Il punto vendita - Società del Marketing Lab 2022

PREFAZIONE

3 INTRODUZIONE

5 Coordinate del progetto

5 Aree dell’indagine.................................................................... 6 Metodologia del percorso di indagine

7 BENI DI CONSUMO

9 Indagine qualitativa................................................................. 9 Fatturato aggiuntivo alla vendita del prodotto .................. 11 Posizione privilegiata nel punto vendita............................ 12 Flagship store monobrand e pluribrand

13 Visione e prova del prodotto ............................................ 14 Vendite on-line e per corrispondenza ............................... 17 Acquisti di impulso on-line e off-line ............................... 18 Tocco in negozio e compro on-line .................................. 19 Servizi accessori gratis o a pagamento ............................... 20 Piattaforma on-line per il punto vendita........................... 21 Consegna e resi delle vendite on-line ................................ 23 Reso per il punto vendita fisico ........................................ 24 Servizi “second hand” per il negozio ................................. 25 Indagine quantitativa

27 BENI DUREVOLI

33 Indagine qualitativa............................................................... 33 Negozio come touch point del prodotto........................... 34

Da venditore a consulente ................................................ 35 Relazione di fiducia e personificata ................................... 37 Esperti di prodotto multibrand ........................................ 39 Tocco in negozio e compro sul suo sito ............................ 40

Remunerazione delle attività del negozio .......................... 41

Piattaforma on-line del punto vendita .............................. 43 Consegna e montaggio ..................................................... 44

Assistenza e manutenzione ............................................... 45 Usato: opportunità per il punto vendita ........................... 47 Servizi di visione e prova a pagamento.............................. 48 Indagine quantitativa ............................................................ 49

SERVIZI .................................................................................... 55 Indagine qualitativa............................................................... 55 Servizi nativi digitali e off-line .......................................... 56 Valore dell’on-line per il negozio fisico ............................. 57 Portali web e agenzie viaggi .............................................. 59 Valore dell’on-line per il viaggio turistico ......................... 60 Utilities native digitali e off-line........................................ 61 Phygital e servizi ............................................................... 63 L’esperienza fisica di Amazon ............................................ 64

Indagine quantitativa ........................................................... 65

TEAM DEL PROGETTO ....................................................... 71

Esperti delle indagini qualitative ........................................... 71 Curatori delle indagini .......................................................... 75 SOSTENITORI DEL PROGETTO ........................................ 76

PREFAZIONE

Integrare on-line e off-line, è questa la sfida della distribuzione dei prossimi anni, non tanti in verità, meglio sbrigarsi. Sul principio è facile concordare. Più complicato tradurlo in azioni concrete.

La principale e più grande difficoltà è per il negozio fisico, che deve accettare dei cambiamenti culturali mai nemmeno immaginati. Per migliaia di anni l’esistenza stessa del negozio è stata incentrata sul prodotto fisico. Era questo che attirava i clienti. L’abilità del negoziante stava nel comporre un assortimento sostenibile economicamente ma ampio abbastanza da non deludere, non troppo né troppo spesso, la sua clientela. Che gli rimaneva fedele nella misura in cui sapeva di poter contare su quel punto vendita nel momento del bisogno, bisogno di un prodotto, che fosse il latte o una nuova macchina fotografica.

La cattiva notizia è che oggi non serve più entrare in un punto vendita fisico per ottenere quel prodotto. Anzi, on-line si trova un assortimento molto maggiore tra cui scegliere.

La buona notizia però è che nei secoli, e soprattutto negli ulti mi decenni, grazie a quel prodotto e a quegli ingressi dei clienti il negoziante ha ampliato la sua offerta, donando ai suoi clienti una serie di servizi ormai essenziali, dalla vetrina alla possibilità di toccare e provare il prodotto, dalle informazioni tecniche al consiglio su quale sia meglio per la singola persona. Certo, tutte cose implicite, quasi dovute nel mestiere di negoziante, eppure di apprezzabile valore per il cliente, sia per la sostanza delle informazioni e sia per quell’esperienza intangibile che trasforma un semplice acquisto in uno shopping, piacevole anche quando alla fine non si torna a casa con una busta.

La sfida è accettare che proprio quella possa diventare la nuova missione, in sostituzione della vendita effettiva con annessa con-

segna immediata, sopra il bancone. Sganciare la transazione eco nomica e la logistica dal resto dell’esperienza. Comprendere che il vero valore non stia più nel prodotto in sé quanto nel processo che porta alla scelta e poi al suo acquisto, dovunque venga effettuato. Una volta compreso, e solo allora, sarà possibile farlo capire anche al cliente. Che è l’ultimo passo prima di battergli uno scontrino di cassa per qualcosa di intangibile, che non sia il prodotto.

Pier Luigi del Viscovo

punto vendita

INTRODUZIONE

Coordinate del progetto

Il progetto “il punto vendita” è un percorso di ricerca promosso e realizzato da La Società del Marketing Lab finalizzato a indivi duare quale sarà la nuova mission del punto vendita, alla luce del fatto che la vendita è sempre più disintermediata.

Il punto vendita viene saltato nell’atto di vendita, dove sta tutto il suo ricavo. Deve guadagnare da altri servizi. Quali? Come? Occorre un riposizionamento.

Per l’industria, un punto di intelligence e una leva di marketing. Per il cliente, un integratore di esperienze.

