / ACH 188 / COLMÉDICA 196 / ETB 204 / AGRADECIMIENTOS

SUCEDE A NUESTRO ALREDEDOR, EL GRAN RETO EMPRESARIAL DE LOS PRÓXIMOS AÑOS”

Alejandro Romero 42 / SUENA A GOODWILL! Miguel De Narvaez Casabianca

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Presentación Con mucho gusto les presento a ustedes una nueva entrega del libro “GOODWILL DE GRAN-

los ASG ( Ambientales, Sociales y de Gobierno Corporativo). En el momento de escribir estas

DES EMPRESAS Y CÓMO LO LOGRARON”. Estimados lectores, tienen en sus manos la tercera

líneas continúan los debates mundiales sobre el papel y la responsabilidad de las empresas fren-

edición de una serie de publicaciones, lideradas por José María Raventós y 2Way Consulting, que en corto tiempo se han convertido en materiales

te a la crisis del coronavirus, los cambios en la relación de las compañías con los distintos grupos de interés y en las fórmulas para reinventarse en

de referencia para conocer de primera mano la construcción de goodwill de las más reconocidas compañías del país.

un mundo alterado por la pandemia.

No sobra recordar que al hablar de goodwill nos referimos a ese llamado “buen nombre” o prestigio con el que cuentan personas, establecimientos, productos o servicios frente a terceras partes. Esto constituye un activo intangible, que integra el conjunto de activos de toda firma, y que se cimenta sobre cruciales decisiones en los más variados ámbitos empresariales: servicio al cliente, calidad del bien o servicio, innovación, distribución, etc.

El tercer libro de “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS Y CÓMO LO LOGRARON” llega a las manos de ustedes en un momento histórico e impredecible para la economía y el sector empresarial de Colombia y del mundo. La pandemia

Y son precisamente los momentos de crisis los que resaltan el significado y el valor de ese buen nombre, construido por décadas en muchos casos recogidos en estas publicaciones. Tanto las empresas reseñadas por José María Raventós en esta edición y en las dos anteriores como muchas otras, enfrentan la pandemia y sus consecuencias en los negocios con su prestigio como una de sus armas más poderosas. Un arma para consolidar un comportamiento responsable ante los clientes, empleados, proveedores, accionistas y comunidades. Un arma para adaptar sus procesos y productos ante los desafíos sin precedentes y para construir con confianza y seguridad una respuesta ante la crisis.

Esta tercera entrega de “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS Y CÓMO LO LOGRARON” ratifica

del coronavirus ha desatado no solo un inmenso choque global de oferta y demanda sino también una crisis económica, sin antecedentes desde la

no solo la fortaleza de las experiencias corporativas en el manejo de estos activos intangibles sino también la utilidad de revisarlas y aprender

Gran Depresión de los años 1930. Choque que han sentido desde los centros financieros de

de ellas para prepararse mejor para los retos del mediano plazo. Estoy convencido de que la na-

Nueva York y Londres hasta los destinos turísticos en nuestro país, desde las cadenas de su-

vegación por este compendio de lecciones, decisiones y resultados les servirá, queridos lectores,

ministro de las industrias tecnológicas hasta las microempresas colombianas.

como un valioso insumo para las reflexiones que este difícil año de la pandemia nos ha traído.

Los impactos y las transformaciones, generados por esta doble crisis sanitaria y económica, se están experimentando en las más diversas áreas

Un deseo de buena salud para todos.

empresariales, en especial las relacionadas con

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Francisco Miranda Director de Portafolio

Prólogo Animado por la excelente acogida a las ediciones 1 y 2 de “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA Y CÓMO LO LOGRARON” decidí lanzar la edición 3; su lanzamiento lo tenía previsto para marzo/abril de este año. Pero llegó la pandemia y todo se fue al traste; con mi equipo pasamos días, semanas, meses, verdaderamente desconcertados, tristes y muy preocupados, por no poder cumplir con los compromisos adquiridos con las empresas que nos habían confirmado su participación.

Pero sacamos fuerzas de la flaqueza, revivimos el proyecto, y en sus manos está nuestro nuevo libro “GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA Y CÓMO LO LOGRARON 3” en cada página está reflejado el amor y el esfuerzo de todo el equipo por esta apasionante actividad editorial; con él, a nivel personal, he llegado a mi libro 47. Como puse en un mensaje que difundí recientemente, “llegué a los 47, por desgracia no de años, si no de libros realizados”. Estoy seguro que en cada página, apreciarán todo nuestro esfuerzo el cual no se hubiese podido plasmar en este importante libro, si no hubiésemos contado con el invaluable apoyo de estas grandes empresas: Terranum, Totto, Nutresa, Credibanco, Delima Marsh, Stuart Spencer, Smurfit Kappa, Amarilo, Lhh, Compensar, Fedepalma, Team Foods, Isa, Universidad Santo Tomás, Procafecol – Juan Valdez, Solla, Alpina, ETB, Colmédica, ACH Colombia.

José María Raventós Rabinat

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Por José María De Guzmán

Presidente de 2WAY

GOODWILL,

un activo fundamental

A

raíz de la publicación en el diario Portafolio de las empresas ganadoras

en 2017 del premio 2WAYcomm al GOODWILL, se acercó a nosotros el prestigioso publicista José María Raventós y nos propuso que conjuntamente realizáramos este proyecto editorial, otorgándole especial énfasis al GOODWILL mediante un homenaje a las grandes empresas colombianas que han desarrollado proyectos para fortalecer su reputación.

2WAYcomm es una compañía líder en consultoría de GOODWILL, comunicaciones para asuntos públicos y privados, manejo de crisis y relacionamiento con grupos de interés.

Desde un enfoque estratégico, servimos al más alto nivel institucional y corporativo con el compromiso de acrecentar y reforzar el valor de las compañías, sus marcas y proyectos.

Como expertos y referentes en el tema, consecuentes con nuestro deber institucional y como un aporte a la cultura empresarial colombiana, desde el 2013, hemos realizado una investigación anual de las 200 empresas mas importantes del

José María De Guzmán

En 2WAY creemos que la valorización de una compañía se encuentra ligada a aspectos tasables como el GOODWILL, un activo intangible que agrupa en sí mismo el buen rendimiento de la gestión empresarial, la transparencia, la calidad de sus productos y servicios, la innovación, la sostenibilidad, el talento humano, el liderazgo

país clasificándolas en un índice que establece y valoriza los pilares reputacionales de corporacio-

y el compromiso con los stakeholders.

nes, instituciones y proyectos, analizados desde la perspectiva de la realidad y la percepción.

En términos pragmáticos, el GOODWILL, a diferencia de la reputación, es un rubro que se en-

Anualmente hemos otorgado el PREMIO 2WAY al GOODWILL a las treinta primeras empresas del país.

cuentra en el Balance General de las empresas y puede ser estimado como la diferencia entre el valor en libros y el múltiplo que estén dispuestos a pagar por ella en el mercado.

En la era actual de las comunicaciones instantáneas y la globalización, el valor de las empresas

Por esta razón es un deber imperativo de los

está directamente relacionado con atributos tangibles como la capitalización, el desempeño o la

administradores, los accionistas y las juntas directivas velar por acrecentar este valor para

productividad, e intangibles como la reputación, la trayectoria, la credibilidad, la identidad o la marca, entre otros.

que las acciones tengan mayor comercialidad, el sector financiero brinde el respaldo necesario,

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

los consumidores otorguen confianza a las marcas y finalmente dentro del sistema capitalista las comunidades otorguen la licencia social para operar lo cual redunda en sostenibilidad para las empresas.

¿Qué es el Goodwill?

El Good Will es el buen nombre o prestigio que tiene una persona, empresa, establecimiento, producto o servicio frente a terceros, Es un activo de gran valor, a tal punto que es tenido en cuenta en la legislación comercial de todos los países y definitivamente en cualquier transac-

gado en la compra de un ente económico activo, sobre el valor en libros”, puede ser valorizado de acuerdo a los beneficios futuros que se percibirán por el buen nombre en aspectos como: la excelente ubicación en el mercado, la experiencia, la calidad de la mercancía o del servicio, el trato dispensado a los clientes, las buenas relaciones con los trabajadores, la estabilidad laboral de los mismos, la confianza que debido a un buen desempeño gerencial se logre crear en el sector financiero, la innovación, investigación y desarrollo de bienes incorporales, tales como la propiedad industrial, fórmulaciones, procesos técnicos , el liderazgo empresarial y el valor compartido con los stakeholders o responsabilidad social.

ción de intereses sociales o marcarios.

Esta basado en la realidad de una compañía y en El buen nombre coloca a una empresa o persona en posición ventajosa frente a la competencia,

la percepción que de ella tienen sus grupos objetivos. De nada vale tener una excelente realidad

facilitándole su incursión o sostenimiento en el mercado; permitiéndole también, mejores ventas en muchos casos, a precios mas altos, puesto que

si esta no es percibida asi por sus stakeholders.

el consumidor siempre está dispuesto a pagar mas por tener el respaldo de un buen nombre para un producto de “marca”, lo que indudable-

equipo directivo se mide actulamente por los resultados presentados en los balances generales, en su balance social y en la capacidad de generar

mente le permite tener una mejor rentabilidad.

GOODWILL, estos aspectos se ven reflejados en el valor que un inversionista o cliente estaría dis-

El Good Will, es un activo intangible en los balances o libros contables. Se registra bajo el nombre de credito mercantil que es “el valor adicional pa-

puesto a pagar por conseguir una participación social o un contrato.

El buen desempeño de una empresa y de su

José María De Guzmán

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El Goodwill se puede construir La construcción y manejo del GOODWILL consiste en crear una estrategia para desarrollar unas

Si nosotros no nos encargamos de construir nuestro GOODWILL, con seguridad nuestra competencia y nuestros enemigos lo harán por nosotros.

tácticas que permitan cerrar la brecha entre la realidad de la organización y la percepción que

Hoy el manejo del GOOD WILL debe estar en manos del Director General de la organización,

tienen de ella los stakeholders.

su reputación, valores éticos y liderazgo marcan sustancialmente el GOODWILL de su compañía.

El propósito de una organización debe ser claro, auténtico, integro, honesto y transparente.

Se da como una simbiosis de doble vía, los consumidores de productos y servicios compran por el

Cuando la percepción que tienen los Stakeholders esta basada en la realidad, y esa realidad no es sólida, en 2WAY le formulamos consejos

buen nombre que los respalda y los inversionistas están pendientes de los buenos resultados para invertir y conseguir rentabilidad.

para mejorar sus pilares reputacionales y después, a través de estrategias de relacionamiento con los stakeholders, desarrollamos diferentes tácticas de comunicación para lograr que sus inversionistas, sus clientes, sus empleados, sus proveedores, los funcionarios públicos que controlan su actividad, las comunidades en las cuales desarrolla sus negocios conozcan la realidad de su organización.

Cada vez mas: los analistas independientes, los mercadotecnistas, los competidores, los comunicadores y los medios buscarán influenciar directa e indirectamente las comunicaciones y a los stakeholders para sacar provecho para sus organizaciones y de la misma forma tratar de poner en conocimiento de nuestros clientes las limitaciones o resultados adversos en nuestros negocio.

Es fundamental tener en cuenta que para tener credibilidad es necesario tener integridad. Se puede generar GOODWILL basado en falsas realidades, esa reputación se derrumba fácilmente porque no tiene bases sólidas o creíbles.

¿Cómo dirigir el Goodwill de su organización?

En el pasado, el número de stakeholders a los cuales debíamos influenciar y los medios para hacerlo eran limitados; ahora, debido al acceso a las comunicaciones inmediatas sin filtro editorial, los medios de comunicación, on-line y off-line, se han multiplicado y la tarea para construir y proteger nuestro buen nombre se ha vuelto difícil y complicada.

Con los nuevos medios han surgido influencia-

Es una tarea cada vez mas compleja y técnica debido al avance e inmediatez de las comunica-

dores listos a apoyar toda clase de causas; un pequeño incidente laboral o comercial puede ser magnificado y ejércitos de defensores, de toda

ciones y a las gran cantidad de información que debe ser procesada para conocer los factores

clase de causas, salen a apoyar a los empleados, a los proveedores, a los influenciadores , a los ac-

que pueden estar afectando nuestro GOODWILL

cionistas y a los reguladores, empoderándolos en sus opiniones y acciones, haciendo muy compleja

Las personas, las compañías y las instituciones requieren de un manejo de las comunicaciones diferente al tradicional, ahora necesitan un

y técnica la construcción y protección de nuestro Goodwill,

equipo que investigue, controle y maneje las tendencias, los medios, las redes y los datos que puedan afectar nuestro buen nombre, nuestras

Esto ha obligado a las organizaciones a tener estrategias selectivas de manejo de crisis para grupos y subgrupos de stakeholders y tácticas

marcas y nuestros activos.

basadas en la transparencia, la integridad y el

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Pilares reputacionales

SOLIDEZ Y TRAYECTORIA Esta variable comprende los datos objetivos de cada una de las empresas en términos financieros (ingresos, utilidad, patrimonio, valorización, entre otros). La Gestión Empresarial muestra la situación real de las empresas, un futuro sostenible, la solidez y su potencial crecimiento en el futuro.

RSE Y SOSTENIBILIDAD

INNOVACION Y LIDERAZGO

En la actualidad la RSE y la Sostenibilidad son términos de importancia para todas las organizaciones. La aplicación de estas prácticas permite: tener un mayor control de riesgos, identificar nuevas oportunidades de negocio, relaciones con los grupos de interés, reputación, posicionamiento, y a largo plazo, rendimiento económico además de crear un valor para la sociedad y el medio-ambiente.

Busca analizar la innovación y el liderazgo de la institución u organización.

Los líderes son fundamentales en la reputación y confianza en las instituciones, en términos de apreciación de la sociedad y medios de comunicación en general. Es importante señalar que esta variable tiene gran repercusión en la marca y su futuro.

GOODWILL

ETICA Y TRANSPARENCIA Esta variable agrupa las percepciones que los stakeholders (internos – externos) tienen sobre la licencia social que tiene la institución para operar. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para sentar unos códigos de conducta respetables en su relación con los stakeholders

OFERTA DE VALOR La Oferta de valor es la variable en la cual se mide la calidad y servicio de los productos o servicios ofrecidos

TALENTO HUMANO El talento humano representa el activo más importante de las compañías, tener un personal capacitado y competitivo genera valor agregado a las compañías.

Así mismo, brindar garantías, seguridades y oportunidades contribuye a ser destinos atractivos para personal de alta calidad.

Esta variable también mide a los trabajadores indirectos y los proveedores.

José María De Guzmán

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En nuestra análisis han entrado año tras año, cientos de empresas y sectores de actividad

sas de construcción de GOODWILL para clientes importantes en el desarrollo de diversas actividades en el país.

Este trasegar diario, durante siete años, nos ha dado los elementos necesarios para construir

económica y pudimos

con nuestra metodología una plataforma de las variables que en nuestro concepto forman el GOODWILL.

observar como unos hechos

Es por eso que desde el 2013 resolvimos crear

específicos pueden mejorar o empeorar su GOODWILL de un año a otro mensaje claro y definido. El seguimiento de las conversaciones en los medios es vital para proteger nuestro Goodwill.

Las tácticas masivas de construcción de marca están empezando a desaparecer y la publicidad del pasado ya no tiene el impacto de una sola vía pues los medios se han ido volviendo interactivos. La gran creatividad del pasado ahora esta orientada a viralizar impactos a través de las redes sociales.

El rol de nuestros productos y servicios dentro de los beneficios para las personas cada vez mas es el catalizador de nuestra actividad y el motivador del consumidor, nuestro papel como responsables sociales y nuestras actividades de valor compartido serán nuestro salvavidas para navegar en este complejo océano de información y comunicaciones

El premio 2WAY al Goodwill

como un aporte a la cultura empresarial, un índice de empresas colombianas con alto GOODWILL. El índice lo construimos inventariando los pilares reputacionales de una organización, es decir LA REALIDAD de una empresa y compararlos con la PERCEPCIÓN que de ellos tiene la opinión pública.

Variables-premio 2WAY al Goodwill Analizamos decenas de variables que componen los pilares reputacionales desde el punto de vista de su realidad y la percepción que de ella tienen sus stakeholders, estos dos conceptos, van desde el valor de sus activos y ventas hasta su valor intrínseco en bolsa y desde su posicionamiento hasta su imagen en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales pasando por la opinión que tienen sus stakeholders principales y les damos una calificación que arroja nuestra clasificación de las treinta compañías con el GOOD WILL mas alto de Colombia.

En nuestra análisis han entrado año tras año, cientos de empresas y sectores de actividad económica y pudimos observar como unos hechos específicos pueden mejorar o empeorar su GOODWILL de un año a otro. Por efectos de metodología de la información y el hecho de que

La labor diaria de nuestro equipo de colaboradores, conformado por especialistas en varias disciplinas, es analizar el impacto de los hechos y

sus balances no son comparables, hemos centrado nuestro análisis en las empresas que no captan dinero del público, al cual en el futuro le

su difusión en los pilares reputacionales de instituciones, corporaciones, empresas, instituciones

haremos una categoría especial.

y personas, buscando la percepción que tienen sus stakeholders y formulando estrategias exito-

En el mundo polarizado de las comunicaciones,

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

líderes mundiales dudan de la información de

los grandes medios y los acusan de fabricación de noticias, no debe escaparse que la opinión pública se forma a través de percepciones que recibe de primera mano diariamente de los medios tradicionales y corroborada en las redes, ahora existe la tendencia a recibir solamente las opiniones de aquellos que piensan como yo, desechando o vetando a las personas contrarias a mi opinión; en realidad, investigaciones serias conducidas por “think tanks” comprueban que las personas forman sus opinión de distintas fuentes: los titulares de los medios escritos ,

Es de anotar que en nuestra última edición entraron a gravitar de forma importante aspectos como la corrupción en el sector empresarial, las investigaciones y denuncias por la formación de carteles de precios en detrimento de los consumidores, las tendencias socio-económicas de las nuevas generaciones que castigan a las marcas que no cumplen con los códigos de ética y transparencia especialmente hacia el medio ambiente, las prácticas de valor compartido con las comunidades que los rodean y otorgan en un ambiente competitivo la licencia social para

de la radio y de la televisión, leen o escuchan el “lead” -párrafo inicial de las noticias- y escuchan y

operar, la inmersión en el mundo de la innovación y el deber de los líderes de ser íntegros para

leen a los influenciadores y se toman momentos de reflexión sobre los temas, los discuten en la

obtener la credibilidad necesaria.

redes o, pasivamente, escuchan a los demás y, además, en su interacción personal diaria expresan sus ideas como producto de la inmersión

En 2WAY estamos convencidos que el GOODWILL depende de la forma en la cual se armonicen estas dimensiones e indicadores, en cada uno

en los medios para entender el mundo que los rodea. Es por eso que en nuestra investigación anual para la formulación del índice de Goodwill,

de los procesos externos e internos que lleven a cabo las organizaciones.

le damos un peso específico importante al efecto que producen las noticias en la percepción que

El GOODWILL es probablemente el activo mas importante de su organización y en 2WAY cree-

tienen las personas sobre los pilares reputacionales de las empresas.

mos que un manejo profesional es su herramienta para el éxito

José María De Guzmán

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PREMIO 2WAY al Goodwill 2019

1 71,2%

2 67,4%

2 61,5%

4 55,8%

5 55,4%

6 51,3%

7 49,8%

8 48,3%

9 48,2%

10 47,9%

11 47,8%

12 47,6%

13 45,9%

14 44,8%

15 45,5%

12

GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

16 44,2%

17 44,2%

18 43,9%

19 43,1%

20 42,6%

21 42%

22 40,8%

23 40,2%

24 39,5%

25 38,4%

26 37,2%

27 36,1%

28 36%

29 35,9%

30 35,6 % Premio 2WAY al goodwill

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Camila Escobar Domenico Barbato

Presidente Procafecol S.A.

Vicepresidente Mercadeo Procafecol S.A.

PROPÓSITO Y MEMORABILIDAD

L

de las marcas

as marcas han jugado un rol crucial en la historia. A través de ellas se ha inspirado, impulsado, unido naciones y forjado

sueños. Las marcas fueron abanderadas e impulsadoras de la globalización económica y social, generando tendencias en consumo y en comportamiento alrededor del mundo.

A través de los años, diferentes marcas han logrado ser memorables generando una recordación y un impacto significativos en los seres humanos. Las marcas se han ido moldeando a las necesidades de la sociedad en cada momento de la historia y, en muchos casos, también han creado nuevas necesidades. En el inicio de la historia de las grandes marcas, estas respondían a necesidades totalmente funcionales y racionales; con el pasar de los años fueron llevando su esencia y comunicación a necesidades emocionales; hasta llegar a hoy, donde las marcas se dieron cuenta que deben pasar de ser espectadoras de los acontecimientos en la sociedad a ser impulsadoras de cambio, gene-

Camila Escobar, Domenico Barbato

Adicionalmente, la posibilidad de ampliar su cobertura a medida que aparecía el fenómeno de la globalización y la internacionalización, se fue convirtiendo en una característica que le daba valor a las marcas durante esta época.

En las siguientes décadas, responder a necesidades racionales a través de la funcionalidad dejó

radoras de impacto social, y parte fundamental en la captura del propósito de las personas, llegando a atender necesidades transformacio-

de ser un diferenciador para convertirse en lo mínimo esperado. Así, empieza a cobrar relevancia la diferencia de la personalidad de las marcas

nales. Así, las marcas mismas y las razones de su memorabilidad han evolucionado también.

apelando a la emocionalidad. Las barreras de entrada en las diferentes industrias fueron sien-

En el siglo XX inicia el gran auge de las marcas

do cada vez menores y, por lo tanto, la funcionalidad pierde potencia en el eje diferenciador de

atendiendo necesidades racionales, relacionadas con la funcionalidad. El “oficio por realizar” estaba puramente atado a la alta calidad, la

las marcas. Distintos atributos de comunicación y forma, empezaron a ser relevantes para nichos de la población, iniciando un camino hacia lo que

confiabilidad y la productividad que permitían alcanzar los productos y servicios ofrecidos, y así la diferenciación entre marcas se encontraba

conocemos hoy como el “amor por las marcas”.

Es entonces cuando éstas buscaron generar cercanía transmitiendo sentimientos a sus audien-

principalmente en su desempeño y eficiencia.

cias, inspirando, y comunicando la esencia de su

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

personalidad a los consumidores. El deporte y la tecnología son industrias que empiezan a jugar un rol muy importante en impulsar la personificación y diferenciación de las marcas por la forma en la que lograron interrelacionarse con los consumidores.

consumo consciente y amable para generar un impacto positivo en la sociedad. A la búsqueda y persecución de estos nuevos atributos nos referimos con atender necesidades transformacionales, que cambiarán para siempre la forma en que las marcas se relacionan e influencien a las personas.

Avanzando en la historia y enmarcándonos en la situación actual, existe un auge como nunca antes de nuevas marcas y productos que buscan posicionarse en un mundo donde aspectos que eran un gran diferenciador pierden relevancia.

Las nuevas marcas buscan sorprender a los consumidores con nuevas experiencias y ganar terreno vs marcas con décadas en el mercado, y lo han logrado de manera exitosa. Hoy en día las marcas más valiosas son en su mayoría relativamente nuevas y la renovación de esta lista tiene una rapidez que la historia no había observado.

Bajo este contexto, ¿Cómo las marcas pueden

Muchas marcas a través de su historia han creado su personalidad de manera totalmente inconsciente, naciendo con el objetivo de suplir necesidades funcionales y adaptándose a través de la historia a los cambios de las necesidades en la sociedad. Por el contrario, la mayoría de marcas nuevas, surgen como consecuencia de alcanzar un propósito, y esto hace que la creación de su personalidad sea totalmente consciente desde el nacimiento, generando en el consumidor una alta credibilidad y confianza. En esta nueva dinámica se observa un movimiento

ser relevantes en el tiempo, generar diferencia y volverse memorables?. Teniendo en cuenta que la velocidad de la innovación, la búsqueda per-

que le da paso a marcas locales, con propósitos claros, que compiten en iguales condiciones con las marcas globales y que logran una reputación

manente de nuevas experiencias y la diferenciación de personalidad son ahora el nuevo mínimo

muy alta y sostenida.

esperado, las marcas solo podrán ser realmente valoradas de manera consistente y duradera si,

Es así como en la actualidad la memorabilidad de las marcas es una consecuencia de cómo

genuinamente, logran buscar y capturar generar valor más allá de lo económico. Hoy, las nuevas generaciones admiran marcas con propósito,

ellas impactan a las personas, las familias, las comunidades y la sociedad en general. Por lo anterior, para crear y sobre todo para sostener

que logren impactar de manera contundente a sus comunidades y a su planeta. Marcas que impulsen un cambio significativo en los hábi-

una marca, lo más importante hoy en día es ser fiel al propósito, principios y valores de lo que dicha marca representa, entendiendo su impacto

tos de compra y consumo, y que busquen un

e influencia en la sociedad y el planeta.

Camila Escobar, Domenico Barbato

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Por Alvaro Cadavid

ES EL SER HUMANO

E

quien, con su talento, agrega valor

n toda cadena de valor humano entran en juego cuatro eslabones: materias

mundo (EEUU, Reino Unido, España, etc.), con el ánimo de posicionarnos como los conocedores

primas, maquinaria, capital y talento.

Ninguno puede faltar, pero los primeros tres están en oferta; los vendedores de materias

de ese segmento. Nos fue muy bien, las empresas nos buscaban para diseñar y poblar sus juntas directivas. Además, la idea era que también

primas y maquinaria, maletín en mano, golpean puertas, ofreciendo sus productos. Puede que se den escaseces eventuales, pero son transitorias y focalizadas. Capital puede escasear pero, en general, el problema de los banqueros es colocar el capital con niveles de riesgo aceptables; el problema no es de escasez sino de riesgo.

nos dieran sus búsquedas de presidentes y alta gerencia.

A finales del siglo pasado McKinsey causó escepticismo cuando predijo “La Guerra por el Talento”. Se quedaron cortos, hoy las empresas con vocación de competencia y supervivencia viven una literal “Rapiña por el Talento”.

Cuando inicié la actividad de Executive Search profesional (cazatalentos) en Colombia en los años ‘80, fuimos los primeros y estuvimos relativamente solos casi 10 años. Hoy en Colombia, hay cerca de 200 oferentes que cobran por buscar o encontrar los talentos que necesitan las

Con algo de sorpresa, banqueros de inversión, fondos de inversión privada, banqueros corporativos, fondos de pensiones y otros empezaron a golpear nuestras puertas pidiendo copias del documento, o buscando reuniones para entender mejor lo que estábamos diciendo. No puedo decir que causamos esa revolución, pero es evidente que nuestra iniciativa coincidió con el despertar del mercado con el concepto -que hoy nos parece obvio- que el valor de una empresa y su capacidad de competir, sobrevivir y repagar sus deudas no depende de sus materias primas, planta y equipo, liquidez, licencias o patentes, o glorias pasadas, sino por su “mañana”. Un mañana que en una economía globalizada, de permanente y vertiginosa innovación, depende de capacidad competitiva, la cual depende de

empresas. Si la gente no consumiera pizza, no habrían pizzerías. Sacando pecho, si hay 200 cazatalentos, aunque de todos los olores, colores y

talento y cultura de empresa.

sabores, es porque los pioneros lo hicimos bien y creamos una categoría de servicio con credibi-

cabo una investigación sobre la longevidad de las empresas y documentaron varios hechos muy

lidad pero, más importante, es que las empresas, desesperadas, los contratan. Ninguna otra acti-

interesantes. Uno es que ninguna empresa es líder siempre; nacen, crecen, florecen, son líderes

vidad empresarial ha crecido (explotado?) tanto como esta.

un tiempo y luego les sale un competidor (IBM, General Motors, AT&T, etc.). A veces se cansan o se equivocan y toman un mal camino (Kodak,

Hace unos 30 años en Spencer Stuart creamos el Board Index, un análisis de las juntas directivas y gobierno corporativo de los principales emisores

Xerox, ITT, etc.). Nada más diciente que mirar los lideres de cualquier industria hace 10, 20 o 50 años para ver que algunos ya no existen y nin-

en los mercados de capital más importantes del

guno de los lideres lo sigue siendo. Muy intere-

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Hace unos años un grupo de estudiosos llevó a

sante, descubrieron que la edad promedio de las empresas es algo cercano a 30 años, mientras que muy, muy pocas sobrepasan los 100.

Al profundizar encontraron una respuesta obvia: la empresa normal crece y florece mientras está al mando un titán, que puede ser el fundador, un buen sucesor o rescatador. A la empresa le va bien mientras esa persona es el timonel y, a veces, unos años más por la inercia o momentum que deja este personaje. Pero el momentum disminuye y lenta o súbitamente, la empresa pierde

En una mini encuesta de las que solíamos hacer en Spencer Stuart para conocer mejor el mercado y agregar valor a clientes y amigos, encontramos los siguientes grandes motivadores para cambiar de empleo: Con tantos estudios, idiomas y preparacion, no me permiten aportar a la estrategia.

No veo futuro.

No comparto los valores de la empresa.

Compensación aparecía como cuarto o quinto factor de cambio.

impulso y, por eso los 30 años de vida.

Más interesante e importante es entender por

La cultura de la empresa debe asegurar que esta tenga la capacidad de atraer y retener los mejo-

qué algunas sobrepasan los 100 años: cultura empresarial. Cuando una empresa, como una

res talentos. En esta rapiña por el talento éste, porque tiene opciones, escogerá la empresa que

sociedad o como un ser viviente, desarrolla cultura empresarial, deja de depender del lideraz-

le ofrezca la mejor cultura, lo cual definitivamente no es compensación monetaria, es entorno

go de una sola persona, deja de ser caudillo-dependiente, tiene liderazgo colectivo y es ese el que asegura su supervivencia. Es más, como un

físico, ambiente, oportunidades de formación y crecimiento, reglas claras, objetividad, valores y principios. Si no logra atraer talento con cultura,

ser vivo, se defiende del virus eventual que si no fuera por la cultura colectiva que lo rechaza, podría infectarlo y causarle una enfermedad, a

la empresa no tiene futuro.

veces mortal.

Alvaro Cadavid

17

Por Mauricio Mogollón

Brand Strategist, CEO Periscopio / Hispania LLC

¿GOODWILL

en tiempos de pandemia?

E

ste texto lo estoy escribiendo, justo en el momento en el que termina una cuarentena de 6 meses, el aislamiento colectivo

más largo de los últimos años producto de una pandemia insólita, más de 2.000 millones de seres humanos confinados, haciendo que el mundo como lo conocíamos, cambiara radicalmente acelerando procesos que ya estaban siendo adoptados al nuestro día a día.

Es difícil evitar contagiarse de darle una perspectiva epidemiológica a la vida en medio de la mayor crisis de salud que hayamos podido vivir en las últimas décadas y que no dejó un solo espacio del mundo sin afectar, y del cual, las marcas no son la excepción.

“La reinvención” se volvió contagiosa, revisar LA SALUD DE NUESTRAS MARCAS, tomarle el pulso a la comunicación y hacer un chequeo ejecutivo, es una necesidad de vida o muerte: o te adaptas o mueres, es el diagnóstico generalizado.

Las marcas son como las personas, y como tal, son vulnerables, frágiles, pueden gozar de buena salud, y haberse esforzado para nutrirse, hacerse fuertes y crecer, pero inesperadamente pueden infectarse de algo altamente contagioso, solo basta un post, un comentario en falso para presentar un cuadro febril, con erupciones e irritación generalizada y desencadenar una crisis que ponga en peligro nuestra reputación, difícil de controlar incluso por el sistema inmune más fuerte de todos.

El GOODWILL o la reputación es en sí mismo el proceso de fortalecimiento del sistema inmune de nuestra marca. Los valores sobre los que construimos nuestro cuento son los anticuerpos que nos protegen cuando algún patógeno ataca

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

el organismo de nuestra marca, y aquellos usuarios que salen a defender nuestra reputación, podríamos entenderlos como los glóbulos blancos que se encargan de neutralizarlos.

Nacimos y crecimos en medio de altos y bajos de mercado, recesiones, guerras, crisis geopolíticas, nueveonces, calentamiento global acelerado, conciencia ambiental creciente, furor de coaches, proliferación de mentores e influencers, y a pesar de que hemos visto el ascenso y descenso del GOOD WILL de entidades como la OMS, o incluso de personajes como el mismísimo TRUMP, todo se resume a una cosa: TENER CLARA UNA ESTRATEGIA DE MARCA. Nunca antes, habíamos tenido el privilegio y la obligación vital de revisar nuestros indicadores personales y empresariales. Nunca antes habíamos contado con tantas herramientas tecnológicas que nos permiten hacer seguimiento - TRACKING - , recopilar información - DATA MINING - , escuchar con atención - SOCIAL LISTENING - lo que la gente dice o percibe de nosotros para po-

der hacer un análisis - DATA ANALYTICS - que

La tecnología avasalladora, epidémica, genera

nos permita establecer conexiones antes desapercibidas, y descubrir ese insight que detona emociones y construye vínculos fuerte, para así

una comoditización de alto contagio, aplanando el mercado haciendo que todas las marcas terminen siendo iguales si no se esfuerzan por

poder tomar acción de manera más asertiva y pertinente, ajustando nuestros productos y

construir una propuesta de valor única y difierenciadora constantemente. La vacuna contra ese

servicios para perfeccionar nuestra propuesta de valor y desarrollar, lo que hoy día llamamos UNFAIR ADVANTAGE, que no es otra cosa que

proceso es una experiencia y un contenido que hagan la diferencia y nos vuelvan inmunes a la estandarización producto del avance tecnológico.

ese algo que nadie puede tener y por lo tanto nos hace diferentes.

Pero también está el componente financiero. Esa

La reputación no es un resultado fortuito, tampoco una percepción aleatoria. Por supuesto

reputación nos protegerá del rechazo automático que produzca un precio más alto que el de nuestra competencia, es decir, a más goodwill,

que hay factores externos fuera de nuestro control y alcance, algunos incluso que no alcanzamos a prever, como el caso de una pandemia global de dimensiones colosales.

Lo malo de la reputación es que no se sale a un supermercado de marca a comprarla, menos cuando estamos todos confinados, lo bueno es que a partir de la consistencia y la constancia, lenta pero seguramente se construye una reputación que termina siendo un activo intangible fundamental.

La reputación, al igual que la marca no es un proceso finito, es un proceso en constante evolución. Es el resultado de un proceso meticuloso, disciplinado, e intencional construida sobre la base de la coherencia y la persistencia.

menor comodity o mayor diferenciación, que es lo mismo; ya que existe una relación directa entre el BRAND EQUITY y una reputación positiva.

Hace un tiempo tuve la oportunidad de compartir una experiencia enriquecedora con mis amigos de ROKK3R, un company builder, basado en tecnologías exponenciales, quienes se enfrentan al reto constante de construir marcas en este nuevo entorno y fui testigo de su manera de navegar estos tiempos inciertos.

Mi conclusión de esa experiencia es que el sistema inmune reputacional se fundamenta en 3 elementos, una suerte de vacuna triple viral: Un discurso/relato coherente y motivante que conecte con la gente

Una marca que se conoce a sí misma, que tiene

Una experiencia de marca consistente de prin-

claros los objetivos de su negocio, que alinea su comunicación con ellos, que conoce el mercado, que sabe cuál es la necesidad a cubrir y las razo-

cipio a fin, es decir, desde la curiosidad hasta a la recompra, agregando valor en cada punto de contacto o momento de comunicación.

nes por las que sus usuarios la podrían preferir, es una marca que sabe cuándo conectar con

Control, manejo y atención a los canales y a la

ellos porque los entiende y le agrega valor a la vida de manera real, no retórica.

conexión entre ellos, ya sean tradicionales o digitales (Retail, Website, Email marketing, Redes sociales)

Es el resultado de una estrategia de contenido clara, que incide positivamente en las percepcio-

Y a partir de ahí, entender los tiempos de hoy

nes de la gente. Contenido y experiencia pensados para impulsar las ventas y garantizar la sostenibilidad financiera y el éxito comercial, y al

para emprender un proceso de transformación digital con su respectiva actualización constante para mantener a nuestra marca, sana y salva.

final de cuentas la salud de la compañía.

Mauricio Mogollón

19

Por Gustavo Vega Villamil

Presidente de ACH COLOMBIA

LA RELEVANCIA

de la reputación empresarial en la actualidad

L

a Real Academia Española define la reputación como: “Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”, lo cual, como se ve, no sólo aplica para el ámbito per-

sonal sino también para el empresarial, y que se vuelve un activo intangible que es necesario construir, mejorar y mantener.

Si bien, en los últimos años la reputación no era un asunto de alta importancia en el ámbito empresarial, hoy en día, las empresas han hecho hincapié en la importancia de cuidar su imagen y han empezado a implementar estrategias, lideradas principalmente por especialistas, con el fin de construir un prestigio sólido y mantenerlo lo más fuerte posible.

En ese sentido, vale la pena ahondar en la importancia de que las empresas trabajen en pro de su reputación, teniendo en cuenta la retadora coyuntura que afrontamos, la cual, nos exige reinventarnos y repensar si la imagen que estamos proyectando a nuestros grupos de interés es la que realmente deseamos y necesitamos.

Vivimos en una realidad en la que competimos con cientos de servicios y empresas que quieren destacarse por encima de los demás, bien sea por su innovación, sus planes de responsabilidad social empresarial, las funcionalidades de sus productos o servicios, entre otras variables. Para generar una sana competencia, antes que nada,

diografía interna. Nuestro objetivo será entonces fortalecer y posicionar nuestro buen nombre y prestigio internamente para, en una segunda instancia, proyectarnos hacia afuera.

Si bien la reputación con el que hoy cuentan las empresas, se debe en gran parte a la comunicación asertiva que han sostenido a lo largo del tiempo con sus diferentes grupos de interés, a las estrategias que han implementado y a las innovaciones que han desarrollado, cada vez se hace más urgente hallar nuevas formas para posicionar el buen nombre y el impacto que genera, de una manera más contundente.

Es importante, con el fin de aumentar la reputación, que estemos en constante monitoreo de lo que se dice sobre nuestra empresa, con el fin de identificar puntos de mejora, que nos permitan implementar soluciones para fortalecer nuestra imagen. También, se deben establecer objetivos claros que tracen una guía y nos permitan evaluar nuestros avances en el corto, mediano y largo plazo. Por último, debemos estar siempre preparados ante cualquier eventualidad, mediante un plan que brinde las herramientas para saber cómo reaccionar de manera inmediata ante situaciones de crisis, para lo cual juega un papel vital la reputación que hayamos construido, pues ésta será el escudo que nos permitirá tener efectos menos impactantes.

el reto consiste en realizar una introspección en nuestras empresas para revisar de puertas para adentro cómo nos perciben nuestros propios

En conclusión, si desde ahora comenzamos a trabajar en pro de la reputación de nuestras empresas y le damos la importancia que se merece,

colaboradores.

con el tiempo seremos testigos de cómo nuestro público objetivo empezará a reconocer el valor diferencial e inherente de la empresa, a través

Asimismo, es importante entender en qué áreas debemos mejorar, tras haber realizado esta ra-

20

GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

de nuestras propias acciones.

Álvaro José Henao

Presidente Smurfit Kappa Colombia, Ecuador, Centroamérica y El Caribe

GOODWILL,

el éxito de las organizaciones

C

ada vez más, el Goodwill se está convirtiendo en un tema recurrente de con-

Y aunque lo anterior es cierto, EL Goodwill o la reputación es un asunto mucho más complejo, de

versación e interés para las compañías, pues parece tener efecto en la fidelización de los clientes, las ventas, la atracción de la

acuerdo con Charles Fombrun, experto en el tema: “La reputación, es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas que

inversión y del talento, el acceso a la financiación y la licencia social para operar.

describen el atractivo general para sus grupos de interés clave, al compararla con sus principales rivales”.

Generalmente, suele considerarse que una empresa tiene un buen Goodwill porque ofrece productos y servicios de calidad, sin embargo, está va más allá de esta concepción, pues abarca también las buenas formas de actuación, la capacidad de liderazgo, la innovación y el aporte a la comunidad. Además, porque se ha empezado a poner en el centro de las estrategias de negocio factores como el trato a los empleados, el manejo ambiental, la transparencia financiera y la ética en las decisiones.

Desde mi entendimiento personal y como directivo de Smurfit Kappa, esta se trata de una percepción que se construye a partir de la gestión de las relaciones, expectativas y creencias de los grupos de interés y de las comunidades en las que tenemos presencia, así como del impacto de lo que hacemos y el cómo lo hacemos. El Goodwill es un valor que se consolida con el tiempo, pero que puede destruirse en cuestión de minutos, razón por la cual debemos cuidarlo constantemente con nuestros actos como compañía, como directivos y como colaboradores.

Smurfit Kappa

21

En Smurfit Kappa entendemos que para lograr consolidarnos y proyectarnos como una compa-

atractiva que rompe con el esquema tradicional de tomar, hacer y desechar, y busca innovar para

ñía capaz de re-imaginar la industria del papel y el cartón, debemos ir más allá de un comportamiento empresarial dinámico. Creemos firme-

reducir, reutilizar, reciclar y recuperar.

mente en nuestra responsabilidad hacia nuestra gente, el medioambiente y los países y las comu-

cionarnos en puestos meritorios como una de las empresas que más aportan al desarrollo de

nidades donde tenemos el privilegio de operar.

Procuramos implementar prácticas de trabajo

Colombia; una de las 25 compañías más inspiradoras de la ANDI; y una de las más sostenibles-, hemos aprendido que todos estos valores uni-

que sean líderes en la industria, que les ayuden a nuestros empleados a superarse, así como im-

dos impulsan nuestro éxito y definen la esencia de la que nos sentimos orgullosos; y que eso,

pulsar y desarrollar sus carreras profesionales.

de una u otra manera es percibido por nuestros clientes, proveedores, inversores y empleados como parte fundamental de nuestros diferencia-

Encaminamos nuestros esfuerzos para ofrecerle a nuestros clientes soluciones de empaque innovadoras, sostenibles y rentables que impulsen el crecimiento de sus negocios y estén a la altura de las nuevas dinámicas de los mercados.

Practicamos el respeto por el medio ambiente y el desarrollo de las comunidades en las que operamos, razón por la cual, desde hace más de 75 años, la economía circular ha sido parte central de nuestro negocio, pues es una alternativa

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

En este recorrido, -que nos ha permitido posi-

les y propuesta de valor.

Bajo ese marco, también hemos identificado que la confianza es un punto clave a la hora de establecer relaciones de largo plazo que aporten a la consolidación de las compañías, pues esta repercute en los resultados del negocio y nos permite seguir apostando por brindar soluciones diferenciales que estén a la altura de las necesidades del mercado.

Y es que justamente esa confianza se ha convertido, recientemente, en uno de los valores más preciados, pues los grupos de interés necesitan sentirse cada vez más seguros de que las organizaciones con las que deciden establecer algún tipo de relación responderán correctamente a lo

mitido crecer como organización y consolidarnos en este país lleno de oportunidades, siendo pioneros en temas esenciales para la industria como el reciclaje, la reforestación comercial, la adopción de un modelo de economía circular, la inversión social para el desarrollo de comunida-

que esperan de ellas.

Conscientes de esta nueva realidad, y de la

des vecinas y la constante innovación para crear soluciones que se adapten a un mercado cada vez más exigente.

transformación que estamos vivenciando como empresas a la hora de relacionarnos, en Smurfit

Sabemos que el recorrido es largo, pero le apos-

Kappa hemos trabajado por mantener una coherencia entre nuestra identidad, visión, realidad y

tamos a la generación de confianza en nuestros grupos de interés mediante la gestión de nego-

expectativas, para asegurar que lo que hacemos, proyectamos y profesamos sea interpretado y percibido correctamente por todos aquellos que

cios bien hechos que entiendan el contexto en el que estamos, y convivan con nuestra forma de ser, de actuar y de comunicar.

tienen influencia en nuestras actividades.

Como compañía, estamos satisfechos con el

Bajo esos pilares hemos buscado fortalecer nuestro Goodwill y esperamos seguir ha-

camino andado, pues cada esfuerzo nos ha per-

ciéndolo.

Smurfit Kappa

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Por Francisco Samper Llinás

CEO de MullenLowe Group para Latinoamérica Chairman de MullenLowe SSP3

EL SALDO POSITIVO “

T

ener buena imagen es como tener buen saldo en el Banco”. Esa defi-

Se decía que solo esa medida les costó alrededor de U$100 millones de la época. Además, ofrecie-

nición que me dio hace décadas ese gran señor, publicista y humanista que

ron una millonaria recompensa a quien diera pistas de quién había logrado infiltrar el veneno

es Alberto Villar Borda, sigue siendo la que en mi concepto, luego de más de 40 años de carrera, mejor define el tema. Es clara, sencilla y sabia.

en la línea de producción. Esa rápida capacidad de reacción ayudó a que solo 4 meses más tarde, la crisis estuviera completamente controlada.

Cuando una compañía, una marca o una persona goza de buena imagen, tiene una red de seguridad donde caer cuando comete errores. Y aunque es una obviedad que nadie busca cometerlos, también lo es que todos cometemos más errores de lo que estamos dispuestos a admitir.

Por eso, tener una buena imagen es un seguro, una garantía para el momento de necesidad.

Pero hubo algo más, igualmente determinante en que ello haya sucedido: la empresa en cuestión era Johnson & Johnson, la compañía que a partir de sus productos para bebés había logrado ya construir una imagen de pulcritud absoluta, de “asepsia total”. La gente genuinamente entendió que se trataba de un atentado contra la compañía y no de un error de esta. La gente le creyó y la perdonó. Y se solidarizó con la marca. De haber sido otra la compañía del problema, estoy seguro de que le habría resultado mucho más costoso en esfuerzo, dinero y tiempo alcanzar algún grado de recuperación, si es que lo hubieran logrado. ¿Qué tenía Johnson & Johnson? Un gran saldo a favor.

Por supuesto que desde el punto de vista positivo tener el privilegio de contar con una buena imagen hace la diferencia. Una buena imagen avala muchas acciones que podamos querer emprender. Amortiza errores de gestión y criterio.

Es literalmente un respaldo. Una marca que goza de la confianza de la gente, endosa esa misma confianza a nuevos desarrollos de productos o servicios diferentes, derivados del original. Entre mejor sea la imagen, más amplia la elasticidad de lo que se puede hacer con ella.

Por los años en que eso sucedió, yo era Gerente de McCann en Cali. La compañía manejaba precisamente la publicidad de J&J y fui a conocer sus

Y es en momentos de dificultad cuando se hace

oficinas, pues la planta y los cuarteles directivos en Colombia estaban -aún lo están- en esa ciudad. Las imaginaba blancas y puras, como una

indispensable tener ese saldo. Recuerdo bien cómo por allá en los 80´s un lote de Tylenol, el

nube de algodón. Cuál no sería mi sorpresa al encontrarme con una oficina sombría, de mue-

analgésico más popular de la época, salió contaminado nada menos que con... ¡Cianuro! Seis o

bles de madera café oscuro y pasados de moda por al menos 20 años. Fue tal la impresión que

siete personas murieron, en Chicago si no estoy mal, por haber consumido el producto buscando aliviarse de algún dolor menor. La crisis -con

fui incapaz de esconder mi decepción. Así que hice lo que me parecía un “reclamo justo” a la VP de mercadeo, quien por cierto lo tomó de la

toda razón- fue impresionante. La compañía distribuidora del mismo reaccionó de inmediato, recogiendo absolutamente todo el producto dis-

mejor manera y me pidió exponer mi queja frente al Presidente de la compañía. Muchos años después las remodelaron, y entrar en ellas hoy

ponible en los Estados Unidos por precaución.

día es entrar exactamente en el mundo que yo

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

me imaginaba: un espacio abierto, blanco y lleno de luz e imágenes de niños felices. No digo, ni mucho menos, que ese cambio haya sido consecuencia de mi comentario. Solo resalto que hoy las oficinas son consistentes con la buena imagen de la marca. Todo comunica.

