ga visual del mismo, aunque en este caso particular ambas partes poseen la misma carga significativa. Así, el imagotipo se forma por el nombre de la entidad (naming), su forma gráfica (logotipo) y un símbolo (imagen). Chaves afirma que «Se trata de imágenes estables y muy pregnantes que permiten una identificación que no requiera la lectura, en el sentido estrictamente verbal del término» (Chaves, 1999:p.51). Sin embargo, estas imágenes pueden adoptar diversos estilos pero deben cumplir con dos requisitos para funcionar: ser memorables y poseer la capacidad de diferenciación con respecto de otras. Asimismo, Chaves afirma que esta tipología puede subdividirse en tres ejes para la construcción de un imagotipo, donde el primero es definido por las variables del eje motivación/arbitrariedad: «el signo visual puede observar plena, cierta o nula relación con nociones o hechos asociados con la institución a la cual identifica» (Chaves, 1999:p.53). El segundo caso de variación en el diseño es el eje de abstracción/figuración, «ello implica que la relación entre el imagotipo y la idea o noción a que remite (esté o no asociada a la institución) puede oscilar desde un lazo puramente convencional (símbolo) hasta la referencia más realista (ícono)» (Chaves, 1999:p.54). Por último, el tercer eje es ocurrencia/recurrencia, «se trata del grado de innovación en el criterio visual concreto del imagotipo respecto de los códigos o convenciones vigentes» (Chaves, 1999:p.55). El nombre oral, el logotipo (gráfico) y el imagotipo (imagen) forman un microsistema sintético dentro del sistema de identidad institucional, donde la relación entre las partes son pensadas conscientemente y no de forma aleatoria. Chaves (1999) a su vez, menciona que se pueden considerar dos ejes para analizar esa relación: el grado de redundancia semántica y el grado de homogeneidad retórica, es decir, el microsistema puede estar formado por tres signos que generan el mayor grado de redundancia compartiendo el mismo estilo, o pueden estar relacionados por su contraste aportando tres referencias diferentes, y así el mensaje se consigue mediante la diferenciación. Según el autor, estos ejes son opcionales ya que la alternativa más adecuada va a estar definida por el objetivo del discurso global de identidad de la institución.
Capítulo 05 | 68
5.2 Marca País Para introducirnos en la definición del concepto de marca país continuaremos con Norberto Chaves (2018) en su libro “La marca país en América Latina”, donde describe a la marca país como «signo gráfico que identifica al país, utilizado como marca promocional. Se entiende por marca-país el signo identificador gráfico creado (normalmente por los gobiernos nacionales) con el fin de marcar (o sea inicialar, firmar) los bienes patrimoniales de cualquier género asociados al perfil estratégico del país: el patrimonio cultural y natural, los productos, servicios y actividades jerarquizadas y distintivas del país,etc.» (Chaves, 2018:pp.29 y 30). De esta forma podemos entender a la marca país como un signo identificador que tiene como finalidad representar y avalar el discurso nacional, alcanzando un alto grado de rendimiento identitario y logrando que la ciudadanía la reconozca y apropie. La eficacia de la marca país estará determinada por el grado de «objetividad y verosimi-