Aree dell’indagine

L’indagine si articola nelle seguenti aree:

1. BENI DI CONSUMO

2. BENI DUREVOLI

3. SERVIZI

Relativamente ai beni di consumo l’indagine verte sulle modalità con cui il negozio fisico possa fare utili con poche transazioni, su quali servizi debbano essere offerti a pagamento e sulle modalità con cui le professionalità del punto vendita debbano crescere, per valorizzare il servizio erogato ai clienti.

Per i beni durevoli, l’indagine si concentra sulle attività del pro cesso d’acquisto del cliente, quali l’analisi, la prova del prodotto, l’utilizzo del post-vendita e sulle modalità tramite cui il punto vendita debba integrare tali attività fisiche con quelle on-line.

Sul tema dei servizi, benché negli ultimi anni la tecnologia ab bia sostituito le persone, in molti casi è ancora determinante l’azione dell’uomo, al punto che la qualità del servizio dipende strettamente dalla qualità del suo lavoro. Oggetto dell’indagine è stabilire quanto ciò possa e debba portare a una presenza off-li ne, ossia un punto di incontro persona-persona, nella fase di scelta e acquisto come anche nella fase di fruizione del servizio.

Metodologia del percorso di indagine

La metodologia del percorso di indagine si articola nelle seguenti fasi.

Prima Fase – Indagine qualitativa

La prima fase ha previsto il coinvolgimento di undici selezionati senior manager (d’ora in poi esperti) che occupano posizioni di vertice nelle funzioni del marketing e delle vendite di aziende italiane e multinazionali.

Gli esperti hanno compilato un questionario on-line a risposte aperte, attraverso cui hanno espresso giudizi individuali sull’evoluzione futura dei temi legati alle aree dell’indagine.

Seconda fase – Indagine quantitativa

Sulla base delle dichiarazioni estratte dalla prima indagine, i professional de La Società del Marketing Lab hanno preparato un secondo questionario on-line a risposte chiuse al quale hanno partecipato complessivamente 255 manager.

Terza fase – Ulteriore contributo degli esperti

In ultima istanza gli output dell’indagine quantitativa sono stati sottoposti agli undici esperti, durante incontri on-line, in cui ciascuno ha espresso un suo giudizio e ha apportato il suo ulteriore contributo.

Complessivamente il percorso d’indagine ha generato, nel periodo compreso tra febbraio e novembre 2022, le seguenti attività: 3 questionari a risposte aperte compilati on-line dagli 11 esperti

3 questionari a risposte chiuse compilati on-line da 255 manager

10 incontri on-line con gli esperti, di cui uno per l’avvio del progetto e 9 per la condivisione dei risultati delle indagini.

Le indagini qualitative e quantitative sono state progettate e realizzate da Pier Luigi del Viscovo e Alessandro Palumbo, professional de La Società del Marketing Lab.

Gli incontri con gli esperti sono stati moderati da Pier Luigi del Viscovo.

Le evidenze dell’intero percorso di ricerca sono state raccolte all’interno di questo libro “il punto vendita”.

BENI DI CONSUMO

Indagine qualitativa

Questa parte dell’indagine è limitata ai beni di consumo non durevoli, quali food/non-food, farmaceutici e sanitari, abbigliamento e altri assimilabili.

L’e-commerce sta crescendo e tutto lascia intendere che aumenterà ancora nei prossimi anni. Gli acquisti nei negozi fisici sono diminuiti, stanno diminuendo e ancora di più diminuiranno nei prossimi anni.

Molti punti vendita fisici hanno chiuso e tanti restano aperti con fatica.

Gli aspetti di questa indagine sono:

• capire se e come il negozio fisico possa fare utili senza o con poche transazioni concluse.

• se e quali servizi oggi offerti gratis possano e debbano essere offerti a pagamento.

• nel caso, chi debba pagare: il cliente che acquista o il fornitore/ industria che vende?

• se e come le professionalità che operano sul punto vendita fisico debbano crescere, per valorizzare il loro servizio erogato ai clienti.

Nelle pagine seguenti evidenziamo una serie di stimoli e do mande ai quali hanno risposto i partecipanti all’indagine qua litativa.

Fatturato aggiuntivo alla vendita del prodotto

Il punto vendita fisico costituisce anche un’occasione di svago e di socialità per i clienti. Quali forme di fatturato sono ipotizzabili, in aggiunta e parziale sostituzione del fatturato sul venduto?

Nel punto vendita il visitatore cerca professionalità, esperienza e consulenza, pertanto, una forma di fatturato è ipotizzabile co struendo e vendendo consulenze personalizzate. Ad esempio, nel settore moda, un personal shopper che mostra modelli stilistici a cui ispirarsi.

I negozi fisici dovrebbero sviluppare attività come la prova di abiti in funzione dell’ordine on-line, eventi dedicati alla clientela come le presentazioni e i defilè, in pratica lo stesso adattamento che hanno subito e implementato le librerie.

Proporre la vendita di servizi pertinenti al proprio business come le garanzie, la formazione sul prodotto, i servizi accessori e il merchandising. Ma anche servizi non collegati al proprio business come punti di ristoro e spazi attrezzati e dotati di collegamento internet veloce da adibire a punti di appoggio per brevi sessioni di lavoro a distanza.

Laddove lo spazio lo permette, si potrebbero ipotizzare servizi di custodia e ricarica dei mezzi per la micro-mobilità urbana (mo nopattino, e-bike, ecc.).

Posizione privilegiata nel punto vendita

Nei supermercati i produttori pagano per avere una posizione a scaffale privilegiata.

Quanto una forma di sostegno simile potrà diffondersi in altre tipologie di punti vendita, con vetrine e/o esposizioni dedicate?