Pero, ¿qué es buena imagen? Es algo abstracto y ambiguo que tenemos que convertir en concreto y preciso. Todos quisiéramos tener una buena imagen, pero en realidad son pocos los que asumen la responsabilidad de incubarla, alimentarla, mantenerla y hacerla crecer. Para empezar, la imagen no es lo que nosotros queremos -y muchas veces creemos- proyectar, sino lo que los demás perciben de nosotros. Y esa percepción

Le pertenecen a la gente. Son para la gente. Y muchas veces, lo que nosotros pensamos que es relevante de lo que nos caracteriza, no es nada relevante para la gente. Por eso hay que conocer a los llamados “stakeholders” o grupos de interés. Hay que seguirlos, oírlos, aprender de ellos para poder sintonizarse con lo que en realidad les importa y así poder conectar realmente con ellos. El tema es definitivamente de credibilidad y por eso la imagen tiene que estar íntimamente ligada con lo que en realidad es la marca para la gente, y no con lo que quisiéramos que sea. Es la visión de la industria vs. la visión de la gente. Y sin duda, es esta última la que prevalece.

El avance de la tecnología hace cada vez más

algunas veces es muy diferente de lo deseado, e incluso puede hasta llegar a significar lo contra-

difícil la diferenciación entre productos de una misma industria. Y es aquí donde juega un papel

rio. No es reconocimiento, ni recordación. Todo el mundo sabe quién es Nicolás Maduro. Tiene

clave la reputación. Y la reputación de una marca es igual que la de una persona. Hay marcas -y

sin duda un altísimo “Top of Mind”. Pero ¿Cuál es su imagen?

personas, claro- que por más que intenten decir cosas que la gente quiere oír, no son creíbles.

Trump es casi seguramente el más ignorante de

Hay, para mi gusto, dos premisas básicas para la consolidación de una buena imagen. La primera es tener claro lo que es relevante no para para

los Presidentes en toda la historia de los Estados Unidos. ¿Podría haber ganado tratando de aparentar tener la altura intelectual de Obama?

el presidente de la compañía, ni para ésta. Ni siquiera para la marca. Las marcas hoy dia no

Nadie le creería. Representó entonces lo que encarna: el patán americano; racista, machista,

le pertenecen a las compañías, ni a sus Directivos. Tampoco a los accionistas o inversionistas.

misógino, xenofóbico, antipático, ostentoso y mentiroso, que resuelve todo con gritos, ame-

Francisco Samper

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nazas y golpes. A muchos no nos gusta. Pero encaja en el deseo de muchos norteamericanos

una tienda, un hotel, un servicio o una marca en internet, ha llegado a la información que

que son y piensan así. Y esa coherencia es la que lo tiene a punto de ser reelegido. De alguna manera es honesto, aunque sea solo en eso. Es

esta propone sobre sí misma, según la cual, todo es una maravilla. Pero normalmente, más abajo aparecen los comentarios de quienes han

fiel a su esencia.

tenido experiencias directas con el artículo o servicio, cuya percepción suele no estar en tan-

Y esa es la segunda premisa. La imagen que se quiere proyectar tiene que estar basada en la esencia de la marca, tiene que serle natural,

ta concordancia con la información pregonada por la empresa. Algunas veces está incluso en franca contradicción con ella. ¿A quién le cree

no impostada. Y de eso que le es afín y natural, establecer unos valores, una plataforma con

más la gente?

propósito real.

Empecé con un ejemplo y termino con otro. En nuestra agencia manejamos una marca querida por la mayoría de los colombianos, que muchos

De allí el peligro de las campañas de responsabilidad social o sostenibilidad que nada tienen que ver con la esencia o el propósito de una marca.

No solo confunden sobre la verdadera esencia que debe promover la marca, sino que son descubiertas por la gente que cuando se sabe engañada, es implacable. Son tantas las formas que tienen las personas del común hoy para informarse, que las “lavadas de conciencia” y tretas dilatorias no quedan impunes.

El beneficio funcional de una marca ya no es suficiente. Que cumpla lo que promete hacer es solo una, la primera y más básica de las dimensiones que tiene. Que tenga un beneficio agregado, tampoco. El producto puede tener una gran distribución, un precio adecuado, un diseño óptimo, una campaña publicitaria distintiva y memorable, una marca estupenda... pero hoy se le exige responsabilidad real. Cómo trata y remunera a sus empleados, cuál es su compromiso con el

consideran propia y crecieron con ella. Me refiero a Pony Malta. Hace unos años, surgió el rumor de que había aparecido un hombre muerto en uno de los tanques en los que se fabrica el producto. Cualquiera que conozca una planta de producción de Bavaria, o tenga una mínima idea de sus cuidadosos procesos y protocolos, comprendería que es absolutamente imposible que algo así suceda. Pero la gente no conoce -no tiene por qué hacerlo- ni lo uno ni lo otro. Y el cuento se agrandó en las redes sociales hasta llegar a afectar las ventas. Quien lo puso a rodar evidentemente tenía idea de los procesos de una fábrica. Con la determinada intención de dañar, utilizó términos técnicos para dar la sensación de conocimiento, para sonar real. Y confundió a la gente, que no solo fue receptora del mensaje, sino que alimentó la “historia” añadiéndole cada vez más fantasía. Por fortuna se trata de una marca con una imagen sólida, manejada además

planeta, qué tan honesta es en un mundo regido por las “fake news”. Si se raja en estos aspectos, está destinada a recibir un duro castigo.

por gente profesional que supo reaccionar a tiempo. Apeló a lo que la marca ha significado a través del tiempo e implementando estrategias

Por eso, generar y mantener una buena la ima-

de marketing y comunicación claras y efectivas, basadas en el conocimiento claro que tienen de

gen no es nada fácil en estos tiempos del “mundo multiplataforma”, que permite que nuestra

la gente que consume el producto, logró despertar su solidaridad y comprensión. Pero no todos

propia imagen sea definida no únicamente por nosotros mismos, sino por todos aquellos que participan en la conversación alrededor de ella.

los casos similares llegan a feliz término.

Al lector seguramente le habrá ocurrido más de una vez que buscando información sobre

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

La imagen es frágil. Y lo que cuesta años construir se puede derrumbar en unos pocos minutos: tener un saldo positivo hoy no es un lujo, es una obligación.

Miguel Gómez Martínez

Presidente Ejecutivo de FASECOLDA

LA INVERSIÓN más rentable

L

as cosas que tienen relevancia en nuestras vidas son inmateriales como

Pero esta aproximación contable del goodwill es muy limitada para abordar un concepto tan

la salud, el amor de nuestros hijos, la tranquilidad de consciencia o la sensación de seguridad. En otras palabras, estamos

complejo. Si nos quedamos en ella, entramos en el debate imposible de ponerle números y cuantificarlo. Pero como no es un asunto de

hablando de que todo aquello que tiene valor no tiene precio. Todo lo inmaterial es lo realmente importante.

precios objetivos sino de valores subjetivos, no podremos salir del entuerto. Para algunos hay factores que son invaluables; para otros son tan sólo espuma del que vende para obtener un mayor precio por su activo.

El goodwill es un activo inmaterial que, por no tener cómo contabilizarlo de otra forma, lo incluimos dentro de los activos fijos. Si adquirimos una empresa por un precio superior al que indican los modelos de valoración, diríamos que la diferencia es el goodwill, que son todos esos elementos que no pudimos ponerles precio porque sólo representan valor adicional. En sentido contrario, si compramos una empresa por debajo de su precio objetivo estamos admitiendo que tiene un badwill, en otras palabras, una serie de elementos negativos que implican un castigo en su precio de venta.

Por lo general incorporamos en el goodwill nociones que tienen poca cercanía unas con otras. Por ejemplo, se incluyen aspectos como la fidelidad de sus clientes, su posicionamiento de imagen en el mercado, el crédito, la calidad percibida por los clientes, su compromiso con la comunidad, la profundidad de sus relaciones con los entes públicos o su peso político. Esta diversa colación de elementos nos confirma que los estados financieros, por bien elaborados que estén, no reflejan sino una porción de un negocio

Miguel Gómez Martínez

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en marcha. Hay cosas que no podemos medir lo que no quiere decir que no tengan valor. Fue

remos poner precio a aquello que, por definición, no lo tiene. De alguna forma actuamos como

Einstein que dijo: “No todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser contado cuenta”. Ninguno de estos factores antes men-

“traquetos mentales” pensando que el dinero nos da derecho a todo y a todos, sin importar sus derechos ni respetar principios. El trabajo te-

cionados tiene precio, pero tiene muchísimo valor.

sonero, la paciencia que hace verdaderos sabios y la priorización de los valores sobre los benefi-

¿Un concepto ajeno a los latinos?

cios de corto plazo, son principios empresariales generadores de goodwill. Se requiere constancia algo raro en nuestras culturas llenas de iniciati-

Me he preguntado varias veces por qué no hay una palabra en español que traduzca, de manera fidedigna, la noción de goodwill. ¿Será que este concepto es ajeno a nuestra cultura latina? ¿Por qué no podemos expresarlo con precisión en nuestra hermosa lengua castellana? Los filólogos dirían que si no está en nuestro lenguaje es porque no está en nuestras mentes. Me parece un juicio algo excesivo. Pero es cierto que es un concepto con el que nos sentimos incómodos pues se refiere a un conjunto de valores que no son los que priman hoy en nuestras sociedades. Los valores trascendentes han sido eclipsados por el materialismo y el egoísmo que han destruido la generosidad y la transparencia, indispensables para el desarrollo del goodwill.

vas, pero escasas de “acabativa”. Por ello es tan valioso, porque ha sido muy difícil de consolidar.

Mediocridad y excelencia Otra característica del goodwill es la de ser resultado del verdadero trabajo en equipo. El goodwill lo produce una empresa donde la calidad es una noción que tienen todos incorporada en su ADN. Desde aquellos que están en las actividades de menor hasta los que asumen las de mayor responsabilidad. Cada uno deben ser consciente de la importancia de su misión, pero sobretodo de hacerlo bien, con sentido de compromiso, día tras día.

Si hay algo que no se improvisa es el goodwill.

Es el resultado de la buena gerencia. Me gusta la frase de Herb Kelleher, fundador de Southwest Airlines, la compañía aérea que revolucionó el sector con la política de bajos costos: “Tenemos un plan estratégico. Se llama hacer las cosas bien”. Años de cuidadoso liderazgo, de énfasis

Porque el goodwill no es para mediocres. Es para aquellos que tienen una vocación de trascendencia en sus vidas; para los que quieren dejar huella. Sin una cultura de excelencia, el goodwill es un imposible. Y como la excelencia organizacional es el resultado colectivo, se requiere que, en todos los niveles de esta, se haya interiorizado el concepto de hacer las cosas bien todos los

en lo fundamental y de obtención de resultados, producen un acumulado que luego llamamos goodwill. No aparece de la noche a la mañana

días. Nada es más difícil de obtener desde un punto de vista de liderazgo gerencial. Para simplificar esta realidad, el goodwill es el resultado

ni en el plazo entre una Asamblea General y la próxima. Tampoco puede ser un área de la em-

de un verdadero esfuerzo colectivo y por lo tanto no es de nadie en particular. Es de todos y por lo

presa la que se dedique a “producirlo”. De hecho, nadie puede generar goodwill porque es, por

tanto resulta ser una noción que bien podríamos calificar como democrática.

definición, la resultante de dos valores: tiempo y persistencia.

La esencia

La complejidad del concepto de goodwill nos lleSi el goodwill requiere tiempo y persistencia podemos entender por qué resulta escaso en nuestras sociedades latinas. Todo lo queremos rápido y creemos que podemos pagarlo. Le que-

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

va a interrogarnos sobre su esencia. Considero que no es posible que una organización produzca good-will si no genera confianza.

El diccionario de la Real Academia de la Lengua define confianza como “esperanza firme que una persona tiene en que algo suceda, sea o funcione de una forma determinada, o en que otra persona actúe como ella desea.”

a los principios superiores que han sido definidos como esenciales. La confianza requiere coherencia y altruismo. Consiste en hacer lo que sabemos está bien por encima de las tentaciones de hacer el mal y obtener algunos réditos.

Se requiere heroismo, sí heroismo, para ser

¡Qué difícil es confiar! Por los tiempos que corren, la confianza es un activo raro y precioso.

No confiamos en nada ni en nadie. Los políticos,

consecuente en este mundo de medias tintas y compromisos. El goodwill nace de esa voluntad de sacrificar lo táctico por lo estratégico; de prio-

con sus promesas incumplidas, nos han hecho cínicos. Las redes sociales, con sus mentiras, nos

rizar lo fundamental sobre lo accesorio. Sin esa actitud de grandeza, el goodwill es una quimera.

volvieron desconfiados. Los expertos, con sus afirmaciones fallidas, nos llenaron de excepticis-

Tener principios y defenderlos, por encima de

mo. Tan pocas cosas son hoy en día confiables que, cuando las descubrimos, nos sentimos maravillados por ellas.

las presiones, es la columna vertebral que permite crear goodwill. Al igual que sucede en las relaciones personales, la confianza se pierde con

Pues el goodwill reposa en la capacidad que tiene una organización de transmitir confianza. Por

mucha facilidad. Es una de esas nociones que se definen como “todo o nada”. Fallar una vez puede resultar muy costoso pues se pierde la confianza

ello está muy ligado a la seguridad de no fallar

que tanto esfuerzo ha tomado construir.

Miguel Gómez Martínez

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Una definición imposible He intentado abordar el concepto de goodwill desde sus diferentes perspectivas y significados.

La gerencia se trata de ganar dinero. No hay nada malo en ello. El objeto de todo negocio

La verdad es que no resulta nada fácil pues involucra nociones con las que no nos sentimos

es producir utilidades y si no lo logramos algo estamos haciendo mal. Pero para lograr este

cómodos ni tranquilos. Se trata de conceptos que son inmateriales y por lo tanto abstractos como la coherencia, la excelencia o la moral.

objetivo existen diversas maneras de hacerlo. Algunos creen que esa última línea de los estados financieros todo lo justifica. Son los mismos que

Pero lo que resulta fascinante es que se tradu-

creen que el modelo de mercado no es nada diferente a una forma de darwinismo económico.

cen en beneficios que podemos algún día concretar. El goodwill vale cuando hay dificultades o crisis. En la historia empresarial es seguro que

Pues la evidencia histórica confirma, una y otra vez, que quienes tienen esta visión del mundo de los negocios terminan mal. Tarde o temprano su

habrá momentos cuando la coyuntura no es favorable o los cambios se traducen en ajustes dolorosos. Es ahí cuando el goodwill adquiere toda su dimensión. Nos abrirá el crédito cuando a otras empresas se le cierran las puertas. Clientes y proveedores nos darán tiempo cuando no podamos estar a la altura de sus expectativas. El mercado nos defenderá cuando tengamos algún tropiezo logístico o de abastecimiento. El goodwill nos brindará ese compás que necesitamos en períodos complejos. Será en ese momento de verdad que el esfuerzo enorme por haber construido goodwill adquirirá todo su significado.

codicia los lleva a la bancarrota.

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

No dudaría en reconocer la superioridad del modelo capitalista para generar abundancia y disminuir la pobreza. Pero el capitalismo sin ética es el peor de los sistemas económicos. El goodwill se consigue rechazando los anti-valores. Se construye poniendo los principios por encima de todo lo demás.

Las empresas que perduran, las que rompen paradigmas, las que sobreviven a las crisis, son las que han puesto énfasis en desarrollar goodwill.

Las otras han pasado al triste olvido.

Por Camilo Herrera Mora

CEO Raddar

CUANDO LLEGAN los problemas,

se sabe realmente quien es tu amigo.

E

s curioso como la traducción literal de “Good Will”, es “Buena Voluntad”, por-

rededor de sus productos y marcas, buscando aumentar la lealtad y fidelidad de sus consumi-

que en el fondo, este es el gran poder que busca el consumidor y las empresas lo habían olvidado.

dores, al punto de definir los estilos de vida que las personas debían tener, desde los valores de la marca; lo cual, no solo afectaba la libertad

Durante años, desde el impacto de la labor de Eduard Barnays, a quien se le conoce como el padre de la relaciones públicas, por llevar los estudios de Freud a los negocios, la comprensión del consumidor y el manejo de los instintos para posicionar los productos, el camino del sentido de las marcas se fue perdiendo, llevándolas a un mundo de estatus y estilo de vida, que opacaba el sentido mismo de su existencia; más, al llegar el virus que nos mando al aislamiento, las marcas que tenían clara su razón de ser, su propósito y sobre todo el “por qué” hacían las cosas, lograron rápidamente volcarse sobre sus pilares, para proteger a su consumidor y no quedarse esperando que las siguieran alabando.

Desde finales del siglo XX y lo corrido de este, algunas empresas construyeron religiones al-

misma de sus consumidores, sino que era usar el poder de la manipulación del inconsciente, para su lucro personal. De este modo, algunas marcas, se presentaron como un signo de estatus y no de calidad, como una premisa de calidad de vida y no de satisfacción, y peor aún, como la única opción, negando en si misma su capacidad de competencia y de evolución.

Esto llevo al mundo a un frenesí de gasto equivocado, causando que algunas personas definieran su comportamiento desde la propuesta de estilo de vida que una marca le planteaba, buscando ser lo más parecido al paradigma definido por esta, causando que las personas dejaran atrás la identidad propia y se definieran en la de la marca misma, como consecuencia de acciones muy similares a las que usaron las religiones, causando compromisos emocionales muy fuertes en las personas.

Camilo Herrera

31

Sin embargo, a la llegada del aislamiento y de la necesidad, se generó una “crisis de fe” inesperada. Los consumidores de estas marcas, seguidores de su estilo de vida, quedaron solos en sus casas y apartamentos, gastando solo en lo necesario y estrellándose con la realidad de las tensiones entre necesidad y gusto, gasto y consumo, soledad y apoyo; en solo dos o tres meses, el esfuerzo de algunas marcas mostró su inutilidad y fue castigado severamente por muchos de sus seguidores, al igual que le pasó a la iglesia católica, en su sisma del siglo XX. Lo que ocurrió fue muy simple. Al quedarse las personas en casa, con la imposibilidad de vivir la vida como deseaban, sino aislados y escondidos para evitar la propagación del virus, los habitos de consumo volvieron a su nivel básico, donde prima la satisfacción de las necesidades

“estatus revolucionario”, porque de una u otra manera, iba en contra de las reglas establecidas sobre “cómo comportarse en público”, ya que hace que una persona este “mascando” continuamente, lo que era entendido por muchos como un actitud contestataria e incluso un signo de libertad; en el fondo, es un productos que puede tener atributo más simples como “mejorar el aliento”, o incluso, “controlar la ansiedad” en una persona, pero lo que se posicionó fue la idea de “rebeldía” con el consumo del producto, como ocurrió con el consumo de cigarrillo por parte de las mujeres, que fue “codificado” por Bernays en los treinta, como un signo de libertad y de “hombría”, al pedirle a algunas sufragistas que escendieran un cigarrillo en Times Square, mostrando que podían ser tan libres como los hombres y fumar públicamente.

sobre el sentido de identidad que un producto ofrece, dejando ver que la tesis de Abraham Maslow, sobre las necesidades de las personas,

Este tipo de codificación sobre el “querer ser” del producto, comúnmente se adaptan bien en las personas, porque es una programación que toca

no solo se presenta en diferentes productos, sino dentro de cada uno, y si un producto llega

su instinto básico de “identidad”, “de ser parte”, “de encajar”, lo que hace que no sólo sea un pro-

al nivel de satisfacer necesidades de identidad y de autorealización, sin satisfacer también necesi-

ceso inconsciente, sino un ejercicio consciente de querer ser como el producto quisiera que

dades fisiológicas, básicamente es una producto estructuralmente muy débil y será fácilmente sacrificado por el consumidor.

fuéramos. Pero, al estresar la relación, y poner a una persona a escoger entre sus necesidades vitales y sus deseos de proyección, la ruptura

Un buen ejemplo de esto, son las gomas de mascar. Son un producto que se consolidó en

es casi inevitable, al punto, que al entrar en la cuarentena el mundo entero, las ventas de comida y medicamentos crecieron, y la de gomas de

el imaginario de las personas con un código de

mascar, cayeron abruptamente.

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Un producto solo es útil si lo es y no si debe aparentar serlo. Esto lo comprendió hace mucho

Así, la Fabrica de Licores de Antioquia, comenzó a producir alcohol para los hogares, Totto pren-

tiempo, lo que hoy se conoce como la industria del lujo, que es la resultante de los procesos de producción de productos de alta calidad y ex-

das de bioseguridad, Ramo cambió sus etiquetas a mensajes positivos, e incluso Postobón financió la producción de respiradores neumáticos,

clusivos, porque sus costos de elaboración son tan altos, que hacen que su precio final sea un

siguiendo con la misión de su compañía, de estar con el consumidor y no que el consumidor este

limitante para la compra masiva, y obviamente por la baja cantidad de piezas producidas, como consecuencia del complejo proceso de elabora-

para ellos.

ción de la manufactura (cosas hechas a mano).

La escases de productos generada por estas

ceptos de reputación y los resultados de las mediciones que se hagan al respecto, al punto

condiciones, hace que un bien de alta calidad deba ser útil y perenne, para que una persona solo deba comprarlo una o dos veces en la vida,

que las repuestas a la pregunta “¿qué empresa admira usted?” 1, realizada en Colombia en abril del virulento 2020, las empresas mencionadas

como puede ser el caso de un reloj o un cuadro, y por esto, las casas productoras posicionaron sus marcas desde la premisa y la promesa, de calidad, durabilidad y exclusividad.

y agrupadas por grupos de consumo cambió su composición de manera importante: Esto evidencia la fragilidad del “buen nombre” de las marcas, y el poder de la “Buena Voluntad” de las mismas. Las empresas de alimentos escalaron de manera impresionante en el reconocimiento de las personas, siendo más notable el caso de la moda, que pasó por esos tiempos por la enorme dificultad de tener sus tiendas cerradas y caer en ventas más de un 50%, a diferencia de los alimentos, que en línea con su función básica, vendieron mucho más día a día.

Condición que en el siglo XX quiso se copiada por otros productos y marcas, con un éxito aparentemente bueno, logrando generar estos estilos de vida, desde esa promesa de lujo, sin serlo, y por ende, quedando expuestos a la inconsistencia cuando el aislamiento llego.

Esto causará un enorme vuelco en los con-

Por el contrario, muchas marcas, de un estatus normal, cotidianas y frecuentes, rápidamente se volcaron a su esencia básica: ayudar a su consumidor; Logrando no solo sobre vivir, sino aprovechar el capital que habían construido por años en la relación día a día con sus consumidores, aumentando sus ventas y su penetración en el hogar, a diferencia de esos productos que

Este fenómeno tiene un ejemplo singular fundamental: Arturo Calle. Tan pronto, comenzaron las medidas del gobierno de aislamiento, la empresa comunicó públicamente que cerraría sus almacenes como lo había pedido el Presidente de la República y que mantendría a todos sus empleados. Este sencillo comunicado, emitido

no venden soluciones sino promesas sin fundamento. Cuando llegan los problemas, se sabe realmente quien es tu amigo.

1 Datos tomados del ConsumerTrack de RADDAR, que encuesta diaria y telefónicamente a personas mayores de 12 años en Barranquilla, Bogotá, Cali y Medellín.

Tabla – Respuestas Agrupadas por Grupos de consumo, a la pregunta, ¿Qué empresa Admira Usted?.

ALIMENTOS HOGAR MODA SALUD EDUCACIÓN ENTRETENIMIENTO TRANSPORTE Y COMUNICACIONES VARIOS

abr-19 34% 6% 7% 9% 1% 4% 20% 20%

abr-20 CAMBIO EN LAS MENCIONES 46% 13% 10% 4% 12% 5% 3% -6% 0% 0% 1% -3% 11% -8% 17% -3%

VARIACIÓN 38% 62% 68% -69% -50% -84% -43% -15%

Fuente: ConsumerTrack RADDAR

Camilo Herrera

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viven con nosotros día a día, y de los cuales no recordamos fácilmente su marca, precio, cuándo los compramos, pero los usamos continuamente, como el colchón, los tapetes, las sábanas, e incluso la casa donde vivimos. Conozco a muy pocas personas que son orgullosas de la “marca” del apartamento que tienen, y menos que digan, por una empresa de confección colombiana, causó un fenómeno nacional de respeto impresionante, que la pasó de ser la empresa #50 del

que esa empresa representa su estilo de vida.

listado de las empresas más admiradas en abril de 2019, a ser la #6 en abril de 2020, solo por

rales del gasto en publicidad, así se apele a las herramientas de la aspiracionalidad definidos

seguir sus valores, los cuales ya eran conocidos y reconocidos por el público en general.

por una marca u otra: una marca es lo que es, es decir, lo que hace y como impacta la mundo; siendo más que su producto, porque la define

¿Qué hizo la empresa?, nada, básicamente nada, y recogió todo el capital que había sembrado por más de 55 años, mostrando que la reputación no se compra, sino se trabaja con constancia.

un propósito en función de un consumidor final.

Este caso dejar ver como las relaciones públicas planteadas por Bernay en la primera mitad del siglo XX, están incompletas; no solo se debe dar a una conocer una empresa, una marca, un producto o una persona, sino que esa persona se debe dar a conocer como lo que es, para que las personas se identifiquen temporalmente con ella, y no para que las personas quieran ser como ella, llevándonos al espacio de la historia confrontación entre el “ser” y el “querer ser”, en el cual el primero es más funcional, al permitir que la persona se reconozca en sí misma, y el segundo es más aspiracional, porque la persona se define en función de otro.

La reputación, va más allá de los efectos tempo-

Así, el planteamiento de Maslow, donde las personas aumentan sus necesidades a medida que las van satisfaciendo relativamente, pasando de lo fisiológico hasta la autorealización, deja ver que una persona, solo después de haber manejado muchas de sus necesidades, finalmente se enfoca en la definición de sus metas personales y estas no las define una marca de manera externa. Este fue uno de los grandes cambios del mercadeo en 1943, que hizo que el discurso de masas de Bernay fuese dejado atrás y nos entráramos a un mundo de individuos.

Este aporte de grandes psicólogos como Freud, Jung y Maslow, y recientemente de autores como Kahneman, Ariely, Girbert o Harari, han permitido que la relación entre los productos y las personas evolucione, para lograr que cada persona

Es increíble como dos meses de aislamiento, muestran como algunas marcas gastaron en publicidad y otras invirtieron en ella. Posicionar

pueda ser lo que desee y no que se le diga que debe desear.

una marca de manera forzada es muy costoso y con baja rentabilidad, mientras que mostrar

La reputación, podría llamarse algo así como (re) puntuación, porque tiene más que ver con don-

los atributos reales y esencia de una marca, es mucho más barato y altamente efectivo.

de poner la coma, los signos de interrogación y el punto final, que con los signos de exclamación.

La visión de Bernay, de afectar el instinto de las personas, ha demostrado que funciona; el aisla-

«Cualquier hombre que tiene que decir, yo soy el rey, no es un verdadero rey», esta gloriosa frase de Tywin Lannister, el patriarca de la familia

miento a demostrado que apelar al instinto de las personas para construir marcas, no necesariamente funciona, a menos que el producto sea

más poderosa de los Siete Reinos, de las serie de HBO, Juego de Tronos, es toda una lección de lo que significa la reputación, y esta se logra

de uso cotidiano. Hay muchos productos que

cumpliendo con la promesa y no solo decirla.

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Por Alejandro Romero

Socio y CEO Américas de LLYC

“EL GOODWILL

de entender lo que sucede a nuestro alrededor,

el gran reto empresarial de los próximos años”

G

racias. Creo que siempre hay que

el mercado, valoración y capitalización; su pre-

empezar dando las gracias cuando uno es invitado a compartir ideas, a generar conocimiento y -sobre todo-

sente y su futuro, de forma tanto positiva como negativa. A pesar de ser un activo fijo altamente relevante, con valor para la organización por

a estimular la posibilidad de cambiar y de hacer las cosas de manera diferente. La invitación para introducir un gran libro, escribir sobre lo que yo considero que es goodwill, y su importancia en la sociedad y el mundo de los negocios, casi nada, pero casi tanto.

un periodo prolongado de tiempo y generador de beneficios en el corto y largo plazo, resulta sumamente complicada su medición y la monetarización de dicho valor a nivel contable.

Supuestamente el Goodwill es un activo intangible que refleja la evaluación de un negocio teniendo en cuenta su reputación y los factores que construyen una percepción favorable de sus principales stakeholders o audiencias críticas; y que, sobre todo, le permiten mantener la licencia social para operar.

El Goodwill muestra el valor de la reputación de una empresa, que puede afectar su situación en

Así, una opción sería determinar su valor como la diferencia entre la suma de los activos y el valor total de la empresa. Sin embargo, el valor de Goodwill de una empresa no es solo económico pues incluye factores subjetivos, como la percepción de la organización y el nivel de confianza que genera en sus stakeholders, entre los que se encuentran sus inversionistas.

Por poner un ejemplo, durante la vigencia de una campaña de publicidad o una buena estrategia de reputación importante, el Goodwill generado

Alejandro Romero

35

por la misma podrá medirse en nuevos ingresos, socios o acuerdos, derivados de este plan y su

car su mano en el corazón -tal como lo hicieron sus demás compañeros- sino que se arrodilló y

ejecución.

Y si por un lado está el Goodwill por el contrario

agachó la cabeza. La señal fue clara y todas las miradas se posaron en él, pidiendo una explicación sobre su comportamiento.

está el Badwill. El Badwill es aquello que no está alineado a las buenas prácticas y disminuye el

En ese momento, Kaepernick, quien era uno de

valor de una empresa, dotándola de mala reputación y afectándola de forma negativa; teniendo entre sus consecuencias la disminución de

los pocos mariscales de campo de raza negra en la NFL, dijó que no podía mostrar orgullo hacia la bandera de un país que oprimía a la gente de

ingresos, la pérdida de proveedores y clientes, la disminución de la cuota de mercado, acusa-

color y que no tenía miedo de las represalias que la liga tomará hacia él, por hacer una pro-

ciones federales, de los reguladores, o castigos de los propios consumidores, etc.

testa social y ante su juicio necesaria, durante un evento deportivo de ese nivel.

Veamos un hecho reciente, como el brutal asesinato de George Floyd ha revivido la protesta hacia la violencia racial en Estados Unidos, un tema que lleva muchos años siendo silenciado pero resulta cada vez más evidente y difícil de ocultar.

En respuesta a este sonado gesto, Donald Trump quien representaba a los grupos conservadores del país, declaró que si el jugador no se sentía a gusto con las políticas del país sería mejor que lo abandonase. La temporada continuó y Kaepernick siguió teniendo una postura de protesta, hasta la llegada de Trump a la presidencia, que marcó el inicio del fin para la carrera del talentoso mariscal de campo.

Todo empezó en el 2016, año de las elecciones presidenciales en Estados Unidos, cuando se incrementó la ola de violencia racial de forma alarmante, llegando a sumar más de 171 casos de personas de raza negra fallecidas a manos de un policía según cifras reportadas por The Washington Post. Ese mismo año, y en respuesta al contexto que se vivía en todo el país, el movimiento #BlackLivesMatter -fundado originalmente en 2013- logró adquirir mayor relevancia y alzar su voz.

El movimiento empezó entonces a tomar no

El flamante Presidente de EEUU pidió entonces a la NFL que sancionara e incluso despidiera a aquellos jugadores que tuvieran gestos visibles de protesta. El comportamiento de Kaepernick fue considerado entonces como una clara falta de respeto a la bandera y al país, haciendo que la temporada del 2016 sea la última en la que jugaría como parte de la NFL. Si bien en aquel momento Colin mencionó que anularía su contrato para probar la agencia libre, Joe Lockhart

solo el escenario social, político y cultural, sino también a hacerse presente en todos los lugares en donde el público dirigiese su atención... como

-ex Vicepresidente de la NFL- reveló tiempo después que su salida y posterior veto, fue porque no era “bueno para el negocio” y que ningún

un campo de football, uno de los deportes más representativos de la cultura americana, y donde

equipo estaba dispuesto a arriesgarse por él y su protesta racial.

se dio la oportunidad de hacer un gesto sencillo pero notable, que logró llamar la atención del

Hoy, 4 años después de esta recordada protesta

mundo entero.

Fue entonces cuando Colin Kaepernick, el en-

de un jugador de football americano frente a la bandera de un país considerado racista, un hombre de raza negra es asesinado a manos de un

tonces quarterback de los San Francisco 49ers, durante la entonación del himno de los Estados Unidos antes del inicio de uno de los partidos

policía de manera injusta, descarada, y bajo un discurso de odio que ha sido replicado por quienes conforman una resurgida extrema derecha y

de la pre temporada, decidió no pararse y colo-

por el propio Presidente de los Estados Unidos.

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

George Floyd, tristemente, fue la gota que derramó el vaso en un momento de crisis social, cultural, política y económica que se potenció con la pandemia de la COVID-19. ¿Por qué la mayoría de los desempleados y la mayoría de víctimas

apostar por el antiguo quaterback no había sido un acierto por parte de Nike, peor las cifras de ventas le dieron la razón: la compañía deportiva ha aumentado más del 18% su valor en Bolsa desde que patrocinó a Kaepernick.

fatales por el virus son de raza negra?

En medio de este contexto, y antes de que suce-

Claramente una disrupción. Nos puede gustar mucho o poco esta palabra y el abuso que se

diera la tragedia de George Floyd, una compañía como Nike, sorprendía a todos sus fieles, anun-

llega a hacer del concepto, pero el común de las empresas que aspiran a liderar sus industrias

ciando una nueva campaña por el aniversario de “Just do it” su famoso slogan, protagonizada por

tienen claro que su innovación debe ser de carácter disruptivo si pretenden lograr un impacto

Colin Kaepernick, el jugador de la NFL sin equipo, ícono de una protesta racial en contra de la brutalidad policial. Esta acción fue muy criticada

relevante para su negocio. La gran diferencia que estamos tratando de ilustrar es que ya no es un reto exclusivo de la ingeniería lograr esa “rotura”,

por la parte más conservadora de la sociedad estadounidense llegando a quemar zapatillas y prendas de ropa de la firma deportiva, como

sino que muchas veces forma parte también de los profesionales que nos dedicamos a la construcción y gestión de la reputación.

signo de boicot a sus productos. Parecía que

Alejandro Romero

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Salesforce Commerce Colud

El entender y saber leer los insights sociales es la clave para diseñar innovaciones disruptivas que tengan impacto en la reputación de una compañía o marca. Es el momento de lanzar una pregunta disruptiva para los líderes que aspiren a posicionar su empresa y sus marcas entre los preferidos por la ciudadanía y mejorar su reputación: ¿qué innovación disruptiva en mi negocio puede hacerme relevante y convertirme en una de esas pocas compañías que responde a lo que demanda la sociedad y logra que los consumidores realmente deseen que no desaparezca?

Nike es una de las marcas más valoradas del mundo. Pero más allá de los aciertos y los errores, que todos podemos cometer, este caso nos desvela algunos aprendizajes para la comunica-

mundo, que no habrá mensaje con mayor impacto que su propio comportamiento, bueno o malo, con aquellas personas.

Para gestionar esos comportamientos, no basta con hacer declaraciones solemnes ni crear lemas atractivos. Deben guiarse por un propósito compartido (un porqué), que se transmita en todo lo que hace y dice la marca, de forma coherente y consistente, en sus diferentes puntos de contacto con aquellas personas. (“Unir al mundo a través del deporte para crear un campo de juego igual para todos” ha formado parte del propósito de Nike).

Pero no se puede activar ningún propósito de marca, con alcance suficiente, sin el liderazgo de los máximos responsables de la compañía.

Los presidentes y consejeros delegados de-

ción en la era posdigital, cuando entiendes que tú Goodwill depende también de entender los que pasa a tú alrededor y te posicionas.

ben asumir la función de promover y proteger ese propósito, convirtiéndose en referentes públicos de su cumplimiento.

En una sociedad digitalizada, hipertransparen-

La comunicación funciona de verdad cuando ese modelo de liderazgo, ético y social, conecta

te, el poder de comunicación no lo tienen las marcas sino sus grupos de interés, es decir,

el propósito de la marca con el de sus grupos de interés primarios: empleados, accionistas,

las personas que apuestan por ellas: empleados, consumidores, proveedores, fans, líderes de opinión, influenciadores…

proveedores y clientes. Es entonces cuando esas personas se convierten en sus defensoras frente a los detractores, que siempre ha-

Cuando el poder de comunicar no es de la marca, ya puede hacer las campañas publicitarías más brillantes “Sueña lo imposible”

brá, en una sociedad abierta y transparente.

Como veremos ahora, estas enseñanzas nos

o respaldar las iniciativas más solidarias del

llevan a entender el activismo de marca como

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

un marco estratégico necesario para la viabilidad sostenible de las empresas, más allá de las últimas modas del marketing y la comunicación.

El reto del Liderazgo

A la misma deducción llegó Accenture Strategy

Pero cumplir (y hacer cumplir) ese propósito requiere un determinado liderazgo al frente de las organizaciones. Uno que sepa “dominar el

(2018) después de encuestar a cerca de 30 mil consumidores en varios países. Para la pregunta

juego complicado, creativo y más colaborativo de administrar capitales intangibles, el Goodwi-

sobre qué les motivaba a comprar una marca y no otra, aparte de calidad y precio, la respuesta mayoritaria, del 66%, fue que tuviera una cul-

ll”, afirma The Economist en su edición titulada What it takes to be a CEO in the 2020s (2020).

tura de la Responsabilidad Social al Activismo Corporativo basada en “hacer lo que decían y

Para confirmar esta afirmación, basta con revisar la encuesta que PwC realizó a 3.501 CEOs en

cumplir con sus promesas”. El informe concluía que “cuanto más alineado esté el propósito de la compañía con sus propias creencias (la de los

83 países diferentes. A las puertas del 2020, las máximas preocupaciones de los líderes empresariales no difieren demasiado de la de los ciuda-

compradores), mejor”.

danos. Hablan de asuntos tan “políticos” como:

Propósito “Ya sea colectivo o individual, el propósito representa el “porqué” de nuestras acciones y esfuerzos. Y, lo que es más importante, explicita nuestra contribución al mundo y a la sociedad en la que vi- vimos”. Así lo definen los autores de Purpose-driven organizations. Management Ideas for a Better World (Bastons; Rey; Sotok, 2019).

Ya en mayo de 2014, se publicaba en la revista Harvard Business Review el artículo Form Purpose to Impact, de Nick Craig y Scott A. Snook, donde se decía que el propósito era “clave para navegar en el mundo complejo, volátil y ambiguo que afrontamos hoy, donde la estrategia cambia constantemente y pocas decisiones son obviamente correctas o incorrectas”.

El propósito está presente en escuelas de nego-

Una legislación sobre la tecnología (privacidad, competencia y seguridad) que haga realizable “la promesa de la Cuarta Revolución Industrial”.

“El desafío de atraer y retener el talento” en un contexto de envejecimiento de la población y automatización creciente del trabajo.

El cambio climático como una oportunidad de generar beneficios en la “transición hacia una economía más verde”.

“Ya sea colectivo o individual, el propósito representa el “porqué” de nuestras acciones y esfuerzos. Ese “porqué” sustancia aquellos valores que los ciudadanos buscan en el comportamiento de las empresas” “Disrupción tecnológica”, “brecha social” y “emergencia climática” son los mismos tres grandes desafíos que se identifican en el citado estudio Marcas con Valores desde la

cios, publicaciones de prestigio... y hasta en la Declaración de Davos 2020 del World Economic Forum. En esta reunión de líderes políticos, so-

perspectiva de los consumidores.

Sin embargo, para hacer valer su voz más “po-

ciales y empresariales de todo el mundo, se llegó a consensuar la siguiente afirmación (WEF, 2020):

lítica”, para liderar un propósito de marca que incluya esa clase de desafíos, los CEOs de las em-

El propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor

presas necesitan adoptar un perfil público más elevado, más comprometido y más expuesto a

compartido y sostenido. Al crearlo, las empresas no cumplen únicamente con sus accionistas, sino con todos sus stakeholders: empleados, clientes,

la opinión pública del que venían teniendo. Una asignatura todavía pendiente de la era digital para muchos altos ejecutivos de compañías en

proveedores, comunidades locales y la sociedad en general. Aquí está la segunda gran clave de la creación del Goodwill, tener un propósito corpo-

todo el mundo. Vivimos en un mundo en dónde creemos a las personas no a las organizaciones, las personas son la clave del Goodwill.

rativo y practicarlo.

Alejandro Romero

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En este sentido, en la obra The Social CEO, Damian Corbet (2019) cita el artículo publicado por

social a través de creaciones publicitarias. No es marketing social ni marketing con causa,

McKinsey en 2013, Six social-media skills every leader needs, en el que recomendaba a los principales directivos participar de forma activa

aunque pueda desplegar contenidos atractivos en medios y redes de comunicación. El activismo de marca se distingue sobre todo

en medios sociales; y nos recuerda cómo, tantos años después, todavía “el 60 % de los líderes de

por articular los comportamientos de la empresa en sus momentos clave con los grupos

las compañías Fortune 500 no tienen ninguna presencia en las redes”.

de interés. What you do, not what you say. c No se basa en desarrollar iniciativas solidarias brindando recursos de la empresa a las cau-

El activismo corporativo y Goodwill Se trata, en definitiva, de convertir a los consumidores, pero también a los empleados, proveedores, accionistas y demás grupos de interés primarios, en defensores de una causa corporativa de interés público que aporte capital relacional y social a la empresa. Un capital imprescindible para captar talento, ventas, alianzas e inversiones en la sociedad posdigital. “Se trata, en definitiva, de convertir a los consumidores, pero también a los empleados, proveedores, accionistas y demás grupos de interés primarios, en defensores de una causa corporativa de interés público” En eso consiste el activismo de marca. Y presenta diferencias sustanciales respecto de otras aproximaciones similares del pasado: c No estriba en producir campañas de marketing que solo asocien la marca con una causa

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

sas de otras organizaciones sociales. No es responsabilidad social ni voluntaria- do corporativo, aunque pueda contar con la movilización de empleados o colaborar con entidades cívicas. El activismo de marca se distingue por activar el propósito de la propia compañía en causas de interés mutuo con sus grupos de interés, partiendo siempre de unos desafíos sociales compartidos. From outside to inside. c Grandes marcas y empresas de referencia ya vienen recorriendo este camino del activismo, como Unilever, Starbucks, Salesforce, The Beauty Shop o Ben & Jerry, cuyo Global Head of Integrated Marketing, Jay Curley (2019), explica así su forma de actuar: No nos inventamos las campañas, problemas o causas. Y no nos lanzamos en paracaídas a una comunidad con nuestro dinero. Sumamos nuestro liderazgo al de los activistas y líderes de las comunidades involucradas en primera línea. Nos aseguramos de que nuestro trabajo respalde las estrategias de las principales organizaciones que impulsan estos movimientos hacia adelante.

La Estrategia de generación de Goodwill

su propósito corporativo con unas miras más elevadas entendiendo el entorno.

Para seguir el ejemplo de estas compañías, resulta de utilidad el lienzo de modelo de comuni-

Recuperar la mirada a largo plazo. Construir la credibilidad en torno a una nueva propuesta de valor para cada uno de los grupos de in-

cación (Communication Model Canvas) desarrollado por LLYC para acompañar a sus clientes en

terés. Los intereses de los diferentes grupos convergen en el largo plazo, mientras que, con

la transición hacia la comunicación posdigital.

De modo simplificado, resumimos en cuatro

frecuencia, colisionan en el corto plazo. De ahí su dificultad.

De gestión de riesgos a gestión de oportunida-

pasos cómo nos ayuda a diseñar de forma cocreativa una estrategia de activismo de marca:

des. Las organizaciones que entienden que lo único permanente es el cambio, serán capaces

Comprensión del Entorno. En primer lugar, estudiamos y seleccionamos los desafíos del

de adelantarse y aprovechar las nuevas oportunidades que se crean alrededor de los cambios.

De la responsabilidad al compromiso. Será ne-

entorno demográfico, económico, tecnológico y político que tengan un mayor impacto en la propuesta de valor, relaciones con clientes, alianzas y recursos clave de la marca.

Definición de Personas. A través del análisis de esos desafíos, llegamos al mapa de grupos de interés involucrados (empleados, clientes, inversores,...), sobre el que trabajamos los arquetipos de stakeholder personas y, dentro de estos, de los comprometer personas que constituirán nuestro mercado mínimo viable de activismo.

Ideación de Narrativa. Tomando esos arquetipos de personas y cruzando sus atributos con los pilares de la marca, en particular, con su propósito, ideamos uno o varios relatos de causa corporativa de interés público, que nos permitirán atraer, vincular y movilizar a los diferentes grupos de interés.

Prototipado de Plataforma. A partir de esa na-

cesario desarrollar sistemas de buen gobierno que evolucionen del cumplimiento normativo al conocimiento y valoración de las expectativas de los stakeholders, tanto desde una perspectiva de oportunidad como de riesgo reputacional.

Del diálogo a la conversación. El nuevo paradigma de liderazgo social de las empresas exige avanzar de un proceso de diálogo a una auténtica conversación, a través de la creación de plataformas colaborativas, espacios de colaboración y compromiso, donde los stakeholders puedan participar activamente en el desarrollo de las soluciones.

De la creación de valor para, a la creación de valor con los stakeholders, cocreación de valor.

Las posibilidades de crear valor sostenible, dejando que las personas para las cuales la empresa actúa, es el camino más corto hacia el acierto.

Del resultado al impacto. Un eje clave del lide-

rrativa, prototipamos el camino de conversión de las personas en defensoras de la causa de marca. Desde las primeras fases de atracción

razgo responsable, que se está perfilando está relacionado con la gestión, medición y comunicación del impacto de la actividad empresarial

(raise awareness) y conversación (engage: debate and share), pasando por la fase interme-

en la sociedad.

Sistematizar la gestión en busca de la excelen-

dia de adhesión (get on board), hasta llegar al momento final de la movilización (let ś do it)1.

cia. Funcionará si somos capaces de articular un sistema de gestión que provoque la excelencia

Desde nuestra perspectiva, este proceso se debería asentar sólidamente en ocho transfor-

en el día a día, esto es un reto apasionante que necesita personas con visión y aspiración de crear legado.

maciones principales de generación de Goodwill: Del propósito al propósito compartido. Mu-

Claramente la generación de Goodwill, necesita un plan, pero sobre todo necesita un propó-

chas empresas deberán revisar o rediseñar

sito y coherencia y consistencia.

Alejandro Romero

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Por Miguel De Narvaez Casabianca

Productor musical y estratega de marca sonora

Suena a

GOODWILL!

Q

ué tal un Tu Ru Tu Plin! ¡ como sello de una de las compañías de circui-

ción y respaldo empresarial reconocido. También funcionan los cierres cantados como el que hici-

tos integrados más importantes del mundo? Es el caso de INTEL. Esta marca sonora ha acompañado por décadas to-

mos para SERVIENTREGA. Por 30 años vienen finalizando sus mensajes con las notas distintivas de su melodía ¨Servientrega es.. Entrega Segu-

das sus comunicaciones publicitarias y supongo que cualquier persona en el mundo entero da fé de la garantía y respaldo cuando un celular o una computadora tiene sus microchips. Encontraron con 4 simples notas y un diseño de sonido futurista, un goodwill auditivo único de marca.

ra¨, y evolucionaron con las misma melodía a ¨Servientrega .. Centro de Soluciones¨. Un gran símbolo auditivo que distingue una gran empresa, y que el consumidor agradece su presencia en el tiempo.

