nove knjige
Božo Skoko, Strateško komuniciranje država
V
ažnost javne diplomacije i strateškog komuniciranja država opisana je u ovoj sveobuhvatnoj knjizi profesora Bože Skoke. Knjiga obiluje brojnim primjerima iz prakse i pokazuje kako se može i treba upravljati komunikacijom na visokoj međunarodnoj razini. Sadržaj ovog djela je spoj više različitih akademskih područja i disciplina. Autor povezuje javnu diplomaciju, odnose s javnošću, brendiranje država i nacija te međunarodne odnose. Djelo predstavlja vrlo opsežan, ali istovremeno zaokružen pregled upravljanja imidžom i reputacijom države. Prvi dio knjige cjelovit je autorski doprinos u kojemu se opisuje suvremeni kontekst funkcioniranja država, nadnacionalnih zajednica i utjecaja korporacija i tehnologije na međunarodnoj sceni. Autor se bavi pojmom „meke moći“ koji omogućuje državama kompetitivnost u međunarodnim odnosima bez upotrebe sile, već oslanjanje na privlačnost i šarm države. U djelu je poseban naglasak stavljen na pitanje identiteta kao polazišne točke za strateško komuniciranje, planiranje, izgradnju željenog imidža, brendiranje i definiranje vanjskopolitičkih ciljeva. Autor stoga ističe važnost Anholtovog šesterokuta konkurentnog identiteta u sagledavanja potencijala država za stvaranje nacionalnog brenda. Djelo pruža uvide u strateške dokumente pojedinih država poput Strategije nacionalne sigurnosti i Nacionalne razvojne strategije Republike Hrvatske. Propituje na koje se načine pojedine države žele i mogu predstaviti na međunarodnoj razini. Autor opisuje problematiku stvaranja brendova država poput Hrvatske i zemalja u okruženju. Zahtjevnost brendiranja post-konfliktnih država prikazana je na primjeru Bosne i Hercegovine. U ovome slučaju temelj za kreiranje brenda države je postizanje konsenzusa oko zajedničkih elemenata identiteta između tri entiteta u toj državi – Bošnjaka, Hrvata i Srba. Nadalje, u djelu se otvara pitanje utjecaja kulture na kreiranje imidža država i stratešku komunikaciju država. Varijable koje doprinose stilu komunicira-
96
Suvremena trgovina 6(46)
nja država su između ostalog običaji, tradicije, vrijednosti i predodžbe pojedinih naroda. U knjizi su prikazane različite taksonomije poput onih Halla (1976), Hoefstedea (2001), Kluckhohna i Strodtbecka (1961), koje omogućuju dublje razumijevanje utjecaja kulture na predstavljanje države u međunarodnom okruženju. Javna diplomacija kao nadogradnja klasične diplomacije predstavlja suvremeni pristup komuniciranja i stvaranja odnosa s različitim međunarodnim javnostima. Autor obrazlaže sličnosti i razlike između javne diplomacije i odnosa s javnošću, te uočava svojevrsni trend približavanja javne diplomacije odnosima s javnošću. Kao jedan od razloga navodi se i napredak informacijske i komunikacijske tehnologije. Ta nova javna diplomacija nije jednosmjerna već zahtjeva uključivanje javnosti u dvosmjernu komunikaciju. Uz to, u knjizi su istaknuti primjeri zelene diplomacije i tehnodiplomacije iz Danske i Švedske te kulturne diplomacije Katara i Francuske. Kako bi se države sa svojim jedinstvenim adutima prikazale međunarodnim akterima i na tome izgradile svoju prepoznatljivost i privlačnost, potrebno je posegnuti za složenim procesom brendiranja. Stvaranje brenda države se proučava kroz brojne aktivnosti koje objedinjuju djelovanje javne diplomacije, organizaciju velikih događanja te primjenu marketinških i PR alata u promociji države. Anholtov (2007), Keithov (2008) i Olinsovo (2004) koncept brendiranja služi kao okvir za kreaciju brenda države. Autor izlaže konkretne primjere institucionalnih kampanja poput projekta „Njemačka – Zemlja ideja“ i stvaranja ugleda na primjeru Velike Britanije, koji imaju za svrhu doprinijeti prepoznatljivosti i razvoju brenda države. Autor iznosi vlastiti model kojeg naziva „pješčani sat“ kako bi pobliže pojasnio funkcioniranje strateškog komuniciranja država. U tom „pješčanom satu“ su u međuodnose stavljeni pojmovi identiteta, imidža, ugleda i brenda država, uz mnogo opisa aktivnosti koji iz nacionalnog identiteta stvaraju nacionalni imidž i brend do-
vodeći do kreiranja nacionalnog ugleda. Drugi dio knjige predstavlja skup radova više autora koji su stručnjaci u području turizma, marketinga, ekonomije, diplomacije, odnosa s javnošću, političke komunikacije, vanjske politike, književnosti i povijesti. Svaki od njih dao je poseban doprinos ovoj knjizi iznoseći svoju perspektivu u području brojnih tema – kreativne industrije u javnoj diplomaciji, filmu kao promotivnom alatu država, ulogama festivala u brendiranju država, promociji zemalja kroz književnost, ulozi sporta u međunarodnim odnosima, gospodarskoj diplomaciji, gastrodiplomaciji, ulozi lidera u bredniranju država, promociji država kroz način života, dizajna država i povijesnih aspekata država kao temelja za stratešku komunikaciju. Knjiga će poslužiti sadašnjim i budućim naraštajima stručnjaka za strateško komuniciranje, studentima i nastavnicima, ali i mnogo šire, svima onima koji se žele bolje upoznati s mogućnostima pozicioniranja država na međunarodnoj sceni. Posebno veseli objavljivanje ovog djela, jer se zamjećuje veliki prazan prostor, kada je u pitanju literatura u području strateškog komuniciranja država, koji je ova knjiga popunila. pripremio doc. dr sc. Hrvoje Jakopović