Attirare l’attenzione del potenziale cliente è il grande obiettivo che si pone il marketing. La moltiplicazione di informazioni che bersagliano l’utente, genera l’esigenza di avere, ove possibile, una posizione privilegiata in termini di potenzialità di attenzione.

Tali iniziative potranno essere replicate soprattutto nei grandi centri commerciali.

Dipende dal tipo settore; certamente è più complicato per quello dell’abbigliamento e dell’hi-tech rispetto all’alimentare.

Tale possibilità costituirebbe una fonte di fatturato addizionale per il retailer.

Flagship store monobrand e pluribrand

Il punto vendita fisico viene sempre più utilizzato in forma mono-brand, come flagship store con finalità di visibilità del brand del produttore. È ipotizzabile una diffusione maggiore di queste alleanze produttore-esercente, anche in forma multi-brand non concorrenti?

Le alleanze multibrand saranno una tendenza, laddove i brand siano associabili ad uno stile di vita, target o contesto omogeneo. Il negozio fisico si sta sempre più polarizzando verso la funzione di vetrina e allontanando da quella di magazzino.

È consigliabile sviluppare alleanze che seguono la customer jour ney su settori merceologici sequenziali: se un utente compra un outfit sportivo Nike e nel flagship trova una presenza Oakley probabilmente uscirà con l’acquisto anche dell’accessorio occhiale da sole.

Le alleanze multi-brand sono da sviluppare ma devono essere coerenti con l’esigenza di acquisto del consumatore.

Visione e prova del prodotto

Il punto vendita fisico eroga alcuni servizi essenziali quali visione tangibile del prodotto, prova e consulenza del personale. In che misura tali prestazioni potrebbero essere vincolate all’acquisto o remunerate in caso di non acquisto? E da chi, nel caso?

La condizione per realizzare questo scenario è riuscire a garantire il tracciamento e il riconoscimento dell’utente, correlandolo univocamente al retailer. In tal senso, si potrebbe ipotizzare un sistema che consenta la produzione di codici univoci che il negozio fisico possa consegnare al cliente che ha visitato il punto vendita. L’inserimento del suddetto codice nella pagina web di check-out dovrebbe riconoscere al cliente un vantaggio e permettere al brand di riconoscere al negozio fisico una remunerazione.

Un’alternativa potrebbe essere realizzata consentendo al cliente di ordinare on-line da un terminale collocato all’interno del negozio fisico, permettendo al brand di identificare il punto vendita che ha “provocato” la vendita.

Non ci dovrebbero essere vincoli all’acquisto, ma probabilmente la consulenza andrebbe remunerata in qualche modo dal brand (non necessariamente dal punto di vista economico, ad esempio con l’invio di clienti che, ingaggiato il brand digitalmente, desi derano poi un contatto diretto – condivisione del lead).

Si potrebbero fornire vouchers (o qualsiasi altra forma di reward) a chi ha visitato il punto vendita spendibili successivamente e, tracciabili, se l’acquisto viene fatto attraverso altro canale. Que sto darebbe la possibilità anche di valutare l’efficacia di quel pun to vendita.

il punto vendita

Il cuore del valore passa attraverso il personale che con un elevato grado di professionalità deve guidare l’acquirente in un percorso di acquisto in grado di fornire una experience che autonomamente non potrebbe vivere. Al termine di questa experience il costo può essere scontato a fronte di acquisto o rimanere a carico del cliente in caso di non acquisto. Per esempio, nella moda offrire la possibilità di prenotare una consulenza personalizzata con un professionista di stile. Qualora il cliente acquistasse i prodotti suggeriti (on o off-line), il costo della consulenza verrebbe scontato, altrimenti dovrebbe sostenere l’intero importo. Un’ipotesi potrebbe essere la vendita di serie speciali vendute esclusivamente presso il negozio, con margini più alti che consentano il recupero del tempo impiegato per la prova dei prodotti, che verranno poi comprate on-line dai clienti.

Vendite on-line e per corrispondenza

In che cosa le vendite on-line sono diverse dai vecchi cataloghi di vendita per corrispondenza?

Le vendite on-line sono maggiormente interattive e attrattive e si contraddistinguono per velocità, multimedialità, ricchezza di contenuti, fruibilità da multi-device.

Permettono una comparazione immediata tra prodotti e prezzi e tra diversi retailer.

Sono organizzate, sicure, rapide, sia nell’acquisto che nella con segna.

Si differenziano per la disponibilità delle recensioni degli utenti. Il peso del cosa pensano gli altri clienti e del net promoter score, oggi, sono un elemento fondamentale nella scelta di acquisto.

Probabilmente sono diverse solo nello strumento, ma la logica è pressoché la stessa.

Acquisti di impulso on-line e off-line

Gli acquisti nascono anche da stimoli che il cliente riceve e percepisce mentre non li sta cercando. Questo avviene con i punti vendita fisici (window shopping) e pure navigando on-line (pop up). Quali sono le differenze tra i due ambienti, off-line e on-line?

L’on-line consente di chiudere pop-up o saltare pagine. In negozio, se fatto con logiche attente di visual merchandising, la pressione verso l’acquisto di impulso è vincente.

IKEA docet. Entri per un prodotto che realmente ti serve, esci con dieci cose che non avresti mai cercato on-line, per il semplice motivo che non ne avevi l’esigenza.

L’on-line è sicuramente più invasivo, in quanto può arrivare anche in un momento in cui non l’abbiamo preventivato, a differenza del fisico che, al contrario, prevede una scelta del momento da parte dell’utente.

