Capítulo 05 | 66
tificado y paulatinamente apropiado por el público para el cual se lo pensó, «transcurrido un tiempo de existencia y presencia social de la institución, se cumple entonces en su doble acepción habitual: indicación puramente denominativa (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es)» (Chaves; Belluccia, 2005: p.17). Es importante destacar que la identificación institucional no es una tendencia actual, como mencionan Norberto Chaves y Raúl Belluccia, «la historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto» (Chaves y Belluccia, 2008: p.15). Es por ello que existe un gran repertorio de signos identificadores, entre los cuales se destaca el nombre de la entidad como signo identificador principal, junto con otros utilizados y combinados de diferente manera (el logotipo, el símbolo, el color institucional, la gráfica complementaria, la arquitectura y los signos acústicos) pero siempre entendiendo como signos identificadores a los que se utilizan con ese fin y se los asume como tales. De esta forma, el conjunto de signos forma parte de la identidad institucional definida por los valores y atributos de la institución pública. Al enfocarnos en el análisis de éstos signos es indispensable comprender que todos aquellos pensados para representar la identidad institucional deben tener la misma razón identificadora al punto de que todos estos puedan ser intercambiados y reemplazados entre sí, sin generar una ruptura o alternancia en el proceso comunicador. Este repertorio, junto con los diferentes discursos componen un sistema de identidad y existen para poder disponer de variantes que respondan ante diversas exigencias. Los signos pueden ser categorizados en primarios y secundarios, donde los primeros son aquellos signos puros y directos conocidos como los logotipos y los símbolos que se basan en las características verbales (el nombre) y las no verbales. El logotipo, a su vez, «es la forma gráfica estable y explícita del principal identificador de toda institución: su nombre» (Chaves; Belluccia, 2008: p.30), mientras que el símbolo es la expresión no verbal ya que agrega una imagen que puede actuar independientemente del logotipo y ésta puede ser icónica, alfabética o abstracta. Por otro lado, los signos secundarios son aquellos elementos encargados de complementar y reforzar la identificación pero éstos no funcionan de forma aislada, es decir, carecen de facultad identificadora como lo son los signos primarios, y son conocidos principalmente en los siguientes formatos: gráfica complementaria (tramas y texturas), guardas, subrayados, fondos o soportes gráficos y el color. Si bien este último es una característica importante en la identificación, no es capaz de reemplazar como firma institucional al signo primario. Otra característica que consideramos interesante en cuanto a las tipologías del mundo de los signos es la que menciona Norberto Chaves (s.f.) en un artículo en ForoAlfa, cuando explica que parte de la importancia para poder evaluar y/o (re)diseñar una marca gráfica reside en no olvidar que cada signo identificador debe estar pensado a partir de la institución que representa. En este sentido, el pensamiento tipológico según el autor sostiene que «Antes de descubrir la película concreta que se anuncia en aquel cartel, reconozco ya desde lejos que se trata de un anuncio de cine y no, por ejemplo, de moda. Cada mensaje se preanuncia en su género, en el código gráfico correspondiente. El mensaje sin género, no inscrito en un lenguaje determinado, es un mensaje lento, se tarda más en decodificarlo. El género –o tipo– va adelantando la información que permite al receptor, antes de leer el contenido del
