marketing
CROMAR nagrada
Nagrada za najbolju doktorsku disertaciju iz područja marketinga dodijeljena je dr. sc. Jeleni Franjković, poslijedoktorandici Ekonomskog fakulteta u Osijeku piše: prof. dr. sc. Marija Ham, Ekonomski fakultet u Osijeku
U
sklopu 27. kongresa Hrvatske udruge za marketing (CROMAR) dodijeljena je i nagrada za najbolju doktorsku disertaciju iz područja marketinga. Prema prosudbi stručnog žirija s različitih Sveučilišta u Republici Hrvatskoj, disertacija koja daje najistaknutiji doprinos znanstvenoj grani marketing, doktorska je disertacija dr. sc. Jelene Franjković. Dr. sc. Jelena Franjković, poslijedoktorandica je na Katedri za marketing, Ekonomskog fakulteta u Osijeku na kojem je zaposlena od 2014. godine kao asistent na kolegijima vezanim primarno uz marketing trgovine i logistiku. U području svoje nastave pronašla je i inspiraciju za svoju disertaciju na temu „Odrednice i učinci cjenovnog imidža maloprodavača“ koja je obranjena u listopadu 2019. godine na Ekonomskom fakultetu u Osijeku pred povjerenstvom u sastavu: izv. prof. dr. sc. Domagoj Karačić, prof. dr. sc. Davor Dujak i izv. prof. dr. sc. Katja Vojvodić. Mentorica disertacije bila je prof. dr. sc. Marija Ham, a komentor prof. dr. sc. Davor Dujak. Predmet interesa ove disertacije su bihevioralni aspekti upravljanja cijenama u maloprodaji, odno38
Suvremena trgovina 6(46)
sno percepcija i evaluacija cijena te njihov utjecaj na odluke potrošača o kupovini. Maloprodaja je izrazito kompetitivna djelatnost, osobito ona pretežito prehrambenim proizvodima. Cijene predstavljaju značajan čimbenik za potrošače pri donošenju odluka o kupovini, ali se nameće razmišljanje kako potrošači ne mogu zapamtiti točne cijene svih proizvoda zbog velikog broja različitih proizvoda koje kupuju, ali i čestih promjena cijena. Iz tog razloga na značaju dobiva cjenovni imidž maloprodavača te su istraživanja na tom području od velike važnosti za struku. Cjenovni imidž maloprodavača marketinški je koncept koji značajniju pažnju dobiva razvojem maloprodajnih oblika diskontera, koji kao konkurentsku prednost ističu niske cijene. Time se za njih, ali i za njihovu konkurenciju, javlja važno pitanje: kako postići povoljan cjenovni imidž, tj. kombinaciju i postizanje najboljeg omjera percepcije niskih cijena i zadovoljavajuće ili visoke ponuđene kvalitete proizvoda i usluga, a da pri tome stvarne cijene nisu uvijek i nužno niske. U svrhu dobivanja odgovora na ovo pitanje, dr. sc. Jelena Franjković kreirala je konceptualni model cjenovnog imidža kao dvodimen-
zionalne varijable određene percepcijom razine cijena i vrijednosti za novac pružene od strane maloprodavača. U model su uključene potencijalne cjenovne i necjenovne odrednice koje proizlaze iz poslovanja maloprodavača te stavovi potrošača prema maloprodavaču, dok je kao efekt cjenovnog imidža pretpostavljena vjernost prema maloprodavaču mjerena kao dvodimenzionalna varijabla. Za testiranje modela korištena je metoda modeliranja strukturnih jednadžbi. Na ovaj način, testiran je i dokazan valjanim, novi pristup mjerenju cjenovnog imidža, identificirani su novi utjecajni čimbenici na cjenovni imidž i efekti cjenovnog imidža na ponašanje potrošača. Stručno povjerenstvo koje je valoriziralo zaprimljene doktorske disertacije procijenilo je da je dr. sc. Jelena Franković svojom disertacijom dala važan teorijski, metodološki i aplikativni doprinos, ali i snažan poticaj budućim istraživanjima u predmetnom području. Nagrada CROMAR-a zasigurno će dodatno motivirati poslijedoktorandicu da nastavi ostvarivati izvrsne rezultate u znanstveno-istraživačkom radu zajedno s kolegama s Katedre za marketing Ekonomskog faST kulteta u Osijeku.