I punti fisici hanno effetto su chi ci entra. L’on-line ha effetto su chi naviga e decide dopo dove andare fisicamente.

On-line l’utente viene bombardato da tanti messaggi sempre più customizzati sulla sua esigenza. Questi messaggi si insinuano costantemente all’interno della sua navigazione, basti pensare che ogni due scroll su Facebook e Istagram appare un annuncio sponsorizzato. Nel mondo off-line la personalizzazione non è at tivabile e la mole di input che l’utente riceve è elevata, ma a volte disturbante poiché distante dalle sue esigenze.

punto vendita

Tocco in negozio e compro on-line

Quanto è ipotizzabile un processo off/on-line così articolato: 1) Stimolo/impulso in store grazie a vetrina/scaffale 2) Visione tangibile del prodotto, consulenza e prova in store 3) Esplorazione magazzino on-line, su terminale in store (con proprio carrello virtuale) 4) Acquisto in store 5) Consegna a domicilio se prodotto non disponibile in store

Tale processo è facilmente proponibile nel caso di referenze mer ceologiche per le quali la consulenza e la prova siano percepite come necessarie/rassicuranti.

Occorre comunque rendere semplice ed immediato l’acquisto.

Sarebbe auspicabile un iter in cui a seguito di una informazione che ricevo o cerco on-line, vado a visitare lo store fisico e decido l’acquisto. In questa fase va premiato lo store (o il venditore nel lo store) per essere riuscito a garantire l’acquisto.

È un processo che stravolge l’attuale processo di customer jour ney. Awareness e consideration avvengono on-line e il punto vendita fisico entra in gioco nella fase prossima al purchase che può, quindi, poi concludersi on-line con consegna a domicilio del prodotto o ritiro in punto vendita. Il processo ipotizzato sembra essere molto dispendioso al fine di attirare in store il target interessato e potenzialmente pronto ad acquistare.

Servizi accessori gratis o a pagamento

In generale per il punto vendita i servizi accessori andrebbero sviluppati e migliorati a pagamento (come fatturato a compensazione delle vendite che si sposteranno on-line) oppure gratis (come valore aggiunto per trattenere il cliente e impedire che acquisti on-line) o magari un mix: alcuni a pagamento e altri gratis

Laddove si tratti di servizi non direttamente legati alla vendita del prodotto è lecito attendersi che siano a pagamento. In caso contrario, dovrebbero essere inclusi nel prezzo.

In tal senso, è auspicabile un’alleanza brand/retailer che preveda convergenza tra i prezzi on-line e off-line nella convinzione che la collaborazione tra i due canali crei valore aggiunto.

I servizi accessori devono essere a pagamento. Potrebbero essere dati gratis per chi acquista nello store.

I servizi accessori dovranno essere valorizzati sulla base della loro unicità, in quanto l’utente è disposto a pagare se percepisce il valore di quanto compra o vive.

Piattaforma on-line per il punto vendita

Quanto è importante che il punto vendita abbia una sua piattaforma on-line di e-commerce? Collegata al negozio fisico e anche al magazzino dei fornitori? In generale, come dovrebbe essere la sua integrazione con lo shopping on-line?

Per ampliare il target di clienti e per amplificare le opportunità di vendita, sicuramente essere dotati di un e-commerce oggi è una strategia vincente anche per il punto fisico.

L’integrazione dovrebbe essere tale da non generare all’utente criticità nel passaggio dal fisico al virtuale o nell’avere informazioni puntuali sia sullo stock che sull’ordinabile.

Bisogna avere massima attenzione alla coerenza commerciale dei due canali off-line e on-line.

L’utente deve vivere un’esperienza facile e fluida e tutto ciò deve guidare nella costruzione della piattaforma digitale.

Consegna e resi delle vendite on-line

È un’opportunità per il punto vendita integrarsi nell’e-commerce come terminale per consegna, accettazione resi e assistenza/consulenza pre e post-vendita?

Può essere una via, ma non è la sola. Sì, se adeguatamente remunerato.

È ipotizzabile, ma a lungo termine i conti non torneranno.

Per le realtà di grandi dimensioni è ipotizzabile. In ogni caso, resi, assistenza e post-vendita devono poter essere fruiti anche on-line ed in maniera facile.

Il punto vendita deve integrarsi con un ecosistema che vive e so pravvive attraverso i servizi pre e post-vendita on-line e off-line.

Reso per il punto vendita fisico

La possibilità del reso è stata una necessità dell’e-commerce per rassicurare i clienti. In che misura potrebbe/dovrebbe essere adottata anche dal punto vendita, dove visione e prova sono già garantite prima dell’acquisto? Sarebbe sostenibile economicamente, considerando che già la visione e la prova costituiscono un costo per il punto vendita?

È già una realtà anche nella maggior parte dei punti vendita fisici.

Oggi il reso è un diritto del cliente anche se ha provato qualcosa in store.

Il reso non avviene se il prodotto risponde alle aspettative del cliente, pertanto, la sua gestione non costituirebbe un problema per il punto vendita.

Bisognerebbe fare un business case e capirne le potenzialità in termine di costi e rischi.

La politica del reso non genera più valore rispetto al relativo costo.

Servizi “second hand” per il negozio

In alcuni settori, quali abbigliamento e accessori, c’è un mercato dell’usato in crescita attraverso piattaforme on-line. Il punto vendita avrebbe opportunità di inserirsi come terminale per ricevimento merce da cliente e vendita usato al cliente?

“Il second hand” diventerà in futuro un vero e proprio mercato codificato, come avviene per esempio nel settore delle auto usate.