Las huellas sonoras permanecen en el consumidor por años si se es constante en su uso, evolu-

La Fina, la margarina...

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GOODWILL DE GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

El goodwill sonoro de una marca también se puede aplicar al cine, la radio, la televisión, las fundaciones, partidos políticos, y hasta el retail,. Es

el caso de CARULLA que tiene un audiotipo que suena en sus tiendas para llamar la atención cada vez que va a sonar vía Sonido Interno un mensaje promocional, o de interés para sus clientes. Para éste cliente usamos una escala descendente con sonido de piano, acorde con la personalidad natural, fresca, y tranquila de la experiencia de comprar en sus tiendas. Este llamado lleva más de 10 años al aire, y continúa vigente.

Imagínese ahora estar comprando unas boletas de cine para ver la última película de Star Wars.

Seguramente mientras usted está yendo al teatro ya sabe cómo suena la cinta!! Poderosa,

Con mis Gudiz soy feliz...

futurista, con escenas magníficas que lo llevarán a mundos desconocidos. Sabía usted que ésa música fue creada hace más de 40 años? Y usted la sigue tarareando! Ese es un gran hit gracias a la impresionante obra musical compuesta por John Williams.

Pero ojo! Las músicas que hacen click con el consumidor son las que han sido creadas con consciencia táctica. Tienen sentido sonoro e instrumental y no aburren. La música y el diseño de sonido (ampliamente utilizado en video juegos, cine, tecnología, etc) es la llave que abre la mente del consumidor a una dimensión cognitiva y emocional real.

Los colombianos son como mi café, Águila Roja...

Invito a todos quienes estén leyendo éste corto mensaje a construír tonadas memorables dentro del concepto creativo de sus mensajes, apostarle a la recordación que genera respeto y autoridad de sus marcas, y seguramente un alivio al consumidor que agradece una buena banda sonora de marca (jingle), con un coherente y estudiado cierre sonoro, para continuar construyendo goodwill.

De año nuevo y navidad, Caracol...

Coca-Cola es así...

Miguel De Narvaez Casabianca

43

Terranum, como líder a nivel na-

El propósito de Terranum es pro-

Terranum cuenta con un modelo

cional en el desarrollo y operación

mover el bienestar de las comuni-

de Sostenibilidad enfocado en cin-

de activos de primer nivel, ha he-

dades, la productividad de las em-

co frentes de acción que abordan

cho una apuesta importante en la

presas y la consolidación de redes

integralmente

apertura a la industria 4.0, conec-

de colaboración, mediante el de-

económicas, social y ambiental y

tando todos los equipos de sus edi-

sarrollo de proyectos inmobiliarios

responden a las necesidades de

ficaciones a la red para que estos

sostenibles.

los grupos de interés: colaborado-

las

dimensiones

puedan ser gestionados de manera

res, socios, clientes, autoridades

centralizada, generando un banco

gubernamentales, proveedores y

de información lo suficientemente

comunidad en general.

robusto para poder implementar la inteligencia artificial en la gestión y administración de nuestros activos.

44

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

TERRANUM:

Proyectos pensados

en el bienestar de las personas y la productividad de las empresas

T

erranum estructura, desarrolla y promueve proyectos inmobiliarios corpo-

Terranum está comprometido con la gestión de proyectos sostenibles, que contribuyan al

rativos en los portafolios de oficinas, industriales y logísticos, así como proyectos a la medida o Built To Suit (BTS).

desarrollo y progreso de las comunidades en las zonas donde tiene presencia.

La gestión de Terranum es integral. Abarca la identificación de las necesidades inmobiliarias de los clientes, seguido por el diseño y desarrollo del proyecto, acompañándolos integralmente desde la estructuración, promoción y hasta la entrega llave en mano del mismo.

Inspirados en la innovación, integralidad, sostenibilidad y rigurosidad, la compañía ha dispuesto su conocimiento y experiencia para la creación de una estrategia de negocio, que hoy le confiere una posición de liderazgo como desarrollador de proyectos claves para el sector inmobiliario del país.

Adicionalmente, cuenta con el respaldo y la solidez financiera de reconocidos inversionistas como son el Grupo Santo Domingo y Cadillac Fairview.

Sostenibilidad: sello proyectos Terranum Los proyectos Terranum están diseñados con prácticas sostenibles y con espacios pensados en el bienestar y la calidad de vida de las personas, así como en la productividad de las organizaciones.

Connecta 26 TERRANUM

45

Cortezza 93

Prácticas sostenibles en los proyectos corporativos de oficinas Connecta 26, Cortezza 93 y Cortezza Palmas son proyectos corporativos de oficinas diseñados bajo los parámetros de Liderazgo en Energía y Diseño Ambiental, LEED, desarrollado por el U.S. Green Building Council, USGBC (Consejo de la Construcción Sostenible de los Estados Unidos).

Bajo esta filosofía, actualmente Connecta 26 ha conseguido 10 certificaciones LEED, 9 en la ca-

interior de estos. Las cubiertas verdes, además, contribuyen a proteger y restaurar el hábitat de la zona, siendo espacios escogidos por distintas especies de aves para establecer sus nidos.

En términos de eficiencia energética, estos edificios están construidos con arquitectura pasiva (fachadas y rejillas bioclimáticas), equipos mecánicos y eléctricos de alta eficiencia, luminarias LED, sensores de ocupación y de luz natural, dimerización por espacios y densidades de potencia de iluminación, logrando más del 50% de ahorro en

tegoría Core and Shell (Núcleo y Fachada) y 1 en la categoría Commercial Interiors (Interiorismo),

energía respecto a un edificio estándar.

convirtiéndose en el centro corporativo de oficinas con mayor número de certificaciones LEED

En línea con la filosofía de compromiso con la conservación y preservación del medio ambien-

en Colombia. Por su parte, Corteza 93 y Cortezza Palmas cuentan cada uno con la certificación LEED Gold.

te, estos proyectos incorporan prácticas sostenibles en su diseño, desarrollo y funcionamiento desde distintos frentes:

Estos proyectos tienen cubiertas verdes, que permiten el aislamiento térmico de las edificacio-

Eficiencia en uso de agua: implementación de equipos sanitarios, lavamanos, orinales y

nes, evitando así el fenómeno de isla de calor al

duchas eficientes, además de un sistema de

46

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

reutilización de agua lluvia, por medio de la instalación de cubiertas verdes en las terrazas de

mejora, gracias al uso de estas tecnologías es el sector inmobiliario por medio de IOT, Big Data

los edificios. Así mismo, sistemas de autorriego techgarden para los jardines, logrando importantes ahorros de agua.

e inteligencia artificial aplicados a la gestión del talento humano, el uso energía y sistemas de confort, lo anterior por medio de la conexión

Energía y atmosfera: sistemas eficientes de

de sensores atados a sistemas de integración a través de protocolos abiertos los cuales captan

iluminación, ventilación mecánica y aire acondicionado. Próximamente en Connecta 26 las cubiertas verdes se alternarán con paneles

los comportamientos de los equipos y el medio ambiente.

solares, con los que se prevé una reducción de 426 toneladas por año de CO2.

Estas variables permiten ser almacenadas, procesadas y analizadas con el objetivo de tomar

Materiales y recursos: durante la construcción de los edificios se logró desviar los desperdicios

decisiones más acertadas con una base de experiencia creciente, lo que permite que cada análisis sea más sencillo y eficaz. Así pues, una

hacia los botaderos reubicando estos residuos para su reutilización en diferentes usos. Además, se seleccionaron materiales regionales, con lo cual se minimiza la huella de carbono ocasionada por el transporte y se apoya la economía de la región.

Calidad Ambiental Interior: los edificios cuentan con un sistema de ventilación mecánica que provee suficiente aire limpio para mantener un ambiente interior saludable para todos los ocupantes. Todos los espacios del proyecto usan pinturas con bajo contenido de COV’s (compuestos orgánicos volátiles) con lo cual se busca garantizar un aire limpio y libre de compuestos perjudiciales para la salud de los residentes.

Terranum: Innovando en la gestión de activos 4.0

vez esta base datos relacionales sea lo suficientemente grande puede llegar a ser aprovechada por sistemas expertos que realizan estas comparaciones numéricas de manera autónoma y aún más acertada.

Con lo mencionado anteriormente, los edificios pueden articular sistemas de manera inteligente según las necesidades en tiempo real, tales como la temperatura ambiente, iluminación natural, consumo energético o confort de los ocupantes de este mismo, con lo que es posible disminuir la huella de carbono de las edificaciones producida por consumos energéticos excesivos, así mismo, predecir fallas en sistemas críticos para la operación normal de las estructuras, con lo cual los administradores de los espacios pueden tomar decisiones tempranas evitando sobre costos operacionales y tiempos de parada inaceptables en la operación.

El avance tecnológico crece de manera exponen-

Terranum, como líder a nivel nacional en el desarrollo y operación de activos de primer nivel,

cial, en esta última década aún más debido a la emergente industria 4.0, la cual ha traído consigo

ha hecho una apuesta importante en la apertura a la industria 4.0, conectando todos los equipos

tendencias como el Cloud Computing, Big Data, robótica avanzada, impresión 3D, Internet de

de sus edificaciones a la red para que estos puedan ser gestionados de manera centralizada,

las cosas (IOT), entre otras tecnologías. Esto ha generado un impacto cultural y económico en la sociedad del siglo XXI en el que la población mun-

generando un banco de información lo suficientemente robusto para poder implementar la inteligencia artificial en la gestión y administración

dial requiere productos y servicios cada vez más intuitivos y personalizados a sus necesidades.

de sus activos.

Con esta implementación, es posible generar

Una de las industrias con oportunidades de

eficiencias energéticas anuales del 15%, una efi-

TERRANUM

47

ciencia en el de los recursos de mantenimiento del 20% y todo esto sin necesidad de sacrificar el

Bogotá

Como parte del desarrollo y la operación del

confort de los clientes dentro de los proyectos, al contrario, mejorando su experiencia.

proyecto Connecta 26, se dio una alianza con el Instituto Para la Economía Social (IPES) y el Departamento Administrativo de la Defensoría del Espa-

Terranum le apuesta a seguir siendo líderes y ahora pioneros en la región en la industria 4.0

cio Público (DADEP) y la Alcaldía Local de Engativá para el manejo responsable de los vendedores

para la gestión de edificaciones, con todos los beneficios y retos que conlleva esta apertura tecnológica dando una cara diferente a la gestión

informales ubicados alrededor del activo.

Siembra de 23 mil plantas de 12 especies en

y operación de activos fijos, apuntando a que estos sean cada vez más inteligentes, eficientes y

1.800 metros cuadrados sobre la Avenida El Dorado, lo cual representa un nuevo pulmón

sostenibles, a que los productos y servicios sean una experiencia satisfactoria para cada uno de los clientes.

verde para la ciudad, un buen uso del espacio público y una frontera natural para la movilidad sobre esta importante vía.

De esta manera, se consolida la propuesta de valor de la compañía: que más que activos desarrolla y opera espacios en pro del bienestar, productividad y eficiencia de los clientes y sus colaboradores.

Vendedores informales de diferentes localidades formados a través de alianzas por el empleo en Jardinería y Mantenimiento Locativo.

Terranum “Buen Vecino” Comprometidos con la generación de valor compartido en las comunidades en las que Terranum desarrolla sus proyectos, soporta su estrategia de Responsabilidad Social Empresarial “Terranum, buen vecino”, en tres premisas claves: Compromiso con las comunidades de largo plazo.

Compromiso de la empresa privada para el mejoramiento de los frentes sociales, ambientales y de infraestructura, en favor de las

Vinculación de cuatro emprendimientos “Antojitos para todos” dentro del proyecto, beneficiando a cuatro mujeres de la tercera edad como beneficiarias del programa de venta de productos y mecato para los visitantes y residentes del proyecto.

Donación e instalación de cuatro quioscos diseñados para la comodidad de los vendedores y la correcta exhibición de las mercancías, ubicados en el exterior de Connecta.

Funza

Teniendo en cuenta la presencia de Terranum en el municipio de Funza, con el proyecto ZOL Funza, la compañía participa en actividades ambientales como la celebración del Día del Humedal Gualí y Día del Río Bogotá, en alianza con la Alcaldía Municipal:

comunidades.

Promoción de la cultura ambiental mediante la preservación y protección de recursos naturales, la participación en actividades ambientales y la ejecución de actividades académicas.

A continuación, se destacan algunas de las actividades realizadas en el marco del plan de Responsabilidad Social Empresarial Terranum Buen Vecino:

48

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Desde el 2013 Terranum apadrina el Humedal La Florida II. Como parte de este compromiso, realiza jornadas de poda y fumigación para el mantenimiento de las áreas y conservación de las especies. Así mismo, a la fecha ha liderado la siembra de más de 500 árboles.

Sopó

En conjunto con la Cruz Roja, Terranum desarrolló el programa “Formación de Brigadas”

Cortezza Las Palmas

para 60 alumnos de las instituciones Colegio Pablo VI y Complejo Educativo Integral Sopó, quienes recibieron formación en bienestar,

Medellín

En esta ciudad, Terranum enfocó su plan de responsabilidad social en la formación ambiental de

salud, desarrollo comunitario, Derechos Humanos y gestión del riesgo. Esta iniciativa es una muestra del compromiso conjunto por

los niños y jóvenes de instituciones educativas aledañas al proyecto. En ese sentido, realizó talleres en Institución Educativa Santa Catalina de

la generación de entornos protectores que promuevan un mejor vivir y el desarrollo de la

Siena, INEM- Sede Guillermo Echavarría Misas y el Instituto Musical Diego Echavarría.

sensibilidad social.

De la mano con la Alcaldía del Municipio desarrolló el programa de “Huertas Urbanas” con 50 familias, víctimas del conflicto armado, suministrando huertas de suelo, ventana y patio con plántulas de verduras, hortalizas y aromáticas, que son parte de su alimentación

Gachancipá

Dotación del centro de formación del SENA- Gachancipá: Terranum apoyó la puesta en marcha del Centro de Capacitación del SENA en Gachancipá, para la tecnificación de la mano de obra del municipio con la donación de herramientas, mobiliario, equipos de cómputo y accesorios.

diaria y que intercambian con sus vecinos.

TERRANUM

49

Programas ambientales

Niños defensores del Agua y Eco Escuelas Funza, Sopó y Gachancipá Con esta iniciativa, resultado de una alianza con la Corporación Autónoma Regional-CAR, para el periodo 2017 – 2019, Terranum una cultura de conciencia ambiental en las aulas y en las comunidades de Funza, Sopó y Gachancipá, por medio de la formación de niños, jóvenes y padres de familia.

El programa Niños defensores del Agua, benefició a 45 familias con la donación de sistemas de recolección de aguas lluvias que les han generado ahorros importantes en sus facturas del agua. Por su parte, como parte del programa Eco Escuelas se entregaron 5 puntos ecológicos para la escuela de Gachancipá, 7 para la de Sopó y 4 para la de Funza, así como elementos para la adecuada recolección y manejo de residuos.

Además de estas acciones, en los tres años que duró el proyecto se realizó la instalación en las tres escuelas de baterías de baños completas, sistemas de tratamiento de aguas residuales, composteras para el manejo de residuos orgánicos, sistema de generación de energía solar (paneles solares), cambio de la red eléctrica por dispositivos ahorradores y de tecnología LED y dotación de botiquines, camillas y extintores para manejo de situaciones de emergencias.

50 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

Mรกs de 78.000 m2 para la elaboraciรณn y transformaciรณn de productos industriales

Exennta, zona franca de gachancipรก

En Terranum, somos mรกs que activos TERRANUM

51

Compensar es consciente que los

La innovación ha sido una cons-

Compensar avanza en el propó-

retos y las oportunidades para se-

tante en la historia de Compensar,

sito de consolidarse como una

guir aportando a la construcción de

que desde su nacimiento ha man-

plataforma de bienestar integral,

un mejor país son enormes y si bien

tenido vigente una filosofía de

sirviendo de vehículo para crear

lo construido hasta el momento es

Bienestar en Evolución, conscien-

y/o potencializar las capacidades

muy importante, los desafíos son

te de que en la búsqueda de so-

de sus usuarios y mejorar cada

aún mayores.

luciones que le permitan aportar

vez más su calidad de vida, segu-

a la construcción de una sociedad

ros de que el bienestar es un in-

Por ello trabaja permanentemente

más incluyente, sana, productiva y

terés legítimo de todos, y que con

en tres pilares fundamentales: ser-

feliz, es necesario renovarse todos

el paso del tiempo su significado

vicio, excelencia e innovación, todo

los días, arriesgarse con sentido y

ha evolucionado tanto como las

enmarcado en una filosofía de equi-

adaptarse a las cambiantes diná-

necesidades y las expectativas de

dad social, con la plena convicción

micas del entorno.

la gente.

de que las personas a las cuales impacta, en su mayoría trabajadores y familias de menores ingresos, deben recibir lo mejor, en todo sentido.

52

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

BIENESTAR INTEGRAL, la esencia de Compensar

L

as cajas de compensación familiar nacieron hace más de 65 años como resul-

tado de un acuerdo voluntario entre los empresarios del país, con el interés de aportar al bienestar integral de la clase trabajadora, y con el paso del tiempo alcanzaron una participación cada vez más relevante, impactando actualmente a casi 22 millones de personas en el país, pues pasaron de ser únicamente administradoras del subsidio de los trabajadores a convertirse en entidades que aportan significativamente a la productividad empresarial y a la transformación social.

Cuando Compensar nació, hace más de 4 décadas, la gran mayoría de las cajas de compensación contaban con más de veinte años de experiencia y algunos pensaban que no había mucho por hacer en un entorno que parecía completamente consolidado.

Sin embargo, ese factor marcó desde un inició el camino de lo que seria Compensar: una organización diferente, qué se fijó como meta hacer las cosas distintas en beneficio de la calidad de vida de las personas.

COMPENSAR

53

Así que, con una novedosa propuesta para la época -1978- la entidad decidió preguntarle a la gente, a sus posibles usuarios, sobre sus principales necesidades y encontró que existía una gran oportunidad en servicios de salud y en recreación urbana que cubrieran a toda la familia. De esta manera y sin pensarlo, Compensar introducía una práctica hoy generalizada en las grandes compañías: la voz del cliente, y empezó a consolidarse como una alternativa diferente, al contemplar además de los servicios que ya prestaban las otras Cajas, aquellos que las personas

otras poblaciones priorizadas, cifra que supera la población de un país como Uruguay.

consideraron vitales y prioritarios.

Fue así como empezó su historia el 15 de no-

recreación, deporte, cultura y turismo que contribuyen al adecuado aprovechamiento del tiempo libre, Compensar es fiel a su principio de escu-

viembre de 1978, con 41 empresas inscritas, 728 trabajadores afiliados y 16 empleados. Hoy,

char a sus usuarios y entender el bienestar de una manera tan extensa y a la vez tan particular,

42 años después, cuenta con más de 97.000 empleadores afiliados, el 85% de ellos Pymes

como lo son cada uno de ellos.

y MiPymes; alrededor de 2.750.000 afiliados a la Caja, entre trabajadores y beneficiarios; más de 1.800.000 afiliados en Salud y un equipo de

Sumado a esto, la entidad trabaja constantemente en tres pilares fundamentales: el servicio, la excelencia y la innovación, todo ello enmarca-

trabajo que asciende a 12.600 colaboradores directos que junto con una red de aliados de la más diversa índole logran impactar anualmente

do en una filosofía de respeto y equidad social, segura de que las personas a las cuales impacta, en su mayoría trabajadores y familias de menores

a cerca de 4.300.000 personas entre afiliados y

ingresos, deben recibir lo mejor, en todo sentido.

54

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Actualmente, mediante un completo portafolio de servicios, que incluye el subsidio para los trabajadores de menores ingresos, programas de vivienda, distintas líneas de crédito responsable que no sobreendeudan a las familias, planes de salud, eventos, alimentos, apoyo al empleo y el emprendimiento, proyectos sociales, diferentes programas en alianza con entidades públicas y privadas, y un sinnúmero de actividades de

Su ADN:

servicio y conocimiento del cliente

ma de bienestar integral, sirviendo de vehículo para crear y/o potencializar las capacidades de

Compensar inició sus operaciones luego de

sus usuarios y mejorar cada vez más su calidad de vida, seguros de que el bienestar es un interés legítimo de todos, y que con el paso del tiempo

preguntarle a la población sobre sus principales necesidades en materia de bienestar y, dicha

su significado ha evolucionado tanto como las necesidades y las expectativas de la gente. Y es

práctica, que viene desarrollando de manera consistente durante más de cuatro décadas, la ha llevado a consolidar un modelo de servicio

que se trata de un concepto en constante cambio y tan único y personal como cada uno de los seres humanos. Adicionalmente, la organización

centrado en el conocimiento del cliente, tanto individual como empresarial, que le permite

está convencida de que sobrepasa el ámbito individual o familiar, y que, para alcanzar un

contar con información detallada de sus expectativas, de cara a la articulación de esfuerzos que redunden en la generación de experiencias

Bienestar Sostenible, debe abarcar también las comunidades, las organizaciones y las especies.

excepcionales, fundamentados en tres ejes estratégicos de servicio: resolutividad, simplicidad y mejor costo – beneficio, y bajo la premisa que, a partir del conocimiento profundo de las personas y las empresas, es posible transformar las emociones de sus afiliados en un recuerdo positivo, que asocie directamente a la entidad con una experiencia que quedará grabada para siempre en su mente y corazón.

Dentro de este contexto, Compensar avanza en el propósito de consolidarse como una platafor-

La excelencia, un sello en Compensar Por definición, Compensar es una organización que busca la excelencia y la eficiencia en cada acción que emprende y asume con la mayor responsabilidad el manejo de los recursos que le son confiados por sus 97 mil empleadores afiliados.

Por ello, privilegia al máximo el cumplimiento de su oferta de valor, generando soluciones de

Ser parte de la transformación de la comunidad es parte fundamental del propósito de Compensar COMPENSAR

55

bienestar propias y en alianza con diferentes actores, teniendo como referente estándares

obra de 50 mil m2 construidos y un diseño arquitectónico amigable con el medio ambiente, que

de clase mundial, tanto para sus servicios de Caja como de Salud.

le permitió a la ciudad contar con 313 nuevas camas hospitalarias, 4 unidades de cuidados intensivos (Quirúrgica, Médica, Pediátrica y Neonatal),

En este sentido, la arquitectura es un claro ejemplo de esas prácticas internacionales. Sus

9 quirófanos (generales y de alta complejidad), Urgencias, Imágenes diagnósticas, Laboratorio

construcciones han sido reconocidas en múltiples ocasiones no solo por su carácter funcional sino por su alto sentido estético e incluyente.

Clínico, Patología, atención de especialidades como Cardiología, Gastroenterología, Neumología, Pediatría, Ginecología, Obstetricia, Urología,

Por citar solo un ejemplo, el Centro Urbano de Recreación, ubicado en pleno corazón de Bogo-

Oncología, Ortopedia, Neurocirugía, Cirugía Metabólica y Medicina Nuclear; un conjunto de ser-

tá cautiva con sus extensas zonas verdes y sus modernas instalaciones deportivas a cerca de 25 mil visitantes semanales, quienes disfrutan al

vicios con una capacidad de 200.000 atenciones enfocadas en usuarios del Plan Complementario de Compensar, que en lo corrido de 2020 suman

máximo de sus instalaciones. De esta manera, su infraestructura física, desarrollada bajo criterios, normas y principios de sustentabilidad, innovación y calidad, contribuyen a garantizar espacios dignos, incluyentes y dotados adecuadamente para cumplir su objeto social, además de aportar carácter y renovación a la zona donde se erigen, así como un notorio apoyo al desarrollo de la ciudad.

más de 250.000 afiliados.

Este es el caso particular de la Clínica Los Cobos Medical Center, una moderna infraestructura hospitalaria inaugurada en el 2018 en conjunto con la Universidad El Bosque. Se trata de una

Este es, sin duda, uno de los grandes hitos arquitectónicos y de servicio que Compensar ha entregado a sus afilados en los últimos años, lo que refleja claramente su búsqueda constante por la excelencia. Sin embargo, además de sus emblemáticas infraestructuras de salud, recreación y deporte, con el propósito de acercarse cada vez más a las comunidades, ha desarrollado diversas sedes integrales, livianas y versátiles, que le permiten extender sus servicios y facilitar a los usuarios el acceso a experiencias que mejoran su calidad de vida.

Los Cobos Medical Center

56

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Innovación con sentido La innovación ha sido una constante en la historia de Compensar, quien desde su nacimiento ha mantenido vigente una filosofía de Bienestar en Evolución, consciente de que en la búsqueda de soluciones que le permitan aportar a la construcción de una sociedad más incluyente, sana, productiva y feliz, es necesario renovarse todos los días, arriesgarse con sentido y adaptarse a las cambiantes dinámicas del entorno.

Por ello, permanentemente moviliza una cultura de innovación corporativa que contribuya al desarrollo de productos, servicios y experiencias diferenciales que agreguen valor y favorezcan la calidad de vida de afiliados y usuarios, soportados en un profundo conocimiento del cliente y del mercado.

respuesta a preguntas frecuentes de usuarios en temas médicos.

De igual manera, desde hace ya un tiempo, la entidad ha venido integrando en su quehacer un concepto que, unido al bienestar integral aporta en la consolidación de una sociedad más saludable y productiva: la felicidad, concepto universal que está asociado a llevarse bien consigo mismo y con el entorno; de allí que se hace indispensable pensar en el lugar donde las personas están la mayor parte del tiempo: el trabajo. Por ello, preguntas como, ¿Qué tan felices son mis trabajadores? ¿Cómo es el ambiente laboral? ¿Qué puede hacer mi empresa para generar más bienestar?, están a la orden del día y Compensar mediante su ecosistema de innovación vienen ofreciendo diversas soluciones enfocadas en la

En este sentido, la organización orienta su ges-

construcción de una sociedad más feliz y mucho más incluyente, mediante un trabajo articulado con las empresas, que ven en la caja un aliado

tión en 4 líneas de acción: intraemprendimiento, innovación abierta, transformación cultural y eco-

para el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de sus trabajadores, algo que no por

sistemas de innovación, todo ello enfocado en impulsar proyectos relacionados especialmente

coincidencia se refleja en el tono de su marca, naranja, el color de la felicidad.

con tecnologías emergentes, donde se destacan soluciones que favorecen la experiencia de los usuarios, entre ellas, la plataforma Alejandría,

De esta forma, la organización asume la innovación como parte inherente de su accionar,

que facilita el registro de ideas innovadoras (prácticas médicas, casos exitosos, etc); Angus, solución que permite digitalizar contenidos de

enriqueciendo no solo sus procesos internos y las experiencias del cliente, sino además contribuyendo a que el país continúe avanzando en

capacitación para ser masificados o 1Doc3 como

esta materia.

COMPENSAR

57

El Goodwill,

un activo construido con hechos Compensar está convencido de que las marcas son mucho más que un logosímbolo o un aviso en la fachada, por el contrario, son entes vivos que responsablemente deben contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas a las que impactan, a transformar comunidad y a generar prosperidad colectiva. Si una marca no hace eso, no es relevante, y hoy en día lo que no es relevante, desaparece.

Precisamente esa filosofía de impacto social ha trazado desde siempre su quehacer organizacional, y, en línea con ello, trabaja para avanzar al ritmo de las aceleradas dinámicas del entorno, adaptándose día a día a los nuevos retos de la sociedad y a las cambiantes necesidades de las personas, siempre de la mano de múltiples actores que comparten su propósito; y este compromiso ha sido reconocido de manera consistente por sus diferentes grupos de interés, posicionándose como un referente de responsabilidad social, responsabilidad corporativa y como uno de los mejores lugares para trabajar en Colombia y Latinoamérica.

Sin embargo, más allá de los reconocimientos, los logros alcanzados a lo largo de su trayecto-

de sus servicios e infraestructura, con una comunicación cercana y verás, escuchando atentamente a las personas y a las empresas para entender

ria reflejan la combinación de tres elementos fundamentales: colaboradores y aliados de

y atender de la mejor manera sus necesidades, y con la consolidación de relaciones de mutuo

gran calidad y compromiso; un propósito superior inspirador, claro y retador, y em-

beneficio con sus diferentes grupos de interés.

presarios de todos los sectores y tamaños que han creído en Compensar.

Sin duda, una marca realmente se posiciona por lo que significa en la vida de quienes se relacionan con ella. Y en ese sentido, el posicionamiento de

Su buen nombre puede resumirse en un trabajo coherente, realizado con transparencia y humildad, transmitiendo siempre su esencia

Compensar ha estado fundamentado en los hechos, los resultados, las millones de personas beneficiadas con su gestión social, y el compromiso

en cada una de sus acciones: con la calidad

incansable de sus más de 12.600 colaboradores,

58 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

quienes viven de primera mano el impacto de su postulado de bienestar integral.

que nació para “compensar” las necesidades de bienestar y protección social, contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de los colom-

En palabras de sus directivos, gran parte del éxito de la entidad es fruto del trabajo en equipo

bianos y al progreso del país.

entendiendo que en un mundo tan globalizado se necesita del otro, pues solo a través de la

De esta manera, Compensar, le sigue apostando al que ha sido siempre su propósito superior:

suma de esfuerzos es posible construir un mejor país, propósito en el que la justicia social, la equidad y la igualdad de oportunidades es fun-

trabajar apasionadamente por la transformación de la comunidad, poniendo siempre en el centro de su gestión al ser humano, tal y como reza su

damental. Y no en vano, su logosímbolo, creado por Dicken Castro, transmite ese equilibrio en todos los elementos y el nombre lo expresa en

lema institucional:

su plenitud, pues se trata de una organización

“Lo mejor de lo que hacemos es para quien lo hacemos”.

COMPENSAR

59

Para CredibanCo, la Responsa-

La Línea Ética de CredibanCo tiene

La adopción continua de prácticas y

bilidad Social es una filosofía y un

como propósito fortalecer nuestra

estándares reconocidos en la indus-

compromiso de gestión empresa-

ética corporativa, promoviendo

tria de Seguridad de la Información

rial que busca la generación de va-

una cultura de institucionalidad y

y Ciberseguridad nos ha consolida-

lor compartido (económico, social

transparencia que oriente la im-

do como una de las empresas más

y ambiental) con sus grupos de in-

plementación y mantenimiento de

seguras de Colombia demostrando

terés, a través de la ejecución del

mejores prácticas.

a nuestros clientes, entes supervi-

plan estratégico en el negocio de

sores y auditores que cuenta con

instrumentos de pago e intercam-

Trabajamos para garantizar tu

una estructura sólida de procesos y

bios electrónicos, buscando hacer

tranquilidad.

controles que permiten mitigar los

contribuciones positivas y diferen-

riesgos sobre los datos confidencia-

ciadas.

les y, a su vez, reduciendo significativamente el riesgo de fraudes.

60

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

CredibanCo,

la red que lidera la transformación de los pagos electrónicos en Colombia

D

esde el trueque, pasando por la mo-

sus transacciones (intercambios) de forma segura,

neda y el billete, hasta las tarjetas o dinero plástico, como algunos las lla-

cómoda, eficaz, eficiente… y es CredibanCo.

man, el intercambio económico entre los seres humanos ha tenido grandes transformaciones, para así satisfacer las necesidades de

Somos una empresa colombiana, vigilada por la Superintendencia Financiera, enfocada en la administración y desarrollo de sistemas de pago

nuestra sociedad.

de bajo valor. A lo largo de nuestra trayectoria, hemos logrado acercar a los colombianos al mundo de los negocios y transacciones online, consolidándonos como la red de pagos más segura del país y transformando los pagos para contribuir con la formalización del comercio, la eliminación del efectivo, la competitividad de las industrias y, en esa medida, con la construcción de un país más justo e incluyente.

Cabe preguntarnos, en esa medida, en esta era digital, de inmediatez y saturación de información y donde la innovación tecnológica es protagonista, cuál es la forma más efectiva para generar esos intercambios y aunque la respuesta parece obvia, pues son los pagos electrónicos, esto tiene su ciencia y, justamente, entre esos científicos que han estado detrás de las transformaciones que hemos visto en los medios, hay uno que, por más de 48 años, ha tenido como propósito principal: Asegurar que los colombianos realicen

Gracias a nuestro plan estratégico de transformación de más de 4 años, son múltiples los avances que hemos consolidado, emprendiendo

CREDIBANCO

61

un ambicioso camino de innovaciones, con el fin de mantenernos a la vanguardia en medio de un, cada vez más, desafiante entorno competitivo y seguir siendo el mejor aliado del sector financiero para el desarrollo y consolidación de los pagos electrónicos en Colombia. Estos son algunos de nuestros hitos de los que nos sentimos orgullosos:

Consistencia en nuestros resultados financieros

Somos la red más segura del país La adopción continua de prácticas y estándares reconocidos en la industria de Seguridad de la Información y Ciberseguridad nos ha consolidado como una de las empresas más seguras de Colombia demostrando a nuestros clientes, entes supervisores y auditores que cuenta con una estructura sólida de procesos y controles que permiten mitigar los riesgos sobre los datos confidenciales y, a su vez, reduciendo significativamente el riesgo de fraudes.

Desde hace diez años, registramos un creci-

Cabe destacar que hemos logrado el cumpli-

miento anual compuesto del 15% en ingresos, utilidades por 18,6% y un ebitda sostenido de 11,6%, demostrando nuestra solidez, lo que,

miento y renovación, por 14 años consecutivos, de la certificación Payment Card Industry (PCI), consolidándonos como la red procesadora de

precisamente, nos ha permitido trazar un plan de inversiones para garantizar nuestro desarro-

pagos más segura del país, pues garantizamos la protección de los datos de los tarjetahabientes

llo de negocio a mediano y largo plazo.

en su procesamiento, almacenamiento y transmisión. De hecho, el pasado 6 de diciembre, la QSA

Asimismo, continuamos liderando en el procesamiento de las operaciones de comercio electrónico (todo lo que es online) con más de 82 millones

1st Secure nos certificó nuevamente en la versión más reciente del máximo estándar de seguridad de la información: PCI DSS versión 3.2.1.

de transacciones y manteniendo la preferencia de las más de 30 pasarelas de pago conectadas a nuestra red, esto, a su vez, facilitando el ingre-

De igual forma, en febrero de 2019, nos certificamos nuevamente en el estándar PCI PIN Se-

so de grandes clientes internacionales.

curity versión 2.0 y continua como la única red

62

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

en Colombia certificada este estándar el cual implementa controles que permiten proteger el PIN

promover acceso a nuevos esquemas como peajes electrónicos y transferencias entre personas.

transaccional en su procesamiento y transmisión.

Innovamos con Nuestros clientes son el propósito La innovación es un pilar determinante eje inspirador

para

Actualmente procesamos el 50,6% de las transacciones financieras en el país. Éstas son una

nosotros ya que en el mundo moderno no es suficiente que una compañía conecte los comercios con los bancos, sino que también participe

fuente importante de información sobre los hábitos de consumo de los clientes, permitiendo,

del proceso de compra, brindando aplicaciones que le generen algún tipo de valor al consumi-

además, entender el comportamiento de los distintos sectores del comercio nacional.

dor. Por esta razón, hemos ejecutado un plan de inversiones de $70.000 millones por año, con el fin de garantizar una participación exitosa en el

Estamos convencidos que uno de los activos más importantes que poseemos es la información y por esto se ha convertido en uno de los pilares y eje fundamental del negocio. Con esta visión, hemos conformado un equipo experto de alto nivel para avanzar en el desarrollo de soluciones basadas en inteligencia artificial y big data, buscando optimizar nuestra operación y generar valor para nuestros clientes a través del uso inteligente de dicho activo, no solo entregando información del comportamiento de su negocio, de la industria y de su competencia, sino también como aliados estratégicos en el proceso de toma de decisiones diarias para identificar nuevas oportunidades, entender, calificar y perfilar a sus clientes y así poder definir y ejecutar estrategias focalizadas que les permitan llegar de manera más asertiva a sus objetivos de negocio.

Avanzamos decididamente hacia la moderniza-

mercado para el mediano y largo plazo.

ción de nuestras operaciones con clientes, de una parte, vinculando procesos de robótica e inteligencia artificial para mejorar nuestros tiempos de

vación, diseñado con ambientes colaborativos y metodologías ágiles como “SCRUM @ SCALE”, iniciando con ello el cambio en nuestro modelo

entrega, así como en las de logística, trasladando a zona franca el centro de operaciones de medios

de desarrollo de propuestas de valor a nuestros clientes.

de acceso, lo que ha optimizado los costos y la seguridad en la custodia de nuestros activos.

Adicionalmente, cada día nos preparamos para expandirnos en materia tecnológica yendo de la mano con la transformación digital. Esta apuesta está encaminada a simplificar la ejecución de transacciones, promoviendo nuevas tecnologías como biometría, códigos QR, contactless, y con ello

Dentro de los principales cambios que hemos atravesado están la renovación de toda nuestra tecnología habilitante. De esta manera, llevamos muchos más productos al mercado, dando un salto en funcionalidad, innovación y rapidez en los servicios y, en simultáneo, nos permite cumplir la meta de triplicar nuestros puntos de ventas, pasando de 280.000 a proyectar 750.000 para el 2023.

En el último trimestre inauguramos nuestro datacenter secundario en Medellín y transformamos así la contingencia y continuidad de la tecnología de CredibanCo a un esquema activo, lo que nos permite, en definitiva, mejorar los niveles de servicio a todos nuestros clientes.

De igual forma, creamos un laboratorio de inno-

Creación de nuestras filiales para masificar los pagos Colombia es un país con una economía informal muy grande. Por ello, estamos interesados en participar de la base de la pirámide, lo que inclu-

CREDIBANCO

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la vinculación de comercios. Además, DING fue la primera en recibir apoyo de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) para el fomento de las finanzas rurales, usando los beneficios de la tecnología en línea para este propósito.

RedCo, por su parte, es un agregador de comercios creado en asocio con FENALCO y su propósito es promover la inclusión financiera en Colombia a través de un portafolio de productos y servicios tecnológicos innovadores que ayudan a pequeños y medianos comercios a reinventarse, aumentar sus ingresos, ofrecer un portafolio de transacciones de valor agregado competitivo mejorar la experiencia de los consumidores e incrementar su rentabilidad.

App CredibanCo

ye más personas naturales, microempresarios y empresas unipersonales, para desaparecer mitos, resolver inquietudes en torno al uso de pagos electrónicos.

Y es que si bien muchos comercios han migrado desde los puntos de venta a lo digital, a causa del auge de las ventas digitales por medio de aplicaciones, cada año se suman a la red entre 30.000 a 40.000 comercios nuevos (de los cuales el 80% son pequeños). Por eso buscamos ofrecerle un paquete completo de soluciones, de ahí la creación de dos filiales Ding y RedCo. Ding (TecniPagos) es la primera Sociedad Especializada en Pagos y Depósitos Electrónicos (SEDPE) que cuenta con el respaldo de CredibanCo y es, a la fecha, la única SEDPE enfocada en los comercios colombianos con el objetivo de vincular a 300.000 establecimientos en los próximos 5 años y generar más de 74 millones de transacciones.

Es la primera SEDPE en tener un servicio de adquirencia 100% digital, ahorrándole costos y tiempos

Pero la visión de pagos electrónicos se expande, buscando mejorar la experiencia de los colombianos en diferentes ecosistemas de pago, como los relacionados con el transporte y movilidad del país que, hoy por hoy, representa un gran reto para el Estado.

Por este motivo, en conjunto con Kapsch, empresa líder en soluciones tecnológicas en el ámbito de la movilidad de las personas y vehículos, se desarrollamos Copiloto, una solución tecnológica que agiliza tiempos, ahorra dinero y facilita el acceso masivo en gasolinas, peajes y parqueaderos.

Copiloto es una innovación alineada con la Resolución de Interoperabilidad (546 de 2018) del Ministerio de Transporte, por la cual se adecua la reglamentación del Sistema de Interoperabilidad de Peajes con Recaudo Electrónico Vehicular.

Contribuimos con una cultura para y por nuestra gente Para nosotros, como Compañía, es clave asegu-

a un proceso normal de vinculación. A partir de noviembre de 2018, DING participó activamente en el SandBox con el propósito de propiciar inclu-

rar el desarrollo y crecimiento de nuestra gente, puesto que solo a través de nuestro talento humano logramos nuestra misión de impactar la

sión financiera a través de procesos fáciles para

sociedad generando inclusión a través de la ma-

64

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

sificación de los pagos digitales y logrando una transformación digital pero para eso sabemos

radores, así como al proceso de feedback 360 para el desarrollo, valorando las competencias

que debemos desarrollar una transformación cultural.

de 210 líderes de la organización. De igual manera valoramos 546 personas bajo el modelo 9Box para la identificación de altos potenciales y

Nuestro modelo de talento humano está fundamentado en reconocer y gestionar la integralidad

acompañarlos con planes de desarrollo y gestión de talento, que respondan a las necesidades de

del ser humano. Desde este enfoque, durante el 2019, logramos construir y entregar una oferta de valor hacia la Organización, que permitió a las

transformación del negocio.

personas generar valor al negocio y a su proyecto de vida, así como consolidar y disfrutar de un

Durante el 2019, definimos el modelo de gestión de cambio estructurado, con el cual buscamos

gran lugar para trabajar en Colombia, al quedar ubicados por segundo año en la 9na posición, según el más reciente ranking publicado por

acompañar los diferentes proyectos estratégicos de la compañía para generar una cultura de colaboración y empoderamiento de los equipos,

Great Place to Work:

mejorar la adopción de tecnologías y marcos de trabajo, lo que, a su vez, impacta positivamente a la estrategia corporativa y el proceso de transformación de CredibanCo.

Para lograr este gran reto, definimos cuatro principales roles de la Gestión de Talento Humano:

Esto ha permitido que la organización avance en el diseño organizacional, en la gestión de liderazgo y del cambio, en la modernización de la gestión y en la atracción y fidelización de los colaboradores. Adicionalmente en la gestión de carrera y en la valoración y compensación del talento en un entorno de cambio.

AGENTE DEL CAMBIO

Adicionalmente, para desarrollar las capacidades organizacionales requeridas, ejecutamos un programa integral de formación y desarrollo, destinando un total de 1.696 horas para cargos Directivos y 12.455 para los colaboradores de los demás cargos de la organización para fortalecer procesos de aprendizaje y desarrollo en temas de nuevos marcos de liderazgo y gestión como, Management 3.0, Analíticas, Nuevas Tecnologías, metodologías agile, segundo idioma y buenas prácticas de ambiente de trabajo entre otras.

ADMINISTRADOR EXPERTO

A partir de nuestro proceso de transformación, un pilar clave ha sido trabajar en proyectos rela-

Trabajamos para conectar la contribución indi-

cionados con la modernización interna como un nuevo ERP de SAP, Meta 4 la herramienta de administración del talento, la aplicación GRC de ad-

vidual de las personas con el propósito superior de la organización a través de sesiones plenarias,

ministración de gobierno, riesgo y cumplimiento, así como Office 365 que permitirá mejorar las

comités primarios y diferentes canales de comunicación en doble vía, esto para informar clara y

relaciones y procesos de los colaboradores.

oportunamente a nuestros colaboradores sobre los cambios de la industria, los grandes desafíos y el direccionamiento estratégico del negocio.

Gestionamos un proceso de valoración de cargos y monitoreo de la equidad y competitividad salarial, estableciendo planes en familias

Frente a la gestión de desempeño, acompañamos la fijación de objetivos SMART alineados a

de cargos y roles clave, que nos permitieron avanzar hacia una organización más competitiva y posicionada frente al mercado, reduciendo la

la estrategia corporativa de todos los colabo-

rotación de talento.

SOCIO DEL NEGOCIO

CREDIBANCO

65

Socio de la gente En nuestro indicador clave del plan carrera de las personas, alcanzamos una movilidad interna del 40,83% sobre el total de las vacantes cubiertas, esto como resultado de diferentes acciones de desarrollo y acompañamiento, dentro de las que destacamos la inversión de $444 millones en auxilios educativos para nuestros colaboradores.

Para CredibanCo es de gran importancia apoyar a las personas que adelantan estudios y desean mejoren cada vez más competencias profesionales y que a su vez les permita estar preparados para asumir nuevas responsabilidades, retos y opciones de crecimiento.

Por otra parte, fortalecimos nuestro programa de Organización Saludable con programas y estrategias para la gestión del autocuidado, bienestar, recreación, cultura, deporte y riesgo psicosocial que promueven hábitos de vida saludable y mitigan factores de riesgo laboral.

Promovimos el programa Cambiar para ganar a nivel nacional y el gimnasio para los colaboradores, esto con el objetivo de prevenir riesgos cardiovasculares.

Sin duda alguna, somos una compañía que tiene una gran historia pero que también

Esto se refleja en proyectos que van hacia la digitalización de los pagos, a la inclusión financiera.

cuenta con un gran potencial hacia el futuro, la compañía se está renovando para continuar transformando la industria, haciendo

Para ello es crucial contar con un talento comprometido, un buen ambiente laboral, un buen estilo de liderazgo. Todo esto permite fluidez en

apuestas muy importantes para el futuro no solo del negocio sino del país.

la organización y obtención de mejores resultados desde todos los focos estratégicos.

66 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

Gracias a este mecanismo, varios comercios pueden realizar transacciones electrónicas a través de una sola terminal física

App CredibanCo

CredibanCo ofrece una estrategia completa para el desarrollo de soluciones de pagos para comercios y negocios

CREDIBANCO

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68

Uno de los principales pila-

Desde sus inicios la marca

La innovaciรณn se ha converti-

res de TOTTO ha sido el de-

colombiana ha tenido en su

do en uno de los pilares mรกs

sarrollo de su talento huma-

ADN el objetivo de retribuir

importantes para el creci-

no, la profesionalizaciรณn y el

a la sociedad lo que esta le

miento y fortalecimiento de

buen clima laboral.

aporta.

TOTTO a nivel global.

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

TOTTO,

una marca global con corazón colombiano

S

on 30 años de camino hacia la construcción de un sueño y la consolidación de

y de canales comerciales; así como una evolución tecnológica para mejorar y optimizar la produc-

una de las marcas con mayor recordación entre los colombianos, que además ha venido ganando espacio y posicionamiento

ción de la planta, sin olvidar su compromiso social.

entre los ciudadanos del mundo, a tal punto que hoy cuenta con más de 610 puntos de venta en 57 países. Llegar a esto ha significado una transformación constante y un gran esfuerzo por mantener una compañía que enfrente el futuro con una visión dinámica y apasionada.

prefiere que lo llamen), ha tenido la fortuna de contar con una visión innovadora que le permitió transformar una fábrica de bolsos de cuero en quiebra, en la compañía pionera en la región en el desarrollo de morrales en lona, con diseños innovadores. Pero su visión fue más allá y gracias al objetivo de convertir a TOTTO en una marca global abrió operaciones en China, a esta decisión se le atribuye parte del éxito de hoy en día, ya que le permitió crecer y generar más empleos profesionales y mantener la producción en Colombia.

La apertura de operaciones en Asia tuvo como fin tecnificar y mejorar procesos de fabricación y desarrollo, manteniendo su estructura productiva en Colombia para conservar el know how, el diseño y los estándares de calidad en casa matriz.

La historia empieza con un emprendimiento como muchos, la diferencia es que Yonatan Bursztyn siempre tuvo la idea de crear una marca global que aportara al desarrollo del país y que fuera capaz de adaptarse a las condiciones que impusiera el mercado; estas transformaciones fueron las que permitieron el crecimiento de TOTTO, pues siempre ha estado abierto a generar nuevas estrategias de crecimiento, de mercadeo

Además del enfoque administrativo Natan (como

TOTTO

69

No sobra resaltar que la buena fama y posicionamiento del que goza TOTTO no solo han sido producto de decisiones administrativas acertadas, sino que también se han nutrido de la actitud responsable de la compañía y los valores que desde su fundador han estado en el ADN de la marca. Para mantener vigente este proceso TOTTO ha basado su estrategia en el desarrollo de su talento, la flexibilidad y la evolución sostenida y constante a través de la innovación con una conciencia de responsabilidad con su entorno.

