marca país Argentina | Capítulo 06
e instalada. La autora, a su vez, considera que «Una marca-país coherente es una herramienta poderosa, que posibilita a un país expresar un concepto representativo de “su todo” con consistencia, para distinguirse y lograr un entendimiento con sus diversas audiencias, cumplir con los objetivos propuestos y obtener así los beneficios buscados» (Casado, 2006: p.6). Lina María Echeverri Cañas (2008) continúa en la misma dirección, teniendo en cuenta el nivel de competitividad alcanzado en los mercados nacionales e internacionales, es fundamental el desarrollo y consolidación de la imagen país: «Son estos factores los que han generado las condiciones adecuadas para poder interpretar un territorio como un producto promocionable en mercados internacionales.» (Echeverri Cañas, 2008: p.15). Es por ello que sostiene que la marca país surge de la necesidad de sectores privados y públicos por generar una identidad que les permita competir en los mercados internacionales, es decir, «La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales» (Echeverri Cañas, 2008: p.3). De la misma forma Pedro Barrientos Felipa (2014) sostiene que la marca país genera una diferenciación entre los productos y/o servicios que se ofrecen, lo que genera a su vez, una determinada posición internacional sostenible. Además, afirma que con la creación de la marca país es posible incrementar el crecimiento económico y el desarrollo nacional, ya que ésta actúa como sello de garantía, al momento en que se relaciona un producto o servicio determinado con el país de origen.
6.3 Perspectiva con orientación gubernamental Por otro parte, la segunda corriente, elegida como el foco de análisis de nuestra investigación, tiene como protagonista al Estado y sus instituciones y la relación y los efectos de este en la sociedad. Desde esta perspectiva, los y las principales referentes sostienen que difícilmente la imagen o representación de un país pueda ser modificada únicamente a través de la creación de un logo o marca, sino que para esto es necesario la implementación de políticas públicas, sociales, económicas, culturales. En palabras de Silvia Fernández (2004), la marca país no debe ser pensada y concebida como “condición para ser competitivos” en el mercado global ni como la solución frente a la crisis económica, sino que es vital importancia comprender que la identidad de un país está formada por múltiples “marcas” históricas, políticas, culturales, sociales. A partir de esto, si un gobierno entiende que es necesario generar un cambio o mejora en su sociedad, debe realizarlo a través de políticas públicas y leyes diseñadas con ese objetivo, y logrando ulteriormente una nueva representación o imagen del país como consecuencia de esto. Fernández afirma que «esa nueva imagen se construye en el tiempo, y de ninguna manera un nuevo símbolo visual va a modificar en los públicos la imagen internalizada. Creer esto sería una falacia. Cuánto le cuesta a Alemania cambiar la imagen del nazismo que quedó fijada en la conciencia colectiva. O sólo era cuestión de cambiar la svástica por un símbolo nuevo. El
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