Il mercato del ricondizionato sta crescendo sempre più ed è senz’altro un’opportunità da cavalcare.

Il punto vendita potrebbe entrare a far parte di una filiera dell’usato gestito on-line proprio per garantirne l’affidabilità.

BENI DUREVOLI

Indagine qualitativa

Questa indagine è limitata ai beni durevoli, quali auto e moto, elettronica, arredamento, equipments e altri assimilabili.

Questi beni hanno un processo d’acquisto o customer journey, generalmente più strutturato, con fasi di analisi e prova del prodotto, oltre a un peso significativo del post-vendita. Fattori che rendono il rapporto umano molto rilevante.

Oggetto dell’indagine è stabilire il peso di queste attività per la centralità del punto vendita fisico, alla ricerca di un equilibrio integrato tra on-line e off-line.

Nelle pagine seguenti evidenziamo una serie di stimoli e domande ai quali hanno risposto i partecipanti all’indagine qua litativa.

Negozio come touch point del prodotto

Il punto vendita fisico è il luogo dove entrare fisicamente in contatto col prodotto. Quanto pesa nella costruzione dei modelli di vendita on-line?

Il punto vendita oggi continua ad avere un peso rilevante specialmente per l’acquisto di beni soggetti a personalizzazione e a prova. Per i beni a contenuti standard questo peso può essere minore.

Il peso è più o meno elevato a seconda del livello di elementi sensoriali coinvolti nell’acquisto quali il tatto e l’olfatto per ma teriali, i colori visti dal vivo, la sensazione di confort al contatto e la percezione acustica.

Dipende anche se si tratta di un prodotto che rappresenta una novità, per brand e per concezione, rispetto al prodotto precedentemente posseduto e/o conosciuto.

Sicuramente nell’on-line manca uno degli elementi importanti nella scelta del prodotto (lo guardo da vicino, lo tocco, lo provo, etc.), ma l’opportunità di provarlo e restituirlo, attenua notevolmente quello che sembra uno svantaggio iniziale.

Il ruolo del punto fisico può essere più ampio rispetto a quello di mero luogo di incontro col prodotto.

Se si tratta dell’evoluzione da un modello di vendita tradizionale ad uno on-line, va considerata la necessità di mantenere l’organizzazione dei punti vendita fisici. Se si parte da zero, si può presupporre che il loro peso debba essere valutato per lo stretto necessario, tanto in termini di capillarità quanto di dimensioni.

Da venditore a consulente

La centralità della visione/prova del prodotto cambia le priorità e la missione del punto vendita? Nel senso che altre attività che possono essere svolte on-line (quali in formazioni e consulenze varie, la trattativa commerciale, l’offerta di finanziamenti e garanzie, accordi sulla consegna) diventano meno centrali o addirittura disancorate dal punto vendita fisico?

Di conseguenza, la figura professionale diventa più un esperto/consulente che un venditore?

Mutano significativamente le competenze del personale che di ventano più specifiche: esperti di prodotto, di finanziamenti, di logistica, di pratiche amministrative e altre.

Il punto vendita diventa sempre più luogo adatto allo showro om, al laboratorio, al test e sempre meno scrivania per fare l’ordine di acquisto.

La competenza tecnica sul bene è proporzionale alla complessità del bene venduto. Ormai ci sono prodotti/commodity a cui non serve una specifica architettura di supporto tecnico.

La vendita di un bene durevole richiede sempre più un approc cio consulenziale non tanto per descrivere le caratteristiche del prodotto, ma per esporre i benefici correlati all’uso specifico del cliente.

La consulenza è importante ma deve comunque essere finalizzata a promuovere la vendita. Comunque, l’abilità nella vendita deve rimanere perché ci sarà sempre una parte dei clienti che

prediligerà il punto di vendita fisico.

È un errore disancorare la customer journey nei suoi elementi. Anzi, la coerenza tra essi è un elemento fondamentale di succes so. E, comunque, un venditore che gestisce il processo di vendita è fondamentale. È bene, per converso, che il venditore abbia competenze tecniche e non solo relazionali.

Non c’è dubbio che, se fatto bene, il sito web permette all’inte ressato di acquisire in modo puntuale e certificato praticamente tutte le informazioni che gli sono necessarie per formulare una scelta ponderata. Quello che manca, fintanto che non ci arriverà l’A.I., è il dialogo e il consiglio di un esperto, di qualcuno che può contribuire alla semplificazione della scelta.

Relazione di fiducia e personificata

Il punto vendita fisico è anche il luogo dove ricevere consulenza e informazione stabilendo con un esperto una relazione di fiducia e personificata: io conosco lui e lui conosce me. La vendita on-line può fare a meno di questi rapporti umani? In particolare, è possibile stabilire tali relazioni senza un contatto fisico, almeno una volta?

Nei settori dei beni durevoli la strada può essere più lunga ma gradualmente, cambiando i contenuti delle figure professionali, il contatto fisico è destinato a diminuire.

Ciò che conta per i beni durevoli non è tanto l’aspetto empatico ed emotivo del venditore, quanto piuttosto il suo livello di preparazione ed esperienza e l’approccio consulenziale piuttosto che commerciale.

La fiducia e la consulenza, anche se on-line, possono comun que essere costruite. Il brand può, inoltre, aiutare a esplicitare le aspettative del consumatore.

Per alcune referenze è possibile fare a meno del contatto fisico, se sono presenti strumenti per la recensione dei prodotti.