Más allá de un negocio…

Natan desde su convicción personal siempre ha sentido la responsabilidad de retribuir a la socie-

humanos, prevención de la corrupción y conservación del medio ambiente; la compañía ha trabajado por el fortalecimiento y equilibrio de las relaciones que sostiene con sus grupos de interés, y en general con el medio ambiente y la sociedad.

En TOTTO están convencidos de que a través de la educación se puede reducir la desigualdad y la pobreza, por esto, la compañía decidió desarrollar una estrategia de alto impacto como «Totto al tablero», que busca servir de complemento a la educación tradicional que reciben los jóvenes de poblaciones vulnerables, ayudándolos a fortalecer sus competencias básicas y liderazgo. Además, a cambiar sus imaginarios sociales y brindarles herramientas para construir sus sueños.

dad lo que esta le aporta; en ese sentido la Responsabilidad Social ha sido un pilar fundamental

Asimismo, desde 1996 TOTTO inició su apuesta por el deporte, con la seguridad de que con el

de la cultura organizacional en TOTTO, razón por la cual hace parte de los objetivos estratégicos

buen aprovechamiento del tiempo libre y el desarrollo del espíritu competitivo se evita que se

de la empresa desde su origen.

Apalancados en los diez principios del Pacto Glo-

amplíe la brecha social. El primer patrocinio fue para el automovilista Juan Pablo Montoya y hoy en día el apoyo al deporte colombiano es una

bal, que es la máxima directriz por la que voluntariamente puede regir una corporación su operación y estrategia de crecimiento y en las que

política corporativa dirigida al fomento de deportistas de alto rendimiento a través del patrocinio al Comité Olímpico Colombiano, acompañando

se marcan pautas en comercio justo, derechos

a delegación desde Atenas 2004. Ese mismo

70

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

año, empezó el apoyo de las escuelas deportivas y artísticas de la Institución Educativa Distrital Menorah, a través de «Totto Menorah», el cual ha traído importantes frutos a la organización en impacto social.

Por otro lado, el tema ambiental ha sido vital, en 1997 TOTTO realizó un convenio con el Ministerio de Medio Ambiente en el que donó una unidad móvil destinada a la educación, especialmente sobre la preservación de los Parques Naturales.

Además, están vinculados al programa de movilidad liderado por la Secretaría Distrital del Medio Ambiente, con el fin no solo de sumar ciudadanos al escenario de una movilidad sostenible que implique menos vehículos en las vías y su uso más racional; sino a la vez contribuir con una mejor calidad de vida de sus colaboradores, que se refleja en más tiempo disponible para compartir con sus familias, mayor seguridad vial y menos tiempo en embotellamientos.

Sumado a estos esfuerzos, desde área de innovación, se busca constantes desarrollos que puedan apostar a una cultura ambiental global. Es así como en el mercado se encuentran productos como el morral Burbank, el cual incorpora un panel solar plástico y removible que absorbe la energía de los rayos del sol y la almacena en una batería de litio para la posterior carga de dispositivos electrónicos. También, se diseñó la línea eco friendly, morrales con partes fabricadas con Rpet, material reciclado de botellas plásticas.

Además, Natan siempre ha resaltado al importancia de rodearse de los mejores tanto a nivel profesional, ético y personal; siendo esta una premisa extensiva a todas las personas y empresas con las que la compañía puede tener relación. Por esto, TOTTO implementa el programa

Totto al tablero

La compañía busca no solo ser responsable con la comunidad externa, sino también impactar a su comunidad interna. En ese sentido, logró la inclusión de colaboradores en situación de discapacidad al equipo de trabajo y la implementación de tecnologías para ofrecer un servicio al cliente inclusivo a personas en condición de discapacidad auditiva a través del Centro Relevo de MinTIC. De esta forma reafirma su compromiso con el avance hacia una sociedad más justa, incluyente y equitativa; y a través de su estrategia de voluntariado corporativo y de la mano de fundaciones y ONG aliadas, han logrado llegar a territorios de difícil acceso en el país con el fin de incentivar en los niños la asistencia al colegio y los procesos educativos basados en la lectura. Hoy son más de 7000 niños y niñas en más de 25 territorios de Colombia que se han visto beneficiados.

La gente en TOTTO lo es todo

de desarrollo de proveedores y contratistas, donde estos grupos se comprometen a cumplir

El agradecimiento de Bursztyn por el compromiso de sus colaboradores para con la compañía

con unas políticas sociales claras, para que de manera conjunta con la empresa se apoye el mejoramiento de los ambientes laborales de sus

definió a TOTTO como una empresa que desde sus inicios ha tenido la convicción de que el ambiente laboral, la cultura y el bienestar son parte

colaboradores, la gestión por la preservación del medio ambiente, la implementación de canales transparentes en la dirección de sus negocios y

fundamental para el desarrollo de la compañía.

Con gente feliz es que se logra una sinergia entre los caminos de vida de los colaboradores y la

el progreso de la sociedad.

compañía.

TOTTO

71

La apuesta por un clima que alinee expectativas de vida desde lo personal y profesional es una constante, que TOTTO y apalancado en Talento Humano y demás gerencias, promueve la camaradería y el sentido de pertenencia como eje de la jornada laboral.

Lo anterior redunda en algo muy significativo: el trabajo colaborativo. Ese que articula esfuerzos y genera grandes resultados, con un concepto de compañerismo arraigado donde todos los que participan en los procesos son ganadores, no solo en metas sino en aprendizaje.

Talento Humano dejó de ser un área operativa y se ha convertido en un equipo interdisciplinario que inspira a los colaboradores para que conecten su propósito de vida con el trabajo diario y de esta manera promover la visión de construir en TOTTO el mejor lugar para aprender y crecer.

Asimismo, la marca TOTTO es un referente de crecimiento, desarrollo, expansión y esto solo se logra con productividad. Tener equipos productivos y hacer de los procesos una suma de actividades eficientes, flexibles, dinámicas, entre otras características, es sin duda alguna la mejor manera de ser competitivos, y con ello generadores de empleo, no solo en Colombia sino a nivel mundial.

La cultura que Yonatan siempre deseo para la compañía se define fundamentalmente en sus valores corporativos como la humidad, respon-

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

sabilidad, constancia, lealtad e innovación. Hoy estos generan arraigo, pasión y compromiso entre sus colaboradores, pero lo que quizás más moviliza, es el liderazgo ejercido por cada uno de los miembros de TOTTO, el cual parte de las gerencias, direcciones y jefaturas, quienes con ejemplo deben fomentar que todos sean líderes de sus procesos.

Trabajando bajo la premisa de desarrollar líderes TOTTO (formadores, coaches, mentores y administradores), la compañía busca fortalecer un clima organizacional que motive e inspire.

TOTTO una empresa que está en la línea de hacer lo mejor posible para todos, con equidad, igualdad y transparencia, eso hace que sea una compañía cercana, que comparte las responsabilidades y celebra en equipo los triunfos. Como una marca líder, es una empresa que sabe que en su cultura están las raíces, en las raíces la fortaleza y en la fortaleza el futuro de más de 4600 colaboradores directos solo en Colombia.

Innovación como motor de cambio

Dentro de INNOVATE, existen varias herramientas que contribuyen con el desarrollo del eco-

La innovación ha estado en las venas del fundador de la compañía desde joven y hoy es uno

sistema innovar en TOTTO, por ejemplo, con el Diplomado i-CREA, la empresa busca generar espacios donde equipos de diferentes áreas

de los atributos más importantes que definen la marca TOTTO. Año tras año la compañía se ha

tienen la posibilidad de desenvolverse en un espacio académico de seis meses, diseñado al

preocupado por generar espacios y procesos innovadores que le permitan seguir siendo líder en el mercado. Desde la creación de la empresa

interior de TOTTO, para enfrentar a los participantes con retos estratégicos, que con análisis y herramientas innovadoras logran apalancar

la idea de ser innovadores ha estado presente, sin embargo, fue desde 2012 que decidió trans-

nuevas propuestas corporativas.

formar su cultura organizacional y dirigirla hacia la recepción y ejecución de ideas transformadoras que le permitieran profundizar la relación

El Concurso Pioneros también es uno de los grandes motivadores al interior de la compañía, pues se ha convertido en una invitación por equipos

con sus consumidores. La cultura de innovación de TOTTO se ha enfocado en generar oportunidades de comunicación e iniciativas, así como en crear una metodología para evaluar la viabilidad, aplicación y seguimiento de estas.

interdisciplinarios para estimular el pensamiento global, trabajar en equipo y brindar formación en desarrollo y conceptualización de productos innovadores que respondan a posibles necesidades de no atendidas en los clientes.

Esto fue logrado a partir de la creación del programa INNOVATTE, que se ha convertido en una fuente de valor que genera competencias de creatividad e innovación en todos los niveles de la organización con enfoque transversal en proyectos que contribuyen al fortalecimiento de la marca, del mercado y de los colaboradores.

Este tipo de acciones llevó a que TOTTO esté en top 20 de las empresas innovadoras según el ranking de innovación de la ANDI y Revista Dinero del 2018.

Para seguir fortaleciendo el entorno de innovación al interior de TOTTO, se han dispuesto Work Coffees, unas franjas de formación y buenas prácticas dirigidas a colaboradores de la compañía con el fin de desarrollar competencias en innovación enmarcadas en la solución de retos que tiene la empresa y en compartir experiencias de innovación a través de invitados externos, enfocados principalmente a desarrollar habilidades en liderazgo, innovación social, design thinking y cultura de innovación.

Taller 2, Diplomado i-CREA TOTTO

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TOTTO en constante evolución La globalización, las dinámicas de mercado y los constantes cambios en la mentalidad de las generaciones, quienes día a día se hacen más exigentes, llevan a que las empresas de todo el mundo se apalanquen en modelos dinámicos que permitan responder a esas necesidades.

Esto crea un futuro volátil y cambiante, y solo quienes trabajan con planeación y visión son capaces transformar y afrontar esta realidad que está a la vuelta de la esquina. Hoy TOTTO sigue trabajando para terminar de forjar su camino hacia el fortalecimiento como una marca con presencia internacional y una empresa de orgullo colombiano con proyección global.

A pesar de haber alcanzado tanto prestigio y múltiples reconocimientos en diferentes áreas, TOTTO ha preferido mantenerse moderado y alejado del triunfalismo, pensando siempre en cómo llegar aún más lejos, imponiéndose nuevos retos y desarrollando estrategias para impulsar más la marca a nivel mundial, cómo mejorar sus estándares de calidad y cómo hacer de su compañía un mejor lugar para trabajar.

74

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

TOTTO hoy estĂĄ presente en 56 paĂ­ses con 620 puntos de venta alrededor del mundo (Franquicias y puntos directos) y cerca de 7.000 distribuidores TOTTO TOTTO

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La metodología de Building Infor-

Hasta hace 20 años, se hablaba

“Queremos que la gente entienda

mation Modeling (BIM), que está

de sostenibilidad como un valor

nuestro interés por crear una co-

concebida para que sea transver-

agregado en las organizaciones.

lectividad dentro de la agrupación

sal a la compañía. Es decir, que

Hoy, es un elemento inherente a

y que sea consciente de sus benefi-

todas las figuras representativas

Amarilo. Hace parte de su ADN.

cios y de que nació como respues-

en la consecución de un proyecto

Por eso trabaja desde diferentes

ta a sus necesidades”, cuenta José

sean partícipes.

frentes no solo para tener buenas

Vicente Ardila, presidente de la

Se trata de una metodología de

prácticas empresariales, sino para

Agrupación Hacienda Casablanca y

trabajo colaborativo para la crea-

aportar en la construcción de país

egresado de la primera escuela de

ción y gestión de un proyecto de

de forma integral, desde el punto

gestores comunitarios.

construcción, que puede ayudar a

de vista económico, social y am-

reducir en un 19 por ciento la du-

biental.

ración de la obra.

76

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

AMARILO,

una apuesta por construcción de país La empresa colombiana, que en 2020 cumplió

Luego de estudiar en la Universidad de La Florida

27 años, se ha enfocado en una propuesta de urbanismo integral cuyo motor ha sido la inno-

y de pasar una larga temporada en Estados Unidos, Roberto Moreno, presidente de la empresa

vación desde aspectos ambientales, sociales y tecnológicos.

y quien ha liderado cerca de 70.500 unidades de vivienda, trajo a Colombia a principios de los noventa el concepto americano de comercializa-

ejar legado ha sido uno de los principios claves que ha acompañado a Amarilo a lo largo de sus 27 años. Desde que la idea se constituyó en 1993, como Inmobiliaria Mazuera, el compromiso ha sido crear hogares, construir ciudades y generar comunidades teniendo en cuenta tres pilares básicos: productos y procesos de alta calidad sin importar el sector, atención a los detalles y excelente servicio al cliente.

ción de proyectos, lo cual constituyó un hito en el mercado inmobiliario.

D

Grandes salas de ventas con planos proyectados e iluminación, folletos impresos con toda la información acerca de la obra y parques de ventas de conjuntos residenciales, en los que, además de visitar el apartamento modelo, se podían encontrar áreas de financiación, créditos, subsidios, fiducias y plazoleta de comidas fueron

AMARILO

77

78

“Hay una esencia en lo que hacemos: crear espacios para la gente”.

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

iniciativas inéditas para un país que nunca había visto tal despliegue en la comercialización de

inversionistas, comercializadores, inmobiliarias y constructores.

proyectos. Sin duda, Amarilo marcó una tendencia en el sector constructor en Colombia, pues también fue la primera empresa del gremio en

Años después, en 1996, la constructora empezó a explorar otros segmentos inmobiliarios

tener página web.

diferentes a los residenciales, como centros comerciales, logísticos y empresariales. Uno de sus

En septiembre de 2004, Mazuera cambió de marca a Amarilo. El nombre surgió de una convocatoria en la que participaron el publicista Claudio

proyectos destacados fue el centro comercial Hayuelos, en Bogotá, que se vendió completamente seis meses antes de la inauguración.

Arango, quien diseñó el logo de Juan Valdez —la marca de café colombiano más reconocida en el

Aún en esta diversificación, siempre han sido

mundo—; Vicente Carvajal, que manejó el cambio de imagen de la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá, ETB, y Juan Gallo, quien había diseña-

evidentes tres valores corporativos de Amarilo, que funcionan como columna vertebral, como base estructural y como conexión con las comu-

do el cambio de almacenes Ley y Pomona, dos de las más reconocidas cadenas de supermercados en el país.

nidades. Primero: la integridad, que implica que la compañía actúe en todo momento de manera recta e intachable, con honradez, respeto y transparencia frente a los grupos de interés.

Segundo: el compromiso, que está relacionado, principalmente, con la conciencia que tiene Amarilo frente al desarrollo socioeconómico de las comunidades. Y, por último pero no menos importante, la sostenibilidad, por medio de la cual busca trascender, traducida principalmente en relaciones perdurables, basadas en la confianza y el equilibrio en todos los ámbitos: económicos, sociales y ambientales.

La propuesta de Juan Gallo fue la ganadora de la convocatoria. En el libro que conmemoró los 20 años de la empresa, Roberto Moreno recuerda por qué se escogió el cuadrado para la marca: “Hay una esencia de lo que hacemos: crear espacios para la gente”. El color amarillo fue elegido por lo que representa: es el centro de la bandera de Colombia, es el oro, la alegría, el sol.

El camino de Amarilo inició con un proyecto de vivienda en Ciudad Tunal, en Bogotá, y fue liderado por el Banco Central Hipotecario. Se localizó en terrenos que bordean el parque El Tunal, que durante un fin de semana puede albergar cerca de 50.000 personas, y comprendió la construcción de apartamentos con una dotación comunal que

Ciudades dentro de ciudades En 2005, de la mano de Rafael Obregón, empieza una de las apuestas más importantes de Amari-

incluía centros de salud y educativos, una iglesia y un centro comercial —uno de los primeros esbozos de lo que sería el concepto de ‘ciudades

lo: la construcción de ciudades dentro de ciudades. Es decir, proyectos integrales que, además de ofrecer buena infraestructura, permitan a los

dentro de ciudades’—. El diseño urbano se basó en un sistema de piezas articulables que permi-

ciudadanos estar conectados con actividades cotidianas como ir al trabajo, estudiar y tener

tieron la delimitación de las distintas agrupaciones de edificios que conformaban la ciudadela.

espacios de recreación.

Otras dos construcciones que marcaron el inicio de la compañía fueron Hacienda El Cedro y Bal-

“Creemos que no se trata solamente de llegar a construir dentro de un barrio un proyecto.

Va más allá y es más lo que queremos lograr.

cones de Contador, ambas en Bogotá. De ellas sobresalen la influencia de la tendencia estadounidense de las townhouses (casas adosadas que

Cuando construimos ciudades dentro de ciudades, estamos creando urbanismo ambiental y socialmente sostenible”, afirma Fernando

comparten muros) y el trabajo colaborativo entre

Araque, gerente de desarrollo de Amarilo.

AMARILO

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El concepto va más allá de la organización territorial de los proyectos. Las ciudades dentro de ciudades implican un acompañamiento social para

en Colombia y su relación con el Desarrollo Sostenible, como parte de la iniciativa Unidos por los ODS. Esto permitió sentar una línea de base

que las familias se empoderen y se apropien del lugar en el que viven. De esa forma, se logra crear comunidad alrededor de las construcciones.

sobre la contribución a las metas de los ODS y, a partir de ahí, definir una estrategia para su fortalecimiento.

Algunos referentes de este concepto dentro del portafolio de la compañía son Ciudad Verde, en

La apuesta de Amarilo no solo pretende dar valor

Soacha; Hacienda Rosablanca, en Villavicencio, y Hacienda Casablanca, en Madrid, en donde se han enfocado en brindar mejor calidad de vida

agregado a sus compradores e inversionistas.

También busca demostrar que va más allá de hacer edificios: “Amarilo no se queda solamente

a sus habitantes.

en la construcción y ladrillos, nuestra apuesta también se enfoca en el fortalecimiento del tejido

Apuestas por la sostenibilidad Hasta hace 20 años, se hablaba de sostenibilidad como un valor agregado en las organizaciones.

Hoy, es un elemento inherente a Amarilo. Hace parte de su ADN. Por eso trabaja desde diferentes frentes no solo para tener buenas prácticas empresariales, sino para aportar en la construcción de país de forma integral, desde el punto de vista económico, social y ambiental.

social. Así es como construimos ciudades más incluyentes”, comenta Claudia Fonseca, directora de comunidades de la empresa.

Desde el ámbito social, el eje principal es el Programa de Acompañamiento Social (PAS), que desde su implementación —hace más de 16 años— fomenta la creación de vínculos, la sana convivencia y el bienestar de la comunidad en la que están ubicados sus proyectos. A través de módulos, se explica a la gente temas de propiedad horizontal, se desarrolla un manual y comité de convivencia y se acompaña al consejo de administración.

La compañía ha sido consciente de la escasez de recursos naturales, el cambio climático, la falta de ética y transparencia, la influencia de las redes sociales y las expectativas de grupos de interés.

Justamente, estos elementos influyen en la perdurabilidad de las organizaciones, su reputación, posicionamiento y desempeño financiero. Por tal razón, la sostenibilidad se convirtió en uno de los valores corporativos fundamentales y está integrada en el día a día, desde las decisiones que

Un aspecto fundamental dentro de estas formaciones es el trabajo con la población infantil y juvenil. En el caso de los niños, se hacen actividades de sensibilización en temas ambientales para que se conviertan en defensores de la naturaleza y en el caso de los jóvenes y adultos, se impulsan programas de liderazgo que beneficien a la comunidad, talleres formativos en temas como cultura ciudadana, deportes, políticas de buen

se toman en la alta dirección, hasta los procesos y operaciones.

vecino y manejo ambiental, en conjunto con la Fundación Origen y Corporación Responder.

Según el informe de Tendencias de Sostenibilidad 2019 de la consultora Deloitte, hay nueve ten-

Según datos acumulados al año 2019, el PAS se ha realizado a residentes o propietarios de 79

dencias claves en materia de desarrollo sostenible. Algunas de ellas, contempladas desde el

mil unidades de viviendas con aproximadamente 311 mil personas. También, ha desarrollado

trabajo de Amarilo, son: proyectos sociales, cambio climático y science based targets, innovación, finanzas sostenibles y Objetivos de Desarrollo

4.623 actividades y, por ejemplo, desde el fútbol ha logrado dejar huella en cerca de 3.200 jóvenes.

Uno de los programas más exitosos ha sido la

Sostenible (ODS).

En materia de esta última tendencia, la construc-

Escuela de Gestores Comunitarios, que se dedica a la formación de líderes de las agrupaciones sociales. Por ejemplo, en la Agrupación Hacienda

tora participó en el diagnóstico de 21 empresas

Casablanca, en Madrid (Cundinamarca), los gra-

80

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Ciudad Verde

duados de la primera escuela han sido los líderes de la segunda promoción y de los procesos sociales de su comunidad.

de materiales, impactando positivamente en el medioambiente. Lo anterior no solo en las obras, sino también en salas de ventas y la sede administrativa.

“Queremos que la gente entienda nuestro interés por crear una colectividad dentro de la agrupación y que sea consciente de sus beneficios

Según el Informe de Sostenibilidad de la empresa, en 2018 se entregó el 75 por ciento de los resi-

y de que nació como respuesta a sus necesidades”, cuenta José Vicente Ardila, presidente de la Agrupación Hacienda Casablanca y egresado de

duos metálicos generados al proveedor de acero, con el fin de reciclar y reincorporarlo como materia prima. Más del 70 por ciento del acero utiliza-

la primera escuela de gestores comunitarios.

do en las obras fue material reciclado, siguiendo estrictamente con los protocolos de calidad.

Eficiencia en recursos y materiales

Por el lado de los proveedores, de la mano de

La compañía también está comprometida con

aliados expertos en temas de impacto ambiental, se ha venido trabajando en una serie de capacitaciones porque varios son pequeñas y medianas

la optimización y el uso responsable de los recursos naturales. Es por eso que sus actividades están alineadas con la economía circular y

empresas que aún no tienen suficiente formación sobre sostenibilidad. Se tocan temas como la importancia de la construcción sostenible o cómo se

con el objetivo de reducir las entradas y salidas

puede aumentar la competitividad.

AMARILO

81

LEED Platinum El edificio corporativo es un ejemplo de sostenibilidad integral. Este lugar es un hito para la ciudad porque ha tenido un enfoque hacia las buenas prácticas en diseño, construcción y operación. Cuenta con un total de 8.729 m2 construidos, distribuidos en 11 niveles: tres sótanos de parqueo, dos niveles para atención de clientes, cinco pisos de oficinas y una cubierta verde donde se desarrollan espacios de bienestar y descanso.

En octubre, obtuvo la certificación LEED Platinum, que responde a conceptos de construcción sostenible basados en el sistema de certificación LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). Adicionalmente, cuenta con el espacio de Amarilo Vital que está dedicado al cuidado de la salud y la nutrición de sus empleados. Allí se pueden realizar actividades cardiovasculares y deporte.

Innovación Así como la sostenibilidad, la innovación ha sido un pilar fundamental para Amarilo. La aplican desde la infraestructura urbana, con nuevos materiales más sostenibles, mejores acabados de los apartamentos, hasta la transformación digital.

Por ejemplo, con la implementación —desde 2015— de la metodología de Building Informa-

“En términos generales, la metodología BIM

tion Modeling (BIM), que está concebida para que sea transversal a la compañía. Es decir,

pretende que, como desarrollador integral de tus proyectos y durante todas las etapas de la

que todas las figuras representativas en la consecución de un proyecto sean partícipes.

construcción, tengas control sobre el tiempo, la eficiencia y la calidad y puedas controlar los riesgos, etc.”, afirma Alfredo Amorocho, direc-

Se trata de una metodología de trabajo colaborativo para la creación y gestión de un proyecto de construcción, que puede ayudar a redu-

tor BIM de Amarilo.

cir en un 19 por ciento la duración de la obra.

exclusivamente a este tema, que ha logrado

82 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

Desde 2017, se creó la oficina BIM, dedicada

Edificio Corporativo

hacer más eficientes procesos como planifica-

idear diversas formas de construcción de país.

ción, desarrollo, documentación y la obra en sí.

Por ejemplo, en esta última, al momento de en-

Los esfuerzos no se han quedado cortos. Por el contrario, los proyectos a gran escala han sido

viar los entregables y modelos, ya no se pierde tiempo en leer información varias veces porque cuentan con modelos 3D de los que se sacan

su obsesión, con el fin de mejorar la calidad de vida de los colombianos. Su trabajo ha hecho que se diversifiquen los productos inmobiliarios

cifras y se evalúan costos.

A lo largo de estos 27 años, además de rein-

y que se le apueste, cada vez más, a Viviendas de Interés Social (VIS). Amarilo es una empresa resiliente, lo que ha logrado convertirla en un

ventarse, Amarilo ha tenido mente abierta para

buen ciudadano corporativo.

AMARILO

83

LHH global ha venido intensificando

De otra parte, la responsabilidad

Sin duda, el talento humano es par-

su propuesta de valor y servicios

social es uno de los elementos

te vital en la operación de la firma,

alrededor de acompañar procesos

que hacen presencia permanente

en cuanto buscan impactar la vida

de transformación y cambio, for-

en la operación de esta compañía,

de las personas, el clima, la cultura

taleciendo las capacidades de los

ya que genera a diario una con-

organizacional de los clientes, así

líderes, los equipos y las personas,

tribución real, al ayudar a cientos

como también procuran –al interior

que es donde siempre ha estado

de personas en su proceso de

de la compañía– asegurarse de que

involucrado y ha desarrollado su

reubicación laboral en un nuevo

cada persona cumpla con sus sue-

experiencia.

empleo o en la independencia

ños y anhelos profesionales e inclu-

laboral, con el impacto que esto

so los personales.

tiene en familias, el crecimiento y la prosperidad.

84

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

LHH,

una compañía que marca la vida de sus clientes

M

ás de 25 años en Colombia y un reconocimiento indiscutible en

Así mismo, ofrecer una sólida vocación y convicción por apoyar a quienes enfrentan la necesidad

su sector son apenas dos de las características que empiezan a describir a LHH, la compañía líder mundial en

de manejar sus carreras en momentos críticos de la vida profesional (cambios, transformaciones y, para muchos, la pérdida del empleo), y

transición de carrera y desarrollo de talento.

apoyar a las compañías de manera efectiva en el fortalecimiento de las capacidades de su talento humano para el logro de las metas que se han propuesto.

Una firma que ayuda a las organizaciones a simplificar las transformaciones que demandan los negocios, trabajando con sus líderes y equipos para alcanzar sus objetivos y reducir riesgos, al tiempo que asisten a los individuos con el propósito de construir sus carreras dentro de las empresas o en sus transiciones hacia nuevas oportunidades (outplacement).

Bajo esas premisas, la organización fue construyendo los pilares en los que enfoca su trabajo, como contribuir en la construcción de una comunidad de talento humano más informada, conectada y proactiva; brindar un delivery excepcional, y una experiencia de crecimiento y desarrollo de alto impacto en las personas.

De allí se desprenden los demás elementos que integran la operación de la firma en términos de la tecnología requerida, los perfiles de los consultores, los procesos organizacionales y los propósitos con los que empezaron a su llegada al país cuando eran DBM, y que no perdieron vigencia ni prioridad al convertirse en Lee Hecht Harrison y ahora como LHH. No obstante, nada de eso podría llevarse a cabo sin la definida identidad que la empresa ha podido construir alrededor de sus equipos de trabajo, con una clara vocación de servicio y con

En promedio graduamos 550 candidatos cada año, quienes logran una reubicación laboral exitosa, llevan a cabo su emprendimiento, o dan inicio a su proceso de jubilación activa.

LEE HECHT HARRISON

85

un sello muy particular que solo los buenos seres humanos pueden llevar en su esencia y que, sin duda, marca en ellos una diferencia de cara al mercado.

Esa fortaleza en la parte humana también se refuerza en otros aspectos igualmente relevantes y que sirven de soporte para el éxito de su gestión, como lo que hacen en materia de innovación, liderazgo, solidez, responsabilidad social, sostenibilidad, oferta de valor, ética y transparencia, y talento.

formó que las dos operaciones más innovadoras que tenía LHH en el ámbito mundial eran el Reino Unido y Colombia, una condición que atribuyen a que parte de la cultura del trabajo que se realiza en el país está orientada a otorgar lo mejor, a la investigación de las nuevas tendencias y servicios, e incluso los ha posicionado como pioneros de metodologías que la firma global apenas está empezando a ensayar en el mercado.

En lo que hace referencia a la innovación, para LHH es un tema muy importante y –como todas las organizaciones lo están haciendo hoy en día–, se están apalancando en tecnología y metodo-

Una labor que no es fácil cuando se ocupa el primer lugar y cuando los señalan como el referente. Esto ha obligado a la compañía a una reinvención permanente, a establecer que no hay techo y a que la innovación no es simplemente una idea sino algo que hace parte del ADN de todos los miembros de la empresa.

logías que generen procesos de cambio en las personas, mediante la modificación de hábitos que les permitan sacar todo el potencial que

Otro de los ejes importantes de LHH para el crecimiento y desarrollo de cualquier negocio es el

tienen en línea con sus intereses y talentos.

liderazgo, puesto que modificar comportamientos y prácticas en este sentido puede significar la

Al final, el objetivo también es crear una cultura dentro de la firma que le dé a su equipo la po-

llave para un cambio cultural.

sibilidad de pensar en formas diferentes y con mayor impacto para hacer su trabajo.

Para la organización, con la cultura apropiada y ajustada a cada realidad de negocio es que se logran cumplir las metas que se proponen las

Así, desde sus inicios, la organización no ha parado de innovar, al punto de que hace dos años Vince Molinaro, dirigente de la práctica de lide-

compañías. Estos conceptos no solo los enseñan, los construyen y adaptan a las empresas, sino que también procuran aplicar lo que pre-

razgo global –al momento de su retiro–, les in-

dican, lo que se constituye en un doble reto y

86

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Nuestra misión es marcar la diferencia construyendo mejores carreras, mejores líderes y mejores negocios. de gran responsabilidad, al ser un ejemplo vivo para los clientes en cuanto a las prácticas que comparten con ellos.

El liderazgo en esta compañía no se concentra en personas o cargos específicos con alto renombre en el mercado, sino que se trata de una cualidad conjunta que es puesta al servicio de las empresas y sus líderes.

Y si una cualidad es innegable en LHH es su solidez, como firma global con una trayectoria enorme, de 50 años, y que ha logrado consolidar su posición mediante la adquisición de actores muy importantes en el sector de la consultoría del desarrollo del talento en diferentes geografías, mientras que en Colombia ya suma más de 25 años de aprendizaje y experiencia, transferibles ciento por ciento a sus clientes.

De otra parte, la responsabilidad social es uno de los elementos que hacen presencia permanente en la operación de esta compañía, ya que genera a diario una contribución real, al ayudar a cientos de personas en su proceso de reubicación laboral en un nuevo empleo o en la independencia laboral, con el impacto que esto tiene en familias, el crecimiento y la prosperidad, y siempre ayudando a los candidatos no solo a encontrar un empleo sino un trabajo que les resulte significativo, con propósito y muy alineado a sus intereses y aspiraciones de vida.

“El trabajo que ustedes

desempeñan no es sólo un trabajo, es una de las expe-

Al respecto, la empresa sostiene que para que una empresa sea sólida tiene que crecer como

riencias más humanas que

un sistema, y que un sistema implica que una organización de consultoría también tiene que

he tenido y me alegra que

tener una robustez financiera, de desarrollo de talento, de procesos y de tecnología, porque no es posible creer que por tratarse de una firma

existan organizaciones y

de consultoría lo único en lo que se base esa solidez sea en la implementación de buenas metodologías.

„

personas como ustedes

- Andrés Alberto Ayala -

LEE HECHT HARRISON

87

“fue un camino de autodes-

El proceso de Outplacement

los empleados, pero también a tecnología, procesos y a viajar para mirar las mejores prácticas

cubrimiento y de empoderame

que se están dando en el mundo y en cuidar mucho la calidad de lo que hacen con cada uno de los clientes.

de mi futuro. Gracias por

Su sostenibilidad, además, se basa en la gene-

ayudarme a encontrar la confianza que necesitaba para tomar decisiones de vida. Hoy siento que no sólo tuve la oportunidad de elegir entre varios procesos exitosos, sino que pude visualizar hacia donde quiero guiar mi carrera y mi vida. Esto en realidad sobrepasa cualquier expectativa!

„

- Lina Bermeo El hecho de que las organizaciones se vean en la obligación de desvincular a empleados por motivos como necesidad de nuevos perfiles profesionales, fusiones, reestructuraciones o por dificultades económicas, las llevó a pensar en abordar esas situaciones de la mejor manera.

Esto dio paso a sociedades como LHH, en cuya esencia y negocio la responsabilidad social está implícita.

ración de compromiso en el equipo, con planes de negocios claros y flexibles, y con un manejo austero y racional de las finanzas, pero siempre con mentalidad de abundancia y prosperidad para todos.

Una característica más que resaltan los clientes de la compañía es su oferta de valor, fundamentada en cumplir de la A a la Z lo que prometen a los candidatos, participantes y empresas, mediante el desarrollo de capacidades en los individuos, líderes y equipos para que las organizaciones y personas puedan cumplir con sus objetivos.

Esta oferta se basa en la simplicidad y aplicabilidad de los contenidos con toda la investigación y la rigurosidad investigativa para que no sean tratados de manera superficial.

Otros principios que para LHH resultan innegociables son los relacionados con la ética y la transparencia. Quienes trabajan en esta empresa saben que hacer lo correcto y no lo que les conviene es la fórmula, porque muchas veces no confluyen las dos.

Para eso cuentan con una cultura de servicio y se preocupan porque cada uno de sus colaborado-

Pero, adicionalmente, como organización también dedican recursos también para apoyar procesos de educación no solo del personal interno,

res alinee su propósito de vida, sus principios y valores con los de la organización.

sino de externos. Así, anualmente, apoyan un proyecto educativo en La Guajira, donde están

Sin duda, el talento humano es parte vital en la operación de la firma, en cuanto buscan impac-

dotando a todo un colegio, por ejemplo, con laboratorios de física y de química.

tar la vida de las personas, el clima, la cultura organizacional de los clientes, así como también

Saber invertir

procuran –al interior de la compañía– asegurarse de que cada persona cumpla con sus sueños y anhelos profesionales e incluso los personales.

En LHH tiene claro que para que un negocio sea sostenible en el tiempo tiene que invertir en su mismo negocio, y es por eso que destinan

De esa manera, le apuestan al balance de la vida laboral con la personal, a la flexibilidad en el

recursos a su desarrollo y a la capacitación de

tiempo, al trabajo en equipo, al involucramiento

88

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Elevamos la capacidad de liderazgo de los directivos, sus equipos y las organizaciones, construyendo culturas con accountability.

“Este Programa me ha

movido, incluso los feedbacks recibidos de manera

en Canadá, Penna en Londres y Masterywoks en Estados Unidos, por solo mencionar algunas de las más recientes.

A eso le agregó un equipo de trabajo compro-

contundente y directa han sido un impulso de motivación para darle orden y mayor

„

enfoque a mi búsqueda

- Luz Ángela Calderón en la definición de metas y planes, al desarrollo y al crecimiento de su gente, al involucramiento y al fortalecimiento de la familia de sus colaboradores como base de su éxito y crecimiento, con una invitación constante a crear, innovar, romper moldes y a experimentar.

Trayectoria exitosa

metido y apasionado con el objeto social de la empresa, que es el de ayudar a otros a gerenciar sus carreras en momentos de cambio y transición, además de mucho trabajo y casi que evangelizando en servicios que no eran conocidos y que aún para mucha gente resultan exóticos.

Por ejemplo, ¿cómo es que le pagan programas de entrenamiento a gente que están retirando? ¿Cuál es el sentido de esto?

Hoy en día, gracias a la gestión de compañías como LHH, es mucho más comprensible para buena parte de las personas inmersas en el plano organizacional, pero hace 25 años era realmente una rareza, por lo cual generar conciencia de la importancia de este servicio tomó mucho tiempo.

Varios aspectos han marcado la larga trayectoria

Por otro lado, LHH global ha venido intensificando su propuesta de valor y servicios alrededor

de LHH, como las recurrentes investigaciones sobre las mejores prácticas de las personas, líderes y compañías en procesos de cambio, así

de acompañar procesos de transformación y cambio, fortaleciendo las capacidades de los líderes, los equipos y las personas, que es donde

como una profunda convicción por hacer la diferencia en estos actores clave del proceso.

siempre ha estado involucrado y ha desarrollado su experiencia.

Así mismo, ha sido una empresa que aprende

De esa forma, con estrategias basadas en dis-

permanentemente de sus aciertos y errores, trabajando a partir de ellos para asegurar contribuciones significativas. Ha hecho alianzas,

ciplina, consistencia y humildad para aceptar los errores y la necesidad de aprender todo el tiempo, acompañadas de la calidez, la cercanía

fusiones y adquisiciones con firmas de consultoría que han enriquecido sus capacidades a lo largo de los años, y ejemplo de esto son las

y el interés genuino en los clientes es que esta compañía logró escalar hasta convertirse en número uno en su sector y en principal referente

adquisiciones de empresas como Knightbridge

del mercado.

LEE HECHT HARRISON

89

Pensando en el futuro En un mundo tan cambiante y donde la tecnología reta a todos los ámbitos, en ocasiones sin mucho margen para reaccionar, para LHH es claro que lo primero que debe prevalecer es su sentido social de querer ayudar, aparte de seguir con esa vocación de aprendizaje –porque siempre algo nuevo (una metodología, una herramienta, nuevos clientes, nuevas aproximaciones)–, y teniendo en cuenta la flexibilidad como otro elemento clave.

Tampoco creen que pueden perder la empatía con los clientes, el ponerse en sus zapatos y ayudarlos en todo su proceso; no dejar de cumplir nunca su propuesta de valor, sin importar el costo, y no bajar la guardia frente a sus metodologías y herramientas tecnológicas de punta, trayendo al país lo mejor que hay en el mercado global.

Otros desafíos que se plantean para esta organización es superar sus más de 200 clientes corporativos y los más de mil candidatos que alcanzaron en 2019, sin contar los programas individuales, en sus oficinas de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena y Cali. Además, LHH tiene desde Colombia la responsabilidad del manejo con los socios que tienen de Ecua-

en que las compañías están aprehendiendo

dor, Costa Rica y Guatemala.

talento, en cómo las sociedades están preocupándose por obtener una mejor oferta de valor

De aquí a 10 años, esta firma líder en transición de carrera y desarrollo de talento se ve como protagonista de la transformación de

y garantizarles a los individuos que tienen retos de carrera y crecimiento permanentes.

la fuerza de trabajo en todos los escenarios que eso implica, en la forma en la que se están preparando las personas, en la manera

Y aunque el futuro supone enfrentarse a un gran cambio de relevo generacional –que hay que acompañarlo y cuidar de esas personas–

90 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

Feria Laboral exclusiva para candidatos LHH. Más de 21 empresas participantes y 200 candidatos asistentes en la última versión.

y a situaciones muy retadoras desde las

Constantemente

transformaciones que se están dando de una manera muy disruptiva con la nueva

tomamos decisiones para

era digital, LHH aún le sigue dando mucha potencia y relevancia al encuentro presencial y a esa vocación de servicio que ha

mejorar el balance

marcado la vida de miles de personas y les ha devuelto el ánimo y la fe para seguir adelante con sus sueños..

personal y laboral en la realidad del día a día LEE HECHT HARRISON

91

Reciclables, biodegradables y

Con 75 años en el mercado,

Como parte de una organización

provenientes de fuentes reno-

Smurfit Kappa se ha consolida-

global y culturalmente diversa,

vables, así son los productos

do como una de las empresas

los colaboradores en Smurfit

de Smurfit Kappa, con los cua-

líderes en Colombia en el desa-

Kappa son motivados a desarro-

les aporta al cuidado del medio

rrollo de soluciones de empa-

llar todo su potencial y explorar

ambiente y a la protección de

ques innovadoras y sostenibles.

nuevos roles, retos y áreas de

los recursos naturales.

92

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

conocimiento.

EVOLUCIÓN E INNOVACIÓN

En los empaques a base de papel

C

asi todo lo que se compra y utiliza en la vida diaria viene empacado en

emprendimiento y tenacidad, cuando en la década de los cuarenta, Mario Uribe Uribe, John

cartón, y es por ello que hoy más que nunca, el diseño de estos empaques se vuelve fundamental en la comunicación con

Gómez y un grupo de empresarios se unieron a Container Corporation of America (la compañía más importante del mundo en empaques en esa

el comprador. Es por esto que los empaques ya hacen parte de las estrategias de mercadeo de las marcas.” Esta es una realidad que para Germán Pulido, Director de Diseño e Innovación de Smurfit Kappa para las Américas, la Compañía ha ayudado a construir en Colombia desde hace 75 años cuando se fundó como Cartón de Colombia S.A.

época) para producir en Colombia cartón y cajas de cartón. Así nació el primer ensayo de participación igualitaria dentro del sector industrial privado en Colombia. Container asumió la responsabilidad técnica, entrenamiento y gestión financiera. Los socios nacionales se encargaron de asuntos legales, ventas y capacitación para el liderazgo futuro.

La evolución de los empaques a base de papel empieza en Colombia como una historia de

Introducir en Colombia un nuevo sistema de empaque de productos fue el gran reto que enfren-

SMURFIT KAPPA

93

tó Cartón de Colombia en sus primeros años.

Los industriales de la época, acostumbrados a

ambiente, con el uso eficiente de las materias primas y optimizando el diseño para obtener

empacar sus productos en enormes cajas de madera o en sacos de cabuya, los envolvían en papel encerado o sencillamente no empacaban.

empaques más sostenibles, la Compañía y sus clientes logran el éxito en los negocios. Un pensamiento innovador es lo que ha permitido

Finalmente, el mercado entendió que las soluciones de empaque de papel se traducían en

a Smurfit Kappa avanzar en sus prioridades estratégicas en sostenibilidad, este pensamiento

beneficios para toda la cadena logística y, desde luego, para los costos.

está presente desde el análisis de los retos que enfrentan sus clientes hasta llegar a entender su mercado específico y encontrar la solución

La industria de los empaques a base de papel se vio jalonada a mediados del siglo XX por la

apropiada.”

fabricación nacional de fósforos, jabones, clavos, cigarros, cigarrillos, galletas, gaseosas, pastas, cemento, chocolate, licores, azúcar, ollas de

Los empaques a base de papel han sido determinantes en el desarrollo comercial de las empresas de manufactura, han aportado al crecimiento

aluminio, calzado y cerámica. Las cajas de cartón corrugado se impusieron en el mercado colombiano al finalizar la década de los cuarenta.

del mercado de bienes y servicios y en últimas, juegan un papel en el mejoramiento de la calidad de vida de las familias colombianas. Tanto por la variedad de productos a los que hoy en día tienen acceso, como por las acciones de responsabilidad social y ambiental que hacen parte de la estrategia empresarial de Smurfit Kappa y que impactan positivamente a las comunidades.

Para Alvaro José Henao, Presidente de Smurfit Kappa en Colombia, “desde nuestros inicios, la innovación ha sido el motor que impulsa nuestro desarrollo. Al reducir su impacto sobre el medio

94

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Dentro de la caja: El objetivo de un empaque es proteger, servir de

punto de venta, contribuir a la estrategia de mercadeo con empaques llamativos que destaquen el producto y motiven la compra.

soporte, transportar el producto y comunicar los valores de la marca. Para lograrlo, los criterios

Así mismo, la producción de empaques a base de

de sostenibilidad más importantes son que el empaque sea apto para su objetivo y que no

papel en Smurfit Kappa busca utilizar los recursos de manera adecuada y responsable y aumentar

entregue más o menos. Bajo este criterio, se trabaja en alianza con los clientes para lograr que sus cadenas de suministro sean más soste-

los beneficios sociales que estos genera. En este sentido, Smurfit Kappa Colombia entrega a sus clientes productos certificados bajo el esquema

nibles. Esto es, facilitar el proceso de empaque de su producto primario, protegerlo durante el transporte, optimizar el espacio para los despla-

FSC®, que proporcionan a los consumidores la garantía de adquirir productos que apoyan la conservación forestal, ofrecen beneficios sociales

zamientos, facilitar el descargue y una vez en el

e incentivan un mejor manejo forestal.

SMURFIT KAPPA

95

De esta forma, las cartulinas, cajas, sacos y bolsas de Smurfit Kappa generan valor: son reciclables, biodegradables, provienen de recursos renovables, son livianos, fáciles de usar y aportan tanto en los sistemas de costos, como en la logística y en la reducción de la huella de carbono. Además, gran parte de estas ventajas son trazables y verificables gracias a la certificación FSC® en Cadena de Custodia con que cuentan.

Además de trabajar constantemente por el bienestar, la salud y la seguridad de los colaboradores y sus familias, la Compañía tiene un compromiso profundo con la Sostenibilidad y esto se ha permeado en toda la organización en Colombia donde está arraigada como parte de la cultura corporativa.

Ciudadanía Activa. En 2018, con una inversión de 4.400 millones de pesos, más de 8.000 personas de 28 municipios en cinco departamentos se beneficiaron con estos programas.

Más allá de estos beneficios, los productos de Smurfit Kappa generan impactos positivos para todos su grupos de interés en Colombia: 5.000 Empleos generados (entre directos e indirectos) 43.000 Ha de Plantaciones forestales comerciales y 22.000 Ha de Bosque Natural protegido y conservado 280.000 toneladas de papel y cartón reciclado en el 2018 Más de 3.500 clientes atendidos Más del 80% de proveedores de Smurfit Kappa son empresas colombianas

Por otro lado, para contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades rurales y urbanas vecinas a la operación de la Compañía, de la mano de la División Forestal, la Fundación Smurfit Kappa Colombia trabaja hace 56 años en el desarrollo de programas sociales de alto impacto y de largo plazo. Estos programas se enfocan bajo cinco líneas de acción son: Educación, Generación de Ingresos y Desarrollo de Base, Vivienda Saludable, Gestión Ambiental,

96

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Los empaques de hoy Los empaques se clasifican en 5 categorías: empaques de industria, empaques de consumo, empaques listos para la venta (SRP), exhibidores, y otro tipo de empaques. Dependiendo de su uso final, y su clasificación, estos se pueden presentar en diversos niveles de acabado y tipología; bien sea como empaques mecanizados, o empaques de alta impresión. En términos generales, el diseño de un empaque depende de factores como: volúmenes de producción, destino, mer-

que el SRP también se vuelve fundamental en la

cado específico, características de los empaques primarios, factores ambientales, compradores y consumidores, entre otros.

comunicación con el comprador final, y por ende los empaques ya hacen parte de las estrategias de mercadeo de las compañías.

De la mano del Shopper Marketing, o Mercadeo Dirigido al Comprador las estrategias de hoy no solo se centran en entender al consumidor, sino también al comprador. En este escenario, el empaque ha tenido una interesante evolución y hoy es una pieza fundamental en el mercadeo de nuestros clientes, porque pueden tener un atractivo visual que motive a los consumidores a la compra.

Los beneficios son muchos para un cliente que se decida por este tipo de empaque corrugado, porque este debe satisfacer todas las expectativas dentro de su cadena logística, constituirse como material “POP” en el punto de venta (Point of Purchase o Punto de Compra), ser un aporte a su gestión en sostenibilidad y en consecuencia también aportar a su sistema de costos.