Esperti di prodotto multibrand

Gli esperti del prodotto si trovano spesso nei punti vendita fisici mono-brand, ma più raramente e occasionalmente nei punti vendita multi-brand. È prevedibile un cambiamento? In che direzione: più punti vendita mono-brand o più esperti nei multi-brand?

Gli spazi dedicati al brand singolo all’interno di store multi brand sono in aumento.

Gli showroom multibrand avranno sempre più esperti di prodotto allocati, in base alla loro competenza, in aree dedicate, al fine di fornire la migliore soluzione sulla base delle aspettative del cliente. Inoltre, cresceranno le competenze e si definiranno meglio.

I flagship store hanno precise finalità di branding e possono es sere visti come investimento di marketing. Le funzioni opera tive, invece, costano di meno se accorpate con brand non in concorrenza.

Tocco in negozio e compro sul suo sito

Una volta stabilito il contatto personale e visionato/provato il prodotto, il processo può proseguire on-line e/o da remoto? E nel caso, sulla piattaforma dello stesso punto vendita e con quella stessa persona?

Le due modalità possono essere vissute in maniera mista così come avviene già in molti settori.

Il contatto può proseguire on-line, ma si dovrebbe insistere che sia sulla piattaforma del punto vendita, capitalizzando in questo modo la relazione creata.

Questo succede soprattutto quando il cliente acquisisce on-line un vantaggio economico oppure quando ha a disposizione una gamma più ampia di scelta di opzioni/accessori rispetto al bene già “esplorato” dal vivo.

La vendita potrebbe essere conclusa anche con soggetti diversi da quello con cui si è visionato e provato il prodotto; tutto sta alla capacità commerciale del primo interlocutore del processo di vendita.

Remunerazione delle attività del negozio

Tutte queste attività erogate nel punto vendita fisico sono comunque un costo. Come andrebbero regolati i casi in cui la vendita di quello stesso prodotto venga poi perfezio nata on-line su un sito terzo, non riconducibile al punto vendita?

Lo showroom deve essere concepito come elemento strategico e funzionale alla realizzazione del processo di marketing e vendita e non come antagonista. Questo significa riconoscerne valori economici adeguati in quanto, soprattutto per determinati prodotti, il punto fisico è strategico al business generale e, in alcuni casi, al successo del canale on-line.

Il negozio dovrebbe fatturare al canale on-line i servizi resi. È necessario, quindi, un accordo di servizio tra le parti.

La creazione dei prezzi on-line dovrebbe prevedere a monte i servizi resi dal punto vendita come un qualsiasi costo di marketing. La grande distribuzione è già abituata a farsi pagare il placement.

La responsabilità del prodotto resta in capo al venditore, i servizi potrebbero essere in capo a terze parti.

Se non c’è la possibilità di tracciare la relazione punto vendita-cliente in almeno una fase del processo di vendita (p.e. la consegna del prodotto), è difficile regolare (retribuire) i costi del punto vendita. Il produttore deve organizzare i vari canali in maniera da remunerare tutti adeguatamente rispetto allo sforzo profuso. La marginalità lasciata a chi vende deve tenere conto dello sforzo/investimento. Questo prevede un buon controllo del prezzo al sell-out.

Piattaforma on-line del punto vendita

A parte l’incontro fisico per il prodotto e/o l’esperto, il punto vendita dovrebbe avere una sua piattaforma on-line, per agganciare inizialmente il cliente e poi per proseguire la trattativa e la vendita, magari anche solo on-line?

La sinergia tra fisico e virtuale permette di ottimizzare i risultati di vendita.

È complesso, ma realistico. E’ utile soprattutto per codificare il punto di ingaggio iniziale.

La piattaforma on-line non è solo utile per agganciare il clien te, ma anche per proseguire un percorso che inizia in un tou ch-point fisico.

Qualsiasi modello performante commercialmente è valido. Questo è uno di quelli.

Consegna e montaggio

Spesso i beni durevoli necessitano di una consegna personalizzata e di un montaggio/istallazione. Per il punto vendita fisico offrire direttamente questi servizi, anziché lasciarli a un service terzo, può essere un punto di forza verso le piattaforme solo on-line?

Offrire questi servizi permette non solo di fatturare di più, ma anche di mantenere il contatto con il cliente.

Tali servizi, che il punto vendita fisico può offrire, sono essenzia li per il cliente e quindi possono fare la differenza.

In linea generale potrebbe essere un vantaggio; l’applicazione tecnica dipenderà dal prodotto e dalla posizione del punto vendita.

I clienti si aspettano che il venditore metta a disposizione e garantisca un servizio puntuale ed affidabile, ma non necessariamente in house.

Assistenza e manutenzione

Nei beni durevoli è molto importante l’assistenza per la manutenzione dei prodotti. Per il punto vendita fisico offrirla direttamente, anziché lasciarla a un service ter zo, può essere un punto di forza verso le piattaforme solo on-line?

Il servizio è sempre più importante nel mix prodotto/servizio e nella customer experience.

Queste tipologie di servizi sono essenziali per il cliente e possono fare la differenza.

Questo sarà il trend di sviluppo delle attività del punto vendita. Se il bene ha un valore tecnico e di sostanza elevato, il servizio svolto dal punto fisico avrà un valore percepito elevato.

La separazione dei service dalle organizzazioni distributive è un processo ormai consolidato. In questo senso i punti vendita fisici e quelli on-line giocano ad armi pari e al cliente importa più che altro la garanzia sulla qualità e l’affidabilità degli interventi, piuttosto che su chi ne sia l’artefice.

punto vendita

Usato: opportunità per il punto vendita

I beni durevoli possono avere una seconda vita per un altro cliente, se opportunamente mantenuti e ricondizionati. Queste attività possono essere un’opportunità per il punto vendita fisico? In che modo e a quali condizioni?

L’usato può rappresentare un’opportunità di business per il punto vendita a patto che il costo di gestione sia tale da configurare un servizio profittevole.

Seguire fin dalla consegna la vita del prodotto, mantenendo il contatto con esso, garantendo al cliente il riciclo a condizioni predeterminate, sarà una modalità per proteggere il cliente dagli attacchi della concorrenza.

Questo modello funziona già molto bene per la telefonia e per l’automotive.

Questa opportunità non è solo appannaggio dei punti vendita fisici perché anche quelli virtuali offrono questo servizio. È necessario un processo tecnico/commerciale specifico. Gestire la vendita di un prodotto usato richiede un supplemento di rassicurazione e di spiegazione, e per questo è molto indicato il rapporto di persona.

Servizi di visione e prova a pagamento

Per tutte le vendite che transitano su piattaforme on-line terze non riconducibili al punto vendita fisico, quanto è opportuno che quest’ultimo renda disponibili, a pagamen to, i suoi servizi di visione/prova prodotto e consulenza/ progettazione?

È opportuno, ma difficile da ottenere. Dipende soprattutto dalla tracciabilità del lead a cui può seguire la corresponsione di una fee per il procacciamento del cliente.

Per le piattaforme on-line avere dei punti fisici sul territorio è un plus.

Per i punti vendita fisici è un’opportunità fornire servizi, fatturando su clienti non propri. È, inoltre, un modo per costruire occasioni di traffico sul punto vendita, sempre che gli accordi con la piattaforma on-line lo consentano.

Il punto vendita fisico deve essere aiutato dal produttore nella costruzione del proprio margine a fronte dei servizi forniti nel processo di vendita e post-vendita. Questo perché i servizi sono un costo di marketing e dovrebbero essere sostenuti/finanziati da chi vende.

Certo il consumatore è comunque tutelato dalla legge per gli acquisti on-line perché dopo l’acquisto ha comunque la possibilità di renderlo al venditore.

SERVIZI

Indagine qualitativa

Questa indagine è limitata ai servizi, quali banca, credito, ristorazione, immobiliare, viaggi, mobilità, leisure, wellness, utilities e altri assimilabili.

Questi business sono spesso intangibili e, in genere, non esistono prima della fruizione del cliente, che, per scegliere, valuta la rappresentazione del servizio e/o l’esperienza pregressa, sua e di altri.

Benché negli ultimi anni la tecnologia abbia sostituito le per sone, in molti casi è ancora determinante l’azione dell’uomo, al punto che la qualità del servizio dipende strettamente dalla qualità del suo lavoro.

Oggetto dell’indagine è stabilire quanto ciò possa e debba por tare a una presenza off-line, ossia un punto di incontro persona-persona, nella fase di scelta e acquisto come anche nella fase di fruizione del servizio.

Nelle pagine seguenti evidenziamo una serie di stimoli e domande ai quali hanno risposto i partecipanti all’indagine qualitativa.

Servizi nativi digitali e off-line

Negli ultimi anni, molti servizi finanziari sono nati digitali e on-line. Poi hanno aperto anche punti vendita fisici. Perché? Cosa non si riusciva ad ottenere solo on-line?

On-line non si riesce a volte a raggiungere l’universalità dei po tenziali clienti.

Vi sono fasce di clienti che chiedono un’interfaccia tradizionale, non digitale.

Alcuni servizi, inoltre, si offrono meglio di persona perché favoriti dal contatto personale.

È difficile on-line instaurare delle relazioni che si basano sulla fiducia.

Il negozio fisico trasmette meglio i valori e la reputazione del brand

È problematico personalizzare on-line la relazione con il cliente e i servizi alle sue esigenze.

Valore dell’on-line per il negozio fisico

Alcuni servizi, ad esempio la ristorazione, consistono in un’esperienza sensoriale, fisica. A parte informazioni di base e prenotazione, che valore può aggiungere una di mensione on-line all’esperienza nel punto vendita fisico?

L’aggiornamento dei contenuti del sito è importantissimo e gli stessi servono come vetrina.

I contenuti on-line servono ai clienti per scoprire lo stile del ristorante, il menu e i prezzi.

L’on-line dà la possibilità di generare recensioni e passaparola.

Inoltre, essere sul web dà la possibilità di essere visibili anche da clienti che non sono vicini dal punto di vista geografico.

La presenza on-line è utile per comunicare ai clienti promozioni, eventi e menu speciali.

Sul fast food serve per ridurre tempi di erogazione del servizio.

Portali web e agenzie viaggi

Nell’industria del travel i punti vendita fisici (agenzie di viaggi) sono scomparsi. Possiamo dire che siano state sostituite dai grandi portali tipo Booking o ci sono differenze?

Sono rimasti tutti quelli (tipicamente B2B) che danno consu lenza. Si è segmentato il mercato tra low spend/ self do, e chi vuole essere seguito.

Sono stati rimpiazzati anche per la maggiore preparazione della clientela e, come per altri mercati, per la possibilità di accedere direttamente alla fonte dei servizi connessi (voli, rac, ecc.).

Ciò è vero per gli acquisti diventati “quasi” giornalieri, mentre per gli acquisti più importanti, si cerca ancora il contatto fisico, non solo attraverso le agenzie, ma anche verso i portali che poi ti mettono a disposizione un call center.

Il contenuto di consulenza rispetto all’emissione di biglietti si è espanso molto.