Las tendencias de la industria, que están influenciadas por poderosos insights: El 76% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y las visitas a los supermercados y tiendas son cada vez más cortas y frecuentes. El empaque influencia la compra más que anuncios en TV, recomendaciones de amigos o reviews en internet. Así, el 64% de los consumidores comprarían un producto que ven en la estantería por primera vez y en esta decisión el empaque tiene una influencia del 37%.

Las nuevas tecnologías, como virtualización de escenarios (Retailer Visualization), y medición de impacto de los empaques en el comprador o “Eye Tracking”, nos han permitido determinar cuáles son las necesidades de nuestros clientes de forma que podamos diseñar los empaques correctamente, antes de convertirlos en realidad. Nuevas técnicas de impresión, y tecnologías de última generación, nos brindan mejores herramientas que nos facilitan el desarrollo de soluciones de empaques novedosas.”

Los consumidores de hoy se inclinan por empaques que transmitan sostenibilidad, transparencia, responsabilidad social, funcionalidad, entretenimiento y conveniencia.

Para Alvaro José Henao, “Una de las nuevas tendencias son los empaques SRP (Shelf Ready Packaging, o Empaque Listo para la Venta), los cuales han generado un revuelo enorme en Las Américas, donde vemos cada vez más la presencia de SRP en el punto de venta. Es de destacar

SMURFIT KAPPA

97

En cuanto al papel que juega el diseño en los empaques, para Germán Pulido los seres humanos somos esencialmente sensibles, y reaccionamos a estímulos externos, que abarcan desde los colores, olores, texturas y sonidos.

Todos estos son recursos que se emplean en el desarrollo de los empaques, de forma tal que

Abrir el futuro:

podamos garantizarles a nuestros clientes una mayor atracción hacia sus productos. El empaque no debe ser más ni menos, debe cumplir

Aplicar persistentemente el conocimiento, experticia e ingenio construidos durante 75

su función, bien sea técnica o estética, dentro de un marco de perfecto balance entre costo y

años que permita abrir nuevas oportunidades, es el enfoque con el que Smurfit Kappa

beneficio. Todo empaque sobre estructurado, o sobre dimensionado en especificaciones, representa un impacto adicional al medio ambiente y

encara el futuro. Para ello, ha invertido en la renovación tecnológica y expansión de capacidad instalada en sus plantas de cajas

un sobrecosto innecesario para el cliente, por ello es fundamental la investigación y el desarrollo permanente en diseño. Los empaques transportan, protegen y venden, pero nunca deben ser superiores a su contenido.”

corrugadas.

En la etapa de diseño de empaques para todo tipo de productos, Smurfit Kappa agrega valor a través de diferenciadores clave: Laboratorio especializado para realizar pruebas en empaques corrugados y en sacos que permiten evaluar prototipos de diseño e identificar oportunidades de mejora tanto en la caja como en el empaque primario del cliente.

El talento de 30 ingenieros de empaques y diseñadores gráficos en Colombia, que hacen parte de una red global de más de 700 diseñadores, que comparten su experiencia

Adicionalmente, cuenta con el único Centro de Experiencia en Empaques de Colombia.

Ubicado en Cali e inaugurado en 2017 con una inversión de $800 mil USD, es el primer Centro de Experiencia que abre Smurfit Kappa en América Latina (Smurfit Kappa tiene una red global de 23 Centros de Experiencia en Europa y Las Américas). Un espacio exclusivo en donde los clientes de SK pueden experimentar el impacto de los empaques en cada paso de la cadena logística hasta la llegada al consumidor final.

Allí encuentran: exhibición de empaques con las últimas tendencias mundiales en diseño; salas de inspiración e “ideación”; acceso a una biblioteca virtual con más de 7.000 soluciones de empaque para diversos

y creatividad a través de Innobook: La biblioteca virtual de diseño de empaques corrugados más grande del mundo, con más de

productos; metodologías y software para calcular y evaluar las características adecuadas para optimizar la eficiencia de los empaques,

7.000 diseños.

Innotools: aplicaciones de diseño para cal-

tanto primarios como secundarios; mesa de muestras e impresión en gran formato para

cular características adecuadas del papel, dimensiones y diseño estructural y gráfico de

la elaboración de prototipos de empaques; visualizador de góndola 3D.

los empaques. Estas herramientas permiten optimizar el impacto directo e indirecto los empaques en la cadena de suministro de los

En línea con su visión de futuro, Smurfit Kappa aplica la economía circular como un mo-

clientes.

delo que le permite maximizar su eficiencia, ahorrar recursos, disminuir la generación de residuos y contribuir a la sostenibilidad ambiental. Lo impulsa mediante un proceso

98

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

de producción de circuito cerrado que inicia con el uso de papel y cartón reciclado como materia prima, continua con la reutilización del agua, la generación de energía a partir de fuentes renovable y las sinergias con otras industrias para el aprovechamiento de residuos.

Toda nuestra experiencia y fibra humana puesta al servicio de los clientes

La circularidad se materializa también en el papel y los empaques que produce, los cuales son reci-

En Smurfit Kappa Colombia, re-imaginar la industria del papel y el cartón ha sido nuestra principal motivación, por décadas. A lo largo de 75 años, hemos sido pioneros en temas trascendentales

clables, biodegradables y provienen de fuentes renovables. En el estudio de la cadena de suministro de los productos del cliente, se analiza el diseño,

como el reciclaje, la adopción de un modelo de economía circular, la innovación en diseño y la inversión social para el desarrollo de comuni-

el empaque, la exhibición y la manera cómo dicho empaque es desechado. Con esto se construye en

dades vecinas. Estamos siempre dispuestos a aportar nuestra Fibra Humana, eso que nos hace

conjunto una cadena de sostenibilidad en la cual hay una mejor gestión del impacto de los produc-

diferentes y nos ayuda a interpretar con claridad las necesidades de una generación de clientes

tos a lo largo de su ciclo de vida. Esto se traduce en un balance positivo en la huella ambiental de sus clientes y se ajusta igualmente a la tendencia

y consumidores cada vez más exigentes. Aplicar persistentemente el conocimiento, experticia e ingenio construidos durante 75 años, nos per-

de consumo responsable. De esta manera se crean los empaques del futuro: sostenibles, reciclables y con impactos positivos en las ventas y en

mite estar explorando continuamente nuevas oportunidades.

la cadena de suministro de los clientes.

SMURFIT KAPPA

99

Con siglo y medio de experiencia

Su misión es ayudar a sus clientes a

En Marsh, sus empleados son el

internacional, y casi siete décadas

prosperar y enfrentar los desafíos

corazón de la operación. La com-

en el país, Marsh es hoy el líder

y oportunidades de nuestros tiem-

pañía es el fruto del trabajo de

mundial en consultoría, corretaje

pos construyendo resiliencia orga-

más 40,000 colaboradores a ni-

de seguros y administración de

nizacional e individual con herra-

vel mundial y un equipo de 1,200

riesgos. La confianza de sus clien-

mientas efectivas que aumentan su

personas en Colombia. Su cultura

tes, es su motor y posiciona la or-

capacidad de respuesta y garanti-

está basada en la integridad, el

ganización como un actor relevan-

zan su sostenibilidad en momentos

respeto, la excelencia y el trabajo

te en el contexto global económico

de crisis e incertidumbre.

en equipo, valores que guían todo

y social.

lo que hacen. La diversidad es un Marsh transforma riesgos en opor-

activo valioso y se promueve con

tunidades.

convicción la inclusión y la equidad de género.

100

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

MARSH,

transformando riesgos en oportunidades

A

nte un panorama mundial cada vez más desafiante donde crece la exposición a un amplio espectro de amena-

zas, es necesario que las organizaciones comprendan el valor de anticiparse a riesgos y logren adaptarse a los cambios exponenciales que nos rodean.

Con raíces y un legado que data desde 1871, Marsh cuenta con ventajas competitivas duraderas que marcan la diferencia en el mercado como la calidad del talento, las relaciones profundas con sus clientes, la gran presencia global, la profundidad del capital intelectual y la cultura cohesiva y colaborativa. Sus 40,000 colegas en todo el mundo están unidos en propósito y acción para el beneficio y apoyo activo y efectivo a clientes, accionistas y a la sociedad. En Marsh se trabaja para ofrecer un valor excepcional, ayudando a las empresas a prosperar y abordar los desafíos y oportunidades de nuestro tiempo.

Juan Pablo Salazar, CEO en Colombia

8 de cada 10 empresas incluidas en los listados Fortune 100 y Fortune 500, elijen a Marsh como su principal corredor de seguros y asesor en riesgos.

Con una historia poderosa, es una empresa en constante crecimiento y ejemplo a nivel mundial gracias a la integridad, el respeto, el trabajo en equipo y la excelencia; este conjunto central de valores y creencias guía en todo lo que hace.

MARSH

101

The Global Risks Report 2020

REIMAGINE RISK

INFORME SOBRE LA PANDEMIA

CAPTURANDO OPORTUNIDADES EN UN MUNDO DE RIESGO

2020

COVID-19: Cambios en las implicaciones para los seguros y la gestión de riesgos

NAVEGANDO LA INCERTIDUMBRE III BENCHMARK DE GESTIÓN DE RIESGOS EN LATINOAMÉRICA Insight Report

15th Edition

RISK.DISPUTES.STRATEGY

In partnership with Marsh & McLennan and Zurich Insurance Group

1

Marsh es reconocido por producir contenido altamente valorado y utilizado por muchas compañías a nivel global.

Con presencia en más de 130 países, Marsh se ha consolidado como referente internacional en sus tres áreas de negocio: corretaje de seguros, administración de riesgos y consultoría. Su labor diaria está enfocada en la construcción de un ecosistema empresarial sólido y resiliente, capaz de adaptarse a los constantes cambios del entorno nacional e internacional. En este ecosistema, el seguro no es un gasto y el corredor de seguros no es un vendedor: el seguro es una herramienta efectiva para la transferencia de riesgos -una inversión- y el corredor de seguros es un aliado para optimizar el uso del seguro de cara a los riesgos asegurables y potencializar la gestión de los riesgos no asegurables. El resultado: tranquilidad, oportunidad, resiliencia y sostenibilidad.

del país: DeLima Los Corredores de Seguros. La solidez y la buena reputación de DeLima dieron fruto a una corresponsalía entre el primer corredor de seguros de Colombia y el líder mundial Marsh, que luego llevó a esta gran multinacional a apostarle directamente a la compañía colombiana, adquiriendo primero 49% de sus acciones en 1999, y una década después, el 51% restante.

Hoy, Marsh mantiene el liderazgo en Colombia con presencia en nueve ciudades: Barranquilla, Cartagena, Medellín, Manizales, Bucaramanga, Pereira, Cali, Ibagué y Bogotá. Su talento humano es cercano a los 1,200 colaboradores. Por esta razón, además de ayudar a sus clientes a utilizar múltiples mecanismos para garantizar la continuidad de sus negocios y de sus trabaja-

Esta labor inició hace siglo y medio (1871) en Nueva York, Estados Unidos, cuando se creó Marsh con el propósito de brindar asesoría profesional

dores, Marsh es considerado un generador de empleo importante y fuente de talento calificado y especializado para el mercado asegurador.

y confiable a nuestros clientes. Desde entonces, trabaja de la mano con miles de organizaciones y

Compromiso:

personas, ayudándolas a transformar riesgos en posibilidades construyendo sobre sus ventajas competitivas.

la sostenibilidad de nuestros clientes y de la sociedad

Su historia en Colombia comenzó en 1957, año en el que el empresario vallecaucano Ernesto

El gran desafío de Marsh es generar valor cada día anticipando los riesgos y construyendo con sus clientes estrategias efectivas y eficientes pa-

de Lima fundó el primer corredor de seguros

ra mitigar los impactos que puedan tener en sus

102

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

organizaciones. Esta anticipación se traduce, por

valiosa para su entorno (clientes, accionistas, co-

un lado, en mejorar su nivel de preparación y capacidad de reacción, y por el otro, en identificar oportunidades que muchas veces se convierten

laboradores, reguladores y comunidad). Como firma global, es consciente del valor que genera compartir información y experiencias en temas

en factores de competitividad o diferenciación, lo que muchos llamarían, visión.

estratégicos, problemáticas actuales y posibles soluciones, mejores prácticas, tendencias y

Gracias a este esfuerzo permanente, hoy es depositaria de la confianza de miles de organi-

riesgos emergentes. Este trabajo académico y consultivo se traduce en múltiples documentos como el “The Global Risk Report” que elabora

zaciones y personas alrededor del mundo. En promedio, 8 de cada 10 empresas en los listados Fortune 100 y Fortune 500, han elegido a Marsh

conjuntamente con el WEF y otros colaboradores, para ser presentado cada año en el Foro Económico Mundial de Davos. Países, sectores

como su principal corredor de seguros y asesor en riesgos. Intermedia más de USD $62 billones

económicos y empresas tienen en cuenta este tipo de análisis para la formulación de regula-

en primas emitidas alrededor del globo, de los cuales USD$4,3 billones fueron gestionadas por el equipo en Latinoamérica, donde su operación abarca 24 países.

ción, políticas económicas y sociales, inversiones y planeaciones estratégicas, respectivamente.

Desde empresas pequeñas hasta multinacionales, pasando por entidades gubernamentales y personas naturales, son atendidas por Marsh. Su compromiso con ellos es desarrollar soluciones y servicios efectivos e innovadores para gestionar y mitigar los riesgos actuales y emergentes.

La organización es un vehículo para que el seguro cumpla con su verdadera función económica tanto para las empresas como para la sociedad y para que la gestión de riesgos se convierta en una estrategia vertebral para el crecimiento rentable y sostenible en un contexto global cada vez más complejo.

a la protección de los sueños de país y de sociedad que hay detrás de cada una de las personas y compañías a las que tiene el honor de servir.

Desde Marsh Colombia se honra este compromiso; brindar cada día lo mejor de sí para contribuir

Líder de talla mundial Marsh hace parte del Grupo Marsh & Mclennan Companies (MMC), una compañía Fortune 250.

A este grupo también pertenecen Guy Carpenter, Mercer y Oliver Wyman, con lo cual MMC se ubica como la firma de servicios profesionales líder en el mundo en las áreas de riesgo, estrategia y personas.

La velocidad con la que están evolucionando los riesgos, el aumento de la severidad de los mismos y la mayor dificultad para predecir los escenarios y sus alcances (eventos conocidos como Cisnes Negros), hacen necesario que Marsh despliegue un trabajo conjunto con equipos multidisciplinarios y transnacionales que compartan información y agilicen la capacidad de reacción de las empresas que asesora. Esta es la confianza que día a día depositan cada uno sus clientes en esta organización, siendo éste su goodwill, el activo que más cuida y valora Marsh.

Corretaje de seguros y soluciones para la administración de riesgos

Reaseguros y estrategias de capital

Consultoría y soluciones para las áreas de salud, patrimonio y carrera profesional

A través de diversos medios como publicaciones, webcasts, redes sociales, seminarios, blogs, entre otros, divulga información relevante y

Consultoría en materia de estrategia,economía y marca

MARSH

103

La consolidación de Marsh como el corredor de seguros líder en el mercado global es fruto de

que brinda el contar con un sólido Gobierno Corporativo, su ADN empresarial está confor-

una visión de crecimiento continuo, impulsada por la evolución permanente de sus servicios para clientes que enfrentan un mundo que cambia

mado por 4 pilares: transparencia y divulgación; diversidad e inclusión; vocación de servicio y sostenibilidad.

a velocidades exponenciales y la ampliación de su presencia geográfica para seguirlos en su proceso de expansión – Marsh va a dónde sus clientes van. Esta filosofía llevó a la firma en 2018 a concretar una de las transacciones más importantes

Transparencia y divulgación

en la historia del mundo asegurador. Mediante la adquisición de la empresa británica Jardine Lloyd

Los intereses de los clientes están por encima de los intereses de la compañía. La asesoría de

Thompson (JLT), Marsh consolidó su posición de liderazgo como el corredor de seguros número uno a nivel mundial y en Colombia.

Marsh está orientada a gestionar sus riesgos de la manera más efectiva y eficiente según sus necesidades específicas. Bien sea a través del

La incorporación del talento y los servicios de JLT a la organización también permitió ampliar su portafolio de servicios en Colombia: a través de las prácticas de Seguridad y Salud en el Trabajo, beneficios para empleados y sector público, ratificó la apuesta por el bienestar de sus clientes y de su comunidad.

El orden empieza por casa Marsh se rige por un Gobierno Corporativo que marca la hoja de ruta de la organización y su relación con sus grupos de interés. A partir del Gobierno Corporativo ha fortalecido su estructura y procesos con el fin de garantizar diligencia y transparencia, disminuir y gestionar posibles conflictos de interés, y evitar conductas incorrectas que pueden llegar a afectar el buen nombre

corretaje de seguros, la consultoría o la administración de riesgos, Marsh hace diagnósticos y formulamos recomendaciones basadas en información (incluyendo Big Data y analytics), estudios técnicos, modelos reconocidos y mejores prácticas, y no en intereses comerciales.

La transparencia con la que procesa la información y desarrolla sus asesorías es la base de su reputación corporativa; en Marsh se valoran las relaciones equilibradas y de confianza.

Honrando el pilar de la trasparencia y divulgación, la compañía publica en su página web los mecanismos como pueden ser remunerados por su labor de corretaje, a fin de que sus clientes y la opinión pública en general, tengan pleno conocimiento y entendimiento de su negocio.

Diversidad e inclusión

de la organización.

Marsh concibe la diversidad como un valor social y una virtud empresarial. Al ser una compañía

Su Gobierno Corporativo promueve prácticas de responsabilidad y disciplina, a fin de actuar con

con presencia en cerca del 70% de los países reconocidos como tal por las Naciones Unidas,

transparencia hacia accionistas, clientes, proveedores, aseguradoras, reguladores y demás grupos de interés. Partiendo de esta premisa,

la organización está convencida de que contar con una mayor representación de la sociedad, agrega valor a su visión de empresa y a la calidad

que bien podría resumirse en el célebre adagio popular: ‘el orden empieza por casa’, traslada dichas prácticas a sus clientes a través de la pla-

y pertinencia de su servicio. Busca no sólo atraer y retener el mejor talento, sino aportar en su proceso de crecimiento y formación. Impulsa un

neación estratégica que incluye en cada uno de los servicios que ofrece.

ambiente abierto y amable en el que todas las personas sean escuchadas, tengan las mismas

Además del orden y la estabilidad institucional

oportunidades y puedan contribuir al crecimiento y bienestar de la empresa y de su entorno.

104

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

La baja gobernabilidad y la inestabilidad social continúan aumentando en Latinoamérica, entre otras razones por desempeño negativo de la economía

Análisis de la situación en Latinoamérica

Riesgos principales para hacer negocios por país

Riesgos principales para hacer negocios en Latinoamérica Grado

Económico

Ambiental

Latinoamérica

Cambio vs. 2018

1

Gobernabilidad nacional deficiente

2

Inestabilidad social profunda

3

Desempleo y subempleo

4

Crisis fiscal

5

Infraestructura crítica deficiente

Geopolítico

0

1

2

4

Social

1

Tecnológico

Nota: Encuesta Ejecutiva de Opinión WEF (12.879 entrevista globales). Los resultados se basan en 1.957 respuestas a lo largo de la región. Los entrevistados podían seleccionar hasta 5 riesgos que considerarán como los más importantes en su país para hacer negocios. Sin información disponible de Nicaragua y Honduras para el año 2019. Sin información disponible sobre Barabados para el años 2018. Fuente: Foro Económico Mundial, Análisis MMC

Su compromiso en pro de la diversidad y la inclusión lo ha llevado a acciones concretas a favor de la equidad de género. Además de estar en el corazón de su identidad empresarial, Marsh se ha vinculado a iniciativas públicas que buscan una mayor participación de la mujer en el liderazgo corporativo. En Estados Unidos la organización firmó el Capítulo del 30% Club, una campaña que promueve una mayor representación de las mujeres en juntas directivas y altos cargos.

labores de voluntariado impactando positivamente la sociedad, y a quienes viven en ella, en especial a las poblaciones más vulnerables.

Hoy, 54% de sus colaboradores en el mundo son mujeres, quienes además ocupan más del 33% de los cargos gerenciales. En Colombia se promueve esa misma visión: 66% de su talento

Ser parte de Marsh significa comprometerse con un trabajo que trasciende a las comunidades, y es tener la oportunidad de hacer la diferencia. Sus colaboradores alrededor del mundo destinan buena parte de su tiempo a labores de voluntariado. Para el 2018, este esfuerzo conjunto sumó más de 218 mil horas. En Colombia el tiempo dedicado a estas labores se ha triplicado en los últimos cuatro años, y en el 2019 el talento humano en el país invirtió más de 4,660 horas a trabajar desinteresadamente en pro de diver-

humano está compuesto por mujeres y representan el 50% del equipo de dirección.

sas comunidades, especialmente aquellas en situación de riesgo. Esta vocación de servicio se

Personas ayudando personas Marsh está comprometida con hacer negocios de manera responsable y respaldar las comunidades en las que vive. Más que una empresa prestadora de servicios profesionales, es un equipo de personas ayudando personas. Bajo esta premisa, asesora a sus clientes en la gestión estratégica de sus riesgos pero también realiza

renueva, promueve y premia todos los años. A través del Marsh & McLennan Vounteer Recognition Program la organización reconoce los esfuerzos extraordinarios de los voluntarios con dinero para donaciones a entidades sin ánimo de lucro con impacto social en sus respectivos países.

Sostenibilidad Marsh cree en las acciones compartidas como solución a los complejos desafíos ambientales y climáticos. Nadie cambia el mundo estando

MARSH

105

sólo. Su trabajo en cientos de industrias nos ha demostrado que las ideas brillantes no son suficientes para cambiar modelos de negocios arraigados. Es la intensa colaboración entre organizaciones la que lleva a construir una economía sostenible, con bajas emisiones de carbono y comprometida con los desafíos del Cambio Climático. La compañía se hace partícipe de esa transformación colectiva a través de su política de sostenibilidad, construida bajo la premisa: revelar más, usar menos.

El Goodwill

Revelar más

El principio de transparencia es aplicado en todas las áreas, incluyendo el frente ambiental. Desde el 2011, y de manera voluntaria, la organización revela sus emisiones de carbono.

Dichos resultados son divulgados anualmente en la presentación ante el CDP, anteriormente conocido como el Carbón Disclosure Project. El medir el impacto de su actividad le ha servido de guía para actuar en línea con las necesidades del planeta, estableciendo políticas internas que ayuden a mitigar el Cambio Climático. Para el año 2018 logró reducir sus emisiones en 5%. La tarea continúa.

Usar menos

El ciento por ciento de los equipos tecnológicos que dejan de ser usados por Marsh alrededor del mundo, son recolectados para que sus materiales sean posteriormente reutilizados o reciclados de manera eficiente. Gracias a esta labor, anualmente 200 toneladas de componentes tecnológicos no se convierten en residuos de difícil

¿Qué tiene entonces esta Organización de particular que le ha permitido durante 150 años sobrevivir 2 guerras mundiales, 17 pandemias, 4 crisis financieras globales, la caída de imperios y la creación de más de 100 naciones?

Un propósito mayor a su trabajo individual y como empresa: ayudar a enfrentar los enormes desafíos de la humanidad, generando valor a sus clientes, dejando huella en las comunidades e impactando positivamente en el entorno. Hacer la diferencia con la suma del trabajo constante de cada uno de sus colaboradores poniendo en práctica cada día su compromiso empresarial con Colombia y el mundo, constituye el Goodwill de Marsh.

En estos tiempos atípicos y desafiantes,

manejo. Por el uso de este modelo fue elegida por CDP como Supplier Engagement Leader y ob-

organizaciones como Marsh resultan imprescindibles. El AD de esta firma, líder

tuvo el Leadership in Greener Purchasing Award otorgado por Office Depot en Norte América.

a nivel mundial en gestión de riesgos, seguros y beneficios, está presente en cada

Pese a que Colombia es uno de los países que menos contribuye al cambio climático, sí es una

uno de los días de muchas personas y empresas, aunque no siempre los veas. Están presentes en la energía que consumes, en

de las naciones más propensas a sufrir sus efectos. Desde Marsh se apuesta permanentemente a la inclusión de políticas internas encaminadas

la comida que te alimenta, en la televisión que ves, en el hogar que compartes con tu familia, en los servicios bancarios que

a reducir el consumo de bienes y servicios no reciclables, y se promueven prácticas amigables

usaste y en el auto que te transporta. Marsh es uno de los motores de una sociedad

con el medio ambiente.

y una economía sostenibles.

106

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Somos personas ayudando a personas.

Nuestros colaborares en Colombia destinaron mĂĄs de 4,660 horas a labores de voluntariado en pro de diversas comunidades.

Nuestro goodwill es la suma del esfuerzo diario de nuestros colaboradores, y una historia de servicio de mĂĄs de siglo y medio en el mundo y siete dĂŠcadas en Colombia MARSH

107

La

de

Como organización que agrupa y

Además de trabajar por la competi-

Cultivadores de Palma de Aceite

Federación

Nacional

representa a la mayoría de la pal-

tividad y la sostenibilidad del sector

(Fedepalma) existe para apoyar a

micultura colombiana, Fedepalma

palmero colombiano, Fedepalma

los palmicultores en la defensa de

brinda interesantes oportunidades

administra los fondos parafiscales

sus intereses y el logro de la com-

de interacción gremial, información

palmeros, promueve el desarrollo

petitividad de una agroindustria

económica y comercial actualizada,

económico y social en las zonas de

oleaginosa que transforma la ca-

gestión ambiental y social, promo-

influencia y promociona la imagen

lidad de vida de las comunidades

ción de proyectos de valor agrega-

del sector. Fruto de todo ello ha

que la acogen y promueve el pro-

do, y fomento de la asistencia téc-

sido el destacado posicionamiento

greso y el bienestar.

nica para sus afiliados, entre otros.

alcanzado por la agroindustria en el concierto productivo y empresarial de Colombia.

108

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

El posicionamiento del sector palmero

EN COLOMBIA

es mostrar su realidad: “Una palmicultura única y diferenciada”

C

olombia es el primer productor de aceite de palma en América y el cuarto

En esa región usaron los bosques tropicales para la comercialización de maderables, luego desa-

en el mundo, dos posiciones que ayudan a entender el peso real que tiene nuestra palmicultura en el planeta.

rrollaron plantaciones de caucho natural y por último fueron migrando a la siembra de palma africana. Según el estudio del Departamento de

En 2019, el país produjo más de 1,5 millones de toneladas de aceite crudo de palma, lo que representa 2 % de la producción global, en la que Indonesia y Malasia son los mayores productores, con 84 % de participación, razón por la cual ellos lideran el mercado y han sido determinantes en moldear la imagen de la palmicultura a nivel global.

A finales del siglo XX y comienzos del XXI, en el ámbito internacional y sobre todo en Europa, surgió un movimiento impulsado por organizaciones no gubernamentales ambientalistas, a partir de campañas de comunicación orientadas a frenar la siembra de palma africana de aceite en el sureste asiático.

Ecología y Evolución Biológica de la Universidad de Princeton, publicado en 2008, en el periodo de 1990 a 2005, entre 55 y 59 % de la siembra de la palma de aceite en Malasia y al menos 56 % en Indonesia se hizo destruyendo bosques tropicales, motivo de toda suerte de protestas a nivel global.

Infortunadamente, tales pronunciamientos no se refirieron puntualmente a las empresas o personas que habían ocasionado los daños ambientales mencionados, en lugares específicos, sino que atacaron al cultivo de palma de aceite en general, como si este se hubiera desarrollado en todas partes de igual forma. En otras palabras, no se señaló la forma nociva de realizar dicha actividad en algunos lugares, sino se satanizó a la actividad misma.

FEDEPALMA

109

Todo llamado a proteger el medio ambiente en cualquier lugar del mundo tiene validez para la

getales. Además, posee grandes propiedades nutricionales: entre otras, es naturalmente libre

sostenibilidad de la agroindustria y la estabilización de las emisiones mundiales de gases efecto invernadero, GEI, objetivo con el que estamos

de grasas trans en 100 % –pues en su proceso industrial no necesita hidrogenación–, y es rico en vitaminas A y E, con poder antioxidante.

comprometidos los países miembros de la ONU, tal como quedó expresado en la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 1992.

Desde la Federación Nacional de Cultivadores de Palma de Aceite, Fedepalma, apoyamos los esfuerzos en ese sentido que se realizan juiciosamente, con imparcialidad, dejando de lado sesgos e intereses comerciales, pero somos claros en advertir que la denuncia de situaciones nocivas específicas no debe suponer el rechazo a todo un sector, como ha sido el caso frente al cultivo de la palma de aceite, en el que la protesta contra acciones reprobables se convierte en estigmatización del conjunto de esta actividad, sin consideración de las diferencias históricas, geográficas y legales en las que se inscribe la producción palmera en tres continentes.

De ahí surge el interrogante de qué intereses reales están tras la campaña de descrédito a la producción del aceite de palma, en especial si se tienen en cuenta, primero, los esfuerzos de muchísimos productores en diversas latitudes para asegurar su producción sostenible; segundo, los beneficios de este producto para la salud humana; tercero, su rendimiento en términos de área cultivada; y cuarto, sus posibilidades de ser empleado como sustituto de la canola, el girasol y la soya.

El aceite de palma ha ido ganando mercado con rapidez, al punto de que hoy en día es el más consumido entre todos los aceites y grasas vegetales. En Colombia cuenta con dos terceras partes del mercado nacional y en el mundo con más de 35 %. Así mismo, entre las oleaginosas es el más eficiente en el uso de los recursos naturales, ya

Estudios que analizan el desempeño de la agroindustria La trayectoria de la palma de aceite en Colombia es muy diferente a la que tuvo en Asia: las primeras 5000 hectáreas sembradas en el país resultaron del esfuerzo gubernamental de promover su cultivo a escala comercial, desplegado durante los años 50 y 60 del siglo pasado a través del Instituto de Fomento Algodonero, IFA. Dicha iniciativa se llevó a cabo mediante un esquema de inversión con productores y empresarios particulares, en zonas aptas para el cultivo, para subsanar la escasez de aceite vegetal en el mercado local. Desde entonces hasta ahora, la palma de aceite ha sido sembrada, en aplastante proporción, en remplazo de pasturas degradadas y de cultivos de ciclo corto.

Esta verdad ha sido corroborada por varios estudios, como el titulado “Characterizing Commercial Oil Palm Expansion in Latin America: Land Use Change and Trade”, publicado en febrero de 2017, el cual muestra que 91 % de la expansión de cultivos de palma de aceite en Colombia, entre 2001 y 2014, no estuvo relacionada con deforestación, ya que tal crecimiento se dio en tierras que habían sido intervenidas previamente.

En el mismo sentido apunta el último estudio del Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales, IDEAM, sobre la línea base del acuerdo de cero deforestación, en el periodo 2011-2017, que si bien consigna la realidad preocupante de que la deforestación total del

que puede producir en una hectárea lo que otras oleaginosas (como la soya) en diez, y requiere menos insumos agrícolas, como fertilizantes y

país en ese período fue de 1’108.386 hectáreas, también registra que la deforestación en predios palmeros fue de 17.132 hectáreas, que

pesticidas.

representan 1,5 % de la problemática total, y muestra que el cultivo de la palma de aceite no fue un motor directo y significativo en esta mala

Evidentemente el aceite de palma es un competidor de gran talla frente a otros aceites ve-

110

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

práctica productiva.

En otras palabras, la producción del aceite de palma colombiano tiene todas las condiciones para llegar a ser cero deforestación en el corto plazo, conforme se avance con las disposiciones previstas en el Acuerdo de Voluntades para la Cero Deforestación en la Cadena de Aceite de Palma en Colombia.

También vale la pena llamar la atención sobre el estudio de Fedesarrollo titulado “Deforestación en Colombia: retos y perspectivas” (2014), en el que se analizan las causas y retos de la deforestación y se determina que, en Colombia, las principales prácticas que generan el fenómeno son la tala ilegal, la especulación de baldíos, la siembra de cultivos ilícitos, la minería ilegal y los incendios forestales, entre otras.

Fedepalma y el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas, DANE, muestra que el sector es uno de los mayores generadores de empleo formal y de calidad en el campo colombiano, con una cifra de 184.000 puestos de trabajo, directos e indirectos, y un porcentaje de formalidad de 83 % en el empleo directo, cuando en el país la informalidad en el agro está en 85 % aproximadamente.

Este beneficio es claro en un estudio del Departamento Nacional de Planeación, DNP, el cual concluye que al comparar municipios donde ha existido violencia (palmeros y no palmeros), se encuentra que aquellos donde está presente la agroindustria cuentan con 30 % más de ingresos, hecho que el estudio denomina “dividendo social de la palma”.

Es necesario tener en cuenta que Colombia es uno de los pocos países –según la FAO– que puede convertirse en despensa alimentaria, al

Por último, un trabajo reciente de Daniel Rico, titulado “Estudio de los beneficios sociales de la

poseer una frontera agrícola de más de 32 millones de hectáreas por desarrollar, toda vez que la

palma de aceite en Colombia” hace un comparativo entre municipios palmeros y no palmeros,

frontera determinada por el Gobierno Nacional es de 40 millones de hectáreas aproximadamente, de las que están sembradas en diversidad de

para encontrar que cada 1 % de incremento en el área sembrada en palma se asocia con 1,99 % más de afiliaciones a salud; 2,69 % más en el

cultivos cerca de 8 millones, entre los cuales en palma son unas 560 mil hectáreas.

acceso a la educación a primaria y 2,08 % a la secundaria; y que la generación de ingresos en términos de salarios mínimos aumenta 0,9 %;

Ahí, en esas regiones colombianas donde se ha desarrollado, la palma de aceite ha tenido alto

así mismo revela la disminución de 14 % de las hectáreas de coca, en municipios que cuentan

impacto social y económico. La encuesta de empleo en el sector palmero, realizada en 2017 por

con grandes extensiones de palma, sin contar Tumaco y Tibú.

FEDEPALMA

111

En Fedepalma implementamos programas para proteger la fauna que nos rodea

El gremio, tras el posicionamiento del sector palmicultor Frente al ataque a la palma de aceite descrito al comienzo de este artículo, hay que señalar en su defensa que la siembra de esta especie y el procesamiento de sus productos pueden hacerse de manera sostenible, y que la palma de aceite es la opción más eficiente que tiene el mundo para satisfacer la demanda creciente de aceites vegetales.

En la Federación Nacional de Cultivadores de Palma de Aceite, Fedepalma, se trabaja para que Colombia y el mundo reconozcan la palmicultura colombiana como única y diferenciada, por su desarrollo y compromiso con la sostenibilidad.

En efecto, producir sosteniblemente y contar con una agroindustria certificada se ha convertido en condición fundamental para el negocio palmero, dado que este es requisito en todos los mercados y la base del posicionamiento del aceite de palma colombiano.

publicaciones periódicas, como el boletín El Palmicultor (que cuenta con más de 548 ediciones) y la revista Palmas (que ya completa 41 volúmenes). Estas evidencian el actuar del sector –que impacta con bienestar a las comunidades de las regiones donde está presente el cultivo–, así como su interés por innovar en aras de la mayor eficiencia en el uso de los recursos naturales, esfuerzo liderado por la Corporación Centro de Investigación de la Palma de Aceite, Cenipalma, creado con el auspicio de Fedepalma en 1991, que hoy se consolida como el mejor centro de investigación en Palma de Aceite en América.

En el ámbito institucional, Fedepalma publicó en 1998 el libro La palma africana en Colombia: Apuntes y memorias, escrito por Martha L. Ospina B. y Doris Ochoa J., que refiere la historia de las empresas y regiones palmeras a partir de hechos y vivencias que expresan la audacia, visión y creatividad de este sector frente a los retos de la naturaleza y de desarrollo del mercado.

El trabajo de posicionamiento desarrollado por

Con el mismo sentido de dar a conocer la historia del sector, en 2009, se publicó el libro Lo gremial, pilar del desarrollo palmero, escrito por Jens Mesa

Fedepalma ha consistido durante más de 30 años en mostrar la realidad del sector palmero colom-

Dishington, Presidente Ejecutivo de Fedepalma, que explica las políticas y estrategias gremiales

biano descrita anteriormente, propendiendo para que sean los hechos, y las circunstancias propias

desplegadas para el desarrollo de la agroindustria de la palma de aceite, con la mira de asegurar

de la agroindustria en Colombia, y de nuestra realidad histórica y productiva la que hable por si misma; no es comparable a lo que ocurre en otras

su competitividad con investigación, innovación y compromiso de desarrollo sostenible.

latitudes con el cultivo de la palma de aceite.

Este dar a conocer el sector palmero colombiano,

En el tema social, Fedepalma ha promovido publicaciones de diversa índole: entre ellas, Los rostros de la palma, de carácter testimonial

comenzó hace más de 30 años, por medio de

(2007); La palma africana: mitos y realidades del

112

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

con icto, en asocio con la Fundación Seguridad y Democracia (2009); De las alianzas productivas a los negocios inclusivos, cartilla realizada con el

negocios inclusivos que le apuestan a la sostenibilidad, pues les permiten alcanzar economías de escala y así organizar adecuadamente la asis-

concurso de USAID, SNV y Cecodes (2010), que muestra la relación de las mejores prácticas para la implementación de negocios inclusivos

tencia técnica, ambiental y social que se imparte desde la Federación, en asocio con instituciones nacionales como el ICA y Agrosavia.

en palma de aceite; y Caracterización del empleo en el sector palmicultor colombiano, investigación

En estos viajes, los invitados especiales tienen

realizada por Fedesarrollo y publicada por Fedepalma (2011).

la posibilidad de conocer historias contadas por sus protagonistas, de cómo la palma de aceite permitió a muchos pequeños palmicultores

Con el respaldo de la firma illegas Editores, se publicó el libro Palma de aceite en Colombia

pasar de ser arrendadores de tierra a vivir de la cosecha del fruto de aceite que cultivan, o de

(2013), de gran formato e impecable factura, en el cual se evidencia el impacto de la actividad palmera y de sus frutos en la vida de las personas,

ser propietarios a ser empresarios, o de ser raspachines de coca a ser gestores de legalidad en su región… Los viajeros escuchan estos relatos

en el desarrollo de las regiones y de un conjunto de instituciones sectoriales, el reto de la producción limpia y sostenible, y la amplia versatilidad de los productos de esta agroindustria.

mientras caminan por las plantaciones, en las que se encuentran con especies nativas vegetales que enriquecen la tierra y sirven de barrera natural para la sanidad del cultivo, según las indicaciones de Cenipalma.

Las publicaciones más recientes de Fedepalma merecen especial atención: Vida, color e historias de la palma de aceite en Colombia (2019), que condensa las diez ediciones del Concurso de Fotografía Ambiental y Social del Sector Palmero Colombiano, mediante muestras de las fotos galardonadas en cada versión del concurso, imágenes capturadas a través del lente fotográfico de personas que viven en las comunidades palmeras y dan testimonio de la biodiversidad existente en las plantaciones, de la fauna que convive en el paisaje palmero y le dan un toque de magia y color. La segunda publicación se titula Frutos de la palma de aceite: empleo formal y negocios inclusivos, (2019), en el cual se plasmaron historias

Fedepalma ha invitado a numerosos periodistas nacionales e internacionales a estos viajes, para que se conviertan en multiplicadores de historias y puedan contar, desde su experiencia, su visión del país palmero colombiano, para divulgarla por los medios de comunicación donde laboran, entregar su versión de la producción palmera, en crónicas y reportajes nutridos con argumentos veraces y objetividad.

De esta forma se ha logrado la producción de artículos serios, por ejemplo, el publicado en el diario The New York Times, el 2 de mayo de 2011, bajo el título “Biofuels Push Becomes Weapon in

de vida de pequeños cultivadores de palma de aceite de las diferentes regiones de Colombia.

o om ia ar on arco ra c er , crónica en la cual el periodista Nathanial Gronewold se deleita contando a sus lectores cómo la agroindustria

Como parte de la labor de posicionamiento y divulgación del quehacer palmero, la Federación

de la palma de aceite en el Catatumbo llegó para llevar legalidad y bienestar al territorio.

invita año tras año a líderes de opinión, nacionales e internacionales, a que visiten los núcleos

Es vasta la muestra del trabajo de comunica-

palmeros colombianos y dialoguen durante un día con los pequeños, medianos y grandes palmicultores, para que sean ellos mismos quienes

ción de Fedepalma, a lo largo de más de tres décadas, desarrollado mediante tácticas como el video institucional titulado La palma de aceite

cuenten sus historias de vida y su organización en alianzas productivas estratégicas. Hoy, en Colombia, son más de 133 alianzas que asocian

de Colombia, única y diferenciada y como el envío continuo, a medios de comunicación nacionales e internacionales, de comunicados de prensa

cerca de 4.300 cultivadores, en aras del logro de

que dan cuenta de las acciones del sector (entre

FEDEPALMA

113

otras, la firma del Acuerdo de Cero Deforestación suscrito con el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible de Colombia, en 2017) y

Dada la conciencia de que las tareas en Europa requieren de grandes esfuerzos, el gremio ha buscado aliados, como la European Palm Oil Allian-

de hechos documentados sobre el compromiso con la sostenibilidad y las bondades del aceite de palma que se produce en Colombia, que se

ce, EPOA, organización recientemente creada por empresarios, productores y refinadores de aceite de palma, quienes trabajan por abrirle espacio al

muestran con infografías, películas animadas, documentales, publicaciones impresas y digita-

aceite de palma producido de manera sostenible, presentándolo como ingrediente clave para

les. Estas piezas, por su carácter continuo, han logrado informar sobre la realidad de la palma de aceite y llegar a las diferentes audiencias.

la alimentación mundial. Con esta organización, Fedepalma ha participado en varias conferencias –en las cuales ha informado sobre las fortalezas

El sector palmicultor en el mercado externo

que tiene el país gracias a la agroindustria– y en sus plataformas de comunicación, en las cuales ha dado testimonios inspiradores sobre el sector palmero colombiano.

Aunque el principal mercado del aceite de palma colombiano es el local, en 2019, el sector exportó 46 % de la producción total, es decir, más de 710 mil toneladas. De ellas, cerca de 70 % tuvo como destino final a Europa, que se ha convertido en el principal mercado internacional de nuestro aceite de palma. Por ello, Fedepalma ha reforzado, en mayor medida, su estrategia de posicionamiento con el mensaje de que la palma de aceite en Colombia es única y diferenciada, contrarrestando con ello la mala prensa y las campañas de desprestigio contra el cultivo.

En sus mensajes al viejo continente, el gremio ha hecho equipo con el Gobierno Nacional, específicamente con la Cancillería y los embajadores de Colombia en Europa, quienes han contribuido a entregar información sobre las actividades sectoriales, explicando que la palma de aceite se ha desarrollado en Colombia con un mínimo impacto en deforestación, así como su rol en el

El gremio y representantes del sector han hecho presencia en eventos de la mano de Procolombia, entre ellos, Expomilán (2015), cuyo lema fue “Alimentar el planeta, energía para la vida”. Ahí se comunicaron las bondades de la agroindustria y se informó –con Fedebiocombustibles– sobre los beneficios del biodiésel hecho con aceite de palma colombiano, que reduce entre 83 % y 108 % las emisiones de gases de efecto invernadero, GEI, en comparación con el diésel fósil. Así lo muestra el estudio “Evaluación del ciclo de vida de la cadena de producción de biocombustibles en Colombia” elaborado por el Swiss Federal Laboratories for Materials Science and Technology, EMPA, el Centro Nacional de Producción más Limpia y la Universidad Pontificia Bolivariana para el Ministerio de Minas y Energía y el BID, en 2012.

La Feria de Anuga, en Colonia, Alemania, fue otra cita que aceptó Fedepalma, en octubre de 2019.

desarrollo social y económico de las regiones donde se desarrolla.

Este es un evento de la mayor importancia para la comercialización de alimentos en Europa, y el sector hizo presencia en él con un espacio en el stand

Además, Fedepalma ha visitado stakeholders en Bélgica, España, Italia, Francia, Alemania e Ingla-

de Procolombia y la participación de un número de palmicultores colombianos. Ello le permitió

terra, y ha organizado reuniones de su Presidente Ejecutivo Jens Mesa Dishington y su equipo

difundir la noticia del desarrollo del Programa de Aceite de Palma Sostenible de Colombia, creado

humano con representantes del Parlamento europeo, empresarios, industriales, directores de organizaciones no gubernamentales, pe-

en 2018, que aúna esfuerzos de productores, asociaciones, industria, Gobierno y organizaciones de la sociedad civil colombianos, para incremen-

riodistas, científicos, académicos, entre otros muchos, para dar a conocer que la agroindustria de la palma de aceite en Colombia está compro-

tar y consolidar la producción de aceite de palma sostenible en el país y contribuir al logro de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, así como

metida con el desarrollo sostenible.

a su reconocimiento nacional e internacional.

114

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Campañas en Colombia sobre aceite de palma Con la claridad de que el principal mercado para el aceite de palma nacional está en Colombia y de que el de la palma es el único aceite 100 % colombiano, hace dos años, el gremio inició una campaña de producto que ha brindado mayor impulso a nuestras comunicaciones masivas: hemos estado presentes en los medios nacionales y en redes sociales, contándole a todo el país que aquí se produce un aceite de palma único y diferenciado, que le aporta al desarrollo rural,

soporte de una investigación estructurada y objetiva que nos permite hablar de frente y con la verdad en todo momento.

que puede ser rojo o amarillo, que es natural y guarda todas sus propiedades, que es sostenible y es vida para las regiones. En una primera

una imagen favorable de 81 %.

etapa se comenzó con “Voces de la palma”, serie de testimonios de pequeños palmicultores,

visita de un asesor de relacionamiento internacional en Europa, quien había realizado un

quienes muestran al público las bondades del producto e invitan a identificarlo con el sello

sondeo entre los stakeholders en el Parlamento Europeo, y nos señaló que hoy la cadena

“Aceite de palma 100 % colombiano”.

El posicionamiento del aceite de palma ha sido

agroindustrial de la palma de aceite colombiana es percibida como sostenible, porque se ha desarrollado de manera diferenciada frente a

un proceso constante de comunicación, de hablar con la gente, de monitorear publicaciones, de diálogo constructivo con los actores clave,

otros países productores. Esta es la recompensa de los esfuerzos realizados para mostrar lo que en verdad representa la palma de aceite

tanto nacionales como internacionales, con el

para Colombia y para sus regiones.

Se trata ciertamente de un trabajo arduo, pero ha rendido sus frutos, ya que en la actualidad el sector palmero colombiano tiene un reconocimiento de favorabilidad de 78 %, según la encuesta de IPSOS, de 2017, en la cual se midió la reputación del sector y Fedepalma registró

Hace apenas dos meses, el gremio recibió la

FEDEPALMA

115

Spencer Stuart tiene 60 años de

Nos enfocamos en desarrollar y fo-

Reunimos el conocimiento de

experiencia en consultoría de li-

mentar relaciones profundas a largo

mercado y liderazgo de consulto-

derazgo. Hemos construido una

plazo con clientes y candidatos por-

res en más de 60 oficinas en más

reputación de ofrecer un impacto

que las relaciones sólidas conducen

de 30 países y metodologías de

real para nuestros clientes, desde

a las mejores ideas, opciones más

evaluación rigurosas

las empresas más grandes del

diversas e informadas y un amplio

darlo a seleccionar y desarrollar

mundo hasta nuevas empresas

acceso a los líderes más talentosos.

líderes sobresalientes, mejorar

emprendedoras y organizaciones

Hacemos que nuestro negocio sea

el desempeño de los equipos,

sin fines de lucro.

conocer muy bien a los altos ejecu-

aumentar el compromiso de los

tivos: dónde residen sus habilidades

empleados y alinear la cultura or-

únicas, qué los motiva, cómo se han

ganizacional con la estrategia .

desarrollado sus carreras, sus aspiraciones profesionales y los entornos culturales en los que prosperan.

116

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

para ayu-

SPENCER STUART ANDINA

S

omos una empresa privada fundada en 1956, nos enfocamos en entregar conocimiento, soluciones y resultados a través de los esfuerzos colaborativos

de un equipo de expertos que hoy abarca 60 oficinas, 30 países y más de 50 prácticas especializadas.

Los directorios y los líderes recurren constantemente a Spencer Stuart para ayudar a abordar sus necesidades de liderazgo en áreas como la búsqueda de ejecutivos, servicios para juntas directivas, planes de sucesión, servicios de evalua-

ción ejecutiva, efectividad de equipos, coaching ejecutivo y muchas otras facetas de la efectividad organizacional.

En Spencer Stuart sabemos la importancia del talento. Las organizaciones de todo el mundo confían en nosotros para ayudarles a tomar decisiones de liderazgo de alto nivel con un impacto duradero en sus empresas.

A través de nuestros servicios de búsqueda de ejecutivos, juntas directivas y leadership advisory services, ayudamos a crear y mejorar equipos

SPENCER STUART

117

de alto rendimiento para clientes que van desde grandes multinacionales, hasta compañías emergentes e instituciones sin fines de lucro.

En cifras 400

consultores con una combinación única de experiencia en búsquedas, especializados por industria y áreas de desempeño

50

especialistas en evaluación, cultura organizacional y efectividad de equipos

800

miembros adicionales de equipo para el servicio al cliente: asociados, investigadores, analistas y asistentes ejecutivos

56

oficinas en 30 países

18

prácticas industriales y funcionales primarias; más de 50 practicas especializadas

Sectores e Industrias

Bienes de Consumo y Servicios Capital Privado Ciencias de la Salud Digital Educación, Entidades Sin Ánimo de Lucro y Gobierno Energía Industrial Servicios Financieros Servicios Profesionales Tecnología, Medios y Telecomunicaciones

Prácticas Funcionales Miembros de Junta Directiva

Presidentes / Gerentes / CEOs Área Financiera y Riesgos Recursos Humanos Área Comercial Desarrollo e Innovación Comunicaciones Corporativas Sistemas de Información Operaciones y Tecnología Legal, Cumplimiento y Regulatorio Mercadeo Ventas Cadena de Suministros

118

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

En Colombia 20 años de experiencia de la mano de 4 consultores y un equipo de apoyo de 12 personas.

Más de

Más de

Más de

entrevistas

clientes

placements

Más de

1.500

procesos

10.000

500

800

Nuestro Alcance Global Norteamérica Atlanta Boston Calgary Chicago Dallas Houston Los Angeles Miami Minneapolis/ St. Paul

Montreal New York Orange County Philadelphia San Francisco Seattle Silicon Valley Stamford Toronto Washington D.C.

América Latina

Europa, Medio Oriente y África

Asia Pacifico

Bogotá Buenos Aires Ciudad de México Lima Santiago Sao Paulo

Amsterdam Barcelona Brussels Copenhagen Dubai Frankfurt Geneva Istanbul Johannesburg London Madrid

Bangalore Beijing Hong Kong Melbourne Mumbai New Delhi Shanghai Singapore Sydney Tokyo

Milan Moscow Munich Paris Prague Rome Stockholm Vienna Warsaw Zurich

Spencer Stuart 60 años de experiencia en consultoría de liderazgo

SPENCER STUART

119

Nuestros Servicios

Ofrecemos un conjunto integrado de servicios adaptables a las necesidades de nuestros clientes.

Consultoría Búsqueda y Reclutamiento

Juntas Directivas

Planes de Sucesión

Evaluación de Ejecutivos

en Liderazgo y Cultura

Reclutamos presidentes, directores, gerentes generales, jefes de área y otros cargos funcionales y empresariales de alto nivel.

Reclutamos miembros de juntas directivas, evaluamos la efectividad de los consejos y asesoramos en temas de gobierno corporativo.

Servicios de consultoría para juntas directivas y sus necesidades en cuanto a planes de sucesión empresarial.

Un enfoque exclusivo, con métodos propios y comprobados, ayuda a nuestros clientes a valorar con precisión las fortalezas de sus equipos de dirección.

Consultoría personalizada en otras áreas del talento, liderazgo, cultura organizacional, y efectividad de equipos diseñadas para coyunturas críticas de negocios.

Comprometidos con apoyar a tomar decisiones de liderazgo que generen impacto

Visión Profunda

Relaciones Solidas

…para tomar las mejores decisiones de liderazgo.

Las mejores decisiones de liderazgo provienen de una profunda comprensión de las dinámicas de la industria, las tendencias que configuran los diversos roles funcionales, las necesidades críticas de la compañía, una estrategia de búsqueda prometedora, conocimiento de los candidatos y del mercado, la valoración de las capacidades de un individuo para desarrollarse exitosamente dentro de un cargo especifico, y el ajuste cultural.

…para obtener las mejores

Invertimos en promover y desarrollar relaciones profundas y de largo plazo. Esto nos sirve para obtener el acceso a los mejores candidatos, la información más idónea para el reclutamiento, una referenciación profunda, y una evaluación de mayor validez.

ideas, acceso y valoración de candidatos.

…consultivo, colaborativo,

Enfoque Distintivo

Impacto

120

riguroso y enfocado.

…una trayectoria distinguida por resultados y con un impacto real para nuestros clientes.

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Sabemos que un enfoque consultivo y colaborativo, y una rigurosa valoración de capacidades y aptitudes, conduce a resultados robustos. Como firma privada nos orientamos bajo estos estándares, completamente comprometidos con su éxito ya que partimos de una visión a largo plazo, tanto de su negocio como del nuestro.

Comprendemos la importancia del liderazgo. Si bien estamos comprometidos con proporcionarle un proceso exitoso, nos preocupamos aún más por permitirle seleccionar líderes que tengan un impacto positivo y duradero en su organización

Hemos construido una reputación por ofrecer un impacto real para nuestros clientes.

¿Qué distingue a nuestro enfoque de evaluación?

Nuestra experiencia y enfoque garantizan los mejores resultados y una experiencia positiva

Adaptado a la Alta Gerencia Diseñado para el negocio y calibrado para el liderazgo ejecutivo superior Respaldado por nuestros 60 años de experiencia como líderes globales en reclutamiento de altos ejecutivos y transformación de negocios Sabemos que tipo de liderazgo funciona mejor en diferentes situaciones empresariales, estrategias y estructuras organizacionales

Enfoque Personalizado

portamientos e historias previas que proviene de fuentes no elegidas por los candidatos

Multi-Método y Rigurosa Proporciona múltiples perspectivas sobre un individuo, reduciendo el riesgo, aumentando la validez predictiva y brindando una visión profunda Evalúa a través del mismo lente experiencias pasadas, el potencial a futuro y el posible ajuste dentro de una organización dado el contexto y estrategia Aprovecha nuestra red de ejecutivos para la referenciación objetiva con terceros

Profunda Experiencia de Mercado y en Evaluación de Ejecutivos

Mapea efectivamente a los individuos frente a las necesidades específicas de su organiza-

Combina un profundo entendimiento del liderazgo ejecutivo con un conocimiento extensivo del mercado y una visión de negocios

ción y al impacto deseado del rol Una experiencia positiva para los candidatos y

acerca de los roles y los grupos de talento relevantes

que enlista a las personas hacia el éxito Trabajamos con los clientes para asegurar que

Permite comparar cualquier rol frente a la industria a nivel global

nuestro enfoque se integre efectivamente con sus propios

Imparcial y Validada

Nuestro Enfoque a la Cultura Organizacional

Se aprovecha la amplia red de Spencer Stuart para una discreta referenciación con terceros

La Cultura Organizacional puede ser difícil de entender, y más difícil aún el tomar acciones y

Incorpora retroalimentación basada en y com-

medidas frente a ésta

SPENCER STUART

121

¿Qué entendemos por Cultura Organizacional?

Medición y mapeo

La Cultura puede ser entendida como los supuestos básicos compartidos que orientan el pensamiento, la conducta y la acción dentro de

zación y los diferentes estilos interpersonales de sus líderes.

una organización

Generación de conocimiento y acción frente a la Cultura

La Cultura juega un papel vital en las organizaciones impulsando las actitudes, comportamientos, decisiones, pensamiento, acciones, conductas

Percepciones prácticas y asesoría centrada en oportunidades de liderazgo y preocupaciones específicas, construidas a partir del entendi-

y mentalidad. Pero es difícil “volverla tangible”, identificarla, manejarla y aprovechar todo su

miento adquirido a través de la(s) evaluación(es).

potencial…

Nuestra aproximación a la cultura se centra en: efinici n

entendimiento

Un modelo simple pero poderoso para definir, discutir y darle sentido a los desafíos y oportunidades que brinda la cultura organizacional.

Herramientas comprobadas y rigurosas que permiten el diagnóstico de la cultura de una organi-

Nuestro Marco de Referencia para Entender Cultura y Estilos de Liderazgo Una Cultura es descrita por la manera en que la organización responde frente al cambio y la manera en que la gente interactúa y trabaja conjuntamente.

FLEXIBILIDAD

APRENDIZAJE

PROPÓSITO

EMPATÍA

DISFRUTE

MARCO CONCEPTUAL DE ALINEACIÓN CULTURAL ORDEN

RESULTADOS

AUTORIDAD

SEGURIDAD

ESTABILIDAD 122

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Décadas de investigación confirman la im-

Nuestra familia de empresas lo ayuda a movilizar su mayor activo: su gente

portancia de dos dimensiones relacionadas con la Cultura: la orientación frente a las personas y al cambio.

Nuestro marco de referencia es único en su capacidad para representar con precisión tanto la cultura organizacional como los estilos individuales de los líderes.

SPENCER STUART

123

Vida y Bienestar de nues-

Apoyo y solidaridad a las

Continuidad del negocio, res-

tros colaboradores por en-

comunidades donde ope-

pondiendo a nuestra respon-

cima de todo:

ramos:

sabilidad y compromiso con la

A travĂŠs de la construcciĂłn

Trabajando en equipo su-

alimentaciĂłn. Mediante el asegu-

de esperanza y confianza.

peramos las adversidades

ramiento de la cadena de abasteci-

y nos adaptamos al cambio

miento y el suministro de produc-

siendo creativos.

tos de calidad: Siendo transparentes, solidarios e identificando victorias tempranas.

124

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

LAS 4 ALIANZAS de Alianza Team

U

na alianza es mucho más que un simple pacto entre dos partes. Es

Si bien cambiaron el entorno, el mercado y un sinnúmero de condiciones, hubo algo que para

formar un vínculo sólido y estrecho en el que no solo se persiguen los

Alianza Team se mantuvo más firme que nunca y, de hecho, nos permitió mantenernos enfocados

mismos objetivos, sino que también, a través de la prosperidad y logros de uno de los aliados, ambos crecen. Es una relación cercana, bene-

y reconfirmar una serie de valores y atributos que como empresa queremos mantener, sin importar el contexto y la coyuntura. Nuestro propósito su-

ficiosa y relevante, enfilada hacia un fin común, que lejos de flaquear en momentos difíciles, por el contrario, se reafirma.

perior, el alimentar un mejor mañana, cobró aún más relevancia y nos sirvió como faro, como punto de referencia para dirigir nuestras acciones, pensando en nuestras prioridades e influencia ante nuestro entorno.

Es por eso por lo que el significado de establecer una alianza tiene tanta resonancia y valor en la propia Alianza Team. Más aún en tiempos complejos y cambiantes como los que el mundo ha enfrentado recientemente, sumergido en una impredecible realidad que catalizó procesos, incentivó ajustes y, por supuesto, nos hizo reflexionar como personas y como compañía para tomar nuevas y mejores decisiones.

Por eso, cuando la situación general de la región se vio afectada por la pandemia, en Alianza Team buscamos la manera de entender la verdadera trascendencia de lo que estaba ocurriendo, con la mejor información disponible en ese entonces, no solo para navegar la crisis, sino para convertirnos en una parte activa de las soluciones que pudieran contribuir al bienestar propio y al de la sociedad.

ALIANZA TEAM

125

Nuestra gente es la prioridad Velar por lavida y el bienestar de nuestros colaboradores por encima de todo.

Tomamos medidas de prevención, seguridad y protección con todos nuestros colaboradores, en los tres países donde operamos.

Hemos enfocado todos los esfuerzos en:

1.

La entrega diaria de información pedagógica, medidas de prevención y cuidado a nuestros colaboradores.

Entrega de Elementos de Protección Personal al personal operativo y comercial: 1 gel, 4 pares de guantes y 4 tapabocas desechables. También, entregamos diariamente tapabocas y gel antibacterial al personal operativo y administrativo.

2.

De manera preventiva aislamos a las personas que tengan alguna preexistencia.

3.

Enfocamos las acciones de prevención en: lavado de manos constante, aislamiento físico preventivo, uso obligatorio de tapabocas, desinfección de suelas de zapatos, desinfección de herramientas y superficies de contacto frecuente.

4.

5.

Realizamos cuestionarios diarios sobre el estado de salud y controles de temperatura al ingreso y salida de las plantas.

Habilitamos líneas de atención psicológica a todos nuestros colaboradores y sus familias.

6.

Entregamos mercados a los colaboradores operativos con productos básicos de la canasta familiar.

Dispusimos transporte especial en todas las plantas para movilizar a nuestros colaboradores hasta sus casas.

La mayor cantidad de personas administrativas trabajan desde sus casas.

8.

9.

Semanalmente el Presidente envía mensajes de agradecimiento, ánimo y contexto a toda la organización. Además, diariamente la organización comparte información sobre prevención, autocuidado, desinfección, etc.

Contamos con un equipo de expertos que nos asesoran en el manejo de la situación.

7.

10.

11.

de los colaboradores sobre todas las cosas, brindar apoyo y solidaridad a las comunidades donde operamos y garantizar la continuidad del

Alianza con nuestros colaboradores: Salud y prevención.

negocio, asegurando nuestra cadena de abastecimiento y la calidad e inocuidad de nuestros

Al momento de pensar y planear estas alianzas, la primera y más importante, porque sobre esta

productos, tal como son nuestros estándares.

se cimentarían todas las demás, fue la de prevalecer el bienestar y la salud de los seres huma-

Y para esto, optamos por convertir en tangibles estas prioridades a través de la creación de 4 alianzas, ajustadas y acordes a las realidades

nos que conforman la Alianza Team, al igual que a sus familias, poniéndolos como prioridad por encima de cualquier otra decisión.

de estos tiempos, asegurándonos que cubrieran las dimensiones que más nos importan en Alianza Team.

Esta alianza implicaba un enorme voto de confianza de nuestros colaboradores hacia la Alianza

Para esto, empezamos a construir planes y acciones estratégicas, priorizando cuidar la salud

Team. Sin ellos, es imposible llevar a cabo nues-

126

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

tro propósito de alimentar un mejor mañana: Al fin y al cabo, es precisamente nuestro equipo

cio en un hogar compartido, en donde prevalece el entendimiento y una parte impulsa a la otra.

humano el que, con su trabajo y dedicación, lo hace realidad. Por esto, nuestro foco fue buscar la manera en que pudieran continuar haciéndo-

Son quienes nos recibieron y, por esto mismo, entendimos que teníamos que estar más presentes que nunca.

lo, garantizándoles todas las medidas de prevención para cuidar de ellos y sus seres queridos.

Y esto lo hicimos no solo por coherencia y gra-

De esta manera, adecuamos protocolos específicos para garantizar su bienestar, los cuales no

titud al devolverle a las comunidades que han acogido la presencia de Alianza Team en sus poblaciones, sino porque consideramos que el

solo implementamos, sino que constantemente evaluamos, ajustamos y perfeccionamos. Nuestro

impacto social es un mensaje poderoso, que invita a la cohesión para confrontar un problema

mayor compromiso, esa alianza que pactamos con nuestra gente, implica ir mucho más allá que el obtener un certificado que permita operar: Es

que, como precisamente nos afecta a todos, está en todos, igualmente, el salir adelante.

hacer absolutamente todo lo que esté en nuestras manos para cuidarnos los unos a los otros.

No solo es la ayuda material que es importante y visible, claro, sino también el saber que se está acompañado; el sentir que el enfrentarse a una situación compleja e incierta como la que vivimos, no implica hacerlo de manera independiente. Somos parte de la sociedad, pero no quisimos ser una fracción pasiva y observadora, sino por el contrario, una enfocada en generar soluciones y alivios.

Y por supuesto, es una alianza que se mantiene, ya que fue una reafirmación de un pacto que venía desde antes de esta coyuntura. El alto sentido humano, característico de nuestra gente, no es una reacción que surge ante la crisis del Covid-19, sino una coherente expresión de la manera con la que Alianza Team se relaciona con sus colaboradores.

Alianza con las comunidades

(Apoyo y Contribución)

Esto, al fin y al cabo, construye algo mucho más profundo que una ayuda puntual en medio de una crisis: hace que el tejido social, la relación simbiótica entre las empresas y las comunidades se afiance y profundice, haciéndonos más fuertes como sociedad.

En Alianza Team tenemos claro que ninguna empresa es un estamento aparte, ajeno a la sociedad: Somos parte de un todo, profundamente

En Alianza Team creemos que hay muchas formas de alimentar un mejor mañana. Pero ese “mañana” al que hacemos referencia, lo alimen-

interconectado, y que el crecimiento o los problemas de uno, redundan y afectan al otro.

tamos desde hoy, creando relaciones humanas estables, relevantes y duraderas con todas aquellas personas a quienes podemos aportarles.

Y en nuestro caso, al tener un propósito tan claro como lo es el alimentar un mejor mañana, desde el principio entendimos que nuestra responsabilidad era ser parte de la solución, desde nuestro lugar y nuestras posibilidades. Es por eso que uno de nuestros principales focos al abordar la nueva realidad a la que nos enfrentamos es el

Alianza con nuestro compromiso

(Continuidad del negocio) Al momento de abordar un tema tan delicado

apoyo a comunidades donde Alianza Team tiene injerencia directa. Son quienes nos han abierto sus brazos, nos han hecho sentirnos en casa y,

como lo fue el inicio de la crisis del Covid-19, la incertidumbre que se sentía en el ambiente era el común denominador, tanto a nivel humano,

de hecho, nos han permitido convertir ese espa-

como a nivel empresarial.

ALIANZA TEAM

127

Desde que se declaró la emergencia sanitaria por el Covid-19 Desde Alianza que se declaró sanitaria por el de Covid-19 desde Team®, la emergencia hemos querido ser parte la solución en desde Alianza Team®, hemos querido ser parte de la solución en esta coyuntura. esta coyuntura.

Con estas donaciones Alianza Con estas invertimos donacionesun Alianza total de invertimos un total de

Team ® Team ®

COP$557.038.838 COP$557.038.838 en todas las operaciones.

65,7 65,7 toneladas toneladas

de alimentos a través de diferentes deprogramas alimentoscona diferentes través de diferentes aliados. programas con diferentes aliados.

en todas las operaciones.

-En-EnColombia Colombia México México Chile Chile hemos logrado hemos logrado entregar: entregar:

Entregamos más de Entregamos más de

Donaciones en producto: Donaciones en producto:

Entregamos más de 108.408 unidades de producto Entregamos más de y108.408 unidades de producto de aceite, margarina jabón y alimento impactando de aceite, margarina y jabón y alimento impactando directa e indirectamente a más de 812.536 personas. directa e indirectamente a más de 812.536 personas.

Donaciones en dinero: Donaciones en dinero:

Donamos más de 48.250USD impactando a más Donamos más de 1.040 48.250USD impactando de 4.560 familias, tenderos y algunos centrosa más de 4.560 en familias, 1.040 tenderos algunos centros médicos los tres países donde yoperamos. médicos en los tres países donde operamos.

Donaciones en especie: Donaciones en especie:

Entregamos 3.423 unidades de roductos de Entregamos 3.423 dos unidades de roductos protección personal, túneles de sanitización y 6 de protección personal, dos túneles de sanitización y 6 sillas de ruedas. sillas de ruedas.

Con está iniciativa, tuvimos la posibilidad de Con estáa iniciativa, la posibilidad apoyar quienes más tuvimos lo necesitaban en estade apoyar a quienes más lo necesitaban en esta emergencia ante el Covid-19. emergencia ante el Covid-19.

Impactamos a más de Impactamos a más de

1.145.455 1.145.455 personas personas 16,387 USD 16,387 USD recolectados a recolectados a nivel corporativo. nivel corporativo.

Donación en producto: Donación en producto:

de 11,864 aceite de 11,864 unidades aceite

de margarinas 1.500 unidades de margarinas 1.500 por parte de Alianza Team®

por parte de al Alianza equivalente aporteTeam® de los equivalente al participantes. aporte de los 277 colaboradores 277 colaboradores participantes.

Sin embargo, tras una profunda pero ágil reflexión y, tal como lo reseñamos anteriormente, privilegiando por encima de cualquier otro tema

ductivo importante y vital para los países donde operamos.

la seguridad de cada uno de los colaboradores de la Alianza, entendimos que nuestro propósito

Y esto tiene un impacto que se perpetúa en el tiempo. Porque nos permite tanto poder brindar

de alimentar un mejor mañana cobraba incluso más relevancia en estos tiempos, por lo que nos

productos alimenticios de primera necesidad y de alta calidad, como posibilitar la estabilidad finan-

pusimos manos a la obra.

Desde el primer instante nos avocamos a garan-

ciera de Alianza Team como empresa, permitiéndonos garantizar la preservación de puestos de trabajo y de un jugador relevante en la economía,

tizar la continuidad de nuestro negocio, con el firme compromiso de contribuir a la sociedad a través del adecuado abastecimiento de nuestros

en un momento en el que la difícil crisis por la que atravesamos ha forzado a muchas empresas a suprimir, suspender o aplazar plazas laborales

productos y la no paralización de un sector pro-

o cerrar sus actividades.

128

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

ciones que exigen una capacidad de adaptación ágil y precisa. Y si a esto le sumamos la función

Más de

600

colaboradores administrativos ahora trabajan desde casa. Adaptamos los equipos para continuar las actividades del negocio.

catalizadora de la crisis generada por el Covid-19, estamos ante un escenario en el que la innovación y el liderazgo se convierten en elementos

Estamos

liderando las categorias

de aceites y margarinas en en canales digitales que cobran cada vez mayor relevancia para el consumidor.

Desarrollamos una

Continuidad del

Negocio

nueva línea

de productos Dagusto®.

Lanzamos al mercado una línea de panadería congelada, ofreciendo a nuestros consumidores practicidad en su preparación.

Exploramos nuevos

caminos de Innovación

Garantizamos

para que nuestras marcas incluyan beneficios de inmunidad.

el suministro a nuestros clientes, siendo flexibles a los cambios de las demandas del mercado actual.

Eso sí, entendimos y asumimos que para conseguir continuar con nuestra operación era necesario adaptarnos en procesos logísticos y de bioseguridad, tanto a nivel interno en nuestras fábricas, como a nivel externo con temas como distribución y entregas. Pero esto, no nos detuvo.

Por el contrario, lo abordamos no sólo con la convicción de que estamos ayudando al mundo,

determinantes.

Y esa incesante búsqueda por innovar, explorar y proponer alternativas disruptivas, audaces y relevantes, es precisamente parte del ADN de Alianza Team, hace parte de la esencia e identidad que tenemos como compañía y grupo humano.

Por lo tanto, ante los desafíos que ha generado y continuará generando esta pandemia, no solo reafirmamos nuestro compromiso con la innovación y el liderazgo en la exploración de soluciones, sino que también encontramos un impulso que nos lleva a confiar en nuestras capacidades para innovar y crear.

Estamos convencidos de que la innovación es uno de los principales caminos que nos van a permitir salir adelante como empresa y como sociedad, al encontrar nuevas respuestas a un contexto que nos hace una gran cantidad de preguntas sin precedentes.

01

02 Estamos trabajando en la transformación de nuestros productos teniendo en cuenta nuevas preferencias del consumidor.

Desarrollamos una fórmula de gel antibacterial para la desinfección de uso industrial y de hogares.

desde nuestra posición y a través de lo que mejor sabemos hacer, sino también con una actitud firme y optimista de que es entre todos, de la

Innovación

manera en que cada cual pueda aportarle a la sociedad, que vamos a lograr sortear esta época

03

tan desafiante.

Alianza con el futuro (Liderazgo e Innovación)

El mundo entero es un lugar en donde constantemente hay cambios, que van desde el entorno, el contexto, los comportamientos, las tendencias, la tecnología y, en fin, todo tipo de situa-

05 Buscamos captar a los clientes que no son 100% digitales a través de ventas a domicilio o ine manteniendo y acatando las normas de bioseguridad.

Para algunos de nuestros productos de panadería, transformamos la presentación de los productos granel a envasados.

04 Centramos nuestro foco en desarrollar empaques destinados a los hogares.

ALIANZA TEAM

129

Si hay crisis, hay aprendizajes

Cada una de las personas que conformamos la Alianza Team hemos tenido nuestra propia historia al enfrentar la pandemia.

Cada uno con sus afanes, sus momentos de incertidumbre y de introspección. Pero, así mismo, compartiendo juntos una gran historia común.

Una que nos ha llevado a enfrentar juntos esta situación, pasando de la sorpresa a la planeación y a la acción. Un camino que está lleno de aprendizajes continuos, de reevaluación de procesos, logística, procedimientos y, en fin, un constante pensar en torno a cómo podemos perfeccionar lo que está en nuestras manos, para servir de mejor manera a nuestro propósito de alimentar un mejorar mañana.

Claro, estamos aprendiendo constantemente, encontrando campos de mejora, de cómo perfeccionar el hacer nuestros productos y brindárselos al mundo. Pero también, teniendo aprendizajes de cierta manera más profundos, que nos invitan a la reflexión.

Por ejemplo, aprendimos que es gracias a esta impredecible coyuntura que tuvimos la

del apoyarnos y al tiempo serle útil a los equipos; A darle un nuevo significado, más profun-

oportunidad de recordar que el compromiso, la solidaridad y el optimismo son fundamentales para salir adelante; Redescubri-

do, más sentido, a la relevancia de nuestra labor para la sociedad de la que hacemos parte.

Y en fin, a valorar las cosas verdaderamente

mos el poder de la resiliencia como la mejor manera de enfrentar lo impredecible y cambiante de nuestra realidad; Evidenciamos la

importantes, cada cual desde su experiencia personal, pero al mismo tiempo, desde una experiencia colectiva que nos permite salir más

importancia del liderazgo sereno, pero ágil,

unidos y convencidos que nunca.

130 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

Listos para seguir alimentando hoy un mejor mañana En Alianza Team creemos profundamente que el futuro hay que alimentarlo desde el hoy: Son tiempos igual de difíciles que de retadores.

Es por esto que nos enfocamos a honrar cada una de las alianzas que hemos establecido. Porque al hacerlo, estamos cumpliendo nuestro propósito,

Tiempos en los que se ponen a prueba las convicciones, donde lo verdaderamente importante sale a flote.

nuestra razón de ser. Más allá de las circunstancias particulares y complicadas de la actualidad, nuestro compromiso y la vocación de alimentar un mejor mañana no cambian: Se reafirman.

ALIANZA TEAM

131

SON PRINCIPIOS DE LA UNIVERSIDAD

HUMANISMO

CONFIANZA

BIEN COMÚN

La persona es el principio estruc-

Para un cabal logro de sus propó-

La educación, en su función socia-

tural y la razón de ser de la misión

sitos, la Universidad Santo Tomás

lizadora, debe ayudar a desarrollar

propósitos, Universidad lística, integral, la colaborativa y ar-

nas y las competencias científicas y

La persona es yeldel principio institucional quehacer uniestructural versitario. y la razón de ser de la misión institucional y del quehacer univerTanto la enseñanza como la insitario. vestigación, la proyección social

Para unlacabal de sus fomenta acciónlogro conjunta, hoSanto Tomás fomenta la acción conjunta, holística, mentos constitutivos, y procura su integral, colaborativa y arcontinuidad convergencia con la mónica dey todas sus partes misión, los principios y los objetiy elementos constitutivos, y procura su continuidad y vos de la Institución. convergencia con la misión, los principios y los objetivos de la Institución. mónica de todas sus partes y ele-

y demás funciones como universitarias, Tanto la enseñanza la investigación, la proyechan de encaminarse al mejoración miento social ydedemás funciola calidad de vida de nes universitarias, han de las personas. encaminarse al mejoramiento de la calidad de vida de las 132personas.

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

La educación, en suhumafunción y fortalecer las capacidades socializadora, debe ayudar a desarrollar y fortalecer las profesionales de la persona y de la capacidades humanas y las comunidad académica,científicas así como y competencias las actitudes y comportamientos profesionales de la persona que permitan la convivencia pacíy de la comunidad académica, así como las actitudes y fica en comunidad. comportamientos que permitan la convivencia pacífica en comunidad.

LA SANTO TOMÁS, una Universidad País

L

a Universidad Santo Tomás, institución católica, celebra 440 años de fundación; su trayectoria histórica, da cuenta de

La Universidad ha formado más de 150.000 profesionales, sobre emprendimiento. La oferta académica, ante los nuevos retos y líneas de

un inmenso patrimonio inmaterial, que imprime a la USTA una gran responsabilidad con

innovación en Latinoamérica, se reformula y trabaja por proponer nuevos programas. En la

el país. Encuentra en el humanismo cristiano tomista dimensiones como los derechos humanos, desde los valores del Evangelio. Impulsa la soste-

actualidad la oferta está compuesta por 75 programas de pregrado, 70 especializaciones, 58 maestrías y 6 doctorados. 183 presenciales, 23

nibilidad ambiental, la defensa de la vida, ideales que conectan nuestra “Universidad – País” con temas centrales de la Colombia de hoy.

a distancia y 3 virtuales.

En la Universidad Santo Tomás, el crecimiento en tecnologías limpias, el apoyo a los más vulnerables, la vinculación con la Colombia rural, el compromiso con la generación de empleo en bien de la familia, son su columna vertebral. Desde allí se desarrollan las mejores competencias de sus egresados al servicio de la construcción de un nuevo país.

La Universidad Santo Tomás, hace presencia en Bogotá, sede principal, y seccionales de Bucaramanga, Tunja, Medellín y Villavicencio, en la modalidad presencial. Y en la modalidad a Distancia en 23 Centros de Atención Universitaria (CAU), haciendo presencia en 18 regiones del país, con una de las apuestas más grandes de la USTA. Se encuentran matriculados, en la Universidad multicampus, cerca de 27.000 estudiantes de

Estudiantes disfrutando del Campus Edificio Angélico - Sede Bogotá

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

133

pregrado y 2.700 de posgrado, atendidos por un cuerpo docente de 2.250 maestros de planta y cátedra, y poco más de 1.600 colaboradores directos.

Desde la investigación y la innovación: Valora la generación de nuevo conocimiento y la innovación, potenciando las capacidades identifi-

Desde el año 2011, la Sede Principal junto con la DUAD, recibieron la Acreditación Institucional

cadas mediante herramientas de vigilancia tecnológica e inteligencia estratégica. Esto ha permitido

de Alta Calidad. En el 2016 fue ampliada a una Acreditación Institucional de Alta Calidad multicampus, abarcando toda su oferta nacional.

el registro de más de 1000 nuevas innovaciones y presentar 10 patentes a la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), en los últimos 2 años.

En el 2018, recibió una Acreditación Institucio-

Establece alianzas con agentes e instituciones del sector productivo para dinamizar y transferir

nal Internacional, por parte del IAC de CINDA (Chile). En este mismo año a la USTA le fueron otorgadas tres estrellas bajo auditoría QS Stars

dichas capacidades.

de la firma Quacquarelli Symonds. También el ICONTEC le entregó la certificación NTC ISO 9001:2015 multicampus.

ración y transferencia tanto del conocimiento innovador como de la tecnología, el desarrollo de la investigación, la innovación y la creación artística.

Respondiendo a necesidades, intereses y problemáticas locales, regionales y nacionales.

Estos logros, entre muchos otros, han sido obtenidos respondiendo a visiones bien constituidas y metas claramente formuladas, por medio de la acción de instrumentos de planeación que formula y aplica la Universidad, lo que la ha llevado a ser una de las empresas más grandes y prosperas del país.

La estrategia de trabajo que la cualificó como una de las más grandes y mejores empresas de Colombia se fundamentó en cuatro grandes premisas:

Su condición multicampus, potencializa la gene-

Para alcanzar este objetivo ha invertido más de trece mil millones de pesos en el desarrollo de 553 proyectos de investigación. Estas cifras ponen de relieve su capacidad para consolidar su labor investigativa de alta calidad académica siguiendo las metas y objetivos trazados.

La paz y el bien común La ética y la transparencia La gestión ambiental y el compromiso por la

En el año 2021, se espera invertir más de diez mil millones en 250 proyectos de investigación e innovación formulados bajo el enfoque de marco lógico y la metodología general ajustada (MGA).

Este escenario novedoso es garante al llamado nacional de transferir conocimiento a comunidades, al Estado y al sector productivo (público y privado).

sustentabilidad La gestión de la administración y finanzas de la Universidad, con una mirada a largo plazo.

Cuenta con 111 grupos de investigación con la participación de 776 investigadores. 400 de

Retos como la Pandemia han dejado grandes

ellos fueron categorizados en la medición 833 de 2018 del Ministerio de Ciencia y Tecnología

enseñanzas. Han sido asumidas para pensar de otra manera el futuro, para revisar a conciencia el valor de la vida, el servicio como vocación común a todos y la capacidad de hacer algo importante por los demás. En esas reflexiones, la Universidad es un vehículo idóneo.

(Minciencias).

Formación integral a través de la investigación En sus 440 años, La Universidad ha concentrado sus fortalezas para brindar una formación integral de capacidades en CteI (ciencia, tecnología e innovación) al 100 % de sus estudiantes.

134

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

El programa “Jóvenes Investigadores” busca incentivar la vocación científica de sus estudiantes.

Vida universitaria Campus Patio Central - Sede Bogotá

La iniciativa se fundamenta en ocho estrategias de formación de capacidades en CTeI, cuyos productos derivados pueden ser reconocidos como nuevo conocimiento. Por esta razón, gozan de visibilidad e impacto.

Solo en el primer semestre de 2020, 825 estudiantes integraron 67 grupos de estudio; 97 constituyeron 11 grupos de trabajo en colaboración con redes internacionales de investigación; 51 participaron en 13 colectivos académicos vinculados con el sector público, privado y la sociedad civil y 774 estudiantes conformaron los 88 semilleros de investigación e innovación. Estudiantes con sus docentes crean experiencias para aproximarse y cultivar habilidades en investigación que cualifiquen y enriquezcan su perfil profesional durante su vida universitaria.

Fomentar la formación de ocaciones cient ficas en niños y jóvenes del país.

danas para la Revolución 4.0. Bajo un panorama de formación transversal, el Programa Ondas promueve la idea de que la tecnología es un elemento latente para la inclusión social.

La cooperación, principio social para el progreso.

La Universidad Santo Tomás expande nexos con otras comunidades académicas y del sector productivo, en especial enfocadas en la formación y fomento de la investigación en Ciencia, tecnología e innovación (CTeI). Forma parte de tres redes académicas, una red de autores en CteI y de la Red Wi-Connect del Banco Interamericano de Desarrollo.

Ciencia abierta y democratización del conocimiento.

Para 2020 ha registrado más de 20.000 productos en el Centro de Recursos para el Aprendizaje y la Investigación (CRAI-USTA). Este acervo documental, evidencia la apuesta institucional por la ciencia

En el contexto de la celebración de sus 440 años, la Universidad prepara una colección de cartillas para el programa Ondas de MinCiencias, enfo-

abierta. Por su estructura tecnológica y visibilidad, nuestro repositorio ocupa el segundo lugar en la lista de repositorios institucionales más destaca-

cadas en el desarrollo de competencias ciuda-

dos del Webometrics.

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

135

La USTA trabaja por las regiones.

Seccional Bucaramanga

La Universidad gesta y lleva a la práctica todos los proyectos enmarcados bajo el concepto: Univer-

La primera conquista de la USTA, fuera de la

sidad País. Una conciencia de país, una conexión con la realidad nacional, un compromiso con

ciudad de Bogotá, fue en nororiente colombiano.

Bucaramanga construyó una oferta académica

las regiones, la promoción humana y la cultura cristiana, así como el empeño en un liderazgo de macro-región latinoamericana.

con una particular apuesta por las ciencias de la salud con odontología, optometría y cultura física, deporte y recreación.

La Sede Principal Bogotá

Trabaja en proyectos para la construcción de so-

Es la sede fundacional, en la que más programas académicos, estudiantes y docentes hay. Ha impulsado y apoyado la creación de las Seccionales y las Sedes. Integra la modalidad a distancia, como uno de los referentes e hitos de la historia de la educación superior en el país.

Desde la Sede Principal, donde funge el Rector General, se articula “la unidad en medio de la diversidad”, reconociendo la importancia de las miradas locales, pero brindando un acompañamiento permanente.

Su responsabilidad social la ejecuta por medio de sus 5 Centros de Proyección Social, ubicados en las localidades de Usme, Ciudad Bolívar, Altos de Cazucá, Suba Gaitana y Juan XXIII en Chapinero. La USTA lleva a las comunidades su apoyo, su trabajo y conocimiento por medio de docentes, estudiantes y misiones pastorales, quienes llevan la docencia, la investigación, la innovación, la proyección social y la formación humanista cristiana inspirada en Santo Tomás. La Universidad, con las comunidades genera proyectos de impacto, desarrollo, crecimiento y mejoramiento en pro del beneficio de la ciudad.

Los 23 Centros de Atención Universitaria (CAU), distribuidos a lo largo y ancho del territorio y coordinados desde la Sede Principal, son los puntos de contacto de nuestros estudiantes bajo la modalidad a distancia. Los CAU son la presencia de la USTA en las regiones cumpliendo un papel fundamental.

136

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

luciones de alto impacto para la región: 1. PROVINCIAS PARA EL MUNDO: Internacionalización de la oferta de productos y servicios de la región.

2. SANTANDER, TERRITORIO SOSTENIBLE E INTELIGENTE: Esquemas de ordenamiento territorial y uso de tecnologías 4.0.

3. SALUD Y BIENESTAR PARA TODOS: Alianzas estratégicas para cobertura y calidad de servicios de salud, en especial poblaciones vulnerables.

4. GENERACIÓN INN: Alistar capacidades en innovación y emprendimiento para niños y jóvenes, con especial énfasis en poblaciones vulnerables y sectores rurales.

5. BUCARAMANGA CIUDAD UNIVERSITARIA: Cualificar el rea Metropolitana de Bucaramanga como Clúster de Educación Superior.

6. INDUSTRIA 4.0 PARA LA NUEVA NORMALIDAD: Nuevos productos o servicios de base tecnológica con alto potencial de escalabilidad.

Seccional Tunja Se consolida como una de las instituciones de Educación Superior mejor posicionadas en la región, poniendo al servicio una importante y moderna obra de arquitectura e ingeniería. “El Edificio Santo Domingo de Guzmán”, cuenta con 53 aulas de clase de última tecnología, 14 labo-

Universidad Santo Tomás - Colombia: Campus Floridablanca; Sede Universidad Abierta y a Distancia, Bogotá; Campus Deportivo Alberto Magno, Bogotá; Sede Medellín; Edificio Santo Domingo de Guzmán, Sede Tunja; Campus Aguas Claras, Sede Villavicencio.

ratorios especializados, 6 salas de sistemas, un

proyectos en desarrollo con aportes de contra-

centro de convenciones para 800 personas y un complejo de espacios dedicados al bienestar y la espiritualidad de la comunidad. La inversión de

partidas externas y 2 proyectos presentados a la convocatoria del sistema general de regalías para el departamento de Boyacá.

este proyecto de más de $37.000.000 millones de pesos, contribuye al desarrollo académico, eco-

Cabe resaltar que esta Seccional ha tenido

nómico y social del centro oriente colombiano.

una especial tradición en la política pública del Departamento, siendo fuente permanente de

Oferta 13 programas de pregrado, 25 de posgrados y cuenta con una comunidad académica de más de 4.000 estudiantes y 300 docentes, que

consulta.

hacen sinergia con la producción investigativa y de innovación de la USTA. 4 de estos proyectos, se encuentran en proceso de evaluación para

un legado de trabajo comunitario en el Departamento de Boyacá y su entorno, apoyando a comunidades vulnerables.

Con la Seccional Tunja, la USTA ha marcado

patentabilidad por parte de Minciencias; 15

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

137

Sede Medellín Con esta Sede, la Universidad apuesta por una Antioquia innovadora, emprendedora y dinámica. La región se enriquece y distingue por el sello particular de la ‘Santoto’, expresada en la solidaridad del humanismo cristiano tomista y la innovación desde una perspectiva social.

Estudiantes en actividad deportiva, Sede Medellín.

Para ello emprende distintos proyectos dentro de los cuales se destacan:

Estudiantes de pregrado, Edificio CRAI, Sede principal Bogotá.

Claustro Administrativo y Docente, Aula Magna Sede principal Bogotá.

138

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Solidaridad para el futuro Escuela de teología Santa Catalina de Siena Centro de Innovación Santoto Innova Santoto Kids Nueva sede de La Visitación en la sede Medellín Crecimiento de la oferta académica Colegio Universidad Santo Tomás Cátedra Medellín

Campus Aguas Claras, Sede Villavicencio.

Sede Villavicencio La USTA en la región de los Llanos Orientales cumple de 35 años; dado que desde 1985 funcionó un CAU con oferta de programas a distancia. 22 años después es fundada la Sede, con el objetivo de ofrecer nuevas oportunidades educativas.

ductos y servicios. Se despliegan consultorios satélites en los Centros de Proyección Social en diferentes municipios del departamento y acompañamiento permanente a comunidades indígenas en protección de derechos y saberes ancestrales.

Todo se articula con la apuesta multicampus, en iniciativas específicas para la región como el

En Proyección Social, establece relaciones con

Programa de formación de estudiantes, egresados, docentes, niños y jóvenes en capacidades para ciencia, tecnología e innovación y el

entidades del sector público y privado que permiten participar en el desarrollo comunitario.

desarrollo de proyectos de investigación en la agenda Integrada de Innovación de la comisión

Las relaciones internacionales se destacan con este objetivo. Se abre el Centro de Consultoría

regional de competitividad e Innovación del Departamento del Meta.

y asesoría interdisciplinario para la región de los Llanos Orientales; se ofrecen seminarios, talleres y cursos cortos para el sector externo

Se destacan el Programa de formación en emprendimiento para estudiantes, docentes,

en innovación, Gobernabilidad, Emprendimiento y Responsabilidad Social Empresarial y el Plan de acompañamiento a empresas

egresados y comunidades, así como el programa para la producción y apoyo al desarrollo tecnológico e innovación, con participación

de la región en cultura exportadora de pro-

regional y comunidad internacional.

UNIVERSIDAD SANTO TOMÁS

139

Juan Valdez ha logrado consolidar-

Ser la marca colombiana más reco-

El compromiso con la sostenibili-

se como una marca insignia, al ser

nocida en el mundo, por su creci-

dad y el bienestar de las familias

la única a nivel internacional per-

miento saludable y su impacto sos-

caficultoras, la inclusión y equidad

teneciente a los productores de

tenible, requiere de una estrategia

de género, y la generación de valor

café y durante casi dos décadas, ha

corporativa que fortalezca el nego-

compartido en las audiencias de

logrado llevar a miles de consumi-

cio y fomente en los colaboradores

interés de Juan Valdez, son las aris-

dores el café premium colombiano.

de Juan Valdez, una cultura organi-

tas principales del propósito social

zacional que apalanque la visión y

de la marca

el logro de resultados.

140

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

JUAN VALDEZ,

el café de todo un país

E

n la montaña costera más alta del mundo ubicada en la Sierra Nevada de Santa

Marta, cerca de los bosques nativos de la cordillera Oriental en Santander, en el paisaje montañoso y verde de la región antioqueña, entre el valle del río Magdalena y el manto de nubes que cubren el cielo del Huila, bajo los bosques de niebla en el corazón del Tolima, y sobre los suelos volcánicos y montañosos del Cauca y Nariño, se cultiva el café Juan Valdez.

En medio de la majestuosidad del territorio colombiano, en 23 departamentos cafeteros, nace esta historia.

En 1927, los caficultores colombianos se asociaron para crear una organización que lograra representarlos a nivel nacional e internacional.

En este año, nació la Federación Nacional de Cafeteros, buscando que la caficultura se posicionara como una de las principales actividades del campo colombiano, para que así, la calidad de vida y el bienestar de las familias asociadas estuvieran garantizados. A través de esta agremiación, se ha logrado desarrollar el producto de la más alta calidad que ha enaltecido el nombre de Colombia en el mundo.

El camino hacia la diferenciación

En la década del 60, a pesar de contar con proce-

El mercado de café era dominado por los tostadores hacía la mitad del siglo XX, lo que generaba

sos de calidad únicos, desde el cultivo, la cosecha grano a grano, y el beneficio natural del café, el

un desconocimiento del origen real del producto que compraba el consumidor. La necesidad para

mundo todavía no conocía la excelente calidad del café colombiano. La Federación exploró va-

diferenciarse era evidente, pues un porcentaje muy bajo de los amantes del café en el mundo,

rias alternativas para alcanzar el reconocimiento internacional y optó por la creación de un personaje que representara la auténtica tradición

reconocía a Colombia como uno de los principales productores de café.

cafetera colombiana. Allí nació Juan Valdez, y a partir de ese momento, representa los valores de nuestros caficultores, su dedicación, su disci-

En 1959, nace el personaje Juan Valdez, un hombre que representa con orgullo y humildad, la tradición del campo y la dedicación al trabajo de

plina y sobre todo su amor por el café.

los caficultores colombianos. Acompañado de su

JUAN VALDEZ

141

mo. Esto elevó la demanda del mercado y, por ende, la cantidad de tiendas especializadas que atendían esta necesidad. Aprovechando el patrimonio marcario de Juan Valdez, creado durante varias décadas, los caficultores asumieron el reto de ofrecer un producto premium por el que los consumidores estuvieran dispuestos a pagar precios más altos. En el 2002, se crea la empresa Procafecol S.A., con el fin de potenciar la comermula Conchita, este cafetero se convierte en el

cialización del café colombiano haciendo uso de la marca Juan Valdez, a través de diferentes

eje fundamental de la consolidación de la marca y su reconocimiento a nivel nacional e internacional, al ser el símbolo de la calidad y el origen del

canales de venta.

café 100% colombiano.

galías al Fondo Nacional del Café por la licencia de uso de la marca Juan Valdez, generando valor compartido para el gremio cafetero. Así mismo, la empresa cuenta con más de 18.000 caficultores que son accionistas directos que conforman el 4% de las acciones y el 96% restante pertenece a las más de 540 mil familias caficultoras que hacen parte de la Federación Nacional de Cafeteros, quienes se ven beneficiadas por su crecimiento.

Del campo colombiano a las tiendas Para finales de los años 90 e inicios del siglo XXI, el mundo del café era distinto: se caracterizaba por tener precios bajos, una alta oferta de productos, marcas y nuevos momentos de consu-

142

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Desde entonces, cada año, Procafecol paga re-

Juan Valdez en el mundo

Buscando enamorar al mundo con la calidad, el sabor y el aroma del café colombiano, Juan Valdez se proyectó hacia nuevos mercados internacionales. Esto dio paso a la inauguración de la primera tienda en la ciudad de Washington D.C, Estados Unidos, en septiembre del 2004. Por primera vez, el consumidor tuvo la posibilidad de comprar café Juan Valdez sin la mediación de

En septiembre del 2004 se inauguró la primera tienda Juan Valdez en la ciudad de Washington D.C, Estados Unidos

ningún intermediario. Posteriormente, se realizaron aperturas de nuevas tiendas en Nueva

frutos en el año 2011, acelerando la expansión de la marca en Colombia, Aruba, Panamá, Es-

York y Miami.