Si tende verso la standardizzazione del servizio con perdita di opportunità di fare up-grading.

Nelle realtà locali e per target di età più avanzata, la relazione one-to-one è ancora apprezzata.

Valore dell’on-line per il viaggio turistico

Il viaggio per turismo è un’esperienza fisica e sensoriale, dove i punti vendita sono le cose da vedere e toccare, dal museo al panorama al monumento all’ambiente sociale. Quale valore potrebbe aggiungere una dimensione digitale on-line? A quale parte del viaggio e in quale momento?

In fase di preparazione del viaggio, acquisire informazioni on-line è fondamentale.

Al posto di avere una guida fisica per la spiegazione dei luoghi, è possibile accedere alle stesse funzioni direttamente on-line e in modalità virtuale e sempre disponibile.

Durante la visita dei luoghi turistici soprattutto storici sarebbe utile associare anche un’esperienza di realtà virtuale e aumentata.

È utile associare le foto e i video alle varie tappe del viaggio per esempio con Google Maps.

Utilities native digitali e off-line

Le utilities sono il tipico servizio che può essere venduto/ acquistato on-line, non solo sul web ma anche per telefono. Quale ragione le spinge ad avere anche dei punti vendita fisici?

Alcuni target di clienti non sono raggiungibili on-line.

On-line/telefono è difficile stabilire una relazione personale col cliente.

On-line è difficile personalizzare i servizi sulle esigenze del clien te.

In presenza è più facile vendere al cliente altri servizi aggiuntivi.

Il negozio fisico trasmette meglio i valori e la reputazione del brand.

Phygital e servizi

I servizi sono una combinazione variabile di fisicità e intangibilità, da quelli prettamente fisici a quelli essenzialmente intangibili. Può essere questa una chiave per orientare un servizio verso il punto vendita fisico ovvero verso la dimensione on-line?

Diverse caratteristiche si prestano meglio all’una o all’altra dimensione.

Diversi segmenti di clientela sono attratti spontaneamente (o meno) dall’una o dall’altra, e in tal modo trovano meglio soddisfatti i propri bisogni.

Tuttavia, avendo il contatto con il cliente, si può facilmente correggere e arricchire il servizio.

Tutto può essere venduto on-line. Tuttavia, on-line e off-line non sono dimensioni alternative, ma step di un processo cognitivo ed esperienziale tipicamente umano. Per fare un esempio, l’acquisto di una vettura come Tesla, solo on-line, è uno step del processo di vendita che si conclude con la logistica che ti consegna a casa il mezzo. Come il panino di Deliveroo o la bicicletta acquistata su Amazon. La fase due del processo è l’utilizzo fisico di ciò che si è acquistato. Non cambia il momento e il luogo dell’acquisto. Sono solo processi “evoluti” di un sistema di vendita.

Il punto vendita fisico deve essere il supporto dopo l’acquisto o il compendio a decisioni dubbie.

L’esperienza fisica di Amazon

Amazon ha avviato due esperimenti di punti vendita fisici. Amazon Style per l’abbigliamento, con un’integrazione degli strumenti virtuali (carrello) nello shopping fisico. Amazon Go Grocery per il food, dove è il pagamento ad essere spostato on-line. Quali riflessioni ritieni possibili da questi esperimenti?

Cambiano l’esperienza d’acquisto, la linearità e l’efficien za del processo, la gestione del capitale circolante, l’opportunità di arricchire di contenuti di marketing il percorso, la vicinanza al cliente, il pre-vendita, il post-vendita.

Integrazione verticale come prerequisito alla protezione e fidelizzazione del cliente. Fare tutto con il brand per evitare di perdere qualche fase del processo di acquisto. La continua ricerca di più clienti come strumento di espansione del business realizzato attraverso la fusione dei vantaggi che si possono riscontrare nel negozio tradizionale piuttosto che in quello virtuale.

Si tratta di realtà volute per assecondare target diversi. Complementari all’evoluzione della distribuzione in cui nulla è puramente “solo” on-line.

Amazon sa che ogni innovazione rivoluzionaria, anche di grande successo come la sua, inevitabilmente incontra un fisiologico calo di attenzione e popolarità per svariate ragioni, pertanto, si organizza per avere pronte delle alternative sia in termini proposta che di innovazione della propria offerta.

Il progetto “il punto vendita” è un percorso di ricerca promosso e realizzato da La Società del Marketing Lab finalizzato ad individuare quale sarà la nuova mission del punto vendita, alla luce del fatto che la vendita è sempre più disintermediata.

Il negozio fisico viene saltato nell’atto di vendita, dove sta tutto il suo ricavo. Deve guadagnare da altri servizi. Quali? Come? Occorre un riposizionamento. Per l’industria, un punto di intelligence e una leva di marketing. Per il cliente, un integratore di esperienze.

La metodologia d’indagine è sia qualitativa che quantitativa.

Dapprima 11 senior manager, che occupano posizioni di vertice nelle funzioni del marketing e delle vendite di aziende italiane e multina zionali, hanno dibattuto i temi dell’indagine in 10 incontri in moda lità streaming e hanno dato il loro contributo attraverso questionari molto articolati.

Successivamente la modalità quantitativa ha raccolto i contributi di altri 255 manager che hanno risposto a questionari elaborati sulla base dell’output dell’indagine qualitativa.

Il libro riporta le evidenze di questo programma di ricerca, sostenuto da alcune aziende più sensibili delle altre all’enorme impatto che le vendite on-line stanno avendo sulle sorti e sull’evoluzione dei punti vendita fisici dei diversi settori.