En el año 2008, Juan Valdez se expande en Lati-

tados Unidos, Bolivia, Costa Rica, El Salvador, México y Paraguay. Así mismo, la presencia de la marca sobrepasó los límites del continente

noamérica abriendo tiendas en Chile y Ecuador, generando un posicionamiento del café colombiano a lo largo de la región. Por su parte, el mo-

americano, pues el 1 de abril de 2014 se abre la primera tienda en Malasia, marcando un precedente del gran impacto del café colombiano en

delo de franquicias empezó a dar sus primeros

el mundo entero.

JUAN VALDEZ

143

El propósito social como fundamento El compromiso con la sostenibilidad y el bienestar de las familias caficultoras, la inclusión y equidad de género, y la generación de valor compartido en las audiencias de interés de Juan Valdez, son las aristas principales del propósito social de la marca que se fortalecen constantemente a partir de iniciativas y programas creados desde el interior de la compañía.

Juan Valdez, decidió incorporar el enfoque de

diferentes regiones en Colombia, muchas de las cuales son zonas afectadas por el conflicto y la exclusión. A través de esta iniciativa, se busca que los jóvenes encuentren en el campo un escenario innovador, competitivo e incluyente para que puedan construir proyectos de vida en la ruralidad. Juan Valdez garantiza la compra de su café a un precio superior y les ofrece herramientas para el desarrollo de sus habilidades de liderazgo y gestión de sus procesos.

Juan Valdez

género como un pilar fundamental en la estrategia de generación de valor de la marca hacia los caficultores colombianos, a través del Programa

cuenta con el programa

Mujeres Cafeteras, en el cual se paga un precio superior por la calidad del café, se visibiliza su

RENACER, cuyo objetivo

labor en la caficultura y se comercializa como café empacado en las tiendas. De esta manera,

es visibilizar y fortalecer

se rinde homenaje al esfuerzo, la pasión y la entrega de las mujeres cafeteras, que hoy ocupan cerca del 30% de la población caficultora.

el liderazgo de los jóvenes

Por otro lado, la marca cuenta con el programa RENACER, cuyo objetivo es visibilizar y fortalecer el liderazgo de los jóvenes caficultores de

144

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

caficultores de diferentes regiones en Colombia

Un equipo comprometido con el café y el país Ser la marca colombiana más reconocida en el mundo, por su crecimiento saludable y su impacto sostenible, requiere de una estrategia corporativa que fortalezca el negocio y fomente en los colaboradores de Juan Valdez, una cultura organizacional que apalanque la visión y el logro de resultados. Contar con un equipo que viva y sienta la importancia de trabajar por la marca del café de todo un país, se convirtió en uno de los objetivos corporativos de mayor impacto para la

Con el fin de potenciar el orgullo y el sentido de pertenencia de los empleados, se establecieron tres valores corporativos: la Colombianidad, re-

compañía.

conocida como la identidad y el orgullo de creer y vivir los elementos más positivos que caracterizan a los colombianos; la Integridad, enfocada en hacer lo correcto, aún sin que nadie vea, y no hacer lo incorrecto así todo el mundo lo haga; y el Servicio, definido como una actitud permanente de colaboración, buscando oportunidades de crear momentos memorables que alegren la vida de otras personas.

“Para lograr la transformación de la marca Juan Valdez, estamos en el proceso de adopción de una nueva cultura empresarial con el fin de movilizar a la organización hacia el cambio y lograr que todos los colaboradores estemos conectados con nuestro propósito” afirma Camila Escobar, presidente de Procafecol S.A.

JUAN VALDEZ

145

El presente de Juan Valdez Juan Valdez ha logrado consolidarse como una marca insignia, al ser la única a nivel internacional perteneciente a los productores de café y durante casi dos décadas, ha logrado llevar a miles de consumidores el café premium colombiano. Actualmente, cuenta con 318 tiendas en Colombia y 139 tiendas distribuidas en 12 países alrededor del mundo.

Adicionalmente, tiene presencia en más de 9.000 puntos de venta de consumo masivo, a lo largo de 29 países.

Durante los últimos años, la innovación ha sido uno de los pilares principales de la compañía para potenciar su crecimiento y su posicionamiento único y diferencial. A través del desarrollo de una estrategia omnicanal, se a diversificado la presencia en nuevos canales tales como institucional, e-commerce y aplicaciones de domicilios. Así mismo, se ha ampliado el portafolio de productos que ofrece la marca: nuevas presentaciones de café para preparar en casa, métodos de preparación, ropa, artículos para regalar y bebidas o alimentos de temporada en tiendas; todo enmarcado en el objetivo de

La diferenciación también se proyectó desde

satisfacer nuevas necesidades de consumo del mercado.

la cercanía que promueve la marca con su audiencia. Con el fin de enaltecer la experiencia

“Para nosotros es fundamental tener los pies

de lo que representa una taza de café Juan Valdez y de vincular a los consumidores con

en el hoy, pero los ojos en el mañana, constantemente buscamos nuevas formas de llegar a nuestros consumidores para así, transmitir el

el propósito social de la marca, en el 2012, se crea el programa de fidelización Amigos Juan Valdez. Desde ese momento, se han involucra-

orgullo que representa trabajar por Colombia y por las más de 540 mil familias caficultoras del país afirma Domenico Barbato, icepresi-

do más de 2 millones de personas en Colombia que conforman la comunidad de la marca. Al participar en ella, gozan de beneficios únicos,

dente Comercial y de Mercadeo.

acumulan puntos para redimir productos y son

146

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

reconocidos por su lealtad, fortaleciendo cada

ordenar su pedido con antelación, evitar las filas

día su amistad con Juan Valdez.

y aprovechar el sistema de puntos que les ofrece el programa de fidelización.

Desde el 2019, la tendencia mundial que gira en torno a la transformación digital empezó a

Juan Valdez continúa representando la gran-

tomar más relevancia para la marca. Su incursión en nuevas plataformas digitales fue un paso contundente en la transición y adaptación de

deza del campo colombiano, brindando una experiencia única en cada taza de café y enalteciendo la labor de cada una de las familias

su modelo de negocio. El lanzamiento de la App Juan Valdez en enero del 2020, marcó un hito en la interacción y experiencia de los amantes del

caficultoras que trabajan, día a día, por llevar a todos los rincones del mundo el café premium colombiano. Hoy más que nunca, Juan Valdez,

café con las tiendas de la marca, al permitirles

es el café de todo un país.

JUAN VALDEZ

147

Alpina es una empresa que por

Para la compañía la sostenibili-

Alpina representa a los casi

más de 70 años se ha dedicado

dad es el camino que le permite

6.000 colaboradores que día a

a alimentar la vida de más de

crear valor para la empresa y a

día hacen las cosas con amor,

tres generaciones de colombi-

las comunidades donde opera

entusiasmo y calidad, son ellos

nos con el portafolio lácteo más

razón por la cual actúa con una

el motor de la compañía.

grande y productos de la mejor

conciencia social, económica y

calidad y sabor.

ambiental.

148

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

ALPINA,

sinónimo de compromiso con Colombia

L

a llegada del COVID-19 ha representado grandes retos, pero también, enormes oportunidades. En estos meses hemos

llevado a reinventarnos y encontrar diferentes formas de hacer las cosas. Sin embargo, a pesar de los cambios y desafíos, en Alpina hemos

enfrentado situaciones y obstáculos sin precedentes, muchos de los cuales nos han

mantenido algo intacto: nuestro compromiso con Colombia.

ALPINA

149

Primero nuestra gente Desde el día uno, la prioridad ha sido el cuidado

desde nuestras oficinas. Para cada uno, los retos eran particulares, por eso, hicimos todo lo que estuviera en nuestras manos para protegerlos.

de nuestra gente. Como parte de una industria que no podía detener su operación, sabía-

Hemos puesto en marcha planes y acciones según

mos que los retos eran mayores. Teníamos en nuestras manos la salud y el bienestar de más

la naturaleza de sus roles: desde la adecuación de nuestros sedes y entrega de kits con elementos

de 4.300 personas en todos los rincones de Colombia: algunos, cuya labor se desempeña en plantas y centros de distribución; otros, que a

de protección hasta el diseño de nuestra propia APP para monitorear el estado de salud de toda la compañía. Incluso, desde hace meses, venimos

diario recorren kilómetros para visitar aliados o transportar nuestros alimentos; unos tantos que atienden puntos emblemáticos como La Cabaña;

realizando pruebas de COVID aleatorias a nuestros Alpinistas para asegurar que contamos con la mayor cantidad de información disponible y

y finalmente, un equipo administrativo que opera

podemos tomar las mejores decisiones.

150

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

En este tiempo hemos visto florecer un sentimiento de compañerismo y entrega en nuestros equipos. De ellos han salido ideas para

Durante estos meses, hemos hecho hasta lo imposible para cuidar lo más valioso que tenemos en Alpina: nuestra gente. Cada uno de nuestros

cuidarse los unos a los otros, como el desarrollo de “Agua Activada ECODES”, un poderoso

Alpinistas nos permite continuar con la misión de nutrir un mundo más sostenible, brindan-

desinfectante que elimina virus y bacterias de superficies, cuya producción fue hecha por

do alimentos en todos los rincones del país y asegurando que en momentos como estos, las

nuestros mismos Alpinistas para entregarse entre ellos como gesto de solidaridad. De igual forma, se crearon espacios de interacción y

familias colombianas puedan cuidarse. Ellos, de la mano de todos nuestros aliados, ganaderos y proveedores, se han convertido en héroes para

actividades extracurriculares en línea, para que cuidemos, no solo de nuestros colaboradores, sino también de sus familias.

Colombia.

ALPINA

151

Abasteciendo y cuidando a Colombia

de $16.000 millones por medio de diferentes iniciativas.

Desde que inició la contingencia, hemos tenido enormes desafíos en nuestra operación, como cierres de vías, toques de queda, restricciones de movilidad y cuarentenas estrictas. No obstante, gracias al compromiso de toda nuestra cadena de valor, nuestros productos han estado disponibles para los consumidores. Cada uno de

Realizamos una donación para la realización de 100 mil pruebas diagnósticas a cargo de la Universidad del Rosario y nos unimos a la campaña Unidos Somos Más País, liderada por la ANDI. En esta última, y gracias al aporte de nuestros Alpinistas y de la compañía, entregamos mercados que beneficiarán a 1.000 familias colombianas y contribuimos a la financiación de 337 Unidades

los Alpinistas trabajamos para llevar nutrición al país, brindándoles a través de nuestros productos momentos de diversión y amor a las familias

de Cuidados Intensivos. Igualmente, realizamos una donación de este mismo desinfectante ‘Agua Activada EcoDes’ que desarrollamos de la

colombianas.

mano con nuestros Alpinistas para que la Secretaría de Salud de Bogotá pudiera continuar con

Así mismo, con la ayuda de nuestros accionistas, colaboradores y ganaderos hemos estructurado

su labor bajo los estándares de bioseguridad y salubridad.

proyectos de asistencia social y donaciones en dos frentes: salud y alimentación. En Alpina consideramos que sí trabajamos de forma con-

Por otro lado, hemos entregado ayudas alimentarias de 140 mil kilos de productos de alto valor

junta, vamos a tener un mayor impacto en las comunidades vulnerables y en el fortalecimiento de nuestro sistema de salud. Por esta razón,

nutricional a ABACO para ser distribuidos dentro de la población vulnerable. De igual manera, hemos donado alimentos a los miembros de las

al mes de septiembre, hemos aportado más

Fuerzas Militares, a las poblaciones cercanas a

152

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

Estructuramos proyectos de asistencia social en dos frentes: salud y alimentación

nuestras operaciones, incluido el municipio de Sopó, y entregamos producto en zonas aisladas

liderado por la Primera Dama en conjunto con Solidaridad Por Colombia. Por cada peso que

con la ayuda de la Cruz Roja y de la Defensa Civil.

Igualmente, nos unimos con varias empresas del

pusieron nuestros ganaderos, Alpina puso otro.

Los recursos se dirigieron a suministrarle ali-

sector para ayudarle a cerca de 2500 recicladores mayores de 60 años en 100 organizaciones de recicladores de 17 departamentos y 40 muni-

mentos a poblaciones vulnerables en regiones apartadas de Colombia. Y recientemente, nuestros colaboradores se unieron al programa Co-

cipios del país.

Por invitación de nuestros ganaderos, nos

lombia Conectada de Claro, por medio del cual, logramos llevar internet y conectividad para que más familias sean parte de la educación virtual

unimos al programa “#AyudarNosHaceBien”,

en nuestro país.

ALPINA

153

ALPINA para todos Continuaremos trabajando con la intensidad y pasión que nos caracteriza para que, entre todos, podamos superar este gran reto. Bien sea por medio del abastecimiento de alimentos colombianos a todas las comunidades de nuestro país, o a través de las diferentes acciones, en Alpina estamos y seguiremos estando comprometidos con Colombia.

154

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA

ALPINA

155

Cuando una organización tiene co-

La calidad de los productos y

Hoy, el buen nombre y la reputa-

mo uno sus pilares fundamentales

experiencias, así como el trato

ción de Grupo Nutresa, refleja en

a su gente, la marca empleadora

hacia clientes y consumidores son

gran medida nuestra decisión de

se fortalece a la par de la reputa-

también determinantes del buen

construir un mundo mejor donde

ción corporativa. Gracias a nuestro

nombre de una empresa. En nues-

el desarrollo sostenible sea para

trabajo en materia de desarrollo

tro caso particular, esta afirmación

todos a través de acciones concre-

de competencias, promoción de

adquirió mayor relevancia, por

tas, y por las que somos identifica-

ambientes de participación y de

ejemplo, luego de la compra de las

dos hoy en día.

una vida en equilibrio, fuimos rati-

cadenas de heladerías Bon y Pops

ficados recientemente como una

en 2011 y 2012 respectivamente, y

de las dos mejores empresas para

de las marcas de Grupo El Corral

atraer y retener talento en Nutresa,

en 2015.

según el monitor Merco Talento.

156

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

GOODWILL:

cuando el buen nombre corporativo soporta la gestión empresarial

E

l buen nombre es un concepto universal que, desde lo individual, se asocia con la

Observado desde el ámbito de las empresas, el buen nombre, goodwill, o acreditación, funciona

dignidad de las personas. Se trata de un derecho adquirido e inalienable contemplado en la constitución política, y que depende

bajo una lógica similar: es el reflejo del trabajo y esfuerzo de sus fundadores y administradores y sobre él recaen las consecuencias de sus pro-

directamente de su comportamiento y conducta.

Un buen nombre conlleva a una mayor aceptación en la sociedad y hace más fácil la vida en comunidad pues apoya y respalda los negocios, las relaciones personales, la vida laboral. Es un valor que la ley protege explícitamente de la injuria y la información imprecisa, o cuando este se utiliza para actuaciones ilegales.

pios actos y el de sus empleados. La variación más importante sobre la visual individual del buen nombre, es que ese respaldo que encarna - en este caso en un escenario de competencia abierta con otras empresas - tiene un valor económico que, en muchas ocasiones, sobrepasa al de todos los activos tangibles en conjunto.

NUTRESA

157

Para Grupo Nutresa, al igual que para muchas empresas, el goodwill es una construcción y un valor abstractos que toman forma a partir de múltiples aspectos intangibles que lo alimentan, como por ejemplo: la aceptación de las marcas en sus respectivos mercados, la calidad de los productos y experiencias, el trato hacia los clientes, las buenas relaciones con los trabajadores, el buen desempeño y liderazgo gerenciales, la investigación y la innovación, el respeto y admiración hacia sus administradores, la alineación de su estrategia con unos propósitos superiores, la creación de valor compartido, y el nivel de compromiso percibido con el desarrollo de la sociedad, entre muchos.

nuestra estrategia de transformación se ha fundamentado en el cuidado y potencialización de unas marcas poderosísimas como Jet o Corona Analicemos por un instante el caso de las marcas. Al ser en esencia una empresa de consumo masivo, nos debemos en gran medida a ellas. De hecho, nuestra estrategia de transformación se ha fundamentado en el cuidado y potencialización de unas marcas poderosísimas - como Jet o Corona - que han crecido a la par del desarrollo mismo de la empresa desde su fundación hace ya casi 100 años; pero también en la decisión de crecer de manera inorgánica a través de la adquisición de empresas y negocios en Colombia y en el exterior que a su vez eran propietarias de marcas igualmente potentes como Zenú, Doria, Crem Helado y Hamburguesas El Corral, por mencionar solo algunas.

158

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

cuatro de las 18 marcas que venden actualmente por encima de las 50 millones de dólares, pertenecen a empresas Tienda Evok

que hemos adquirido en el exterior: Lil’ Dutch Maid, en los Estados Unidos; Zuko y Lucchetti, en Chile; y Pozuelo, en Costa Rica

Colaboradores

Galletas Pozuelo

Igualmente, nuestra estrategia de internacionalización se ha sustentado principalmente en la capacidad de las marcas locales para garantizar ingresos futuros. Adquisiciones como las de Pozuelo en Costa Rica, y más recientemente la de TMLUC en Chile, se concretaron porque incluían un portafolio sólido de marcas que eran líderes en sus respectivos segmentos, eran queridas y apreciadas, y tenían un brand equity significativo. De hecho, cuatro de las 18 marcas que venden actualmente por encima de las 50 millones de dólares, pertenecen a empresas que hemos adquirido en el exterior: Lil’ Dutch Maid, en los Estados Unidos; Zuko y Lucchetti, en Chile; y Pozuelo, en Costa Rica.

Benet

NUTRESA

159

El buen nombre corporativo se alimenta también a partir del respeto y admiración que generan sus administradores, así como de su estilo de liderazgo empresarial.

Los días en los que era suficiente que los líderes entregaran un buen desempeño financiero, productos nuevos y una agenda innovadora a sus accionistas se han ido. Hoy, la responsabilidad que de ellos debe emanar hacia la sociedad, los empleados y el medio ambiente representa

Cuando una organización tiene como uno sus pilares fundamentales a su gente, la marca empleadora se fortalece a la par de la reputación corporativa. Gracias a nuestro trabajo en materia de desarrollo de competencias, promoción de ambientes de participación y de una vida en equilibrio, fuimos ratificados recientemente como una de las dos mejores empresas para atraer y retener talento en Nutresa, según el monitor Merco Talento.

cerca del 32% del peso reputacional de una empresa, de acuerdo con The Reputation Institute.

El factor humano es una variable muy sensible en el fortalecimiento o detrimento del buen nombre corporativo. Cuando la ética y la transparencia no se encuentran arraigadas en su cultura corporativa, las organizaciones son mucho más proclives a daños en su reputación como consecuencia de comportamientos y conductas inapropiados de sus directores y colaboradores en general. Las noticias recientes dan fe de ello.

160

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Carlos Ignacio Gallego Palacio

La calidad de los productos y experiencias, así como el trato hacia clientes y consumidores son también determinantes del buen nombre de una empresa. En nuestro caso particular, esta afirmación adquirió mayor relevancia, por ejemplo, luego de la compra de las cadenas de heladerías Bon y Pops en 2011 y 2012 respectivamente, y de las marcas de Grupo El Corral en 2015. Con estas adquisiciones pasamos a atender al consumidor de una manera más directa y personal, lo que nos ha enseñado que las experiencias de consumo son la sumatoria de muchos factores que van más allá de la calidad del producto. Somos unos apasionados por nuestros clientes y consumidores, y es algo que debe verse reflejado a lo largo de toda nuestra cadena de valor.

NUTRESA

161

Así como existe el concepto de goodwill, existe también el del bad ill, que define todas aquellas circunstancias que provocan que el valor de una empresa disminuya una vez sus grupos relacionados encuentran - o perciben - que esta ha hecho algo que no está alineado con las buenas prácticas empresariales. Lo anterior se puede ver traducido en una disminución de sus ingresos, la pérdida de proveedores y clientes y la disminución de las cuotas de mercado, entre otros.

Sin embargo, cada vez son más recurrentes las situaciones en las que la reputación de las empresas se ve mayormente afectada por situaciones asociadas con la hiperinformación por la que atraviesa la sociedad. Hoy, como nunca antes, las personas gozan de acceso a cantidades ilimitadas de información, mucha de la cual no ha sido corroborada por una fuente confiable y dentro de la que se filtran millones de noticias falsas que terminan produciendo un daño irreparable a marcas, personas e instituciones.

Las empresas estamos llamadas a ser analíticas y selectivas para no ser víctimas de esta desinformación y a promover el mejor uso de las plataformas de comunicación. En este nuevo escenario, la construcción de confianza se convierte en condición para la sostenibilidad de las empresas y en un factor determinante de su vigencia y credibilidad.

162 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA- -23

Hoy, el buen nombre y la reputaciรณn de Grupo Nutresa, reflejan en gran medida nuestra decisiรณn de construir un mundo mejor donde el desarrollo sostenible sea para todos.

NUTRESA

163

El

alor Sostenible, significa para

La ética es el “valor de valores”, en

Para el Grupo ISA, construir con-

ISA generar valor al accionista,

el Grupo ISA no se concibe otra

fianza a partir de la coherencia

crear impacto social y ambiental

forma de hacer las cosas y es así

entre lo que se dice y se hace,

positivo y asegurar la vigencia cor-

como la integridad y la transparen-

es la mejor forma de gestionar el

porativa. Estos significados se sus-

cia son claves para generar con-

intangible más valioso de la orga-

tentan en 4 pilares que con sus ini-

fianza entre los grupos de interés.

nización y el principal generador

ciales conforman una palabra llena

de valor para el logro de los ob-

de significado; la palabra IDA:

Para custodiar la reputación y ase-

jetivos

Verde

gurar una gestión responsable es

do que es una responsabilidad

Innovación

necesario apostar por un gobier-

de todos los que hacen parte de

Desarrollo

no corporativo de referencia, que

la organización cuando entien-

Articulación

asegure el comportamiento ético,

den su rol en la creación de Valor

imparcial y transparente.

Sostenible para seguir generando

estratégicos,

entendien-

CONEXIONES QUE INSPIRAN.

164

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

SOSTENIBILIDAD Y REPUTACIÓN:

la fórmula del Grupo ISA para construir confianza “Alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer” Sócrates

El valor de los intangibles

E

l activo más estratégico y valioso de una compañía en el mundo actual es la confian a, un intangible que se refleja y se pone a prueba en el apoyo que obtiene por parte de sus públicos cuando logra ser sostenible de forma coherente y equilibrada, considerando los intereses de todos e inspirándolos a ser parte de un proyecto; de un propósito superior.

En un mundo donde la hipertransparencia, la hiperconectividad y la misma sostenibilidad que

enmarca las definiciones estratégicas de muchas corporaciones y ocupa las conversaciones de la agenda global, las empresas se tienen que preparar para responder considerando las crecientes expectativas de sus grupos de interés y de esta manera hacerse merecedoras de su confianza.

Los activos que impulsan el capital comercial han pasado de ser tangibles a intangibles.

Los desafíos del futuro no son menores, los retos que anteriormente estaban enmarcados principalmente en aspectos económicos han perdido relevancia hoy frente a otros temas, el World Economic Forum (WEF) publica cada año los riesgos de mayor probabilidad de ocurrencia e impacto a lo largo de los años, la categoría económica ha perdido protagonismo, dejando paso a las categorías ambiental, social, tecnológica y geopolítica.

Concesión Costera Cartagena Barranquilla, Colombia ISA

165

Las decisiones de las empresas en la gestión de estos retos definirán su permanencia y el apoyo

Bajo este panorama, los esfuerzos para fortalecer y construir confianza con los grupos de interés

de sus partes interesadas. Es primordial establecer estrategias y medidas de adaptación, mitigación y resiliencia ante los efectos derivados de

se convierten en un imperativo clave para mantener la vigencia corporativa. La realidad empresarial no puede separarse de la realidad

dichos riesgos.

social; ambas se influyen y se transforman de manera interdependiente, los públicos cada vez

Se habla entonces de una sociedad inconforme, que al estar más educada y tener mayor acceso a la información, exige cada vez más de

se diferencian menos entre ellos, viven en un ecosistema donde la información les pertenece a todos y es una herramienta poderosa para que

quienes confía; y las expectativas están puestas precisamente en las empresas. De acuerdo con

sigan confiando o no en las empresas.

el TRUST BAROMETER 2020 (un estudio anual realizado por EDELMAN), la confianza recae con mayor peso sobre las ONG y las empresas,

Los asuntos relevantes en la creación de valor y confianza tienen relación directa con la sostenibilidad y la percepción, es decir la

respondiendo éstas últimas a una expectativa adicional: hacer las cosas bien liderando las transformaciones que la sociedad necesita.

reputación. En esa medida, las empresas tienen otra tarea no menor y es integrar de forma sinérgica la gestión responsable (sostenibilidad) y el reconocimiento de sus públicos a partir de esa gestión.

El sector financiero y los inversionistas han avanzado en la interpretación de estas tendencias y dan señales explícitas frente a sus decisiones de inversión enmarcadas en los nuevos desafíos.

Larry Flink, CEO de BlackRock, el administrador de activos más grande del mundo, dedica sus publicaciones más recientes a aspectos clave de sostenibilidad y cambio climático desde el punto de vista de la inversión, asegurando que las carteras que integran la sostenibilidad pueden proporcionar mejores rentabilidades ajustadas al riesgo de los inversores.

En qué creemos: MANIFIESTO ISA En este entorno tan retador y desafiante, ISA, grupo empresarial multilatino, ha hecho profundas reflexiones sobre su rol en el mundo, sobre su propósito, el “¿para qué?” de lo que hace y cómo lo hace. Esta toma de conciencia se materializa en los 50 años de su creación y al alcanzar la meta estratégica que se había trazado con 3 años de anticipación.

El mercado incorpora las prácticas ESG (por sus siglas en inglés, Environmental, Social and Governance) como indicadores de la confiabilidad del

El primer paso de este ciclo de renovación fue la definición del propósito superior, una sola frase

modelo de gobierno y de gestión empresarial.

Las mayores gestoras de activos del mundo incluyen estos criterios en sus políticas como

tan significativa como retadora, que resume la evolución hacia a una organización cuyo ejercicio de conectar se convierte en CONEXIONES QUE

fundamento para analizar las cuestiones no financieras de las compañías, la no integración

INSPIRAN. Esta evolución nace de la mano de un manifiesto, una declaración inspiradora en la que

de estos temas implicaría un monitoreo incompleto de los riesgos que pueden afectar

se define en qué cree, el norte, el camino que orienta las decisiones, la luz que muestra el futuro

negativamente la sostenibilidad en el tiempo de una compañía. El objetivo es entonces, conseguir resultados económicos al tiempo que se genera

y el legado para las próximas generaciones.

impacto social positivo, teniendo en cuenta los tres criterios. En este tipo de inversiones, la ética juega un papel fundamental.

comunicación e impulsó el lanzamiento de una identidad visual más ágil, más moderna y cercana, que traduce la multiculturalidad y riqueza de Lati-

La transformación planteó nuevas formas de

noamérica y exalta, con brillo, el propósito.

166

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Conectamos países, mejorando la calidad de vida de millones de personas. Esa es nuestra gran responsabilidad. Y la asumimos exigiéndonos a Conectamos países y mejorando la calidad de vida de millones de personas. Esa nosotros mismos, nuestros socios y aliados, para alcanzar, el nivel de es nuestra gran a responsabilidad. excelencia que a ganado la confianza de todos.

Y la asumimos exigiéndonos a nosotros mismos, a nuestros socios y aliados, para

alcanzar el nivel de excelencia que ha ganado la confianza de todos.

Para honrar el camino transitado, hoy debemos comprometernos nuevamentePara conhonrar lo mucho quetransitado, queda por el camino hoyhacer. debemos comprometernos nuevamente con lo mucho que queda por hacer.

Tomamos conciencia de que todos somos parte de un todo. La humaconciencia quenos todos somos parte de un todo.

La humanidad y el nidadTomamos y el mundo, cadadevez plantean mayores retos.

Ahora, nuestro mundo, cada vez nos plantean mayores retos. Nuestro esfuerzo debe ser esfuerzo debe ser transformar la experiencia ganadaaen respuestransformar la experiencia ganada, en nuevas respuestas losnuevas nuevos desafíos. tas a los nuevos desafíos. Entendiendo que cuando conectamos un punto Entendiendo que cuando conectamos un punto con otrode estamos con otro estamos conectando personas, haciendo cada conectando conexión un personas, haciendo de cada conexión un acto inspirador. acto inspirador.

Si somos conscientes de que todos somos uno, hay conexión.

Si somos conscientes de que todos somos uno, hay conexión.

Si reconocemos que nuestro planeta es frágil y hay que cuidarlo, hay conexión.

Si reconocemos que nuestro planeta es frágil y hay que cuidarlo, hay conexión.

Si comprendemos que nuestros actos, por pequeños que sean, tienen impacto,

hay conexión.

Si comprendemos que nuestros actos, por pequeños que sean, tienen impacto, hay conexión.

Si descubrimos que en cada uno de nosotros está el cambio que deseamos para el

mundo, hay conexión.

Si descubrimos que en cada uno de nosotros está el cambio que deseamosSipara el mundo, hay estamos seguros de queconexión. nuestro bienestar está ligado al de todos, hay conexión.

Si estamos seguros de que nuestro bienestar está ligado al de todos, Si sabemos que la excelencia es el resultado de la hayexigencia conexión. con que enfocamos cada acto de vida, hay conexión.

Si sabemos que la excelencia es el resultado de la exigencia con que Si nos comprometemos tener una enfocamos cada acto dea vida, hayparticipación conexión. constructiva y responsable en la toma de decisiones, hay conexión.

Si nos comprometemos a tener una participación constructiva y resCreamosen conexiones.

Unadecisiones, tras otra. Sinhay fronteras.

Sin barreras, ese es nuestro ponsable la toma de conexión. legado para las nuevas generaciones. Estamos convencidos de que si hay

Si nos conmueve saber que estamos hechos para grandes retos, hay conexión, hay vida. conexión.

ISA, CONEXIONES QUE INSPIRAN.

ISA2030:

el futuro inspirado en el Valor Sostenible El año 2030 será un año significativo para el mundo y Grupo ISA se suma, desde su estrategia, a la rendición de cuentas de todos los países signatarios alrededor del cumplimiento de metas ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), el

En la estrategia ISA2030 los asuntos relevantes en la creación de valor y confianza tienen relación directa con la sostenibilidad y la reputación, lo cual determina una evolución para los intangibles del Grupo ISA y su rol como apalancadores de la estrategia.

CRECIMIENTO CON VALOR SOSTENIBLE

CRE

TA

M

A SE GU R

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AR

ISA

VIGENCIA C OR P

GE N

Verde Innovación Desarrollo Articulación

IS

YA

LA

significados se sustentan en 4 pilares que con sus iniciales conforman una palabra llena de significado; la palabra IDA:

N

SOCIAL

AR

al accionista, crear impacto social y ambiental positivo y asegurar la vigencia corporativa. Estos

VALOR AL ACC IO

Este nuevo ciclo estratégico, definido como alor Sostenible, significa para ISA generar valor

CTO PA IM

TAL EN BI

AR

nuevo ciclo estratégico evidencia una alineación explícita con los desafíos globales.

TIVA RA O

CONEXIONES QUE INSPIRAN

Después de medio siglo nos renovamos creando conexiones una tras otra.

Sin fronteras. Sin barreras. Ese es nuestro legado para las nuevaswww.isa.co generaciones. Estamos convencidos de que si hay conexión, hay vida. Celebremos.

167

ISA siempre va un paso adelante y esa premisa se mantiene considerando que la naturaleza de los retos ha evolucionado. Gracias a la excelencia y el compromiso con el que desarrolla sus actividades, ha sido varias veces exaltada con reconocimientos tan importantes como el Dow Jones Sustainability Index, Alas20, FTSE4Good y Pacto Global, entre otros.

Para responder a los desafíos planteados en la estrategia ISA2030 y la contribución directa a través de los intangibles como la reputación, la sostenibilidad y la confianza de los grupos de interés, se diseñó un proceso integrado y sinérgico que facilita la alineación de la gestión responsable (sostenibilidad) y el reconocimiento (reputación), Huertos en línea, Perú.

Grupo ISA: pioneros en el enfoque integrado de sostenibilidad y reputación En la historia de ISA, se ha mantenido una premisa de actuación: hacer las cosas bien. Desde su constitución en 1967 fue pionera en la construcción de grandes proyectos de infraestructura eléctrica en Colombia, fue la primera empresa pública en democratizarse, un proceso sin precedentes en la historia del país que además de exitoso, evidenció las mejores prácticas de transparencia y buen gobierno. Posteriormente, emprendió la senda de la diversificación de su portafolio de negocios y la ambiciosa internacionalización, consolidándose como un grupo empresarial líder en Latinoamérica.

considerando la importancia y expectativas que los públicos de interés tienen del Grupo ISA. El diseño de un modelo integrado enfoca la contribución de los intangibles al logro de los objetivos estratégicos a través de una herramienta que ayuda a orientar las decisiones, optimiza una consulta que anteriormente se hacía de forma separada e identifica los aspectos que más confian a generan y aquellos menos tolerados entre los públicos.

Este ejercicio implicó, por primera vez en el Grupo ISA, la oportunidad de definir un único modelo para diagnosticar la reputación y diseñar la matriz de materialidad, está compuesto por 9 dimensiones que integran 28 atributos que permiten una eficiencia en el ejercicio de consulta y diálogo con grupos de interés y, más importante aún, se consolida como la herramienta idónea para la gestión de los intangibles.

REPUTACIÓN

MATERIALIDAD

La reputación, a pesar de ser un concepto relativamente nuevo en el mundo corporativo, es el intangible más valioso con el que cuentan actualmente las empresas y está directamente relacionado con la confianza y las decisiones positivas (compra, recomendación o defensa, etc) o negativas (rechazo, venta, acusación, etc) que los grupos de interés tienen frente a las empresas.

La materialidad es un instrumento de gestión, una herramienta fundamental para la sostenibilidad, ya que permite identificar los asuntos y tendencias que tienen un impacto relevante sobre la capacidad como compañía de crear valor en el tiempo, e identificar así riesgos y oportunidades. El análisis de materialidad es una manera única de ayudar a las compañías en la consideración de factores relevantes para el negocio y sus grupos de interés.

Para el Grupo ISA, la reputación es uno de sus dos recursos estratégicos, junto con el financiero. Por eso, gestiona de forma metodológica y sistemática todas las medidas necesarias para mitigar el impacto que cualquier riesgo materializado pueda tener sobre la reputación.

168

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

El conocimiento de las expectativas de los grupos de interés, las tendencias del entorno y el desempeño interno frente a estas señales permiten a las compañías identificar riesgos y oportunidades y, en esa misma medida, elaborar planes de acción.

Subestación Bandeirantes. São Paulo, Brasil.

Todo se construye desde adentro Es responsabilidad y compromiso de toda la corporación, de los empleados, proteger y gestionar la reputación de forma coherente y alineada con las definiciones estratégicas. El compromiso de ISA con su talento es la primera apuesta estratégica para el logro de los objetivos planteados y una prueba de este compromiso se evidencia en los resultados de las mediciones periódicas de clima que realiza el Grupo ISA, en las que ubican a la empresa en un nivel superior, lo que determina que los trabajadores tienen alta percepción sobre su compromiso con la empresa y perciben que tienen el soporte para desempeñarse de manera adecuada.

Bernardo Vargas Gibsone, Presidente ISA

Para enfrentar los nuevos retos estratégicos ISA debe contar con líderes inspiradores, adaptivos, referentes y transformadores, esta es una palanca poderosa y una de las principales claves de la buena reputación que ha consolidado el grupo

la estrategia corporativa, son atributos que enmarcan las expectativas de los grupos de interés quienes, además, depositan un alto porcentaje de su confianza en el líder de la organización.

ISA en sus años de historia; de la mano del buen gobierno corporativo, que ha evolucionado en el tiempo, logrando mantener independencia y

El mundo en el que estamos viviendo, los retos sin precedentes que están enfrentado las personas y las empresas plantean desafíos impor-

continuidad estratégica con los líderes que ha tenido y que le han permitido contar esta histo-

tantes en su relación con los grupos de interés.

Para el Grupo ISA, construir confianza a partir de

ria cumpliendo anticipadamente los retos más ambiciosos que se ha planteado.

la coherencia entre lo que se dice y se hace, es la mejor forma de gestionar el intangible más va-

En esa misma medida, el líder es un actor definitivo para construir y consolidar la reputación

lioso de la organización y el principal generador de valor para el logro de los objetivos estratégicos, entendiendo que es una responsabilidad

deseada. El CEO que ve más allá de lo financiero, refleja desde su gestión coherencia, visión estratégica, compromiso, ética y responsabilidad,

de todos los que hacen parte de la organización cuando entienden su rol en la creación de Valor Sostenible para seguir generando CONEXIONES

a la vez que impulsa naturalmente la cultura y

QUE INSPIRAN.

ISA

169

Lineas de transmisión de energía eléctrica Colombia

Modelo integrado de reputación y sostenibilidad de ISA y sus empresas Buen gobierno e integridad 1.

Independencia respecto al estado y/o terceros

2.

Comportamiento ético, integro y transparente

3.

Estructura y composición de gobierno corporativo diversa que responde a los retos de la estrategia

Liderazgo transformador y capacidad de influencia 4.

Empresa influyente e inspiradora con capacidad de anticiparse, adaptarse y transformar el entorno

5.

Líderes inspiradores, adaptivos, referentes y transformadores

6.

Cumplimiento de compromisos

Solidez y crecimiento 7.

Capacidad para cumplir sus objetivos financieros y de negocio aprovechando las oportunidades y garantizando la vigencia corporativa

8.

Estrategia adecuada de crecimiento

9.

Optimización de sus recursos y capacidades para la generación de sinergias entre empresas del grupo

Anticipación e innovación 10. Identificación, anticipación y adaptación a los desafíos y tendencias 11. Cultura de innovación con flexibilidad y agilidad 12. Versatilidad en la definición del apetito al riesgo y en su gestión ante las nuevas oportunidades de negocio

Contribución proactiva a los desafíos ambientales globales 16. Liderazgo en iniciativas para contribuir a la protección de los ecosistemas y biodiversidad 17. Gestión de impactos ambientales asociados a las actividades 18. Estrategia de mitigación y adaptación a los efectos del cambio climático

Compromiso con el desarrollo socioeconómico 19. Contribución al desarrollo sostenible y la transformación de los territorios, construyendo un legado positivo para las regiones 20. Cercanía y diálogo con los grupos de interés y escucha de sus expectativas 21. Respeto y promoción de los derechos humanos y gestión de los impactos sociales

Alianzas estratégicas para la transformación 22. Alianzas de largo plazo para el logro de los propósitos y mejora de las capacidades de las partes 23. Gestión de riesgos de terceras partes

Atracción, desarrollo y cuidado del mejor talento 24. Empleador atractivo y deseable 25.

Capacidad de desarrollar trabajadores altamente calificados que aprenden y se proyectan vinculados a la organización en el largo plazo

26. Prácticas laborales de calidad y respeto a los empleados 27. Seguridad y salud en el trabajo para empleados directos e indirectos

!

28. Gestión de la equidad, diversidad e inclusión

Excelencia en el cumplimiento de su actividad 13. Cumplimiento de la promesa de valor con rigor y excelencia 14. Referente en sus estándares y prácticas 15.

170

Seguridad de las infraestructuras, la información y ciberseguridad

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Sostenibilidad y Reputaciรณn: Grupo ISA: pionero en el enfoque integrado de sostenibilidad y reputaciรณn ISA

171

Su trayectoria por más de siete

La Empresa tiene un sistema de

Gracias al buen manejo del recur-

décadas, la capacidad de adaptar-

comunicaciones que le ha permi-

so del suelo, entre 2008 y 2018 la

se a nuevos retos y circunstancias,

tido acercarse a los colaboradores

Empresa ha reducido cerca de un

la preocupación constante por el

y sus familias mediante un diá-

56% la exposición a contaminan-

bienestar de su talento humano,

logo amable, sencillo y concreto,

tes, gracias a la implementación de

el liderazgo de sus productos en el

que alinea la estrategia empresa-

planes de manejo integral de resi-

mercado y su responsabilidad social

rial y refuerza el quehacer diario.

duos sólidos, gestión de residuos

empresarial, le han merecido a la

Actualmente, existe un ecosistema

peligrosos con entidades autoriza-

Organización Solla el reconocimien-

de medios que opera internamen-

das y procedimientos para el ma-

to de sus diferentes grupos de in-

te para mantener informados y

nejo de barreduras que permiten

terés, Incluyendo el reconocimiento

motivados a los colaboradores y

la clasificación correcta de los resi-

concedido por el Gobierno Nacional

sus familias, de manera oportuna.

duos orgánicos.

a través del Premio Colombiano a la Calidad en la Gestión Empresarial.

172

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

SOLLA:

una empresa que contribuye al progreso de Colombia Con más de 70 años, la Organización Solla S.A.

En Colombia, la Compañía tiene presencia a nivel

ha trabajado de manera sostenible por el bienestar humano a través de la nutrición animal y el

nacional tanto a nivel de su red de mayoristas como de sus diferentes plantas y centros de

desarrollo del agro en todo el territorio nacional, y a nivel internacional en los países donde actualmente tiene presencia.

distribución:

D

Plantas

edicada a la alimentación animal bajo el propósito de brindarle bienestar también a las personas, tanto en el aspecto nutricional como en el emocional, Solla es una compañía líder en Colombia en la producción de alimento balanceado para todo tipo de especies animales (ganadería, equina, avicultura, acuicultura, porcicultura y cunicultura), y especializado en las líneas de mascotas (perros y gatos). En todas ellas ha trabajado de manera continua para desarrollar productos a la medida de las necesidades nutricionales de los animales.

SOLLA

173

CEDIS

nas de res, cerdo, pescado y mariscos, además, cuenta con un amplio portafolio de carnes frías, mediante sus marcas Delichicks y Delecta. Por su parte, Súper Pollos del Galpón, localizada en la vereda Candelaria (Cali), es una empresa que se dedica al procesamiento y comercialización de pollo en el suroccidente colombiano.

Para un servicio integral, Transgraneles otra empresa que hace parte de la Organización Solla, se convierte en la compañía de transporte de carga terrestre, con un completo portafolio de operaciones logísticas a escala nacional que brinda servicios de movimiento de carga a las empresas de la organización Solla, incluyendo movimiento

Gracias a la experticia, conocimiento técnico y científico en alimentación animal, la Organización ha sido pionera en el País en proyectos de investigación como el Centro de Investigaciones Caninas en Envigado (Antioquia), un proyecto Universidad-Empresa que se desarrolla conjuntamente con la reputada Universidad CES, especializada en ciencias de la salud, y cuya materialización ha permitido fortalecer la nutrición de las mascotas con base en las preferencias de distintas tipologías, razas y condiciones de perros. Así mismo, Solla cuenta desde su inicio con granjas experimentales que han permitido fortalecer la reproducción porcicola, avícola y ganadera.

Profundiza la experiencia y trayectoria de la Compañía, las alianzas con algunas empresas para la reproducción, criadero y procesamiento de proteína animal. Distraves y Súper Pollos del Galpón, para llegar con más productos de excelente calidad y buen precio a los hogares colombianos, convirtiéndose además en pilares de innovación para la Organización.

Distraves, ubicada en Girón (Santander), es una empresa fabricante y comercializadora de proteínas y derivados de pollo, y también comercializa a través de sus puntos de venta, otras proteí-

174

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

de producto refrigerado y congelado, prestando igualmente servicios de carga a empresas no pertenecientes a la Organización con entregas de producto a granel, en contenedores, refrigerado, ensacado, carga suelta o líquida, teniendo operación en todos los puertos de Colombia.

Solla entiende el transporte como un eje central de desarrollo, por eso a través de Transgraneles, contribuye con la economía y el bienestar del País, bajo el estricto cumplimiento de la normatividad legal vigente y un manejo responsable del medio ambiente.

En la actualidad Solla exporta sus productos a Puerto Rico, Costa Rica, Panamá y Curazao, lo cual ha contribuido al crecimiento de la Organización y a que esta amplíe su visión hacia nuevos mercados y dinámicas de negocio.

Productos de la mejor calidad Solla cuenta con un amplio portafolio y diferentes marcas, en diferentes líneas de negocio:

Mantenimiento: (Agrinal) Fortín 50, Fortín Puralfalfa, Fortín Fibra.

Ganadería

Pollo de engorde: Máster Pollito, Nutrepollo, Broiler I, Broiler I SP, Broiler I Pigmento, Broiler I Dorado.

Postura: Pollitas, Pollas, Prepostura, Ponedoras I, Ponedoras I Prepico, Ponedoras I SP. Incubación: Incubación gallinas reproductoras, de pollitas comerciales livianas o semipesadas, en su fase de producción, Incubación

Bloques nutricionales: Nutrebloques PSP, Nutrebloques Energético.

Sales mineralizadas: Sollasal Leche, Críasal, Sollanos.

Lechería especializada: Manná Extruido, manná Pelet, Novillas, Masleche, Masleche Dorado, Masleche Suplemento, Sollaleche, Cremaleche.

Ganado de exposición: Manná Extruido, Manná Pelet, Sollapro, Solla Cebú Exposición.

Ganado de cría: Sollapro, Ordeño Extra.

Ganado de ceba: Manná Extruido, Manná Pelet, Sollapro.

Ganado doble propósito: Manná Extruido, preiniciación e iniciación de terneras y terneros, Manná Pelet, Novillas levante de terneras, Masleche suplemento energético, Sollaleche.

gallinas reproductoras destinadas a la reproducción de pollitos para engorde, Incubación Broiler, Incubación Machos.

Toros de lidia: Manná Extruido preiniciación e iniciación, Nutrebloques PSP, Críasal, Sollaleche, Masleche.

Acuicultura Mojarras para cada etapa de vida de peces de aguas cálidas.

Truchas para aguas frías.

Camarón para etapas de crecimiento y engorde.

Avicultura

Codornices: Codornices Postura.

Cunicultura Solla Conejos Cría, Levante y Engorde

Equinos Desarrollo: Campeón Yeguas, Campeón Po-

Mascotas Perros: Lucky, Nutrecan, Nutrecan croquetas, Sabueso, Q-idacan Gatos: Nutrecat, Smart, Q-idacat.

Porcicultura

tros, Campeón Adultos Texturizado, Campeón Adultos Peletizado.

Etapa de competencia: Campeón Dorado,

Cría: Cría Cerdos Remplazo, Cría Cerdos Lactancia Primerizas, Cría Cerdos Reproductores.

Precebo: Preiniciador DP, Preiniciador Lecho-

Campeón Derby, Campeón Sal.

nes, Iniciador Chanchitos.

SOLLA

175

Levante: Chanchitos GP levante de cerdos con potencial genético, Chanchitos Levante de Cer-

colaboradores (a 2018, más del 60% mejoró su nivel de escolaridad por encima del bachi-

dos, Chanchitos IC levante inmuno castrados.

Ceba: Finalizador GP engorde de cerdos, Cebacerdos.

llerato).

La Empresa tiene un sistema de comunicaciones que le ha permitido acercarse a los

Producto de las empresas aliadas Distraves: Delichicks y Delecta Súper Pollos del Galpón.

colaboradores y sus familias mediante un diálogo amable, sencillo y concreto, que alinea la estrategia empresarial y refuerza el quehacer diario. Actualmente, existe un ecosistema de medios que opera internamente para mantener informados y motivados a los colaboradores y sus familias, de manera oportuna.

Las personas: una prioridad Una empresa socialmente para la Compañía responsable

Solla cuenta con cerca de 4.200 colaboradores entre los vinculados directamente con Solla y los que están vinculados con empresas aliadas.

En los últimos diez años la generación de empleo en la Organización ha crecido un 51%.

La Compañía promueve espacios de esparcimiento y bienestar laboral para los trabajadores y sus familias: Escuela de Formación, Escuela de Padres, actividades deportivas y celebración de fechas especiales, entre otras.

Solla S.A. es una compañía que trabaja guiada por el compromiso con los animales, las personas y el medio ambiente, que entiende el entorno y potencia sus posibilidades para el beneficio común. La producción de alimentos balanceados que realiza, cuenta con los más altos estándares de calidad, seguridad e inocuidad, garantizando las medidas necesarias durante la producción, almacenamiento y distribución de sus productos, que asegura para sus clientes la nutrición y el bienestar.

En los últimos años la Organización ha tenido importantes desarrollos en toda su cadena productiva, la cual empieza desde el campo, continúa en el procesamiento, empaque, transporte y finaliza en la comercialización; ésta se encuentra debidamente regulada y ha sido avalada por diferentes instituciones internacionales. Precisamente, y

Todas ellas contribuyen a la generación de un óptimo clima laboral.

La Empresa promueve el ahorro entre sus

gracias al acuerdo de promoción comercial entre Colombia y Estados Unidos, Solla cuenta con importantes certificaciones de buenas prácticas

colaboradores y cuenta con programas de préstamos para vivienda; adicionalmente les

de manufactura y calidad, dentro de las cuales se destacan:

brinda diferentes auxilios que contribuyen a su bienestar.

Quality certificate y Weight certificate entregados por The Russell Marine Group en los

El desarrollo del talento humano es un interés permanente de la Organización. Cuenta con una Escuela de Formación que ha impartido

procesos de cargue de comida se soja de los Estados Unidos a granel.

Official export inspection certificate entregado

en 10 años cerca de1.000.000 de horas de formación. Desde 2017 se desarrolló la versión virtual mediante una plataforma de apren-

por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos.

Certificate of sustainability el cual certifica que la

dizaje que ha permitido la superación de los

soja o productos de soya fueron producidos de

176

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

conformidad con leyes, regulaciones, prácticas y procesos de auditoría en los Estados Unidos.

Migración al delivery para llegar a los clientes finales.

Ambientalmente la Organización Solla también ha dado un salto significativo en los últimos años.

Cambios en los patrones de consumo del cliente y el consumidor, que la Empresa supo interpretar.

Gracias al buen manejo del recurso del suelo, entre 2008 y 2018 la Empresa ha reducido cerca

Automatización de procesos.

Trabajo remoto como una nueva realidad em-

de un 56% la exposición a contaminantes, gracias a la implementación de planes de manejo integral de residuos sólidos, gestión de residuos peligro-

presarial.

Capacitación virtual para fortalecer las competencias de los colaboradores.

sos con entidades autorizadas y procedimientos para el manejo de barreduras que permiten la

Mayor normatividad alrededor del tema de Seguridad y Salud en el Trabajo.

clasificación correcta de los residuos orgánicos.

Cadenas de abastecimiento más flexibles.

Menor dependencia de importaciones para la cadena de suministro.

El cuidado del recurso del agua también ha permitido logros importantes en cuanto a ahorro en los sistemas de tratamiento de aguas residuales en las plantas de Bello, Buga y Mosquera, donde se han realizado actividades de identificación, corrección de fugas e instalación de elementos ahorradores de agua.

Adicionalmente, ha invertido en sistemas de control de emisiones a la atmósfera para la puesta en marcha de programas de mantenimiento permanente y evaluaciones ambientales con laboratorios debidamente acreditados que verifican el cumplimiento de la normatividad ambiental.

El orden, el aseo y la limpieza, como hábitos de vida y de trabajo que se deben implementar y divulgar permanentemente.

Promoción de hábitos saludables.

Incremento de cultura del ahorro.

Cambios permanentes en los estilos de vida, buscando adaptación a la nueva situación.

El COVID-19 puso a prueba el compromiso de Solla y sus colaboradores, con el autocuidado y el bien común. Durante todos los meses de ais-

Para enfrentar los nuevos retos que trajo consigo la pandemia, Solla se anticipó a conformar un equipo de primer nivel dedicado a investigar y analizar la información emitida por la Organización Mundial de la Salud, la Organización Panamericana de la Salud, el Gobierno Nacional y Departamental, entre otros entes; y fuentes como Harvard Business Review, McKinsey, The Economics, BCG, Deloitte con el fin de mantener informados de manera asertiva a los grupos de interés y elaborar protocolos indicados para el manejo de la contingencia. Este monitoreo en tiempo real

lamiento la producción de la Compañía no paró, constituyéndose en un soporte ideal para las familias y el progreso de Colombia.

sobre la evolución del COVID-19, ha permitido a las directivas de la Organización tener un criterio amplio sobre las principales recomendaciones y

La pandemia, un reto que la Empresa ha sabido afrontar

estrategias a nivel mundial.

Esta nueva normalidad enfrentó a la Compañía a grandes retos y aprendizajes: Digitalización como forma de vida y de trabajo,

Con este criterio se activaron canales de comunicación para establecer contacto con cola-

convirtiéndose en el eje central de la interacción con clientes y proveedores.

Desarrollo del e-commerce para acercar los

boradores, familiares, proveedores y clientes, que impactaron a más de 4.000 personas con información permanente y relevante. La Com-

productos a los hogares de los clientes, estrategia virtual que se puso en marcha tanto en Solla como en sus empresas aliadas Distraves

pañía realizó seguimiento y control a la implementación de las acciones definidas, elaboró planes de continuidad del negocio liderados por

y Súper Pollos del Galpón.

la Presidencia de Solla y generó contenidos pe-

SOLLA

177

dagógicos y educativos para todas las empresas de la Organización.

Una oportunidad para la solidaridad La Empresa cuenta con un programa de Responsabilidad Social Empresarial llamado “Nutriendo Sueños con Solla”, que genera alternativas nutricionales y de bienestar a las comunidades más vulnerables mediante la fabricación y comercialización de productos a

virtuales. Igualmente se realizó el préstamo de

base de soya. Durante estos meses de pandemia el programa ha contribuido a la mitiga-

elementos de la oficina, que pudieran mejorar sus condiciones de trabajo desde casa.

ción de los efectos sociales generados por el COVID-19. Con esta iniciativa Solla combate la desnutrición en Colombia gracias al aporte de

Se habilitó una línea de préstamos para la compra de computadores, motocicletas y bicicletas (principalmente eléctricas) con el objetivo de

alimentos para niños, adultos mayores y discapacitados, impactando positivamente a cerca de 42.000 personas a lo largo de su creación.

A través de Distraves y Súper Pollos del Galpón, la Organización ha donado productos a la comunidad, para contribuir con la alimentación de población vulnerable de escasos recursos.

Por su parte, Solla ha realizado donaciones de producto de mascotas a fundaciones en diferentes ciudades del País, para la alimentación de animales desprotegidos y en situación de calle.

Como resultado de la campaña “Yo También Soy Solla de Corazón”, los colaboradores realizaron donaciones quincenales que fueron destinadas para ayudar a personas en situación de calle y a adultos mayores.

Cuidando a los colaboradores

mitigar el riesgo por el contagio, con la idea de que los trabajadores se movilicen en vehículo particular, para un mayor cuidado e impacto positivo del ambiente y desde los computadores fortalezcan sus conocimientos y su trabajo.

Se implementaron todos los protocolos exigidos por las autoridades para la prevención y mitigación del virus en las plantas que continuaron con la operación: • Lavado de manos al ingreso y a la salida, por grupos, varias veces al día.

• Instalación de pediluvios como refuerzo a la desinfección.

• Distanciamiento social.

• Mediciones de temperatura.

• Desinfección permanente en comedores y áreas comunes, en oficinas, plantas de producción y granjas, en sitios estratégicos y zonas de alto tráfico de la Compañía.

• Instalación de divisiones en acrílico para

La pandemia trajo consigo una nueva forma de trabajo, por lo que la Compañía tomó rápidamente todas las medidas necesarias para que

mantener el distanciamiento social entre los colaboradores.

• Entrega y desinfección diaria de elementos

los colaboradores de las áreas administrativas y comerciales pudieran trabajar desde casa con

de protección personal de acuerdo con cada rol dentro de la Empresa.

base en la siguiente distribución: Se potenció el uso de herramientas de Office

• Monitoreo diario a la salud física y mental de los colaboradores.

365 para continuar construyendo redes efectivas de trabajo.

La Compañía rentó computadores y ajustó su

• Ajuste a rutas para la circulación de personal.

plataforma tecnológica, para facilitar el trabajo en casa del personal administrativo y comercial, permitiendo a los colaboradores laborar

miento a los protocolos de bioseguridad.

Se realizaron capacitaciones permanentes al personal y contratistas, sobre los protocolos de

de manera segura a través de escritorios

bioseguridad.

178

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Se destinó personal exclusivo para dar cumpli-

Continuidad del negocio Durante la pandemia Solla ha realizado una búsqueda permanente en fuentes de información asociadas a riesgos en el rompimiento de la cadena de suministros, con el fin de tener planes de acción para prevenirlos y mitigarlos.

La Compañía ha trabajado con los gremios y otros influenciadores para mantener la operatividad de los puertos, la celeridad en los procesos de inspección y aduanas, y la movilidad del transporte de carga.

Se han implementado todas las acciones necesarias para garantizar el personal para la operación de plantas y la atención de puntos de venta, con el objetivo de que no se rompa la cadena de suministro de la industria y garantizar así el abastecimiento de productos.

cunstancias, la preocupación constante por el bienestar de su talento humano, el liderazgo de sus productos en el mercado y su responsabilidad social empresarial, le han merecido a la Organización Solla el reconocimiento de sus diferentes grupos de interés, Incluyendo el reconocimiento concedido por el Gobierno Nacional a través del Premio Colombiano a la Calidad en la Gestión Empresarial.

“Solla contribuye al bienestar humano a través de la nutrición animal” ¿Quieres conocer más sobre la Organización Solla? Escanea el siguiente QR.

La Organización ha ejecutado estricto seguimiento a temas de inventario de materia prima, teniendo cuidado de no arriesgar el abastecimiento y realizando un mapeo a las materias primas críticas, su capacidad de abastecimiento y los posibles sustitutos.

Su trayectoria por más de siete décadas, la capacidad de adaptarse a nuevos retos y cir-

SOLLA

179

Contribuimos al crecimiento, la

Generamos un plan estratégico

En ACH Colombia hemos venido

competitividad y sostenibilidad

de Responsabilidad Empresarial

trabajando con el plan estraté-

de los participantes del mercado,

encaminado

de

gico de Responsabilidad Social

al facilitar el acceso al intercam-

transformación cultural fortale-

Empresarial trazado en el marco

bio electrónico de transacciones

ciendo el medio ambiente. A tra-

de acciones sostenibles, en las di-

e información de manera eco-

vés de disminuir el consumo de

mensiones planteadas (Ambiental,

nómica, transparente y segura.

desechables y utilizar el pocillo

Social y Humano). Con la continui-

Imaginamos un país conectado,

personalizado junto con el termo,

dad de este programa ratificamos

eficiente y próspero en el que las

que se hace entrega en el período

nuestro compromiso de trabajar

relaciones entre los participantes

de Inducción y entrenamiento al

en acciones que impacten positi-

de la economía se hacen de ma-

puesto de trabajo. De esta mane-

vamente la comunidad.

nera electrónica, fácil y segura.

ra, aportamos y contribuimos al

al

desarrollo

desarrollo sostenible del planeta

180

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

ACH,

una operación conjunta

A

CH COLOMBIA es una entidad vigilada por la Superintendencia Finan-

aspectos como oportunidad, facilidad, rapidez y seguridad. Es por eso que, con el fin de seguir

ciera, de Colombia creada en 1997 como una Cámara de Compensación Automatizada (Automated Clearing House), re-

fortaleciendo la estrategia de digitalización financiera, ACH COLOMBIA le ha apostado por el desarrollo de servicios digitales, que buscan,

sultado del interés de las entidades financieras por mejorar y ofrecer nuevos servicios a sus clientes. ACH COLOMBIA lleva más de 23 años en el mercado, ofreciendo servicios de transferencias y pagos, haciendo uso de la tecnología como vía para la apertura a nuevos jugadores del sector financiero. Actualmente la compañía cuenta con más de 35 entidades financieras vinculadas.

entre otras cosas, hacer más fácil la vida de los colombianos. Hoy ACH COLOMBIA es considerada un Proveedor de Servicios de Pago (Payment Service Provider – PSP).

Cada vez son más evidentes los beneficios que la banca digital le proporciona a los ciudadanos, en

ACH COLOMBIA y su misión

ACH COLOMBIA contribuye al crecimiento, la competitividad y sostenibilidad de los participantes del mercado, al facilitar el acceso al intercambio electrónico de transacciones e información

ACH

181

de manera económica, transparente y segura.

En ACH COLOMBIA imaginamos un país conectado, eficiente y próspero en el que las relaciones entre los participantes de la economía se hacen de manera electrónica, fácil y segura.

ACH COLOMBIA y sus valores

Para el equipo de ACH COLOMBIA es muy importante la amabilidad, la cual exige brindar un trato gentil que transmita entusiasmo, disposición y cordialidad, haciendo sentir bien a los demás y entendiendo sus necesidades y las circunstancias en las que se encuentren.

transparente, humilde, sincera y coherente en todo momento. La lealtad es una virtud, un compromiso con las creencias, ideales y las personas que hacen parte del entorno.

ACH COLOMBIA

y sus principios corporativos

En ACH COLOMBIA, la calidad consiste en establecer de forma lógica las actividades, de acuerdo con las necesidades del cliente, teniendo en cuenta el tiempo, la importancia, los costos y las prioridades. En ACH COLOMBIA se promueve la equidad y por consiguiente la igualdad de género, raza, ideología, educación, experiencia o condición socioeconómica.

En ACH COLOMBIA se respeta y valora a las personas por su trabajo, ideas, habilidades y opinio-

En ACH COLOMBIA se tiene la oportunidad de

nes, con prudencia y tolerancia, considerando la dignidad individual y facilitando el desarrollo ple-

ofrecer un servicio al cliente de alta calidad para generar experiencias memorables en cada

no de la persona. El equipo de ACH COLOMBIA es un equipo responsable y comprometido,

interacción.

que se apropia del trabajo con seriedad y espíritu de servicio, para garantizar el cumplimiento oportuno de los acuerdos adquiridos y lograr la

El trabajo en equipo permite integrar esfuerzos para alcanzar un fin común. Implica reconocer que todos los colaboradores trabajan por un re-

satisfacción de clientes y usuarios.

La compañía se rige por el valor de la hones-

sultado general y no por objetivos independientes. Finalmente, la ética rige el comportamiento de los colaboradores bajo los valores, principios

tidad, comprometida con actuar de manera

y normas institucionales establecidos.

182

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Gustavo Vega Villamil, Presidente de ACH Colombia.

ACH COLOMBIA

a través de los años Servicio transacciones crédito: Siendo el primer servicio de la compañía, a través de éste, los clientes de las entidades financieras pueden enviar a clientes de otras entidades financieras, transacciones para el pago de obligaciones y/o la transferencia de dinero

Superintendencia Financiera: Mediante la resolución 1738 expedida el 4 de noviembre de 2005, ACH COLOMBIA pasó a la inspección, vigilancia y control de la Superintendencia Financiera de Colombia, al ser catalogada como una entidad administradora de sistemas de pago de bajo valor.

Servicio de transacciones débito: Para 2001, se ofreció a las entidades financieras

Lanzamiento de SOI: Desde el 2006 ACH COLOMBIA ofrece el servicio SOI (Servicio Operativo de Información), el cual permite la liquidación de aportes a la seguridad social y parafiscales, a través de la planilla integrada PILA, disminuyendo los trámites a los aportantes y facilitando el proceso de pago de planillas y el abono de los fondos a las administradoras.

el servicio de transacciones débito, el cual permite que los clientes de las entidades financieras envíen a clientes de otras entidades

Certificaci n El 4 de agosto de 2007, ACH COLOMBIA recibió por parte de

financieras, transacciones para el recaudo de obligaciones.

la firma auditora internacional BSI, la certificación ISO 27001 como resultado de haber

Botón de pagos PSE: En 2005 se inició la

implementado su Sistema de Gestión de Seguridad de la información.

prestación del servicio de botón de pagos PSE (Pagos Seguros en Línea), sistema centralizado que permite a las empresas y comercios

an amiento de ransfi a En el 2019, ACH COLOMBIA lanzó su servicio Transfiya, la for-

ofrecer a sus clientes la posibilidad de realizar pagos y compras en línea, accediendo a los recursos que se tengan disponibles en su en-

ma rápida y fácil de transferir dinero entre entidades financieras, 7 días a la semana, 24 horas al día, únicamente utilizando un núme-

tidad financiera.

ro de celular.

Apoyo accionista: En el 2000, un grupo importante de entidades financieras, en su mayoría bancos, se convirtieron en accionistas de la compañía, consolidando y brindándole un impulso importante a la misma.

ACH

183

ACH COLOMBIA y sus servicios

impuestos, prestamos, entre otros, o realizar cualquier tipo de compra en línea, debitando el dinero de sus cuentas.

ACH COLOMBIA continúa promoviendo el uso de los servicios desarrollados en conjunto con

eneficios para destacar Agilidad y eficiencia en el proceso de recaudo

las entidades financieras, de tal manera que los colombianos logren evitar traslados innecesarios y tengan que dirigirse a lugares concurridos,

o venta.

Facilidad en los procesos operativos y de conciliación de información.

aprovechando mejor su tiempo al hacer sus transacciones.

Seguridad en el manejo de la información y de los recursos financieros.

Los servicios de ACH COLOMBIA tienen como propósito brindar a los colombianos una mayor calidad de vida, aportándoles la posibilidad de realizar sus transacciones, sin la necesidad de salir de sus casas o sitios de trabajo, fomentando así la inclusión financiera y la disminución del uso del efectivo.

Transferencias Interbancarias (ACH): Este es un servicio que le permite a los usuarios y a las empresas realizar pagos de nómina, de proveedores y a terceros, así como recaudos desde una cuenta de una entidad financiera hacia otra o a varias cuentas de otra(s) entidad(es) financiera(s) vinculada(s). eneficios para destacar Optimización de los procesos de pagos y recaudos de las empresas.

Disminución de costos y trabajo operativo.

Reducción del proceso en el manejo de efectivo y/o documentos al momento de realizar pagos o recaudos.

Disminución del riesgo en las operaciones financieras para sus trabajadores, proveedores y la empresa en general.

Botón de Pagos Seguro en Línea - PSE: Este es un servicio que permite a las empresas,

Reducción de costos y tiempo de procesamiento.

Servicio Operativo de Información (SOI): Servicio mediante el cual los aportantes, tanto personas jurídicas como personas naturales (independientes), pueden realizar la liquidación y el pago de aportes a la seguridad social integral, a través de la Planilla Integrada de Liquidación de Aportes - PILA, brindándole a los aportantes calidad, seguridad y oportunidad en este proceso. eneficios para destacar Altos estándares de seguridad y confidencialidad en el manejo de la información.

Calidad y oportunidad en las validaciones del sistema de acuerdo con la normatividad vigente.

Ahorro en tiempo y recursos en el proceso de liquidación y pago.

Reducción de costos administrativos.

ransfi a Servicio que le permite a los usuarios enviar, recibir o solicitar dinero solamente conociendo el número del celular del receptor de la transacción. Transfiya funciona entre distintas entidades financieras, de forma inmediata, sin desplazamientos, a cualquier hora del día. eneficios para destacar

públicas o privadas, ofrecer a sus clientes o usuarios la posibilidad de pagar o realizar compras, debitando los recursos en la entidad financiera

Solo necesita conocer el número de celular del receptor de la transacción.

Disponibilidad 24 horas al día, los 7 días a la

del cliente y depositándolos en la cuenta de la entidad financiera definida por la empresa. Así, las personas pueden pagar servicios públicos,

semana.

Disminución de transacciones en efectivo.

Sin desplazamientos, ni filas.

184

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

ACH COLOMBIA y la seguridad

Como un componente muy importante de su misión, la seguridad es un aspecto primordial para ACH COLOMBIA. Hoy los servicios de la compañía cuentan con la certificación en seguridad ISO27001 expedida por la firma auditora internacional BSI.

ACH COLOMBIA

y su política de responsabilidad social empresarial ACH COLOMBIA cuenta con un plan de Responsabilidad Social Empresarial trazado en el marco de acciones sostenibles, en las dimensiones ambiental, social y humana. Con la continuidad de este programa ACH COLOMBIA ratifica su compromiso de trabajar en acciones que impacten positivamente la comunidad.

Las actividades de este plan han cubierto diferentes aspectos, desde la protección al medio ambiente, ayudas a familias menos favorecidas y actividades con niños de escasos recursos.

ACH COLOMBIA

y el reconocimiento del Instituto ‘Great Place to Work – GPTW’

ACH COLOMBIA y su transformación

Con el fin de conocer la satisfacción de su equi-

Conscientes del cambiante entorno, de los avances tecnológicos, de las exigencias y necesidades de los clientes, de los avances en materia regu-

po de trabajo, ha sido política de la compañía medir anualmente el índice de ambiente laboral.

latoria y de la entrada de nuevos jugadores en el mercado, ACH COLOMBIA inició, en 2018, un

Como consecuencia de los planes establecidos para mejorar este indicador, se han logro

proceso de transformación para enfrentar estos nuevos retos y estar acorde con las tendencias de

buenos resultados, lo que le ha valido a ACH COLOMBIA ser reconocida, durante varios años, por el Instituto GPTW como una de las mejores

la industria.

empresas para trabajar en Colombia y en Latinoamérica, logrando el primer puesto en 2018 y 2019 respectivamente.

cambios en la estructura, en la cultura, en los procesos y en la tecnología, colocando al cliente siempre en el centro.

Este proceso ha implicado, y lo seguirá haciendo,

ACH

185

ACH COLOMBIA y la innovación

Como parte de este proceso de transformación, ACH COLOMBIA viene implementando nuevos esquemas de trabajo, aplicando mejores prácticas de equipos interdisciplinarios y autogestionados, con misiones específicas, metodologías ágiles y de protocolos definidos, lo que a implicado un cambio importante en la forma de tomar decisiones, de hacer las cosas y de como desarrollar y e implementar nuevas iniciativas.

186 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

*** “En ACH COLOMBIA nos sentimos muy orgullosos de brindarle a los colombianos soluciones únicas en el ecosistema financiero. El objetivo de ACH COLOMBIA es el contribuir a mejorar la calidad de vida de las personas a través de servicios innovadores que, entre otros atributos, les brinden seguridad que aumente la confianza en la banca digital. En conjunto con las entidades financieras estamos realizando esfuerzos para ayudar a los colombianos”, Gustavo Vega Villamil, Presidente de ACH Colombia.

ACH

187

Innovar es uno de los pilares en

En Colombia el reto de implemen-

Desde el comienzo, la intención del

Colmédica, por eso somos la pri-

tar una gestión socialmente res-

proyecto Colmédica ha sido trascen-

mera medicina prepagada del país

ponsable es cada día más grande

der y dejar huella, ofreciendo planes

en ofertar sus planes ligeros (Plan

teniendo en cuenta las dinámicas

preventivos y un eficiente esquema

Odontológico Básico, Oncológico

sociales, políticas, culturales y

de atención, que consiste en pres-

Vida

Domiciliario

económicas implícitas en el pa-

tar un excelente servicio médico

Colmédica) en una plataforma com-

norama actual. Por esta razón,

que satisfaga las expectativas de los

pletamente digital: el e-commerce

hemos implementado estrategias

pacientes, mediante una escucha

Colmédica. Pensando en brindar

que permitan desarrollar un pro-

activa de sus necesidades, una per-

fácil y ágil acceso a los beneficios de

yecto de Responsabilidad Social

manente innovación en nuestro mo-

hacer parte de un plan de medicina

Empresarial (RSE).

delo, pero sobre todo, con la cons-

Plus

y

Plan

prepagada

tante entrega de un equipo integral y capacitado

188

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

COLMÉDICA

30 años aquí, contigo

E

n Colmédica, centrar nuestros servicios

para que el sistema de salud funcione mejor

en el bienestar de nuestros usuarios y sus allegados es lo que nos ha permitido

para todos, nos impulsa a diario para aprender, crecer e innovar y cumplir nuestro reto: Pensar

convertirnos en una familia de más de 2.300 colaboradores que trabajan incansablemente por un servicio humano y de calidad.

Este año cumplimos tres décadas al servicio de los colombianos, es un privilegio y un motivo de orgullo, pues nos hemos destacado por ser una compañía en constante innovación en la prestación de servicios de salud y atención a sus afiliados. Tal propósito nos ha convertido en pioneros en el sector de la salud.

Sabemos que el bienestar de las personas es lo que le da sentido a nuestra labor. Inculcar hábitos saludables a nuestros usuarios y colaborar

Global y Actuar Local.

Desde el comienzo, la intención del proyecto Colmédica ha sido trascender y dejar huella, ofreciendo planes preventivos y un eficiente esquema de atención, que consiste en prestar un excelente servicio médico que satisfaga las expectativas de los pacientes, mediante una escucha activa de sus necesidades, una permanente innovación en nuestro modelo de prestación e infraestructura, pero sobre todo, con la constante entrega de un equipo integral y capacitado que nos da el respaldo para decirle a nuestros pacientes que Aquí, contigo, es la promesa de valor que cumplimos todos los días.

Nuestros profesionales de los Centros Médicos Colmédica.

COLMÉDICA

189

Flota de vehículos híbridos para el servicio de Atención Médica Domiciliaria en Bogotá y Chía.

Tres décadas de expansión y crecimiento 1990-1999

Nace Salud Colmena, una de las primeras empresas de medicina prepagada en Colombia.

Nos convertimos en la primera empresa privada en prestar el servicio de salud del Plan de Beneficios en Salud.

Lanzamiento Servicio de Orientación Médica SOM.

Se llevan a cabo nueve brigadas médicas en Arauca, Arauca; Riosucio, Chocó y Cumaribo, Vichada.

Lanzamiento de Oficina irtual.

Desde nuestro nacimiento en 1990 con Salud Colmena, nuestra razón de ser siempre ha sido el usuario. “Usted elige” era el slogan que buscaba establecer en el mercado un nuevo servicio médico en donde el afiliado elegía un plan de medicina prepagada a su medida para mejorar su calidad de vida, con tiempos de espera más cortos, acceso directo a especialistas, urgencias y hospitalizaciones a través de una red de instituciones más amplia.

Banmédica, líder en aseguramiento y prestación de servicios de salud en América Latina, se convierte en el principal socio de la compañía.

Cambio de marca a Colmédica.

Posteriormente con el ingreso de empresas Banmédica cómo socio mayoritario y el cambio de marca a Colmédica Medicina Prepagada, nuestra

La compañía supera la meta de 150.000 afiliados.

Lanzamiento del servicio Consulta Médica Domiciliaria.

estrategia corporativa se enfocó en facilitar el acceso a los servicios de medicina y brindarles un acompañamiento permanente a nuestros

Se inauguran los primeros once Centros Médicos Colmédica en el país.

usuarios. “Usted no está solo” significaba trabajar por el bienestar día a día, brindando un servicio oportuno y eficiente.

Lanzamiento del App Colmédica.

La compañía supera los 250.000 afiliados.

Lanzamiento del asistente virtual Ana y del

Este año hemos evolucionado para entrar a una nueva etapa en donde nos estamos consolidando como una empresa moderna y cercana a los

nuevo portal Web Colmédica.

Lanzamiento servicio de Telemedicina.

Alcanzamos la meta de 29 Centros Médicos

colombianos que aprovecha la innovación para ofrecer un servicio de calidad, seguro y humano a precios competitivos en el mercado. “Aquí,

Colmédica a nivel nacional.

Contigo” es un compromiso que hemos adquiri-

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Torre Colmédica Santa Bárbara en Bogotá.

do con nuestros usuarios de estar en todos los momentos de su vida. Estar aquí, cuándo y dónde nos necesiten para que accedan a servicios de salud oportunos apoyados en la tecnología y eficientes canales de comunicación.

Centros Médicos Colmédica Los Centros Médicos Colmédica* son uno de los principales componentes que ha marcado el gran diferencial en la prestación de nuestros servicios. Gracias a nuestra propia red de atención estamos más cerca de los usuarios para asegurar la atención que merecen. Entrar a uno de ellos es estar en un espacio con una infraestructura moderna que brinda tranquilidad y comodidad.

Cuentan con personal altamente calificado tanto en la atención médica por parte de nuestros

Es la suma de todos estos esfuerzos lo que nos ha permitido realizar más de 2 millones de atenciones por año.

Una empresa de salud en medio de una pandemia: nos reinventamos para prestar un servicio de calidad

La situación por la que estamos atravesando a nivel mundial, motivó a Colmédica a impulsar y desarrollar servicios de salud a distancia, libres de contacto, garantizando la prestación sin arriesgar la calidad del servicio.

Antes de la pandemia, pocas instituciones se habían especializado en el uso de plataformas tecnológicas para la prestación de servicios mé-

profesionales de la salud, así como la atención de los servicios administrativos.

dicos. Colmédica con el desarrollo de la app Dr. Colmédica, fue una de las pioneras en el uso de estas alternativas, poniendo en servicio una pla-

Colmédica es la compañía con una de las redes más amplias del mercado. A lo largo de los años

taforma exclusiva para telemedicina. El desarrollo de esta herramienta es importante, pues evita la

hemos logrado establecer 29 Centros Médicos, Odontológicos y de Diagnóstico Especializado

saturación hospitalaria y, por lo tanto, el contacto directo entre pacientes y personal médico.

Colmédica en toda Colombia, los cuales cuentan con cerca de 45 especialidades, entre médicas y odontológicas, prestación de servicio de labora-

La telemedicina, fue uno de los primeros pasos para hacerle frente al COVID-19, dentro de los

torio clínico simple y especializado, consulta prioritaria general y pediátrica junto con chequeos médicos. Además, disponemos de un Servicio

servicios que implementamos durante esta pandemia, se encuentran también la orientación psicológica ilimitada y orientación para COVID-19.

Médico Domiciliario 24 horas en Bogotá y Chía.

___________ * Los Centros Médicos Colmédica son operados por UMD

COLMÉDICA

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Las consultas realizadas por medio de la asistencia médica virtual en videollamada conectan

mientas como: la página web Colmédica, el App Colmédica, el Servicio de Orientación Médica,

a pacientes y personal médico de forma segura y confidencial. Adicionalmente, los exámenes y recomendaciones indicados por el profesional

Mi Médico Ya y ahora Dr. Colmédica, el app de Telemedicina.

de la salud, pueden ser consultados en la historia clínica del paciente en el App Colmédica por la

En nuestro portafolio de atención no presencial, contamos con un diferencial importante: el Servi-

función MiSalud.

El desarrollo de telemedicina nos ha permitido

cio de Orientación Médica (SOM), con el que los afiliados pueden acceder a asesoría médica inmediata por llamada y videollamada las 24 horas

llegar a los hogares de todos nuestros usuarios, mediante la cual hemos atendido a más de

del día, los 365 días del año, donde sea que estén, siempre y cuando cuenten con conexión a inter-

109.988 citas bajo esta modalidad de atención, en los primeros cinco meses de funcionamiento.

net. Durante este año, hemos atendido en promedio 50.418 servicios mensuales, demostrando una vez más nuestro compromiso con el usuario,

Accesibilidad,

atención personalizada e innovación Colmédica se ha caracterizado por prestar servicios médicos utilizando tecnologías de última generación para facilitar la interacción y el acceso a los usuarios. Gracias a los canales virtuales, la compañía ha asegurado la prestación del servicio durante la emergencia sanitaria ocasionada por el COVID-19.

Hemos estado a la vanguardia a lo largo de los años con cada desarrollo que lanzamos, para prestar un gran servicio médico mediante herra-

estar con ellos siempre que nos necesiten.

Ir a la par con los vertiginosos cambios de la tecnología se ha traducido también en brindarle a nuestros usuarios la posibilidad de realizar el ciento por ciento de los trámites de oficina mediante nuestros canales virtuales, para reducir tiempos de respuesta, evitar desplazamientos y priorizar la atención en oficinas. La robustez de todo nuestro despliegue virtual nos ha permitido ofrecer seguridad, rapidez y comodidad para el usuario, demostrando eficiencia e interés en buscar siempre lo mejor para ellos.

ALCANCE DE LOS CANALES NO PRESENCIALES Durante el 2020 hemos realizado: Tramites por canales electrónicos:

App: +454.000 Portal Web: +330.000 ficina irtual +106.000 Otros: +79.000

Pagos electrónicos:

Portal Web: +139.000 App: +31.000 Whatsapp: +1.500

Solicitud de citas por canales electrónicos:

App: +319.000 Portal web: +48.700 Otros: +2.000

Innovar es uno de los pilares en Colmédica, por eso somos la primera medicina prepagada del país en ofertar sus planes ligeros en una plataforma completamente digital: el e-commerce Colmédica. Pensando en brindar fácil y ágil acceso a los

El App Colmédica te permite gestionar trámites desde tu celular fácil y rápido.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

beneficios de hacer parte de un plan de medicina prepagada, diseñamos esta herramienta de venta no presencial en la que el cliente puede pasar a ser usuario Colmédica en muy pocos pasos.

Llevando Vida con nuestra brigada médica realizada en el 2019 en Riosucio, Chocó.

Más cerca de la gente En Colombia el reto de implementar una gestión socialmente responsable es cada día más grande teniendo en cuenta las dinámicas sociales, políticas, culturales y económicas implícitas en el panorama actual. Por esta razón, hemos implementado

Las brigadas médicas se crearon en el marco de la conmemoración de los 25 años de Colmédica, en alianza estratégica con la Patrulla Aérea Civil Colombiana (PAC). Desde ese entonces hemos apoyado a tres comunidades con la donación de medicamentos, elementos médicos y atención médica gratuita con nuestros profesionales de la

estrategias que permitan desarrollar un proyecto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

salud que incluye consulta médica, control prenatal, exámenes de laboratorio y odontología.

Como empresa en el área de salud, nuestros es-

Este proyecto ha contemplado programas de vo-

fuerzos están orientados a aportar al Objetivo de Desarrollo Sostenible de Salud y Bienestar. Esto incluye atender a los colectivos más vulnerables,

luntariado corporativo, visualizándose como una excelente oportunidad para canalizar los intereses de la empresa en torno a una determinada

que son aquellos que se encuentran en las poblaciones con altos indicadores de morbimortalidad y bajo acceso a los servicios de salud. Es por ello

acción social e incorporar, simultáneamente, a los trabajadores en la generación de vínculos con la comunidad. Este año completamos nueve

que nos hemos comprometido con las comunidades de Colombia que no tienen fácil acceso a

brigadas médicas exitosas realizadas a lo largo de los últimos cinco años en los departamentos

la salud realizando brigadas médicas en zonas apartadas del país.

de Arauca, Chocó y Vichada.

COLMÉDICA

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El compromiso de Colmédica con el medio ambiente: acciones para minimizar la huella de carbono Somos una organización consciente con el medio ambiente por lo que hemos desarrollado e implementado actividades que reducen el impacto de nuestro actuar. Hemos construido una nueva política ambiental, formulamos el Manual de Sistema de Gestión Ambiental, que contiene un diagnóstico inicial y plantea programas para la reducción del consumo de papel, la generación de residuos, la reducción del consumo de agua y la sustitución de extintores por unos responsables con el medio ambiente.

Dentro de nuestras acciones ambientalmente responsables, están también: la implementación de puntos de recolección de basura en nuestras sedes, la instalación de paneles solares en nuestra sede administrativa de la calle 63 y la Torre Colmédica Santa Bárbara (la cual está por inaugurarse) en Bogotá. Contamos también con vehículos eléctricos e híbridos para el servicio de atención domiciliaria y realizamos capacitaciones en eco-driving para los conductores.

Estos primeros 0 años nos reafirman el propósito de la compañía. Seguiremos trabajado para ayudar a las personas a llevar vidas más saludables y colaborar para que el sistema de salud funcione mejor para todos.

194 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

Colmédica comprometida con la reducción de emisiones de carbono.

Centros Médicos Colmédica Hacemos bien, lo que te hace bien COLMÉDICA

195

ETB ofrece soluciones digitales de

ETB combina el conocimiento que

Las conexiones digitales de ETB

alta tecnología que les permite a

le dan 136 años de experiencia en

transforman

sus clientes integrar de manera

el sector de las telecomunicacio-

man las vidas de habitantes de

eficiente el mundo real y el virtual,

nes con la constante innovación

ciudades que a diario conectan

para producir bienestar individual

tecnológica, que hoy le permite

sus pasiones en el mundo virtual;

en personas y empresas y, al mis-

ofrecer a sus clientes la mejor red

de pequeñas, medianas y grandes

mo tiempo, bienestar colectivo al

de fibra óptica en cobertura y ve-

empresas que luchan por seguir

promover el desarrollo de ciudades

locidad, y soluciones digitales de

creciendo y de ciudades que bus-

más inteligentes y con mayor capa-

alta calidad para hogares, empre-

can ser más equitativas e incluyen-

cidad analítica.

sas y territorios.

tes para todos.

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

mundos,

transfor-

CONEXIONES INTELIGENTES

H

para el bienestar de los ciudadanos

oy la vida depende de la relación armoniosa entre dos realidades: la física

ciudadanos no ven, pero que aporta información clave para el buen funcionamiento de la capital.

y la virtual. Ambas interconectadas y dependientes. Detrás de toda conexión digital hay una conexión personal valiosa:

Y de manera análoga con los individuos, si esa conexión digital falla, la ciudad se ve afectada en su realidad.

una sonrisa, una palabra, un gesto de amor, un dato revelador, un buen negocio, una venta o un aprendizaje. Las realidades física y virtual se retroalimentan mutuamente y se funden en una sola experiencia continua. Si alguna de las dos falla, la otra se resiente, generando frustración.

Por eso no es exagerado afirmar que sin una buena conexión digital no hay bienestar.

Lo mismo pasa con las ciudades. Una ciudad tan grande y compleja como Bogotá también depende de la relación entre el mundo real y la virtualidad. Detrás de las experiencias bogotanas diarias hay una actividad virtual incesante que los

En eso consiste la inteligencia de una ciudad.

Una ciudad inteligente, o Smart city, es la que sabe usar el poder de la tecnología y la innovación para promover un desarrollo sostenible, para fomentar el crecimiento de las empresas y para impulsar una sociedad más equitativa e incluyente. Su fin último es mejorar la calidad de vida de los habitantes; es decir, su bienestar.

El goodwill va más allá del buen nombre y la reputación. Impactar positivamente nuestro entorno, desarrollar productos que aporten bienestar, tanto individual como colectivo, y entregar valor

ETB

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agregado a la sociedad, a las pequeñas y medianas empresas y al país, están en el centro de la visión estratégica de ETB.

una ciudad más inteligente y que son la base para ofrecer e implementar soluciones digitales similares en otras ciudades del país.

El goodwill va más allá del buen nombre y la reputación. Impactar positivamente nuestro entorno, desarrollar productos que aporten bienestar, tanto individual como colectivo, y entregar valor agregado a la sociedad y al país, están en el centro de la visión estratégica de ETB.

Una respuesta ‘Clara’ para curarse en salud

Por esa razón, goodwill es también apoyar a los gobiernos y territorios para desarrollar ciudades inteligentes. La experiencia que ETB ha acumulado durante 136 años en Bogotá le

Una ciudad inteligente reacciona con rapidez ante las amenazas contra la salud.

La pandemia por el Covid-19 obli-

gó al gobierno local a establecer estrategias para la detección y el seguimiento de posibles casos de contagio. Así nació

da un amplio conocimiento del territorio y le ha permitido aportar soluciones digitales para resolver los problemas complejos

el sistema de comunicación Doctora Clara, a través de un chatbot, es decir, un chat que funciona con inteligencia artificial,

de la capital del país.

desarrollado en conjunto por ETB y la Secretaría Distrital de Salud.

Estos son algunos de los aportes más importantes que ETB ha realizado para hacer de Bogotá

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GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

Esta herramienta permite a la ciudad identificar

los casos positivos y sus contactos para llamar a los ciudadanos y ayudarlos a reportar síntomas del virus y hacerles seguimiento. Doctora Clara se comunica de tres formas: llamada de voz, mensaje de texto o mensajería instantánea o WhatsApp, según la tecnología con la que cuente cada ciudadano. Su mecanismo de aprendizaje automático, o machine learning, lo habilita para ofrecer información oportuna y útil a quienes están en aislamiento preventivo, garantizando orientación profesional en tiempo real.

Vidas en movimiento

Una ciudad inteligente sabe medir sus movimientos.

Si hay un tema complejo de solucionar en las grandes ciudades del mundo es el de la movilidad. Poblaciones crecientes, aumento del parque automotor y un desarrollo urbano desbordado son algunas de las causas de ese tráfico denso y caótico que desespera a los ciudadanos. ¿Cómo resolver un problema con tantas

Además, el sistema está integrado con la línea de emergencias 123, desde donde se coordinan el

variables? ¿Cómo diseñar nuevas salidas para la crisis del tránsito en Bogotá? La respuesta puede sonar sencilla, pero implica varias condi-

despacho de las ambulancias y personal requerido, según la gravedad del caso, para dar una

ciones: saber qué está pasando en la ciudad en tiempo real, medir el flujo y la velocidad de los

atención oportuna y salvar vidas. Actualmente, Doctora Clara hace un promedio de 15 mil lla-

vehículos, disminuir accidentalidad en las vías y reaccionar con rapidez a los eventos que afec-

madas al día y con su información, se ha logrado dar atención inmediata a 4.500 casos graves de Covid-19.

tan la movilidad.

Todo esto se logra con un sistema tecnológico

Este sistema es un buen ejemplo de la tecnología al servicio de la salud y el bienestar de todos los

basado en cámaras y sensores soportado por la capa de conectividad digital que provee ETB a la Secretaría Distrital de Movilidad. El sistema

habitantes de Bogotá.

incluye:

ETB

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Cámaras salvavidas: 76 cámaras, entre fijas y móviles, que detectan infracciones en tiempo real como exceso de velocidad, pico y placa o seguro obligatorio vencido. Su fin es prevenir la accidentalidad y promover un mejor comportamiento en las vías.

El corazón de la seguridad

Una ciudad inteligente aprovecha el mundo virtual para actuar en el mundo real

Armarios inteligentes: casi 1.300 instalados en toda la ciudad. Envían información por fibra

Una ciudad de casi 8 millones de habitantes está sometida a muchos riesgos en materia de

óptica, a través de sensores y cámaras, sobre el estado de las intersecciones viales.

seguridad. Desde riñas, violencia intrafamiliar, hurtos y crímenes, hasta delitos contra el ambiente y la salud.

Toda esta información en tiempo real se procesa en el Centro de Gestión de Tránsito de la Secretaría de Movilidad, que coordina y moviliza los equipos en terreno para resolver de inmediato

El C4, Centro de Comando, Control, Comunicaciones y Cómputo de Bogotá, es el corazón de la seguridad y de la atención de emergencias

los problemas detectados. De igual manera, los demás datos que aporta el sistema son analizados para diseñar nuevas estrategias que permi-

en la ciudad. Ofrece los servicios para atender incidentes de convivencia, seguridad ciudadana, ambientales y sanitarios.

tan una mejor movilidad en toda la ciudad.

200

GOODWILL DE LAS GRANDES EMPRESAS EN COLOMBIA - 3

La clave aquí es tener una conexión de alta velocidad y confiabilidad para que la respuesta sea inmediata. Y eso es lo que ofrece ETB al C4: una plataforma repotenciada que puede procesar un volumen inmenso de datos en tiempo real.

El C4 combina la información suministrada por miles de cámaras de la ciudad y por llamadas de los ciudadanos a la línea 123. Estas tecnologías de comunicación, información y videovigilancia y con equipos de apoyo terrestre y aéreo (tripulado y no tripulado) para atender las emergencias con la mayor rapidez posible.

El mundo virtual potencializa sus ventajas para materializarse, en forma de acciones concretas, en el mundo real. Una alianza de ETB con el Gobierno de Bogotá cuyo objetivo primordial es la seguridad de todos los ciudadanos.

El ciudadano es el centro de la ciudad Una ciudad inteligente actúa para la gente defendiendo la inclusión y la equidad de género

La más consultada es la línea 195 que permite acceder a toda la información sobre la Administración Distrital, vía telefónica, chatbot y videollamada. Las entidades más consultadas son la Secretaría Distrital de Hacienda, para el tema de pago de impuestos; la Secretaría Distrital de Movilidad, para comparendos y cursos y la Secretaría General de la Alcaldía Mayor.

Otro de los canales que se ha impulsado con gran fuerza es la Línea Púrpura, cuyo objetivo es darle apoyo psicosocial y orientación jurídica a las mujeres que necesitan romper con las situaciones o ciclos de violencia que están viviendo. Es un servicio gratuito que funciona 24/7 y ofrece una respuesta especializada y oportuna de mujeres profesionales en derecho, sicología, trabajo social y enfermería.

Con la infraestructura tecnológica de ETB se enfrentó el incremento del 230% en las llamadas a la Línea Púrpura durante el confinamiento, que se vivió en el primer semestre de 2020. Este es un buen ejemplo de un desarrollo tecnológico puesto al servicio de un tema tan sensible para la sociedad como la equidad de género y la prevención de la violencia contra las mujeres.

Cada día, millones de habitantes requieren comunicarse con la ciudad para recibir una información,

Dar soporte a este tipo de canales, que pueden transformar la vida de miles de personas al día,

realizar algún trámite, solucionar un problema o pagar sus obligaciones fiscales. Y eso les exige a las entidades del Distrito contar con una serie de

es una de las motivaciones de ETB para seguir innovando y creciendo la tecnología de nuestras ciudades.

plataformas robustas y eficientes.

ETB

201

Sin conexión no hay bienestar

En ETB no solo conectamos cables, sino pasiones. Las pasiones de millones de personas que diariamente usan nuestras soluciones tecnológicas para hablar con un familiar que está lejos; para concretar un nuevo negocio o proyecto; para jugar en grupo con los amigos; para aprender algo que enriquecerá su vida; o para enamorar a esa persona que apenas está conociendo.

Y así como los seres humanos, las ciudades también necesitan conectar sus pasiones. Usar todo el poder digital de las telecomunicaciones para resolver las necesidades más importantes de sus habitantes. ¿Cómo transportarse con fluidez y de manera sostenible , cómo disfrutar de los espacios públicos y sentirse protegidos , cómo darles apoyo a mujeres y jóvenes que viven situaciones de vida difíciles , cómo salvar vidas en las vías de la ciudad y crear consciencia en los conductores para respetar las normas de tránsito , entre muc as otras pasiones ciudadanas.

202 GOODWILL GOODWILLDE DELAS LASGRANDES GRANDESEMPRESAS EMPRESASEN ENCOLOMBIA COLOMBIA-3 -3

ETB es y seguirá siendo un aliado incondicional

es decir, de la “buena voluntad”. De unir las

de Bogotá y de las ciudades de Colombia en sus procesos de transformación hacia un futuro inteligente.

voluntades de empresas estatales y privadas, de gobiernos de ciudades grandes y pequeñas, de empresarios de todos los tamaños y de los

La difícil situación actual, que nos enfrentó a una pandemia llena de incertidumbre y crisis,

ciudadanos y ciudadanas, en torno a un objetivo común que nos permita conectar el mundo real con el virtual para lograr vivir, como todos soña-

nos anima a continuar por la ruta del goodwill,

mos, con mayor bienestar.

ETB

203

AGRADECIMIENTOS A los ejecutivos de todas las empresas participantes por haber creído en nuestro proyecto y por su dedicación y trabajo, investigando y recopilando la información relevante de cada una de sus empresas para alcanzar su alto nivel de Goodwill.

A José María De Guzmán y todo su equipo de 2Way Consulting por su invaluable aporte e investigaciones sobre el tema del Goodwill en Colombia.

Y a Francisco Miranda, Director de Portafolio, por seguir confiando y apoyando nuestros productos editoriales.

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